GRADO EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS

GRADO EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS
AUTORA: AINARA LAHUERTA CUARTERO
78759338-R
TUTOR: JESÚS CORDOBÉS PUERTAS
26 de julio de 2015
ÍNDICE
Introducción y justificación………………………………………….....................................3
1. Capítulo 1: Historia del Marketing Relacional…………………………………………….6-9
2. Capítulo 2: Importancia de la fidelización y la rentabilidad a largo plazo en el Marketing
Relacional…………………………………………………………………………………..12
2.1. Fases del proceso comercial en el Marketing Relacional………………………….12-14
2.2. Modelo de Fidelización de clientes………………………………………..............15-17
2.3. Ejemplos…………………………………………………………………………...17-21
2.4. Beneficios del Marketing Relacional………………………………………………21, 22
3. Capítulo 3: Análisis de RENFE
3.1. Historia de Renfe………………………………………………………………….24-26
3.2. Público Objetivo……………………………………………………………………...26
3.3. Una empresa al servicio del cliente……………………………………………………26
3.3.1. Credibilidad…………………………………………………………………..26, 27
3.3.2. Imagen de marca…………………………………………………………………27
3.3.2.1.
Imagen Corporativa………………………………………………..27, 28
3.3.2.2.
Instalaciones……………………………………………………….28, 29
3.3.2.3.
Trenes……………………………………………………………...29, 30
3.3.3. Fiabilidad de los servicios……………………………………………………30, 31
3.3.4. Seguridad transmitida al cliente………………………………………………….31
3.3.5. Comunicación y publicidad…………………………………………………...31,32
3.4. Competencia……………………………………………….....................................32-34
3.5. Programa de fidelización………………………………………………………………34
3.5.1. Programa de puntos…………………………………………………………...34-36
3.5.2. Promociones y descuentos…………………………………………………...36, 37
3.5.3. Combinados…………………………………………………………………..37, 38
3.5.4. Servicio Atendo…………………………………………………………………..38
Conclusiones…………………………………………………………………………….39-41
4. Webgrafía……………………………………………………………………………….42-46
5. Bibliografía…………………………………………………………………………………47
6. Anexos
2
Introducción y justificación
El marketing es una herramienta a través de la cual se puede conectar muy fácilmente con el
público. Más concretamente, el Marketing Relacional tiene muy en cuenta a los clientes y eso es
un aspecto que los consumidores valoran mucho a la hora de confiar en una empresa.
El Marketing de relaciones o marketing relacional es un tipo de marketing en el que como su
propio nombre indica, lo principal es mantener una relación con el cliente para que éste se sienta
el protagonista del proceso.
He elegido este tema para realizar el Trabajo de Fin de Grado porque el marketing es un tema que
me apasiona y aún más el Marketing Relacional al pensar siempre en los consumidores. Por fin
las empresas empiezan a darse cuenta de que sin el cliente no existirían y que hay que ofrecerles
productos o servicios atendiendo siempre a sus necesidades para tenerlos lo más satisfechos
posible.
Creo que los consumidores son una parte esencial en el proceso comercial y que las empresas
deban tenerlos en cuenta y preocuparse más de los clientes que de competir entre ellas o de
simplemente de vender.
El Marketing Relacional es la herramienta del futuro para las empresas y por eso he elegido este
tema, para demostrar que las empresas que tiene como elemento primordial la satisfacción del
cliente son las que mejor sobreviven y las que más rentabilidad obtienen a largo plazo.
En este trabajo se analiza Renfe, una empresa que ha evolucionado mucho y que ha sabido
adaptarse perfectamente a los nuevos tiempos en los que vivimos. Con el análisis de esta empresa
se quiere demostrar que el Marketing Relacional es una herramienta muy eficaz para mantener
clientes en la empresa pero sobre todo para mantenerlos satisfechos.
El trabajo consta de tres capítulos: un primer capítulo en el que se desarrollará la historia del
Marketing Relacional, es decir, desde los primeros pasos hasta la actualidad, un segundo capítulo
en el que se explica la importancia de la fidelización y la rentabilidad a largo plazo del el
Marketing Relacional y un tercer capítulo en el que se analiza la empresa Renfe y todas las
herramientas que utiliza para fidelizar a sus clientes. He elegido a Renfe porque es una de las
pocas empresas que tiene implantado un programa de fidelización oficial. Es una compañía que
ha sabido adaptarse a sus clientes y que ha aplicado sus servicios para la total satisfacción de sus
consumidores. Actualmente confían en ella millones de personas a la hora de elegir el medio de
transporte.
3
CAPÍTULO 1:
HISTORIA DEL
MARKETING
RELACIONAL
Capítulo 1
1. Historia del Marketing Relacional
Resulta necesario definir el término marketing antes de hablar de marketing relacional ya que este
último es una rama del primero.
Según Córdoba López (2009:8), en 1960, la American Marketing Association (AMA) define el
marketing como: “la ejecución de ciertas actividades en los negocios que, de una forma
planificada y sistemática, dirigen el flujo de mercancías y servicios desde el productor hasta el
consumidor con beneficio mutuo”.
Esta herramienta tan ligada a los negocios ha vivido una larga evolución desde sus inicios hasta
la actualidad; las sociedades y todo lo relativo a ellas evoluciona por lo que los negocios y la
manera en la que se aplican también cambia.
Según afirma Córdoba López (2009:9), no será hasta la década de los 80 cuando tiene su primera
aparición el marketing relacional, Berry (1983) es el primero que lo define: “el marketing
relacional consiste en atraer, mantener y, en las organizaciones multiservicios, intensificar las
relaciones con el cliente”.
Pero es en los 90 cuando se empieza a debatir sobre ello, sobre esta nueva técnica del marketing
centrada en el cliente y en mantener una relación comercial con él. De acuerdo con Ponzoa
Casado, J.M. y Reinares Lara P.J. (2004:13), Grönroos (1990) aporta una nueva definición: “el
marketing relacional consiste en establecer, mantener, realzar y negociar relaciones con el
cliente (a menudo pero no necesariamente siempre relaciones a largo plazo), de tal modo que los
objetivos de las partes involucradas se consigan. Esto se logra a través de un intercambio mutuo
y del cumplimiento de promesas”.
Asimismo, este autor define varias dimensiones del marketing de relaciones Ponzoa y Reinares
(2004:9):

Enfoque en el consumidor a largo plazo.

Hacer y mantener promesas a los consumidores.

Involucrar al conjunto de la organización en su sentido más amplio en actividades de
marketing.
6

Implementar interactividad en los procesos de marketing.

Desarrollar una cultura de servicio a los consumidores.

Conseguir y usar información de los consumidores.
Historia del Marketing Relacional
Algunos de los factores que están dando lugar a esta evolución son los cambios en los
consumidores y un aumento en la competencia. Las causas de la evolución que ha sufrido el
marketing son: la globalización, la intensidad competitiva, los cambios del consumidor, el
perfeccionamiento de las estrategias del marketing, los avances tecnológicos, la preocupación por
la calidad y los cambios adicionales producidos en los entornos en los que operan las
organizaciones.
Al igual que todo aquello que sufre una evolución, el marketing relacional tiene unos
antecedentes. Se está evolucionando desde un enfoque transaccional que se caracteriza por su
visión a corto plazo hasta otro relacional en el que se actúa a largo plazo.
A continuación se muestran las diferencias más notables entre el marketing transaccional y el
marketing de relaciones:
MARKETING
TRANSACCIONAL
MARKETING
Perspectiva
temporal
Corta
Larga
Meta
Conseguir clientes. Obtener
beneficios a corto plazo.
Mantener y fidelizar clientes.
Generar beneficios a largo
plazo.
Objetivo
Búsqueda de transacciones
puntuales.
Desarrollo y mantenimiento de
una relación continuada con
valor para las partes.
Compromiso hacia
los clientes
Escasa importancia del
compromiso hacia los clientes.
Alto nivel del compromiso
hacia la relación con los
clientes.
Papel del
comprador y el
vendedor
Papeles establecidos: parte pasiva
del comprador y parte activa del
vendedor.
Colaboración entre ambos.
Intermediarios
Necesidad de ellos.
No necesarios.
Dónde se desarrolla Dentro de un departamento
RELACIONAL
Por toda la organización
Servicio al cliente
Poco énfasis en el servicio al
cliente.
Gran énfasis en el servicio al
cliente.
Cliente
Anónimo o casi
Amigo y socio
Tabla 1.1. Diferencias entre Marketing transaccional y Marketing relacional1.
1
7
Adaptación de Ponzoa Casado, J.M. y Reinares Lara P.J. (2004:24).
Capítulo 1
Como se puede observar en el cuadro anterior, el marketing transaccional se caracteriza por atraer
a los clientes potenciales de una empresa sin ninguna preocupación por el tratamiento posterior a
los mismos, se convierte en un proceso de intercambio a corto plazo.
Tal y como afirma Córdoba López (2009:8), según Iglesias (2003) “este paradigma dominante
del marketing empezó a debilitarse, mostró sus ineficiencias para dar respuesta a las necesidades
del sector servicios y de los negocios entre empresas”.
La causa por la cual se está debilitando este planteamiento es debido a la gran evolución por la
que está pasando el mercado que cada vez está ofreciendo más cantidad de productos y más
variados, los clientes cada vez son más exigentes en sus compras por la gran oferta disponible. Se
ha demostrado que el marketing transaccional se muestra insuficiente dentro del entorno actual
altamente competitivo y cada vez más tecnológico. Por el contrario, el “nuevo” marketing ha
nacido dentro de este entorno lo cual hace que sea una herramienta muy útil en estos tiempos.
En contraposición al enfoque transaccional surge una nueva técnica de marketing que se basa en
las relaciones entre cliente y vendedor. Hoy en día y con la gran ayuda de la tecnología, resulta
mucho más fácil mantener una relación con el cliente que captarlo. Las nuevas tecnologías de la
comunicación y la información están siendo un aspecto muy importante en este proceso de cambio
hacia el marketing relacional ya que hace más fácil que la empresa mantenga relaciones con su
público objetivo sin importar en qué parte del mundo esté.
Las características de este nuevo enfoque son las siguientes2:

Interactividad: durante todo el proceso comercial existe una interactividad entre cliente y
empresa. El cliente puede tomar decisiones y en todo momento debe existir un feedback
entre ambos.

Dirección de las acciones y personalización: las empresas crean productos adaptados a
las necesidades de cada cliente, productos personalizados. Además, cada una de ellas
debe tener estrategias de marketing diferentes a las de su competencia ya que el cliente
se quedará con aquélla que más ventajas y comodidades le ofrezca. Cada cliente es único
y hay que tratarlo como tal evitando así que se vaya a la competencia.

Memoria: cuanto más dure la relación con el cliente, más información podremos obtener
de él. Información muy valiosa para la empresa ya que así podrá adaptar sus productos o
servicios a las necesidades del cliente en cada momento. Todos los datos e información
2
8
Adaptación de Renart Cava, L. G. (2004): “CRM: Tres estrategias de éxito”. Pg. 8.
Historia del Marketing Relacional
acerca del cliente se deben guardar en una base de datos. Perderla podría suponer la
pérdida del comprador.

Receptividad: “El cliente siempre tiene razón”. En el marketing relacional el cliente es
quien debe poner las normas en la relación con la empresa y decidir si quiere o no
comenzar esa relación.

Orientación al cliente: “El cliente es lo más importante”. Todas las acciones que realice
la empresa deben ir siempre dirigidas al consumidor, éste debe ser el centro de toda su
actividad. Las empresas deben centrarse más en el cliente que en el mercado en el que
operan –competencia- (aunque no se debe descuidar este aspecto) ya que si nuestro cliente
está satisfecho con una empresa, habrá menos posibilidades de que se vaya a la
competencia.

Discriminación: en el marketing relacional se debe hacer una segmentación de clientes.
Se debe elegir muy bien cuál es el público objetivo. Las empresas deben centrarse sólo
en aquellos consumidores que le interesen.

Valor del cliente: el público objetivo de una empresa va a ser quien aporte mayor valor
para la misma.

Entre empresas: el marketing relacional no solo se aplica entre empresa-cliente, también
se da entre empresas, aunque suele darse más en aquéllas que ofrecen servicios.
Así pues, estamos ante un planteamiento que engloba a todas y cada una de las actividades que
desarrolla una empresa hacia su público objetivo y demás componentes (proveedores,
distribuidores, empleados, etc.) con el objetivo de cumplir cada una de las expectativas de esos
agentes, incluso superándolas, satisfaciendo sus necesidades e intentado que no se vayan a la
competencia.
9
CAPÍTULO 2:
IMPORTANCIA DE LA FIDELIDAD Y
LA RENTABILIDAD A LARGO
PLAZO EN EL
MARKETING RELACIONAL
Capítulo 2
2
Importancia de la fidelidad y rentabilidad a largo plazo en el
Marketing Relacional
Según Córdoba López, J. (2009:11), Anderson y Weitz (1989) define la confianza como “La
creencia que tiene una parte de que sus necesidades serán satisfechas en el futuro por las
acciones llevadas a cabo por la otra parte”.
La confianza y el compromiso son dos aspectos imprescindibles a la hora de establecer una
relación con el cliente y de hacer que esa relación perdure a lo largo del tiempo para así ganarse
la fidelidad de los consumidores.
El marketing relacional está ganando mucho terreno dentro de este ámbito y ya son muchas las
empresas que lo están poniendo en práctica aunque para muchos autores resulta ser un
instrumento que necesita todavía muchas mejoras para conseguir eficacia en la consecución de
los objetivos de las empresas y aumentar sus beneficios.
Sin duda, se ha dado un gran paso y en lo que se refiere al proceso comercial ya no importa sólo
hacer una venta sino que se señala al cliente como el protagonista de la acción teniendo como
último objetivo su fidelización.
2.1
Fases del proceso comercial en el Marketing Relacional
Para llegar a la fidelización de los clientes, en el marketing relacional se destacan cuatro fases que
se llevan a cabo durante el proceso comercial3:
1.
Se debe atraer a los clientes potenciales. Para ello la empresa deberá poner todo su empeño
ya que sin clientes no hay beneficios y, por lo tanto, no habrá rentabilidad. También se le
puede llamar a esta fase “marketing de conquista” ya que se trata de conquistar a los
consumidores, atraerlos con cualquier recurso que esté en manos de la empresa.
2.
Vender. Intentar vender un determinado producto o servicio al cliente potencial que se ha
atraído en la primera fase. Para ello se pueden utilizar dos técnicas:

Producto-precio: con esta técnica el vendedor lo que hace es presentar las ventajas
del producto sin tener en cuenta las necesidades del cliente. La empresa solo ofrece.
3
Adaptación apuntes de la asignatura Marketing Relacional de 4º de Publicidad y RRPP de la Universidad
de Valladolid del Campus María Zambrano de Segovia. Profesor Matarranz, David.
12
Importancia de la fidelidad y rentabilidad a largo plazo en el Marketing Relacional

Venta consultiva (la más adecuada a la hora de llevar a cabo un plan de marketing
relacional): en este caso, el vendedor debe conocer las necesidades de los clientes
para adaptar sus productos o servicios a los consumidores, es decir, realizar
productos o servicios “a medida” de cada cliente. Por lo tanto, el cliente adquiere
justo lo que necesita y se queda satisfecho asegurando así una mayor probabilidad
de que repita la compra.
3. Satisfacer al cliente ya que un consumidor satisfecho es más probable que repita que uno que
no lo está. Aun así, en el caso de que no repita, al menos hablará bien de la empresa. Tal y
como se muestra en la siguiente tabla, debe haber cierta calidad en todo el proceso comercial;
en la parte correspondiente a la venta, logística, al producto y en la actividad post-venta entre
otros aspectos.
Calidad del vendedor y proceso de venta
Cómo se ha vendido
Calidad de logística
Cómo y en cuánto tiempo se ha efectuado la
entrega del producto o servicio
Calidad del producto
Resultados implícitos del producto y su
rendimiento frente a la expectativa del cliente
Calidad de garantía
Rapidez con la cual se han detectado y
solucionado eventuales problemas
Actividad post-venta
Actividad después de la venta
Calidad de marketing relacional
Programas de marketing relacional para
mantener un interés sincero por el cliente
Tabla 2.1. Tipos de calidad en el proceso comercial4.
4.
Se debe estar continuamente al servicio del cliente y atender con inmediatez todas las
cuestiones o problemas que puedan surgirle. No se debe olvidar que el marketing relacional
busca rentabilidad a largo plazo y mantener a un cliente es mucho menos costoso que captarlo
por lo que las relaciones en las que se basa este nuevo instrumento de marketing son a largo
plazo y para ello, además de satisfacer al cliente, es necesario fidelizarlo. Como ya se ha
mencionado, la fidelización es el fin último del marketing relacional (y la cuarta fase del
proceso comercial):
Se debe destacar que el cliente tiene unas percepciones y unas expectativas sobre la empresa y,
para conseguir su fidelidad, se deben superar ambas. El problema que aquí se plantea es que tanto
4
Extraída de los apuntes de la asignatura Marketing Relacional de 4º de Publicidad y RRPP de la
Universidad de Valladolid del Campus María Zambrano de Segovia. Matarranz, David.
13
Capítulo 2
las expectativas como las percepciones son subjetivas por lo que todas no pueden ser controladas
por la empresa como por ejemplo la forma de ser del cliente o las circunstancias en las que se
encuentra. Por otro lado, hay una serie de factores que inciden en la empresa directamente y que
ésta sí puede controlar5:

Recursos Humanos de la empresa: los empleados son las personas que tratan en primera
y última instancia con los clientes por lo que la empresa debe contratarlos con la máxima
rigurosidad. Hay que tener en cuenta su preparación, sus actitudes, su presencia, sus
habilidades comerciales, etc. Como dice Román Nicolás (2005:8):
“El éxito de la estrategia relacional de la empresa con el cliente depende en gran medida
de su personal de ventas en tanto en cuanto éstos son los que tienen influencia
determinante en los clientes”.

Publicidad y comunicación: la empresa debe saber muy bien qué medios debe utilizar
para que los mensajes (que también deben ser controlados) lleguen de la manera más
efectiva a su público objetivo.

Elementos tangibles: cuando un cliente va a una empresa debe sentirse cómodo, por lo
que la empresa debe tener en cuenta detalles como el diseño de las oficinas, su ubicación,
temperatura, luz, etc.

Precio: es un aspecto que la mayoría de los clientes tienen muy en cuenta. A la hora de la
fidelización podemos utilizar recursos como descuentos, promociones o facilidades de
pago. Cuantas más facilidades le demos a un cliente a la hora de adquirir un producto o
servicio, más probabilidades hay de que el cliente lo compre y repita. Hay que procurar
que la compra no suponga un gran esfuerzo para el consumidor y si lo supone, intentar
recompensarle.

Base de datos de los clientes: se debe tener en cuenta la trayectoria de consumo de un
cliente y su valoración al respecto.
5
Adaptación de los apuntes de la asignatura Marketing Relacional de 4º de Publicidad y RRPP de la
Universidad de Valladolid del Campus María Zambrano de Segovia. Matarranz, David.
14
Importancia de la fidelidad y rentabilidad a largo plazo en el Marketing Relacional
2.2. Modelo de fidelización de clientes
Para llevar a cabo este proceso, existen diferentes modelos de fidelización pero este trabajo se
centrará en el siguiente:
Premiar la lealtad
del cliente
Estrechar la relación
con el cliente
Ganarse la confianza
del cliente
Figura 2.1. Ilustración del modelo de fidelización6.
Tal y como muestra la figura anterior, el primer paso que se debe dar en el proceso de fidelización
es ganarse la confianza del cliente. Sin confianza es imposible que se pueda conseguir su lealtad.
Dentro de la confianza inciden muchos aspectos en los que una empresa debe trabajar7:

Credibilidad: elemento imprescindible a la hora de generar confianza. Para obtener
credibilidad se deben realizar una serie de acciones que la inspiren en el cliente, evitar
cometer errores durante el proceso de comercialización, realizar pruebas del producto o
servicio para demostrar al consumidor que satisface sus necesidades y cumple sus
percepciones y expectativas, ofrecer la posibilidad de feedback…

Imagen de la empresa: el cliente suele tener en su mente una imagen de la marca o la
empresa. Esta imagen se forma a través de percepciones y expectativas subjetivas (de las
que ya se ha hablado antes) como las experiencias anteriores de compra del cliente, la
6
Extraída de los apuntes de la asignatura Marketing Relacional de 4º de Publicidad y RRPP de la
Universidad de Valladolid del Campus María Zambrano de Segovia. Profesor Matarranz, David.
7
Adaptación de los apuntes de la asignatura Marketing Relacional de 4º de Publicidad y RRPP de la
Universidad de Valladolid del Campus María Zambrano de Segovia. Profesor Matarranz, David.
15
Capítulo 2
comunicación utilizada por la empresa y sus respectivos mensajes o el diseño y la
ubicación de las instalaciones.

Fiabilidad de los productos o servicios: el cliente tiene que poder comprobar que el
producto o servicio cumple sus expectativas y esto puede suponer un gran paso para ganar
su confianza. Ahora bien, si el cliente todavía no ha adquirido ningún producto o servicio
de la empresa, las recomendaciones y testimonios de otros que sí lo hayan adquirido o las
demostraciones de éstos, pueden favorecer la idea que los clientes tienen con respecto a
la fiabilidad de los productos o servicios.

Seguridad transmitida al cliente: para que el cliente se sienta seguro a la hora de establecer
una relación comercial con una empresa, es muy importante que la propia organización
también esté segura de sí misma: cualquier empresa debe estar dotada de ciertas
habilidades comunicativas, debe conocer su entorno (tanto interno como externo) y debe
creer en sí misma y saber con certeza que el producto o servicio que le ofrece al cliente
es el mejor.

Una empresa nunca debe mentir ya que si el cliente descubre el engaño, supondría la
total desconfianza hacia la misma empresa.

Hay que hacerle sentir al cliente que él es el protagonista y que es la parte más importante
del proceso.

Ambas partes ganan. Esta es una de las bases del marketing relacional.
Una vez se ha ganado la confianza del cliente, el siguiente paso es estrechar una relación
(comercial) con él. Para conseguirlo, se deben poner en práctica algunos aspectos: sorprender al
cliente para conseguir superar las expectativas que tenía acerca del producto o servicio, ser
totalmente transparentes y no ocultar absolutamente nada, personalizar y ofrecer un producto
único, estar a su entera disposición durante las 24 horas del día y los 365 días del año, ofrecer un
trato inmejorable, no ocultar cualquier fallo cometido sino comunicarlo, pedir disculpas por lo
ocurrido y solucionarlo de la manera más rápida posible.
Llegados a este punto es cuando la empresa ha satisfecho las necesidades de su cliente, se ha
ganado su confianza y además ha logrado estrechar una relación con él. Por lo tanto, la empresa
ya puede ir un paso más adelante y es el de recompensarle por su lealtad. Con esto habrá más
probabilidades de que este vínculo que se ha creado entre empresa y cliente se prolongue en el
tiempo.
Resulta un gran error premiar a los consumidores sin haberse ganado su confianza ni haber
estrechado una relación con ellos ya que estamos buscando una rentabilidad a largo plazo y si se
lo damos todo en el primer momento puede que esos clientes ya no esperen nada más de nosotros.
16
Importancia de la fidelidad y rentabilidad a largo plazo en el Marketing Relacional
Este error lo cometen muchas empresas y a la hora de realizar programas de fidelización (que se
explicarán más adelante) fracasan, sin incrementar el valor de la marca.
Algunos errores que pueden dar lugar a la pérdida de clientes son: dar un trato impersonal y
desagradable, incumplir promesas, ofrecer información falsa, incomodidades, no devolver
llamadas o no devolverlas a tiempo, etc.
Los programas de fidelización de clientes son una poderosa herramienta de marketing relacional
que ayudan a la retención de los clientes. Estos programas no sólo premian a los consumidores
por su lealtad, también sirven para obtener información acerca de las actitudes y perfiles de un
determinado cliente potencial. El coste de este tipo de programas resulta muy elevado y es por
eso por lo que se tiene que estudiar e investigar mucho antes de ponerlo en marcha para que resulte
efectivo. Realizarlos no significa que se tenga que disminuir la calidad de los productos o
servicios ofrecidos, más bien todo lo contrario, esto puede ayudar a mejorarlos y personalizarlos
con la información que se puede obtener a través de los consumidores.
Los objetivos de los programas de fidelización son entre otros: mantener satisfechos a los clientes
durante un largo periodo de tiempo, hacer que los consumidores repitan sus compras, obtener
información acerca de los clientes y medir continuamente su satisfacción.
No todas las empresas utilizan los mismos programas de fidelización y por supuesto no todos
tienen éxito. Algunos de los programas más comunes son: regalos, descuentos, cupones,
financiación, tarjetas de fidelización o club de clientes.
2.3. Ejemplos
A continuación se muestran algunos ejemplos de empresas que han llevado a cabo algún tipo de
programa para fidelizar a sus clientes:

GAP
La conocida marca de ropa GAP, sostiene el hecho de que “no basta con lanzar mensajes, hay
que crear experiencias” y realizó en Vancouver (Canadá) un programa de fidelización bajo el
nombre de “Sprize”.
Esta marca lanzó una promoción en la que los clientes, cuando compraban, tenían la oportunidad
de registrarse de manera gratuita en este programa a través del dispositivo móvil. A cambio, GAP
hacía la siguiente promesa: “si los precios descienden durante los 45 días posteriores a la compra,
GAP les devuelve la diferencia en forma de crédito en su tarjeta Sprize para que puedan utilizar
17
Capítulo 2
el dinero en las próximas compras”. Así los clientes se aseguran de que siempre podrán comprar
los productos de la marca al mejor precio sin importar la época del año en la que adquieran las
prendas.
Para dar a conocer este proyecto, la agencia Cossette creó una idea innovadora: “darle la vuelta a
la forma de comprar” y así se hizo. Como se puede observar en las imágenes, se le dio la vuelta a
todo lo que formaba parte de los 10 establecimientos de Vancouver en los que se llevó a cabo.
Se realizó una acción de Street marketing muy novedosa tal y como se puede apreciar en la figura.
Figura 2.2. Exterior de la tienda de GAP durante la campaña.

El Corte Inglés
El Corte Inglés realizó un programa de fidelización para atraer a un público más joven (de entre
18 y 30 años) que el que suele frecuentar sus instalaciones que suele tener mayor edad.
Para ello lanzó el proyecto Doblecero. Al principio era una revista, luego se convirtió en una
website y después paso a ser una comunidad 2.0 en la que se llegaron a registrar más de un millón
de usuarios. Actualmente es una tarjeta; la Tarjeta Doblecero (figura 2.5.).
El socio que la posee va acumulando entre un 1 y un 3% del valor de sus compras en puntos que
luego puede gastar en tiendas de El Corte Inglés. Marcas como Adidas, Play Station, Converse o
Desigual, ya asociadas con un público joven forman parte de este proyecto.
Además, hay establecimientos (acordados) como cines o gimnasios donde los socios pueden tener
ventajas y descuentos.
Figura 2.3. Tarjeta Doblecero
18
Importancia de la fidelidad y rentabilidad a largo plazo en el Marketing Relacional
Doblecero también tiene su presencia en Internet, donde se muestran contenidos de interés para
jóvenes sobre moda, música, etc. y donde puedes chatear con otros usuarios. También tiene
presencia en las principales redes social (Facebook, Tuenti…).
Por otro lado, El Corte Inglés cuenta con numerosas tarjetas regalo. Hay una para cada ocasión:
mamás, paquete rojo, cumpleaños, enamorados, etc. Cabe decir que estas tarjetas no cuentan con
las mismas ventajas que la Doblecero.

Danone
La marca de productos de alimentación Danone sigue un programa de fidelización bajo el nombre
Alimenta Sonrisas (anteriormente se llamaba Gananones). Este programa lleva varios años en
funcionamiento y actualmente cuenta con alrededor de 2 millones de usuarios. Se trata de un
proyecto de marketing móvil que consiste en la utilización de una aplicación utilizando un lector
de códigos QR.
Cada vez que se escanea un código o se introduce un pincode se irán sumando puntos a la cuenta
del usuario. Estos puntos se pueden canjear por regalos que se pueden elegir de un catálogo o por
descuentos para posteriores compras de productos Danone.
Según la propia marca en esta campaña de fidelización se ha invertido más de 1 millón de euros.
Cada mes se generan 60 millones de códigos QR, diariamente los clientes descargan 15 mil
cupones de descuentos y cada usuario puede llegar a conseguir hasta 480€ de ahorro en un año.
No cabe duda de que esta acción de marketing móvil está resultando muy exitosa para Danone.

Harley-Davidson Motor Company
Harley-Davidson Motor Company es otra de las marcas que opta por ofrecer experiencias dentro
de su programa de fidelización.
Creó el llamado HOG (Harley Owners Group; cuyo escudo se muestra en la figura 2.4.) con el
fin de promover agrupaciones entre los usuarios de Harley. A través de este programa, las
personas que pertenecen a él, pueden adquirir productos a menor precio que en el mercado, estar
informados de las últimas novedades sobre la marca, obtener una revista y formar parte del
19
Capítulo 2
programa para el alquiler de motos “Fly&Ride”, un programa de asistencia en carretera y
convocatorias de “moteros”.
Figura 2.4. Escudo de los HOG
Es algo así como una comunidad compuesta por personas que comparten gustos, aficiones y
pasiones. Harley Davidson se ha convertido para muchos de estos aficionados en una leyenda.

Click&Gift - Ticketea
Las estrategias de marketing relacional no solo se aplican en empresas físicas; veamos el caso de
las nuevas tarjetas de regalo digitales, las cuales se han implantado en España siguiendo el éxito
que están teniendo en Estados Unidos:
La empresa Click&Gift ha sido la creadora de la primera tarjeta regalo digital en España. Esta
tarjeta está creada única y exclusivamente para el entorno online. Se trata de una nueva estrategia
que ayuda a la captación de clientes pero sobre todo a su posterior fidelización en tiendas online.
La primera web en utilizarla ha sido Ticketea: “la plataforma tecnológica que simplifica la forma
en que la gente organiza sus eventos y vende sus entradas”, “el escaparate en el que millones de
personas descubren sus eventos favoritos y compran sus entradas de forma fácil y segura”. Lo
que Ticketea ofrece con esta tarjeta es la oportunidad de regalar “vales” con dinero canjeable por
entradas para cualquier evento ofrecido en su página web. El importe de la tarjeta lo elige el
usuario que la haya adquirido (10, 20, 30 ó 50€). Se trata de una tarjeta MasterCard prepago y
recargable.
La metodología para conseguirla es muy sencilla, desde la misma página, el usuario debe
registrarse e introducir los datos de la persona que recibirá la tarjeta regalo (a continuación se
muestran sus diseños en la figura 2.5).
Esta iniciativa comenzó durante la época navideña y debido a su éxito, se ha implantado
permanentemente en la página web de Ticketea.
20
Importancia de la fidelidad y rentabilidad a largo plazo en el Marketing Relacional
Figura 2.5. Diseño tarjetas Click&Gift
Tal y como asegura Ismael García, director de Marketing de Ticketea: “La idea de utilizar tarjetas
regalo nos pareció interesante porque conocemos su potencial, y nos decidimos a lanzarla cuando
comprobamos que al hacerlo con Click&Gift minimizamos costes y tiempo de desarrollo, todo
ello sin descuidar nuestra marca. Tras introducirla durante el período navideño, hemos decidido
mantener la tarjeta regalo como un servicio de valor añadido para nuestros clientes”.
2.4. Beneficios del Marketing Relacional8
La fidelización aporta una serie de beneficios a la empresa:

Se incrementan las ventas por cada cliente.

Se incrementan las ventas cruzadas (los clientes pueden comprar productos diferentes a
los que adquirieron en primer lugar).

Se reducen costes.

Se reducen las cifras de pérdidas de clientes.

Cuanto más dure la relación con el cliente, mayor conocimiento se tendrá del consumidor
por lo que se podrán hacer productos y servicios cada vez más a medida de cada
consumidor. Se obtiene información que ayuda a la empresa a mejorar constantemente.

Aumento de la rentabilidad debido al incremento de los ingresos por aumento de ventas
y la disminución en los costes.

La fidelización puede ser un aspecto que sirva para distinguir a una empresa de su
competencia, por tanto puede ser un elemento sobre el que basar la estrategia de
diferenciación.

Resulta más fácil atraer a nuevos clientes ya que los fieles y satisfechos con la empresa
hablarán bien de ésta a terceros.
Al mismo tiempo que las empresas obtienen beneficios con la fidelización, los clientes también
obtienen una serie de ventajas:
8
Adaptación apuntes de la asignatura Marketing Relacional de 4º de Publicidad y RRPP de la Universidad
de Valladolid del Campus María Zambrano de Segovia. Profesor Matarranz, David.
21
Capítulo 2

Ahorran tiempo y dinero en la búsqueda de nuevos proveedores.

La empresa conoce a los clientes por lo que sus necesidades se satisfacen de manera más
eficaz.

Los productos que adquiere el cliente son más personalizados y más adaptados a sus
necesidades.
El estudio “Medición de la eficacia de los Programas de Fidelización” elaborado por TNS y
dirigido por José Luis Melero (2014) analiza el comportamiento de los consumidores españoles
tomando como referencia 115 marcas y sus respectivos planes de fidelización en 16 sectores. Este
estudio nos permite cuantificar el retorno de la inversión de estos programas mostrándonos la
importancia de éstos así como estudiar la rentabilidad a largo plazo. El análisis nos ofrece los
siguientes datos:

3 de cada 10 compras de una marca vienen propiciadas por su programa de fidelización.

7 de cada 10 consumidores han participado en al menos un programa de fidelización.

El 5% de los clientes de empresas con vínculo contractual cambiaría de proveedor si la
competencia le ofreciera un programa de fidelización más ventajoso.
Los sectores en los que más retorno de inversión se obtiene gracias a sus programas de fidelización
son el de perfumería y el de estaciones de servicio.
Una serie de datos aportados por un estudio realizado en Estados Unidos en 1997 por Cranfield
School of Management, “Survey of Management in ServiceBusinesess” demuestran la
importancia de invertir en la fidelización de los clientes:

Un 80% de empresarios cree que son demasiados los recursos que se utilizan para captar
nuevos clientes.

Tan solo un 10% cree que son demasiados los recursos que se utilizan en el
mantenimiento de los clientes.

El 10% restante opina que la inversión realizada está equilibrada con respecto a ambos
aspectos.
Se puede observar que la mayoría de los empresarios que trabajan directamente con el
marketing relacional le dan más importancia y creen que se obtiene más rentabilidad con el
mantenimiento de una relación con los clientes.
22
CAPÍTULO 3:
ANÁLISIS
DE
RENFE
Capítulo 3
3
Análisis de RENFE – Red Nacional de Ferrocarriles Españoles-
Renfe es una compañía que ha sabido adaptarse muy bien a los cambios y puede ser un ejemplo
de empresa en su relación con los clientes. En este capítulo se analizan todos y cada uno de los
aspectos que Renfe lleva a cabo para la satisfacción de sus clientes.
3.1. Historia de RENFE
En 1941, tras la Guerra Civil Española, se unieron todas las compañías ferroviarias que operaban
en el Estado español formando así RENFE. En sus inicios, esta compañía tenía 12.401 km de vía
pero se tenía que hacer frente a los desastres propiciados por la reciente guerra, lo que significaba
la renovación de vías, materiales y demás necesidades (como la mejora del parque móvil o la
adquisición de locomotoras y vagones) para la puesta en marcha de la empresa. Todo esto no fue
fácil debido a la escasez de recursos pero poco a poco se fueron viendo notables mejoras.
El progresivo desarrollo de la economía española de los años 70 se ve también reflejado en la
empresa de ferrocarriles, que le permitió realizar un gran avance con respecto al material, pero no
supuso la total renovación de la compañía. El Plan RENFE 1972-19759 es un programa que da
paso a la modernización de la red ferroviaria.
Es con la desaparición del tren a vapor y el fin del franquismo, cuando se empiezan a dar grandes
pasos hacia la conversión de los ferrocarriles españoles en un medio de transporte eficaz. La Red
Nacional de Ferrocarriles Españoles, como cualquier empresa en sus inicios y teniendo en cuenta
el contexto histórico, económico y político en el que nace, sufre altibajos. Pero a pesar de todo,
RENFE consigue salir adelante.
En 2005, se produce una división de la compañía y se forman dos entidades:

Renfe Operadora es la encargada del transporte de viajeros y mercancías y de la
fabricación y el mantenimiento del material ferroviario.

ADIF – Administrador de Infraestructuras Ferroviarias- se encarga de administrar y
gestionar todo lo relacionado con las infraestructuras ferroviarias; estaciones, vías,
comunicaciones, etc. Además, es la encargada de cobrar una tasa a todas aquellas
empresas que deseen utilizar las redes ferroviarias, entre ellas Renfe Operadora
9
El Plan RENFE 1972-1975 es un documento en el que se aprueba una inversión de 54.000 pesetas
destinadas a la modernización de la red de ferrocarriles. Este plan permite el equilibrio financiero de la
empresa, la adquisición de nuevos trenes para viajeros, aumento de la velocidad de los trenes a 140 km/h y
un mayor tráfico de mercancías.
24
Análisis de Renfe
Actualmente, Renfe Operadora es la única compañía en España que actúa en este ámbito pero el
hecho de que ADIF sea una entidad a la que Renfe Operadora debe pagar un canon por utilizar la
red ferroviaria puede dar paso al nacimiento de otras entidades que hagan lo mismo y esto podría
suponer la aparición de competencia directa para Renfe Operadora. Por esto, en los últimos años
la compañía ha mejorado en todos y cada uno de los aspectos que puede controlar (se analizará
más adelante).
Por otro lado, ha aumentado en gran medida la organización territorial. Las redes ferroviarias
utilizadas por Renfe Operadora en la actualidad, mantienen interconectada a la mayor parte de
España, tanto a nivel nacional como a nivel local.
Actualmente RENFE es una Entidad Pública Empresarial que depende del Ministerio de Fomento
español. Es una empresa totalmente comprometida con sus clientes, nada que ver con sus inicios
cuando lo único que le preocupaba era su máxima expansión. Estamos ante un claro ejemplo de
empresa que ha evolucionado desde un marketing transaccional donde las relaciones con el cliente
eran prácticamente inexistentes hacia un marketing de relaciones donde lo más importante es
conocer a sus consumidores para satisfacer absolutamente todas sus necesidades.
En estos momentos, la misión de la compañía es “la prestación de servicios de viajeros y
mercancías, bajo el principio de seguridad, desarrollando su actividad con una clara orientación
al cliente, con criterios de calidad, eficiencia, rentabilidad e innovación, persiguiendo el
incremento de la cuota de mercado del ferrocarril, sobre la base del compromiso con la sociedad
y el desarrollo de sus empleados”10. Entre sus valores está el de la orientación al cliente y en su
visión de futuro tiene en cuenta la prestación de servicios eficaces y de calidad. Se puede observar
una clara preocupación por el cliente y por cubrir sus necesidades.
Sus objetivos son11:

Crecimiento sostenido en términos de incremento de la cuota de mercado con respecto al
resto de modos de transporte a través de la captación de nuevos mercados, el desarrollo
de nuevos productos adaptados a las necesidades de movilidad de los viajeros y a los
requerimientos de los cargadores, y la búsqueda de nuevos negocios asociados al
ferrocarril.

Excelencia operativa mediante la puesta en servicio de un transporte enfocado a las
necesidades del cliente, seguro, fiable y de calidad, mediante el desarrollo de una
organización innovadora, ágil y competitiva, con la tecnología como catalizadora de la
mejora continua y con una adecuada gestión del conocimiento.
10
Fuente: Informe anual 2013 de RENFE.
11
Fuente: Informe anual 2013 de RENFE.
25
Capítulo 3

Viabilidad económica y orientación a resultados a partir de la utilización de criterios de
rentabilidad, asignación eficiente de recursos, mejora de ingresos y reducción de los
costes, y la extensión de dichos criterios como parte de la cultura de trabajo de Renfe.

Adaptación al nuevo marco regulatorio en una transición ordenada al nuevo modelo,
colaborando en la definición e implantación de las relaciones con Adif, la Administración
General del Estado y las Comunidades Autónomas, y aprovechando las oportunidades
derivadas del nuevo marco institucional. Sostenibilidad, contribuyendo al desarrollo y
movilidad sostenible, respetando el medio ambiente, favoreciendo el equilibrio entre
modos de transporte y colaborando en la vertebración del territorio.
3.2. Público Objetivo
El público objetivo de RENFE son todas aquellas personas con poder adquisitivo ya sea alto o
bajo (lo suficiente para poder pagar el billete). Personas a las que les guste viajar o que tengan
que hacerlo por algún motivo, por ejemplo, por trabajo.
La compañía hace una distinción entre sus clientes y divide sus servicios para los distintos tipos
de consumidores; clase turista, clase preferente y club. La clase turista tiene precios más bajos,
en cambio, la clase preferente y los clientes club tienen precios más altos. Estas últimas, al pagar
un precio más elevado gozan de un servicio de mayor calidad, como por ejemplo mayor espacio
entre asientos en los vagones.
Con esta división de clases, lo que hace RENFE es adaptar los servicios a las necesidades de cada
cliente.
3.3. Una empresa al servicio del cliente
Para llegar a ser lo que es Renfe Operadora en la actualidad, la compañía tuvo que trabajar algunos
aspectos bastante significativos que analizamos en los epígrafes que siguen.
3.3.1. Credibilidad
Según el ranking del Monitor Español de Reputación Corporativa12-mercoEmpresas 2014, Renfe
está en el puesto 57º y en 2º lugar en la categoría de Transporte de Viajeros. La compañía se sitúa
MERCO – Monitor Español de Reputación Corporativa- es un instrumento de evaluación que calcula a
través de diversos rankings la reputación de distintas empresas. Está activo desde el año 2000.
12
26
Análisis de Renfe
entre las 100 empresas más responsables según el ranking mercoResponsables 2014 y el puesto
51º en mercoPersonas 2013 entre las mejores empresas para trabajar.
Renfe es una empresa asociada a Corporate Excellence – Centre for reputation leadership-. Es
un laboratorio de ideas que se encarga de impulsar ideas acerca de la profesionalización y la
gestión de las áreas clave en una empresa las cuales son: reputación, marca, comunicación,
asuntos públicos, métricas y formación.
3.3.2. Imagen de marca
Como ya se ha explicado en el capítulo anterior, la imagen de marca es un aspecto que se debe
tener en cuenta a la hora de intentar ganarse la confianza de los clientes. Es lo que los
consumidores ven de la empresa, lo primero que les entra por los ojos. Con una mala imagen de
marca se pueden crear percepciones negativas y lo que se pretende es lo contrario.
3.3.2.1.Imagen corporativa
A lo largo de su historia el logotipo de Renfe ha ido cambiando como muestra la figura 3.1.
Figura 3.1. Diferentes logotipos de Renfe a lo largo de su historia.
Como puede verse, la mayoría de los logos anteriores contenían tonos azules pero en el logotipo
actual (el situado a la derecha de la figura) se ha optado por un color morado – Pantone 2425- .
La tipografía utilizada es Renfe Vialog, levemente cursiva y con buena legibilidad. Segú la propia
compañía, la nueva imagen de la marca representa cuatro valores:
Dentro de Renfe Operadora, cada servicio tiene su propio nombre y logotipo pero unidos con el
logotipo de la compañía para que no hubiera confusiones ya que si no llevara la imagen de la
propia marca parecían servicios independientes. Lo dicho se puede apreciar en las siguientes
figuras:
Figura 3.2 Primer logo de Cercanías.
27
Figura 3.3 Actual logo de cercanías.
Capítulo 3
Figura 3.4 Primer logo de AVE.
Figura 3.5 Actual logo de AVE.
Se puede observar que apenas cambian el logotipo inicial pero se añade el de Renfe para que se
identifique con la marca. El resto de servicios siguen la misma técnica.
3.3.2.2. Instalaciones
El diseño y la ubicación de las instalaciones es otro de los aspectos importantes que se deben
cuidar a la hora de buscar la confianza del cliente. En el caso de Renfe13, la ubicación de las
estaciones siempre ha dependido de la ubicación de la red de vías por lo que este aspecto no es
algo que la compañía pueda controlar de manera directa. Por otro lado, el diseño de las
instalaciones ha cambiado, además de modernizarse (se puede observar en las figuras 3.6 y 3.7),
las estaciones de ADIF han pasado a ser lugares totalmente climatizados teniendo en cuenta que
cuando se trata de viajar, en muchas ocasiones hay que añadir las largas horas de espera. La
mayoría de las estaciones de Renfe cuenta con salas de espera totalmente adaptadas para que el
cliente esté lo más cómodo posible. Hay que distinguir entre las estaciones de los pueblos que son
más pequeñas ya que el flujo de viajeros es menor y las estaciones de las grandes ciudades como
la de Zaragoza, Madrid o Barcelona que son más grandes y ofrecen más tipo de comodidades.
En 15 estaciones situadas en las grandes ciudades, ADIF ha habilitado un tipo de recinto llamado
Sala Club con acceso exclusivo de clientes de clase Club, Preferente, Gran Clase y Butaca Gran
Confort o que hayan comprado su billete con la Tarjeta Club AVE Oro. Estas salas poseen una
serie de servicios que permiten a los clientes aprovechar los ratos de espera; poseen un área de
descanso y lectura, otra para reuniones y trabajo, un espacio para ocio o actividades lúdicas, bufé
para consumo, televisión y prensa diaria. Este es un ejemplo de los privilegios de los que puede
disfrutar el cliente que paga más por sus billetes.
Además, las grandes estaciones cuentan con escaleras mecánicas e instalaciones adaptadas a las
personas con discapacidad para que la movilidad dentro de las instalaciones sea lo más fácil
posible. Dentro de las estaciones también hay bares, tiendas y en algunas incluso Hoteles.
13
Se debe especificar que las estaciones pertenecen a ADIF pero en este capítulo se analizan debido a que
Renfe también opera dentro de ellas y muchos de los aspectos (personal, máquinas…) pertenecen a Renfe.
Cabe destacar que ADIF sin Renfe no podría existir y viceversa.
28
Análisis de Renfe
En todas las estaciones hay personal cualificado para atender a los clientes con respecto a la
compra de billetes y la devolución o cancelación de los mismos pero en los últimos años, Renfe
ha instalado unas máquinas en las que se pueden adquirir esos billetes. Así se agiliza la espera
para algunas acciones relacionadas con los tickets, además, si no sabe utilizarlas siempre hay
personal de Renfe cerca de las máquinas dispuesto a prestar ayuda. Estos dispositivos están
disponibles para larga y media distancia y cercanías. Aquí también se pueden imprimir los billetes
adquiridos vía web.
Por otro lado, en todas las grandes estaciones, Renfe tiene un Centro de Servicio al Cliente en el
que personal cualificado atiende a cualquier cuestión relacionada con la compañía.
3.3.2.3.Trenes
Los trenes de RENFE también han experimentado una clara evolución. Cada vez están más
adaptados a la satisfacción de las necesidades de los clientes. “El cliente ha adquirido una idea
más global del confort en el viaje, que no se limita a criterios acústicos, dinámicos y climáticos,
sino que tiene en cuenta aspectos relacionados con el bienestar emocional de las personas”14.
Como se muestra en las figuras 3.6 y 3.7 ha habido un cambio bastante significativo con respecto
al diseño exterior de los trenes, siendo ahora más modernos, más adaptados a los tiempos actuales
pero ahora también son más accesibles para las personas. Por ejemplo, están adaptados para las
personas discapacitadas; las puertas llevan una rampa que se abre cuando es necesario para que
estas personas puedan entrar o salir de los trenes sin problema.
Figura 3.6 “El abuelo”; primer tren que recibió
Figura 3.7 Tren actual de RENFE
RENFE EN 1956
El interior de los trenes también ha cambiado como se puede observar en las figuras 3.8 y 3.9; los
asientos son más cómodos, hay espacios habilitados para personas discapacitadas, ancianos o
14
Fuente: Informe anual 2013 RENFE
29
Capítulo 3
embarazadas, los trenes de larga distancia tienen un vagón con cafetería. Con respecto a la
distinción de clases que Renfe realiza, los trenes tienen una serie de vagones para cada clase; en
la clase preferente como ya se ha mencionado antes, el espacio entre asientos es mayor que el de
la clase turista, la mayor parte de los asientos tienen delante una mesa, algunos trenes tienen
lámparas para los viajes nocturnos y además en este tipo de billetes de clase preferente o club
suelen estar incluidos los menús. Todos estos aspectos suelen darse en trenes de larga distancia.
En cercanías no ya que el tiempo de recorrido es mucho menor y lo que Renfe pretende con todo
esto es hacer que los pasajeros puedan disfrutar de los viajes largos y que se les haga lo menos
pesados posible. También están equipados con monitores de 17 pulgadas en lo alto del vagón en
las cuales ponen películas o documentales o incluso en algunas ocasiones aparece el mapa de
España indicando cuánto recorrido se ha hecho y cuánto queda por hacer a veces incluso muestran
la velocidad a la que va el tren. Los trenes de larga distancia también incluyen portaequipajes,
enchufes en cada asiento, anclajes para bicicletas, reposapiés, cambiador de bebés, acceso a
Internet, etc.
Existen trenes de larga distancia en los que se han instalado camas, es aquí cuando vemos hasta
qué punto RENFE se preocupa por el descanso de los viajeros, también se puede descansar
viajando.
Figura 3.8 Interior de un tren antiguo
Figura 3.9 Interior de un AVE actual
Con respecto a los menús que se ofrecen en los trenes de Alta Velocidad- Larga Distancia son
muy variados; para celíacos, vegetarianos, sin sal, sin lactosa, menú infantil, musulmán, para
diabéticos, de vigilia y kosher. Todo ello con el fin de satisfacer las necesidades de los viajeros.
3.3.3. Fiabilidad de los servicios
Para ganarse la confianza de un cliente, Renfe tiene que ofrecer experiencias únicas en sus
servicios y, para ello, los viajeros han de poder comprobar que estos servicios cumplen sus
expectativas y si por algún motivo no se cumplen, deben ser recompensados.
30
Análisis de Renfe
La puntualidad es un punto muy importante en este aspecto, los viajeros se montan en un tren a
una hora específica con la intención de llegar al destino a la hora establecida por la compañía. Por
eso, para Renfe, la puntualidad es una de sus prioridades y las expectativas generales se cumplen
ya que según su política de compensación económica queda demostrado que supera lo exigido en
la legislación sobre el tema, situándose así como una de las empresas más ambiciosas de Europa
(al respecto). Si por algún motivo, el horario de salida se incumple, la empresa recompensa a sus
clientes devolviéndoles de manera parcial o total el importe del billete (sólo si son motivos
concernientes a Renfe –avería de un tren-, nunca si es por motivos exteriores a la compañía –
climatología-)15.
Esto puede ser una importante acción para igualar o incluso superar las expectativas que un cliente
pueda tener acerca de Renfe.
3.3.4. Seguridad transmitida al cliente
Renfe es una empresa que conoce muy bien el entorno en el que opera debido a los más de 60
años que lleva en el sector y por lo tanto sabe muy bien cuáles son sus posibilidades. Al mismo
tiempo, cada vez se está implicando más en conocer a sus clientes y ofrecerles servicios para la
total satisfacción no solo de sus necesidades primarias (llegar al destino) sino también de otro tipo
de necesidades (como el confort). Esto puede generar más seguridad tanto para la propia empresa
como para los viajeros a la hora de elegir este transporte y no otros como autobuses o aviones.
El hecho de conocer más a los clientes hace que la compañía actúe con más seguridad hacia ellos
y viceversa. Por eso, tiene en marcha un programa de fidelización de clientes que veremos más
adelante.
El objetivo de todo esto es hacer que el cliente se sienta protagonista y parece que Renfe lo está
consiguiendo.
3.3.5. Comunicación y publicidad
Renfe se comunica con su público a través de diferentes canales:

En la propia página web de la compañía, hay un apartado de Gabinete de prensa donde
se tiene acceso a noticias de la empresa. Aquí, el público interesado puede informarse de
los cambios o ampliaciones que realiza la compañía.
15
ANEXO 1: Listado de indemnizaciones dependiendo del retraso y del tipo del tren del que se trate.
Fuente: http://www.renfe.com/viajeros/info/CompromisoPuntualidad.html
31
Capítulo 3

Blog de Renfe; donde se pueden leer noticias acerca de eventos a los que indirectamente
la compañía anima a ir a través de sus servicios y también información de la propia
compañía (como por ejemplo el lanzamiento del nuevo Programa de Puntos +Renfe).

Tiene presencia en las principales redes sociales como son Facebook o Twitter. A través
de ellas el público puede interactuar con la empresa. Se puede producir feedback.

Canal de Youtube16 a través del que la empresa sube y comparte vídeos o spots con su
público. Se pueden encontrar desde spots informativos hasta cortometrajes como el
último realizado por la compañía; “Una mañana cualquiera” en el que se muestra una
mañana en un Cercanías. También se puede encontrar el último spot realizado:
¿viajamos?

La publicidad gráfica17 es la más utilizada por la compañía para conectar con su público.
Renfe suele publicitarse en prensa y revistas más que en televisión. Debido a que se trata
de una empresa pública, su publicidad sale a concurso, habiendo trabajado para Renfe
prestigiosas agencias de publicidad como TBWA, Contrapunto y Sra. Rushmore.

Cuñas de radio18. Este es otro medio bastante utilizado por la compañía para dirigirse a
su público.
3.4.Competencia
Con respecto a la competencia de Renfe, se puede hablar de dos tipos; competencia en lo que se
refiere a transporte público, es decir, otros medios por los que las personas puede viajar (autobús,
avión o barco) y competencia directa, es decir, empresas con las mismas características que Renfe.
El ferrocarril, como medio de transporte público, compite con otros transportes como el autobús
o el avión. Hablando desde el punto de vista de transporte interurbano, según las últimas
estadísticas publicadas por el INE19 (Instituto Nacional de Estadísticas) en junio de 2014, la larga
distancia aumenta un 7,5% en los recorridos en ferrocarril mientras que los de autobús descienden
16
Youtube.com; Sitio web creado en 2005 en el cual los usuarios pueden compartir videos o subirlos.
Actualmente es una de las páginas web más populares en todo el mundo.
17
ANEXO 2: Varias gráficas publicitarias de Renfe a los largo de su historia.
18
ANEXO 3: Dos ejemplos de cuñas de radio de Renfe. En CD.
“El Instituto Nacional de Estadística es un organismo autónomo de carácter administrativo, con
personalidad jurídica y patrimonio propio, adscrito al Ministerio de Economía y Competitividad a través
de la Secretaría de Estado de Economía y Apoyo a la Empresa. La ley atribuye al INE las siguientes
funciones: la formulación del Proyecto del Plan Estadístico Nacional con la colaboración de los
Departamentos Ministeriales y del Banco de España; la propuesta de normas comunes sobre conceptos,
unidades estadísticas, clasificaciones y códigos; y las relaciones en materia estadística con los Organismos
Internacionales especializados y, en particular, con la Oficina de Estadística de la Unión Europea
(EUROSTAT”). Fuente: www.ine.es
19
32
Análisis de Renfe
un 2,6%. El avión es uno de los medios menos elegidos por los viajeros pero el transporte aéreo
cada vez está pisando más fuerte. En la siguiente tabla se muestran todos los datos.
Viajeros transportados
(miles)
% de la variación anual
106.414
-3,8
55.928
-3,7
Cercanías
38.177
-5,5
Media Distancia
16.339
-0,6
Larga Distancia
1.412
-2,6
46.895
-4,4
Cercanías
41.768
-4,9
Media Distancia
2.540
-6,6
Larga Distancia
2.588
-7,5
2.706
4,1
Total
Autobús
Ferrocarril
Avión
Tabla 3.1 Tabla estadística sobre los viajeros en los distintos medios de transporte
públicos. Fuente: INE (Instituto Nacional de Estadística)20
Con respecto a la competencia directa, es muy difícil rivalizar con Renfe debido a que es la
empresa que controla la red ferroviaria y muchos otros elementos al respecto desde hace muchos
años y las personas ya la tienen posicionada en su mente. No obstante, fue en 2010 cuando el
Ministerio de Fomento21 publicó en el BOE (Boletín Oficial del Estado) una Orden Ministerial22
en la cual ponía de manifiesto las condiciones que debía cumplir la futura empresa privada que
quisiera competir con Renfe. Por el momento, ya son ocho las empresas privadas que han obtenido
20
Extraída y adaptada del documento Notas de Prensa, 11 de agosto de 2014 del Instituto Nacional de
Estadística.
21
El Ministerio de Fomento es el departamento que se encarga de cualquier competencia del sector
ferroviario.
22
Fuente: BOE.es
33
Capítulo 3
las licencias correspondientes para operar en el transporte de viajeros en tren, entre ellas
Globalia23 y Ferrovial24.
La competencia es un factor que Renfe debe tener muy en cuenta y por eso debe cuidar mejor que
nunca a sus clientes y darles los motivos suficientes como para que sigan confiando en ella y no
se vayan a las empresas competidoras. No obstante, Renfe es una empresa que no se enfrenta con
su competencia por lo que tiene convenios con otras compañías de competidoras como por
ejemplo con ALSA o Iberia.
3.5. Programa de fidelización
Renfe tiene que cuidar a sus clientes y eso lo sabe muy bien por eso cuenta con un programa de
fidelización en el que el único protagonista es el cliente y al que ofrece más de alguna facilidad y
la mayor comodidad. Lo que pretende la compañía es estrechar una relación con el viajero, como
si Renfe no fuera una empresa que le transporta de un sitio a otro sino un “amigo” que le acompaña
en el viaje. Además, lo que busca es premiar la lealtad del cliente y por eso tiene un programa
exclusivamente para él (además de aplicar todos los aspectos mencionados en el capítulo
anterior).
Por otro lado, ayudado de los programas de fidelización, Renfe obtiene cada vez más información
acerca de sus consumidores y esto puede servirle en un futuro para ir adaptando su servicio a las
necesidades más “exquisitas” del cliente. El futuro, un concepto a la orden del día en la empresa,
solo basta con ver sus eslóganes: Nuevos tiempos, nuevos trenes; Vamos al futuro, ¿subes?
3.5.1. Programa de puntos Renfe
Empezó siendo Renfe Tempo, un programa de puntos que se puso en marcha a partir de 13 de
febrero de 2013 compuesto por tres categorías de tarjetas: Tempo, Tempo Especial (para clientes
con frecuencia) y Tempo Máxima (para clientes que utilizan los servicios de Renfe con mucha
frecuencia). Cada una de las tarjetas responde a unas necesidades específicas.
A través de esta herramienta, se tiene la posibilidad de obtener Europuntos al comprar los billetes,
los puntos se pueden canjear cuando se desee por servicios de compañías asociadas o billetes de
las Promociones de las que se hablará más adelante.
23
Globalia es un grupo turístico de España del que forman parte compañías como Air Europa o Halcón
Viajes.
24
Ferrovial es una compañía dedicada a operar con infraestructuras y gestionar servicios a las ciudades.
Actúa en más de 25 países.
34
Análisis de Renfe
La equivalencia es de 1/1 (1 Europunto=1 Euro). Para poder canjearlo es necesario disponer de
un número de europuntos igual al precio del billete que se desea adquirir.
Renfe Tempo es válido solo para los trenes de Alta Velocidad, Larga Distancia y Avant pero a
partir del 1 de junio de 2015 se pone en marcha un nuevo programa, +Renfe, siguiendo las mismas
características que Renfe Tempo pero con ampliaciones. En éste, las ventajas de las tarjetas
también podrán ser válidas para Cercanías y además se podrá disfrutar de otros muchos servicios
añadidos. Si ya se era miembro del programa Renfe Tempo, la compañía actualiza la tarjeta al
nuevo programa según las características que ya se poseían.
La implantación del programa +Renfe se efectuará gradualmente, siendo válida los primeros
meses para Alta Velocidad y Larga Distancia (como venía siendo en Renfe Tempo) y a partir del
verano de 2015 será ampliado a Cercanías.
Pablo Vázquez, director de la empresa, asegura que la ampliación del programa a servicios de
Cercanías aumentará la ocupación de los trenes de Larga Distancia y AVE: “premiar con puntos
a quienes cogen el tren de Cercanías cada mañana implicará que prueben la alta velocidad para
sus desplazamientos, frente al avión, el autobús o el coche”.
+Renfe tiene cuatro niveles de tarjeta, uno más que cuando comenzó con el programa de puntos
Renfe Tempo:

+Renfe, destinada a clientes que hagan un consumo de hasta 1.000€ al año.

+Renfe Plata, destinada a clientes que hagan un consumo de entre 1.000 y 3.000€ al
año.

+Renfe Oro, destinada a clientes que hagan un consumo de entre 3.000 y 10.000€ al
año.

+Renfe Premium, para clientes exclusivos que consuman más de 10.000€ al año.
Según el nivel de tarjeta, se tendrá un tipo de ventajas u otro. Está claro que cuanto más dinero se
gaste, es decir, cuanto más se consuma en los servicios de Renfe más ventajas se obtendrán ya
que el programa no solo se limita a la obtención de puntos sino que con la tarjeta se puede acceder
a otros servicios de Renfe como acceso gratuito a Salas Club, acceso a clases superiores a las que
se ha reservado o atención personalizada las 24h. y descuentos en empresas asociadas25 (como en
Hoteles o empresas de alquiler de coches).
Como obsequio de bienvenida al nuevo programa, la compañía ofrece un descuento del 50% en
el viaje que se quiera (no importa el día ni el destino elegido).
25
Algunas de las empresas asociadas con Renfe en las que se pueden obtener descuentos a través de las
tarjetas +Renfe son: Hoteles Meliá, Avis, Europcar, Telva o American Express.
35
Capítulo 3
El objetivo de Renfe Operadora con este tipo de programa de fidelización es, a la vez que se
premia a los clientes más fieles, aumentar los ingresos provenientes de estos consumidores ya que
al aumentar las ventajas se incita a un mayor consumo. Actualmente hay operativas alrededor de
638.000 tarjetas con el programa Tempo y las previsiones de la empresa son aumentar la cifra a
un millón de tarjetas.
3.5.2. Promociones y descuentos
El programa de puntos que lleva a cabo la compañía, solo tiene en cuenta a los clientes más fieles
pero Renfe dispone de otros programas al alcance de cualquier cliente que desee viajar en trenes
de Larga Distancia y AVE. Las promociones que se ofrecen son billetes con descuentos en el
precio aplicados a las diferentes clases (turista, preferente y club). Así se da la oportunidad de
adquirir billetes de estos trenes a precios más asequibles ya que el precio de los billetes de trenes
de Larga Distancia y AVE (la mayoría) suelen ser bastante elevados. En general, la compañía
ofrece un sinfín de descuentos:
Billetes con descuentos de hasta el 70% dependiendo del tren y el momento de la compra, como
son: Billetes Promo, Billete Promo + o Billete Flexible.
También cuenta con promociones para grupos de personas en las que obtienen un importante
descuento en el precio del billete además de alguna que otra ventaja. Algunas de estas
promociones son: Tarifa 4 Mesa, Compra Múltiple, Descuentos para grupos (con este último
Renfe da la posibilidad de alquilar un tren Charter).
Existe además, un Descuento para asistentes a Congresos y Eventos; esta oferta va destinada a
aquellos organismos, profesionales y asociaciones que organizan congresos, ferias o eventos con
la posibilidad de que puedan ofrecerle a los asistentes billetes para viajar hasta el lugar de manera
más asequible con Renfe.
Tarjetas; Renfe ofrece una serie de tarjetas a través de las cuales se puede disfrutar de una serie
de ventajas:

Tarjeta Plus 10; es una tarjeta personal e intransferible con la que se dispone de 10 viajes
en trenes Avant.

Tarjeta Plus 10 Estudiantes; es una tarjeta personas e intransferible que solo pueden
adquirir las personas que tengan carné de Estudiante. Se dispone de 10 viajes en trenes
Avant para efectuar en un plazo de 10 días desde la fecha del primer viaje.

Tarjetas Doradas; de esta tarjeta pueden disfrutar personas mayores de 60 años, personas
con una discapacidad igual o superior al 65% más un acompañante que podrá disfrutar
36
Análisis de Renfe
de las mismas ventajas o personas mayores de 18 años pensionistas incapacitadas física
o psíquicamente de manera total, absoluta o gran invalidez.

Tarjeta joven Renfe; dirigida a jóvenes de entre 14 y 26 años (sin cumplir).

Además, Renfe ofrece descuentos con las tarjetas Carné Joven o Familia Numerosa
(ajenas a la compañía).
Renfe Spain Pass; es un pase que solo puede adquirir personas residentes fuera de España.
Además, se podrán adquirir cupones descuentos para museos, restaurantes, visitas guiadas, etc.
de las CiudadesAVE (ciudades a las que llega el AVE como Segovia, Madrid, Córdoba, Cuenca,
Barcelona, Málaga…).
Abonos: ofrecen descuentos en los billetes del mismo trayecto.

BonoAVE, con el que obtendrás 10 viajes de ida y/o vuelta del mismo trayecto. Válido
para trenes AVE como su propio nombre indica con un descuento del 35% sobre la Tarifa
General/Base en las modalidades preferente y turista.

Abono Plus, solo válido para trenes Avant, le ofrece la contratación de entre 30 y 50
viajes del mismo trayecto.

Abonos Mensuales, dos tipos de abono dependiendo de los tipos de tren y recorridos
válidos para esta promoción: Abono Mensual Regional y Abono Mensual Exprés. Para
los trenes Cercanías se podrá realizar un máximo de 2 viajes diarios del mismo trayecto
con independencia del sentido.
Renfe también piensa en los niños y para ellos también ofrece multitud de facilidades para la
compra de sus billetes:
En trenes AVE, Larga Distancia, Avant y Media Distancia Convencional, los niños menores de
14 años que ocupen plaza tendrán un descuento del 40% sobre la Tarifa General/Base, los niños
menores de 4 años que no ocupen plaza podrán viajar gratuitamente. En Cercanías pueden viajar
de manera gratuita hasta dos niño/as menores de 6 años.
3.5.3. Combinados
Renfe trata de hacer los viajes lo más ameno posible. La empresa sabe que no puede llegar a todos
los sitios por eso realiza convenios con compañías aéreas o de autobuses con el fin de hacer que
el viajero pierda el menoR tiempo posible. Algunos de estos combinados son los que se
mencionan a continuación.
Antes de todo, cabe destacar que la propia compañía dispone de un servicio denominado
Combinado Cercanías a través del cual si se adquiere un billete de AVE o Larga Distancia, en el
37
Capítulo 3
propio billete aparece un código con el que se puede imprimir en las máquinas Renfe de las
estaciones el billete de Cercanías (en caso de necesitarlo) totalmente gratuito.

Billete combinado Tren y Avión; se ofrece la posibilidad de adquirir un billete de tren
desde Zaragoza, Valladolid, Sevilla, Córdoba y Málaga a la Estación de Atocha o de
Chamartín de Madrid para el posterior viaje en tren (desde Madrid) con la compañía
Iberia.

Billete combinado Tren y Autobús; si se desea llegar a un destino en el que no se dispone
de vías y por lo tanto los trenes Renfe no pueden llegar hasta él, la compañía ofrece la
posibilidad de realizar el viaje en tren y en autobús teniendo convenios con empresas de
autobuses como ALSA, AVANZA, BAILE, TEISA y Monbus. Ambos billetes (el del
tren y el autobús) se adquirirán en el mismo momento.

Billete combinado Tren y Barco; se ofrece la posibilidad de viajar en trenes AVE y Trenes
de Larga o Media Distancia hasta el puerto desde donde se efectuará la salida del barco.
Renfe ha firmado acuerdos con dos de las empresas más importantes en cuanto a la
navegación de turismo y placer: Iberocruceros y Costa Cruceros.
A través de esta iniciativa Renfe pretende facilitar la movilidad de los pasajeros y asegurar la
máxima puntualidad para tomar el siguiente o el anterior medio de transporte.
3.5.4. Servicio Atendo
El Servicio Atendo es un servicio de atención y asistencia que Renfe ofrece para las personas con
discapacidad o movilidad reducida. De esta manera, la compañía pone al servicio de este tipo de
clientes un personal formado y capacitado para la correcta atención el cual se dispone a orientar
y facilitar al viajero el tránsito por las estaciones así como la entrada y salida del tren.
Este servicio está disponible en las principales estaciones ADIF (aunque el servicio es de Renfe)
y desde su puesta en marcha ha ido añadiendo prestaciones y facilidades a dicha asistencia.
38
Conclusiones

Conclusión del caso Renfe
Se ha situado el Marketing Relacional en las empresas de manera teórica y se ha adaptado la teoría
a Renfe, un ejemplo de empresa en lo que respecta a la fidelización de los clientes con el fin de
mantenerlos satisfechos.
Después de analizar en profundidad, en el capítulo 3, todos los aspectos y herramientas que Renfe
pone a disposición de los usuarios, se ha llevado a cabo una investigación de tipo cuantitativo con
el fin de verificar si esas estrategias funcionan.
Se ha realizado una encuesta26 vía Internet a 89 personas de edades comprendidas entre los 19 y
los 59 años, personas que forman parte del target de Renfe, en la que se les preguntaba por
diferentes cuestiones acerca de la compañía. Lo que se pretendía era comprobar cuáles son las
opiniones y actitudes hacia la compañía.
De las 89 personas, sólo una no ha utilizado nunca los servicios de Renfe y tan sólo un 16% la
utiliza muy poco por lo que se puede afirmar que es una compañía de la que la mayoría de la gente
puede opinar acerca de sus servicios.
Un 58% de las personas encuestadas nunca ha tenido ningún problema con la compañía así que
se podría decir que no lo está haciendo mal pero deberían mejorar algunos aspectos para evitar
algunos problemas y conseguir que ese porcentaje ascendiese todavía más. El primer paso es
mantener satisfecho al cliente para realizar acciones posteriores y con este dato se observa que
Renfe lo está consiguiendo en cierto modo.
Por otro lado, un 43% opina que el aspecto positivo a destacar de la empresa es la puntualidad.
Así pues, se puede decir que Renfe consigue uno de sus objetivos principales que es el de ofrecer
la máxima puntualidad en sus viajes para que los viajeros pierdan el menor tiempo posible.
Además, un 92% de los encuestados recomendaría Renfe para viajar y 36 respuestas (de 54
recogidas) manifiestan que la empresa sí se compromete con sus clientes. Estos datos demuestran
que la compañía tiene un posicionamiento generalizado positivo en los usuarios.
Un 55% de los encuestados nunca ha hecho uso de las promociones que Renfe pone a
disponibilidad de los pasajeros a la hora de comprar un billete, un 60% no tiene ninguna tarjeta
promocional y tan solo el 8% forma parte del Programa de Puntos (de las 17 personas que tienen
conocimiento del mismo-se habla siempre dentro de la muestra-). En cambio, un 61% destaca el
precio como un aspecto negativo de la compañía.
26
ANEXO 4: ENCUESTA FIDELIZACIÓN DE CLIENTES RENFE Y RESULTADOS.
39
Se ha visto que lo que Renfe pretende mediante su Programa de Fidelización es hacer la compra
de billetes lo más asequible posible; ofrece promociones a todo tipo de clientes, multitud de
tarjetas dependiendo de la frecuencia con la que se viaje, un programa de puntos adaptado también
a la frecuencia de los viajes con un sinfín de ventajas, abonos, pases, descuentos, etc. Y a pesar
de todo esto, como aspecto negativo se destaca el precio. Si bien es cierto que los precios de Tarifa
General/Base son elevados, para mucha gente inaccesibles, pero con la cantidad de facilidades
que se ofrecen termina resultando mucho más fácil la adquisición del billete.
En mi opinión, el problema es que todas estas ventajas son desconocidas por la mayoría de las
personas. Particularmente, empecé a utilizar los servicios de AVE y Larga Distancia de Renfe
cuando supe que existían promociones y desde entonces no busco otro medio de transporte. Hasta
que no realicé este trabajo no supe que existía un Programa de Puntos con el que se podía ahorrar
dinero a la hora de comprar billetes de tren ni la cantidad de tarjetas disponibles. Desde mi punto
de vista, Renfe debería darle un giro a la comunicación con su público ya que en la mayoría de la
publicidad se dedica a destacar sus puntos fuertes como empresa y creo que a las personas les
interesaría más saber que hay cierta tarjeta con la que puedes obtener cierta ventaja o cierta
promoción con la que puedes viajar por mucho menos dinero. Estoy totalmente segura de que si
todas las personas que han sido encuestadas y han destacado como aspecto negativo el precio,
tuviesen conciencia de todas las facilidades que Renfe pone a su disposición para la compra de
los billetes, más de uno/a cambiaría su opinión.
Según afirma la compañía, hay unas 638.000 tarjetas operativas del programa de puntos, pues
bien, creo que si éste se promocionará de manera más adecuada para llamar la atención de su
público objetivo, esa cifra aumentaría voluntariamente.

Conclusión profesional
Después de estudiar los términos teóricos y prácticos, queda demostrado que el Marketing
Relacional es la herramienta del futuro para las empresas ya que el mayor objetivo es sobrevivir
y sin cuidar a los clientes es imposible hacerlo. Además, estrechando la relación con el cliente se
tiene la posibilidad de conocerlo en profundidad y así poder adaptar los productos o servicios a
las necesidades de cada uno consiguiendo así que el cliente permanezca fiel a la empresa el mayor
tiempo posible y por lo tanto que aumente la rentabilidad a largo plazo. De ahí la importancia de
la fidelización, además de mantener satisfecho al cliente, la rentabilidad aumenta a largo plazo y
hay más posibilidades de que la empresa sobreviva. Pero es un instrumento que todavía está en
sus primeros pasos en lo que respecta a su implantación en las empresas. Hoy en día son muchas
las empresas que disponen de tarjeta de fidelización, clubs de usuarios (con ventajas) o algún
elemento promocional pero pocas las que tienen un Programa de Fidelización amplio y elaborado.
40
Cierto es que para las pequeñas y medianas empresas (PYMES) puede resultar algo caro
establecer un Programa de estas dimensiones por eso actualmente son empresas grandes las que
lo llevan a cabo, pero la rentabilidad a largo plazo compensaría el esfuerzo.
Renfe es una empresa que como se ha visto ha evolucionado mucho desde sus inicios, antes sólo
se preocupaba de realizar sus servicios y vender y ahora el cliente es el centro de su negocio.
Todavía le queda mucho trabajo por realizar al respecto pero si sigue la línea en la que está poco
a poco sus esfuerzos se verán recompensados.

Conclusión personal
He adquirido muchos conocimientos, acerca del Marketing Relacional, era un tema que me
llamaba la atención y he comprobado que me apasiona, el que una empresa tenga como
protagonista el cliente ya es suficiente motivo como para estudiar esta herramienta (aunque sí es
verdad que he comprobado que muchas empresas fingen cumplirlo pero la realidad es lo
contrario); acerca de realizar un trabajo de estas dimensiones, normalmente en la carrera se suelen
hacer trabajos en grupo y no tan técnicos y así he podido demostrarme a mí misma que con
paciencia y esfuerzo todo se consigue, aunque también está bien trabajar en grupo pero nunca está
demás demostrarse sus límites a uno mismo.
En general, estoy satisfecha con el trabajo realizado, como ya he dicho he adquirido
conocimientos y además he conocido nuevos medios (como revistas) en los que consultar o
informarme acerca de cuestiones sobre marketing, algo que me será muy útil en mi futuro ya que
deseo encaminarlo hacia el Marketing.
Las empresas necesitan a los clientes para sobrevivir y los clientes necesitan a las empresas para
satisfacer sus necesidades por eso el Marketing Relacional es el futuro de las empresas.
La relación entre el cliente y la empresa tiene que ser una relación de “amistad” y no de negocio
en la que ambas partes ganen.
41
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ANEXO 1: INDEMNIZACIONES POR RETRASO DE RENFE
Indemnizaciones por retraso
Salvo que la demora se produjera por causa de fuerza mayor, se aplicará lo establecido en el
Reglamento de la Ley del Sector Ferroviario en materia de indemnizaciones por retraso:

Igual o superior 60 minutos: Devolución del 50%.

Superior a 90 minutos: Devolución del 100%.
Compromiso voluntario de puntualidad
Renfe ha establecido un Compromiso voluntario de puntualidad que mejora las condiciones de
indemnización contempladas en el Reglamento de la Ley del Sector Ferroviario. Este compromiso
voluntario eleva el nivel de calidad de los servicios y se aplica en los productos que se detallan a
continuación salvo en los supuestos de fuerza mayor.
Renfe se reserva el derecho de suspender temporalmente el compromiso de puntualidad
voluntario si existieran circunstancias excepcionales que impidieran la normal prestación del
servicio. En este caso, se aplicaría lo establecido en el Reglamento de la Ley del Sector
Ferroviario.
Los reintegros podrán hacerse efectivos en cualquier punto de venta hasta tres meses después de
la fecha de viaje. En caso de billetes de paquetes turísticos el cliente deberá dirigirse a la Agencia
de Viajes donde los adquirió.
4.

Trenes AVE Madrid-Sevilla
Superior a 5 minutos: Devolución del 100%.
Este compromiso no es aplicable a los viajes realizados en trenes AVE con origen Barcelona y
destino Sevilla o viceversa.
5.
Resto de trenes AVE

Superior a 15 minutos: Devolución del 50%.

Superior a 30 minutos: Devolución del 100%.
6.
Trenes Alvia, Euromed y AV City

Superior a 20 minutos: Devolución del 25%.

Superior a 40 minutos: Devolución del 50%.

Superior a 60 minutos: Devolución del 100%.
7.
En Talgo, Altaria e Intercity (LD)

Superior a 30 minutos: Devolución del 25%.

Superior a 45 minutos: Devolución del 50%.

Superior a 60 minutos: Devolución del 100%.
8.
Media Distancia e Intercity (MD)

Superior a 15 minutos: Devolución del 25%.

Superior a 30 minutos: Devolución del 50%.

Superior a 60 minutos: Devolución del 100%.
9.
Regional Exprés y Regional

Superior a 30 minutos: Devolución del 25%.

Superior a 45 minutos: Devolución del 50%.

Superior a 60 minutos: Devolución del 100%.
10.
En Avant
En todos los servicios Avant:

Superior a 15 minutos: Devolución 50%.

Superior a 30 minutos: Devolución 100%.
11.
Trenhotel

Superior a 60 minutos: Devolución del 50%.

Superior a 90 minutos: Devolución del 100%.
Compromiso voluntario de puntualidad para billetes integrados
Serán de aplicación las siguientes indemnizaciones por retrasos en la hora de llegada al destino
final del viajero, salvo causa de fuerza mayor:
Enlace para combinaciones alta velocidad (AVE+AVANT, AVANT+AVE y AVE+AVE):

A partir de 15 minutos: Devolución del 50%

Superior a 30 minutos: Devolución del 100%
Enlace para combinaciones del resto de productos:

A partir de 30 minutos: Devolución del 50%

Superior a 60 minutos: Devolución del 100%
No estarán sujetos al Compromiso voluntario de puntualidad los enlaces realizados contrenes de
Cercanías, siendo de aplicación en caso de retraso en la llegada a destino, las indemnizaciones
establecidas en el Reglamento de la Ley del Sector Ferroviario.
Trenes AVE Y Avant (Renfe- SCNF en Cooperación)
En los trayectos nacionales de los trenes (AVE y Avant) de Renfe-SNCF en Cooperación se
aplicarán, salvo causa de fuerza mayor, las indemnizaciones previstas en el Reglamento de la Ley
del Sector Ferroviario.
ANEXO 2: VARIAS GRÁFICAS PUBLICITARIAS DE RENFE A LO
LARGO DE SU HISTORIA

1960

1983:

2001

2005

2007

2009
ANEXO 4: ENCUESTA FIDELIZACIÓN DE CLIENTES DE RENFE Y
RESULTADOS
1. Edad
Desde los 19 años a los 59.
2. ¿Ha utilizado alguna vez los servicios de Renfe?
No
1%
99%
Sí
¿HA UTILIZADO ALGUNA VEZ LOS SERVICIOS DE RENFE?
Preguntas sin contestar: 1
Preguntas recogidas: 88
3. Si la respuesta es sí, ¿con qué frecuencia?
Normal
Mucha
Todos los días
2%
16%
23%
30%
Poca
30%
Muy poca
SI LA RESPUESTA ES QUE SÍ, ¿CON QUÉ FRECUENCIA?
Preguntas sin contestar: 0
Preguntas recogidas: 89
4. ¿Has tenido algún problema con la compañía en alguna ocasión?
No
58%
42%
Sí
¿HAS TENIDO ALGÚN PROBLEMA CON LA COMPÑÍA EN
ALGUNA OCASIÓN?
Preguntas sin contestar: 0
Preguntas recogidas: 89
Atención
Otros
18%
Puntualidad
8%
59%
Precio
15%
5. Si la respuesta es sí, ¿cuál ha sido el problema?
¿CUÁL HA SIDO EL PROBLEMA?
Preguntas sin contestar: 50
Preguntas recogidas: 39
6. ¿Has hecho uso de alguna promoción de la compañía?
No
45%
55%
Sí
¿HAS HECHO USO DE ALGUNA PROMOCIÓN DE LA COMPAÑÍA?
Preguntas sin contestar: 1
Preguntas recogidas: 88
7. Si la respuesta es sí, ¿cuál?
Promo+
Billete flexible
Tarifa 4 mesa
Compra múltiple
Otras
¿CUÁL?
Preguntas sin contestar: 48
Preguntas recogidas: 41
5%
17%
20%
5%
20%
34%
Promo
8. ¿Dispone alguna tarjeta a través de la cual obtenga alguna ventaja en Renfe?
No
40%
60%
Sí
¿DISPONE DE ALGUNA TARJETA A TRAVÉS DE LA CUAL OBTENGA
ALGUNA VENTAJA EN RENFE?
Preguntas sin contestar: 0
Preguntas recogidas: 89
9. Si su respuesta es sí, ¿cuál?
Tarjeta Plus 10
Tarjeta Plus 10 Estudiantes
Tarjeta Dorada
Tarjeta Joven Renfe
8%
0%
3%
69%
Otra
¿CUÁL?
Preguntas sin contestar: 53
Preguntas recogidas: 36
10. ¿Conoce el Programa de Puntos Renfe Tempo o +Renfe?
No
21%
79%
Sí
¿CONOCE EL PROGRAMA DE PUNTOS RENFE TEMPO O
+RENFE?
Preguntas sin contestar: 2
Preguntas recogidas: 87
No
8%
Sí
92%
11. ¿Forma parte del Programas de Puntos?
¿FORMA PARTE DEL PROGRAMA DE PUNTOS?
Preguntas sin contestar: 1
Preguntas recogidas: 88
12. ¿Has utilizado en alguna ocasión el servicio Renfe Atendo?
No
3%
97%
Sí
¿HAS UTILIZADO EN ALGUNA OCASIÓN EL SERVICIO RENFE
ATENDO?
Preguntas sin contestar: 1
Preguntas recogidas: 88
No
9%
Sí
91%
13. Si su respuesta es sí, ¿ha quedado satisfecho/a?
¿HA QUEDADO SATISFECHO?
Preguntas sin contestar: 78
Preguntas recogidas: 11
14. A la hora de realizar un viaje, piensa en Renfe como:
Segunda Opción
Nunca
Siempre
3%
2%
43%
52%
Primera opción
A LA HORA DE REALIZAR UN VIAJE, PIENSA EN RENFE
COMO:
Preguntas sin contestar: 0
Preguntas recogidas: 89
15. ¿Recomendarías a Renfe como compañía a elegir para viajar?
No
8%
92%
Sí
¿RECOMENDARÍAS A RENFE COMO COMPAÑÍA A ELEGIR PARA
VIAJAR?
Preguntas sin contestar: 0
Preguntas recogidas: 89
16. ¿Qué aspecto positivo destacarías de Renfe?
Puntualidad
Atención
Diseño de instalaciones
12%
9%
16%
20%
43%
Precio
¿QUÉ ASPECTO POSITIVO DESTACARÍAS DE RENFE?
Preguntas sin contestar: 0
Preguntas recogidas: 89
Otros
17. ¿Qué aspecto negativo destacarías de Renfe?
Puntualidad
Atención
Diseño de trenes
Otros
6%
2%
10%
21%
61%
Precio
¿QUÉ ASPECTO NEGATIVO DESTACARÍAS DE RENFE?
Preguntas sin contestar: 7
Preguntas recogidas: 82
18. ¿Cree que Renfe es una empresa comprometida con sus clientes? ¿Por qué?
Respuestas sin contestar: 30
Respuestas recogidas: 59