|SECCIÓN ESPECIAL CDMX: más que una Marca Ciudad CDMX representa un hito en la historia de las Marcas Ciudad, al apalancar la presencia de la capital del país en el mundo y abrir oportunidades para mejorar el bienestar de la ciudadanía. Como una herramienta estratég ica para posicionarse en el mercado internacional y mejorar la percepción entre las audiencias locales y nacionales, durante los últimos años un gran número de ciudades alrededor del mundo han orientado una parte importa nte de sus esfuerzos para desarrollar una Marca Ciudad. Esta tendencia es una clara consecuencia de la atención de los retos globales 22|NOVIEMBRE2015 y de la competitividad que este fenómeno implica entre las principales ciudades del mundo, que además de competir como foco de atracción de visitantes, buscan atraer talento, nuevas inversiones e impulsar la llegada de empresas ext ranjeras que contribuyan a mejorar la calidad de vida de los ciudadanos. En este sentido, la Ciudad de México no está fuera de esta tendencia y desde hace Desde 2013 se instruyó al FMPT construir e impulsar la marca CDMX. CDMX FORMA PARTE DEL PROGRAMA GENERAL DE DESARROLLO 2013-2018 IMPLEMENTADO POR EL GOBIERNO DE LA CIUDAD DE MÉXICO. dos años el Jefe de Gobierno Miguel Ángel Mancera instruyó al Fondo Mixto de Promoción Turística del Distrito Federal (FMPT) construir una marca que le otorgue a esta ciudad el reconocimiento, la identidad y un alto nivel de diferenciación entre el resto de las grandes urbes mundiales. EL NACIMIENTO DE UNA MARCA GRANDE En consecuencia, durante 2013 se planteó la idea de dar una reestructura orgánica al FMPT para que fuera el organismo de gobierno encargado de manejar la marca de la Ciudad de México, en donde su función principal sería dar identidad y promoción a la capital del país mediante una estrategia a SECCIÓN ESPECIAL| largo plazo, gracias a que esta iniciativa se integró al Prog rama General de Desarrollo 2013-2018 implementado por el Gobierno de la Ciudad de México. Este programa general de desarrollo es el primero en toda la historia del gobierno de la ciudad en donde apar e ce e l t é r m i no ‘Ma r c a Ciudad’, lo que quiere decir que esta iniciativa ya está considerada dentro de las metas de esta administración, situación que permite la implementación de acciones a corto, mediano y largo plazo para el cumplimiento de estos fines. De esta manera nace la marca que hoy es conocida como CDMX, misma que en la actualidad es reconocida no sólo de manera local y nacional, sino que también empieza a ser un referente en el mercado internacional. Una de las acciones para promover la Marca Ciudadha sido el bandeado de diversas aerolíneas que llevan la firma CDMX a territorios nacionales e internacionales. CIUDAD DE MÉXICO EN EL MUNDO En este sentido, basta con ver los resultados del estudio The World City Business Brand Barometer (Barómetro Mundial de Marcas Ciudades de Negocios) elaborado por la consultora Saffron Brand Consultants, en donde la Ciudad de México se ubica dentro del Top 20 – específicamente en el lugar número 19- de las ciudades que mejor aprovechan sus cualidades y proyectan sus beneficios hacia el exterior para generar nuevos negocios a través de sus marcas. Asimismo, dent ro del Índice Anual de Ciudades Globales de Destino (GDCI por sus siglas en inglés) elaborado por MasterCard, la Ciudad de México se encuentra en el segundo de lugar de las ciudades que serán más visitadas en Latinoamérica durante este año con un aproximado de 4.2 millones de visitantes provenientes de todo el mundo. Las referencias anteriores indican que el reconocim iento de la marca se mantiene a la alza y durante estos dos años se ha manifestado una cuestión creciente. Estos son resultados que no se esperaban a corto plazo. Lograr la respuesta que las cifras anteriores dibujan LA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO TRABAJA DESDE TODAS LAS ARISTAS CON ACCIONES EN MEDIOS TRADICIONALES, MEDIOS DIGITALES, ACCIONES BTL Y DIVERSAS ACTIVIDADES DE PROMOCIÓN. es el resultado de una estrategia de mercadotecnia integral que se respalda en la visión y voluntad política del Doctor Mancera. De esta manera, la promoción de la ciudad se ha hecho de manera integral y t ransversal, la cual es impulsada también por su Comité Técnico, es decir, su máximo órgano de gobierno, conformado por diversos entes gubernamentales y la Iniciativa Privada. ALTO IMPACTO FIRMADO POR CDMX La estrategia integral y transversal sobre la cual se ha desarrollado la construcción de la marca CDMX en los últimos dos años se materializa en eventos de gran impacto que llevan la marca a públicos locales, nacionales e internacionales, en donde la apuesta por las audienciasjóvenes es una preocupación constante. Así, una de las acciones más importantes en la construcción de la marca de la Ciudad de México fue la Gira Internacional del Globo CDMX, la cual llevó un globo aerostático de 23 metros de altura brandeado con la insignia actual de la capital del país, a los festivales de globos aerostáticos más importantes de Europa y Norteamérica, con lo que se ha tenido presencia en los festivales de Igualada, España; Lorraine, Francia; Bristol, Inglaterra y Berneveld, Holanda, considerados como los más importantes del continente europeo. En términos de alcance y al considerar el recorrido realizado, el globo aerostático generó más de 15 m illones de impactos en Twitter en tan sólo 3 días a partir del evento de inauguración, mientras que durante su gira internacional se estima que genere más de 100 millones ¿QUÉ ES UNA MARCA CIUDAD? Una Marca Ciudad no sólo es una insignia con la que se reconoce una región, es una herramienta funcional para procurar y promover el bienestar de una sociedad. UNA MARCA CIUDAD SE DEFINE COMO UN SÍMBOLO MEDIANTE EL CUAL ASOCIA LOS ATRIBUTOS PARTICULARES Y ÚNICOS DE UNA CIUDAD, CON LOS QUE SE ESPERA DIFERENCIARLA, RECONOCERLA E IDENTIFICARLA DEL RESTO DE LAS REGIONES DEL MUNDO. DE ESTA MANERA SE DEFINEN LAS VENTAJAS COMPETITIVAS DE UNA CIUDAD DE MANERA REGIONAL, NACIONAL Y GLOBAL PARA POSICIONARLA COMO UN TERRITORIO ÓPTIMO EN LA GENERACIÓN DE NUEVOS NEGOCIOS, CON BASE EN LA PROMOCIÓN DE SUS VALORES, ATRIBUTOS, RECURSOS, SISTEMAS DE ORGANIZACIÓN Y CULTURA, ENTRE OTROS. Fuente: Merca2.0 NOVIEMBRE2015| 23 |SECCIÓN ESPECIAL La marca CDMX es una de las Marcas Ciudad con mayor reconocimiento en el mundo. de impactos a través de diversos medios de comunicación y redes sociales. Adicional a esta actividad, el Fondo Mixto de Promoción Turística del Distrito Federal ha desarrollado otras iniciativas que consiguen llevar la marca CDMX a todo tipo de audiencias. En este sentido, se ha apostado por brandear aviones que de igual manera están llevando la marca a diferentes destinos. Además, la marca se ha relacionado con eventos como el Festival de Cine Fenix, Tag CDMX, Festival de Cine Macabro y la Carrera Panamericana, mismos que se apalancan con esfuerzos de promoción a través de eventos para jóvenes como los Kids Choice Awards y los Millennial Awards. DIFERENTES TARGETS: MISMO MENSAJE, MODELO DISTINTO Al considerar la cantidad de proyectos en los que la marca CDMX trabaja para promocionar las características que hacen única a la Ciudad de México implican hablar a un número amplio de mercados, que a la vez poseen rasgos muy particulares. En este sentido, la correcta segmentación de las audiencias así como de las propias estrategias de comunicación ha sido una de las claves de éxito que apalancan el crecimiento de dicha Marca Ciudad tanto a nivel local y nacional como en términos internacionales. Conforme a los resultados obtenidos, se observa que los targets hacia los cuales se dirigen son muy específicos, los cuales abarcan desde la parte local -habitantes de la Ciudad de México-, la zona metropolitana -el rango de contacto más cercano a la ciudad-, el sector nacional y el sector internacional, en donde en cada uno de los mismos la in formación y puntos a tratar se abarcan de una manera distinta. Aunque cada una de las audiencias a las que la marca CDMX se dirige son de vital importancia en la tarea de mejorar la percepción de la capital del país como un lugar preferente para los visitantes y propicio para la generación LA CIUDAD DE MÉXICO SE ENCUENTRA DENTRO DEL TOP 20 DE LAS MEJORES MARCAS CIUDAD EN EL MUNDO PARA HACER NEGOCIOS, DE ACUERDO CON LA CONSULTORA SAFFRON BRAND CONSULTANTS. TOP 20 DE LAS CIUDADES QUE MEJOR APROVECHAN SU MARCA CIUDAD El ranking evalúa las estrategias que cada ciudad desarrolla para generar nuevos negocios a través de sus marcas. 9 3 8 2 1 13 19 CDMX Fuente: Saffron Brand Consultants 24|NOVIEMBRE2015 14 7 4 10 6 11 18 20 12 17 15 15 5 1 New York 11 Estambul 2 Los Angeles 12 Seúl 3 San Francisco 13 Miami 4 París 14 Madrid 5 Tokio 15 Roma 6 Berlín 16 Shanghai 7 Londres 17 Lisboa 8 Chicago 18 Múnich 9 Amsterdam 19 CDMX 10 Barcelona 20 Viena SECCIÓN ESPECIAL| de nuevos negocios, una parte sustancial de los esfuerzos están dirigidos a los públicos jóvenes con la intención de posicionar el mensaje de la marca a las nuevas generaciones y generar una vinculación más sólida desde edades más tempranas. Estos esfuerzos permitirán que por primera vez un gobierno local se dirija directamente al sector infantil a través de producciones audiovisuales y digitales. CDMX, MARCA QUE HACE HISTORIA Apelar al público más joven es parte de una estrategia que no verá limitantes en los periodos de gobierno gracias LA GIRA INTERNACIONAL DEL GLOBO CDMX GENERÓ MÁS DE 100 MILLONES DE IMPACTOS A TRAVÉS DE DIVERSOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y REDES SOCIALES. a que en todos los niveles se reconoce la necesidad de apalancar esta Marca Ciudad con el objetivo de optimizar el bienestar de la ciudadanía en la región, a través de la integración de diversas entidades gubernamentales que trabajan de manera integrada para fortalecer las acciones que se están llevando a cabo. En consecuencia estamos frente a una estrategia de comunicación única en su tipo, que se materializa en un proyecto con una visión amplia, el cual desde ahora ya es u n referente y u n ejemplo a seguir para diversas entidades del país así como para otras ciudades latinoamericanas. Los excelentes resultados que la marca CDMX ha conseguido al corto plazo, son sin duda un caso de éxito dentro del marketing institucional en México, el cual ejemplifica que la clave para ser una marca relevante en el mercado no está en la cantidad de capital que se destina a cada acción, sino en el correcto uso de los recursos en función de un mensaje claro a transmitir, la elección de los medios adecuados y el profundo conocimiento de cada target, pero sobre todo, de un objetivo bien definido que al final se traduzca en una aportación real a las audiencias que, en este caso, es sin duda la propia ciudadanía. n CIUDADES LATINAS QUE MAYOR NÚMERO DE TURISTAS RECIBIRÁN EN 2015 Por segundo año consecutivo, la capital del país ocupa la segunda posición entre las ciudades que tienen mayor capacidad para captar turistas en Latinoamérica. Posición Destino País 2011 2012 2013 2014 2015 Crecimiento Valor* 1 Lima Perú 2.94 3.94 5.01 3.94 4.22 7.0% $1.5 2 Ciudad de México México 2.07 2.28 2.38 2.59 2.82 9.1% $2.3 3 Sao Paulo Brasil 2.09 2.11 2.22 2.35 2.44 4.0% $2.2 4 Punta Cana República Dominicana 1.84 2.03 2.11 2.33 2.43 4.1% $2.7 5 Buenos Aires Argentina 2.39 2.22 2.01 2.08 2.18 4.8% $2.3 6 San José Costa Rica 1.42 1.41 1.43 1.44 1.51 4.9% $0.7 7 Río de Janeiro Brasil 0.98 1.13 1.18 1.23 1.27 3.7% $0.9 8 Bogotá Colombia .080 0.83 0.89 1.01 1.10 8.9% $1.0 9 Montevideo Uruguay 0.85 0.78 0.77 0.84 0.86 2.1% $0.5 10 Quito Perú 0.49 0.53 0.63 0.69 0.70 0.2% $0.4 Fuente: MasterCard *Expresado en miles de millones de dólares NOVIEMBRE2015| 25