El Modelo CRM de IBERIA

El Modelo CRM de IBERIA
(Hacia una mejor experiencia del cliente y
una simplificación de procesos)
JORNADA DE CALIDAD
PREDICTIVA
Madrid, 2 de Julio 2008
Adolfo Gordo Algovia
1
CRM en IBERIA, una decisión estratégica
en un entorno difícil
•
Crisis: 11-septiembre, Guerra de Irak, SARS.
•
Exceso de oferta
•
Presión en los ‘yields’
•
Descenso en el número de pasajeros ‘premium’
•
Crecimiento de costes externos: Seguridad, tasas,
seguros, tráfico aéreo, nuevas regulaciones y
reglamentaciones……
•
… Y el precio del fuel no parece tener retorno a
valores pasados a corto y medio plazo
La transformación que estamos sufriendo no puede pasar como una más de las
tendencias de cada momento
Transformar no es.........
......... enfrentarse al problema manteniendo algunas reglas,
sin cuestionarselas, para obtener un resultado aparentemente bueno
Sino que se trata de ..........analizar todos y cada uno de los elementos
identificando lo que aportan a la solución del problema estudiado
3
No podemos mantener
un modelo que nació
hace 70 años……
4
Algunos no entendieron la profunda
transformación que se estaba produciendo
Swiss Air, TWA, PanAm
5
• Mercados
• Pasajeros
• Clientes
Servicio
Diferenciación
Fidelización
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• Nos hemos planteado el servicio como reto
• Conocer a nuestros clientes debe significar ofrecerle un mejor
servicio
Procesos
Operativos
Procesos de
Servicio
Pasajeros
Clientes
• No hemos hecho más que empezar.
• “Customer enabled” ( Facilitar, simplificar, habilitar al
cliente)
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¿Por qué CRM?
Carencia de una visión única de cliente
Integrar
Mucha información pero dispersa.
Escasa información del cliente en los
puntos de contacto.
Reconocer
Segmentación de clientes basada
únicamente en el nivel de tarjeta.
Reducida capacidad de realización
de acciones comerciales
Diferenciar
personalizadas.
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¿ Como se hizo?
Después
Antes
Captura de información de cliente
Almacenamiento de información
Iberia Plus (SEMA)
Iberia.com
Club Fiesta
Club Fiesta
Ticketing
PNR
No shows
Denied
boarding
Madrid Amigo
Check-in
PIL
ASR
Resiber: Inventory
Iberia.com
Ticketing
PNR
No shows
Denied
boarding
Madrid Amigo
Check-in
PIL
ASR
Iberia Plus
Puente aéreo
Sala VIP
Club Fiesta
Bases de Datos
independientes de Clientes
Tipología
llamadas
Sala VIP
Relación cliente
Relación cliente
Informes en vuelo
Informes en vuelo
Baggage tracing
Baggage tracing
CRS
Iberia Plus
Iberia.com
Sala VIP
Integrar
CRM
Data
WHouse Complaint
Mgnt
Puente Aéreo
Puente Aéreo
Tipología
llamadas
Sala VIP
Almacenamiento y procesos
Iberia Plus (SEMA)
Iberia.com
Resiber: Inventory
Captura y recepción de información
Puente aéreo
Club
Club Fiesta
Fiesta
Base de Datos Integrada de
Clientes
CONOCIMIENTO
CONOCIMIENTO DEL
DEL CLIENTE
CLIENTE
CRS
¿Quién?
Ingresos
Ingresos
Valor (potencial)
Valor (potencial)
Reconocer
CRM
¿Qué?
es
Billet chers
Vou
.............
Análisis del
Cliente:
•Valoración
•Segmentación
Índice Frustración
Índice Frustración
Cuota de cliente
Cuota de cliente
Nivel tarjeta
Valor Empresa
Valor Empresa
Nivel tarjeta
Rentabilidad
Rentabilidad
EXPERIENCIA
EXPERIENCIA DE
DE CLIENTE
CLIENTE
¿Donde?
Servicios y
beneficios por
punto de
contacto
MARKETING
MARKETING RELACIONAL
RELACIONAL
Diferenciar
Campañas
personalizadas
Tratamientos
diferenciados
El hilo conductor es el
programa IB plus
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EMPOWERMENT
•Homogeneización
de la Atención
•Más de 1.200.000 •Guía de Estilo - •Se ha dado
formación
Clientes han
Personalización
de 4.000
recibido
•Centralización
empleados
propuestas
Reclamaciones
de Tierra. Y
exclusivas de
más de
CRM
acuerdo a su
4.700 TCP
perfil
•Nuestros
•Atención
para SBP.
mejores clientes
on-line a
reciben
•Creación
nuestros
del
tratamientos
Clientes
diferenciados
Iberia Plus
Centro
Único de
Atención a
Clientes
Platino/Oro
ACCESIBILIDAD
MARKETING RELACIONAL
Paralelamente, se han desarrollado iniciativas enfocadas al perfil de cada
Cliente, e implantado un Plan Integral de Mejora del Servicio al Cliente que
involucra a todo el personal en contacto con el mismo
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El CRM analítico garantiza la correcta explotación
de la información de clientes
Para poder transformar datos en información y ésta en inteligencia para la
gestión
1a. Modelo Valoración de
Clientes
Ingresos
Ingresos
Valor (potencial)
Valor (potencial)
Índice Frustración
Índice Frustración
Cuota de cliente
Cuota de cliente
Valor Empresa
Valor Empresa
Nivel tarjeta
Nivel tarjeta
Rentabilidad
Rentabilidad
1c. Modelo Lógico Datos
Reconocimiento del
valor de cada
cliente a través de
una segmentación
multidimensional
¿Quién?
CRM
¿Qué?
es
Billet chers
Vou
.............
1b. Modelo Predictivo
¿Dónde?
Desarrollo del
conocimiento del
cliente como activo
de la compañía
1. Inteligencia del cliente
Reconocimiento de patrones
de comportamiento y
motivación del consumo
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La Gestión por Valor facilita el control del retorno en las
acciones comerciales
VALOR (CLTV)
1
S
A
T
I
S
F
A
C
C
I
Ó
N
2
3
4
5
6
7
8
9
10
8.590
2.402
4.064
1.462
2.202
965
1.206
594
731
396
1.742
1.119
10
9
8
7
18.535
6.938
4.040
1.713
894
673
488
314
771
8.893
6
4.832
4.103
2.455
1.882
1.241
692
423
260
727
16.615
5
4.474
3.008
1.750
975
758
549
375
280
744
12.913
4
3.196
1.786
1.039
660
424
293
231
179
512
8.320
3
543
915
560
424
325
215
139
110
352
3.583
2
4.523
954
366
231
184
159
101
75
210
6.803
1
3.854
961
479
316
252
179
153
134
514
6.842
21.422
11.727
10.689
17.193
9.604
5.927
3.710
2.479
6.691
89.442
La inclusión de parámetros de calidad de servicio (retrasos, cancelaciones, DNB, etc.)
en la segmentación de clientes nos ha abierto muchas posibilidades de gestión.
Toda situación de falta de servicio está incluida en el cálculo del valor de nuestros clientes.
Nos permite tener clusters “dinámicos” de cada cliente.
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¿ Qué percibe el cliente hoy?
IB se comunica con él
Recibe propuestas de valor
•Encuestas
•Campañas
•Contactos
informativos
• Eventos/distinciones
En definitiva percibe de IB: reconocimiento y compromiso
•Envío de e-mail posterior
a un evento, distinción,etc
•Compromiso de Calidad
Ya no es el chico tan majo del mostrador de
facturación………….es IBERIA
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Todo esto sin olvidar que el canal e-mail irá perdiendo su potencial y
aparecen nuevas vías de comunicación con nuestros
CLIENTES……………..
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Campañas enviadas – Sector Aéreo
Campañas Grupo Iberia
• Incentivo España: Promoción vuelos domésticos
• Incentivo Europa: Promoción rutas europeas
• Business Plus: Ofertas especiales vuelos Intercontinentales
• Puente Aéreo: Incentivo fidelización y captación clientes Puente Aéreo
• Nuevas rutas: Publicidad y promoción de nuevos destinos Iberia
• Otras: Promoción de servicios online, incentivo compra anticipada, etc
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Campañas enviadas – Partners
Campañas Partners Iberia Plus
• Sector alquiler autos: Avis, Hertz, Atesa.
• Cadenas hoteleras: Accor, Barceló, Starwood, Abama
• Financieros: Inversis, Aegón, The Economist
• Otros sectores: Todovino, Repsol, Sheffield Center, Armerías Álvarez, Bonochef
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Campañas enviadas –
Boletines y comunicaciones periódicas
COMPROMISO DE CALIDAD IBERIA PLUS
Campañas Periódicas
• Enews Iberia Plus: 12 ediciones con mas de 10 MM de impactos en clientes
• Compromiso Calidad Iberia Plus: mas de 100.000 emails personalizados – 14 MM de puntos
• Encuestas CRM: Opinión de clientes sobre CCPO, Puente Aéreo, Servicio Limusina, Telefonía móvil etc
• Felicitación de Navidad: mas de 1,1 MM felicitaciones enviadas
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Campañas enviadas – Comunicaciones especiales
Comunicaciones Especiales
• oneworld: Nuevas compañías, publicidad productos (explorer, Business Traveller), sorteos…
• Servicios IB Plus: Nuevos centros de Atención telefónica, nuevas funcionalidades online, web de partners
• Nuevos Productos: Cataluña Intercontinental, Salas Vip T4
• Incidencias especiales: Comunicaciones clientes con incidencias.
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“Me importa mucho el “FUTURO” porque en él pienso pasar el resto de mi vida”
Woody Allen
Gracias por su atención
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