Teoría y derecho de la información

16-10-98
¿PORQUà SON IMPORTANTES LOS MEDIOS DE COMUNICACIà N?
1.- ORDEN (SOCIAL) MEDIÔTICO
Mediación: Conocemos la realidad a través de la realidad que nos dan los medios de comunicación.
Complejidad
*1924: 1ª radio en Barcelona
*1920: 1ª radio en E.E.U.U.
*1963: aparece la televisión en Barcelona
*1934: 1ª investigación sobre los efectos de los medios de comunicación en Estados Unidos.
2.- MULTIMEDIA>DIGITALIZACIÃ N____Media convencionales
__ Informática __ Telecomunicación
__TelefonÃ−a ligera
La prensa, la radio, la televisión, usan tecnologÃ−as compartidas, las digitales.
3.- “NARROWCAST” En el momento en que hay una masa de audiencia, los medios de comunicación
tienden a la fragmentación, a la individualización. Se produce una especialización en el tipo de
programación que emiten los medios de comunicación.
“BROADCAST” Audiencia masiva, se emiten programas para públicos masivos, no hay especialización.
En estos medios no se piden conocimientos previos, en los de Narrowcast sÃ−.
4.- GLOBALIZACIÃ N
Los medios de comunicación se han hecho tan instantáneos que permiten transmitir cualquier información
a cualquier parte del mundo en cuestión de segundos.
También se tiende a la globalización porque los modelos, los formatos de los medios son parecidos,
compartidos.
Globalización también quiere decir uniformización de modelos.
*1963: Mcluhan, Aldea Global.
5.- TRANSICIÃ N>SOCIEDAD DE LA INFORMACIÃ N
Estamos en una sociedad que no acaba de morir y vamos hacia una sociedad que no acaba de nacer.
Sociedad de la información: Sociedad en la que la riqueza de la nación reside en la capacidad de ésta
1
para producir todo tipo de conocimientos.
6.- CENTRALIDAD
24-10-98
RECEPCIÃ N “ACTIVA”
Recepción según disposiciones:
1.- PARTIDISMO> Predisposiciones
>Identidad: Actitud y opinión
>Grupo social: 1º, 2º, 3º (convivencia, opinión, referencia)
>IdeologÃ−a, moral religiosa o civil
>Intereses-Motivaciones
>Proyección-Identificación
>Estilo de vida
2.- CREDIBILIDAD
Refuerzo de las predisposiciones. Otorgamiento de credibilidad
3.- CAPACIDAD SELECTIVA
Según toda investigación, el individuo es activo en tres momentos: antes, durante y después del impacto.
Antes: Exposición / Recepción selectiva
Durante: Atención (elemento central) / percepción selectiva
El público presta diferente atención a los programas. No todos prestan la misma atención.
Después: Memorización / Retención selectiva
*Sleeper effect: Efecto adormecedor
La media de retención en las mujeres es de 3 a 3´5 meses, y en el hombre de 2 a 2´5 meses, luego se
olvidan.
Sólo no se producirÃ−a esta capacidad selectiva si los medios no tuviesen “diversidad”. Si los medios no nos
dieran selección, serÃ−a difÃ−cil la capacidad selectiva.
30-10-98
¿CUANDO SE ANULA LA CAPACIDAD SELECTIVA DEL Pà BLICO?
2
Cuando hay MANIPULACIÃ N
En un paÃ−s democrático no existe “manipulación sistemática”.
A los medios de comunicación les interesa un público activo que no sea manipulable.
CONDICIONES MÃ NIMAS QUE IMPLICA LA MANIPULACIÃ N
¿Cuando se produce?
1.- El comunicador tiene la intención de engañar y hace creer que es una comunicación sincera.
2.- El comunicador hace creer al receptor algunas finalidades a corto terminio que le son favorables.
3.- El comunicador tiene finalidades a más largo terminio que el receptor desconoce.
4.- El comunicador utiliza mecanismos, recursos, técnicas de manipulación (imágenes, deformación,
colores, texto…)
5.-El receptor no puede responder. El público actúa de una manera cotidiana.
En estos cinco casos, el comunicador sabe que está ejerciendo control social ilegÃ−timo.
Tà CNICAS DE MANIPULACIà N EN UN PAà S DEMOCRÔTICO
1.- Estereotipo: Idea prefijada, elemento conocido por todos, aplica una atribución de una caracterÃ−stica a
alguien a pesar a pesar de que no tengamos experiencia de aquella persona.
Cuando el estereotipo se utiliza de manera agresiva en contra de alguien para dar una visión unilateral
(distorsionada) de alguno o algún colectivo se crea un prejucio.
2.- Desinformación: Desinformar es no dar noticia de una cosa relevante (si no están en los medios, las
cosas no existen).
Desinformar es dar una parte de la información que tienes y la conviertes en el todo.
Desinformar es mezclar dos cosas que no tienen conexión entre ellas (hecho de actualidad con un hecho de
hace años, comparar un acontecimiento de un paÃ−s con el de otro). Viene dado por una relación forzada.
Desinformar es dar noticia sin contrastar y sin voluntad de contrastar.
Falta 6/11/98
Falta 1ª hora 13/11/98
Tema 2
LA INVESTIGACIÃ N COMUNICATIVA EN EEUU Y EUROPA
CaracterÃ−sticas generales en investigaciones de medios de comunicación.
Aparece en los años 20 la investigación comunicativa
3
1ª. Es extra-universitaria, o sea, que desde sus orÃ−genes se ha realizado en función de las necesidades del
sistema comunicativo.
Apareció y ha evolucionado en función de las necesidades de los comunicadores (medios de
comunicación y usuarios de los medios).
Ha ayudado a solucionar problemas del sistema comunicativo.
Hecha por universitarios pero en función de las necesidades situadas fuera de las universidades.
Necesita fondos de financiación.
Los años 20 representan una revolución muy radical en los medios de comunicación. Aparecen nuevos
medios, todos ellos audiovisuales.
*1910/20. Aparece la radio. Inventada en el año 1910, pero debido a problemas técnicos no se usó hasta
el 1919/20.
*1919/21. Aparece el cine como gran industria. Popularización del cómic. Son los años de las
discografÃ−a.
En EEUU los audiovisuales eran privados (en Europa no), por lo que nace la necesidad de la investigación
de los públicos para poder saber sus caracterÃ−sticas y el número de oyentes. Se empieza a d4scribir:
quién, cuándo, caracterÃ−sticas de la audición, ventas, etc.
La investigación se dedica a gestionar el público para las radios, para que éstas lo utilicen.
*Paradigma dominante.
*1928. George Horace Sallup (Universidad Desmoines, Aiowa). Hace una tesis y los métodos que utiliza
los considera adecuados para la radio. A su investigación la llama “Ethic of coooperation”. Colabora con el
medio que necesita la investigación.
*1937 Grupo de exiliados alemanes. Cuando llegan a EEUU comienzan a hacer investigación social y hacen
otro tipo de investigación: “Nicht Machen”, no colaboramos. Se le llama TeorÃ−a crÃ−tica.
*El primer producto cinematográfico elaborado a paartir de técnicas de investigación en el 36 es: “Lo
que el viento se llevó”.
El cine pasa de ser 7º arte a ser una industria cinematográfica. Se hacen estudios de artistas, temas, color,
etc.
2ª Método VS TeorÃ−a
Es una investigación que opta por desarrollar métodos que puedan resolver problemas del comunicador.
Falta 20/11/98
27/11/98
¿Cuáles son las fuentes de la investigación comunicativa?
4
Tiene su origen histórico en los EEUU. Esta investigación aparece cuando se crea el audiovisual (radio,
cine, disco y más tarde la televisión). Es americana porqué cuando aparece el cine, la tele y la radio, en
Europa se optó por difundir el uso de estos medios por vÃ−a pública, no habÃ−a publicidad en la radio y la
tele, y el cine y el disco eran subvencionados. En EEUU todos estos mercados aparecen en competitividad. La
radio crea un mercado publicitario, se hace uso polÃ−tico.
La investigación comunicativa aparece en los años 20 en un mercado de compentencia.
A partir de la 2ª guerra Mundial, también aparece en Europa. EEUU entró en la guerra a condición de
que se produjera un liberalización de las comunicaciones en Europa, para asÃ− poder entrar en sus
mercados.
*1920. Walter Lippman. Alemán nacionalizado americano escribe un libro que inaugura la investigación
comunicativa: “Public opinion”.
Lippman expone 5 razones para decir que se ha de empezar la investigación comunicativa:
1ª Dice que: “Nosotros los americanos hemos de crear una cultura nacional norteamericana que no sea de
origen europeo”. Se ha de crear una cultura norteamericana nueva, independientemente de razas, procedencia,
religión…
Harán una Cultura nacional basada en la radio, la tele, el cine, etc.
“Con los medios de comunicación americanizamos América.”
2ª “Nosotros somos una Nación de naciones”. No tienen idea nacional clara.
3ª En 1920 en América cualquier hombre o mujer tiene derecho a voto. El polÃ−tico tiene que situar
entre él y su público algún fenómeno, éste será los “medios de comunicación”. La investigación
comunicativa se pondrá al servicio de la polÃ−tica.
4ª Nuestro paÃ−s se basa en el Mercado, y hace falta tener un mercado publicitario ágil (que no sólo sea
de prensa). Se han de crear técnicas de estudio de mercado y publicitario.
5ª Vamos ha hacer un Imperio Americano, diferente de cómo lo han hecho españoles, franceses, etc. Que
no se base en los militares. Que sea a través de productos culturales que den una buena imagen de
Norteamérica. Que difunda sus valores de Libertad, Modernidad, etc. Nueva diplomacia, harán productos
que sean profundamente americanos en su paÃ−s y que expresen un valor nacional, y que a la vez en el
exterior sean muy estandarizados (que se puedan ver en Japón, Italia, España, etc.).
“Mass Communication Research”. Nombre que se le da a la investigación comunicativa cuando se inicia
(1920/39).
FUENTES DE FINANCIACIÃ N
Aparecieron en los años 30, pero siguen siendo más o menos las mismas.
*”The Public Opinion quartarly”. Revista pionera. En 1937 publica su primer número.
Las entidades u organismos que financian la investigación comunicativa son:
• Investigadores.
5
• Gobierno estatal.
• Empresarios de la comunicación.
• Publicitarios.
• Relaciones Públicas.
• Radio, cine, prensa…
1ª. Medios de Comunicación (audiovisuales). Son los primeros en financiar la investigación comunicativa
en los años 20.
La investigación se centra en temas de audiencia, de impacto…:
• Volumen de los receptores
• Estratificación de la audiencia (cómo se estructura, cómo se organiza,…). Edad, sexo, renta, nivel
educación, distribución del territorio…)
• Distribución de la audiencia por franjas horarias (en función de ésto se adaptarán a las
caracterÃ−sticas del público).
• Localización de Targets (públicos objetivo).
• Estudio de la situación de recepción.
2ª Administración. A finales de los años 20 y principios de los 30, los sistemas polÃ−ticos y la
administración empiezan a financiar la investigación comunicativa, que irá orientada en función de los
intereses polÃ−ticos.
*Franklin D. Roossvelt. Es elegido presidente de los EEUU en 1933. Utilizará la radio para sus fines
polÃ−ticos.
*J.F.K. usó la tele para sus fines polÃ−ticos. Tony Schwart era su publicitario.
Durante la guerra frÃ−a los sistemas polÃ−ticos emplearon mucho dinero en investigación comunicativa.
3ª Ejército.
Los militares desde el 38 y durante la 2ª Guerra Mundial se convierten en los principales financiadores de la
investigación comunicativa. Descubren técnicas que después de la guerra se utilizarán en el ámbito
civil.
4/12/98
Falta 1ª hora
5ª Fundaciones privadas.
Durante los años 30 han sido fundamentales para la investigación. Básicamente se han dedicado a
estudiar elementos muy sociales, que directamente no tienen que ver mucho con el mercado (moralidad,
agresividad, violencia…). Los elementos que no son estrictamente de mercado no sirven para las empresas de
comunicación.
*1932. Primera investigación comunicativa realizada por una fundación.
*Código Hys. Código de moralidad en la pantalla.
En Barcelona las fundaciones privadas se dedican a niños, educación, escuela, adolescentes…
6
6ªde comunicación (externas).
Las más vinculadas al conocimiento práctico y el más privado. Todo el que tiene que veren publicidad y
planificación de medios. También lo relacionado con asesorias de comunicación.
7ª Universidad.
8/1/99
Tema 3.
USOS YFUNCIONES DE LOS MEDIOS
¿Qué hacemos nosotros con los medios?
Nos referimos a los usos (saber porque utilizamos los medios)
¿Qué hacen los medios con nosotros?
Son las funciones (independientemente de nuestra voluntad)
*Cada vez más, la gente usa los medios en función de lo que éstos apartan.
Definir los usos
1º. Partimos de que la mayor parte del público, cuando usa los medios de comunicación, lo hace según
determinadas finalidades, objetivos (que pueden ser muy complejos y conscientes, o a veces muy simples o
inconscientes).
Los medios se utilizan para mantener un estatus profesional, social, conseguir identificación con el grupo…
2ª Necesidades. Gratificación.
Usar los medios presupone en la mayor parte de los casos que el público tiene determinadas necesidades y
espera obtener determinadas gratificaciones. Si conseguimos saber estas dos caracterÃ−sticas podremos
mandar un mensaje más eficaz. Si vinculamos nuestro mensaje a la gratificación que espera obtener, será
mucho más eficaz.
3ª Espectativas de comportamiento.
Saber en que consiste la actualidad de hoy endÃ−a. De que temas opinar. Qué hemos de consumir.
4ª Marco de referencia.
El uso de los Medios te permite acceder auna visión esquematizada del mundo. A través de los Medios de
Comunicación obtenemos un marco de referencia.
¿Porqué utilizamos los Medios de Comunicación?
1ª Entretenimiento.
Es la más importante de las razones. Se usan los medios para organizar el tiempo que no es productivo, el
7
tiempo libre.
2ª Información.Acceso al entorno.
Es uno de los usos más frecuentes actualmente. Quiere decir que nosotros, en la sociedad en la que vivimos,
cada vez tenemos más necesidad de conocer cosas y a la vez tenemos más imposibilidades para conocerlas
por experiencia directa.
Conocemos más cosas y más complejas, pero las conocemos a través de otros (polÃ−tica internacional,
nacional, cuentas de economÃ−a, cultura…)
Tenemos una visión mediada a través de los medios de comunicación. Los medios nos seleccionan los
grandes Temas (se tiende a hablar de menos temas pero se da más información de éstos).
Los temas se materializan en Agenda. Suelen ser 15 ó 20 noticias. Nosotros hacemos un uso de formato
(fácil acceso)de los medios de comunicación.
A través de los Medios, también se obtiene el abanico de opiniones.
12/1/99
3ª Opinión.
Participar en el proceso de formación de opinión. Para participaren la opinión utilizamos los medios.
El ciudadano usa los medios (entre otros) para saber qué temas son básicos en el momento, cuales están
de actualidad. También usamos los medios para tener opinión de los temas de actualidad. La gente hace
uso de los medios para saber las distintas opiniones.
En los Medios encontramos; ¿qué es la actualidad?, ¿cómo varia? Y el abanico de opiniones.
Cada vez se habla de menos cosas pero de manera más reiterada (con más opinión).
4ª Socialización. Aprendizaje.
Utilizamos los medios para aprender cosas. Aprendemos referentes sobre la familia, la escuela, etc.
Este aprendizaje es no formal.
Utilizamos los medios para saber lo que está desviado respecto a la normativa, para moralizarnos (según
los americanos).
5ª Consumo cultural.
En Barcelona, el 93% del consumo cultural de los ciudadanos se realiza a través de los Medios.
*Si los usos dependen de los ciudadanos, las funciones dependen de los Medios.
Funcion (particular).
El conjunto de las consecuencias observables (empÃ−ricamente) de un hecho social sifnificativo
(comunicación de masas) que tiende a integrar, equilibrar, mantener, estabilizar en el conjunto del Sistema
8
Social.
No hablamos de efectos, sino de consecuencias (el conjunto de lo que aportan los Medios independientemente
de la audiencia).
Disfunción.
Tiende a no integrar, transformar, desestabilizar, introducir inestabilidad.
15/1/99
Funciones básicas que hacen los Medios y no hacen otros.
Si todo en los Medios fuese funcional no tendrÃ−a razón de ser. A veces comporta cambio y a veces
desequilibrio (momentáneo). Todas las funciones tienen que ver con el uso que hacemos para acceder al
entorno.
1ª Concesión de estatus.
Hoy en dÃ−a, desde los años 30, los Medios son prácticamente la única institución que determina
cuales son los personajes que tienen carácter público. Por el solo hecho de aparecer en los Medios, se le
otorga a una persona diferente estatus que a los otros.
No sólo a individuos, sino también a ideas, a instituciones (las últimas las ONG). Es exclusivo de los
Medios, si no aparece en los Medios no es público.
2ª Igualamiento cultural/ cohesión social.
Si ha habido un cambio implicado por los Medios respecto a tiempos anteriores es la tendencia a igualar las
clases sociales. A crear una cohesión social.
En la 1ª y 2ª Guerra Mundial, los Medios crean un nuevo tipo de Cultura, una cultura industrial, de
distribución comercial. Es una cultura dirigida a la clase media (media-alta) y es una cultura que si ha
aportado alguna cosa es que no se diferencia entre las clases sociales. A sido un elemento clave de cohesión
social.
Fue la 1ª Cultura Democrática.
3ªAdvertimiento.
Los Medios se han convertido en un instrumento básico para dar noticias de cambios bruscos en el entorno.
A veces se usan para cambios repentinos pero progresivos. Los Medios sirven para ir dicindo que pasa de
manera repentina en el entorno.
4ª Moralización.
Describen, dan a conocer todo lo que es pauta normativa de estricto cumplimiento. Moralizan la sociedad.
Dan a conocer las pautas básicas de comportamiento, los sistemas de valores a través de opiniones
mayoritarias, dan a conocer todo tipo de desviaciones.
La tele y el cine son enormemente moralizadores. Muestran lo que es correcto y dan ejemplos de lo que es
incorrecto.
9
Disfunciones de los Medios .
Cuando son aportaciones desintegradoras.
1ª Angustia/ansiedad.
2ª Narcotización.
Afecta de manera muy desigual. Tiende a afectar a aquellos que son más activos en las audiencias
(también afecta a los otros).
Se produce cuando encontramos a un individuo que es muy activo en algún tema, que tiene mucho interés.
Está más informado que otros sobre este tema y los otros, cuando tienen una duda sobre ese tema le
preguntan (es el lÃ−der de opinión de los grupos).
La narcotización se produce cuando este individuo está muy informado, cuando tiene muchos
conocimientos sobre un tema. Se produce cuando todo lo que sabe sobre el tema lo conoce a través de los
Medios. Tiende a substituir el hecho de organizarse con otros que sepan del tema por los Medios, por la
recepción exclusiva de los Medios. “Cree lo que no es”.
*Internet. Fenómeno de comunicación muy activo.
3ª Fragmentación de la percepción/ conocimiento.
Una de las disfunciones más acumuladas en los últimos años es que si el público conoce cada vez más
a través de los Medios, ve las cosasde manera fragmentada, de mosaico, como las exponen los Medios.
Falta profundizar.
4ª Homogeneización cultural.
Romper progresivamente a través de los Medios la diversidad cultural.
22/1/99
Tema 4.
MEDIOS DE COMUNICACIÃ N Y PRODUCCIÃ N CULTURAL: LA CULTURA DE MASAS.
¡¡¿Cuál es el elemento cultural que comportan los Medios de Comunicación?
¡¡¿Cuál es la relación entre los Medios y Cultura?
Es una relación muy importante y esencial para entender globalmente los Medios de Comunicación.
El público cuando se está entreteniendo está haciendo consumo cultural. Se está informando, es un
nuevo tipo de Cultura.
La cultura hegemónica de finales de este siglo, la más consumida en la vida cotidiana es la cultura que
hacen los Medios. No se puede entender la Cultura de finales de este siglo sin tener en cuenta la presencia de
los Medios de Comunicación.
*En Barcelona, el 92% del consumo cultural se hace a través de los Medios. Están presentes de diferentes
10
maneras. Hacen productos propios, especÃ−ficos, y también dan soporte tecnológico a los productos de
otras Culturas.
Los Medios generan mucha parte de la Cultura Moderna y dan soporte tecnológico a culturas anteriores, que
cuando se crearon no existÃ−a la industria de la Cultura de los Medios. Los Medios dan lugar a nuevos
porductos (enciclopedias de arte en CD, música, etc.).
Queramos o no, hoy en dÃ−a la mayor parte de la Cultura que consumimos lo hacemos a través de los
Medios. Bien con productos propios de ellos o bien dando soporte tecnológico a otros.
¿Cómo definirÃ−amos la Cultura de los Medios de Comunicación?
Es una expresión creada por un crÃ−tico literario de New York en el año 1931:
“Es una cultura creada masivamente y básicamente destinada a ser consumida masivamente.”
Es una cultura que viene dada en el marco de una Sociedad de Masas.
De hecho, ahora se deberÃ−a llamar Cultura de Audiencias.
En muchos manuales, diarios, debates, sale con el nombre de Mass Media. En cÃ−rculos más selectos de
Europa se le conoce con el nombre de Industria Cultural.
¿Qué entendemos por Cultura de Masas?
Toda la producción creada por los Medios de Comunicación, distribuida a través de unos medios de
distribución en un mercado comunicativo y que es consumida por audiencias, por el público en posición
de audiencia.
*En EEUU, la industria cultural supone el 32% de sus exportaciones (la más importante). En España es el
sector económico número 7.
La producción cultural que no tiene su origen en los Medios pero que utiliza a éstos, también es Cultura
de Masas. No está directamente producida por los Medios, no es un producto directamente distribuido en el
mercado de comunicación, no son directamente consumidos por audiencias, pero sin los Medios, no
tendrÃ−an la presencia social que tienen actualmente. Ejemplos de Culturas de Masas que no son
directamente creadas por los Medios (depende del paÃ−s):
• El tejano tiene su presencia social por el cine de los años 50 y el Rock and Roll.
• El automóvil.
• El faas-food.
• Pasar de la dieta.
• Cultura popular.
• Etc…
à stas no están directamente producidas por los Medios, pero forman parte de la Cultura difundida por los
Medios, de la Cultura de Masas.
Cultura de Masas: Cultivo de producciones culturales hechas directamente por los Medios.
¿CaracterÃ−sticas de este tipo de Cultura que la hacen propia y la diferencian de otras formas de
Cultura?
11
Las tres caracterÃ−sticas primeras la definen. La cuarta y la quinta reflejan el núcleo de su éxito, y las
otras ayudan a éste.
1ª Industria-Mercado.
La más importante.
Es un tipo de cultura que está pensada para ser creada por la Industria. Aparece en el momento en que
aparece la industria (finales del siglo XIX, principios del XX). Tiene una lógica industrial, es consumida
masivamente y distribuida masivamente.
Esta cultura tiene un mercado que demanda un consumo. Hay un público y una oferta.
La Cultura Clásica es de obras únicas e irrepetibles. La Cultura de Masas se basa en la copia, todo es igual.
Tipo de cultura de tipo industrial. Los Medios cuando hacen cultura lo hacen desde el punto de vista
industrial. Como producción masiva de productos culturales.
Se consume y se recibe como audiencia.
2ªImitativa- Estandarización-Fórmula.
Los grandes Medios tienen una tendencia a imitar. Los modelos de la Cultura de Masas no suelen ser propios.
Imitan a otras formas culturales anteriores o contemporáneas.
Es una cultura altamente estandarizada, no busca la creatividad. Sino, no podrÃ−a ser industrial.
Más que por forma se mueve por fórmula. Lo que tiene éxito se reproduce hasta que se agota. Más que
por formas, se mueve por fórmulas.
Es original en cuanto a la forma de presentación pero no en cuanto a los referentes culturales. Cuando se
hace publicidad se hace referencia a otra cultura, en el cine también (vida de Cristo, Superman).
3ª Sin paternidad.
El autor tiende a desaparecer. No tiene paternidad directa. Quien verdaderamente tiende a identificar la obra
es el productor, no los que intervienen en ella. Tiene criterios de identificación por producción, no por
realización (Disney, CNN, TV3).
No es de autor. Es compleja, industrial, mediatizada, es global.
4ª Nivel medio-alto de comprensión (es audiovisual).
Su gran éxito es que está destinada a la clase media. Es un tipo de cultura que ni es banal ni es
excesivamente compleja. Todos tienen acceso a este tipo de cultura.
Tiene un nivel medio de comprensión. Coge la clase media urbana como modelo. En USA es profundamente
nacional en el interior y profundamente internacional en el exterior. Puede ser entendida tanto en Roma como
en Sidney como en Barcelona. Es una cultura donde nadie hace faltas de ortografÃ−a.
Esta caracterÃ−stica le garantiza el éxito. Al ser audiovisual, tiene un alto grado de comprensión por parte
de todo el público.
12
5ª Imaginaria-Realista.
Es extraordinariamente realista, hace referencia a la realidad. Explica cosas, relaciones humanas reales. Es
realista, pero se lo imagina. Siempre va un poco por encima de la realidad, no la acaba de describir, no la
acaba de identificar, no la quiere comprender. La hace mejor de los que es en realidad, es muy optimista, no
contradice lo que explica. Es suficientemente realista para que yo me identifique. Me explica cosas que yo no
se, pero nunca contradice la realidad, siempre va por encima pero nunca la toca.
A veces es muy imaginaria (publicidad) pero no deja de ser realista. Siempre hay un Happy End.
Esta muy cerca de la realidad que rodea al espectador pero es imaginaria, no es real.
29/1/99
6ª Cultura euforizante.
Es imaginaria, no es real, pero sobre todo es una cultura optimista (años 20 en EEUU). Es un optimismo que
trae la euforia. La primera manifestación histórica es el Happy End. A pesar de todo tiene una visión muy
positiva de la sociedad, aunque se haga crÃ−tica social.
Este tipo de cultura euforizante es muy propia de EEUU (años20). Luego llega a Europa.
*Los Medios son siempre profundamente optimistas.
En aquella época, en Europa no era eufórica. El modelo de cultura alemán era profundamente realista.
En Moscú se daba una euforia revolucionaria.
Es eufórica y muy individualista, se basa en el individuo y en la vida cotidiana del individuo. No es como la
cultura Clásica, no es colectiva. Se basa en las relaciones entre individuos, en la vida cotidiana o en la
representación de la realidad a través de individuos.
El individualismo es una de las claves del éxito. Siempre a tendido a acercarse a la vida del espectador (yo
individuo veo individuos).
7ª Universal (internacional).
Es la 1ª gran forma cultural que es de consumo parecido en cualquier parte del mundo. Es profundamente
internacional. La de EEUU es muy nacional en el interior y muy internacional en el exterior (una de las claves
del éxito).
Ahora, en una sociedad muy globalizada, este valor internacional aún tiene más interés.
En España, la manera de hacer tele, cine, teatro, música… es internacional, y este valor de
internacionalidad viene de EEUU.
Es Universal porque los medios en los cuales se expresa son universales. Se expresa con valores universales, a
través de valores universales (la tecnologÃ−a, la industria). No se expresa por ideas, sino por tecnologÃ−a.
8ª Fragmentada.
Tiene una lógica absolutamente contraria a las anteriores. Las culturas clásicas eran ordenadas, tenÃ−an
estructura, requerÃ−an conocimientos previos. Esta cultura no pide conocimientos previos, es un tipo de
13
cultura del fragmento. El fragmento por 1ª vez tiene lógica. No hace falta conocer nada previamente.
9ª No patrimonial.
No está pensada para ser una cultura patrimonial. No está pensada para ser una cultura recordada.
*En los últimos años si que hay algunos autores que quieren hacer patrimonio de la cultura de masas,
independientemente del mercado.
A partir de la 2ª Guerra Mundial es cuando se hace hegemónica este tipo de cultura. Antes de la 2ª
Guerra Mundial todos los paÃ−ses europeos tenÃ−an cuotas de entradade este tipo de cultura (cine,
música…) Es una cultura contraria a la europea (rompedora con la tradición), es interclasista, muy
moderna, progresista, de romper clases y de situar a la mujer en un nivel que en Europa no era aceptado.
En la República española, por cada 20 pelÃ−culas, sólo dos podÃ−an ser de origen norteamericano. El
mercado aquÃ− era alemán, italiano, francés… Ahora, de cada 10, 8 son norteamericanas.
*1939. Se inicia la 2ª Guerra Mundial.
*1941. 20 de junio, EEUU se incorpora a la guerra con las siguientes condiciones:
• Libertad polÃ−tica en Europa.
• Libertad económica (de mercado).
• Libertad cultural (basta de cuotas de entrada de música, de cine y de agencias de información).
*Plan Marshall. Se crea después de la 2ª Guerra Mundial. Entra en Europa el capital y la cultura
norteamericana.
*En España, esto sucede en 1959.
*En este tipo de cultura, los argumentos universales son historias que vienen de la BÃ−blia, del mundo
greco-romano, etc.
NIVEL DE CULTURA
Estamos en una época en que hay mucha mezcla de culturas. En esta mezcla de culturas, la presencia de los
medios de comunicación es hegemónica.
¿Cuántas culturas forman parte de la actualidad?
Desde el año 1943se pedÃ−a una noción de nivel de Cultura. Cuando hay una forma de producción de
cultura, cuando localizamos, cuando reconocemos una forma especÃ−fica de producir, de distribuir cultura, y
en última instancia cuando esta obra producida se divulga a través de unos medios de distribución y llega
aun determinado tipo de recepción.
Producción Distribución Recepción Clases/ Segmentos sociales
Generalmente, estas formas de producir, distribuir y de recibir van orientadasa determinadas clase sociales de
origen, a determinados fragmentos.
*Se puede hablar de Nivel de Cultura si podemos probar: formas de producción, que a la vez impliquen
formas de distribución y que esta distribución implique un tipo de recepción. El nivel de Cultura son
14
formas culturales que generalmente tienen como referente de origen determinados fragmentos de
determinadas clases. Si somos capaces de determinar este proceso y una clase de origen, podemos hablar de
un Nivel de Cultura.
La noción de nivel de Cultura sirve para diferenciar.
En todos los manuales se nombran tres niveles de Cultura, con una producción, distribución y recepción
diferentes:
1º Alta Cultura. High Culture. High Cult. High Brow.
Cultura distinguida, de aspecto clásico. Este tipo de cultura es el que se ha ido produciendo a lo largo de la
historia, que se ha ido acumulando, es patrimonial. Es un tipo de cultura de pasado, presente y futuro, de
memoria histórica (patrimonio). Siempre tiende a la innovación. Es un tipo de cultura donde cada obra tiene
sentido por el pasado. No tiene caducidad.
Es para las clases altas, los que no han de trabajar.
2º Cultura Media. Mid Cult. Mid Brow.
Es el tipo de cultura hegemónico por el consumo.
Este tipo de cultrua es el que se ha hecho en este siglo al rededor de la clase media urbana. Con modelos
internacionales. Entra la mayor parte de la cultura de masas. Es la cultura hecha a través de los medios de
comunicación. Es una cultura que no es muy compleja ni muy vanal. Es una cultura audiovisual. Es muy
compartida actualmente. Son los productos de gran consumo de los medios de comunicación.
Aunque sean muy diversas, son muy sistemáticas. Recuerdan mucho los unos con los otros elementos.
3º Cultura Baja. Low Cult. Low Brow.
Está vinculada a la cultura de masas, pero no exclusivamente ni preferentemente a los medios de
comunicación. Fue creada a principios de este siglo y básicamente está destinada a ser consumida y
olvidada. No tiene un valor estético importante. Sobretodo es de producción industrial y de gran consumo
( y olvido). No requiere ninguna exigencia previa. Está muy vinculada a los segmentos socioculturales bajos.
(ejm. todo lo que llamamos Kitsch, del mal gusto).
En los últimos años han aparecido otros niveles:
4º Tecnocultura.
Aparece un nuevo tipo de nivel cultural, con un tipo de producción diferente, vinculado a una clase y un
segmento. No tiene nombre. El nombre es provisional.
La tecno cultura. Cualquier innovación tecnológica a implicado innovación cultural. A nivel de
producción es un tipo de cultura que se basa en el núcleo de lo que llamamos Sociedad de la Información.
Es un tipo de cultura en el que la producción está basadaen la informática, módem, telefonÃ−a y
telecomunicaciones ligeras.
Este núcleo está produciendo fenómenos nuevos, un tipo de producción nuevo, un tipo de cultura nuevo.
Un tipo de distribución basado en la digitalización (numeralizar). Es una recepción que implicacapacidad
de recuperar, capacidad de almacenar, de transformar, cierta capacidad interactiva. En todo caso, es un tipo de
15
clase media, media-alta.
La tecnocultura tiende a sustituir las formas básicas de la cultura media, por lo menos a modificar. Este nivel
comienza a afectar también a la alta cultura.
5º Cultura popular.
Es el último nivel. Es una cultura de vida cotidiana, de la gente que trabaja. Vinculada al trabajo y a la fiesta.
Hoy en dÃ−a, en cualquier paÃ−s europeo, este tipo de cultura no se da como nivel cultural.
La cultura media suple las nociones básicas que habÃ−a tenido la cultura popular. Regula las relaciones
interpersonales, el entretenimiento y el trabajo.
Este tipo de cultura queda restringida a determinados momentos.
12/2/99
Tema 5.
EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS.
En el proceso de comunicación se diferencian dos fases. A la 1ª fase se le puede llamar de Comunicación
de Masas. A la 2ª fase se le llama de Comunicación interpersonal.
Recepción
Comunicador Contenido Canal Recepción Efectos/influencias
1ª FASE 2ª FASE
Hay seis tipos de análisis de audiencia que van en dificultad creciente:
1º Dimensión. Volumen.
Cuántos receptores tiene un medio de comunicación, una oferta concreta. Se puede distribuir
territorialmente, por tiposde población. También podemos describir elementos de uso (cuánto tiempo,
cuántas veces, frecuencia de uso…)
Nos permite describir quién es el receptor. Se responde ¿cuántos?, ¿en dónde?, ¿cuánto tiempo?,
¿con qué frecuencia?.
*ojd.es: Empresa que las hace. Anivel de audiovisual es el Estudio General de Medios.
2ºEstudios de Impacto.
Si quiero saber quién forma una audiencia, el perfil de la audiencia, se hace através de Estudios de
Impacto. Se estudia cuál es la estructura interna de una audiencia.
*Estratificación: Conocer la audiencia por variables fijas (sexo, edad, clase social, territorial,
trabajador/parado…).
3º Análisis de predisposiciones.
16
Lo que nos mueve a hacer algo en una determinada situación.
El grado de influencia que tienen los medios de comunicación viene determinado por las predisposiciones,
cuál es la situación de la audiencia antes del impacto.
Predisposiciones Actitud: Es profunda, no se modifica.
Opiniones: Verbalización de las actitudes.
Interés: (atención) grado de vinculación del público hacia lo que tú
digas o hagas.
Motivación: Nivel más alto que el interés. Interés es cuando
consideramos una cosa cercana. Motivación es cuando
tienen un público se organizan y están motivados.
Identificación: Cuando el receptor toma como modelo (referente,
ejemplo) algún elemento externo.
Proyección: No sólo se identifica como modelo externo, sino que
imita.
4º Públicos objetivos.
Cuando buscamos del global de una audiencia un segmento, grupo.
*Interclasista: tipo de grupo social que tiene una cierta coherencia.
Segmento
Grupo(interclasista)
Individuos
5º Usos y gratificaciones.
Qué espectativas tiene de uso, cuándo, cómo y porqué lo usa.
Se puede saber cuando la familia (más problemas para impactar, pero más fácil influir)está delante del
televisor.
6º Análisis etnográfica (recepción).
Explicar la situación de recepción. Describir de manera sistemática cómo recibirá los medios (en qué
situación, con quién, con qué finalidad). Permite describir a que se presta atención y qué
recordamos.
17
* Son análisis a más de 6 meses vista.
¿QUIà N ES EL RECEPTOR DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIà N?
1ª Hipótesis. (1920-1940)
La investigación no es empÃ−rica, se hace desde la psicologÃ−a. Se empiezan a observar fenómenos como
el cine, la radio, el disco, la gran prensa, la revista ilustrada, el cómic…
Aparece el mercado publicitario y las RRPP.
Para describir este fenómeno crearon el concepto de receptor.: MASA
Esta hipótesis tiene dos caracterÃ−sticas principales.
a) Se trata de un proceso de comunicación directo entre el Medio y el Receptor. Se partÃ−a de la idea de que
el Receptor era único e individual. El individuo dejaba su personalidad individual y pasaba a formar parte de
un proceso comunicativo de Masa (colectiva).
Se partÃ−a de la idea de relación entre Causa y Efecto. Se partÃ−a de la idea de que los Medios eran
capaces de ser causa de los efectos.
b) Con esta concepción de recptor se aplicó el modelo de TeorÃ−a Hipodérmica (Se te mete una aguja y
reaccionas)
2ª Hipótesis. (1940- actualidad).
Aparece la primera gran investigación empÃ−rica.
*Audiencia: Aparece este concepto después de un estudio en una muestra de 12.000 personas antes y
después de las elecciones, para saber si el público cambiaba en masa.
La relación entre Medio y Receptor es individual. La recepción última del impacto no se recibe en el
individuo, sino en el grupo social.
MR
Se considera que los efectos son limitados. TeorÃ−a de los efectos limitados. Los Medios son causa necesaria
pero no suficiente para producir efectos (se necesita el grupo).
3ª Hipótesis (1995).
Se habla de USUARIO / PÃ BLICO.
El Medio se fragmenta, se especializa, se segmenta. Pasan de ser genéricos a especializados. Para empezar
el proceso se ha de estar inicializado.
El proceso se individualiza al máximo. El individuo selecciona el Medio. Se produce una especialización
de la oferta y una fragmentación de ésta.
Esta hipótesis usa los conceptos de audiencia pero también el de Masa (que individualiza).
18
23/2/99
Grabadora. Falta 1ª hora
2ª Hora
No siempre el individuo es partidista. No siempre es activo. Cuando lo que emite el Medio (el impacto) es
interesante para el individuo, motivador, cercano, empieza a funcionar el partidismo.
Influencia Personal
Descubierta en los años 40. Empieza a mediar en los grupos.
*Influencia social. En los Medios siempre se hace referencia al grupo ( en la publicidad, en las teleseries,
etc.). Los grupos no suelen ser de más de ocho personas. En la vida real los grupos básicos son al rededor
de 8 ó 10 personas.
1. Instancia Mediadora M R
2.Grupo Social. Red de Comunicación Interpersonal Dialógica.
• Recepción:
• Valor Homófilo (compartir aptitudes, opiniones, predisposiciones…)
• Presión Molecular Por empatÃ−a
• Red de Filiaciones Interpretación
• Otorgamiento de credibilidad
4.Instancia Mediadora:
• Identidad
• Relación
• Interpretación
• Motivación
• Interés
• Consonancia/Discusión
• Conocimiento
• Espacio intencional
La influencia personal es la instancia mediadora más decisiva. Agrupa todas las otras. Es el filtro que se
sitúa entre el Medio y el Receptor. Es por esto que podemos decir que el Medio es muy influyente pero no es
del todo decisivo. Los Medios son causa necesaria pero no suficiente para provocar efectos.
La Influencia personal se entiende por los grupos sociales entendidos como elementos de la comunicación
interpersonal. Es considerar el grupo como una red de comunicación interpersonal. Considerar al grupo
formado por individuos que hablan, que comentan, que discuten, que valoran.
Hay varios tipos de grupos, todos ellos tienen formas de influencia personal diferentes.
Hay grupos primarios (los que tienen más influencia personal, es más estricta), que hacen de filtro más
contundente delante del Medio. Son los más difÃ−cilmente influenciables por los Medios . Son los más
poderosos por que son los únicos grupos en los que el rol de comunicador y receptor es absolutamente
19
intercambiable. Familia, amigos, escuela…
Con los Medios, no se pueden invertir estos papeles, el comunicador es siempre comunicador y el receptor es
siempre receptor.
En los grupos primarios, los individuos se relacionan por igual con una jerarquÃ−a muy básica (familia). Lo
más importante de estos grupos es que los individuos son todos iguales. Comunicativamente son muy
poderosos, pues tienen una estructura dialógica.
Lo que buscan los Medios es impactar en alguien de estos grupos primarios que sea capaz de hacer lo mismo
que el Medio pero en el interior del grupo. Si el Medio intenta cambiar repentinamente las aptitudes de los
individuos no es eficaz.
Cuanto mas jerárquica es la comunicación interpersonal, menos eficaz es la influencia personal.
Se han de entender los grupos sociales como Redes de Comunicación Interperosnal. Sobre todos los
primarios, también los secundarios (grupos que ya tienen una cierta jerarquÃ−a, en que los roles también
son intercambiables pero con una jerarquÃ−a más estricta. Los grupos terciarios son más abiertos, tienen
menos influencia personal porque dependen más de los Medios.
Según que tipo de grupo sea, será más o menos influenciable por los Medios.
¿Porqué se puede decir que la influencia personal es más poderosa que la de los Medios?
Porque tiene valor Homófilo. En los grupos primarios, los individuos, aunque tengan relaciones más o
menos conflictivas, sienten un cierto grado de solidaridad cultural. Cada individuo se define a él mismo por
otras personas que lo rodean, con lo cual se establece un lazo de solidaridad, sentimental, de amistad. En este
sentido, estos individuos tienen un valor de homofilia. La influencia personal se base en este valor del grupo
social primario. Son individuos que comparten cosas, experiencias, expectativas… Por lo tanto, los Medios no
se encuentran como si tuvieran una masa, un público anónimo, sino con un público que se define por él
y por los otros (con los que tienen valor homófilo).
Lo que los Medios siempre han querido pero no han tenido nunca es la Presión Molecular. La influencia
personal en el momento de la recepción es muy importante, porque cada individuo tiene capacidad de influir
en el otro. La influencia personal actúa de persona a persona (molecular). Es un tipo de presión por
empatÃ−a, una persona se pone en lugar de otra que conoce y la intenta convencer, presionar ( me pongo en
su situación y prevengo que le he de decir para convencerlo). Esto es algo que los Medios no pueden hacer.
La influencia personal sirve para crear la Red de Filiaciones. En los momentos de discusión, de duda, la
influencia personal sirve para mantener el lazo entre los individuos. Esto es clave en lo referente a cómo el
público tiende a interpretar los Medios. En un grupo no todos los individuos interpretan de igual manera los
Medios. Incluso los que están de acuerdo no interpretan de igual manera. Pero más o menos esta
interacción es acorde entre todos los miembros del grupo.
La influencia personal también da credibilidad.
Los Medios son causa necesaria pero no suficiente para provocar efectos, ya que en la instancia mediadora, la
influencia personal se ve clara en todos estos elementos:
• Identidad. La identidad se encuentra en el individuo o en el grupo. En el individuo cuando opina (yo
pienso, yo harÃ−a). Cuando se les pregunta por cosas sobre las que no puede mentir la identidad es
básica en el marco de la influencia personal.
20
• Relación. La influencia personal es básica porque es un elemento clave para la relación. Si
hacemos uso de los Medios es para relacionarnos ( en el interior del grupo o en el exterior). Si hay
relación es porque hay temas (a menudo expuestos por los Medios) que son expectativas de la
relación.
• Interpretación. La interpretación la medimos a través de la influencia personal. Sabemos cómo
se interpreta un mensaje después de que individuos hallan hablado entre ellos.
• Motivación. Cuando la gente está motivada tiende a organizarse, a asociarse con otros.
• Cuanto más interés pone una persona en un tema, más se expone a los Medios para saber sobre
ese tema, habla más de él y es más influenciable en los otros miembros del grupo. Cuando
alguien se interesa por algo, se lo expone a los otros miembros del grupo.
• Consonancia. Quiere decir estabilidad, confirmar aquello que ya es, voluntad de mantenerse
equilibrados, de manera estable.
• Conocimiento. La influencia personal es básica para el conocimiento, sobre todo el no especializado.
Conocer lavida cotidiana no se hace sin aptitudes, no se hace objetivamente. La gente, cuando conoce
el mundo lo hace desde su perspectiva, de manera orientada.
• Espacio intencional. Es interesante que la influencia personal se rica y variada porque se crea una
especie de Espacio Intencional. A través de la manera de relacionarnos con los otros (cuando
hablamos, cuando discutimos, cuando convivimos) en los grupos sociales, constituimos el espacio
intencional). La manera cómo yo me relaciono con los otros, cómo tomo posición.
El individuo está organizado en función de la vida cotidiana, y a través de la influencia personal. Si el
individuo está bien situado en su vida cotidiana se sitúa intencionalmente más lejos de los Medios.
26/2/99
RED DE INSTANCIAS MEDIADORAS
Receptor individual Influencia personal LÃ−der Segmento
Recepción grupal Opinión audiencia
Partidismo Instancia Mediadora(básica)
Comunicación interpersonal
Credibilidad *
Vida cotidiana
Capacidad selectiva
Grupo social Primario(filtro más importante)
Secudario
Terciario
Valor homófilo
Red de filiaciones
Presión molecular
21
Otorgamiento de credibilidad
Una audiencia se organiza a varios niveles, tiene varias instancias: 1ª individuo; 2ª Grupo (influencia
personal); 3ª LÃ−der de opinión (es el individuo que después del impacto discute y reenvÃ−a el
mensaje al resto de los miembros del grupo, hace circular en el grupo el contenido del Medio.
CaracterÃ−sticas generales del LÃ−der de opinión:
• Puede ser hombre o mujer
• Los encontramos distribuidos de manera parecida en toda la estratificación.
• Actualmente la máxima concentración de lÃ−deres de opinión se da entre los 25 y 45 años.
• Es lÃ−der porque conoce y por interés (hasta los años 60 eran lÃ−deres por experiencia, edad, o
por haber viajado)
COMO ACTÃ A UN LÃ DER DE OPINIÃ N
1ª CaracterÃ−stica comunicativa.
Los lÃ−deres de opinión lo son por interés, por motivación, por acción. Por interés por un tema.
2ª Este tipo de personaje que actúa dentro de la audiencia, en estos temas, se expone más a los medios de
comunicación (con más interés, tiempo y dedicación)
3ª Es un personaje de tipo empático (le gusta hablar sobre este tema, discutir, valorar…)
4ª Es un personaje con autoridad (dentro de su grupo es reconocido como un personaje representativo de
grupo, es normativo).
*Son los miembros más activos.
*
Narcotización
Agenda temática / Mediación (Cada vez más los medios tienden a decirnos cuales son
los grandes temas del dÃ−a, que suelen coincidir en todos
los Medios)
Consonancia media (de manera similar tratan los mismos temas)
Opiniones mayoritarias (los Medios tienden cada vez más a coincidir sobre qué
opiniones son mayoritarias. Excluyen otras -Espiral del silencio-. Los lÃ−deres no opinan sobre cosas que no
salen en los medios)
Fragmentación / Especialización
*Cada vez más, las tecnologÃ−as de última generación tienden a fragmentar por especialización. El
papel del lÃ−der a veces es sustituido y cortado por las nuevas tecnologÃ−as.
22
*Conclusiones: los lÃ−deres de opinión son las piezas claves para entender las audiencias. Una audiencia no
es activa, tiene diversidad de lÃ−deres. En los últimos años se está produciendo un cambio en los
lÃ−deres de opinión. Hay una tendencia del Medio a influir más sobre estos lÃ−deres, en intervenir en el
papel del lÃ−der.
SEGMENTO DE AUDIENCIA
A veces la recepción no sólo es individual, sino que hay segmentos que presentan algunas caracterÃ−sticas
que les dan coherencia.
Sexo Edad Nivel sociocultural Ocupación Gustos Preferencias
5/4/99
¿Cual es el elemento clave para que funciones la audiencia? ¿Cuáles son los elemntos claves que nos
permiten entender las distintas instancias (receptor individual, influencia personal, lÃ−der de opinión,…)?
*1942. Carl I. Hovland
El primer elemento tenÃ−a que ser clave para la persuasión, que fuese cientÃ−ficamente observable, estable,
regualr, y que además tuviese que ver en cómo nosotros interpretamos los medios de comunicación. Es la
ACTITUD, el sistema de valores.
Actitud
• Elemento psicológico profundo, vinculado al proceso de socialización (aprendizaje)
• Muy estable, constante
• Nos hace actuar (o inhibe) de una determinada manera
• Delante de una determinada situación.
*Si hablamos de grupos es porque hay individuos que tienen las mismas actitudes. Hay actitudes muy
básicas, relacionadas con los grupos primarios. Delante de éstas, el Medio no puede hacer nada.
Opinión
Es el otro elemento por el que podemos entender cómo funciona una audiencia. La opinión es la
verbalización de actitudes.
*La comunicación interpersonal presupone actitudes y se expresa por opiniones.
ACTITUD OPINIÃ N
1.Conocimiento 1.Estrategia
2.Identidad 2.Valorativa
3.Expresiva de valores 3.Implicativa
4.Comportamiento 4.Racional / Argumentativa
5.Posicionamiento
23
Espacio de relación
Espacio intencional
Cualquier individuo, cuando conoce lo hace de manera orientada, según sus actitudes.
Todos definimos nuestra identidad por actitudes (cuando nos presentamos a otros, etc.).
La actitud es fundamental para argumentar, comparar, evaluar, discutir (expresión de valores).
La actitud es fundamental para el comportamiento.
La opinión es la manera en que el individuo se presenta a otros. Verbalizar estrategicamente las actitudes.
15/3/99
Falta 1ª hora. Grabadora.
Han habido tres grandes hipótesis:
1ª De los años 20 a los 40. Se basa en la idea de que entre el Medio y el Receptor hay una relación
directa, hay un impacto directo. El receptor pierde parte de su identidad social, el receptor suplanta esta
identidad. Se habla de Masas.
El medio impacta directamente en el receptor. Hay una causa-efecto de tipo respuesta. Masa. (descartada).
2ª Hay una relación mediada entre el Medio de Comunicación y el receptor. El receptor está en
posición de audiencia, se habla de “público”.
El Medio envia un mensaje al receptor y éste lo rediscute con su grupo social.
3ª Se empieza a ver otro tipo de recepción (año 95 en adelante). Es un receptor que tiene que ver con la
aparición de los nuevos medios, de las nuevas tecnologÃ−as.
La hipótesis de base es la siguiente:
Las nuevas tecnologÃ−as (ordenador, telecomunicaciones) nos permiten crear un nuevo tipo de Medios de
Comunicación. Un Medio de Comunicación que permite especializar muchas ofertas y a la vez permite que
el receptor pueda buscar una determinada oferta en el comunicador.
El Medio tiende a dar a la vez múltiples ofertas, y el proceso se basa en que el receptor escoge la oferta que
desea. El que inicia el proceso es el receptor y a la vez el Medio expone la oferta demandada. Este es el nuevo
tipo de receptor, el “usuario” (también se utiliza público, en vez de audiencia) Es un tipo de receptor muy
individualizado. Este tipo de receptor comienza a definirse como usuario de alta tecnologÃ−a, en vez de
alguien que recibe los Medios de Comunicación. Es una propuesta nueva.
A diferencia de los otros, en este caso el receptor inicia el proceso, el Medio responde y por lo tanto el
impacto es individualizado sobre la demanda de este individuo (se llama interactividad).
• Internet. Es el nuevo tipo de audiencia. Este tipo de tecnologÃ−a está pensada para responder justo a
la demanda. Se rompe con la programación genérica, se rompe con el perfil.
24
Los elementos de cambio y sus caracterÃ−sticas generales de este nuevo proceso entre los Medios y el
Receptor son:
RECEPTOR
1)Inicia el proceso.
Es un receptor necesariamente activo. Quiere pedir una cosa al Medio. Es al que le toca iniciar el proceso.
A diferencia de los Medios clásicos, en los que hay un sólo proceso entre el Medio y la audiencia (hay una
emisión para todas las personas), con las nuevas tecnologÃ−as hay tantos procesos como receptores.
Al receptor se le presupone previamente algún tipo de conocimiento (tecnológico, de demandas, de
idiomas…).
2)Conocimientos, demandas, estrategias, participación. PREVIOS
La relación se da lugar en el ciberespacio. Un nuevo espacio controlado (me relaciono de una manera nueva,
en un espacio totalmente controlado. En todo caso participo). Previamente al inicio del proceso, el receptor
tiene algún tipo de conocimientos, algunas demandas, estrategias, y de alguna forma voluntad de
participación. A menudo muy organizado (no voy a entretenerme, sino que quiero esto).
3)Intereses especializados. Gusto, formato (es activo).
Tiene intereses especializados. Tiene un gusto formado, es activo. DifÃ−cilmente se inicia el proceso si el
receptor no tiene algún tipo de interés.
4)Individualización de la recepción: Fragmentación
Se tiende a una individualización de la recepción. Los Media habÃ−an estado siempre un proceso
industrial, masivo y masificador. En todo caso los Media habÃ−an podido simular la individualización, pero
solo simularla (este es su coche). Ahora ha llegado un momento en que el proceso es individual. No deja de
ser un elemento industrial, masivo, pero la recepción tiende a ser cada vez más individual. Se individualiza
el impacto, se individualiza al máximo.
La audiencia tiende a fragmentarse.
¿Y el grupo social?. El proceso cada vez más está pensado para el individuo, no para el grupo, y esto es
un cambio. El referente del grupo cada vez más es un referente ambiguo. Lo que sustituye al referente del
grupo social es el nivel sociocultural del receptor.
5)Búsqueda interactividad (perfil).
El receptor busca el máximo proceso de interactividad, pedir cosas para que le sean respondidas.
Se rompen horarios y programación.
6)Gestión de mensajes.
La recepción se utiliza mucho como gestión de mensajes. Gestión quiere decir que el receptor busca
demanda, la guarda, puede transformar el mensaje, puede emitir mensajes, etc.
25
COMUNICADOR
1)Especialización de ofertas (gestión). HIPERTEXTO.
Tiene la capacidad de especializar las ofertas.
Hipertexto: Un texto te remite a otro, y éste a otro, y asÃ− sucesivamente.
Este reenviamiento lo haces tú, tú decides que texto quieres, por esto se utiliza el concepto de gestión
(sobre todo por los que van en red).
*Profesiones nuevas que tienen que ver con la gestión de los nuevos Medios.
• Agente divulgador de telemática.
• Diseñador de entornos.
• Compilador de multiusos multimedia.
• Infonomista (periodista, RRPP, publicista)
• Teleanimador.
• Explorador de dudas.
• Etc…
2)Digitalización
Todos los nuevos Medios se basan en la tecnologÃ−a digital. Lo que permite especializar ofertas, fragmentar
al receptor, gestionar, que el receptor inicie el proceso, es la tecnologÃ−a digital.
La tecnologÃ−a digital permite básicamente unificar los Medios (tanto los de antes como los nuevos).
3)Multimedia
4)Interactividad
5)Ordenador, módem, telefonÃ−a, telecomunicaciones ligeras.
6)Innovación Media.
26