Desarrollo Perceptual Desarrollo Perceptual del Plan

Visión Estratégica del Sector TI
Plan de Mercadeo y Ventas de SOFTWARE y SERVICIOS
ASOCIADOS
DESARROLLO PERCEPTUAL
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PRESENTACION
El Ministerio de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones, Ministerio TIC, ha puesto
en marcha el Plan Vive Digital que busca que el país dé un gran salto de prosperidad democrática
mediante la masificación de las tecnologías e internet. Este Plan se encuentra estructurado en
torno al ecosistema digital (Ilustración 1), el cual es un modelo referencial desarrollado por el
Banco Mundial1, conformado por cuatro componentes que interactúan unos con otros y los
cuales, al ser estimulados simultáneamente, generan un crecimiento y fortalecimiento del sector
TIC. Esos cuatro componentes son: infraestructura, servicios, aplicaciones y usuarios.
Ilustración 1: El ecosistema digital y los cuatro componentes del Plan Vive Digital.
Dentro del componente de aplicaciones, una de las principales iniciativas del Plan Vive Digital es la
de Fortalecimiento de la Industria de Tecnologías de la Información (TI) del país, iniciativa FITI,
haciendo la precisión de que en el contexto internacional, la industria TI hace referencia a la
industria de software y servicios asociados. FITI define 8 dimensiones estratégicas para lograr sus
objetivos: Visión Estratégica del Sector (VES), Investigación, Desarrollo e innovación (I+D+i),
emprendimiento, calidad y vigilancia tecnológica en la producción de software, asociatividad,
normatividad, talento humano e infraestructura. Mediante la actuación coordinada en estas
dimensiones estratégicas se busca consolidar la industria de software y servicios asociados en una
industria de talla mundial.
La Visión Estratégica del Sector (VES) se convierte en la dimensión estratégica de partida, puesto
que el sector requiere identificar y seleccionar los focos de especialización que le permitirán
añadir valores agregados importantes en la comercialización nacional e internacional de los
productos y servicios de esta industria.
Debido a la horizontalidad de la aplicación de las TI, el ejercicio de focalización es en sí mismo un
gran reto. Esta focalización se realiza en este Plan mediante la aplicación de unas orientaciones
estratégicas concretas que definen prioridades a partir del análisis de partida del contexto tanto
1
“Building broadband: Strategies and policies for the developing world”, World Bank, 2010.
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global como específico relacionado con el sector. Se analiza por tanto la focalización desde dos
perspectivas complementarias. Por un lado, identificando las necesidades de software y servicios
asociados que tiene el mundo y el propio país, para a partir de ellas determinar las capacidades
internas requeridas para responder a dichas demandas. Por otro, identificando las capacidades
endógenas que tiene la industria local y así poder determinar los productos y servicios de software
diferenciadores que se podrán desarrollar con las capacidades colombianas y cómo llevarlos a los
mercados nacionales o internacionales. Este ejercicio se ha realizado con dirección nacional pero
con aplicación directa a las regiones del país con el fin de permitir un alto grado de
contextualización a las capacidades y fortalezas propias. Por estos motivos, una focalización
inteligente de las capacidades TI en los procesos, productos y servicios del mercado permite que el
desempeño económico sea superior no sólo en el propio sector, también en el conjunto de los
sectores productivos de un país.
SÍNTESIS DE LA VISIÓN
Buscamos incrementar el
desempeño económico del país
apoyado en un sector TI nacional
que desarrolle ventajas competitivas
sostenidas a través de una
especialización regional inteligente.
Este Plan Estratégico de Mercadeo y Ventas para el sector de software
y servicios asociados sirve de guía para focalizar y conducir la aplicación
exitosa del negocio de software y servicios asociados,
contextualizándola a las necesidades de Colombia y sus regiones, a sus
capacidades y sus fortalezas tanto existentes actualmente como con
potencialidad de desarrollo en el futuro inmediato. El Plan identifica los
segmentos de mercado más prometedores para Colombia en el contexto
actual y propone las actuaciones consideradas esenciales para lograr
que el impacto positivo de las intervenciones públicas sea máximo.
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CONTENIDO
PRESENTACION .............................................................................................................................. 3
CONTENIDO ................................................................................................................................... 5
1.
2.
MERCADEO DE EVIDENCIAS .................................................................................................... 6
1.1.
ELABORACIÓN DE DEMOS Y/O VIDEOS TESTIMONIALES ................................................... 6
1.2.
REFERENCIAS ESCRITAS Y VERBALES................................................................................. 6
1.3.
GENERACIÓN DEL BOCA A BOCA ...................................................................................... 6
ENTENDIMIENTO DE MOMENTOS Y RITMOS........................................................................... 6
2.1.
3.
DEFINICIÓN DE MOMENTOS Y RITMOS ............................................................................ 6
DESARROLLO DE REPUTACIÓN TECNOLÓGICA......................................................................... 9
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1. MERCADEO DE EVIDENCIAS
A lo largo del proceso de construccion colectiva del Plan Estratégico de Mercadeo y Ventas, se ha
venido trabajando de forma cercana con las empresas y diversas instituciones de apoyo para
fortalecer la estrategia de difusión de la iniciativa
1.1.
ELABORACIÓN DE DEMOS Y/O VIDEOS TESTIMONIALES
Durante los distintos talleres regionales que se adelantaron para consolidar la información
secundaria de apoyo, se trabajó en el desarrollo de material propio del proyecto para dar a
conocer los resultados de la fase de levantamiento y facilitar el contraste con las distintas
realidades empresariales del país. En este sentido se anexa un video de presentación con los
principales hallazgos del proceso de consultoría.
De igual forma en la ciudad de Bucaramanga se contó con la participación del canal regional TRO,
que dio cobertura a la actividad y difusión a la misma en la región.
1.2.
REFERENCIAS ESCRITAS Y VERBALES
En el proceso de trabajo con fuentes primarias se mantuvieron reuniones de trabajo con
representantes no solo del Sector TI del país, sino con líderes de los sectores que se empezaban a
vislumbrar como potenciales clientes del Sector TI nacional y regional, presentando los
lineamientos basicos y objetivos del proyecto, con el fin de tener referencias verbales y escritas
del proyecto por parte de estos replicadores.
1.3.
GENERACIÓN DEL BOCA A BOCA
Para el proceso de consultoría fue vital la participación de lsa empresas del sector, notando que el
proceso de replicacion boca a boca actuó de forma efectiva, contando con el paso de las
actividades un mayor numero de participantes de las actividades y un contacto activo de las
empresas e instituciones a traves de las iniciativas asociativas regionales TI.
2. ENTENDIMIENTO
DE
MOMENTOS Y
RITMOSDEFINICIÓN DE
MOMENTOS Y RITMOS
Saber en qué momento lanzar un producto al mercado, identificar en qué momento de madurez
se encuentra un producto en su ciclo de vida o conocer a qué ritmo se está desarrollando este
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ciclo, permite establecer cómo avanza el plan de mercadeo asociado a este producto y tomar
decisiones sobre el futuro desarrollo de nuevos productos en función de la dinámica del mercado
donde se comercializan.
Clásicamente, el modelo de ciclo de vida de un producto comprende las siguientes etapas con
respecto al mercado: introducción, crecimiento, madurez-saturación y declive; donde usualmente
loas ritmos de crecimiento son lentos durante la introducción del producto al mercado,
acelerándose en la etapa de crecimiento hasta estabilizarse en la madurez y mostrando un
comportamiento decreciente hacia final del ciclo de vida. (Cruz Roche & Martínez Castro, 2001)
Por otra parte, estas mismas fases y las señales que nos indican la presencia del producto en ellas,
muestran momentos oportunos de toma de decisiones. Después de haber identificado el
momento de introducción del mercado, durante la etapa de crecimiento se presenta el momento
de hacer inversiones en el incremento de capacidad productiva y la expansión comercial,
posteriormente, cuando el producto ha alcanzado la madurez se presenta una estabilización que
anuncia el posterior declive del producto, siendo un momento propicio para la innovación;
finalmente, cuando inicia el declive, es necesario establecer el momento de retirar el producto de
mercado o sustituirlo.
Ahora bien, el proceso de difusión y adopción de un producto implica el conocimiento, interés,
evaluación, prueba y adopción realizado por los consumidores presentes en el mercado, pero es la
tasa de adopción la que da un indicador del ritmo de difusión del producto. Estos mismos
consumidores pueden ser catalogados de acuerdo con el momento en que deciden comprar.
En definitiva, la articulación de momentos y ritmos del ciclo de vida del producto y de los
consumidores en el segmento de mercado, son determinantes para adaptar la estrategia
competitiva a la evolución del mercado. (Cruz Roche & Martínez Castro, 2001)
A nivel de Colombia, en el Sector de Software y Servicios Asociados los modelos de negocios
adoptados en la industria de software son inherentes a la naturaleza del segmento de que se
trate: productos o servicios. El factor clave de éxito del software como producto es conquistar
muchos usuarios para poder diluir los costos de desarrollo y aumentar el margen de rendimiento
de la inversión. (Promperú, 2011)
A diferencia de las actividades industriales, donde las economías de escala guardan relación con el
volumen de producción que permite reducir los costos medios de producción, en materia de
software, se asocian al tamaño de la demanda. En donde, los costos de producción de un
programa de computación no cambian con el crecimiento del mercado, ya que su desarrollo
requiere altos costos fijos, mientras que su distribución se realiza con ínfimos costos marginales.
(Promperú, 2011)
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El crecimiento de la demanda permite diluir los costos de desarrollo, multiplicando los márgenes
de rendimiento de la inversión. Por otra parte, si un producto de software fracasa, difícilmente
recuperará los costos de desarrollo, lo cual implica elevados riesgos para el emprendedor. Por este
motivo, el precio del paquete no tiene relación directa con los costos de producción y, de esa
forma, es fuente exponencial de economías de escala. (Promperú, 2011)
Los efectos de red generan una reacción positiva, proceso que fortalece aún más las tecnologías o
estándares que se volvieron dominantes en el mercado. La tendencia es que las redes con pocos
usuarios desaparezcan, mientras que las que se manifiestan como vencedoras tienden a dominar
el mercado. (Promperú, 2011)
La serie aspectos de interés relativos a este mercado que se desglosan a continuación:
•
La inversión per cápita en el sector TI en Colombia en 2011 se sitúa en los 132,90
dólares, muy por debajo de países como Chile (303,96 dólares) o Brasil (267,13
dólares), y también por debajo de países como Argentina (184,95 dólares), México
(172,71 dólares) o Venezuela (168,93 dólares). En este sentido, a pesar del esfuerzo
inversor del país en el sector en estos últimos años, a Colombia le queda todavía un
largo camino por recorrer en esta materia.
•
En términos de inversión en tecnología, el país también se encuentra rezagado con
respecto a estos 5 países, lo que demuestra que Colombia no es a día de hoy
competitivo tecnológicamente.
•
Si dividimos el mercado de TI en 3 grandes grupos: Hardware, IT services y Packaged
software, en 2011 el hardware se lleva el 58% del mercado, por un 30% para IT service
y un 12% para Packaged software. Claramente el mercado TI en Colombia está
dominado por el hardware.
El sector colombiano de TI está creciendo con solidez. Las industrias de software y servicios
relacionados crecieron un 17% a 3,3bn de pesos (US$1.800mn) en el 2011. En tanto, las
exportaciones de TI aumentaron un 40,5% entre el 2009 y 2011 para alcanzar US$106mn. El
gobierno también está implementando una amplia gama de medidas para reforzar la industria
colombiana de TI en un intento por duplicar los ingresos del sector entre el 2010 y el 2014.
(Fedesoft, 2013)
De acuerdo con la presidenta ejecutiva de la asociación colombiana de software Fedesoft, Paola
Restrepo, se espera que la industria continúe con la misma dinámica de crecimiento de los últimos
cuatro años. Los esfuerzos para la apertura de mercados internacionales y los incentivos para que
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la industria se dinamice y sea una más competitiva han hecho posible que estas perspectivas se
sigan logrando y proyectando.
Colombia se muestra como un país con un mercado de TI cada vez más amplio, con tasas
interesantes de crecimiento en el sector de software y en los servicios conexos. No obstante “La
industria de software en Colombia se encuentra bastante desarticulada. Falta camino por recorrer,
aun cuando se está trabajando para el fortalecimiento de la agremiación de las empresas de
software. La desarticulación no sólo está presente entre las empresas locales sino entre el Estado y
las federaciones de software y entre éstas y las empresas. Existen principalmente dos
federaciones: una es Business Software Alliance (BSA), que tiene fuertes nexos con las compañías
internacionales y que concentra su trabajo en la lucha contra la piratería y la segunda es la
Federación Colombiana de la Industria de Software (Fedesoft), que representa principalmente a
las pequeñas empresas locales de software” . (Montañez, 2011)
Según estudios de la Agenda de conectividad las actividades comerciales más importantes de las
empresas colombianas, se ubica la venta/instalación de software (84%), servicios de consultoría en
TI (76%), desarrollo de software a la medida (69%), implantación de software (69%) y soporte en
sistemas (66%). En cuanto a los sectores económicos atendidos por la industria colombiana, se
encuentran en primeros lugares Comercio y Servicios (78%), Industrial (66%), Gobierno (59%) y
Financiero (59%). En el sector colombiano del software no hay especialización, es decir, una
empresa suele atender varios sectores y prestar varios tipos de servicios. (Montañez, 2011)
Los productos del sector en Colombia pasaron de ser un negocio entre de bajos porcentajes para
convertirse en soluciones implementadas en Estados Unidos y el Reino Unido. La reputación
internacional ha escalado posiciones y algunos bancos en esos dos países usan un sistema de
seguridad colombiano que evita el fraude por robo de identidad, entre muchos otros ejemplos.
(DINERO, 2011)
Así el sector se ha visto asociado al gasto de TI que alcanzó en el 2011 la cifra de US $6.119
millones, distribuidos respectivamente en los nichos de hardware: US $3.568 (58%); servicios de
TI: US $1.851 (30%), y software: US $698 (11%). Los hogares y las industrias de comunicaciones y
media, banca y Gobierno, representan más del 50% del gasto total en TI en el país. (IDC, 2012)
Situación que ha llevado al mercado de TI a crecer más del 26% en los últimos 5 años. Entre los
años 2010 y 2011 las ventas presentaron un incremento significativo de aproximadamente un
44%.(IDC, 2012)
3. DESARROLLO DE REPUTACIÓN TECNOLÓGICA
La reputación tecnológica se compone de varias acciones a nivel tecnológico que se orientan a
mantener e incrementar: el reconocimiento de la organización en el mercado donde clientes,
proveedores y todo tipo de stakeholder avalen su buena actuación. Estas acciones son:
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1. Acción desde el producto/servicio
2. Acción desde lo corporativo
3. Acción desde el reconocimiento de marca
Todos esos aspectos darán lugar al concepto de reputación tecnológica. Actualmente las nuevas
tecnologías y fenómenos sociales fundamentados en la tecnología aplicada se han apoderado de
las actividades diarias y se han convertido en el futuro de los negocios.
En un sector de carácter tecnológico de avance y aplicación como el Sector SW&TI, las acciones
desde el producto/servicio están fundamentadas en la pertinencia tecnológica de los productos en
la atención de necesidades de un nicho específico, el carácter innovador de las tecnologías
aplicadas, reconocimiento de calidad a nivel tecnológico de los procesos que generan la oferta.
Las acciones desde lo corporativo reúnen todas las estrategias que llevan a cabo las
organizaciones que ayudan a soportar, fortalecer y gestionar los procesos productivos y
administrativos. A este conjunto de acciones hacen parte las actividades en torno a
capacitaciones, certificaciones y reconocimientos que realizan las entidades en el ámbito
tecnológico.
Finalmente las acciones desde el reconocimiento de marca reúnen todas las estrategias que se
orientan a generar reconocimiento y posicionamiento de la organización en el mercado.
De forma concreta en el PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO Y VENTAS DE SOFTWARE Y SERVICIOS
ASOCIADOS, las acciones corresponden a:
Acción desde el producto/servicio
Se estructura desde la identificación de tendencias tecnológicas del sector, que parten del informe
de análisis del estado del arte que se ha realizado a partir de la revisión de literatura científica así
como reportes e informes, algunas tendencias a partir de las cuales se pueden definir modelos de
negocio importantes para el sector en las diferentes regiones del territorio nacional.
Estas tendencias se potencian a partir de la introducción de prácticas, enfoques, paradigmas,
estándares y principios que empiezan a ser integrados y a consolidarse en la industria dentro de la
oferta de productos y servicios de las diferentes regiones.
Dada la naturaleza del producto de software, se asume que la calidad de un desarrollo de software
depende de la calidad del proceso usado para desarrollarlo, por ello los modelos de evaluación,
mejora de procesos y su estandarización, han tomado un papel determinante en la identificación,
integración, medición y optimización de las buenas prácticas existentes en la organización y
desarrollo software.
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Actualmente la organización de desarrollo de software promedio en Colombia se centra en la
utilización de últimas tecnologías y la contratación de personal capacitado, con un soporte de
algunas muy pocas personas con amplio conocimiento del negocio objetivo; sin embargo, la gran
mayoría de ellas no poseen procesos efectivos para el desarrollo de software o la gerencia de
proyectos.
Unas de las grandes exigencias del mercado, para con las empresas desarrolladoras de software,
son la calidad y la entrega a tiempo; sin embargo, estos son los dos factores en los que más se falla
en la industria y son los más visibles; pero aparte de estos, al interior de la organización existen
otros que no son evidentes para el cliente pero que afectan directamente el negocio:
•
Falta de planeación de los proyectos
•
Sobrecostos excesivos y no cuantificables
•
Falta de información histórica
•
No existencia de conocimiento corporativo
•
Alta dependencia de personas específicas que, cuando se van, se llevan el
conocimiento con ellas
•
Alto desgaste del recurso humano debido a largas jornadas de trabajo, lo que produce
alta rotación y deserción
•
No existencia de procesos estándares y repetibles que efectivamente mejoren el
desempeño de la organización y aprovechen al máximo el talento humano
Acción desde lo corporativo
Se estructura desde el reconocimiento de fortalezas y oportunidades de la elaboración del FODA,
cuya reunión de inputs en los talleres regionales, estudios nacionales realizados por diferentes
agentes públicos y privados hacen referencia directa al tema de competitividad sectorial en cada
región.
Su impacto en torno a los elementos de la reputación tecnológica, surgen de las fortalezas del
tejido empresarial en función de su sistema productivo y la certificación bajo estándares
internacionales. Así como el panorama y proyección en la implementación de estratégicas tanto
en empresas grandes como en las Mipymes, de los modelos y certificaciones de calidad.
En Colombia, según datos de Fedesoft, de las 700 empresas que conforman la industria del
desarrollo de software solo hay tres empresas valoradas oficialmente ante el SEI en niveles 2 y 5
de CMMi®. Las restantes empresas en su mayoría pequeñas y medias empresas presentan fallas
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en sus procesos de desarrollo de software, no planean adecuadamente los tiempos de desarrollo
pues no se tiene una metodología rigurosa, basada en un modelo que permita planear y
establecer tiempos. Se basan en juicio de expertos quienes utilizan información cualitativa en
donde a veces solo se tienen en cuenta muy pocas variables que en ocasiones genera
estimaciones poco confiables y los proyectos consumen recursos y tiempo más de los planeado
dejando como consecuencia costos no planeados e insatisfacción por parte del cliente. Esto
significa que si esta industria no supera esta limitación es muy difícil asegurar su participación en
la dinámica competencia del TLC, así como su supervivencia en los escenarios futuros.
En el mercado internacional las empresas de software han puesto su mirada en otros modelos
que, si bien son más complejos, proporcionan un mejor desarrollo de la organización al mediano y
el largo plazo. Uno de estos modelos es el Modelo de Madurez de la Capacidad Integrado (CMMi®)
que ha sido implantado con éxito en múltiples empresas a nivel mundial.
El modelo CMMI constituye un marco de referencia de la capacidad de las organizaciones de
desarrollo de software en el desempeño de sus diferentes procesos, proporcionando una base
para la evaluación de la madurez de las mismas y una guía para implementar una estrategia para
la mejora continua de los mismos.
Acción desde el reconocimiento de marca
Se estructura desde las acciones prioritarias a ejecutar en cada una de las regiones, ligados a
objetivos estratégicos planteados de potenciar el proceso de visibilización internacional a través
del desarrollo de marca país TI y el Plan de medios para la promoción de la marca Producto TI que
impacta cada una de las regiones y que soporta un entendimiento de la reputación tecnológica.
La acción desde el reconocimiento de marca, lleva a que Colombia sea un país clave
en
la
estrategia de expansión en Latinoamérica, con un comportamiento en pleno crecimiento,
fortalecimiento de la fuerza laboral y con costos competitivos.
Los productos impactados con las estrategias de reputación tecnológica pasaron de ser un negocio
entre de bajos porcentajes para convertirse en soluciones implementadas en Estados Unidos y el
Reino Unido. La reputación internacional ha escalado posiciones y algunos bancos en esos dos
países usan un sistema de seguridad colombiano que evita el fraude por robo de identidad, entre
muchos otros ejemplos. (DINERO, 2011)
La reputación tecnológica se ha visto desarrollada gracias a la inversión en el sector, enfocado a las
oportunidades en la industria local. En este sentido, actualmente el Gobierno nacional está
llevando a cabo un ambicioso plan de desarrollo de infraestructura vial, portuaria, ferroviaria y
aeroportuaria en el país, la cual supera los COP $90 billones para los próximos años. Ellos
requieren servicios de soporte en contabilidad, finanzas y logística. (Proexport, 2013)
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Situación similar en los sectores de gas y petróleo, quienes demandan cada vez más servicios
relacionados con las telecomunicaciones móviles para control de pozos y perforación, extracción
de petróleo y los procesos de transporte para sus actividades diarias. A través de una expansión
sostenida del sector de la salud, y la creciente demanda de la población (47 millones) que necesita
cada vez más un respaldo de servicios en áreas de seguimiento a pacientes (Telemedicina) y
consolidación de información (Data Entry). (Proexport, 2013)
El sector financiero es en términos de la demanda de servicios TI uno de los más dinámicos a partir
del objetivo del Gobierno de bancarización masiva, que permite a los usuarios el uso de la
tecnología para manejar sus finanzas; dicha tendencia ha generado múltiples oportunidades para
la prestación de servicios de Back office y Call Center en el país. (Proexport, 2013)
En Colombia, parte del desarrollo de la reputación tecnológica del sector se ha visto asociado al
gasto de TI que alcanzó en el 2011 la cifra de US $6.119 millones, distribuidos respectivamente en
los nichos de hardware: US $3.568 (58%); servicios de TI: US $1.851 (30%), y software: US $698
(11%). Los hogares y las industrias de comunicaciones y media, banca y Gobierno, representan
más del 50% del gasto total en TI en el país. (IDC, 2012)
Situación que ha llevado al mercado de TI a crecer más del 26% en los últimos 5 años. Entre los
años 2010 y 2011 las ventas presentaron un incremento significativo de aproximadamente un
44%.(IDC, 2012)
Ilustración 2: Comportamiento del sector bajo las estrategias actuales de reputación tecnológica.
Fuente: IDC, 2012.
Es enfoque orientado a la reputación tecnológica del sector ha llevado a que los servicios TI
continúen siendo el segundo mercado de tecnología más importante, manteniendo más del 30%
de participación del mercado. En el periodo 2010-2011 las ventas se incrementaron más de 16%.
ITO, Servicios de Despliegue y Soporte representan más del 65% de participación del mercado.
(IDC, 2012).
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