Gustavo Riveros Polanía LOGÍSTICO MARKETING

Gustavo Riveros Polanía
MARKETING
LOGÍSTICO
Incluye
Otros títulos de interés:
Plan de marketing: diseño,
implementación y control
Ricardo Hoyos Ballesteros
Gerencia del servicio
Jorge Eliécer Prieto Herrera
Formulación y evaluación
de proyectos
Marcial Córdoba Padilla
Proyectos: enfoque gerencial
Jorge Eliécer Prieto Herrera
Estrategias de creación
empresarial
Luis Carlos Palacios Acero
Si quiere destacarse entre la competencia, la
empresa de hoy debe migrar del marketing
transaccional -la búsqueda de clientes por medio
Categorización de los canales de
distribución (detallistas, mayoristas,
de mensajes masivos- al marketing relacional -la
e-commerce).
fidelización de clientes y la administración de la
Componentes de la cadena logística
demanda por medio de mensajes y productos
internacional.
personalizados-. Esto implica que incluso la logística
Logística portuaria y puertos en Colombia.
de la distribución física de los productos y servicios
debe ser planificada, ejecutada y controlada en
términos de las exigencias de los consumidores con el objeto de garantizar su fidelidad y, con ello,
obtener beneficios para la empresa. El marketing logístico se encarga de presentar el producto
adecuado en el lugar y momento apropiados al consumidor.
Marketing logístico es el resultado de la larga experiencia del autor como académico y consultor en
marketing y canales de distribución. El libro está apoyado en cuatro pilares fundamentales: los
canales de distribución como piezas indispensables del mercadeo y socios en el proceso logístico; los
métodos de determinación de precios a los canales con base en metas de márgenes de utilidad; el rol
del marketing relacional en el proceso logístico; y los componentes de la cadena logística nacional e
internacional (bodegas, trastiendas, almacenes, zonas francas, puntos de venta y puertos). Al final
incluye un capítulo sobre el rol de las redes sociales como nuevos canales de distribución.
Gustavo Riveros Polanía
Economista y Administrador de Empresas, con
especializaciones en Finanzas Privadas y
Administrativas y Gerencia estratégica de
Mercadeo, y Maestría en Gestión de Marketing.
MARKETING
LOGÍSTICO
Este texto es útil como material de consulta para estudiantes de Mercadeo, Logística y
Administración de Empresas en los niveles de pregrado y posgrado, y también como texto de
referencia para empresarios y consultores en canales de distribución y logística.
Colección: Ciencias empresariales
Área: Mercadeo y ventas
ISBN 978-958-771-287-2
9 789587 712872
e-ISBN 978-958-771-289-6
Gustavo Riveros Polanía
Trabajó muchos años en el departamento de
mercadeo de Bavaria, donde realizó
investigación de mercados para el Grupo Santo
Domingo, Caracol Radio y Banco Santander;
gestión de marca y producto con las marcas
Costeñita, Clausen y Costeña, entre otras;
jefatura de ventas en el Eje Cafetero; jefatura
de cobranzas para cadenas corporativas;
innovación y desarrollo de marcas como
gaseosas Link, jugos Tutti Frutti y productos
enlatados; planeación estratégica de
mercadeo; organización logística empresarial
con distribuidores y depósitos de cervecerías; y
desarrollo de planes motivacionales para
distribuidores y empleados. Así mismo ocupó
durante 8 años el cargo de Coordinador del
área de Marketing de la Escuela de Mercadeo y
Negocios Internacionales de la Universidad
Sergio Arboleda.
Docente y jurado de tesis de grado de
mercadeo y logística en los niveles pregrado y
posgrado en la Universidad Santo Tomás,
Universidad Sergio Arboleda, Pontificia
Universidad Javeriana, Universidad Jorge
Tadeo Lozano, Universidad Central y la
Universidad del Rosario. Docente de
especialización para la Universidad Pedagógica
y Tecnológica de Colombia (UPTC), Universidad
Autónoma del Caribe, Universidad Externado
de Colombia, Universidad del Rosario,
Universidad de la Sabana, Universidad Sergio
Arboleda, Universidad de Ibagué y la Escuela
de Administración de Negocios (EAN). Recibió
el premio a mejor profesor en la Universidad
Sergio Arboleda y Politécnico Colombiano
durante dos años consecutivos. Actualmente
es Coordinador de Prácticas Profesionales y
catedrático de la Facultad de Mercadeo de la
Universidad Santo Tomás, y docente en
auditoría de mercadeo y servicio al cliente. Es
autor de ensayos y artículos académicos sobre
mercadeo y logística.
TA B L A D E C O N T E N I D O
I X ÍNDICE DE FIGURAS
X ÍNDICE DE GRÁFICAS
X ÍNDICE DE TABLAS
X I ÍNDICE DE IMÁGENES
X I ÍNDICE DE FOTOGRAFÍAS
X I ÍNDICE DE MAPAS
X I I I INTRODUCCIÓN
CAPÍTULO 1
CAPÍTULO 2
Circuitos de distribución
Cubrimiento de los canales de distribución para
3Introducción
las empresas
21Introducción
3 Objetivo general
3
Consumidores intermedios
5
Microsistemas del canal de distribución
21
Cubrimiento de microsectores
7
Existencia de los canales de distribución
7 Los efectos que tienen los canales de distribución en los precios cuando se trabaja de manera sinérgica con el
productor y los canales
8 Valores agregados de las tiendas de grandes
y pequeñas superficies
9 Canales de distribución y la combinación
de servicios como valor agregado
23
Modalidades de los canales de distribución
27
Categorización de los canales de distribución
Beneficios o valores agregados de los canales
28
Clasificación de los detallistas
28 Centros comerciales (mall)
29 Establecimientos de acuerdo con su modo
de pertenencia
31 Establecimientos de acuerdo con la
estrategia y las alternativas de marketing
33 Tiendas sin infraestructura
10
de distribución
10 Beneficios o valores agregados de forma
11 Beneficios o valores agregados de tiempo
11 Beneficios o valores agregados de lugar
12
Sistemas de Distribución Vertical (SDV)
12 Sistema de Distribución Tradicional o
Convencional
12 Sistema de Distribución Vertical
Coordinado (SDVC)
15 Sistema de Distribución Vertical
Administrado
15
Funciones de los canales de distribución
16
Estructura de los canales de distribución
21 Objetivo general
CAPÍTULO 3
Clasificación de los establecimientos
que conforman los canales de distribución
27Introducción
27 Objetivo general
45
34 E-commerce y marketplaces
Clasificación de los mayoristas
45 Mayoristas comerciantes o mercantiles
46 Mayoristas agentes
| V I I |
CAPÍTULO 4
C A P Í T U L O 6
Fijación de precios en los canales
Almacén dentro de la cadena logística
de distribución
97Introducción
49Introducción
97 Almacenamiento y bodegaje
97 Funciones del almacén
103 Clases de existencia o stock
104 Tipos de almacén
108 Principales zonas del almacén
109 Bodegas
112 Trastienda o back office
114 Zona franca
117 Punto de venta (PDV)
49 Objetivo general
49 Metodologías de fijación de precios
49 Fijación de precios que realizan los
mayoristas y detallistas basados en el margen
de utilidad
49 Margen de utilidad sobre el precio de lista y
costo
51 Aceleradores del margen de utilidad en la
97 Objetivo general
venta al detal (período base)
CAPÍTULO 5
C A P Í T U L O 7
Logística de marketing
Cadena logística nacional e internacional
55Introducción
121 Introducción
55 Objetivo general
55
59
121
Elementos conceptuales en el marketing
122Puertos
124 Clasificación de zonas portuarias
125 Funciones y servicios generales de un
puerto
126 Estructura básica de un puerto
127 Logística portuaria colombiana
logístico
59
El efecto del justo a tiempo (Just in Time)
en la cultura de la empresa
60
63
121 Objetivo general
Sistema logístico
Control de inventarios
61 Tipos de inventarios
MARKETING LOGÍSTICO
Gustavo Riveros Polanía
Marketing relacional
72Estrategias de marketing relacional entre
el productor/proveedor y el canal de
distribución
78 Trade marketing
78 Category management
86 Cross docking
88 Estrategias de marketing relacional
entre el canal de distribución y el
consumidor final
88 Customer Relationship Management
(CRM)
Componentes de una cadena logística
152 Puertos a nivel de América Latina
C A P Í T U L O 8
Redes sociales y marketing logístico
159 Introducción
159 Objetivo general
159
Sistema de Información Logístico y de
Mercadeo (SILM)
162 Redes sociales como canales de
distribución Como canal de venta
164 Un giro de 180 grados para el marketing
logístico contemporáneo
167 Transformación logística RFID en
Colombia
1 7 1 B I B L I O G R A F Í A
| V I I I | Tabla de contenido
ÍNDICE DE FIGUR AS
5
FIGUR A 1
74
10
FIGUR A 2
Nuevas curvas del ciclo de vida del
producto.
12 FIGUR A 3
Sistema de Distribución Vertical
Coordinado (SDVC)
17
FIGUR A 4
Estructura de canales de distribución
para bienes de consumo
18
57
FIGUR A 5
Objetivos del trade marketing
79
F I G U R A 13
Triángulo productivo del category
management
8 4
F I G U R A 14
Implementación y control 87
F I G U R A 15
Estrategias del cross docking
FIGUR A 6
10 6 F I G U R A 17
FIGUR A 7
FIGUR A 8
El marketing racional como base
del marketing logístico
6 4
F I G U R A 12
99
El marketing logístico-estratégico
6 4
76
Estructura de canales de distribución
para bienes industriales
Clasificación del transporte según
la naturaleza del producto
58
F I G U R A 11
Etapas de la evolución del trade marketing
Microsistema del Canal de Distribución
FIGUR A 9
FI GU R A 16
Funciones logísticas del almacén
Centro de consolidación
10 7 FI GU R A 18
Centro de ruptura
12 2 F I G U R A 19
Cadena lógística
12 6 F I G U R A 2 0
Manejo de la carga en el puerto
Compartir
FIGUR A 10
Estrategias entre los socios
del marketing logístico
Marketing logístico
72
| I X |
ÍNDICE DE GR ÁFICAS
12 7 G R Á F I C A 1
14 5 G R Á F I C A 14
Exportaciones colombianas por modo
de transporte, 2012
12 8 G R Á F I C A 2
Tráfico portuario SPR Barranquilla,
enero – agosto del 2012
15 0 G R Á F I C A 15
Importaciones colombianas por modo
de transporte, primer semestre del 2012
12 9 G R Á F I C A 3
Participación del tipo de carga
en el tráfico portuario,
enero-agosto del 2012
Utilización de bodega
Í N D I C E D E TA B L A S
35
38
38
13 7 G R Á F I C A 7
Principales productos importados
y exportados, 2012.
14 0 G R Á F I C A 8
Tráfico portuario del puerto de
Cartagena, enero – agosto del 2012
49
MARKETING LOGÍSTICO
Gustavo Riveros Polanía
14 2 G R Á F I C A 10
Tipo de carga movilizada por el
puerto de Santa Marta, 2012
1 4 2 G R Á F I C A 11
Tráfico portuario SPR Santa Marta,
enero – agosto del 2012
50
14 4 G R Á F I C A 13
Tráfico portuario SPR Barranquilla,
enero – agosto del 2012
TA B L A 5
Aplicaciones 50
TA B L A 6
Punto de venta
51
TA B L A 7
Consumidor
52
TA B L A 8
Aceleradores del margen 65
TA B L A 9
Consumidor-cliente
83
TA B L A 10
Función de la categoría
1 2 4 T A B L A 11
Clasificación de las zonas portuarias
14 4 G R Á F I C A 12
Plano del puerto de Cartagena
TA B L A 4
Fijación de precios para mayoristas y detallistas
14 0 G R Á F I C A 9
Tipo de carga movilizada por el puerto
de Cartagena, enero – agosto del 2012
TA B L A 3
Marketplace: ventajas
para los vendedores
13 6 G R Á F I C A 6
Principales productos importados
y exportados, 2012.
TA B L A 2
Marketplace: ventajas
para los compradores
13 6 G R Á F I C A 5
Tipo de carga movilizada por el puerto
de Buenaventura, eneroseptiembre del 2012
TA B L A 1
Comparativo de la tienda virtual para
la empresa y para los clientes
13 0 G R Á F I C A 4
Principales países destino de las exportaciones
colombianas vía marítima, 2012
131
TA B L A 12
Principales productos exportados
vía marítima por Colombia
13 1 TA B L A 13
Principales productos importados vía
marítima por Colombia
| X | Tabla de contenido
Í
Í
Estadísticas de los principales puertos
en Colombia, 2012
16 7 TA B L A 15
Ventajas del Radio Frequency
Identification (RIFD/EPC)
ÍNDICE DE IMÁGENES
35
IMAGEN 1
Ejemplo de tienda virtual.
36
IMAGEN 2
Subasta electrónica.
4 0
IMAGEN 3
Zoho.com 41
IMAGEN 4
Zoho.com/traffic 42
IMAGEN 5
Prestashop.com.es
4 4
IMAGEN 6
Prestashop.com.es
91
IMAGEN 7
vtiger.com
ÍNDICE DE
FOTOGR AFÍA S
13 4 F O T O G R A F Í A 1
Puerto de Buenaventura
13 5 F O T O G R A F Í A 2
Puerto de Buenaventura
13 5 F O T O G R A F Í A 3
Puerto de Buenaventura
13 8 F O T O G R A F Í A 4
Grúas reach stackers
13 8 F O T O G R A F Í A 5
Ubicación de terminales
13 9 F O T O G R A F Í A 6
Terminal Contecars
141 F OTO G R A F Í A 7
Puerto de Santa Marta
141 F OTO G R A F Í A 8
Muelles del puerto de Santa Marta
14 3 F OTO G R A F Í A 9
Muelles del puerto de Barranquilla
Í N D I C E D E M A PA S
12 9 M A PA 1
Puertos marítimos de Colombia
13 2 M A PA 2
Principales puertos colombianos
13 3 M A PA 3
Principales puertos colombianos
15 6 M A PA 4
Principales puertos suramericanos
14 6 F OTO G R A F Í A 10
Puerto de Tolú
1 4 7 F O T O G R A F Í A 11
Puerto de Tolú
14 7 F O T O G R A F Í A 12
Grúa flotante
14 8 F O T O G R A F Í A 13
Barcazas
14 9 F OTO G R A F Í A 14
Infraestructura y maquinaria
| X I |
Marketing logístico
s
13 1 TA B L A 14
El mundo empresarial de hoy no puede crecer y aumentar sus utilidades marchando dentro del marketing transaccional; debe diferenciarse por medio de iniciativa propia e ir desarrollándose en el
marketing relacional, colaborativo, es decir, compartiendo todos y
cada uno de los procesos estratégicos con todos los socios del proceso (proveedores, productores, canales de distribución y consumidor
final). Esto significa trabajar desde la demanda hacia adentro, o con
lo que se conoce como estrategia pull, y no como se realiza hoy en
día, por medio de la estrategia push, con base en datos históricos de
producción (capacidad de producción) y dejando de lado las necesidades del mercado, es decir, con base en la administración de la
demanda.
El marketing logístico es el responsable de interactuar entre la
logística empresarial y el marketing empresarial para crear cadenas
de valor que buscan satisfacer plenamente a los socios comerciales
de la empresa de una manera rentable. La experiencia lograda en
empresas como Bavaria S.A. y la relación muy fuerte con empresas
pymes permitieron elaborar este libro a propósito de este tema tan
apasionante.
Esta obra surge entonces como resultado de la asociación de
procesos, acciones, estrategias, conocimientos, tecnología e información entre diferentes empresas, así como del desarrollo profesional y docente del autor en universidades prestigiosas como la
Javeriana, la Universidad Autónoma del Caribe, la Universidad
Pedagógica y Tecnológica de Tunja (UPTC), la Universidad de la
Sabana, la Universidad Santo Tomás y la Universidad Konrad Lorenz. De este modo se pudieron encajar, relacionar, extraer y aportar alternativas de canales de distribución y logísticas que admiten
tomas de decisiones para los lectores. Como se habrá podido notar
entonces, este texto es el beneficio de la experiencia del autor y del
estudio e investigación constante para transmitir conocimiento y
un aporte racional y lógico.
| X I I I |
Marketing logístico
INTRODUCCIÓN
MARKETING LOGÍSTICO
Gustavo Riveros Polanía
El objetivo se convierte en un saber hacer estratégico dentro
de una planeación innovadora de mercadeo que parta desde la demanda y no de la producción. De esta manera se logrará una diferenciación logística de valor agregado al cliente (marketing) y, por
ende, una ventaja competitiva. Así, este texto se propone como un
material de consulta que involucra un pensamiento estratégico de
mercadeo, canales de distribución y logística, dirigido a estudiantes
de pregrado y/o posgrado y empresarios.
El libro tiene cuatro pilares fundamentales. El primero está
compuesto por todo aquello que tiene que ver con los canales de
distribución, y su objetivo es dar a conocer las funciones importantes que cubren los canales como pieza fundamental de la mezcla de
mercadeo y como eslabón y socio del proceso logístico (capítulos 1,
2 y 3). Además encontramos aspectos específicos como la interpretación del consumidor intermedio y los valores agregados de los canales de distribución, así como su existencia, estructura, funciones,
cubrimiento y clasificación.
Un segundo pilar presenta métodos para determinar el precio
de los productos (capítulo 4) en los canales de distribución, perspectiva fundamental para determinar los márgenes de utilidad y el
efecto sobre los consumidores finales
Un tercer pilar es el concepto del proceso logístico (capítulo 5)
dentro del marco del mercadeo y sus estrategias, tomando como
base el marketing relacional de manera que permita generar ese valor agregado a los consumidores.
El último pilar enfatiza en los componentes de la distribución
física (capítulos 6, 7 y 8) y en los elementos logísticos colombianos
y latinoamericanos relacionados con almacenamiento, zonas francas, transporte, puertos y demás.
Espero que con este libro se impulse el conocimiento profundo
de los canales de distribución y la logística dentro del marco conceptual del marketing.
| X I V | Introducción
CAPÍTULO 1
CIRCUITOS DE DISTRIBUCIÓN
Introducción
Objetivo
general
Consumidores
intermedios
Microsistemas
del canal de distribución
Existencia
de los canales de distribución
Beneficios
o valores agregados de los canales
de distribución
Sistemas
de Distribución Vertical (SDV)
Funciones
de los canales de distribución
Estructura
de los canales de distribución
INTRODUCCIÓN
Los canales de distribución son uno de los eslabones de los procesos del marketing logístico y constituyen la parte estratégica
para muchos empresarios que generan valores agregados a los
consumidores. En este capítulo se presenta la fundamentación
para entender la importancia de los circuitos de distribución en
la perspectiva tanto de mercadeo como logística. Además, se
muestra la tendencia actual de los canales por medio del Sistema
de Distribución Vertical. Asimismo, se destaca la estructura tanto
para bienes de consumo como para bienes industriales.
Objetivo general
Describir el medio que los empresarios requieren para hacer llegar
el producto al consumidor.
Consumidores intermedios
En la variable de marketing que representan los canales de distribución encontramos dos clases de consumidores:
El consumidor final: aquella persona natural que consume, usa
y/o destruye el producto.
El consumidor intermedio: aquella persona natural o jurídica que revende el producto final o lo utiliza para obtener otro
igual con fines comerciales.
Los consumidores intermedios tales como las tiendas tradicionales de las esquinas, el supermercado, el hipermercado, las tiendas
de conveniencia y demás requieren ser investigados, analizados y
segmentados o categorizados. Asimismo se debe hacer con los consumidores finales, ya que en términos simples hacen parte de un
mismo concepto: el de consumidores. Sin embargo, es importante
aclarar que el cliente se caracteriza por adquirir un producto o servicio en forma habitual, mientras que un comprador lo realiza de
forma ocasional.
| 3 |
Por lo tanto, los canales de distribución se pueden definir como
el método o conexión por el cual los productores ponen a disposición de los consumidores los productos o servicios. Estos circuitos o empresas independientes —también llamados consumidores
intermedios— permiten a una empresa cautivar clientes o generar
en los consumidores un impacto de compra. En ese sentido es relevante aclarar que el productor es independiente a cualquier canal
de distribución; no hay que seguir en el error de asociar el ente productor con el ente de canal de distribución.
Hoy en día, desde el punto de vista estratégico, un canal de
distribución debe desarrollarse como una ventaja competitiva que
genera valor y a su vez, dentro del proceso intraempresarial, como
una ventaja comparativa, entendida como el diferencial a nivel interno. Por ejemplo, mientras Canadá produce la mejor cebada a un
precio favorable al mercado, el cultivo de dicho cereal en Colombia
no cuenta con el mismo reconocimiento que el del café; por lo tanto,
Canadá tiene la mejor ventaja comparativa a nivel interno.
Por medio de estrategias de distribución o merchandising, siguiendo los lineamientos de Stanton (2007), encontramos dos clases
de consumidores intermedios:
MARKETING LOGÍSTICO
Gustavo Riveros Polanía
Consumidores
intermedios comerciantes o mercantiles: se caracterizan porque poseen la propiedad del producto.
Consumidores intermedios agentes: aunque no poseen la propiedad del producto, ayudan a la transferencia de este desde el
productor hasta el consumidor final.
| 4 | Capítulo 1
Microsistemas del canal de distribución
FIGUR A 1
Microsistema
EMPRESAS Y/O
INDUSTRIAS
del Canal de
Distribución
FUENTE
Elaboración propia
Puntos
de venta
propios
Detallistas
Fuerza
de ventas
Propia
Online
Redes
Mayoristas
Canal
indirecto
Consumidores
Intermedios
Detallistas
Los empresarios deben iniciar un análisis cuantitativo y cualitativo sobre el camino y el medio que le convienen más al producto
o servicio desde el punto de vista financiero y considerando tanto la
medición del costo/beneficio como el marketing en cuanto a la imagen y al valor agregado. Al respecto hay que hacer énfasis en aquellos factores que afectan directamente la decisión acerca de la clase
de canal de distribución que más conviene: entre ellos los factores
intraempresariales tales como la política del producto, el mercado
o target por cubrir, la facilidad de acceso, la ubicación de establecimientos competitivos y las estrategias y tácticas por desarrollar en
cuanto a canales y categorización de detallistas. Esto debe estar registrado dentro la planeación estratégica de mercado o de producto
o marca y será la base para orientar estratégicamente los microsistemas de los canales de distribución (ver Figura 1). Por lo tanto, los
empresarios deben analizar la utilización del canal más apropiado,
ya sea el directo, el indirecto o ambos en forma paralela, que les permita lograr sus objetivos. Es importante anotar que hoy por hoy las
empresas tienden a tomar sus decisiones con un ingrediente adicional, que es la responsabilidad social del mismo canal. De la misma
| 5 |
Circuitos de distribución
Agente o
representante
MARKETING LOGÍSTICO
Gustavo Riveros Polanía
manera, se debe aplicar una estrategia integrativa (gana-gana) entre
el consumidor final y el productor.
El canal directo está representado por la fuerza de ventas propia, por los puntos de venta propios (detallistas) o por la utilización
de ambos, así como por las redes sociales tales como Facebook,
Amazon, Twitter y tiendas virtuales (Stanton, 2007). El canal indirecto, por otra parte, se caracteriza porque los empresarios utilizan
consumidores intermedios externos o terceros (empresas comerciales independientes), donde pueden ser mayoristas o detallistas y
agentes (Stanton, 2007). Desde este momento se puede pensar que
un empresario puede llegar a utilizar uno de estos dos canales y/o
ambos en forma paralela, de acuerdo con el mercado que cubra.
Sin embargo, el análisis incluye no solo ubicar los productos
o servicios en mercados locales, regionales, nacionales, internacionales o globales; un análisis profundo implica evaluar el uso de
uno o cada uno de los canales: por ejemplo, utilizar los estudios de
mercados en variables como competencia, oportunidad de cubrimiento, participación absoluta, presencia en establecimientos especializados, concentración del segmento de mercado y demás que
representen los objetivos de la organización. Asimismo, los recursos económicos-financieros y humanos también forman parte de
las variables que ayudan a tomar la decisión frente a la utilización
de los canales.
¿Qué tan conveniente es ofrecer nuestros productos a un mercado nacional por medio de un canal directo e indirecto, o qué tan
conveniente es ofrecer nuestro producto a mercados internacionales o globalizados por medio de uno de estos dos canales o por ambos? ¿Qué tan conveniente es para el sector de los servicios utilizar
canales directos como las redes sociales y/o puntos de venta propios
para cubrir mercados nacionales e internacionales?
| 6 | Capítulo 1
Gustavo Riveros Polanía
MARKETING
LOGÍSTICO
Incluye
Otros títulos de interés:
Plan de marketing: diseño,
implementación y control
Ricardo Hoyos Ballesteros
Gerencia del servicio
Jorge Eliécer Prieto Herrera
Formulación y evaluación
de proyectos
Marcial Córdoba Padilla
Proyectos: enfoque gerencial
Jorge Eliécer Prieto Herrera
Estrategias de creación
empresarial
Luis Carlos Palacios Acero
Si quiere destacarse entre la competencia, la
empresa de hoy debe migrar del marketing
transaccional -la búsqueda de clientes por medio
Categorización de los canales de
distribución (detallistas, mayoristas,
de mensajes masivos- al marketing relacional -la
e-commerce).
fidelización de clientes y la administración de la
Componentes de la cadena logística
demanda por medio de mensajes y productos
internacional.
personalizados-. Esto implica que incluso la logística
Logística portuaria y puertos en Colombia.
de la distribución física de los productos y servicios
debe ser planificada, ejecutada y controlada en
términos de las exigencias de los consumidores con el objeto de garantizar su fidelidad y, con ello,
obtener beneficios para la empresa. El marketing logístico se encarga de presentar el producto
adecuado en el lugar y momento apropiados al consumidor.
Marketing logístico es el resultado de la larga experiencia del autor como académico y consultor en
marketing y canales de distribución. El libro está apoyado en cuatro pilares fundamentales: los
canales de distribución como piezas indispensables del mercadeo y socios en el proceso logístico; los
métodos de determinación de precios a los canales con base en metas de márgenes de utilidad; el rol
del marketing relacional en el proceso logístico; y los componentes de la cadena logística nacional e
internacional (bodegas, trastiendas, almacenes, zonas francas, puntos de venta y puertos). Al final
incluye un capítulo sobre el rol de las redes sociales como nuevos canales de distribución.
Gustavo Riveros Polanía
Economista y Administrador de Empresas, con
especializaciones en Finanzas Privadas y
Administrativas y Gerencia estratégica de
Mercadeo, y Maestría en Gestión de Marketing.
MARKETING
LOGÍSTICO
Este texto es útil como material de consulta para estudiantes de Mercadeo, Logística y
Administración de Empresas en los niveles de pregrado y posgrado, y también como texto de
referencia para empresarios y consultores en canales de distribución y logística.
Colección: Ciencias empresariales
Área: Mercadeo y ventas
ISBN 978-958-771-287-2
9 789587 712872
e-ISBN 978-958-771-289-6
Gustavo Riveros Polanía
Trabajó muchos años en el departamento de
mercadeo de Bavaria, donde realizó
investigación de mercados para el Grupo Santo
Domingo, Caracol Radio y Banco Santander;
gestión de marca y producto con las marcas
Costeñita, Clausen y Costeña, entre otras;
jefatura de ventas en el Eje Cafetero; jefatura
de cobranzas para cadenas corporativas;
innovación y desarrollo de marcas como
gaseosas Link, jugos Tutti Frutti y productos
enlatados; planeación estratégica de
mercadeo; organización logística empresarial
con distribuidores y depósitos de cervecerías; y
desarrollo de planes motivacionales para
distribuidores y empleados. Así mismo ocupó
durante 8 años el cargo de Coordinador del
área de Marketing de la Escuela de Mercadeo y
Negocios Internacionales de la Universidad
Sergio Arboleda.
Docente y jurado de tesis de grado de
mercadeo y logística en los niveles pregrado y
posgrado en la Universidad Santo Tomás,
Universidad Sergio Arboleda, Pontificia
Universidad Javeriana, Universidad Jorge
Tadeo Lozano, Universidad Central y la
Universidad del Rosario. Docente de
especialización para la Universidad Pedagógica
y Tecnológica de Colombia (UPTC), Universidad
Autónoma del Caribe, Universidad Externado
de Colombia, Universidad del Rosario,
Universidad de la Sabana, Universidad Sergio
Arboleda, Universidad de Ibagué y la Escuela
de Administración de Negocios (EAN). Recibió
el premio a mejor profesor en la Universidad
Sergio Arboleda y Politécnico Colombiano
durante dos años consecutivos. Actualmente
es Coordinador de Prácticas Profesionales y
catedrático de la Facultad de Mercadeo de la
Universidad Santo Tomás, y docente en
auditoría de mercadeo y servicio al cliente. Es
autor de ensayos y artículos académicos sobre
mercadeo y logística.