Articulo Cientifico Original

ULACIT
Universidad Latinoamericana de Ciencia y Tecnología
Seminario de Graduación
Licenciatura Mercadeo
Como posicionar una marca regional en un mercado
nacional
Mónica Guerrero Alpízar
Céd. 205810803
Resumen
La variedad de tipos de café presentes en nuestro mercado nacional, hace que
ciertas marcas regionales les sea aún más difícil lograr un posicionamiento bien
estructurado dentro del mercado, pero debemos recalcar que para una
cooperativa que tiene una amplia trayectoria, no le es del todo imposible entrar
en la mente del consumidor costarricense. El presente caso muestra el análisis
de una situación en la cual la Cooperativa Agropecuaria Industrial y de
Servicios
Múltiples
de
Atenas
Responsabilidad
Limitada,
siglas:
COOPEATENAS R.L, desea posicionar su marca de café regional, el cual es
un café puro denominado Café La Villa, siendo éste distribuido únicamente en
comercios ubicados en el cantón de Atenas.
Descriptores
Posicionamiento / Mente / Consumidor
Abstract
The variety of types of coffee present in our national market, makes it even
more difficult to certain brands to obtain a good structured position within a
market, but we must stress that for a cooperative with an ample experience it is
not absolutely impossible to enter the mind of Costa Rican consumer. The
present case shows the analysis of a situation in which the “Cooperativa
Agropecuaria Industrial y de Servicios Múltiples of Atenas” (COOPEATENAS
R.L) wishes to position its brand of regional coffee, which is pure coffee named
Café La Villa, being distributed only in local stores in Atenas.
Key Words
Positioning / Mind / Consumer
Introducción
Este artículo se inspira en la Cooperativa Agropecuaria Industrial y de Servicios
Múltiples de Atenas ; que inició sus labores un soleado domingo 10 de agosto
de 1969, con una integración de noventa y tres asociados, los cuales se
hicieron presentes en el salón de actos de la Escuela Central de Atenas, para
firmar el libro de actas, pero cabe resaltar que esta cooperativa comenzó su
trabajo con la ayuda de CoopePalmares R.L, ya que ésta no contaba con un
beneficio para procesar el café, aquí es donde se realiza una alianza comercial
con esta cooperativa por un año. Y un 14 de octubre de 1970 se decide dar un
paso decisivo, adquirir y constituir un lugar que sirviera de beneficio, y los
esfuerzos fueron tantos que lograron establecer un beneficio en Barrio
Mercedes de Atenas, en donde actualmente todavía se encuentra ubicado. El
objetivo de esta cooperativa es (citado textualmente) “Se constituye esta
cooperativa como consecuencia de una necesidad sentida por parte de los
pequeños productores de café de la zona de Atenas”.
En sus inicios la entidad bancaria que más apoyo brindó para que la
cooperativa progresara fue el BANCO NACIONAL.
La trayectoria que esta cooperativa viene presentando es de progreso, tanto en
la constitución de un beneficio donde se pueda procesar el café, así como
también de una estación de servicios automotores, un almacén de suministros
y un supermercado.
Por otro lado no sólo la cooperativa se dedica a procesar un único Café, sino a
diversas marcas de café, entre ellas están: Café La Villa, Café Villa Colonial,
Café Ateneo, Café Villa diamante.
El principal objetivo de este artículo es el de posicionar en la mente del
consumidor, el Café La Villa, ya que es el café más conocido y consumido por
los atenienses, por ello al ser una marca fuerte en su lugar de origen , se desea
posicionar en el valle central, competiendo con una gran variedad de tipos de
cafés puros.
Pero antes es necesario describir la filosofía del negocio de esta cooperativa.
Visión
Ser reconocida en el mercado nacional como una empresa competitiva en la
producción de cafés puros, con una integración vertical entre las actividades de
producción, cosecha, industrialización y mercadeo de café, posicionándose en
el creciente segmento de consumidores de café puro, como una compañía que
comercializa un producto de alta calidad, a un precio razonable, con una
cobertura adecuada de los negocios minoristas del cantón y en forma amigable
con el ambiente.
Misión
Vender a nuestros clientes cafés puros producidos en el mejor clima del
mundo, para que ellos y sus familias satisfagan sus necesidades diarias
consumiendo un producto de gran calidad, producido por un grupo de
cooperativistas que día tras día con honestidad y humildad, ponen todo su
esfuerzo y capacidades, para que lo mejor del grano de oro llegue a la mesa de
los atenienses, mediante una adecuada distribución del producto dentro del
cantón.
Valores
Los valores básicos de la empresa están inspirados en la filosofía de
cooperativista y son los siguientes:
•
Ayuda mutua
•
Responsabilidad
•
Democracia
•
Igualdad
•
Equidad
•
Solidaridad
Posicionamiento
Antes de referirnos a posicionar el producto Café La Villa en el Valle Central,
debemos conocer a que se refiere el término posicionamiento.
El posicionamiento se refiere a la manera en que los consumidores definen el
producto a partir de sus atributos importantes, además al lugar que ocupa dicho
producto en la mente del cliente en relación con los productos de la
competencia. Tomando en cuenta que la posición del producto va ir
relacionada con una serie de percepciones, impresiones y sentimientos que el
cliente como tal va a expresar al adquirirlo.
El posicionamiento de una marca se relaciona con la mezcla diseñada de
producto/servicio, precio, distribución, comunicación y promoción.
En este caso como se desea posicionar la marca de Café La Villa debemos
tomar en cuenta que el precio va a influir en relación con los demás cafés
puros, así como también la distribución, la comunicación que se le brinde a
este producto y la promoción que se puede realizar para dar a conocer el
producto en la mente del consumidor costarricense.
Para posicionar un producto se debe seguir un orden en cuanto al proceso que
éste conlleva, entre sus pasos están:
1. Segmentar el mercado.
2. Evaluar el interés por el producto de cada segmento.
3. Seleccionar uno o varios segmentos objetivos.
4. Identificar las diversas posibilidades de posicionamiento en el segmento
escogido.
5. Seleccionar y desarrollar una estrategia de posicionamiento.
Como se posicionan los productos
Un producto se puede posicionar según sean sus características de calidad,
empaque, presentación, pero hay que tomar en cuenta que existen cuatro tipos
de posicionamiento: el que se refiere a la percepción que tiene el consumidor
sobre el producto, la posición que tiene el producto frente a la competencia, la
posición con respecto al mercado del futuro y el antiposicionamiento del
producto.
Situación de Coopeatenas R.L
La Cooperativa Agropecuaria Industrial y de Servicios Múltiples de Atenas,
ofrece al mercado ateniense diversas marcas de cafés puros, pero la marca
más consumida por los mismos es Café La Villa, la cual en tiempos anteriores
se quiso introducir y posicionar en el valle Central, en supermercados tales
como el Galerón de las Ofertas, ubicada en Pavas; pero cabe destacar que su
introducción y posicionamiento no fueron del todo correctos; ya que no todo el
tiempo se podía comprar el producto, algunas veces había producto, otras
veces no. Es decir, que su distribución no era buena, además no se realizó una
buena promoción del producto para darlo a conocer, ya que el espacio que
pagaron por colocar el mismo era muy pequeño, y los demás cafés lo tapaban,
teniendo como resultado que a la hora de que una persona buscara productos
de cafés, era muy difícil que pudiera observar con claridad el Café La Villa.
Características del CAFÉ LA VILLA
El producto es formulado bajo estrictas normas de calidad claramente
identificadas mediante su proceso.
El producto comercializado es de tipo café puro, y éste consiste en una mezcla
de café de calidades inferiores (café naturales, terceras, y con un porcentaje
bajo de primeras).
Todo el café es obtenido de la producción entregada por los socios de la
cooperativa, y es procesado por el beneficio de la misma empresa. La calidad
del producto inicia desde la producción en donde inciden aspectos que van
desde la plantación hasta la producción del grano de café.
El grado de control que tiene la cooperativa con los productores en su
departamento de asesoría técnica para la producción, es vital para obtener un
café de óptima calidad, aunado a que la procedencia de la mayor parte del café
de la cooperativa proviene de zonas superiores a los mil metros de altura. Este
proceso es controlado desde el momento en que se recibe el grano, ya que se
supervisa la pureza y el grado de maduración del fruto recolectado. Luego una
vez que el producto está en el beneficio se inicia el proceso de chancado y
desmucilagenado de la pulpa de café; luego se le separa la cáscara, hasta
lograr un punto exacto para su almacenaje.
Seguidamente el café es secado mediante sistemas de calefacción con energía
proveniente de hornos, en donde se genera con subproductos de la cáscara del
café.
Por último se da el proceso de torrefacción, el cual consiste en el tostado,
molienda y empaque del café.
Es importante mencionar que el empaque de café La Villa está orientado a
rescatar los valores de la comunidad costarricense, proyectando al consumidor
la marca como un lugar de acogimiento pueblerino tradicional y con otros
elementos que motiven a revelar la procedencia del producto; ejemplo de ello
es el slogan “Con sabor a pueblo” o “Producido en Atenas, el mejor clima del
mundo”.
Competencia
Principales productos competidores de cafés puros.
Café Volio Sociedad Anónima; esta sociedad anónima reúne las siguientes
características: se comercializa a nivel nacional, operando con su propia red de
distribución y ofrece al consumidor la siguiente marca:
Café Volio, se ofrece en dos presentaciones:
1. 250 gramos
2. 500 gramos
Este producto tiene un periodo de vida de tres meses.
Industrias de Café Montaña Sociedad Anónima, esta sociedad anónima se
comercializa a nivel nacional operando también con su propia red de
distribución. Opera en el mercado bajo la marca:
Café Montaña, este producto se ofrece al consumidor en dos presentaciones:
1. 230 gramos
2. 460 gramos
Este producto tiene un periodo de vida de tres meses.
Amistad Coffee, esta organización cooperativa ofrece al consumidor la marca:
Café FEDECOOP, este producto se ofrece bajo dos presentaciones:
1. 250 gramos
2. 500 gramos
Este producto cuenta con un periodo de vida de tres meses.
Grupo Café Britt Sociedad Anónima, esta sociedad anónima tiene las
siguientes características: Tour operadores, contando con un mayorista como
su distribuidor y ofrece la marca:
Café Britt, el cual se ofrece en presentaciones de 340 gramos, y tiene un
periodo de vida de un año.
Café Rey Selecto, este producto se ofrece en una única presentación de 340.5
gramos, y tiene una duración de un año.
Hacienda Juan Viñas Sociedad Anónima, esta sociedad reúne las siguientes
características: productores, beneficiadores, y comercializadores, operando en
cuanto a la distribución con un mayorista. Éste ofrece la marca:
Café Juan Viñas, el cual se comercializa en una única presentación de 250
gramos y tiene un periodo de vida de seis meses.
Mercado Unido Sociedad Anónima, esta sociedad anónima reúne la
característica de comercializar su producto bajo la marca:
Café 1820, contando para ello con un distribuidor mayorista, y el cual se ofrece
bajo dos presentaciones:
1. 250 gramos
2. 500 gramos
Este producto cuenta con una vida de seis meses.
Tostadora La Meseta Sociedad Anónima, ofrece al consumidor la marca:
Café triangulo de Oro, se comercializa en una única presentación, 250 gramos,
y cuenta con un periodo de vida de seis meses.
Estudio de percepción
Se realiza una investigación para averiguar cuál es la percepción local del
café La Villa frente a los consumidores del cantón de Atenas.
Se toma una muestra de 50 habitantes del cantón que acostumbran tomar café,
y se les aplicó 2 cuestionarios, uno para obtener información general sobre el
conocimiento, gustos y preferencias sobre el café; y el otro para determinar
mediante una prueba de producto, cuál es la experiencia después de haberlo
probado.
Las personas a las cuales se les encuestó, se encuentran en un rango de edad
de 26 a 35 años, considerados adultos jóvenes, del sexo masculino y
comerciantes; pero cabe destacar que una cantidad también oscilaba entre los
46 años.
Algunos de los resultados obtenidos a los cuales grafiqué, son los siguientes:
MARCAS DE CAFÉ MÁS
RECORDADA
4% 2%
14%
2%
4%
36%
VOLIO
REY
18%
20%
LA
VILLA
La marca de café más recordada (Top of Mind) es Volio con un 36%, sin
embargo, el café La Villa ocupa un lugar importante con un 18%.
MARCA DE CAFÉ QUE UTILIZA
REGULARMENTE
MONTAÑA
14%
22%
2%
6%
24%
VOLIO
MARAVILLOS
O
LA VILLA
BRITT
7%
22%
3%
1820
La marca Volio es también la que más consumen los encuestados con un 24%
seguido por las marcas La Villa y Rey con 22% cada uno.
UTILIZA CAFÉ PURO O MEZCLADO
70
60
50
40
porcentaje
30
Series1
20
10
0
CAFÉ PURO
CAFÉ MEZCLADO
Tal y como es reportado por el ICAFE existe una tendencia importante al
consumo de café puro (68%) en vez de café mezclado (32%).
ATRIBUTOS MÁS IMPORTANTES DE LA MARCA DE
CAFÉ QUE UTILIZA
2%
16%
6%
AROMA
16%
60%
SABOR
PRECIO
COSTUMBRE
OTRO
El sabor es definitivamente el atributo que el consumidor busca principalmente
en el café que utiliza.
ESTABLECIMIENTO DONDE COMPRA EL CAFÉ
4%
16%
SUPERMERCADO
80%
ABASTECEDOR
PUPERIA
Definitivamente el consumidor prefiere comprar su café en el supermercado
(80%).
CALIFICACIÓN LUEGO DE PROBAR CAFÉ LA VILLA
45
40
35
porcentaje
30
25
Series1
20
15
10
5
0
EXCELENTE MUY BUENO
BUENO
REGULAR
En términos generales la mayoría de los consumidores consideran que el café
La Villa es muy bueno (40%).
CARACTERÍSTICAS QUE LE GUSTÓ DEL CAFÉ LA
VILLA
4%
9%
9%
48%
ACIDEZ
COLOR
30%
AROMA
SABOR
EMPAQUE
El sabor (48%) es el atributo que los consumidores consideran de más valor en
el café La Villa, seguido por el aroma (30%).
COLORES DEL EMPAQUE
35
porcentaje
30
25
20
Serie1
Serie2
15
10
5
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Al solicitarle a los encuestados calificar los colores presentes en el empaque de
café La Villa, la mayoría de ellos le dio una calificación de 8(30%).
INFORMACIÓN EN EL EMPAQUE
70
60
porcentaje
50
Series1
40
Series2
30
Series3
20
10
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Un 60 % de los encuestados le dio un 10 de calificación a la información que
tiene el empaque, ya que dicen que explica como es la preparación del café.
MATERIAL DEL EMPAQUE
1
9
Series3
7
Series2
5
Series1
3
1
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
porecntaje
Al solicitarle a los encuestados calificar el material del empaque de Café La
Villa, se obtiene que un 40% le da un 10, así como también un 40% le da un 8.
LOGOTIPO DEL EMPAQUE
40
porcentaje
35
30
25
Serie1
20
Serie2
15
10
5
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
Un 38% de los encuestados especifica que el logotipo del empaque tiene una
calificación de 10; además de que en el empaque se expresa la frase” Con
sabor a pueblo”.
Cómo podemos posicionarlo a nivel nacional
Para poder posicionar el Café La Villa a nivel nacional, hay que hacerlo
enfocándonos en la calidad del producto, ya que es un café puro; pero se
puede mencionar que mejorando la calidad se podrá posicionar como un
café orgánico, para darle un valor agregado al producto.
El producto únicamente es ofrecido como café molido, lo que limita un poco
su mercado con respecto a otras marcas, por lo tanto, se puede ofrecer al
mercado en otra presentación como es café en grano, siempre manteniendo
la calidad del producto.
Estrategia Creativa
•
Modificar el slogan actual de:” Con sabor a pueblo”, a uno más
genérico y que identifique y vincule más al ateniense “Con sabor a mi
pueblo”.
•
Realizar degustaciones periódicas en los sitios y negocios de
orientación turística, en eventos sociales, ferias y fiestas cívicas.
Para ello se estaría utilizando un “coffee maker” industrial y una
demostradora; además de la regalía de muestras para que el
consumidor puede hacerlo en su lugar de preferencia.
•
Realizar degustaciones en lugares tales como hoteles, cafés Internet.
•
Establecer una evaluación del producto a través de un grupo de
catadores de café, donde éste sea sometido a una precalificación,
donde participen también los productos de la competencia.
Estrategia de medios
•
Instalar vallas publicitarias en la entrada del valle central.
•
Insertos en los principales periódicos que circulan a nivel nacional (La
Nacional, Al Día, La Teja, El financiero).
•
Pautar publicidad en la revista Entre Cantones, que circula en el cantón
de Atenas, y comunidades circunvecinas.
•
Patrocinar la rotulación de pulperías, “banners”, afiches con el logo de
Café La Villa.
•
Patrocinar la construcción de paradas de buses con el logo de Café La
Villa.
•
Pautar publicidad en los canales nacionales, ya sea canal 7. canal 6, o
vincularse en programas tales como Buen día, Tía Florita, Sabores;
programas donde se pueda presentar el producto.
Bibliografía
KOTLER, Phillip. "Dirección de Marketing. La edición del milenio" Ed.
PrenticeHall, México., 2001.
Kotler, Philip y Armstrong, Gary, Fundamentos de Marketing, México,
PEARSON, 2003, p.5, Sexta edición.
Stanton, Etzel y Walter, Fundamentos de Marketing, Ed. Mc. Graw Hill,
Edición número 11, México 2000.
Mora Alfaro, Johnny. Progreso Compartido y Cooperativismo, Tres décadas
de Coopeatenas R.L, 1 edición, 1999.