Marketing. Satisfacción del cliente desde adentro hacia fuera Rubén

Marketing. Satisfacción del cliente desde adentro hacia fuera
Rubén Roberto Rico
Un producto no compite contra otro producto: la competencia es integral entre
modelos empresarios. Esto implica que si la competitividad está directamente
relacionada con satisfacer las necesidades de la demanda, esa satisfacción no es el
resultado del producto final o de la marca, en términos de marketing. El satisfactor
es el resultado de un trabajo integrado desde toda la empresa, en cada uno de sus
factores. Rubén nos explica por qué el proceso de satisfacción del cliente tiene su
esencia en el corazón de la organización.
Definición de Marketing Interno
¿Dónde nace su negocio o el de su organización? Una respuesta habitual es que
nace en los productos, en los servicios que comercializa, o bien en el conocimiento
y la experiencia del negocio y la actividad.
Estos son recursos válidos, pero limitados, ya que si se comienza a partir de ellos,
es probable que con mucha suerte un negocio sea exitoso, o bien que naturalmente
fracase. La razón es que, en verdad, el negocio comienza con las necesidades y las
expectativas de cada grupo o target objetivo de clientes y consumidores.
Es por eso que el marketing moderno consiste en satisfacer necesidades
rentablemente. Este nos dice tres cosas muy importantes: dónde nace el negocio,
en las necesidades de los clientes objetivos; segundo, que tenemos que satisfacer
esas necesidades debidamente, porque sino alguien lo hace por nosotros, y tercero,
que es necesario hacer el negocio rentable, dado que si no, no será viable en corto
tiempo.
Pero aunque el marketing pone el foco en lo externo, quien debe alinearse,
construirlo y mejorarlo es todo el personal de la empresa, sus clientes internos.
Precisamente, muchas organizaciones presentan altas oportunidades de mejora con
respecto a su marketing interno. Se define como marketing interno la satisfacción
de las necesidades de los clientes internos, que a través de un alineamiento
integrado satisfacen adecuadamente las necesidades de los clientes externos. La
organización necesita de mucho y buen marketing interno, para vincular de un
modo efectivo y eficiente a los clientes internos con los externos.
Alineación interna y externa
La cadena de valor, a través de sus distintos eslabones, debe estar lo más
perfectamente integrada que sea posible, dado que su desempeño total es igual al
desempeño de su eslabón más débil.
Esta integración exige alineación, de los integrantes internos y de sus procesos
entre sí, y de estos con las necesidades y prioridades de los clientes externos.
Para analizar este factor, puede utilizarse una matriz que vincula la alineación
interna con la externa.
¿En qué cuadrante está ubicada su organización? ¿Cuáles serán la decisión
estratégica y el plan de acción, si este corresponde? ¿Cuánto tiempo le otorgará el
mercado para implementar ese plan de acción?
Varios son los factores que favorecen el logro de esa alineación totalmente
integrada, como el compromiso con los clientes, el liderazgo, la comunicación clara
y efectiva, la información necesaria disponible en tiempo y forma, la
administración, la motivación y el coaching, entre otros; pero además de todo ello,
se requiere vivir el negocio, la función y la orientación al cliente externo e interno y
cumplir con los objetivos de la organización.
Las organizaciones necesitan clientes internos con buena actitud, que vivan el
negocio, la función y la orientación al cliente; en caso contrario el cumplimiento de
los objetivos será una linda expresión de deseo.
Por eso, si la organización posee personal que vive el negocio y su función, y logra
los objetivos, debe reconocerse, recompensarse, promoverse y difundir su
compromiso y sus logros. Se obtiene mejor y más rápido lo que se premia y se
reconoce.
A través de la matriz del compromiso, se muestra cómo se vincula este con el
cumplimiento de los objetivos, y qué acción se sugiere implementar en cada caso.
Modelo de gestión del marketing interno
El marketing interno debe ser una estrategia de todo el management de la
organización, que requiere para implementarse en forma efectiva no sólo el diseño,
sino un modelo de gestión consistente e integrado, a la medida de cada
organización. Lo importante es internalizar el concepto e implementarlo donde
luego la organización, sea pequeña o grande, lo hará con su estilo.
Asegurar la administración efectiva de todas las interacciones y enlaces entre
empleados y clientes, referida a las actividades, la información, la comunicación y
las actitudes de compromiso, exige un modelo de gerenciamiento integrado y
sistemático.
De este modo, se ejemplifica gráficamente el concepto y los alcances del modelo de
gestión sugerido. Este incluye un motorizador, que está a cargo del sistema de
liderazgo de cada organización, los modos de su implementación, sus formas de
facilitar el proceso y los resultados que deben lograrse: la satisfacción de los
clientes internos, para que a través de un efecto espejo o rebote, se satisfaga y
fidelice a los clientes externos.
¿Cómo está el marketing interno de nuestra empresa?
Llegó el tiempo de que las organizaciones pongan el mismo esfuerzo, tiempo e
importancia en planificar el adentro que se le otorga a planificar el afuera. Para eso,
asumimos a esta altura tener un modo o una forma de hacerlo y de concretarlo;
pero también para formular el plan de acción de nuestro marketing interno,
debemos sacar la foto de cómo estamos.
En tal sentido, se proponen diez criterios que faciliten evaluar su marketing interno,
con los puntajes sugeridos que reviste en importancia cada factor. Es buena
práctica que cada director y gerente lo evalúe individualmente y luego se llegue
mediante trabajo en equipo al consenso sobre el puntaje final, y principalmente
sobre cuál será el plan de acción de mejora, las actividades, los tiempos y los
dueños de cada tema o proceso.
Conclusiones finales
Como se observó y analizó, implementar un marketing interno efectivo no es una
opción, sino que es una necesidad para toda empresa, de cualquier sector, tamaño
o actividad.
Por muchas razones: no sólo porque la comunicación y la insatisfacción entre
clientes y proveedores internos, como otros aspectos, representan una gran
oportunidad de mejora en la mayoría de las organizaciones, sino también por los
resultados que genera hacerlo mal.
Las organizaciones que aplican un marketing interno efectivo logran mejorar
significativamente no sólo la satisfacción de su personal, sino también la de los
accionistas por la rentabilidad alcanzada, como así también por la satisfacción y el
nivel de fidelización logrado con los clientes externos.