Anexo 2.5.19 Gestion de comunicaciones

PROGRAMA
FORMACIÓN EN RECTORÍA DE LA
PRODUCCIÓN SOCIAL DE LA SALUD
Extracto del Modulo II
Desarrollo de la Capacidad Institucional
para el Ejercicio de la Rectoría de la
Producción Social de la Salud
Gestión de las comunicaciones organizacionales
2009
Universidad de Costa Rica
Manual del Participante
Desarrollo de la Capacidad Institucional para el
Ejercicio de la Rectoría de la Producción Social de la Salud
Universidad de Costa Rica
MAE. Randall Hidalgo Solano,
Docente y Consultor
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Desarrollo de la Capacidad Institucional para el
Ejercicio de la Rectoría de la Producción Social de la Salud
Agenda
La Gestión de las comunicaciones organizacionales
Horario
Actividad
Materiales
Apertura
08:00 a.m. a 08:15 a.m.
Bienvenida a participantes
08:15 a.m. a 09:00 a.m.
Refuerzo participativo: Gestión de Presentación en Power
las comunicaciones
Point
organizacionales.
09:00 a.m. a 10:00 a.m.
Refuerzo participativo: Desarrollo
de estrategias de comunicación
10:00 a.m. a 10:20 a.m.
Receso
10:20 a.m. a 12:00 p.m.
Dinámica de aprendizaje:
Estrategia de Comunicación del
Ministerio de Salud para las
Municipalidades.
Presentación en Power
Point
Caso: Estrategia de
Comunicación del Ministerio
de Salud para las
Municipalidades.
Guía para el análisis del
caso
“Tabla de Evaluación de la
Estrategia de Comunicación
del Ministerio de Salud para
las Municipalidades”.
12:00 m.d. a 01:00 p.m.
Almuerzo
01:00 p.m. a 03:00 a.m.
Dinámica de aprendizaje:
Estrategia de Comunicación del
Ministerio de Salud para las
Municipalidades.
“Tabla de Elaboración de
Plan de Comunicación hacia
las Municipalidades para el
Proyecto”
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A.
Gestión de las comunicaciones organizacionales.
Objetivo

Evaluar la situación actual y comprender los conceptos básicos para
tipificar y mejorar las comunicaciones organizacionales.
El objetivo de la gestión efectiva de las comunicaciones organizacionales
es lograr el alineamiento y coherencia entre la estrategia, la identidad y
la imagen organizacional, es decir, entre lo que la organización desea
ser, lo que realmente es y lo que los demás grupos de interés
consideran que es1.
Tal y como lo muestra la siguiente figura, para lograr identificar las
brechas entre estos elementos y determinar estrategias de comunicación
que permitan cerrar paulatinamente estas brechas, la organización debe
determinar una serie de puntos de partida común que sirven de marco
de referencia para la toma de decisiones.
Con base en estos
lineamientos las organizaciones desarrollan sus estrategias de
comunicación de la dirección, comunicación organizacional y
comunicación de mercadeo.
1
Fuente: Comunicación Corporativa. Cees B.M. Van Riel. Prentice Hall, Madrid 1997.
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Estrategia
Identidad
Imagen
Puntos de Partida Comunes
Comunicación de la
Dirección
Comunicación
Organizacional
Comunicación de
Mercadeo
A continuación, se describen en detalle cada uno de los elementos descritos
en este modelo de gestión de las comunicaciones.

Estrategia: Se refiere a la claridad y
alineamiento del marco estratégico
(Declaraciones de misión, visión,
valores, objetivos y estrategias
maestra), del plan estratégico
(objetivos específicos, indicadores,
metas, acciones estratégicas) y del
plan
operativo
(actividades,
responsables,
cronogramas,
recursos clave).
Comportamientos
Comunicaciones
Personalidad
Simbolismos

Identidad organizacional: Es la
auto presentación y comportamiento
de la organización a nivel interno y externo, estratégicamente
planificados y operativamente aplicados. Es la forma en que la
organización se presenta y se da a conocer. La identidad organizacional
se basa en la filosofía, objetivos de largo plazo e imagen deseada. Como
lo muestra esta figura, la identidad es el equivalente a la personalidad y
está compuesta por el conjunto de comportamientos, comunicaciones y
simbolismos de una organización.

Imagen organizacional: se refiere al conjunto de significados por los
que se llega a conocer una organización, y a través de la cual las
personas la describen, la recuerdan y la relacionan. La imagen está
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integrada por el conjunto de creencias, sentimientos, ideas e
impresiones que las personas tienen sobre la organización.
Creencias
Sentimientos
Ideas
Impresiones
Como se muestra en la siguiente figura, el desarrollo de la imagen
organizacional se ve determinada por la realidad actual de la
organización, el interés periodístico de las actividades de la organización
y los esfuerzos de comunicación que esta emprenda organizacional.
Estos elementos son potenciados por el tiempo al que los diferentes
grupos de interés de la institución se ven expuestos y son restringidos
por el deterioro de la memoria.
Realidad de la
organización
+
Interés
periodístico de
las actividades
de la
organización
+
Esfuerzos de
comunicación
x
Tiempo
-
Deterioro de
memoria
=
Imagen organizacional
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
Puntos de partida común: Es el medio para traducir la estrategia
general de la organización en parámetros o lineamientos relacionados
con la comunicación. Está integrado por:
o
Los valores centrales que funcionan como base para llevar a cabo
cualquier clase de
comunicación.
o
Las prioridades y
directrices
institucionales
respecto
a
las
comunicaciones para
facilitar el control y
evaluación
de
la
política integral de
comunicaciones.
Existen tres tipos de comunicación que se deben gestionar en las
instituciones:

Comunicación de dirección: es la comunicación entre la alta
gerencia y los mandos intermedios con los demás públicos
objetivos internos y externos, respecto a lineamientos, directrices
o políticas. Esta comunicación facilita el ejercicio del liderazgo, ya
que contribuye con los esfuerzos de empoderamiento y
delegación de la autoridad, así como el logro de la cooperación
requerida para alcanzar las metas organizacionales.

Comunicación organizacional: es aquella resultante de las
relaciones públicas e intercambios de información de cada una de
las entidades organizacionales con los demás públicos objetivos,
internos y externos, en el ejercicio de sus funciones y
cumplimiento de sus responsabilidades.

Comunicación de mercadeo: se refiere a los esfuerzos
promoción de servicios, a la venta de ideas y proyectos, y demás
esfuerzos de divulgación formal cuyo objetivo es propiciar el
acceso y uso adecuado de los productos y servicios de la
empresa, por parte de los clientes y beneficiarios.
 Desarrollo de estrategias de comunicación.
El desarrollo de las estrategias de comunicación de la dirección,
organizacional y de mercadeo, está integrada por la definición de los
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mensajes y objetivos de comunicación, así como la estrategia de
medios.
Para la definición de los mensajes, es importante determinar las fuerzas
de posicionamiento, que consiste en identificar los valores, conductas o
comportamientos actualmente posicionados en el público objetivo que
pueden ser utilizados como ancla o gancho para posicionar otro valor,
conducta o comportamiento. Para definir las fuerzas de posicionamiento
se deben ejecutar las siguientes acciones:
Definir valores, conductas
o comportamientos que
están posicionados
actualmente en el público
objetivo.
Seleccionar los
valores, conductas o
comportamientos
que se desean
posicionar en los
diferentes públicos.
Asociar el punto 1
con el punto 2, para
definir cuales
podemos aprovechar
para posicionar lo
que se desea.
Con este insumo es posible determinar el mensaje PET y los objetivos
CACo.

Mensaje PET: consiste en la definición de las promesas, las evidencias
y los tonos en que van a comunicar.
o Promesa: determinación de los
compromisos adquiridos por la
institución ante los diferentes
públicos objetivo.
o Evidencia: definición de la manera
en que se desea evidenciar el
cumplimiento de la promesa.
o Tono: Inflexión, modo particular de
decir una cosa, según la intención o
el estado de ánimo del que habla.
Sentido en que se usa una
expresión. Carácter o estilo de un
escrito o discurso.
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
Objetivos CACo: consiste en la definición de los objetivos de las
comunicaciones en términos de conocimientos, actitudes y
comportamientos que se espera desarrollar en los diferentes públicos
objetivo.
o
Conocimiento: se refiere a
la información, habilidades y destrezas
que se desea que adquiera el público
objetivo por medio del mensaje.
o
Actitud:
regularidad
de
sentimientos,
pensamientos
y
predisposiciones
esperadas
que
impulsan el comportamiento y que se
esperan desarrollar en los diferentes
públicos.
o
Comportamiento: conjunto
de acciones con que el público objetivo
responde a una situación dada y que se
consideran deseables.
Manera de
conducirse en relación a algún aspecto
de su ambiente.
.

Estrategia
de
determinación de
comunicación,
caracterización de
medios a utilizar.
medios:
consiste
en
los medios y los tipos de
así
como
la
cada uno de los
la
Entre los medios de comunicación se encuentran los siguientes:
o Comunicaciones: conjunto de mensajes codificados de manera
visual, verbal y auditiva.
o Comportamientos: conjunto de acciones organizacionales que
permiten comunicar con el ejemplo las actitudes y conductas
esperadas.
o Símbolos: nombres, logotipos, colores, iconos, comportamientos que
encierran en sí mismos sentimientos colectivos de pertenencia.
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Algunos de los tipos de medios de comunicación más comunes son:
o
Documentos y publicaciones: entre los
cuales se destacan los libros, revistas, periódicos y
boletines, las cartas y memorandos, los informes y
reportes y los manuales, guías y formularios.
o Medios electrónicos: tales como el correo electrónico, la iIntranet, las
listas de distribución y foros de discusión por
internet y el desarrollo de la página web
institucional.
o Contacto personal: que se desarrolla durante
la ejecución de reuniones, juntas y
asambleas, de talleres, foros y conferencias,
y de llamadas telefónicas.
o
Medios audio-visuales: entre los
cuales se encuentran las presentaciones audiovisuales, las tablas y gráficos, las películas,
videos y grabaciones y las luces indicadoras y
alarmas sonoras.
Los medios de comunicación se caracterizan de la siguiente manera:
o Descripción: Breve detalle o explicación de los contenidos y formatos
que se prevén caracterizan al medio elegido.
o Alcance: Número de individuos del público objetivo expuestos al
medio.
o Frecuencia:
Número
de
exposiciones por individuo del
público objetivo dentro del periodo
dentro del cual se va a utilizar el
servicio o producto.
o Continuidad: Distribución de la
exposición a lo largo de varios
períodos de utilización del servicio o
producto para un miembro promedio
del público objetivo durante el
período de planificación.
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 Estrategia de comunicación organizacional del Ministerio
de Salud
Lea y estudie el caso que se presenta a continuación y la
información complementaria que se entregó al inicio de este
programa. Luego desarrolle el ejercicio grupal que se presenta al
finalizar el caso.
Caso
La Estrategia de Comunicación del Ministerio de Salud
de Costa Rica para las Municipalidades.
La Estrategia de Comunicación del Ministerio de Salud, fue desarrollada por
la Unidad de Mercadotecnia Institucional durante el año 2008 con el objetivo
de orientar las comunicaciones institucionales en los tres niveles de gestión.
La estrategia de comunicación está integrada por los siguientes
componentes:
I.
II.
III.
IV.
V.
VI.
Puntos de partica común
Declaraciones de posicionamiento para cada público objetivo
Fuerzas de posicionamiento para cada público objetivo.
Definición de mensajes y objetivos para cada público objetivo.
Caracterización de medios por mensaje
Formulación del plan de comunicación
A continuación se presenta un extracto de la Estrategia de Comunicación
del Ministerio de Salud, en aquellos aspectos relacionados con el público
objetivo denominado Municipalidades.
I.
Puntos de Partida Común del Ministerio de
Salud

Las comunicaciones del Ministerio de Salud se deben sustentar en el
Marco Estratégico y Modelo Conceptual de la Rectoría de la Producción
Social de la Salud, las declaraciones de posicionamiento por público
objetivo, la gestión por valores y los procedimientos establecidos para
este fin.
En caso de identificarse oportunidades de mejora, se
gestionará su incorporación de manera formal.

La estrategia de comunicación institucional se desarrollará por la
Dirección de Desarrollo Estratégico Institucional con apoyo de
profesionales en comunicación que conforman la Unidad de
Mercadotecnia Institucional.
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
La responsabilidad de las comunicaciones formales e informales,
internas y externas del Ministerio de Salud recae en todo el personal, por
lo que se debe sensibilizar a los colaboradores sobre su relevancia y se
debe divulgar la estrategia.

La comunicación externa e interna abordara en todo momento las
siguientes premisas de interés institucional:
o Desarrollar y promover la eficiencia en la gestión de los recursos.
o Promover valores de Salud como cultura de vida y de trabajo,
compromiso, liderazgo, efectividad, respeto, responsabilidad,
trabajo en equipo y alta capacidad de resolución y rendición de
cuentas.
o Estimular la proactividad y creatividad entre funcionarios y actores
sociales.

Se desarrollarán las estrategias de comunicación de la dirección,
organizacional y de mercadeo con enfoque de segmentación y
prioridad.
II.
Declaración de Posicionamiento Ministerio de
Salud
Como parte del análisis necesario para la definición de la declaración de
posicionamiento e imagen esperada para cada uno de los públicos objetivo
prioritarios del Ministerio de Salud, se diseñó la Plantilla para la Declaración
de Posicionamiento del Ministerio de Salud, con la cual se realizó una
propuesta de declaración en forma participativa con funcionarios de la
institución.
En principio era necesario hacer una caracterización de actores clave, para
esto se utilizó una matriz que incluye la siguiente información: la función del
actor clave, la dependencia del actor con el Ministerio de Salud, la
estabilidad de la relación y los mecanismos de articulación con los que se
genera comunicación y coordinación entre el actor clave y el Ministerio de
Salud, con esta matriz se caracterizaron un total de 24 actores sociales
clave.
Por otra parte, con el apoyo de cuatro funcionarios del Ministerio de Salud
se realizó una priorización de actores considerando la información de la
matriz de caracterización anterior, en la cual se consideraron los siguientes
criterios de evaluación: importancia política, importancia legal, importancia
estratégica, relación con el tema y representatividad, además se adjuntó
una tabla para asignar una calificación de 1 a 5, según la evidencia que
exista de cumplimiento de los criterios mencionados.
De la aplicación anterior se obtiene una lista de 12 actores clave, que son
los que presentan la mayor calificación según el análisis que se realizó,
donde se muestran los de mayor calificación: Las municipalidades, el
ministerio de la presidencia y la CCSS. Los 12 actores clave se muestran en
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la tabla #1 y luego se presenta la propuesta de declaración para cada uno
de los actores clave.
Tabla #1: Resultados en la clasificación de los actores clave.
Cliente Objetivo
Promedio de
Calificación
Municipalidades
4,1
Ministerio de la Presidencia
Caja Costarricense de Seguro
Social
Contraloría General de la
República
4,05
Ministerio de Ambiente y Energía
Medios de Prensa
MIDEPLAN
Cámara de Representantes de
Industrias y Comercio
3,85
3,85
3,78
Grupos Organizados de la
Comunidad y Población en
general con Participación Activa
Ministerio de Educación
Ministerio de Hacienda
ICAA
4,03
3,89
3,76
3,76
3,75
3,39
3,39
Propuesta de Declaración del Posicionamiento del Ministerio de Salud
ante actores clave.
Con la ayuda de la priorización anterior y mediante una actividad participativa
se redacto una declaración de posicionamiento del Ministerio de Salud con
respecto a los 12 actores clave listados en la tabla #1. A continuación se
encuentra la declaración de posicionamiento para las Municipalidades
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Ante las Municipalidades del país, el Ministerio de Salud, entre
todos los ministerios e instituciones públicas, es el ente rector de la
producción social de la salud y aliado estratégico del gobierno local
para
el
desarrollo
singularmente,
en
sostenible
materia
del
de
cantón,
salud,
ofreciendo
liderazgo,
acompañamiento técnico e información clave para la toma de
decisiones, el marco regulatorio, con calidad y efectividad, bajo los
principios de legalidad, transparencia, razonabilidad y equidad,
demostrado por la capacidad de convocatoria y negociación con
grupos organizados y otros actores clave, para el desarrollo del
cantón, la satisfacción de necesidades y expectativas
mutuas de
capacitación, asesoría técnica y desarrollo de acciones conjuntas,
participación en el desarrollo y control del marco regulatorio; y de
acceso, oportunidad y confiabilidad de la información brindada, con
el propósito de actuar sobre los determinantes en salud del cantón.
III.
Fuerzas de posicionamiento por actor clave.
Se identificaron fuerzas de posicionamiento para un total de 18 públicos, de los
cuales 13 son actores sociales y 5 son públicos internos. Para su
determinación se realizaron los siguientes pasos:
a. Definir aspectos, comportamiento o actitudes que están posicionados
actualmente en los funcionarios.
b. Seleccionar las ideas y aspectos que se desean posicionar en los
diferentes públicos, internos y externos.
c. Asociar los aspectos del punto 1 con las ideas y aspectos a posicionar
del punto 2, para definir cuales podemos aprovechar para posicionar lo
que se desea.
A continuación se muestran las fuerzas de posicionamiento para las
Municipalidades, los grupos organizados de la comunidad y población en
general con participación social inteligente y los funcionarios de la institución.
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Fuerzas de posicionamiento: Municipalidades
Valores, actitudes o
comportamientos que los
públicos tienen
posicionado actualmente
Fuerzas de posicionamiento
La mayoría colabora con el
mejoramiento del nivel de
salud de la población.
Permite posicionar el valor del liderazgo rector, la efectividad
en la ejecución de las acciones para satisfacer las
necesidades de los gobiernos locales, las políticas y directrices
emitidas por la Institución y por el sector salud, con el fin de
garantizar la protección o mejoramiento del nivel de salud de
la población. Además se puede utilizar para posicionar la
estrategia de promoción de la salud y la ejecución de las
funciones rectoras (como por ejemplo Vigilancia de la Salud y
Mercadotecnia de la Salud).
La mayoría resiente la
asignación de
responsabilidades que
anteriormente no
desarrollaban.
Necesidad de posicionar el liderazgo rector y la importancia del
Ministerio de Salud, y de las acciones que ellos
(Municipalidades) pueden ejecutar para mejor el nivel de salud.
La mayoría desconoce el
marco normativo.
Este comportamiento sustenta la necesidad de posicionar el
Marco normativo elaborado, aplicado o controlado, por medio
del Liderazgo rector, efectividad, y compromiso institucional.
Poca coordinación y
participación en el desarrollo
de acciones en salud.
Evidencia la necesidad de posicionar el valor del liderazgo
rector, la participación social inteligente, y el modelo mediante
el cual los proveedores de servicios de salud entregan los
servicios de salud, para el desarrollo de estrategias en forma
conjunta de manera efectiva
Procuran el desarrollo de
buenas relaciones en las
comunidades a las que
pertenecen.
Permitiría posicionar el liderazgo rector, la participación social
inteligente, y desarrollar estrategias y planes de acción en
salud de la mano con las municipalidades, con el fin de
mejorar la salud y a la vez la comunicación y relaciones con
las comunidades.
Procuran el desarrollo de la
infraestructura local.
Facilita reflejar el actuar de los funcionarios bajo la salud como
valor y cultura de vida y la implementación de las políticas y
directrices emitidas por la Institución o el sector salud y el
marco normativo, buscando que la infraestructura de los
cantones sea favorable para proteger y mejorar la salud de la
población. Además favorece el posicionamiento de los
funcionarios del Ministerio de Salud como quienes realizan sus
funciones bajo una cultura de salud en sus ámbitos personal,
laboral y familiar.
Falta de proyección hacia
otros entes, por ejemplo el
MS.
Necesidad de mejorar los canales de comunicación y
fortalecer el liderazgo rector, la efectividad y el compromiso
en el desarrollo de acciones en conjunto.
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Valores, actitudes o
comportamientos que los
públicos tienen
posicionado actualmente
Fuerzas de posicionamiento
Tienen poco presupuesto
destinado a programas de
salud específicos.
Favorable para posicionar el liderazgo rector y concertador
entre los gobiernos locales y las Instancias que intervienen en
la asignación de presupuesto. Además posicionar la
importancia del trabajo en conjunto entre Instituciones para
alcanzar objetivos comunes. Permite reflejar el actuar de los
funcionarios de la institución bajo la salud como cultura de vida
y de trabajo.
Desconocimiento en el marco
del nuevo modelo y en la
gestión institucional.
Necesidad de posicionar el liderazgo rector del MS, por medio
de la mejora en los canales de comunicación, para dar a
conocer su rol e importancia para la sociedad y actores
sociales del sistema de producción social de la salud, además
permite posicionar las estrategias y planes de acción, los
perfiles de actores sociales y el apoyo en la evaluación del
impacto de las acciones en salud.
Poca conducción hacia las
municipalidades según su
ubicación geográfica.
Evidencia la necesidad de posicionar el liderazgo rector y al
MS como aliado, por medio del apoyo en la identificación de
determinantes salutogénicos y patogénicos y en la
determinación de la situación y tendencias de salud del país
según área geográfica, que faciliten el desarrollo de acciones
conjuntas, utilización de canales de comunicación
bidireccionales efectivos.
Pág. 16
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IV.
Definición de mensajes y objetivos para cada público objetivo.
Mensajes y objetivos: Municipalidades
Mensaje
Código del
mensaje
M1
M2
Compromisos
Evidencias
Objetivo
Tonos
Ejercer liderazgo en
salud, por medio del
fortalecimiento
de
alianzas, entrega de
información
clave
para
toma
de
decisiones, con el
control del marco
regulatorio
e
impulsando
la
participación en el
desarrollo
de
estrategias, planes y
acciones en salud.
Convocatoria, negociación y 1.Educativo
participación en el desarrollo 2.Informativo
de acciones conjuntas en 3.Autoridad
salud, Información brindada conocimiento
oportuna, veraz y confiable
4.Colaborativo
5.Negociado
6.Propositivo
7.Proactivo
8.Concertador
9.Concreto
comprensible.
10.Formal
11. Profesional
Conjunto de servicios
de salud de atención
a las personas y al
hábitat humano que
deben
ser
garantizados por el
estado, definidos con
criterios
de
necesidad,
desempeño
e
impacto.
Garantizando la efectividad
de la vigilancia de la salud
incluyendo el aseguramiento,
la calidad y acceso de la
provisión de servicios y el
posicionamiento de la salud
como cultura de vida y por
medio de la aplicación y
control de marco regulatorio,
el
liderazgo
rector,
el
desarrollo
de
acciones
conjuntas en salud para el
mejoramiento del estado de
salud de la población.
1. Oportunas.
2. Confiable.
3. Pertinente.
4.Participativo.
5. Formal.
6.Profesional.
7.Representativo.
8.Informativo
Conocimientos
Actitudes
Comportamientos
Conocer la normativa relacionada con
Asociaciones y gobiernos locales y
por normativa en salud, planificación y de
mecanismos de evaluación y control
del impacto de las acciones en salud,
rendición
de
cuentas,
gestión
institucional y el marco estratégico,
planes y políticas del ministerio de
Salud, paquete básico de servicios a
y mercader, técnicas de mejoramiento de
calidad, conocer el marco normativo
actualizado en salud y ambiente,
estrategias y planes de acción,
evaluación de impacto a las acciones,,
conocimiento técnico y político en el
ámbito municipal, conocimiento de los
actores sociales y la población
involucrada.
Participativo, sentido de
responsabilidad social ,
honestidad,
transparencia,
credibilidad, confianza
y empoderamiento de
los
colaboradores,
efectividad, disciplina,
enfoque en el logro de
resultados y objetivos,
respetuoso.
Mostrar disposición a compartir
responsabilidades y al trabajo en
equipo,
respeto
hacia
las
directrices emitidas por la
institución en materia de salud,
disposición a generar visión
compartida,
responsabilidad
social y apertura hacia la
participación social inteligente y
la cultura de la no exclusión,
brindar información confiable,
oportuna y precisa, monitoreo
constante de los programas y
servicios de la población en
materia de salud, apertura
política.
Conocimiento del marco estratégico,
planes y políticas del ministerio de
salud, marco regulatorio, conocer la
responsabilidad compartida en la
protección y garantía de la salud de la
población, situación y tendencias de la
salud en el municipio, la región y el
país, el conjunto de servicios a
mercadear del Ministerio de Salud.
Negociador,
participativo,
colaborador, proactivo,
profesional,
objetivo,
respetuoso, propositivo,
transparente, dominio
del tema
Mostrarse dispuesto a compartir
responsabilidades y al trabajo en
conjunto entre instituciones del
sector salud, respeto mutuo
hacia las directrices emitidas en
materia de salud, disposición a
generar visión compartida, alta
responsabilidad social y apertura
hacia la participación social
inteligente y la cultura de la no
exclusión, monitoreo constante
de los programas y servicios de
la población en materia de salud,
apertura política.
Pág. 17
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Mensaje
Código del
mensaje
M3
Compromisos
Evidencias
Situación
y
tendencias
de
la
salud
del
país,
analizada, disponible
y oportuna para la
toma de decisiones.
El apoyo en el mejoramiento
del estado de salud de la
comunidad, Participación y
apoyo en el desarrollo de
acciones,
información
oportuna, confiable y efectiva
sobre la situación de salud
del país para la toma de
decisiones
Objetivo
Tonos
1. Confianza.
2. Seguridad.
3. Pertinente.
4. Credibilidad.
5. Oportuno.
6. Oficial
Conocimientos
Conocer los informes de la situación y
tendencias de salud de la población,
conocer los determinantes de la salud,
el marco estratégico, planes y políticas
del ministerio de salud, marco
regulatorio, las estrategias que impulsa
el Ministerio de Salud.
Pág. 18
Actitudes
Comportamientos
Participativo,
Apoyar el monitoreo constante
colaborador,
de los programas y servicios de
respetuoso, proactivo, la población en materia de salud,
profesional.
mostrar interés en compartir
responsabilidades,
desarrollar
alianzas
y
fortalecer
la
participación en el desarrollo de
estrategias y acciones en salud,
alta responsabilidad social y
apertura hacia la participación
social inteligente y la cultura de
la no exclusión.
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Ejercicio de la Rectoría de la Producción Social de la Salud
V.
Caracterización de medios por mensaje
Caracterización de Medios: M1
Visuales, tecnológicos o físicos
Comunicaciones
Responsables
Descripción
Alcance
Frecuencia,
Documentos físicos del Marco
Estratégico, Modelo Conceptual y
Estratégico de la rectoría de la
producción social de la salud,
Planes Estratégicos y Plan
Nacional de salud, políticas y
directrices, la normativa en salud,
políticas y directrices del Ministerio
de Salud.
Documentos que resumen
las orientaciones, objetivos,
metas, estrategias
y
acciones de largo y mediano
plazo de la institución,
además representan los
lineamientos bajo los cuales
muchos de estos actores
deben
orientarse
para
ofrecer un servicio.
Todos los actores sociales
clave que tengan acceso a
los documentos, relación o
coordinación
con
el
Ministerio de Salud, para el
mejoramiento del estado de
salud de la población
Una Exposición o
cada vez que alguno
de
los
actores
interesados soliciten
este
tipo
de
información.
Anual
Informes
físicos
de
retroalimentación sobre acciones
de salud emprendidas por la
institución.
Documentos
gerenciales
que resumen los resultados
de
las
acciones
emprendidas
por
la
institución y el cumplimiento
de los objetivos y metas
institucionales,
las
oportunidades de mejora y
las recomendaciones de
acción.
Todos los actores sociales
clave que tengan acceso a
los documentos, relación o
coordinación
con
el
Ministerio de Salud, para el
mejoramiento del estado de
salud de la población
Una Exposición o
cada vez que alguno
de
los
actores
interesados soliciten
este
tipo
de
información.
Trimestral
Presentaciones gerenciales
sobre
resultados
de
participación en foros de
coordinación con actores
sociales
Todos los actores sociales
clave que tengan acceso a
los documentos, relación o
coordinación
con
el
Ministerio de Salud, para el
mejoramiento del estado de
salud de la población
Una Exposición o
cada vez que alguno
de
los
actores
interesados soliciten
este
tipo
de
información.
Cada vez que
hay un foro
Informes sobre resultados de
participación
en
foros
de
coordinación con actores sociales.
Código de la
Estrategia de
Medios
Características de Medios
Tipos de Medios
Pág. 19
Continuidad
Todos
funcionarios
institución.
de
los
la
MCa-M1-CM
Autoridades
institucionales,
directores regionales
y locales, directores
de
direcciones,
divisiones y unidades.
Autoridades
institucionales,
directores regionales
y locales, directores
de
direcciones,
divisiones y unidades.
MCb-M1-CM
MCc-M1-CM
Universidad de Costa Rica
Manual del Participante
Desarrollo de la Capacidad Institucional para el
Ejercicio de la Rectoría de la Producción Social de la Salud
Características de Medios
Tipos de Medios
Informes de situación de salud
Informes realizados a solicitud
Verbales, presenciales
Reuniones de información sobre la
situación de salud del país y
rendición de cuentas
Presentación de estrategias y
planes de acción en promoción de
la salud.
Presentaciones de información y
propuestas solicitadas
Responsables
Descripción
Alcance
Frecuencia,
Informes escritos sobre
situaciones
de
salud,
acciones
y
estrategias
definidas.
Todos los actores sociales
clave que tengan acceso a
los documentos, relación o
coordinación
con
el
Ministerio de Salud, para el
mejoramiento del estado de
salud de la población
Una exposición o
cada vez que alguno
de
los
actores
interesados soliciten
este
tipo
de
información.
Trimestral
Informes escritos hechos a
solicitud cumpliendo los
parámetros y expectativas
del actor solicitante.
Todos los actores sociales
clave que tengan acceso a
los documentos, relación o
coordinación
con
el
Ministerio de Salud, para el
mejoramiento del estado de
salud de la población
A solicitud
A solicitud
Presentaciones formales y
ejecutivas sobre resultados
de la del mejoramiento de la
situación de salud del país,
alternativas de acción y
consecuencias de cada
alternativa.
Todos los actores sociales
clave que tengan acceso a
los documentos, relación o
coordinación
con
el
Ministerio de Salud, para el
mejoramiento del estado de
salud de la población
dos exposición
Presentaciones
formales
sobre el Plan Nacional de
Salud, Marco Estratégico,
directrices y estrategias a
impulsar
Todos los actores sociales
clave que tengan acceso a
los documentos, relación o
coordinación
con
el
Ministerio de Salud, para el
mejoramiento del estado de
salud de la población
Exposiciones
Presentaciones
sobre
información y propuestas
variadas relacionadas con la
gestión del Ministerio de
Salud, realizadas a solicitud
cumpliendo los parámetros y
expectativas del actor social
solicitante.
Todos los actores sociales
clave que tengan acceso a
los documentos, relación o
coordinación
con
el
Ministerio de Salud, para el
mejoramiento del estado de
salud de la población
A solicitud
Pág. 20
Continuidad
Trimestral
Anual
A solicitud
Autoridades
institucionales,
directores regionales
y locales, directores
de
direcciones,
divisiones y unidades.
Autoridades
institucionales,
directores regionales
y locales, directores
de
direcciones,
divisiones y unidades.
Autoridades
institucionales,
directores regionales
y locales, directores
de
direcciones,
divisiones y unidades.
Autoridades
institucionales,
directores regionales
y locales, directores
de
direcciones,
divisiones y unidades.
Autoridades
institucionales,
directores regionales
y locales, directores
de
direcciones,
divisiones y unidades.
Código de la
Estrategia de
Medios
MCd-M1-CM
MCe-M1-CM
MCf-M1-CM
MCg-M1-CM
MCh-M2-CM
Universidad de Costa Rica
Manual del Participante
Desarrollo de la Capacidad Institucional para el
Ejercicio de la Rectoría de la Producción Social de la Salud
Responsables
Reuniones de concertación y
negociación de compromisos y
retroalimentación
Comportamientos
Desarrollo
de
programas
proyectos conjuntos
Código de la
Estrategia de
Medios
Características de Medios
Tipos de Medios
y
Participación en actividades de
información y socialización
Implementación de medidas y
recomendaciones propuestas por
actores sociales
Colaboración y dedicación de
esfuerzos
y
recursos
para
emprender acciones de mutuo
beneficio
Descripción
Alcance
Frecuencia,
Reuniones con los Jefes las
instituciones que forman los
actores sociales y personal
clave
para
concertar
compromisos de acción y
retroalimentar
sobre
el
cumplimiento de los planes
y estos compromisos.
Todos los actores sociales
clave que tengan acceso a
los documentos, relación o
coordinación
con
el
Ministerio de Salud, para el
mejoramiento del estado de
salud de la población
A solicitud
Permanente búsqueda de
oportunidades de trabajo
conjunto en programas y
proyectos
que
generen
beneficios a la salud de la
población.
Todos los actores sociales
clave que tengan acceso a
los documentos, relación o
coordinación
con
el
Ministerio de Salud, para el
mejoramiento del estado de
salud de la población
Dos exposiciones
Disposición para invitar a
representantes de estos
actores
sociales
en
actividades de información y
socialización
promovidos
por el Ministerio de Salud.
Todos los actores sociales
clave que tengan acceso a
los documentos, relación o
coordinación
con
el
Ministerio de Salud, para el
mejoramiento del estado de
salud de la población
Diaria
Implementación
de
recomendaciones emitidas
por estos actores sociales,
que no atentan contra la
Misión, Visión y Valores del
Ministerio de Salud.
Todos los actores sociales
clave que tengan acceso a
los documentos, relación o
coordinación
con
el
Ministerio de Salud, para el
mejoramiento del estado de
salud de la población
A solicitud
Incorporación
de
las
acciones que surjan de la
colaboración y coordinación
con estos actores sociales,
en los planes, presupuestos
y agendas de trabajo del
Ministerio de Salud.
Todos los actores sociales
clave que tengan acceso a
los documentos, relación o
coordinación
con
el
Ministerio de Salud, para el
mejoramiento del estado de
salud de la población
A solicitud
Continuidad
A solicitud
Anual
Autoridades
institucionales,
directores regionales
y locales, directores
de
direcciones,
divisiones y unidades.
Todos
funcionarios
institución.
de
MCi-M1-CM
los
la
MCj-M1-CM
Anual
Todos
funcionarios
institución.
de
los
la
MCk-M1-CM
Pág. 21
A solicitud
A solicitud
Autoridades
institucionales,
directores regionales
y locales, directores
de
direcciones,
divisiones y unidades.
Autoridades
institucionales,
directores regionales
y locales, directores
de
direcciones,
divisiones y unidades.
MCl-M1-CM
MCm-M1CM
Universidad de Costa Rica
Manual del Participante
Desarrollo de la Capacidad Institucional para el
Ejercicio de la Rectoría de la Producción Social de la Salud
Símbolos
Responsables
Descripción
Alcance
Participación en actividades
y desenvolvimiento personal
acorde con la Visión, Misión
y Valores de la institución
Todos los actores sociales
clave que tengan acceso a
los documentos, relación o
coordinación
con
el
Ministerio de Salud, para el
mejoramiento del estado de
salud de la población
Diaria
Aplicación de Medidas Correctivas
para resolver desviaciones entre
comportamientos y estrategias
deseados y los reales
Determinación,
implementación
y
evaluación de medidas de
mejoramiento continuo en el
ámbito
profesional
y
personal
Todos los actores sociales
clave que tengan acceso a
los documentos, relación o
coordinación
con
el
Ministerio de Salud, para el
mejoramiento del estado de
salud de la población
Diaria
Logotipos, colores, símbolos y
Estrategia Maestra en informes
que emita la institución
Incorporación de logotipos,
colores,
símbolos
y
estrategia maestra en todos
los comunicados visuales.
Todos los actores sociales
clave que tengan acceso a
los documentos, relación o
coordinación
con
el
Ministerio de Salud, para el
mejoramiento del estado de
salud de la población
Diaria
Aplicación de formalismos
protocolarios en todas las
comunicaciones con estos
actores sociales.
Todos los actores sociales
clave que tengan acceso a
los documentos, relación o
coordinación
con
el
Ministerio de Salud, para el
mejoramiento del estado de
salud de la población
Diaria
Incorporación
de
los
logotipos de los actores
sociales en los medios
escritos,
televisivos
y
radiales que se elaboren
para
la
ejecución
de
actividades o proyectos
conjuntos
Todos los actores sociales
clave que tengan acceso a
los documentos, relación o
coordinación
con
el
Ministerio de Salud, para el
mejoramiento del estado de
salud de la población.
Diaria
Apego al cumplimiento de la
Visión, Misión y Valores de la
institución.
Respeto de jerarquías y aplicación
de formalismos protocolarios
Logotipos de los actores sociales.
Código de la
Estrategia de
Medios
Características de Medios
Tipos de Medios
Frecuencia,
Continuidad
Diaria
Todos
funcionarios
institución.
de
los
la
MCn-M1-CM
Pág. 22
Anual
Anual
Anual
Anual
Autoridades
institucionales,
directores regionales
y locales, directores
de
direcciones,
divisiones y unidades.
Autoridades
institucionales,
directores regionales
y locales, directores
de
direcciones,
divisiones y unidades.
Autoridades
institucionales,
directores regionales
y locales, directores
de
direcciones,
divisiones y unidades.
Autoridades
institucionales,
directores regionales
y locales, directores
de
direcciones,
divisiones y unidades.
MCñ-M1-CM
MCo-M1-CM
MCp-M1-CM
MCq-M1-CM
Universidad de Costa Rica
Manual del Participante
Desarrollo de la Capacidad Institucional para el
Ejercicio de la Rectoría de la Producción Social de la Salud
Eslogan del Ministerio de Salud
Representaciones de la misión,
visión y valores en las actividades,
estrategias y planes de la
institución.
Código de la
Estrategia de
Medios
Características de Medios
Tipos de Medios
Responsables
Descripción
Alcance
Frecuencia,
Incorporación del eslogan
del Ministerio de Salud en
todos
los
documentos
emitidos por la institución.
Todos los actores sociales
clave que tengan acceso a
los documentos, relación o
coordinación
con
el
Ministerio de Salud, para el
mejoramiento del estado de
salud de la población
Diaria
Incorporación de aspectos
relacionados con la misión,
visión y valores, en todos
los comunicados visuales.
Todos los actores sociales
clave que tengan acceso a
los documentos, relación o
coordinación
con
el
Ministerio de Salud, para el
mejoramiento del estado de
salud de la población.
Diaria
Continuidad
Anual
Anual
Autoridades
institucionales,
directores regionales
y locales, directores
de
direcciones,
divisiones y unidades.
Todos
funcionarios
institución.
de
MCr-M1-CM
los
la
MCs-M1-CM
Caracterización de Medios: M2
Visuales, tecnológicos o físicos
Comunicaciones
Documentos físicos
del
Marco Estratégico, Modelo
Conceptual y Estratégico de
la rectoría de la producción
social de la salud, Planes
Estratégicos
y
Plan
Nacional de salud, la
normativa
en
salud,
políticas y directrices del
Ministerio de Salud, el
reglamento orgánico del
Ministerio de Salud y todos
los documentos necesarios
para definir el conjunto de
servicios de salud de
Código de la
Estrategia
de Medios
Características de Medios
Tipos de Medios
Responsables
Descripción
Alcance
Frecuencia,
Documentos que resumen
las orientaciones, objetivos,
metas, estrategias
y
acciones de largo y mediano
plazo de la institución y del
sector
salud,
además
representan los lineamientos
bajo los cuales muchos de
estos
actores
deben
orientarse para ofrecer un
servicio.
Todos los actores sociales
clave quienes deben brindar
un servicio de salud, tengan
algún tipo de relación o
coordinación
con
el
Ministerio de Salud, para el
mejoramiento del estado de
salud de la población
Una exposición o
cada vez que alguno
de
los
actores
interesados soliciten
este
tipo
de
información.
Pág. 23
Continuidad
Anual
Todos
funcionarios
institución.
de
los
la
MCa-M2-CM
Universidad de Costa Rica
Manual del Participante
Desarrollo de la Capacidad Institucional para el
Ejercicio de la Rectoría de la Producción Social de la Salud
Características de Medios
Tipos de Medios
Responsables
Descripción
Alcance
Frecuencia,
Continuidad
Informes
físicos
de
retroalimentación
sobre
acciones
de
salud
emprendidas
por
la
institución, que generen
información para la toma de
decisiones
para
el
desarrollo
de
nuevas
acciones.
Documentos
gerenciales
que resumen los resultados
de
las
acciones
emprendidas
por
la
institución y el cumplimiento
de los objetivos y metas
institucionales,
las
oportunidades de mejora y
las recomendaciones de
acción.
Todos los actores sociales
clave quienes deben brindar
un servicio de salud, tengan
algún tipo de relación o
coordinación
con
el
Ministerio de Salud, para el
mejoramiento del estado de
salud de la población
Una exposición o
cada vez que alguno
de
los
actores
interesados soliciten
este
tipo
de
información.
Trimestral
Informes sobre resultados
de participación en foros de
coordinación con actores
sociales.
Presentaciones gerenciales
sobre
resultados
de
participación en foros de
coordinación con actores
sociales
Todos los actores sociales
clave que tengan acceso a
los documentos, relación o
coordinación
con
el
Ministerio de Salud, para el
mejoramiento del estado de
salud de la población
Una Exposición o
cada vez que alguno
de
los
actores
interesados soliciten
este
tipo
de
información.
Cada vez que
hay un foro
Informes de situación de
salud y evaluación de las
acciones en salud.
Informes escritos sobre la
situación
de
salud
y
evaluación de las acciones
en salud y las acciones y
estrategias definidas.
Todos los actores sociales
clave que tengan acceso a
los documentos, relación o
coordinación
con
el
Ministerio de Salud, para el
mejoramiento del estado de
salud de la población
Una Exposición o
cada vez que alguno
de
los
actores
interesados soliciten
este
tipo
de
información.
Trimestral
Informes escritos hechos a
solicitud cumpliendo los
parámetros y expectativas
del actor solicitante.
Todos los actores sociales
clave que tengan acceso a
los documentos, relación o
coordinación
con
el
Ministerio de Salud, para el
mejoramiento del estado de
salud de la población
A solicitud
A solicitud
Código de la
Estrategia
de Medios
atención a las personas y al
hábitat humano que deben
ser garantizados por el
estado.
Informes
solicitud
realizados
a
Pág. 24
Autoridades
institucionales,
directores regionales
y locales, directores
de
direcciones,
divisiones y unidades.
Autoridades
institucionales,
directores regionales
y locales, directores
de
direcciones,
divisiones y unidades.
Autoridades
institucionales,
directores regionales
y locales, directores
de
direcciones,
divisiones y unidades.
Autoridades
institucionales,
directores regionales
y locales, directores
de
direcciones,
divisiones y unidades.
MCb-M2-CM
MCc-M2-CM
MCd-M2-CM
MCe-M2-CM
Universidad de Costa Rica
Manual del Participante
Desarrollo de la Capacidad Institucional para el
Ejercicio de la Rectoría de la Producción Social de la Salud
Verbales, presenciales
Comportamientos
Código de la
Estrategia
de Medios
Características de Medios
Tipos de Medios
Responsables
Descripción
Alcance
Frecuencia,
Reuniones de información
sobre la situación de salud
y
evaluación
de
las
acciones en Salud del país
y rendición de cuentas
Presentaciones formales y
ejecutivas sobre resultados
de la del mejoramiento de la
situación de salud del país,
alternativas de acción y
consecuencias de cada
alternativa.
Todos los actores sociales
clave que tengan acceso a
los documentos, relación o
coordinación
con
el
Ministerio de Salud, para el
mejoramiento del estado de
salud de la población
dos exposiciones
Presentación de estrategias
y planes de acción en
promoción de la salud.
Presentaciones
formales
sobre el Plan Nacional de
Salud, Marco Estratégico, el
marco normativo, directrices
y estrategias a impulsar
Todos los actores sociales
clave que tengan acceso a
los documentos, relación o
coordinación
con
el
Ministerio de Salud, para el
mejoramiento del estado de
salud de la población
Exposiciones
Reuniones de concertación
y
negociación
de
compromisos
y
retroalimentación
Reuniones con los Jefes las
instituciones que forman los
actores sociales y personal
clave
para
concertar
compromisos de acción y
retroalimentar
sobre
el
cumplimiento de los planes
y estos compromisos.
Todos los actores sociales
clave que tengan acceso a
los documentos, relación o
coordinación
con
el
Ministerio de Salud, para el
mejoramiento del estado de
salud de la población
A solicitud
Colaboración y dedicación
de esfuerzos, recursos y
desarrollo de programas y
proyectos conjuntos para
emprender acciones de
mutuo beneficio para el
mejoramiento del estado de
salud de la población.
Incorporación
de
las
acciones que surjan de la
colaboración y coordinación
con estos actores sociales,
en los planes, presupuestos
y agendas de trabajo del
Ministerio de Salud.
Todos los actores sociales
clave que tengan acceso a
los documentos, relación o
coordinación
con
el
Ministerio de Salud, para el
mejoramiento del estado de
salud de la población
A solicitud
Participación en actividades
de
información
y
socialización
Disposición para invitar a
representantes de estos
actores
sociales
en
actividades de información y
socialización
promovidos
por el Ministerio de Salud.
Todos los actores sociales
clave que tengan acceso a
los documentos, relación o
coordinación
con
el
Ministerio de Salud, para el
mejoramiento del estado de
salud de la población
Diaria
Pág. 25
Continuidad
Trimestral
Anual
A solicitud
A solicitud
Anual
Autoridades
institucionales,
directores regionales
y locales, directores
de
direcciones,
divisiones y unidades.
Autoridades
institucionales,
directores regionales
y locales, directores
de
direcciones,
divisiones y unidades.
Autoridades
institucionales,
directores regionales
y locales, directores
de
direcciones,
divisiones y unidades.
Autoridades
institucionales,
directores regionales
y locales, directores
de
direcciones,
divisiones y unidades.
Todos
funcionarios
institución.
de
MCf-M2-CM
MCg-M2-CM
MCh-M2-CM
MCi-M2-CM
los
la
MCj-M2-CM
Universidad de Costa Rica
Manual del Participante
Desarrollo de la Capacidad Institucional para el
Ejercicio de la Rectoría de la Producción Social de la Salud
Símbolos
Código de la
Estrategia
de Medios
Características de Medios
Tipos de Medios
Responsables
Descripción
Alcance
Frecuencia,
Implementación de medidas
y
recomendaciones
propuestas por actores
sociales
Implementación
de
recomendaciones emitidas
por estos actores sociales,
que no atentan contra la
Misión, Visión y Valores del
Ministerio de Salud.
Todos los actores sociales
clave que tengan acceso a
los documentos, relación o
coordinación
con
el
Ministerio de Salud, para el
mejoramiento del estado de
salud de la población
A solicitud
Apego al cumplimiento de
la Visión, Misión y Valores
de la institución.
Participación en actividades
y desenvolvimiento personal
y profesional acorde con la
Visión, Misión y Valores de
la institución
Todos los actores sociales
clave que tengan acceso a
los documentos, relación o
coordinación
con
el
Ministerio de Salud, para el
mejoramiento del estado de
salud de la población
Diaria
Aplicación
de
Medidas
Correctivas para resolver
desviaciones
entre
comportamientos
y
estrategias deseados y los
reales
Determinación,
implementación
y
evaluación de medidas de
mejoramiento continuo en el
ámbito
profesional
y
personal
Todos los actores sociales
clave que tengan acceso a
los documentos, relación o
coordinación
con
el
Ministerio de Salud, para el
mejoramiento del estado de
salud de la población
Diaria
Logotipos,
colores,
símbolos
y
Estrategia
Maestra en informes que
emita la institución
Incorporación de logotipos,
colores,
símbolos
y
estrategia maestra en todos
los comunicados visuales.
Todos los actores sociales
clave que tengan acceso a
los documentos, relación o
coordinación
con
el
Ministerio de Salud, para el
mejoramiento del estado de
salud de la población
Diaria
Logotipos de los actores
sociales.
Incorporación
de
los
logotipos de los actores
sociales en los medios
escritos,
televisivos
y
radiales que se elaboren
para
la
ejecución
de
actividades o proyectos
conjuntos
Todos los actores sociales
clave que tengan acceso a
los documentos, relación o
coordinación
con
el
Ministerio de Salud, para el
mejoramiento del estado de
salud de la población
Diaria
Continuidad
A solicitud
Diaria
Autoridades
institucionales,
directores regionales
y locales, directores
de
direcciones,
divisiones y unidades.
Todos
funcionarios
institución.
de
MCk-M2-CM
los
la
MCl-M2-CM
Pág. 26
Anual
Anual
Anual
Autoridades
institucionales,
directores regionales
y locales, directores
de
direcciones,
divisiones y unidades.
Autoridades
institucionales,
directores regionales
y locales, directores
de
direcciones,
divisiones y unidades.
Autoridades
institucionales,
directores regionales
y locales, directores
de
direcciones,
divisiones y unidades.
MCm-M2CM
MCn-M2-CM
MCñ-M2-CM
Universidad de Costa Rica
Manual del Participante
Desarrollo de la Capacidad Institucional para el
Ejercicio de la Rectoría de la Producción Social de la Salud
Eslogan del Ministerio de
Salud
Representaciones de la
misión, visión y valores en
las actividades, estrategias
y planes de la institución, e
impulsa el uso de signos
externos en todos los
establecimientos
institucionales.
Código de la
Estrategia
de Medios
Características de Medios
Tipos de Medios
Responsables
Descripción
Alcance
Frecuencia,
Incorporación del eslogan
del Ministerio de Salud en
todos
los
documentos
emitidos por la institución.
Todos los actores sociales
clave que tengan acceso a
los documentos, relación o
coordinación
con
el
Ministerio de Salud, para el
mejoramiento del estado de
salud de la población
Diaria
Incorporación de aspectos
relacionados con la misión,
visión, valores y signos
externos,
en todos los
comunicados visuales y en
los edificios del MS.
Todos los actores sociales
clave que tengan acceso a
los documentos, relación o
coordinación
con
el
Ministerio de Salud, para el
mejoramiento del estado de
salud de la población
Diaria
Pág. 27
Continuidad
w Anual
Anual
Autoridades
institucionales,
directores regionales
y locales, directores
de
direcciones,
divisiones y unidades.
Todos
funcionarios
institución.
de
MCo-M2-CM
los
la
MCp-M2-CM
Universidad de Costa Rica
Manual del Participante
Desarrollo de la Capacidad Institucional para el
Ejercicio de la Rectoría de la Producción Social de la Salud
VI.
Formulación del Plan de Comunicación
Programa de posicionamiento de la imagen institucional
En este caso la estrategia está dirigida tanto a los actores sociales clave (público externo),
como a los funcionarios institucionales (público interno), y su principal objetivo es
desarrollar e implementar un manual de marca y posicionamiento de signos que facilite el
fortalecimiento de la imagen institucional.
La determinación de fuerzas de posicionamiento, evidenció la necesidad de mejorar,
fortalecer, ajustas o diseñar canales y medios de comunicación y coordinación entre los
diferentes actores sociales y el Ministerio de Salud y canales de comunicación
institucionales bajo los cuales existe una comunicación con los públicos internos. Éstas y
otras razones llevaron a la definición de actividades que faciliten satisfacer este tipo de
requerimientos por medio de estrategias de fortalecimiento de la imagen del Ministerio de
Salud, además la implementación de un manual de marca y el posicionamiento de signos
permite mejorar el sentido de pertenecía en los funcionarios institucionales e incrementar
la credibilidad de los actores sociales en el Ministerio de Salud.
En este caso las actividades establecidas para el programa de posicionamiento de la
imagen institucional, responden a las estrategias de comunicación de mercadeo y
comunicación organizacional y al igual que el caso anterior se muestran los códigos de
mensajes y de caracterización de medios que corresponde a esta estrategia de
posicionamiento, con los detalles de la plantilla completa.
Pág. 28
Universidad de Costa Rica
Manual del Participante
Desarrollo de la Capacidad Institucional para el
Ejercicio de la Rectoría de la Producción Social de la Salud
Título del Plan, Programa o Proyecto: PROGRAMA DE POSICIONAMIENTO DE LA IMAGEN INSTITUCIONAL (CO,CM)
Objetivo el Plan, Programa o Proyecto: Desarrollar e implementar de un manual de marca y posicionamiento de signos
externos.
Responsable de Elaboración: Jefe de la Unidad de Mercadotecnia Institucional y su equipo de trabajo.
Código de Mensaje a Transmitir: M1, M1617181920.
Actividades
1.
2.
Código de la Estrategia de Medios a utilizar: MCas-M1-CM, MCa-l-FI-CO.
Responsable de
Ejecución
Indicador
Diseño y desarrollo de campañas y/o programas de 1.
comunicación, de trabajo en equipo y participación en
el desarrollo de acciones conjuntas, para propiciar la
creación de alianzas estratégicas con los actores
sociales, que permitan generar un ambiente de
confianza en los públicos internos y externos y
posicionar al Ministerio como ente rector de la salud.
Campañas o programas de 1.
comunicación,
trabajo en
equipo y participación en el
desarrollo
de
acciones
conjuntas,
diseñadas
y
desarrolladas.
2.
Diseño y establecimiento de medios de comunicación 2.
efectivos que permitan que información clave llegue a
los públicos internos y externos establecidos y
monitorear que la calidad y confiabilidad de estos
medios sea la requerida y desea por el Ministerio de
Salud.
Medios
de
Comunicación
efectivos,
y
confiables,
diseñados,
establecidos
y
3.
monitoreados.
4.
3.
4.
Definición
y desarrollo de programas de 3.
posicionamiento del Ministerio de Salud como ente
rector de la salud, que faciliten reflejar el liderazgo de
la institución en salud.
4.
Diseño y elaboración del manual de marca y
posicionamiento de signos en los tres niveles de
gestión.
Programas de posicionamiento
del MS como ente rector,
definidos y desarrollados.
Recursos
Equipo de trabajo de la 1.
Unidad de Mercadotecnia
Institucional.
Equipo de trabajo de la 2.
Unidad de Mercadotecnia
Institucional.
Equipo de trabajo de la
Unidad de Mercadotecnia 3.
Institucional.
Equipo de trabajo de la
Unidad de Mercadotecnia
Institucional.
Manual
de
marca
y
posicionamiento de signos,
diseñado y elaborado.
Pág. 29
4.
Equipo Unidad de 1.
Mercadotecnia
Institucional,
(presupuesto por
definir).
2.
Equipo Unidad de
Mercadotecnia
Institucional,
(presupuesto por 3.
definir).
Equipo Unidad de
4.
Mercadotecnia
Institucional,
(presupuesto por
definir).
Equipo Unidad de
Mercadotecnia
Institucional,
(presupuesto por
definir).
Plazo
Anual
Anual
Anual
Anual
Universidad de Costa Rica
Manual del Participante
Desarrollo de la Capacidad Institucional para el
Ejercicio de la Rectoría de la Producción Social de la Salud
Campañas generales de posicionamiento del Ministerio de Salud ante públicos
internos y externos
Como se mencionó antes, mediante la definición de los productos que se generan de cada
proceso se elaboró el documento de conjunto de servicios básicos a mercadear, la
importancia y necesidad de posicionar estos productos en los actores sociales clave, de la
mano con la necesidad de satisfacer los requerimientos de canales de comunicación
efectivos, oportunos y de calidad que permitan generar y transmitir información y
garantizar la buena comunicación en la institución tanto a nivel interno como hacia los
públicos externos, lo anterior unido a la identificación de necesidades de capacitación,
retroalimentación y sensibilización en los funcionarios relacionados con temas diversos,
representan la importancia de esta estrategia de definición de campañas generales de
posicionamiento del Ministerio de Salud ante públicos internos y externos.
Es por lo anterior que la siguiente plantilla muestra las actividades y los detalles que se
requieren para satisfacer las necesidades antes mencionadas.
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Manual del Participante
Desarrollo de la Capacidad Institucional para el
Ejercicio de la Rectoría de la Producción Social de la Salud
Título del Plan, Programa o Proyecto: CAMPAÑAS GENERALES DE POSICIONAMIENTO DEL MINISTERIO DE SALUD ANTE
PÚBLICOS INTERNOS Y EXTERNOS (posicionamiento de productos y servicios que ofrecerá el MS) (CM)
Objetivo el Plan, Programa o Proyecto: Establecimiento de campañas y estrategias de posicionamiento del Ministerio de Salud ante
actores sociales y públicos internos, tanto de carácter masivo, como campañas específicas.
Responsable de Elaboración: Jefe de la Unidad de Mercadotecnia Institucional y su equipo de trabajo.
Fecha de inicio del Plan
Fecha de vencimiento del plan
Código de Mensaje a Transmitir: M2, M3, M4, M6, M7, Código de la Estrategia de Medios a utilizar: MCa-q-M5-CM,MCa-q-M8-CM,
M5, M8, M9, M10, M11, M12, M13, M14, M15, M16, M17, MCa-p-M9-CM, MCa-q-M10-CM, MCa-r-M11-CM, MCa-p-M12-CM, MCa-qM18, M19, M20.
M13-CM, MCa-n-M14-CM, MCa-q-M15-CM, MCa-l-FI-CO, MCa-p-M2-CM,
MCa-o-M3-CM, MCa-ñ-M4-CM, MCa-ñ-M6-CM, MCa-r-M7-CM.
Responsable de
Actividades Campañas Masivas
Indicador
Recursos
Plazo
Ejecución
1.
Identificación y promoción de espacios o campañas 1.
para que los actores sociales participen en el desarrollo
de acciones, planes y estrategias en salud y que
permitan impulsar la representatividad de los actores
sociales y públicos internos.
Actividades Campañas Específicas
Cantidad de espacios o campañas 1.
de fomento de participación en el
desarrollo de acciones, planes o
estrategias en salud en los actores
sociales y públicos internos,
identificadas y promocionadas.
Equipo de trabajo de la 1.
Unidad de Mercadotecnia
Institucional.
Responsable de
Ejecución
Indicador
Equipo Unidad de 1.
Mercadotecnia
Institucional,
(presupuesto
por
definir).
Recursos
Constante
Plazo
1.
Monitoreo y ajuste de mecanismos para entregar 1.
oportuna, transparente y eficazmente información
necesaria para fiscalizar el uso de los fondos públicos
en campañas y/o programas de promoción y
posicionamiento institucional.
Número de mecanismos de 1.
entrega de información oportuna,
transparente y eficaz, necesaria
para fiscalizar el uso de los fondos
públicos
en
campañas
y/o
programas de promoción y
posicionamiento
institucional,
monitoreados y ajustados.
Equipo de trabajo de la 1.
Unidad de Mercadotecnia
Institucional.
Equipo Unidad de 1.
Mercadotecnia
Institucional,
(presupuesto
por
definir).
Constante
2.
Disposición y mejoramiento de espacios para la 2.
recepción y entrega de información que facilite la
generación de noticias y que permita la divulgación de
Cantidad de espacios para 2.
entrega de información que
faciliten la generación de noticia y
Equipo de trabajo de la 2.
Unidad de Mercadotecnia
Institucional.
Equipo Unidad de 2.
Mercadotecnia
Institucional,
Constante
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Desarrollo de la Capacidad Institucional para el
Ejercicio de la Rectoría de la Producción Social de la Salud
estrategias, planes y acciones que apoyen
mejoramiento de la calidad de vida de la población.
el
permitan
la
divulgación
de
estrategias, planes y acciones en
salud, disponibles y mejorados.
(presupuesto
definir).
por
3.
Identificación y desarrollo de espacios que permitan la
participación el logro de los intereses laborales de los
funcionarios de la institución, y fortalecer el sentido de
pertenencia y de trabajo en equipo.
3.
Cantidad de espacios para la 3.
participación en la toma de
decisiones, para contribuir con el
logro de los intereses laborales de
los funcionarios institucionales,
identificados y desarrollados.
Equipo de trabajo de la 3.
Unidad de Mercadotecnia
Institucional.
Equipo Unidad de 3.
Mercadotecnia
Institucional,
(presupuesto
por
definir).
Constante
4.
Coordinación con la Dirección de Desarrollo Humano 4.
para el diseño de mecanismos de motivación e
incentivos sociales que permitan impulsar el
compromiso, trabajo efectivo en los funcionarios,
participación en el desarrollo de la gestión institucional
y posicionar al Ministerio de Salud como una institución
con bajos índices de rotación y ausentismo y con una
alta calidad percibida en la atención de necesidades y
expectativas de los funcionarios.
5.
Coordinación con la Dirección de Mercadotecnia de la
Salud para el diseño y desarrollo de campañas
informativas dirigidas hacia los actores sociales
responsables de brindar algún servicio de salud a la
población, con el fin de comunicarles sobre el conjunto
de servicios de salud de atención a las personas y al
hábitat humano que deben ser garantizados por el
estado, definidos con criterios de necesidad,
desempeño e impacto.
Cantidad de mecanismos de 4.
motivación e incentivos para
impulsar el compromiso, el trabajo
efectivo y la participación en la
gestión
institucional
en
los
funcionarios, diseñados mediante
la coordinación con la Dirección
de Desarrollo Humano.
Equipo de trabajo de la 4.
Unidad de Mercadotecnia
Institucional.
Equipo Unidad de 4.
Mercadotecnia
Institucional,
(presupuesto
por
definir).
Semestral
Cantidad
de
campañas
de 5.
información en coordinación con la
Dirección de Mercadotecnia de la
Salud, con el propósito de
comunicar a los actores sociales
el conjunto de servicios de salud
de atención a las personas y al
hábitat humano que deben ser
garantizado
por
el
estado,
diseñadas y desarrolladas.
Equipo de trabajo de la 5.
Unidad de Mercadotecnia
Institucional,
en
coordinación
con
la
Dirección de Desarrollo
Humano.
Equipo Unidad de 5.
Mercadotecnia
Institucional,
(presupuesto
por
definir).
Anual.
5.
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Desarrollo de la Capacidad Institucional para el
Ejercicio de la Rectoría de la Producción Social de la Salud
Guía para el análisis del caso
Ejercicio
Lea individualmente el caso.
Complete en grupo el siguiente instrumento de evaluación e identificación de oportunidades de mejora:
Utilice como referencia los conceptos estudiados en clase, los manuales de procedimientos MS.NI.SLA.01
Mercadotecnia Institucional, MS.NI.SLA.01.01 Posicionamiento e Imagen, MS.NI.SLA.01.02 Definición de
Estrategias de Comunicación, MS.NI.SLA.01.03 Elaboración de la Estrategia de Medios y MS.NI.SLA.01.04
Elaboración Plan de Comunicación.
Evalúe cada uno de los componentes de la “Estrategia de Comunicación del Ministerio de Salud para las
Municipalidades” y califíquelas de acuerdo con la escala descrita, marcando con (x) el número de 1 a 5. Anote
en la columna correspondiente, las oportunidades de mejora identificadas por el grupo.
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“Tabla de Evaluación de la Estrategia de Comunicación del Ministerio de Salud para las
Municipalidades”.
Componente
Escala
Pésimo
Pobre
Regular
Satisfactorio
Excelente
Puntos de partida común
1
2
3
4
5
Declaración de posicionamiento
1
2
3
4
5
Fuerza de posicionamiento
1
2
3
4
5
Mensajes y objetivos
1
2
3
4
5
Caracterización de medios
1
2
3
4
5
Plan de comunicación
1
2
3
4
5
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Oportunidades de Mejora
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Ejercicio de la Rectoría de la Producción Social de la Salud
“Tabla de Elaboración de Plan de Comunicación hacia las Municipalidades para el Proyecto”
Con base en la “Estrategia de Comunicación del Ministerio de Salud para las Municipalidades” determine las acciones de
comunicación que su equipo de proyecto impulsará, de cara a este actor social clave, para incrementar el impacto de sus
propuestas para solucionar el problema identificado.
Nombre del Proyecto:
Objetivo:
Código de Mensaje a Transmitir:
Actividades de comunicación
Código de la Estrategia de Medios a Utilizar:
Indicador
Responsable de
Ejecución
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Recursos
Plazo
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Desarrollo de la Capacidad Institucional para el
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Resumen
El objetivo de la gestión efectiva de las comunicaciones
organizacionales es lograr el alineamiento y coherencia entre la
estrategia, la identidad y la imagen organizacional.
Existen tres tipos de comunicación que se deben gestionar en las
instituciones:

Comunicación de dirección: es la comunicación entre la alta
gerencia y los mandos intermedios con los demás públicos
objetivos internos y externos.

Comunicación organizacional: es aquella resultante de las
relaciones públicas e intercambios de información de cada una de
las unidades organizativas con los demás públicos objetivos, en el
ejercicio de sus funciones.

Comunicación de mercadeo: se refiere a los esfuerzos
promoción de servicios, a la venta de ideas y proyectos, y demás
esfuerzos de divulgación formal cuyo objetivo es propiciar el
acceso y uso adecuado de los productos y servicios de la
empresa, por parte de los clientes y beneficiarios.
El desarrollo de las estrategias de comunicación de la dirección,
organizacional y de mercadeo, está integrada por la definición de los
mensajes y objetivos de comunicación, así como la estrategia de
medios.

La definición del “Mensaje PET” consiste en la definición de las
promesas, las evidencias y los tonos en que van a comunicar.
Como insumo se determinan las Fuerzas de Posicionamiento que
consisten en valores, comportamientos y actitudes posicionadas
en el público objetivo que servirán de ancla o gancho para
posicionar otros valores, comportamientos y actitudes.

La definición de los “Objetivos CACo” consiste en la definición de
los objetivos de las comunicaciones en términos de
conocimientos, actitudes y comportamientos que se espera
desarrollar en los diferentes públicos objetivo.

La estrategia de medios consiste en la determinación de los
medios y los tipos de comunicación, así como la caracterización
de cada uno de los medios a utilizar.
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 Referencias bibliográficas:
1.
Cees B.M. Van Riel. Comunicación Corporativa. Prentice Hall, Madrid
1997.
2.
Ministerio de Salud. Manuales de procedimientos, instrucciones y
rutinas de trabajo de Mercadotecnia Institucional y Mercadotecnia de la
Salud. San José, Enero 2008.
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