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Título: Factores que afectan a la promoción de la madera y propuesta de acciones de
comunicación para provocar una percepción más positiva en Euskadi.
ALBIZU URIONABARRENETXEA, P. 1 y ARAUCUA ZABALA, M.2
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Director General. Central Forestal S.A.
Presidente. Mesa Intersectorial de la Madera de Euskadi
Resumen:
El valor de los bosques para la vida en la Tierra, y los potenciales beneficios y soluciones que
conllevan a este mundo cada vez más dañado, son enormes.
Los estudios sobre percepción pública revelan que los retos a los que se enfrenta el sector no
son entendidos fuera de nuestra pequeña comunidad forestal y sugieren que existe una brecha
significativa entre la comprensión popular y la realidad.
El Basque Wood Center es una iniciativa del sector de la madera para dar mayor visibilidad y
protagonismo a la madera y a los productos forestales provenientes de Euskadi para permitir
que los prescriptores y compradores de madera puedan conocerlo en primera persona, verlo,
tocarlo, sentirlo y aclarar cuantas dudas y reservas tengan con respecto a este material que ha
convivido con la humanidad desde el inicio de su andadura, para lo cual la Mesa Intersectorial
de la Madera de Euskadi ha abierto una exposición permanente en Bilbao.
Palabras clave
Madera, local, prescriptor, exposición, promoción, certificación.
1. Introducción
En ningún momento en la historia de la humanidad han sido los bosques tan necesarios
para nuestra supervivencia y, a la vez, han necesitado tanta atención por nuestra parte.
Soportan toda la vida terrestre, ayudan a estabilizar el clima, nos proporcionan materiales y
energías naturales y sostenibles. Sin embargo, se encuentran amenazados por incendios,
plagas y enfermedades – riesgos exacerbados, en parte, por el cambio climático provocado
por la pérdida y degradación forestal dentro de un círculo vicioso irónico. Los humanos
supondrán una gran amenaza siempre que fracasemos en la protección de nuestros bosques y
sigamos destruyéndolos, independientemente de los problemas globales que generemos. El
valor de los bosques para la vida en la Tierra, y los potenciales beneficios y soluciones que
conllevan a este mundo cada vez más dañado, son enormes.
Por ejemplo, la deforestación es una de las principales preocupaciones de la mayoría de
la población. La mayoría tiene la percepción de que disminuye el área forestal, así como el
nivel de biodiversidad. En realidad, el área forestal total ha aumentado durante las últimas dos
décadas y la pérdida de biodiversidad como mínimo se ha frenado gracias a medidas políticas
recientes. Mientras la mayoría de los ciudadanos apoyan una gestión más activa, se ven las
cortas y la gestión como las mayores amenazas para nuestros bosques. Inquietantemente, no
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hay motivos para creer que sea mejor la percepción de los bosques y la actividad forestal entre
los importantes decisores quienes afectan a nuestro sector aun estando fuera de él.
Está claro que debemos hacer más para explicar los hechos y por qué son tan relevantes
los bosques para la vida moderna, y necesitamos hacerlo a nivel global, regional, nacional y
local.
El Plan Estratégico del sector de la madera de Euskadi (PEMA 2011-2014) aprobado en
Marzo de 2011 fue un hito para el sector siendo los principales objetivos de dicho Plan
valorizar la madera, desarrollar y diversificar mercados, mejorar la situación competitiva y
reforzar la capacidad de gestión trabajando en forma más colaborativa.
Una de las principales dificultades con las que se encuentra el sector es conocer los
factores que influyen en los prescriptores y compradores de madera y productos forestales a la
hora de utilizar madera o materiales alternativos. No ha sido posible localizar estudios ni
específicos ni generales que den respuesta a esta necesidad ni a nivel de Euskadi a nivel
estatal hay dos que no son de aplicación en Euskadi. A nivel europeo sí que se han llevado a
cabo estudios específicos como el titulado PUBLIC PERCEPTIONS OF FORESTS AND
FORESTRY (2009), cuyos resultados se pretenden utilizar para proponer una estrategia de
comunicación que permita promocionar de manera más efectiva la madera de Euskadi.
Si queremos tener una visión general de las opiniones públicas referentes a los bosques
y la actividad forestal en Europa tenemos que tener en cuenta que la Comisión encargó el
estudio mencionado en el párrafo precedente para “Perfilar la comunicación forestal en la
Unión Europea: percepciones públicas sobre los bosques y la actividad forestal” llevado a
cabo por un consorcio liderado por COWI Bélgica desde enero hasta septiembre del 2009,
como parte de la aplicación del Plan de Acción Forestal de la UE, Acción clave 18:
intercambio de información y comunicación. Este estudio proporciona los datos más recientes
a nivel de la UE-27 sobre lo que el público opina de los bosques y la actividad forestal.
El propósito de este estudio fue obtener un conocimiento profundo de la opinión pública
respecto a los bosques y la actividad forestal en la UE y, sobre las base de dicho
conocimiento, identificar las áreas clave en las que se pudiera mejorar la conciencia pública
respecto al papel de los bosques y la actividad forestal.
Una de las reservas del prescriptor y del consumidor de madera es que no dispone de las
garantías suficientes de que al utilizar madera está contribuyendo a la deforestación y por
tanto debería facilitársele información suficiente sobre la certificación de gestión forestal
sostenible y la certificación de la cadena de custodia o trazabilidad de que la madera que va a
utilizar proviene de bosques gestionados de forma sostenible.
A pesar de que la determinación de satisfacer las expectativas tanto de los clientes
como de la sociedad ha fomentado un espíritu de mejora continua en el sector de la
producción forestal en Euskadi, no es menos cierto que hay sectores que desconocen esa
realidad y ello ha alimentado la reticencia por parte de algunos prescriptores y potenciales
compradores de madera y productos.
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2. Objetivos
El objetivo de este trabajo es promover las siguientes acciones de comunicación para
ayudar a implantar una Estrategia Forestal integral en Euskadi:
1. Aumentar la comprensión entre los receptores clave de que los bosques son vitales
para la vida en la tierra y deben ser gestionados sosteniblemente cuando se utilizan.
2. Ayudar a la gente a comprender que los bosques gestionados sosteniblemente
proporcionan oxígeno, secuestran carbono, preservan la biodiversidad, proporcionan madera,
corcho y otros productos forestales, energía, trabajos y preciosos entornos para vivir y
recrearse además de otras muchas ventajas y servicios.
3. Aumentar la concienciación de la situación positiva de los bosques europeos y
también de las amenazas y desafíos a los que se enfrentan.
4. Aumentar el uso de madera y otros productos forestales producidos de manera
sostenible como materiales respetuosos con el clima y fuentes de energía renovable.
3. Metodología
3.1.
Meta-análisis de los estudios anteriores
Primero, se llevó a cabo un meta-análisis con el título PUBLIC PERCEPTIONS OF
FORESTS AND FORESTRY (2009) para establecer el estado actual del conocimiento de
este tema. Entre los materiales usados para este meta-análisis, se incluyen un total de 26
estudios publicados a partir del 2003, que parten de 14 países diferentes y cubren la opinión
pública respecto a los bosques y la actividad forestal en 21 países europeos (incluyendo
Turquía).
3.2.
Encuesta a las principales partes interesadas
Luego, se realizó una encuesta con el objetivo de recabar la opinión y comentarios de
las principales partes interesadas (expertos forestales, entidades gubernamentales,
Organizaciones no gubernamentales, propietarios forestales, etc.) involucradas en el sector
forestal en toda Europa en cuanto a sus ideas sobre la percepción pública respecto a temas
relacionados con lo forestal.
3.3.
Encuesta de opinión pública en la UE-27
Los hallazgos y comentarios recibidos de las partes interesadas se utilizaron como datos
para desarrollar un estudio sobre la opinión pública. Este estudio representativo de la opinión
general a lo largo de la UE-27 pretende arrojar alguna luz sobre los últimos acontecimientos
en cuanto a la percepción pública de los bosques y la actividad forestal. Realizado mediante
entrevistas telefónicas asistidas por ordenador, este estudio se llevó a cabo en toda la UE-27
encuestando a 11.000 ciudadanos elegidos al azar.
Se establecieron cupos para garantizar que la muestra fuese representativa en cuanto a
países, género y edad.
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Figura nº 1.- Número de encuestas realizadas para cada actividad. European Commission (2009)
Figura nº 2.- Porcentajes de tipo de encuestas y sectores encuestados. European Commission (2009)
Se establecieron cupos para garantizar que la muestra fuese representativa en cuanto a
países, género y edad.
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4. Resultados
4.1.
Resumen de los principales hallazgos
Se recogió información en base a estos tres canales (meta-análisis, estudio de las partes
interesadas y estudio público) que fue analizada desde el punto de vista de cómo el público
percibe diversos temas relacionados con los bosques y la actividad forestal. Las preguntas
contestadas se ceñían a los bosques del país individual de cada encuestado.
• La gente percibe la protección/prevención de la deforestación como la cuestión
fundamental en cuanto a los bosques. Ambas herramientas de estudio, así como el análisis de
estudios anteriores, confirmaron que ésta era la preocupación fundamental para la mayor parte
de los europeos. Además, todas las herramientas de estudio indican una creciente importancia
y mayor conocimiento público del problema del cambio climático y de su relación con los
bosques.
• La gente percibe que la situación general de los bosques europeos es peor de lo que es
en realidad. Como predijeron los expertos y estudios anteriores, la gran mayoría de los
ciudadanos europeos tienen la percepción de que la totalidad del área forestal y el nivel de la
biodiversidad están decreciendo. En realidad, el área forestal total de Europa ha aumentado en
las últimas dos décadas (0,8% por año aprox.) y la pérdida de biodiversidad al menos se ha
frenado gracias a las políticas recientes.
• No se conocen bien algunos de los daños y amenazas principales para los bosques
(tormentas, enfermedades, plagas y especies invasoras). Se perciben los incendios forestales
como la amenaza que ejerce mayor presión, seguido de los daños causados por la corta y
gestión. Al mismo tiempo, los ciudadanos no poseen una fuerte opinión acerca de la amenaza
que suponen los animales salvajes, las especies invasoras, las plagas y las enfermedades,
como así predijeron los expertos. A diferencia de la acusada atención prestada por los medios
a los incendios forestales, el público es menos consciente de otras amenazas que resultan ser
muy importantes para la salud de los bosques. Como consecuencia, actualmente el público
europeo subestima el daño causado por los insectos, enfermedades, especies invasoras y
tormentas.
• El público europeo le da mayor valor a la conservación forestal y funciones
protectoras de los bosques que a la utilización forestal. En línea con estudios anteriores y las
expectativas de los expertos, se percibe la conservación de la biodiversidad como una de las
funciones más importantes de los bosques. Además, se confirmaron en el estudio público las
expectativas de los expertos de que se les está dando mayor valor a los bosques como
protectores contra el cambio climático y desastres naturales.
• La percepción pública del estilo de gestión preferido para distintos usos/beneficios del
bosque varía enormemente. La percepción general de los europeos en cuanto a la calidad de la
gestión forestal es bastante positiva. Una clara mayoría de los ciudadanos de la UE afirmó que
estaría a favor de una gestión más activa (gestión multifuncional y sostenible) para dirigir
mejor las tres funciones forestales. Esto era contrario a las expectativas de los expertos, que
estaban divididos respecto a la probable opinión de los europeos sobre la gestión forestal
como manera de proteger la biodiversidad, de proteger contra el cambio climático y de
proporcionar oportunidades recreativas.
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•La gente está interesada en los vínculos entre el bosque y el cambio climático, y la
mayoría cree que los bosques pueden ayudar de una forma u otra contra el cambio climático.
Un claro descubrimiento de este estudio es que la gente está cada vez más concienciada e
interesada en aprender sobre la interacción de los bosques con el cambio climático. A pesar de
una percepción común de la importancia y urgencia generales de este tema, el público se
encuentra actualmente divido en cuanto a qué tipos de medidas de gestión forestal (la madera
como material renovable, la madera para bioenergía, repoblación forestal) podrían ser la
mejor ayuda en el control del cambio climático.
Existe un nuevo status quo de la percepción pública de los bosques y la silvicultura en
la UE-27. Las conclusiones de este estudio (EUROPEAN UNION; 2011. European Forest
Communication Strategy) destacan los principales parámetros del estado más reciente de la
percepción pública (Junio 2009) de los bosques y la actividad forestal. Pueden servir como
punto de partida y contexto básico para cualquier mejora de la comunicación forestal.
• Se produce un cambio desde la perspectiva tradicional basada en la comodidad y en la
gestión recreativa hacia una demanda de mayor protección y gestión de los bosques a servicio
del ecosistema. Como han demostrado varias partes del estudio público, el público europeo
claramente ha cambiado sus expectativas relativas a los bosques y la selvicultura desde una
perspectiva tradicional de comodidad y recreación hacia una demanda de mayor protección y
gestión a servicio del ecosistema (ej. énfasis en los servicios y productos forestales centrados
en la protección). En línea con este deseo general de alejar el enfoque de la utilización de los
bosques, un hallazgo importante del estudio público es que la gran mayoría de los europeos
estarían a favor de una gestión más activa (gestión forestal multifuncional y sostenible) como
el estilo de gestión preferido para permitir el cambio hacia su creciente énfasis en los
servicios y beneficios forestales basados en la protección. Este es un resultado vital de este
informe, ya que ayuda a establecer el tono para la comunicación forestal del futuro.
• La percepción pública de los bosques europeos se basa en distintos conjuntos de
información, incluyendo los comunicados sobre temas de los bosques y lo forestal a nivel
mundial. Parcialmente, este cambio de percepción básica del público que ahora ve los
bosques europeos desde una perspectiva de protección en vez de desde una perspectiva de uso
más tradicional se puede atribuir al hecho de que el público europeo recibe información de
todo tipo de medios de comunicación con una cobertura del problema bastante global. Los
europeos ya no ven el estado y la funciones de los bosques europeos aisladamente. En lugar
de eso, su percepción del estado de los bosques, la salud y los daños forestales, los niveles de
biodiversidad y sus problemas clave a tener en cuenta en relación a los bosques, se basa en su
evaluación de la situación a nivel mundial y a diversas fuentes de información.
4.2.
Implicaciones para la comunicación forestal futura
El estudio formula recomendaciones sobre cómo se puede mejorar la comunicación a
nivel nacional y de la UE respecto al papel de los bosques y la actividad forestal cara a
afrontar nuevos desafíos en la sociedad europea (ej. el cambio climático, la creciente demanda
de bioenergía, y el equilibrio entre el uso forestal por un lado y la protección de la naturaleza
y la conservación de la biodiversidad por el otro). Los resultados del estudio público
confirmaron las predicciones de los expertos en cuanto a los dos temas de los que se
demandaba mayor información: gestión forestal sostenible y la interacción entre los bosques y
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el cambio climático. De forma general, la comunicación forestal responde al reto de llegar al
público con temas que actualmente no están en los primeros puestos de la comunicación.
Tal como se muestra en la figura nº 3 la opinión generalizada es positiva ligada a que es
un producto natural y bello, tal como señalan las frases subrayadas en verde en la figura,
aunque cuando se comienza a preguntar sobre las aplicaciones de la madera las opiniones
positivas están bastante neutralizadas con las negativas que están subrayadas en rojo en la
figura, tales como que es un material de alta tecnología o que no se pudre.
Figura nº 3.- Opinión sobre la madera y los productos forestales (Lindholm, 2000)
En la figura nº 4 se muestra la evolución de la opinión de los británicos sobre la madera
y los materiales alternativos en tres periodos (1995-1996 y 1999).
Dicho estudio realizado por Lindholm el año 2000 muestra la percepción de los
encuestados en relación con lo amigables que son desde el punto de vista mediambiental los
siguientes materiales: madera, acero, aluminio, hormigón y plástico. El resultado favorece
claramente a la madera que es considerable amigable para más del 70% de los encuestados,
cuando el acero, el aluminio y el hormigón están en la banda del 20 al 40%, mientras el
plástico está por debajo del 20%. También hay que resaltar que a pesar de que la madera es
considerada inferior en los aspectos técnicos a los materiales alternativos, es visto como un
material más positivo, cálido, atractivo y ambientalmente amigable.
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Figura nº 4.- Evolución de la opinión de los británicos sobre la madera y los materiales alternativos. (Lindholm, 2000)
Algo similar se puede apreciar en el estudio llevado a cabo por Rametsteiner el año
1997, tal como muestra la figura nº 5 el material considerado más amigable con el medio
ambiente es la madera, pero en este caso se diferencia la madera local de la madera tropical,
con el resultado de que el material preferido bajo esta perspectiva es la madera local, seguida
del cristal que está señalada con una flecha verde en la figura y en tercer lugar por la madera
tropical, señalada con una flecha roja en la figura, cuya utilización es considerada por más de
un 20% de los encuestados como muy dañina para el medio ambiente al parecer por el riesgo
de la tala ilegal, muy por encima de los otros materiales salvo el plástico.
Figura nº 5.- Opinión de los encuestado sobre diferentes materiales (Rametsteiner, 1997)
La figura nº 6 muestra los criterios de compra de madera en los almacenes alemanes (cita),
siendo muy interesantes los resultados de la encuesta realizada puesto que a pesar de que la
madera es un material amigable con el medio ambiente y proviene de bosques manejados de
forma sostenible, resulta que para los compradores no son los criterios principales en el
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momento de tomar la decisión de compra; siendo más importantes la relación calidad/precio,
que no sea perjudicial para la salud, la disponibilidad y el atractivo visual.
Figura nº 6.- Criterios de compra de madera en los almacenes alemanes. (Mantau, U.); (Thoroe, C.); (Heuveldop, J.) (2002)
La figura nº 7 muestra que a pesar de que los consumidores tienen una actitud positiva hacia
la madera como material de construcción, por ejemplo por su versatilidad, lo consideran
técnicamente inferior al acero y al hormigón en relación con la seguridad y la durabilidad. En
este mismo sentido la figura nº 8 muestra los resultados de la encuesta realizada el año 1995
por Kozan & Cohen mostrando que los prescriptores y arquitectos ven la madera como un
material atractivo, lo consideran menos resistente al fuego, menos durable y menos uniforme
en cuanto a la calidad.
Figura nº 7.- Opinión de los consumidores sobre las características de la madera, el acero y el hormigón. (INFAS Public
Opinion Research Center).
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Figura nº.8- Opinión de los consumidores sobre las características de la madera, el acero y el hormigón. (INFAS Public
Opinion Research Center). (1995)
La figura nº 9 muestra los resultados de la encuesta realizada por Rametsteiner el año 1997,
en la que se ve que la imagen verde del papel y de los productos papeleros es debida al origen
forestal de la materia prima empleada, pero por otra parte los encuestados opinan que el
reciclado del papel es un gesto importante para reducir la tala de árboles.
Figura nº 9.- Opinión sobre el papel. (Rametsteiner, 1997)
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Ésta es la misma línea de argumentación que utiliza la Mesa Intersectorial de la Madera
de Euskadi en los cursos postgrado en los que colabora, tanto el Master de Ingeniería en la
Construcción de la Universidad del País Vasco como el curso de postgrado de Edificación y
Rehabilitación Sostenible de la Universidad de Deusto impartiendo clases, organizando
visitas y otorgando premios a los mejores trabajos fin de curso.
Otra de las actividades desarrolladas por la Mesa Intersectorial de la Madera de Euskadi
ha sido la caracterización de las maderas de pino radiata y de roble americano, así como la
organización de cursos de clasificación visual para la madera de uso estructural y la
implantación del marcado CE.
Uno de los retos para el próximo año es la puesta en marcha de la Diligencia Debida
puesta en marcha por la Unión Europea para garantizar que toda la madera empleada procede
de talas legales, lo cual entendemos que va a favorecer la madera local.
5. Discusión
Si queremos que la opinión pública en general y los prescriptores en particular
entiendan el papel y la importancia de los bosques, de la gestión forestal sostenible y de toda
la cadena del sector forestal; vean cómo los bosques les pueden ayudar a conseguir sus
propios objetivos; tengan a los bosques en cuenta al elaborar leyes y planes de negocios; y
mismos promuevan los bosques y el uso de la madera y otros productos forestales producidos
legal y sosteniblemente, deberemos elaborar un plan de comunicación que permita dar
respuestas satisfactorias a las dudas anteriormente mencionadas.
Esto lleva a la definición de las tres áreas clave para mejorar la comunicación forestal
futura en Euskadi:
(1) La necesidad de un mensaje claro y lo suficientemente detallado, presentado de una
forma neutral, que permita al público hacer distinciones apropiadas en función de problemas y
retos específicos y relevantes, incluyendo la superficie forestal, la biodiversidad y los daños,
en distintos contextos geográficos (ej. bosques locales, bosques europeos, bosques a nivel
mundial). Una futura campaña de comunicación forestal con un mensaje claro podría ayudar a
aclarar esta percepción global de los bosques y sensibilizar al público para distinguir
apropiadamente en función de problemas y retos específicos dentro de distintos contextos
geográficos.
(2) La necesidad de destacar el importante papel de los bosques y la madera en el
control del cambio climático. El estudio público ha mostrado que la mayoría de los europeos
creen que los bosques pueden desempeñar un papel importante en el control del cambio
climático. Sin embargo, la mayor parte de la gente no se considera bien informada en cuanto a
las medidas complementarias (ej. la madera como material renovable, la madera para
bioenergía, la repoblación forestal) y sus impactos. La comunicación forestal futura debería
tener en cuenta que el público está tomando un especial interés en los temas relacionados con
el cambio climático.
(3) La necesidad de dirigirse a públicos específicos. A nivel regional, la parte
sudoriental de la UE es la más interesada en aprender más sobre los bosques. Además, la
comunicación forestal futura podría poner más énfasis en comunicarse con el público más
desinteresado, p.ej. con la juventud. Otro grupo objetivo potencial que se presta para una
mayor evaluación son las mujeres. En comparación con los hombres, las mujeres en general le
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dan aún más importancia a las funciones de comodidad de los bosques y están más
concienciadas respecto a la salud forestal y los daños. Finalmente, la comunicación forestal
futura debería reconocer que en gran medida, no se puede distinguir la sociedad rural de la
población urbana en términos de percepción pública, y así no se necesita una estrategia de
comunicación diferenciada para las áreas urbanas versus las áreas rurales.
Atendiendo a los objetivos fijados los mensajes que se deberían trasladar serían los
siguientes:
Mensaje 1: Los bosques son vitales para mantener la vida en la Tierra. Euskadi debe
desempeñar su papel para detener la deforestación mundial y para contribuir a la restauración
de muchos de los bosques de mundo que se han perdido.
Los bosques equilibran nuestro clima, secuestran carbono y nos proporcionan oxígeno
vital.
La superficie forestal en Euskadi sigue ampliándose pero muchas áreas del mundo
necesitan de ayuda para frenar la deforestación y la degradación forestal.
Las lecciones que estamos aprendiendo y las prácticas que estamos desarrollando en
Euskadi con respecto a la gestión forestal sostenible, cortas legales y certificación pueden
usarse beneficiosamente en otras partes del mundo.
Mensaje 2: Si gestionamos los bosques de una forma sabia y sostenible, proporcionan
un suministro renovable y sin fin de materiales y productos, beneficios medioambientales y
sociales para todos nosotros.
Los bosques gestionados de manera sostenible proporcionan más beneficios
medioambientales, económicos y sociales que cualquier otro uso del terreno.
Medioambiente: La gestión sabia y sostenible de los bosques europeos significa que nos
proporcionen aire y agua limpios, estabilicen los suelos y ayuden a prevenir inundaciones.
Absorben millones de toneladas de carbono ayudando a combatir el cambio climático y
proporcionan hogares seguros a una enorme cantidad de especies.
Economía: La gestión sabia y sostenible de los bosques de Euskadi nos proporciona
unos suministros renovables ilimitados de materiales, productos y servicios respetuosos con
el medioambiente como son la madera, alimentos, energía, combustible y turismo.
Social: La gestión sabia y sostenible de los bosques europeos proporciona trabajos,
lugares para divertirnos, relajarnos, jugar, reavivar nuestros espíritus, mejorar nuestra salud,
aprender y proteger nuestro patrimonio cultural y tradiciones
Mensaje 3: Gracias a la gestión sostenible, los bosques europeos están creciendo, en
general, con buena salud. Sin embargo, necesitan nuestra ayuda para contrarrestar las
crecientes amenazas (en gran medida tormentas, plagas, enfermedades, fuegos y
desertización).
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Los bosques cubren el 53% de la superficie de Euskadi y siguen expandiéndose.
Durante los últimos 20 años, la superficie forestal ha aumentado en un 20%.
El volumen de madera en los bosques de Eusakdi se encuentra en su nivel más alto
desde que se comenzó a registrar y continúa creciendo.
Utilizamos mucha menos madera de la que podríamos. Sólo se aprovechan dos tercios
de la tasa de crecimiento anual de los bosques de Euskadi.
La gestión forestal sostenible ayuda a reducir el impacto de las amenazas como
incendios, plagas y enfermedades.
Mensaje 4: Podemos reducir nuestra huella medioambiental utilizando madera y otros
productos forestales producidos de manera sostenible.
En nuestro clima cambiante, la fuente más antigua de material y energía renovable de
que disponemos sigue siendo la elección más inteligente en el siglo XXI.
Los bosques en crecimiento eliminan carbono de la atmósfera. Los productos de madera
almacenan carbono y nos proporcionan buenas alternativas de productos y combustibles
intensivos en energía.
Los productos de madera son materiales renovables, duraderos, seguros y versátiles.
Ayudan a introducir la naturaleza en nuestros hogares.
Muchos de los bosques de Euskadi cuentan con una certificación independiente que
garantiza su gestión sostenible según normas internacionales.
Cualquiera que quiera cerciorarse de que están realizando una acción
medioambientalmente positiva al comprar productos forestales puede buscar una etiqueta de
certificación.
El uso de madera producida de manera sostenible reduce nuestra huella ecológica y
ayuda a salvaguardar los bosques para el futuro.
En esta línea herramientas como el análisis del ciclo de vida (en adelante ACV) son
muy útiles para comparar el impacto medioambiental total de productos específicos. La
misma permite comparar desde el punto de vista ecológico dos o más productos fabricados a
partir de materias primas diferentes pero usados con el mismo propósito. Como resultado de
los estudios comparativos de ACV (Athena Institute, 2002) se obtienen datos muy valiosos
para la toma de decisiones en el proceso de seleccionar los combustibles, las materias primas,
los productos y los procesos de producción que menos afectan el medio ambiente. El ACV se
está convirtiendo rápidamente en una herramienta muy popular para la evaluación del impacto
de los materiales de construcción sobre el medio ambiente.
Según los datos del ACV proporcionados por Athena Institute, la madera supera
sistemáticamente al hormigón y al acero en los siguientes aspectos:
• Emisión de sustancias contaminantes al aire o al agua
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• Producción de desechos solidos
• Requerimientos de recursos para elaborar el producto terminado
• Emisión de gases de efecto invernadero
Es vital que nuestro enfoque para las comunicaciones sea relevante y admita la visión
de otras personas. Nuestros mensajes deben ser comprensibles, creíbles y defendibles.
Posiblemente algunos grupos objetivo clave no conozcan bien el sector, o igual tienen fuertes
ideas preconcebidas sobre el sector, por lo que a lo mejor tenemos que construir su confianza
y respecto desde la base.
El enfoque de la comunicación debería:
a) Ser accesible – utilizar un lenguaje que sea apropiado para el público específico,
evitando las jergas y siglas que no son tan frecuentes para el público no especializado fuera de
los círculos forestales, comunidad científica y relaciones internacionales.
b) Evitar la propaganda – ser honestos en todo momento y estar dispuestos a indicar
cuándo hay una duda o donde aún no tenemos todas las respuestas.
c) Utilizar pruebas sólidas – donde proceda, debemos utilizar a nuestros científicos y los
resultados de sus investigaciones para apoyar nuestra causa y explicarlos en un lenguaje que
conecte con el público. Para mantener la credibilidad, debemos utilizar únicamente datos y
cifras que sean trazables y procedan de fuentes fiables. Informes como el Informe sobre el
Estado de los Bosques Europeos (State of Europe’s Forests Report 2011) o la Evaluación de
Recursos Forestales Mundiales (FAO 2010) proporcionan datos valiosos de forma periódica.
d) Ser transparentes porque no tenemos nada que ocultar, así que debemos permitir el
acceso a la información, investigación, datos, informes etc.
e) Tenemos una buena historia que contar – al contarla, debemos ser positivos y
constructivos, y no mostrarnos a la defensiva.
f) Una imagen positiva es importante y puede ayudar a crear vínculos emocionales
importantes con los mensajes.
g) Ser consistentes consistentemente – para evitar confusiones y comunicaciones “fuera
del mensaje”, debemos utilizar mensajes claros y, donde sea posible, consistentes, un lenguaje
consistente, un tono de voz consistente.
h) Hacernos relevantes – el sector forestal ha tenido durante mucho tiempo un problema
para comunicarse con los nuevos asociados y partes interesadas, sobre todo para hacer que los
bosques y la actividad forestal sean relevantes fuera de nuestro propio sector. En vez de
interactuar con las partes interesadas según nuestro propio calendario, debemos adaptar
nuestro enfoque para hacernos relevantes y valiosos para el suyo. Esto requiere un análisis
cuidadoso de los problemas a los que se enfrentan los demás y un planteamiento basado en
soluciones y no en dificultades o problemas.
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i) Escuchar, además de hablar – el diálogo siempre será más efectivo que el monólogo,
así que necesitamos escuchar las necesidades e inquietudes de los demás para estimular la
conversación y el debate.
j) Hacer las historias y mensajes más locales, utilizar ejemplos locales y simples para
ilustrarlos.
k) Ser pro-activos, el cambio no tendrá lugar sólo con proporcionar información. El
nivel necesario de cambio de la percepción exige un enfoque proactivo, sostenido y altamente
consensuado.
l) Asociarse para promocionarse - trabajar con otros, utilizar mensajes comunes
conduce a una comunicación más poderosa.
m) Vincular los mensajes clave a las acciones y decisiones a tomar.
n) Se deben seleccionar las herramientas de comunicación según su capacidad para
transmitir mensajes de manera efectiva y eficiente a los grupos objetivo identificados; se
necesita un especial énfasis en establecer un diálogo y estrategias “a nivel local”.
o) Recordar que disponemos de distintas herramientas para comunicarnos. Por ejemplo:
los bosques, los árboles, los camiones, los letreros y señales.
p) No añadir comunicaciones al final del proceso. La comunicación efectiva debe
incorporarse a las políticas y planificaciones desde el principio.
q) Ir construyendo la capacitación profesional para la comunicación efectiva,
reconociendo la complejidad de los canales y técnicas de las comunicaciones modernas.
r) Crear mecanismos para la promoción compartida.
s) Todas las partes activas deberían aprovechar iniciativas como el Año Internacional de
los Bosques para crear interés y promover los mensajes relacionados con el sector forestal. La
lista elaborada por la Forest Communicators Network de acciones sugeridas para toda la
comunidad forestal.
t) Compartir las mejores prácticas dentro del sector forestal: lo que funciona, lo que no
funciona, qué se ha aprendido (Forest Communicators Network); 2008. Best Practices in
Forest Communication.
u) Para permitir el intercambio de información y comunicación, la Comisión Europea
podría desarrollar un apartado forestal en la página web europea para facilitar la publicación
de información y el intercambio de técnicas y buenas prácticas como herramienta
promocional en toda la UE.
v) Compartir el conocimiento y la experiencia a través de la Red de Comunicadores
Forestales de la Unión Europea, lo que funciona, lo que no funciona y por qué no funciona.
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w) Permanecer activos para desafiar los mitos y conceptos erróneos cuando y donde
surjan.
Existe mucha investigación de calidad sobre la actitud del público, el marketing social y
las tendencias actuales de comprensión que tenemos a nuestra disposición, especialmente a
nivel nacional o regional. Debemos compartir esto de manera efectiva. También debemos
ponernos de acuerdo sobre qué ampliación o extensión de la investigación de la opinión
pública, necesaria para actualizar el conocimiento y proporcionar una mejor idea de lo que
hay detrás de los conceptos erróneos básicos.
6. Conclusiones
En línea con las recomendaciones detalladas en el apartado anterior, una de las más
recientes y novedosas iniciativas desarrolladas en este sentido es el Basque Wood Center.
Los compradores de productos a base de madera y papel se preocupan cada vez más por
la sostenibilidad, lo que los hace considerar factores que van más allá de los atributos
tradicionales de precio, calidad, servicio y disponibilidad. El propósito del Basque Wood
Center consiste en ofrecer información acerca de los aspectos que se deben tomar en cuenta a
la hora de desarrollar políticas y programas para la compra sostenible. Además, ofrece datos
sobre el desempeño en el área de la gestión del medio ambiente de los miembros del Basque
Wood Center y ejemplos de cómo las empresas vascas están cumpliendo su agenda de
sostenibilidad.
Basque Wood Center trabaja, tanto con las empresas forestales como con sus clientes,
para respaldar el desarrollo y la implementación de estrategias y políticas de compra
sostenible. Por medio de este proceso, han llegado a comprender mejor los desafíos que se
presentan a lo largo de la cadena de suministro de productos forestales.
Basque Wood Center quiere visualizar los compromisos del sector y también los retos a
los que se va a enfrentar en un futuro próximo, tales como la gestión de las propiedades
forestales pequeñas. El sector está contribuyendo a simplificar los requisitos requeridos a
nivel de parcela y a responder a los restantes indicadores a nivel supra-parcela, de forma que
se pueda incorporar a dichos selvicultores en la gestión sostenible y profesional de sus
recursos. Como consecuencia de ello la madera certificada disponible en Euskadi se podrá
incrementar.
Los comerciales y los consumidores desean estar seguros de que los productos que
adquieren no estén perjudicando al medio ambiente. La industria vasca de productos
forestales tiene el compromiso de trabajar de manera responsable con el medio ambiente,
siendo beneficiosa para la sociedad y viable desde el punto de vista económico. Los afiliados
a Basque Wood Center se comprometen a apoyar la sostenibilidad de procesos como la
conservación, la gestión forestal, la certificación, la biodiversidad y el cambio climático. En
los informes trienales, los afiliados de Basque Wood Center demostrarán su progreso
sustancial y mantenido hacia el logro de sus metas.
Durante generaciones, la madera ha sido un elemento distintivo en la construcción de
viviendas y el interés por la construcción en madera se está extendiendo rápidamente por todo
el mundo. La construcción con madera tiene muchas ventajas respecto a los productos
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alternativos. Además de su capacidad natural de ahorrar energía, por lo general con su uso los
costos de construcción son menores que con los demás materiales.
La madera ofrece una calidez y una belleza que no poseen los materiales alternativos y
permite una gran flexibilidad en el diseño.
Cuando los constructores, arquitectos y consumidores evalúan el impacto de las casas
que construyen sobre el medio ambiente, ningún producto supera a la madera.
La madera es el único material de construcción completamente renovable. Los bosques
vascos son abundantes y se regeneran constantemente. De hecho, la superficie cubierta por
bosques no ha dejado de crecer en Euskadi desde los años 1990.
Es imposible construir una edificación sin afectar de alguna manera el medio ambiente.
Los diseñadores y los propietarios de inmuebles están adoptando el concepto de
“construcción verde” y eligiendo opciones que permitan reducir el uso de los recursos
energéticos, el uso de materiales no renovables y la contaminación derivados de la
fabricación de los materiales. De este modo, pueden minimizar el impacto o la “huella
medioambiental” de los edificios.
Al volverse cada vez más conscientes en sus decisiones, los diseñadores están
volviendo a optar por el uso de la madera. Además de ser un recurso renovable, la madera es
el único material de construcción básico que en realidad ayuda a mitigar el cambio climático,
mediante el secuestro del carbono. Por otra parte, al trabajar con la madera se requiere de
menos energía y se produce menos contaminación del aire y del agua que con los materiales
alternativos. Las empresas participantes en el Basque Wood Center también están empleando
nuevas tecnologías para producir sistemas de madera procesada que permitan optimizar el uso
de los materiales.
A pesar de que la Mesa Intersectorial de la Madera de Euskadi es consciente del bajo
consumo de madera y de productos forestales por habitante en el Estado si lo comparamos
con los datos del Centro y Norte de Europa, vemos en este hecho una oportunidad porque
entendemos que es posible convencer a la ciudadanía y a los prescriptores de las bondades de
este desconocido material.
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Figura nº 10.- Consumo de madera por habitante en Europa (FAO)
Los prescriptores y compradores al elegir y utilizar madera de Euskadi están
contribuyendo positivamente a luchar contra el cambio climático y a la defensa del medio
ambiente. Porque en Euskadi la historia comienza en el monte donde se practica una
GESTION FORESTAL SOSTENIBLE y continúa en el tránsito MONTE- INDUSTRIACONSUMIDOR donde el sector ha puesto en marcha desde el año 2005 la certificación de
cadena de custodia para garantizar la trazabilidad y poner a disposición de los clientes madera
certificada procedente de bosques gestionados de forma sostenible. Una vez la madera ha sido
puesta en obra permanece allí durante muchos años, almacenando en ella el CO2 que el árbol
ha capturado de la atmósfera, pero la historia no termina ahí porque una vez retirada de obra
es reutilizada o reciclada o empleada como biomasa para generar energía renovable. Esto es
lo que se denomina “cascada de usos”.
Se han establecidos mecanismos de colaboración con otras organizaciones sectoriales
de la madera, tanto nacionales como internacionales para promocionar de manera más
efectiva y competitiva nuestro madera frente a otros materiales que no son tan amigables con
el medio ambiente. Hasta el momento actual fundamentalmente se han compartido
conocimiento y documentación con dichos centros.
7. Agradecimientos
A las empresas que han decidido apoyar este proyecto, a Concepción García,
responsable de gestión e Iñaki Santiago Arquitecto responsable de Cadena de Custodia ambos
de la Mesa Intersectorial de la Madera de Euskadi; vuestra profesionalidad y entrega han
hecho que el proyecto Basque Wood Center sea una realidad ilusionante en una época en la
que no abundan iniciativas de este tipo.
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