Diseñando el banco Inteligente

Diseñando
el banco Inteligente
¿Cómo pueden los bancos ofrecer la experiencia
que los clientes nativos digitales requieren?
A principios de este año, se publicaron dos informes destacando la vulnerabilidad del sector bancario cuando
se trata de la generación de este milenio (los nacidos entre 1980 y 2000). Los informes desarrollados por
Accenture: “Digital Disruption in Banking” (La irrupción digital en Banca) y por Scratch: “Millennial Disruption
Index” (Índice de las irrupciones del milenio) indican que los bancos tienen un elevado riesgo de no conectar
con ellos: Los números hablan por si solos:
53%
60%
35%
de esta generación piensa
que todos los bancos
tienen las mismas ofertas.
preferiría
tratar
sus
asuntos bancarios con
entidades no financieras.
son
las
perdidas
aproximadas
de
los
bancos en 2020 por no
saber conectar con los
jovenes de hoy.
(Informe de
Scratch)
(Informe de
Accenture)
(Informe de
Accenture)
La industria financiera se enfrenta a un reto importante:
¿Cómo deben los bancos adaptar su forma de hacer negocios para dar un mejor servicio y conectar
mejor con sus clientes nativos digitales?
La mejor manera de hacerlo es preguntarles directamente a ellos.
El estudio que compartimos aquí está basado en los datos obtenidos por Heist Data & Design en Canada,
aunque sus datos son extrapolables y son una referencia muy a tener en cuenta en cualquier país occidental.
Los resultados aquí expuestos están basados en encuestas y entrevistas con casi 400 clientes bancarios de la
generación del milenio, empleados bancarios, y otros profesionales de servicios financieros, y revelan que,
sorprendentemente, los adultos jóvenes no han perdido del todo la fe en sus bancos, pero valorarían que
estos les proporcionaran una experiencia más en consonancia con su forma de vivir hoy en día.
La investigación reveló tres Puntos clave:
Los adultos jóvenes tienen una relación meramente transaccional con sus bancos, lo que ha creado una
brecha entre sus necesidades y los servicios que ofrecen estos.
Quieren asesoramiento financiero, estrategias y apoyo, pero no ven a sus bancos como aquellos que
pueden ayudarles a conseguir su bienestar financiero.
Hay aplicaciones bancarias que surgen estos días, diseñadas usando empatía con el cliente y que
satisfacen mejor las necesidades de los adultos jóvenes y sus bancos.
No hay duda de que en los próximos 5 o 10 años innovaciones como la tecnología portátil y las monedas
digitales jugarán un papel importante en la evolución de la banca. Pero cuando se trata de satisfacer las
necesidades inmediatas de la generación del milenio, la solución es mucho más simple. Al rediseñar la
experiencia de uso en móvil, los bancos pueden restablecer su relación con los clientes nativos digitales,
seguir aprovechando la confianza que se han ganado, y dar la confianza financiera a los adultos jóvenes que
les convertirá en valiosos clientes hoy y en el futuro.
El auge de la banca transaccional.
¿Cómo ha cambiado la experiencia de ser un cliente bancario?
Experiencia centrada en sucursal Bancaria
Cajero
Banca Online
Banca
Telefónica
Sucursal
Bancaria
Banca Móvil
Experiencia centrada en Banca Móvil
Cajero
Banca Online
Banca
Telefónica
Banca Móvil
Sucursal Bancaria
En las últimas dos décadas, las entidades financieras han introducido una serie de servicios diseñados para
mejorar la experiencia de uso cotidiana de los clientes con sus bancos.
El historial de innovaciones que ha llevado a cabo la industria es loable, pero ha traido consecuencias no
deseadas. Al tiempo que la comodidad de los clientes aumentó, estos dejaron de visitar tanto sus sucursales
locales - las oportunidades de los bancos para ofrecer apoyo personalizado y fortalecer las relaciones con
sus clientes empezaron a desaparecer.
65%
de los clientes de bancos ven su relación con estos como meramente
transaccional en vez de motivada por consejos.
(Accenture 2014 North American Consumer Digital Banking Survey)
La experiencia bancaria de los adultos jóvenes de hoy en día es casi completamente transaccional. Sus tareas
más comunes bancarias del día a día se llevan a cabo en sus portátiles y smartphones, y cuando realmente
necesitan ayuda, no van a su banco en busca de apoyo u orientación. De hecho, de acuerdo con CGI, sólo el
7% de los clientes encuestados pide a su banco asesoramiento financiero.
Este cambio en el comportamiento del cliente ha agrandado la desconexión entre los clientes jóvenes y el
sector bancario. Los servicios de valor añadido que ofrecen los bancos en la sucursal simplemente no llegan
a los clientes cuya experiencia bancaria se centra alrededor de sus teléfonos.
¿Por qué los clientes quieren más de sus
bancos?
Las siete necesidades financieras de los
jóvenes adultos sedientos de conocimientos.
"Sí, claro que quiero aprender más [acerca de las finanzas], pero yo no sé ni por dónde empezar." Zeynep S.
Debido a una serie de factores - el alto costo de la educación universitaria, los elevados precios de la vivienda,
la presión para ahorrar para la jubilación - la generación del milenio tiene tanta necesidad de orientación
financiera como las generaciones que vinieron antes que ellos.
El estudio ha revelado las siete necesidades financieras clave de esta generación:
1
Almacenamiento y acceso a su dinero
2
Capacidad de transferir dinero a familiares , amigos y allegados
3
Mejor comprensión de los productos financieros disponibles para ellos
4
Una manera fácil de pagar cuentas y automatizar transacciones
5
Información sobre la gestión y la reducción de sus deudas
6
Apoyo y estrategias para ahorrar
7
Consejos para evitar grandes errores financieros
Los jovenes adultos saben que los bancos ofrecen soluciones que satisfacen estas necesidades, pero sobre
todo en la sucursal. Sólo un subconjunto de estas necesidades financieras se pueden satisfacer dentro del
ecosistema de banca digital, y eso es lo que ellos echan de menos.
El informe de CGI “Understanding Financial Consumers in the Digital Era” (Comprendiendo a los clientes
financieros en la era digital) concluyó que sólo el 37% de los clientes están satisfechos con el
asesoramiento que reciben de sus bancos a la hora de hacer crecer su dinero y sólo el 34% creen que
su banco les dice correctamente en qué gastan más dinero y cómo pueden ahorrar.
"Los consumidores exigen servicios que van más allá de satisfacer las necesidades básicas, buscan mejorar
la calidad de sus vidas, quieren asesoramiento en la creación de riqueza, manejar presupuestos, formas de
ahorrar y de pagar sus deudas."
Esta brecha entre la necesidad y la oferta de servicios ha reducido (y seguirá reduciendo) la satisfacción de
los clientes con sus bancos al tiempo que empujará a los jóvenes adultos a buscar ayuda en cualquier otro
lugar.
El uso de móviles para crear valor para los
clientes de la generación del milenio.
Cinco situaciones clave en la experiencia de los clientes
centrados en móviles a las que los bancos deben prestar atención
para construir una buena relación
La generación del Milenio no ha renunciado a los bancos tradicionales – todavía, al menos-. Pero para evitar
que eso suceda, los bancos deben demostrar que son algo con más valor que un mero almacén de
dinero. Tendrán que aprender a cultivar las relaciones con sus clientes nativos digitales, que inician su
relación online desde los confines de sus aplicaciones móviles, y continuarán ahí por siempre. Necesitan
crear una experiencia de cliente centrada en el móvil.
Nuestro estudio descubrió un número de maneras en las que los bancos pueden utilizar los teléfonos para
cerrar la brecha entre las necesidades y deseos de los clientes nativos digtales y el valor que ofrecen sus
experiencias móviles.
Balance y consulta de movimientos
Ahorro y reducción de deuda
Predicción
Educación y apoyo
Pagos y transferencias de dinero mediante móvil
1.- Balance y consulta de movimientos
"La relación que tengo [con mi banco] es la pantalla de un cajero y una web que es más o menos una gran hoja de
cálculo - no muy personal." Ksenija G.
Según esta encuesta de ING de 2013, el 21% de los clientes consulta el estado de sus cuentas bancarias al
menos una vez al día y el 55% al menos una vez a la semana. He aquí una oportunidad clave para los bancos
de ofrecer un valor mayor y fortalecer su relación con los adultos jóvenes.
Timeline financiero
Abra la pantalla de resumen de cuenta de la mayoría de las aplicaciones bancarias y encontrará una vista muy
similar a una hoja de cálculo. Siguiendo el ejemplo de las aplicaciones de social media habituales, sugeriríamos
un único timeline que contenga la actividad financiera completa del cliente. Esta visualización daría a los
bancos la oportunidad de incorporar información de soporte relevante en el contexto de forma más natural.
Al incorporar la información de cheques, ahorros y cuentas de crédito en el mismo timeline, los clientes
pueden ver rápidamente toda su historia financiera en un solo lugar.
Incorporar enlaces relevantes en el contexto hace que la información en el timeline sea, además de
informativa, más fácil de procesar.
Los colores y las tipografías juegan un papel importante para poner de relieve los principales hitos a lo largo
del timeline financiero del cliente.
Hazlo visual
Visualización de tendencias
Una queja común que escuchamos de los
clientes era que las aplicaciones bancarias son
frías y hostiles. Al hacer la experiencia más
visual, las aplicaciones ganarán atractivo de
inmediato.
Ser capaz de extraer rápidamente información
significativa es crucial para los clientes de banca
que usan sus móviles. Los gráficos y otras
formas de visualización de datos les facilitan
identificar las tendencias de gastos, ahorros y
gestión de deudas que necesitan conocer para
planificar la futura actividad financiera.
2.- Ahorro y reducción de deuda
"Hay muchas cosas que no sé. Si tengo 100$, ¿qué debo hacer con ellos? No parece gran cosa para los bancos.
Quizá 500$, o 1.000$ cambiaría la cosa pero 100$ no supone demasiado aumento, no cambia mucho las cosas.
"Steve L.
Los adultos jóvenes tienen la percepción de que los bancos se centran principalmente en ayudar a las
personas a ahorrar para grandes metas - un pago inicial de una casa, ahorro para estudios, jubilación – cosas
de las que los de ventitantos saben que tendrán que preocuparse algún día, pero no en este momento de su
vida.
Hay, sin embargo, una oportunidad para los bancos de ayudar a estos clientes a desarrollar hábitos positivos
de ahorro mediante la creación de herramientas e interfaces que animan y motivan a sus clientes a centrarse
en objetivos más alcanzables, más pequeños. Radica en convertir cuentas de ahorro sin objetivos específicos
en ahorros enfocados.
La motivación es la clave
Mensajes e imágenes motivantes juegan un papel principal para fomentar que los jóvenes adultos
contribuyan en los ahorros para sus objetivos. Haciendoles ver cuanto han conseguido y cuantas
contribuciones le quedan hacen esos objetivos más alcanzables.
Educación a través de la fijación de metas
Ayudar a los clientes centrados en móviles a entender cómo pueden ahorrar es un factor importante para
aumentar su fidelidad. Acciones sencillas como conseguir que nombren un objetivo, decidir cuánto quieren
ahorrar y cuando quieren alcanzar su objetivo, los bancos pueden ayudar a los clientes a planificar un
calendario de contribuciones fácil de seguir.
El poder de las imágenes
Las imágenes son una herramienta de motivación grande cuando se trata de animar a la gente a ahorrar. Es
por eso que sugerimos una experiencia de uso que incorpore una imagen relacionada con la meta del cliente.
De este modo cada vez que los clientes abran su aplicación, se les recordará para qué están ahorrando y
serán más propensos a poner un poco más cada semana.
3.- Previsión
"Todo el mundo se conecta a la banca online para ver su situación, pero les toca averiguar lo que está por venir,
saben cuanto tienen, pero si quieren predecir cuanto tendrán tienen que usar otras herramientas. Sería genial si
pudiera ahorrar 10 minutos cada semana al ver mi presupuesto y, al mismo tiempo, mis pronósticos." Adam W.
48% de la generación del milenio le interesaría conocer un análisis de sus gastos actuales y previstos, y el 67%
querrían que su banco les proporcione herramientas y servicios que les ayuden a crear y supervisar
presupuestos. (Accenture 2014 North American Consumer Digital Banking Survey)
La mayoría de las aplicaciones bancarias ofrecen a los clientes una mirada muy detallada de lo que pasó ayer.
Pero cuando se trata de planificar el futuro, las personas se ven obligadas a utilizar herramientas de terceros
o aplicaciones externas. Este es un momento clave en el que los clientes quieren que sus bancos les ayuden.
Los datos del cliente juegan un papel importante al permitir a los bancos conectar con los clientes de una
manera personal relevante y proporcionan un valor que aplicaciones de terceros no podrían igualar.
Sincronización con la agenda
Planificación del día de cobro
Ayudar a los jóvenes adultos a presupuestar sus
principales eventos sociales sería más fácil si les se
les permitiera sincronizar su agenda a su cuenta
bancaria. Ya se trate del cumpleaños de un amigo o
de un puente, la aplicación debería destacar los
próximos eventos y sugerir maneras de ahorrar ante
la posible fluctuación del gasto. Las facturas
domiciliadas también podrían añadirse para ayudar
aún más.
El día de cobro es cuando los clientes suelen entrar a
comprobar los saldos de sus cuentas y a planear su
próximo par de semanas. Los bancos podrían
mejorar en gran medida la experiencia si no sólo
organizaran sus datos financieros alrededor ciclos de
pago, si no que permitieran a los clientes dirigir
automáticamente el dinero a los presupuestos de
ahorro o a las metas establecidas.
Partidas presupuestarias
Predicción de gastos inteligente
El día de cobro hace que la cuenta bancaria de
cualquiera se vea muy bien. Pero la verdad es que
una buena parte de ese dinero ya está gastada
antes de empezar. Para averiguar cuánta parte de
ese dinero es libre de ser gastada y cuánta
necesita ser protegida para alquiler, facturas,
comestibles, etc, los clientes suelen dividir sus
cuentas en porcentajes. El problema es que la
mayor parte de esto se hace en su cabeza o con
hojas de cálculo. Siguiendo los pasos de los
innovadores como simple, los bancos pueden
quitar este peso de encima a los clientes
ayudándoles a dividir su cuenta a fin de que sus
gastos recurrentes estén separados de forma
segura de su dinero para gastar, lo que hemos
llamado Dinero de bolsillo.
Identificar las tendencias y entender su efecto
sobre la futura salud financiera de un cliente ha
recaído tradicionalmente en el ámbito de los
asesores financieros. Pero dada la inmensa
cantidad de datos creados por la banca digital,
cada vez más adultos jóvenes esperan que los
bancos hagan algo útil con esa información.
Basándonos en los hábitos de consumo de cada
persona,
los
bancos
deben
analizar
automáticamente la próxima semana y crear un
presupuesto diario que ayude a los clientes a
ahorrar para los días que normalmente gastan
más.
.
4.- Educación y apoyo
"Creo que me resultaría muy útil si la institución con la estoy haciendo negocios me diera información para hacer
inversiones inteligentes, algo como “hey, puede merecer la pena echar un ojo a esto ." Adam P.
El paso a la banca transaccional ha dejado adultos jóvenes sedientos de conocimientos financieros. Los
bancos han tratado de saciar su sed mediante la creación de una gran colección de contenidos, calculadoras
y FAQs. online, y sobretodo offline, pero gran parte de todo esto es impersonal y genérico - y en el caso de
aplicaciones, directamente inexistente-. Si juntaramos la riqueza de conocimientos que los bancos tienen con
la experiencia diaria de la banca móvil, los bancos tendrían la oportunidad de ofrecer un apoyo
personalizado, contextual en los momentos clave de verdad en el ciclo de vida de un cliente.
Consejos contextuales
Notificaciones
Integra la información educativa directamente en
momentos clave dentro del Feed de un cliente.
Por ejemplo, en lugar de simplemente notificar a
alguien que acaba de cobrar, sugerirle que si
pone un poco de dinero extra en su objetivo
específico le ayudaría a a conseguirlo antes.
Una característica común de la mayoría de las
aplicaciones: las notificaciones dan los bancos la
oportunidad de ayudar a educar a los clientes
sobre las acciones que podrían aprovechar en los
momentos más relevantes.
Sugerencia de Asesores de la Comunidad
Quedadas virtuales con sus asesores
Los jóvenes adultos, al igual que la mayoría, no
tienden a hablar abiertamente sobre sus
finanzas. Usar el poder de la comunidad para
superar este estigma social será un aspecto
importante de la banca en el futuro. Tanto si se
utiliza como una herramienta de motivación o
como una manera para que los consumidores
encuentren un asesor con el que se puedan sentir
cómodos trabajando, una comunidad daría a los
jóvenes la oportunidad de aprender de las
personas en situaciones similares y dar a los
bancos nuevos avances con sus clientes.
Considerar los chat con vídeo daría a los bancos y
sus asesores nuevas formas de relacionarse con
los jóvenes adultos de una manera más personal
y en sintonía con su forma de vida.
5.- Pagos y transferencias de dinero mediante móvil
Enviar dinero por correo electrónico a alguien puede llevar 3 días, pero con esto sería instantáneo – lo haces y ya,
y todo en tu móvil "Adam W.
Las transferencias de dinero y pagos móviles se están convirtiendo cada vez más en algo importante en la
vida de los jóvenes adultos. Dejando de lado por ahora los aspectos técnicos de cada aplicación, que todavía
es un tema candente, estas situaciones presentan a los bancos una oportunidad única para educar y
conectar con los clientes de un modo significativo en el que las actuales aplicaciones de terceros no pueden.
Transferencias de Dinero
Ya sea por tener que pagar la mitad del alquiler, o la cena a pachas entre los amigos, los jóvenes adultos han
expresado en repetidas ocasiones la necesidad de que sus transferencias de dinero sean rápidas, faciles e
instantáneas - Aspectos en los que la mayoría de los bancos puntúan bajo en este momento. Esto se convertirá
en un área disputada de la banca, con empresas como Facebook y Square tratando de atraer a los clientes de
las instituciones bancarias tradicionales y sus ofertas en este campo
Los pagos móviles
Los puntos de venta dan a los bancos
una gran oportunidad de aflorar la
información de cuentas personales y
planes de presupuestos que ayuden a
los jóvenes adultos a comprender
mejor cómo sus gastos pueden afectar
a sus objetivos generales de ahorro.
Permitir a la gente usar su teléfono
para pagar directamente desde sus
presupuestos predeterminados y
categorizados dentro de su cuenta
habitual hará de la experiencia de
pagar con móvil una poderosa
herramienta de responsabilidad fiscal.
El alto costo de no hacer nada.
Cinco razones por las que los bancos tienen que actuar ahora.
"Si quiero saber cómo ahorrar más, siento que [los bancos] no van a querer ayudarme. Mi nivel es demasiado bajo,
soy un principiante. " Steve L.
Casi la mitad de los jóvenes adultos encuestados confían en startups tecnológicas para revisar la forma en la
que trabajan bancos. (Millenial Disruption Index)
Ningún banco se puede permitir no prestar atención a las necesidades de los clientes centrados en móviles,
ni siquiera aquellos con mejor fama. Hoy en día, los jóvenes adultos están más abiertos a buscar ayuda en
otra parte. No es sorprendente que esté surgiendo una larga lista de pretendientes con modernas
propuestas para satisfacerles.
1
La amenaza de que supone la separación de los servicios bancarios tradicionales
Los servicios de los bancos tradicionales están siendo desagregados de las empresas tradicionales de
servicios financieros y los jóvenes de la generación del milenio están más que felices de experimentar con su
dinero .
Pagos móviles
Paypal, Square, TELUS,
Rogers, Starbucks,
Apple
2
Administración del
dinero y
presupuestos
Asesoramiento y
conocimientos
financieros
Mint.com,
Level
Edward Jones,
Mortage Brokers,
iheartmoney.com
Bancos digitales
Tangerine, simple
Alto coste de adquisición de clientes
Los clientes creen que todos los bancos son iguales en lo que es la banca transaccional, por lo que
diferenciarse es cada vez más dificil para estos. Acaban compitiendo por nuevos clientes mediante la
reducción de las tasas, con promociones a nuevos clientes o incluso 'regalos'. Esto está llevando a una
mercantilización de la banca que socava el valor que una vez fue la base de su industria, al tiempo que
refuerza lo iguales que parecen.
3
Baja lealtad de los clientes
La lealtad del cliente puede parecer fuerte (la mayoría de los clientes dicen que han estado en su banco actual
por más de 10 años), pero la llegada de la banca movil está haciendo tambalear esa lealtad. Las relaciones que
antes anclaban los clientes a sus bancos son inexistentes en la experiencia de la banca móvil. Un estudio de
2013 de Forrester encontró que 1 de cada 8 internautas consideraría cambiar de banco si "otra empresa
ofrecía mejores servicios de banca móvil."
4
Dificultad aún mayor para aumentar las ventas
Con una relación más débil que apoyarse, cada vez es más difícil para los bancos vender a los jóvenes adultos
ciertos productos tales como inversiones o préstamos. Esto es especialmente cierto para los usuarios móviles
ya que las aplicaciones rara vez incluyen ninguna razón para que sus clientes mantengan sus servicios
financieros con una sola entidad.
5
Reducidos costes de cambio
La mercantilización de los servicios financieros está empezando a erosionar la creencia común de que es difícil
cambiar de banco. De acuerdo a un estudio realizado por Scratch durante 3 años, 1 de cada 3 jóvenes del
milenio están abiertos a cambiar de banco en los próximos 90 días. Entre el 71% de las personas encuestadas
que operan con 2 o más instituciones financieras, ven este proceso menos como un cambio brusco que como
una transición gradual.
La conclusión es que la incapacidad de la industria bancaria para mantener el ritmo de los cambios de
comportamiento de los consumidores ha llevado a una mercantilización de sus productos y los ha dejado
abiertos a una desagregación de sus servicios, dos factores que con el tiempo les llevará a tener menos
clientes y peores informes trimestrales.
Cambio de rumbo.
Gobernando el buque.
"... Debemos desafiar el status quo - desafiar las normas para que podamos evolucionar mientras mantenemos un
sistema seguro y a salvo. Respentando las reglas, pero reconociendo que fueron escritas en tiempos diferentes ".
Innovación Bancaria: difícil, pero no imposible - Peter Aceto, Tangerine CEO
Cómo la empatía y un diseño bien pensado puede ayudar a los bancos cambiar de rumbo.
Reconocemos que el cambio no es tarea fácil para los grandes bancos. Las reglas de la industria, los sistemas
técnicos heredados y los procesos internos engorrosos dificultan la innovación bancaria. Pero no la
imposibilitan.
Usando las necesidades del cliente como brújula, bancos como Tangerine están removiendo los anclajes que
han causado que la industria pierda el ritmo de sus clientes más jóvenes. Y según los datos del índice
satisfacción total parece que ha valido la pena el esfuerzo, ya que lideran sobre todos los bancos medianos.
Creemos que pensar bien en el diseño y empatizar con el cliente, es el medio por el cual los grandes bancos
pueden empezar a cambiar, tanto externa como internamente. Movilizar a los empleados en todos los
niveles en torno a las necesidades y el comportamientos de los jóvenes adultos permitirá a los bancos
mejorar, no sólo las experiencias de los clientes, si no también los procesos y sistemas que les ofrecen.
Las oportunidades de utilizar los datos del cliente para recomendar préstamos, inversiones o seguros, en el
contexto adecuado, y desde una posición de confianza hará que valga la pena el esfuerzo, los de ventitantos
de hoy en día se converirán en los empresarios, los propietarios, los padres y los jubilados de mañana.
El cambio no será fácil. Pero como Peter Aceto, CEO de Tangerine, escribió en un post reciente, "la innovación
bancaria no es fácil, pero la alternativa, por lo que vemos, ya no es una opción." No podríamos estar más de
acuerdo.
Vamos a construir el Banco inteligente.
La experiencia de banca móvil tiene el poder de cambiar la forma en que gastamos, ahorramos y pensamos
en el dinero. Es el momento de crear el banco inteligente del mañana.