Descarga el reportaje del sector del juguete online 2014

El sector del
juguete online,
ventajas de un
canal en alza
E STUD I O J U NI O 2014
Estudio sobre el sector del juguete online
Ventajas de un canal en alza
Agradecimientos
Este reportaje ha sido posible gracias
a la inestimable colaboración de :
Paco Castro, ecommerce manager de Juguetilandia
Juan Macías, CEO de deMartina.com
Charo Oliván, responsable ecommerce de Imaginarium
Ricardo Miralles, ex-brand manager de Hasbro
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Estudio sobre el sector del juguete online
Ventajas de un canal en alza
Explorando el sector del juguete online
Les propongo un juego, o si lo prefieren un pequeño ejercicio de investigación. Les
imagino delante de su ordenador, tablet o smartphone en mano, así que tecleen en el
buscador de Google la palabra juguetes. Pónganse en la piel de la madre o el padre
que busca un producto de la marca exacta que su hijo le ha pedido, es más, es muy
probable que el niño esté participando activamente de la búsqueda. Es la generación de
los nativos digitales, los niños que hoy tienen entre 5 y 15 años, que ha crecido inmersa
en las nuevas tecnologías de la comunicación. Hablan el lenguaje digital, interactivo y
son amantes de la rapidez en la navegación.
Pues, bien, según un estudio de 2010 de la consultoría Daemon Quest cada mes
se realizan en España 450.000 búsquedas con la palabra juguetes. Seguido de otras
fórmulas (o keywords como se conoce en el argot de la analítica de datos) como tienda
de juguetes, catálogo de juguetes o juguetes online aunque cada vez ganan más
peso las búsquedas por marcas. Y según un análisis propio de Kuombo de 2013, en
plena campaña, se han producido casi 4 millones de búsquedas relacionadas con la
industria juguetera.
El dato es más que llamativo y el sector lo debería tener muy presente si lo que
pretende es captar clientes y satisfacer sus necesidades de compra. De hecho, todas
las acciones que se han emprendido recientemente van en esa dirección, aunque los
expertos en la materia aseguran que todavía queda mucho trabajo por hacer y un largo
camino que recorrer.
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Estudio sobre el sector del juguete online
Ventajas de un canal en alza
La Asociación Española de Fabricantes de Juguetes centra el foco en el
comportamiento de los consumidores. El 64% de los padres buscan información
relacionada con los juguetes antes de comprar y además demuestran una tendencia
cada vez mayor al canal online.
La comodidad que supone comprar desde casa con tan solo un clic, la posibilidad
de comparar y encontrar mejores precios, la ventana abierta a los catálogos completos
y el hecho de encontrar en el canal online productos que en la tienda física están
agotados son algunos de los aspectos que permiten convertir visitantes en ventas. No
obstante todavía existen reticencias y muchos aspectos que mejorar para invertir la
tendencia actual, ya que tan solo uno de cada cuatro padres es un e-toy, es decir que se
informa y compra en un ecommerce. Estos son internautas maduros, según el estudio
“El rol de internet en la compra de juguetes” que publicó The Cocktail Analysis en 2012
en colaboración con la Asociación de Fabricantes.
El sector del juguete tiene mucho potencial en el canal online, pero un paso
erróneo puede frustrar cualquier expectativa de éxito. Javier Echaleku, director general
de Kuombo, cree que “las reglas del juego en la cadena de distribución tradicional han
cambiado gracias a internet. Antes la cadena era vertical: fabricante, distribuidor, tienda
y consumidor; ahora, en cambio, todos pueden llegar al comprador final y por tanto se
convierten en competidores. Cada eslabón tendrá que encontrar la forma de aportar
valor sin romper la cadena”.
Un equilibrio difícil de mantener en un mercado muy competitivo en el que cada vez
entran más actores en juego. Hoy las tiendas físicas coexisten con los ecommerce, hay
empresas que mantienen los dos canales abiertos, incluso hay fabricantes españoles
que han abierto su propia tienda online como es el caso de Famosa.
A juicio de Ricardo Miralles, ex-brand manager de la norteamericana Hasbro y
experto en el sector “la entrada de Amazon en el mercado español del juguete supuso
un shock con una política muy agresiva de precios en determinadas marcas que obligó
a las grandes superficies y cadenas multimarca a replantear sus estrategias y adaptarse
a las nuevas reglas del mercado”.
En este sentido el empresario Juan Macías, director general de deMartina.com,
explica que tradicionalmente el sector trataba de atraer al cliente en la campaña de
Navidad ofreciendo todo el catálogo que anunciaba en televisión a precio de coste,
pero sin stock. “Es decir, la estrategia de atraer al usuario por un producto del cual no se
tiene margen, para que se acabe llevando otro del cual hay margen”. Macías considera
que son planteamientos del siglo pasado que se están encontrando con “muchos
problemas en su estrategia multicanal. Si ponen un producto a coste en su web pierden
dinero, si no lo ponen, el cliente se va a Amazon a comprarlo”.
Por su parte, Echaleku insiste en que “el juego de fuerzas ha cambiado, ahora es el
comprador el que elige dónde comprar la marca que busca”. Un hecho que transforma
de pleno el mapa de las distribución. Hasta ahora el fabricante distribuía el 60% de
su mercancía a las grandes superficies, el resto al mercado detallista. Ahora, algunos
fabricantes incluso contemplan la vía online para sacar al mercado las referencias de
temporadas anteriores que han pasado de moda.
El fabricante online
Famosa ha abierto su propio canal en internet y ha puesto todo su catálogo al alcance
del consumidor. Rompe así con la fórmula de distribución tradicional y se coloca en la
misma línea de salida que las tiendas multimarca y las grandes distribuidoras como El
Corte Inglés que con el 32% es líder en la venta electrónica de juguetes. Esta estrategia
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Ventajas de un canal en alza
convierte al fabricante en proveedor y competidor de su propio cliente, un juego en el
que todavía no han entrado otras marcas de la talla de Bizak, Chicco o Smoby.
¿Cuál es la explicación a este paso tan decisivo? Según, Ricardo Miralles con la
apertura del canal online “el fabricante pretende cuidar su marca y además es una
vía extraordinaria para vender obsoletos, incluso una buena manera de testar nuevos
productos”. Una apuesta clara por ganar proximidad con el cliente y el usuario finales
porque, además, en la web integra links con las redes sociales como facebook y twitter
o, por ejemplo, incorpora juegos con el fin de retener al usuario en el canal.
Ofrecer valor añadido es la clave para el éxito del ecommerce, una constante que
repiten los expertos. Un camino por explorar, según Miralles, porque los fabricantes
y distribuidores todavía no han entendido que los “las jugueterías online deben
trabajar desde el punto de vista del niño y potenciar la fantasía”. El diseño de la tienda,
la presentación de los productos, la presencia de vídeos explicativos, incluso la
navegabilidad debería plantearse como un juego porque los niños influyen directamente
en la decisión de compra. No obstante, Javier Echaleku cree que con esta estrategia
también asume riesgos “se podría generar una situación de tensión con el canal de
ventas multimarca. Al fabricante le corresponde diluir ese posible enfrentamiento
argumentando que el precio de venta va a ser el mismo que en tienda”.
El modo online es el presente y el futuro inmediato. Según el informe anual Cisco
Visual Networking Index, en 2017 prácticamente la mitad de la población mundial
estará conectada y en España se prevé que haya 39 millones de usuarios de internet.
Este informe vaticina que en un plazo de tres años habrá más de 19.000 millones de
conexiones a la Red a escala mundial. En este contexto el fabricante siente la necesidad
de estar online pero, a juicio de Echaleku, debe mostrar la suficiente habilidad para
“no romper la cadena” y añade que “no debe entrar en la guerra de precios, además
tampoco podrá competir con variedad porque solo puede ofrecer sus propias marcas”.
Cuestión de logística.
La barrera de las posibles devoluciones
Quedan muchos aspectos que mejorar para impulsar las ventas online. Casi un 40
por ciento de los usuarios alude reticencias ante posibles devoluciones, lo cual frustra
gran número de operaciones. Es precisamente este aspecto en el que los ecommerce
del sector juguete concentran gran parte de sus esfuerzos. Paco Castro explica que
“un cliente debe tener la tranquilidad y seguridad de que si compra un producto y sale
defectuoso, en un plazo muy breve y sin coste alguno se le va a realizar el cambio”.
Juguetilandia, que dispone de almacén logístico propio para la tienda online, permite
hacer las devoluciones en cualquiera de sus 45 tiendas físicas.
La eficiencia de la estructura logística es crucial para garantizar las ventas.
Imaginarium que opera en 28 países y dispone de 425 tiendas físicas utiliza un modelo
mixto. Explica Charo Oliván que “lo más importante es que el transit time debe ser el
menor posible. Algunas webs como la de España, Italia y Portugal, se nutren de nuestro
almacén central en Zaragoza. Otras webs acuden a los almacenes locales, es el caso de
Rusia, México y Hong Kong. Y por último, Irlanda, Holanda y próximamente en Alemania,
se suministrarán de una de las tiendas físicas de gran tamaño”. El tiempo de espera hasta
que el cliente recibe el producto, Juguetilandia lo reduce con un almacén exclusivo de
2.500 metros cuadrados para la tienda online y con stock propio. Además dispone de
un centro logístico informatizado y con más de 15.000 referencias que abastece a toda
la red de tiendas on y offline.
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Otro aspecto a tener en cuenta es la usabilidad de las páginas. Algunos estudios
calculan que un 50% de las ventas online no se materializan porque los usuarios no
consiguen encontrar el contenido que busca. Las pasada campaña de Navidad, Amazon
contaba con más de un millón de artículos distintos, desde la compañía explican que
cada día intentan mejorar la información sobre los productos (miles de ellos ya cuentan
con un vídeo) y los filtros para que los clientes pueden escoger mejor, ya sea por edad,
por tipo de regalo o tipo de juguetes. En definitiva facilitar y simplificar al máximo el
proceso de compra. Según un informe de Sage Pay en el que colabora Kuombo, la
tasa de conversión de los procesos de compra se sitúa en el 30%.
Con todos estos aspectos incorporados y mejorados las expectativas de venta
deberían cumplirse. En 2010 las compañías confiaban en que alrededor del 10% de
sus ventas procedieran del canal online, transcurridos cuatro años los objetivos fijados
se están alcanzando lentamente. En el caso de Juguetilandia, el comercio electrónico
supone un 6% de la facturación global. En 2013, Juguettos ha incrementado las ventas
online un 20% y suponen entre 1-2% del total, Imaginarium, que no revela sus datos de
facturación, sin embargo apunta a una previsión de crecimiento que oscila entre el 10%
y el 20% de las ventas en internet dependiendo del mercado.
Caso del pure-play de deMartina.com
No obstante y a pesar del incremento en el volumen de negocio que, lentamente,
registra el canal, desarrollar un ecommerce no es un camino de rosas. La experiencia del
empresario Juan Macías, CEO de deMartina.com, es un retrato fiel de los mayores retos
a los que se enfrenta un pure-play en este sector. Macías utiliza el Blog de eCommerce
de Juan Macías para compartir todas sus experiencias y aprendizaje.
deMartina.com, que trabaja con marcas de referencia como Lego y Playmobil,
nació como un pure-play, es decir pretendía operar solo online, pero el modelo ideal
de negocio de este empresario tuvo que adaptarse, en parte, a las exigencias de los
proveedores. Se vio obligado a convertir su almacén de stocks en un punto de venta
física para garantizarse la colaboración con ciertas marcas. De hecho asegura que “a
Playmobil no le interesa que se vendan sus juguetes por internet” para evitarlo utiliza
una estrategia con la que trata de ejercer un control absoluto sobre el canal, “ha lanzado
su propia tienda online en la que vende a coste en varias épocas del año, siempre
tiene stock mientras que a las tiendas las dejan sin suministrar seis meses al año y
además, dentro de cada caja de Playmobil viene un catálogo con productos que sólo
se pueden comprar en su tienda online. Cada vez que un comercio vende una caja, está
entregando publicidad de la tienda online de Playmobil”
En su blog Macías también señala el miedo de otros proveedores a perder el control
sobre el canal que en gran medida desconocen y de la lenta incorporación del sector
a las nuevas tecnologías. “Más del 90% de los ecommerce mueren el primer año” por
falta de estrategia y en muchos casos por una escasa profesionalización. “Con este
panorama”, explica, es “totalmente normal” que un proveedor no se comprometa.
También alude al temor a que la tienda online “no respete el precio recomendado, le dé
por tirarlos y eso le lleve a un conflicto” con el resto de comercios tradicionales“.
Como solución y fórmula para fortalecer el canal, Macías exige rigor en la forma de
hacer negocios y un esfuerzo por explicar este modelo y desmontar “la falsa creencia
de que todo lo que está en internet es barato”. Una tarea difícil si se tiene en cuenta la
coyuntura por la que atraviesa la industria, existe una “sobreoferta, hay demasiados
juguetes, Amazon tiene un catálogo de 3 millones de productos. En España el sector ha
caído un 30% en facturación, hay más oferta y menos demanda, bajan los precios, pero
también la calidad.”
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Ventajas de un canal en alza
La desestacionalización, la asignatura pendiente
Para desestacionalizar padres y educadores deben entender que los niños necesitan
jugar todo el año porque los juguetes son el único medio para aprender hasta que
saben leer, y un excelente instrumento para el desarrollo integral y saludable en todas
las edades. En Kuombo estamos convencidos que la implantación del ecommerce
en el sector contribuirá a reducir la estacionalidad, de hecho Juguetilandia lo ha
conseguido “gracias al canal online donde ofrecemos un mayor surtido del catálogo,
hemos reducido la tasa en un 20%”, asegura Paco Castro. Pero, desde el punto de vista
de Juan Macías, “el gran reto del futuro no es vender juguetes, sino que a los niños les
lleguen buenos juguetes”.
Cómo elegirlos y dónde adquirirlos es decisión del cliente que gracias a la expansión
del ecommerce y la implantación de los dispositivos móviles con conexión a internet
puede escoger entre el punto de venta tradicional o consultar online la oferta de un
fabricante, unos grandes almacenes o una tienda multimarca, eso sí, sin perder de vista
que el catálogo completo lo tendrá en la palma de su mano y comprará con un simple
clic.
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Estudio sobre el sector del juguete online
Ventajas de un canal en alza
Fuentes consultadas
•Informe Anual Cisco Visual Networking Index
•Estudio del Sector Juguetero Español en el
Mundo Digital (Daemon Quest)
•El rol de Internet en la compra de juguetes
(2012, The Cocktail Analysis)
•Asociación Española de Fabricantes de
Juguetes
•The Practical Guide To Doing Toy Business In
Europe (2011 Steve Reece, RG Marketing Ltd)
•The Global Toy Market Key Stats & Toughts
(2013, ICTI)
Publicaciones
•directivosygerentes.com
•Expansion.com
•ecommerce-news.es
•juanmacias.net (el Blog eCommmerce Juan
Macías)
•clubecommerce.com
•http://liderdigital.com/noticias/detalle_noticia.
php?id_noticia=1134
•http://www.key4communications.com/
es/toys/blog/7-tendencias-en-juguetespara-2014_70.html
•http://www.tormo.com/tendencias/460/
Las_franquicias_de_juguetes_hacen_frente_a_
las_grandes_distribuidoras
•http://g4comunicacion.com/como-combinarestrategia-online-y-offline-para-lograr-conversiones-en-ventas/
Webs de empresas
•famosa.es
•juguetilandia.com
•juguettos.com
•Imaginarium.com
•elcorteingles.com
•hasbro.com
•amazon.com
•Lego.com
•playmobil.es
•toysrus.es
•sagepay.es
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