INFORME #1 – 31/05/2014 PLAN DE MARKETING PARA LA MARCA “ELASTIX

INFORME #1 – 31/05/2014
PLAN DE MARKETING PARA LA MARCA “ELASTIX”
1. ANÁLISIS DEL MICROENTORNO
Objetivos Organizacionales
General

Ser una marca líder a nivel mundial en el mercado de las comunicaciones unificadas
Específicos



Comercializar los productos Elastix Home a través del canal de retail
Posicionar a Elastix como una marca líder de mercado de comunicaciones unificadas
Investigar, desarrollar e innovar en nuevos productos para el mercado de
telecomunicaciones
Estructura Organizacional de la marca Elastix
Se detalla el organigrama de la marca ELASTIX, en donde se resalta la importancia del área de
INVESTIGACION Y DESARROLLO, tomando en cuenta que la innovación es un pilar fundamental
para cumplir con nuestro objetivo organizacional.
Adicionalmente, se agregó el departamento de call center debido a la importancia que se le dará al
servicio al cliente y a la comercialización de nuestros productos.
Gerencia
General
Soporte
Elastix
Marketing
Coordinador
Director de
Marketing
Channel
Manager
Web master
Investigación
y Desarrollo
Desarrollo
Hardware
Call Center
Jefes de
Productos
Documentación
ELX Comunity
Interfaz
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Desarrollo
Software
Desarrollo
Training
ELX
Core
Addons
INFORME #1 – 31/05/2014
Estructura del Canal de Distribución de la marca Elastix
ELASTIX
EZA
Fabricante
Oficinas
Regionales
Vopero
Distribuidores
PaloSanto
Integradores
Cliente Final
La nueva estructura de distribución permitirá tener un mejor control de las regiones, incrementando
así el número de distribuidores en la región, y fidelizando de los integradores.
La propuesta es tener a un representante de Elastix por región, el mismo que no tenga ningún tipo
de relación con los distribuidores o integradores autorizados, realizando así un trabajo objetivo al
momento de la búsqueda.
OFICINA REGIONAL.- se conforma de una o dos personas que pertenezcan a ELASTIX, cuyo
objetivo es el de buscar distribuidores e integradores autorizados. Apoyar en el desarrollo y
fomento de proyectos de comunicaciones unificadas, incrementando así nuestros lazos con la
comunidad y haciendo posicionamiento de marca.
DISTRIBUIDOR.- empresas con la representación de ELASTIX, cuyo objetivo es el de
comercializar nuestros productos y servicios; apoyar y fomentar el desarrollo de proyectos de
comunicaciones unificadas y posicionar la marca, a través de estrategias de comercialización
dirigida a integradores en general. El distribuidor deberá realizar compras directamente a fábrica,
obteniendo un precio que le permita poder comercializar de manera ágil y rentable todos nuestros
productos, cumpliendo de esta manera con objetivos de ventas.
INTEGRADORES.- empresas de telecomunicaciones y afines, cuyo objetivo es comercializar,
apoyar y fomentar el desarrollo de proyectos de comunicaciones unificadas y posicionar la marca,
a través de estrategias de comercialización dirigida al cliente final. El integrador autorizado podrá
realizar compras al distribuidor, obteniendo un precio preferencial que le permita poder
comercializar de manera ágil y rentable todos nuestros productos, cumpliendo de esta manera con
objetivos de ventas.
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INFORME #1 – 31/05/2014
El control de estas ventas se las debería de hacer sobre alguna plataforma que nos permita tener
informes de las ventas y de las cantidades vendidas.
2. ANÁLISIS SITUACIONAL
A continuación se detalla de manera gráfica el movimiento de las ventas de manera global y por
producto.
Fee Global
$900,000.00
$800,000.00
$763,410.05
$758,806.49
$700,000.00
$600,000.00
$500,000.00
$400,000.00
$300,000.00
$200,000.00
$111,215.84
$100,000.00
$AÑO 2012
AÑO 2013
AÑO 2014
TOTAL ACUMULADO
Fee de Hardware
$140,000.00
$130,361.41
$120,000.00
$100,000.00
$80,000.00
$75,122.60
$70,500.00
$60,000.00
$40,000.00
$36,092.70
$20,000.00
$-
$4,350.00
Semestre A2012
Semestre B2012
Semestre A2013
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Semestre B2013
Semestre A2014
INFORME #1 – 31/05/2014
Ventas “TRAINING”
$350,000.00
$300,000.00
$288,800.00
$250,000.00
$231,600.00
$209,400.00
$200,000.00
$203,000.00
$150,000.00
$100,000.00
$50,000.00
$29,120.00
$Semestre A2012
Semestre B2012
Semestre A2013
Semestre B2013
Semestre A2014
Ventas “SUPPORT”
$90,000.00
$80,000.00
$81,569.00
$70,000.00
$60,000.00
$54,659.00
$54,042.00
$53,293.00
$50,000.00
$40,000.00
$30,000.00
$26,277.00
$20,000.00
$10,000.00
$Semestre A2012
Semestre B2012
Semestre A2013
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Semestre B2013
Semestre A2014
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Ventas “ADDONS”
$18,000.00
$16,000.00
$14,537.33
$14,000.00
$16,126.31
$14,926.14
$12,467.96
$12,000.00
$10,000.00
$8,000.00
$6,000.00
$4,000.00
$4,367.93
$2,000.00
$Semestre A2012
Semestre B2012
Semestre A2013
Semestre B2013
Semestre A2014
Ventas “DEVELOPMENT”
$7,000.00
$6,450.00
$6,000.00
$5,700.00
$5,000.00
$4,800.00
$4,000.00
$3,470.00
$3,000.00
$2,400.00
$2,000.00
$1,000.00
$Semestre A2012
Semestre B2012
Semestre A2013
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Semestre B2013
Semestre A2014
INFORME #1 – 31/05/2014
Ventas de Hardware Locales
$450,000.00
$424,041.25
$400,000.00
$350,000.00
$300,000.00
$271,141.00
$250,000.00
$204,450.00
$200,000.00
$150,000.00
$100,000.00
$50,000.00
$$AÑO 2012
AÑO 2013
QUITO
GUAYAQUIL
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F.O.D.A.
FORTALEZAS
EXTERNOS/
INTERNOS
DEBILIDADES
F1
Capacidad de desarrollo tecnológico
D1
Desorganización estructural
F2
Cliente recibe múltiples funcionalidades de manera gratuita
(adquisición de licencias)
D2
Carencia de promoción y mercadeo
F3
Bajo costo de desarrollo
D3
Personal no comprometido con la marca
F4
Open source
D4
Carencia de procedimientos para los canales
F5
Talento humano
D5
Falta de prioridad en la ejecución de proyectos
F6
Somos fabricantes
D6
Falta de comunicación con el canal
F7
Innovadores
D7
Mal empleo de los recursos
F8
Personalización de productos
D8
Falta de responsables en los niveles organizacionales
F9
Notoriedad de marca en mercados extranjeros
D9
F10
F11
OPORTUNIDADES
Lealtad de los clientes hacia la marca
D10
Buena relación con la comunidad
D11
ESTRATEGIA (FO)
Rotación del personal
Percepción del medio de inseguridad de nuestros
productos
Problemas en la actualización de productos (versiones)
ESTRATEGIAS (DO)
O1
Tecnología emergente en países extranjeros
F1+F7+F8+O1
Desarrollo de productos de seguridad
D1+D3+D4+D6+D
8+D9+O2
O2
Crecimiento de mercado VoIP
F11+O3+O4
Financiamiento de gobierno y crowdfunding
D4+D6+O2+O6
Programa de incentivos para el canal (Crédito para
distribuidor)
O3
Financiamiento accesible
F3+O5
Tercerizar desarrollo no innovador
D3+O2
Programa de capacitación para vendedores
O4
Leyes que favorecen el mercado
F10+O6
Entrar al mercado del retail
D1+D7+D8+O2
Plan de control de calidad para soporte
O5
Facilidad de la fabricación de los componentes locales
(I+D)
F1+F5+F7+O2
Mejorar los APIs de ELASTIX
O6
Apertura a nuevos mercados con retailing
O7
Aceptación del cliente hacia capacitaciones en línea
AMENAZAS
ESTRATEGIA (FA)
Cultura Organizacional (Reglamento)
ESTRATEGIA (DA)
Competencia Directa
F5+F7+A4
Red virtual de Ingenieros certificados
D1+D3+D7+D8
Restructuración Organizacional
A2
Desconocimiento del cliente final sobre tecnología
D5+D7+D11+A1+
A4
Formación de comité I+D
D2+D6+D10+A1
Posicionarnos en la categoría comunicaciones unificadas
A3
Imitación de ideas y contenidos por parte de la
competencia
D2+D5+D6+D10+
A1+A2
Realizar lanzamientos de productos
A4
Incremento de delitos informáticos
A1
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INFORME #1 – 31/05/2014
ESTRATEGIAS EN BASE AL FODA
ESTRATEGIAS (FORTALEZAS – OPORTUNIDADES)
 Desarrollo de productos de seguridad
 Búsqueda de financiamiento por parte del gobierno y crowdfunding
 Tercerización de desarrollo no innovador
 Entrar al mercado de retail
 Mejorar las APIS de Elastix
ESTRATEGIAS (DEBILIDADES - OPORTUNIDADES)
 Fomentar una cultura organizacional en Elastix
 Programa de incentivos para los canales
 Programa de capacitación para vendedores
 Plan de control de calidad para soporte
ESTRATEGIAS (FORTALEZAS - AMENAZAS)
 Red virtual de ingenieros certificados
 Formación de comité I+D
ESTRATEGIAS (DEBILIDADES - AMENAZAS)
 Reestructuración organizacional
 Posicionarnos en la categoría de comunicaciones unificadas
 Realizar lanzamientos de productos
3. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Se realizará una investigación de mercados dirigida a partners, regionales y testing centers, con los
siguientes objetivos:
Objetivo General
•
Evaluar la relación entre ELASTIX y sus canales de distribución
Objetivos específicos
•
Obtener el posicionamiento de la marca
•
Productos más vendidos por los partners
•
Preferencias de compra
•
Recaudar información para el desarrollo de nuevos productos
•
Tener mayor conocimiento de las acciones de la competencia
•
Obtener sugerencias para realizar mejoras en los canales
Metodología de la Investigación

Encuestas a través de Google Drive (partners y testing centers)

Entrevistas a profundidad
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INFORME #1 – 31/05/2014
Mercado meta:

Partners.- Se enviarán 700 solicitudes de encuestas de la base datos de partners

Testing center.- Se enviarán los links de la encuesta directamente a los testing centers

Regionales.- se hará la entrevista a las 4 regionales
Encuesta dirigida a Partners
1. País de residencia:
2. Industria en la que se encuentra:
3. Área de trabajo:
4. ¿Qué marca además de Elastix se le viene a la mente cuando se menciona a la telefonía
IP?
5. ¿Qué marca además de Elastix se le viene a la mente cuando se menciona
comunicaciones unificadas?
6. ¿Qué otras marcas de telefonía IP usted distribuye o vende?
7. Indique el orden que representan para usted los siguientes productos según el monto de
ventas:
–
Centrales telefónicas
–
Teléfonos IP
–
Curso de capacitación
–
Otros
8. Marque 2 de los atributos que usted considere son los más importantes al momento de
hacer una implementación de telefonía
–
Marca
–
Precios
–
Calidad
–
Características
–
Disponibilidad
9. ¿Considera usted que su región se puede expandir más y en qué país cree que debemos
poner énfasis?
10. En una escala del 1 al 5, califique los siguientes servicios de ELASTIX si lo ha utilizado
–
Tiempo de respuesta de algún requerimiento
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INFORME #1 – 31/05/2014
–
Atención a requerimiento por el representante de ELASTIX
–
Utilización de productos ELASTIX en su implementación
–
Accesibilidad a equipos ELASTIX
–
Importancia de ELASTIX en su cartera de productos vendidos
11. Describa la marca ELASTIX con tres palabras
12. ¿Ha comprado productos ELASTIX y si lo ha hecho a qué distribuidor ha contactado?
13. Le gustaría recibir información relacionada a:
–
Marca Elastix
–
Noticias sobre telecomunicaciones
–
Desarrollo de nuevos productos
–
Promociones
–
Webinars gratuitos
14. A través de qué medios de comunicación le gustaría recibir información
–
Correo electrónico
–
Redes sociales
–
Revistas especializadas
15. ¿Qué producto relacionado a las comunicaciones unificadas, cree usted debería ser
desarrollado?
Entrevista a profundidad dirigida a las Oficinas Regionales
1. ¿Cómo está clasificado su canal de distribución?
2. ¿Qué cantidad de integradores tiene en su canal de distribución?
3. ¿Quién considera su mayor competencia?
4. ¿En qué área necesita mayor apoyo de la marca Elastix?
5. ¿Qué tan efectivo es el programa de integradores que maneja actualmente?
6. ¿Cuál es la percepción de la relación Regional-Elastix?
7. ¿Qué métodos de comunicación hacia sus canales de distribución tienen?
8. ¿De qué manera se actualizan los conocimientos de su personal?
9. ¿Tiene algún plan de capacitaciones para su personal?
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10. ¿Qué producto relacionado a las comunicaciones unificadas, debería ser desarrollado por
ELASTIX?
11. ¿Qué sugerencias daría para mejorar?
Encuesta dirigida a Testing Centers
1. Identifique 4 atributos que usted considere son los más importantes al momento de hacer
una capacitación de telefonía
–
Marca
–
Precios
–
Duración
–
Certificación
–
Contenido
–
Validación del fabricante
–
Instructores
–
Frecuencia de cursos
–
Modalidad del curso (presencial/online)
–
Pre requisitos
2. En una escala del 1 al 5, califique los siguientes servicios de ELASTIX
–
Tiempo de respuesta de algún requerimiento
–
Atención a requerimientos por el representante de ELASTIX
–
Accesibilidad a equipos ELASTIX
–
Importancia de ELASTIX en su cartera de capacitaciones vendidas
3. ¿Cuáles son las marcas de telefonía IP de las que usted da capacitación?
4. ¿De qué manera recibe retroalimentación de los cursos dictados?
5. ¿Qué otros cursos recomendaría para el portafolio?
6. ¿Qué sugerencias daría para mejorar?
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INFORME #1 – 31/05/2014
Temas importantes por discutir y hacerlos públicos:

Crear Programa de Integradores (fábricas) que sirva de ayuda y aporten en el desarrollo de
software para productos tecnológicos.

Realizar una convención de resellers un día antes del EWC

Evaluar el punto de equilibrio del Curso 101 y mejorar los precios

Hacer oficial que el curso 101 ya no será un pre requisito para tomar el ECE

Hacer promociones de los productos a través de videos en odesk

Asignar personal para el manejo del CRM

Realizar el procedimiento que se debería al momento de direccionar clientes a Juan Pablo
Romero.

Con el curso ECE deberíamos atacar el Call Center Pro.

La página web elastix.org actualmente en la pestaña “Dónde comprar” muestra la
distribución de las Oficinas Regionales, sin embargo debería mostrar todos los
distribuidores autorizados.

Hacer un boletín informativo mediante mailblast para comunicar noticias o artículos y luego
postearlos en las redes sociales.

Las noticias generadas por ORs deben estar ubicadas en la página web.
PLAN DE MARKETING
Objetivo general

Posicionar a ELASTIX como una marca líder en el mercado internacional de
comunicaciones unificadas
Objetivo específicos
1. Incrementar el número de partners de nuestro canal de distribución
o
La investigación de mercados nos permitirá segmentar y seleccionar a los
candidatos más idóneos con el fin de convertirlos en representantes de la marca
hasta incluirlos en el grupo de distribuidores o integradores según su perfil.
o
Con la nueva propuesta de canales, una vez presentado el informe numérico de
sustentación, se incrementarán las ventas y el posicionamiento de la marca
Elastix.
o
Revisión de los márgenes y porcentajes de descuentos para el canal de
distribución. Esto no solo será una herramienta para poder obtener más
distribuidores y a su vez integradores que manejen un margen atractivo, sino que
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INFORME #1 – 31/05/2014
mejorará el PVP, haciendo que los productos sean muchos más asequibles al
consumidor final.
2. Incrementar las ventas de los curso de entrenamiento
o
A la estructura organizacional se agregó el departamento de call center, con el fin
de apoyar la comercialización de los cursos y de fidelizar a los clientes ofertando
un servicio post-venta.
o Se hará una revisión de costos que permita optimizar nuestros recursos y
destinarlos a la comercialización de los cursos.
o Con la investigación de mercado dirigida a los testing centers vamos a poder
determinar los factores que afectan a la comercialización de los curso, planteando
así nuevas estrategias.
3. Desarrollar nuevos proyectos y productos
o
Tomando en cuenta que la innovación es un pilar fundamental para la marca, se
formará un comité de Investigación y Desarrollo, con el fin de impulsar la creación
de nuevos productos y la realización de proyectos. Las fases de aprobación será
las siguientes:
 Entrega de propuesta al comité (formato)
 Valoración de la propuesta
 Investigación de mercado (focus group)
 Análisis de la investigación de mercado
 Aprobación o negación del proyecto
Las políticas de este comité serán enviadas una vez terminadas.
4. Incrementar las ventas de los productos ELASTIX HOME, a través de nuevos de canales
de distribución
o
Se busca impulsar la compra del MiniUCS y del microUCS por medio del retail.
o
Mejorar las interfaces haciendo que los productos sea de fácil manejo para el
cliente final.
5. Aumentar nuestro nivel de visibilidad e interacción con nuestra comunidad
o
Se pretende mantener a la comunidad informada con noticias sobre
telecomunicaciones, anuncios y eventos de la marca, lanzamiento de nuevos
productos, promociones y webinars gratuitos, empleando nuestras cuentas en
redes sociales y enviando correos por medio de constant contact.
o Se lanzará una nueva temporada para los webinar, organizándolos desde julio a
noviembre.
o Se organizarán webinar no solo técnicos sino también comerciales, que ayuden a
la fuerza de ventas de los integradores.
6. Incrementar las ventas globales de Elastix
o
Dentro del nuevo plan de comercialización para distribuidores e integradores se
realizan estrategias dirigidas a la fuerza de ventas de ambas, incentivando no solo
a las ventas sino también incrementando el posicionamiento y fidelización de la
marca.
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