Fundamentos de Comercialización McCarthy-Perreault

FUNDAMENTOS DE COMERCIALIZACIÓN – Mc
Carthy, E.J, Perreault
DIRECCIÓN DE LOS PRODUCTORES DURANTE SUS CICLOS VITALES
El ciclo vital del producto abarca cuatro etapas principales
Los productos tienen ciclos de vida  1- introducción en el mercado
2- crecimiento del mercado
3- madurez del mercado
4- declinación del mercado
Las ventas totales del producto varían según en la etapa en el ciclo de vida en el que se encuentre y a su vez ganancias
que genera el producto también varían. Como se ve en el cuadro, las ganancias pueden empezar a declinarse mientras
que las ventas totales continúan creciendo.
1. Introducción en el mercado  inversión en el futuro
Las ventas son bajas por que se introduce un producto nuevo y poco conocido en el mercado. Los clientes no buscan el
producto. Se necesita la promoción informativa para informar las ventajas del producto y hacerlo conocido. Esta etapa
suele presentar perdidas de las inversiones en PROMOCION, PRODUCTO y PLAZA pero se preveen ganancias futuras.
 Ventas bajas
 Nuevas tecnologías
 Educar al mercado
 Crear demanda primaria
 Protección del producto vía patentes
 Pérdidas
Ejemplo: Introducción del video caset hogareña a mediados de la década del 80.
2. Crecimiento del mercado  las ganancias suben y bajan
Las ventas aumentan rápidamente y las ganancias suben más lentamente y luego comienzan a caer nuevamente hacia
el final. La cantidad de clientes aumenta pero los competidores también. Algunos tratan de mejorar el producto para
competir mejor y aumentan su cartera de productos. Si bien se presentan las mayores ganancias, sobre el final se
comienza a observar el descenso de estas. Por eso es necesario comprender el ciclo de vida del producto para formar
estrategias.
 Pico de rentabilidad, comienza a caer por aumento de la competencia
 Entran competidores
 Prolifera el producto y variedad de formas
 Se sofistica el comportamiento de compra
 Los compradores aprenden a discriminar
 Se solicita el producto a la medida de las necesidades
Ejemplo: Instalación masiva de video clubes y reediciones de viejas y nuevas películas en formato VHS. En la primera
mitad de los 90 se observa una gran variedad de video grabadoras, filmadoras, y películas documentales y artísticas.
3. Madurez del mercado  se estabilizan las ventas y disminuyen las ganancias
Se estabilizan las ventas en un promedio alto. Las ganancias descienden por que los costos de promoción son altos o por
que las empresas reducen sus precios para atraer a los clientes en un mercado con muchos competidores. Las empresas
menos hábiles deben retirarse. Los competidores que entran ahora saltean dos etapas del ciclo de vida, entre ellas la de
mas ganancias por eso tienen una tarea difícil para insertarse de manera rentable. Los productos en la competencia son
muy parecidos porque ya se conocen todas las técnicas para imitar. Esta etapa puede ser excesivamente prolongada
hasta que aparezca un producto nuevo. Ejemplo de industrias en madurez: automotriz.
 Estabilización de ventas
 Mayor publicidad (baja diferenciación de productos)
 Luchas por la apropiación de la mente del consumidor
 Variación y segmentación estabilizadas
 Guerra por las ganancias, algunas abandonan, otras entran
 Ampliación de los sistemas de distribución
 Apropiación de las góndolas
Ejemplo: Estabilización de grandes cadenas de videoclubes, caen los precios de las videocaseteras.
Declinación del mercado: disminuyen las ventas y las ganancias: tiempo de sustitución
Surgen productos nuevos que reemplazan a los viejos. Aumenta la competencia de precios. Solo las marcas prestigiosas
tienen ganancias hasta el final porque saben diferenciar sus productos.
 Productos nuevos reemplazan a los viejos
 Los que logran fuerte diferenciación, generan ganancias
 Se erigen líderes del mercado (Monopolios)
 La meta es preservar y ampliar su participación en el mercado, veces vía reducción del precio.
 Estrategia del líder y del seguidor diverge (dominio territorial)
 Alto grado de interdependencia estratégica
 Vulnerabilidad (ppalmente. del líder) a obsolescencia tecnológica
Ejemplo: A mediados de los ´90 aparece el DVD. Cierra una gran cantidad de pequeños video clubes.
Debilidad del modelo: resurge el videoclub barrial. El nuevo producto ofrece nuevas bondades y nuevos usos
La duración del ciclo vital del producto varía
A- Algunos productos se mueven rápido
Los productos recorren con rapidez el ciclo de vida cuando la ventaja comparativa sobre los productos ya existentes es
grande. O cuando el producto es fácil de usar y su comunicación también lo es. También cuando el producto es de
múltiple uso como por ejemplo el NutraSweet: tiene utilidad en muchos productos, se repartieron muestras gratis de
este, y tiene mejores características que los endulzantes existentes como la azúcar ya que tiene menos calorías.
B- Los ciclos vitales de los productos se acortan
Un factor que acorta el ciclo de vida de los productos es el cambio tecnológico. Las patentes de los productos no son
protección alguna por que los imitan de otra manera, eluden o evaden ya que los juicios no llegan a tiempo por que el
ciclo de vida del producto del demandante y/o del acusado suelen morirse antes.
C- El madrugador suele conseguir ganancias
Para ser una empresa exitosa y mantener el éxito debes estar creando productos nuevos constantemente sobre todo en
etapa de crecimiento para aprovechar al máximo las altas ganancias. Además también si te avivas a copiar ideas rápido
podes llegar a competir en la etapa de crecimiento y tener buenas ganancias también, mejores de las que se duermen y
no madrugan y copian el producto en la etapa de maduración, salteándose las altas ganancias de la e. crecimiento.
D- La corta y alegre existencia de los productos de moda
La moda influye en las ventas de ciertos productos; pero los artículos que dependen de la moda suelen tener ciclos
vitales cortos por eso los gerentes comerciales tienen que introducir los cambios en el producto rápidamente. Ej: The
limited en 1990.
El ciclo vital del producto debería relacionarse con mercados determinados
A- Cada mercado debe ser definido cuidadosamente
Esto es clave para identificar el ciclo de vida y además los principales competidores.
- Si definís un mercado amplio los competidores van a ser muchos y la plaza va a estar seguramente en una etapa
de madurez.
- Si definís el mercado estrecho entonces vas a ver los ciclos de vida muy cortos
A veces definir un mercado de manera amplia te permite tener una visión más completa e indagar en productos que la
mirada estrecha no te deja ya que te limita. Ej: software  Word (procesador de textos)
B- Cada segmento del mercado tiene su propio ciclo vital del producto
Los productos ya existentes, si se los pone en otro segmento pueden resultar nuevos ya que el ciclo de vida varía por
segmento y no por producto. Además el producto puede no cambiar pero si hacerlo las necesidades de los clientes.
C- Individualmente, los productos no tienen ciclos vitales
El ciclo de vida del producto no representa las ganancias del producto X de la marca X si no que las ganancias en general
del producto-mercado. Por lo tanto puede una marca retirar un producto del mercado en la etapa x del ciclo de vida o
puede que un producto x presente ganancias en una etapa en la que no le corresponde hacerlo al producto-mercado. Es
decir que las ventas individuales pueden diferir del ciclo vital del producto-mercado ya que este es simplemente un
panorama que los gerentes generales deben tener en cuenta a la hora de formar sus propias estrategias.
Planeamiento para las diferentes etapas del ciclo vital del producto -mercado
1. La duración del ciclo influye en el planeamiento de la estrategia
La etapa y la velocidad con la que se mueve influyen en la estrategia. Ver cuadro de pág. 195
2. Presentación de productos nuevos
El trabajo de un gerente comercial para introducir en el mercado un producto nuevo, por más que este tenga
características excelentes es difícil ya que los clientes no lo van a querer comprar inmediatamente. Por eso va a ser
esencial en este planeamiento una fuerte promoción que requiere mucha plata y por eso el gerente en muchas
ocasiones para poder financiar esa promoción establecerá un precio alto por sobre el producto. Pero la estrategia más
exitosa es poner un precio bajo y tratar de superar rápido esta etapa ganando una gran cantidad de clientes que le
permitan crecer y mantener alejados a los competidores. A su vez la marca tiene que ser muy flexible para cambiar las
estrategias.
3. Manejo de productos maduros
En los productos maduros la ventaja competitiva es un concepto clave a tener. Acá los planeamientos son diversos y van
desde reducir los costos, diferenciar el producto y también a realizar una buena promoción. Para eso es clave analizar el
ciclo de vida de la industria y darse cuenta que las ganancias se van a reducir en esta etapa y no van a seguir siendo las
mismas que en la etapa de crecimiento. Acá, si no tenes una ventaja competitiva para seguir con lo mismo podes
cambiar a tu producto y ubicarlo en otro segmento, mejorándolo o etc, para que comience un nuevo ciclo de vida o
simplemente podes retirarte antes de que el producto termine su ciclo vital y puedas llegar a tener perdidas.
4. Retiro progresivo de los productos moribundos
Cuando se prevé que un producto no da para más, es decir no va a dar suficientes ganancias para soportar los objetivos
de la empresa y hasta puede contrariamente traerle a ésta perdidas es mejor aplicar un plan para retirar al producto del
mercado de manera progresiva, lo que puede implicar hacerlo en un par de años.
Planeamiento de un producto nuevo (también visto como un producto existente pero
modificado - en un aspecto significativo - al que también se reconocerá como producto nuevo)
En el mundo de hoy en día donde la mayoría de los mercados están rígidos por una competencia fuerte las empresas
deben contar con las capacidades para crear nuevos productos y modificar los ya existentes para satisfacer las
necesidades cambiantes de los clientes. Y los nuevos productos son vitales para sobrevivir en los mercados actuales.
Según la Comisión Federal de Comercio (FTC) un producto nuevo dura 6 meses. Además los mercados nuevos dan lugar
a productos nuevos.
Es importante que el proceso de desarrollo de un produ cto nuevo este bien organizado
A- Por que fracasan los productos nuevos:
iNo ofrecer un beneficio UNICO
iiSubestimar a la COMPETENCIA
iiiProblemas de DISEÑO
ivv-
Hacer mal los cálculos COSTOS
No moverse con gran VELOCIDAD
B- Cinco pasos para el éxito de un nuevo producto
1. Generación de la idea: nadie puede inventar una idea de la nada, por eso se debe analizar y mirar lo que está
haciendo la competencia actual y en base a eso mirar todas las ideas y tratar de buscar nuevas o mejorar otras.
Por ejemplo Ford que compra autos de otras marcas los desarma y analiza e intenta buscar nuevas ideas o
mejorar cosas ya existentes y por procedimientos similares decimos que las ideas no surgen de la nada sino que
luego de estudios inteligentes que generan flujos continuos de nuevas ideas y el flujo te permite tener una idea
anticipada. Acá las ideas que surgen son muchas y en los restantes pasos se irán eliminando.
2. Selección: en esta etapa se analizaran las ideas generadas en base a las fortalezas y debilidades, las tendencias a
largo plazo y los objetivos de la compañía.
o Selección por el bienestar del consumidor: es bueno un producto que produzca bienestar a largo y corto
plazo y lo que es más difícil aun; a largo plazo también.
o Debe tenerse en cuenta la seguridad en el diseño y la calidad del producto pero muchas veces esta
seguridad del producto lo hace más caro.
o Algunas características pueden convertirse en responsabilidades del producto, es decir que si este causa
daños o perjuicios la empresa va a tener que pagarlos y estos pagos pueden ser MUY caros.
3. Evaluación de la idea: se formula la prueba de concepto porque hasta el momento eran simples ideas pero
ningún producto tangible que se pueda poner a la merced del consumidor para evaluar si satisface necesidades
o no. Se realizan pruebas de concepto entre grupos informales y clientes potenciales-formales. Aquí también se
analizan los costes y la aceptación de los canales de distribución. Luego de un análisis se estudian también las
ganancias.
4. Creación/preparación: se diseña más minuciosamente el diseño FISICO del producto. Se crea el elemento real
tangible y una vez más se los presenta a los clientes potenciales y se vuelve a analizar la reacción. A veces estas
presentaciones pueden acabar con un producto y cancelar la idea o bien puede presentar el hecho de la
necesidad de reformas en el producto. También se realizan ensayos en cuanto al precio y promoción. Luego, una
vez finalizada la prueba de la mezcla comercial se analiza la rentabilidad del producto en base a la inversión y si
esta es redituable se pasa a la etapa de comercialización.
5. Comercialización: el producto que llegue a esta etapa se introducirá en el mercado; proceso caro ya que deben
montarse las fabricar y producirse suficiente cantidad para abrásense los canales de distribución. Sumado a esto
la publicidad requiere de un alto coste también. Debido al alto coste se suele introducir los productos por región
y no en todo el mercado a la vez. Además de esta manera se puede testear mejor el mercado y seguir el objetivo
Cabe aclarar que todas las instancias que evalúan los nuevos productos buscan encontrar aspectos que demuestren
que e producto NO es bueno. Es decir que son pasos de descarte para llegar a lo óptimo.
El proceso trata de eliminar las ideas económicamente débiles por eso constantemente se debe va a evaluar la
rentabilidad probable de un producto nuevo respecto a la inversión.
La creación de un producto nuevo requiere un esfuerzo de toda la empresa
A- Es fundamental el apoyo de la gerencia general: los gerentes deben entusiasmar a los empleados a crear
nuevos productos.
B- Poner a alguien a cargo: se debe destinar a un departamento a una persona a cargo de los proyectos de nuevos
productos para evitar demorase (lo cual es inadmisible porque se desaprovechan las ventajas iniciales por sobre
la competencia) y a su vez poner a alguien no muy conservador a cargo porque estos tienden a bochar muchos
proyectos.
C- El mercado debe orientar las tareas de investigación y desarrollo (R&D): las áreas de investigación y desarrollo
deben trabajar en conjunto con las de comercialización, para que no se cree un producto dejando de lado
aspectos relevantes.
Necesidades de gerente de producto
A- La variedad de productos propicia la designación de gerentes de producto, este requerimiento surge
principalmente en aquellas empresas en donde los productos creados son muchos. Por lo tanto se necesita un
gerente para los productos para evitar descuidos. Dichos gerentes administran productos específicos y pueden
llegar a tener en sus manos las funciones de publicidad luego puesto que cuando un producto ya ha sido creado
es necesaria su promoción.  Varios gerentes de producto dependen de un gerente comercial que integra las
estrategias comerciales de los diferentes gerentes de producto en un plan general.
CONCLUSION
El planeamiento de productos nuevos es cada vez más importante en una economía moderna por que ya no es rentable
vender productos simples. Sumado a esto los ciclos vitales están cada vez mas acelerados. Además los productos nuevos
son vitales para la supervivencia comercial y es por eso que las empresas ponen tanto énfasis en este aspecto y designan
una gran cantidad de recursos tiempo y personas para que desarrollen esta actividad FUNDAMENTAL.