CNT EP. - Repositorio Digital UTE

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA
EQUINOCCIAL
SISTEMA DE EDUCACIÓN A DISTANCIA
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS DE
SERVICIOS Y RECURSOS HUMANOS
TRABAJO DE GRADO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE
INGENIERA EN EMPRESAS DE SERVICIOS Y RECURSOS HUMANOS
TEMA
“PLAN DE MARKETING PARA POSICIONAR LOS SERVICIOS DE
INTERNET MÓVIL DE LA CORPORACIÓN NACIONAL DE
TELECOMUNICACIONES CNT EP.”
AUTORA
MARÍA EUGENIA GAIBOR VÁZCONES
DIRECTOR DE TESIS
ING. JUAN FRANCISCO ROJAS H., Ms.
QUITO, 2014
CERTIFICADO DE AUTORÍA DE TRABAJO DE GRADO
Yo, Autora en mi calidad de autora del trabajo de grado “Plan marketing para
posicionar los servicios de internet móvil
de la Corporación Nacional de
Telecomunicaciones CNT EP., por la presente autorizo a la Universidad
Tecnológica Equinoccial, UTE, a hacer uso de los contenidos que son ideas,
opiniones, análisis y sus interpretaciones para uso exclusivo de investigación
académica.
Los derechos que como autora me pertenecen, con excepción de la presente
autorización, seguirán vigentes a mi favor, de conformidad con establecido en los
artículos 5, 6, 8, y 19 y demás pertinentes de la ley de la Ley de Propiedad
Intelectual y su Reglamento.
AUTORA
C.I. 0201384823
ii
CERTIFICACIÓN DEL DIRECTOR DEL TRABAJO DE GRADO
Certifico que el presente trabajo de grado titulado “Plan de marketing para
posicionar los servicios de internet móvil
de la Corporación Nacional de
Telecomunicaciones, CNT EP., fue realizado por la estudiante Autora, bajo mi
dirección.
ING. JUAN FRANCISCO ROJAS H., Ms
DIRECTOR DE TRABAJO DE GRADO
iii
DEDICATORIA
A DIOS: Ya que es quien me permitió estar en este mundo y por haberme
llevado por el camino del bien y concluir mis metas.
A MI MADRE: Mi angelito, cuando estuvo junto a mí me dio ejemplo, valores,
consejos, guiándome desde el cielo cada paso y decisión que tomé en mi vida, y
sobre todo gracias a ella pude culminar mi carrera.
A MIS HIJOS: Ya que son mi principio de inspiración, apoyo incondicional en
la trayectoria de mi carrera para seguir guiándoles de excelente manera.
A MI ESPOSO: Por su comprensión y apoyo constante en el trayecto de mis
estudios y en la culminación de mi carrera.
Y SOBRE TODO A MI HERMANA LORENA: Principalmente por haber sido
mi ejemplo de superación, gracias por no dejarme desmayar en los momentos
difíciles de mi vida ser mi guía y apoyo fundamental para la culminación de mi
carrera.
Y principalmente dedico mi Trabajo de Grado y mi carrera a la memoria de mi
madre Gloria René Vásconez Galarza.
AUTORA
C.I. 0201384823
iv
AGRADECIMIENTO
Mi sincero agradecimiento a la Universidad Tecnológica Equinoccial, a sus
profesores en especial a mi Director de Trabajo de grado Ing. Francisco Rojas
Ms., porque no solo ha impartido sus conocimientos académicos sino su apoyo y
guía constante, ya que me ha ayudado a afrontar los múltiples retos que la vida
nos pone en el camino, por toda la ayuda para la culminación de mi trabajo de
grado.
AUTORA
C.I. 0201384823
v
TABLA DE CONTENIDO
CARÁTULA ............................................................................................................ i
CERTIFICADO DE AUTORÍA DE TRABAJO DE GRADO .............................. ii
CERTIFICACIÓN DEL DIRECTOR DEL TRABAJO DE GRADO .................. iii
DEDICATORIA .................................................................................................... iv
AGRADECIMIENTO ............................................................................................ v
TABLA DE CONTENIDO .................................................................................... vi
INTRODUCCIÓN .................................................................................................. 1
CAPÍTULO I........................................................................................................... 2
1
MARCO REFERENCIAL .............................................................................. 2
1.1
Marco teórico .......................................................................................... 2
1.1.1 Plan de marketing................................................................................ 2
1.1.2 Etapas del plan de marketing .............................................................. 2
1.1.3 Análisis situacional ............................................................................. 2
1.1.4 Estudio de mercado ............................................................................. 3
1.1.5 Objetivos ............................................................................................. 4
1.1.6 Estrategia ............................................................................................. 4
1.1.7 Marketing de servicios ........................................................................ 5
1.1.8 Estrategias del marketing .................................................................... 5
1.1.9 Fundamentos del marketing ................................................................ 6
1.2
Marketing mix ......................................................................................... 6
1.3
Posicionamiento ...................................................................................... 8
1.3.1 La marca en el mercado ...................................................................... 8
1.3.2 Criterios para la utilización de la marca CNT EP. .............................. 9
1.3.3 Grado de posicionamiento de los productos ....................................... 9
1.3.4 Fidelización de clientes ....................................................................... 9
1.4
Componentes del servicio ..................................................................... 10
CAPÍTULO II ....................................................................................................... 13
2
ANALISIS DEL ENTORNO INTERNO DE LA EMPRESA ..................... 13
2.1
Reseña de la empresa ............................................................................ 13
2.2
Filosofía corporativa ............................................................................. 14
2.2.1 Visión 2013 ....................................................................................... 14
2.2.2 Misión 2013 ...................................................................................... 14
2.2.3 Valores empresariales ....................................................................... 15
2.3
Constitución legal ................................................................................. 15
2.4
Estructura administrativa ...................................................................... 16
vi
2.5
Productos / servicios que comercializa ................................................. 17
2.6
Análisis de las ventas ............................................................................ 18
2.7
Análisis de la fijación de precios .......................................................... 23
2.7.1 Factores para fijar el precio. .............................................................. 23
2.8
Análisis del sistema de distribución ...................................................... 24
CAPÍTULO III ..................................................................................................... 26
3
ANÁLISIS DEL ENTORNO EXTERNO DE LA EMPRESA .................... 26
3.1
Análisis externo..................................................................................... 26
3.1.1 Macro ambiente ................................................................................. 26
3.1.2 Microambiente .................................................................................. 38
3.2
Diagnóstico ........................................................................................... 41
3.2.1 Matriz FODA ................................................................................... 41
3.2.2 Matriz de evaluación de factores externos (EFE) ............................. 42
3.2.3 Matriz de evaluación de factores internos (EFI) .............................. 45
CAPÍTULO IV ...................................................................................................... 49
4
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS .......................................................... 49
4.1
Objetivos de la investigación de mercados ........................................... 49
4.1.1 Objetivo general ................................................................................ 49
4.1.2 Objetivos específicos ........................................................................ 49
4.2
Descripción del servicio ........................................................................ 49
4.3
Tipo de investigación ............................................................................ 50
4.3.1 Fuentes .............................................................................................. 50
4.3.1.1 Fuente primaria ............................................................................. 50
4.3.1.2 Fuentes secundarias ....................................................................... 50
4.3.2 Técnicas de investigación ................................................................. 50
4.4
Segmentación ........................................................................................ 51
4.4.1 Mercado meta .................................................................................... 51
4.5
Población a investigar ........................................................................... 52
4.5.1 Definición y tamaño de la muestra.................................................... 52
4.6
Resultados ............................................................................................. 54
4.7
Análisis de resultados ............................................................................ 75
CAPÍTULO V ....................................................................................................... 77
5
FORMULACIÓN DEL PLAN DE MARKETING ...................................... 77
5.1
Matriz FODA ....................................................................................... 77
5.2
Análisis de la demanda.......................................................................... 82
5.2.1 Demanda actual ................................................................................. 82
5.2.2 Cálculo de la demanda: ..................................................................... 82
5.2.3 Demanda futura ................................................................................. 82
5.3
Análisis de la oferta ............................................................................... 83
vii
5.3.1
5.3.2
Oferta actual ...................................................................................... 83
Oferta futura ...................................................................................... 84
5.4
Demanda potencial insatisfecha ............................................................ 84
5.4.1 Demanda potencial insatisfecha anual .............................................. 85
5.5
Análisis de mercado .............................................................................. 86
5.6
Proyección de crecimiento de ventas mensuales del 2014 ................... 86
5.6.1 Regresión de la fórmula: ................................................................... 86
5.6.2 Análisis de la competencia ................................................................ 90
5.7
Objetivos de marketing ......................................................................... 92
5.8
Mercados meta ...................................................................................... 92
5.9
Participación de mercado ...................................................................... 94
5.9.1 Ciclo de vida de la tecnología ........................................................... 94
5.10
Estrategia genérica ................................................................................ 95
5.11 Estrategia de la mezcla de marketing .................................................... 95
5.11.1
Producto ........................................................................................ 95
5.11.1.1 Propuesta de valor ......................................................................... 97
5.11.1.2 Descripción del servicio ................................................................ 97
5.11.1.3 Internet móvil sin modem ........................................................... 100
5.11.1.4 Garantía del producto .................................................................. 101
5.11.1.5 Formas de pago ........................................................................... 101
5.11.1.6 Líneas del producto ..................................................................... 101
5.11.2
Plaza ............................................................................................ 102
5.11.2.1 Área de cobertura ........................................................................ 102
5.11.2.2 Potenciales intermediarios .......................................................... 103
5.11.2.3 Intensidad de distribución ........................................................... 105
5.11.2.4 Canal de distribución................................................................... 105
5.11.3
Precio........................................................................................... 105
5.11.3.1 Precio de venta al público ........................................................... 106
5.11.3.2 Listado de precios de Internet móvil de la competencia ............. 107
5.11.3.3 Descuentos .................................................................................. 108
5.11.3.4 Sorteos ......................................................................................... 110
5.11.4
Promociones ................................................................................ 110
5.12 Publicidades ........................................................................................ 112
5.12.1
Audiencia meta............................................................................ 112
5.12.1.1 Mensaje ....................................................................................... 112
5.12.2
Medios de comunicación a utilizarse .......................................... 114
5.13
Cronograma para el plan ..................................................................... 116
5.14. Control ................................................................................................ 117
5.14.1
Objetivos del control ................................................................... 117
5.14.2
Medición ..................................................................................... 117
5.15 Diagnóstico ......................................................................................... 117
5.15.1
Acciones correctivas ................................................................... 117
6
CONCLUSIONES ...................................................................................... 118
viii
8
BIBLIOGRAFÍA ........................................................................................ 120
9
ANEXOS .................................................................................................... 122
ix
INTRODUCCIÓN
El presente trabajo investigativo propone un plan de marketing para
posicionar los servicios de internet móvil de la Corporación Nacional de
Telecomunicaciones CNT EP., un plan de marketing, es esencial para el
funcionamiento de cualquier empresa y la comercialización eficaz y rentable de
cualquier producto o servicio, intentar que una organización triunfe sin servirse de
un plan de marketing es como tratar de navegar en un mar de tempestuoso sin
destino claro. La elaboración del plan de marketing lleva tiempo, pero es tiempo
bien invertido que, en definitiva, acaba por ahorrar tiempo.
El Plan de marketing proporciona una visión clara del objetivo final y de lo
que se quiere conseguir en el camino hacia este. A la vez, informa con detalle de
las importantísimas etapas que se han de cubrir para llegar desde donde se está
hasta donde se quiere ir. Tiene la ventaja añadida de que la recopilación y
elaboración del plan de marketing permite calcular cuánto se va a tardar en cubrir
cada etapa y los recursos en dinero, tiempo y esfuerzo necesarios para hacerlo.
Palabras clave:
Plan/marketing/telecomunicaciones/móvil/análisis/mercado/demanda/precio/
producto/plaza/promociones.
1
CAPÍTULO I
1
MARCO REFERENCIAL
Marco teórico
1.1.1
Plan de marketing
Según (Kotler, 2013), marketing es la gestión de relaciones redituables con
los clientes. La doble meta del marketing es atraer nuevos clientes mediante la
promesa de mejorar de valor y conservar a los actuales clientes cumpliendo sus
expectativas al comprar un producto.
El logro de la metas de la organización depende de la determinación de las
necesidades y deseos de los mercados meta y de la satisfacción de los deseos de
forma más eficaz y eficiente de los competidores. El plan de marketing es una
herramienta de gestión por la que se determina los pasos a seguir, las
metodologías y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados. Así se tiene
que el plan de marketing forma parte de la planificación estratégica de una
compañía.
1.1.2
Etapas del plan de marketing
(Hiebaum, 2007), el plan de marketing exige una metodología a seguir con
cierta precisión sino se quiere caer en el desorden. Es importante seguir todas y
cada una de las etapas siguientes en el orden descrito.
1.1.3
Análisis situacional
El análisis situacional de una organización es el proceso que estudia el
entorno del mercado y las posibilidades comerciales de la empresa. En dicho
análisis se recurre al estudio de los dos ambientes, el externo que hace mención a
2
las oportunidades y amenazas del mercado, y el ambiente interno, referente a las
fortalezas y debilidades de la empresa.
El análisis del ambiente externo tiene por objeto estudiar las características
del mercado cambiante, las cuales son de índole no controlable. Está conformado
por macro ambiente en el cual se encuentran varios factores como: político, legal,
económico, social, cultural, tecnológico, ecológico, competitivo. Micro ambiente
donde se analizan factores como: competidores, proveedores, clientes.
El ambiente interno, por su parte, tiene como propósito exponer las
características de la empresa que son controlables, aspectos que permitirán
optimizar las fortalezas y controlar las debilidades. El análisis de este ambiente
comprende estudiar:

Capacidad directiva

Capacidad de mercado

Capacidad financiera

Capacidad de tecnología - producción

Capacidad de gestión del talento humano
En virtud de lo expuesto se considera importante la realización de un
análisis FODA el cual resulta clave para establecer la posición actual de la
Corporación Nacional de telecomunicaciones CNT EP.
1.1.4
Estudio de mercado

Requisitos de información

Metodología de la investigación

Resultados de la investigación
3
1.1.5
Objetivos

Objetivos generales del plan de marketing

Objetivos de venta por producto

Objetivos por cuota de mercado

Objetivos por participación de marcas

Objetivos de calidad

Objetivos sobre plazos y tiempos

Objetivos de precios

Objetivos de márgenes y costes

Objetivos de publicidad y promoción

Determinación del público objetivo

Cuotas de venta por vendedor, delegación, equipo.
1.1.6
Estrategia
La estrategia de marketing de una empresa traza a cuáles clientes atenderá y
como generará valor a los mismos. Un programa de marketing genera relaciones
con los clientes al transformar la estrategia de marketing en acciones. Dicho
programa consiste en la mezcla de marketing de la empresa, es decir, el conjunto
de herramientas de marketing que la empresa emplea para implementar su
estrategia.
Las principales herramientas de la mezcla de marketing se clasifica en
cuatro amplios grupos llamados cuatro pes del marketing: producto, precio, plaza
y promoción para entregar su propuesta de valor.
 La empresa debe crear una oferta de mercado que satisfaga una necesidad
(producto).
 Debe decidir cuánto cobrará por la oferta (precio).
 Como hará para que la oferta esté disponible para los consumidores meta
(Plaza).
4
 La empresa deberá comunicarse con los clientes meta sobre la oferta y
persuadirlos de sus méritos (promoción).
1.1.7
Marketing de servicios
De acuerdo con Kotler el marketing de servicios reafirma los procesos de
intercambio entre consumidores y organizaciones con el objetivo final de
satisfacer las demandas y necesidades de los usuarios, pero en función de las
características específicas del sector. Ejemplo de ello lo tenemos en los sectores
de formación, seguros, turístico, banca, juego, etc., mercados que están tan
avanzados como los de bienes de consumo.
Entendiéndose como servicio cualquier actividad o beneficio que una parte
puede ofrecer a otra y que es básicamente intangible y no tiene como resultado la
obtención de la propiedad de algo.
1.1.8
Estrategias del marketing
Kotler afirma que las empresas de servicios usan marketing para alcanzar
una posición sólida en los mercados meta que escogen, algunas aerolíneas pueden
posicionarse mediante precios bajos, una cadena de hoteles puede utilizar técnicas
como halagar los sentidos, donde inyecta bienestar y cumple incluso los deseos y
necesidades no expresadas de los clientes. En un negocio de fabricación los
productos están estandarizados y pueden dejarse en os anaqueles a la espera de
clientes, en un negocio de servicios, el cliente y el empleado de primera línea
interactúan para crear el servicio. Las empresas de servicios de éxito concentran
su atención tanto en los clientes como en los empleados ellos entienden la cadena
de utilidades del servicio, la misma que tiene cinco eslabones: Calidad interna del
servicio, empelados de servicio productivos, mayor valor del servicio, Clientes
satisfechos y leales, utilidad y crecimiento saludables.
5
1.1.9
Fundamentos del marketing
Los elementos fundamentales para el marketing son: Necesidad, deseo y
demanda:
La sed, el hambre son necesidades, es decir es una sensación de carencia de
algo, propia de la condición humana. El deseo es una forma determinada de
satisfacer una necesidad, de acuerdo con las características personales del
individuo, los factores sociales, culturales, ambientales y los estímulos del
marketing, por ejemplo, ante la necesidad de hambre, me apetece un bocadillo.
 Producto:
El producto se define como un bien material, servicio o idea que posea valor para
el consumidor o usuario y que sea susceptible de satisfacer una necesidad.
 Utilidad y la satisfacción:
Utilidad viene a ser la medida de la satisfacción al obtener o recibir algo de valor
en un intercambio. La utilidad es subjetiva y la experimenta el que recibe algo. La
utilidad puede ser de distintos tipos, según el valor específico que generan las
actividades desarrolladas con el producto.
 El proceso de intercambio:
El proceso de intercambio se puede definir como la comunicación que se
establece entre dos partes con el objetivo de que una de ellas obtenga de la otra,
algo que valora, entregando a cambio algo que la otra parte también aprecia.
Marketing mix
También (Kotler, 2013) manifiesta que es el conjunto de herramientas tácticas
controlables de marketing que la empresa combina para producir la respuesta
deseada en el mercado meta. Para que una estrategia de marketing (mezcla de
mercadotecnia) sea eficiente y eficaz, esta debe tener coherencia tanto entre sus
6
elementos, como con el segmento o segmentos de mercado que se quieren
conquistar, el mercado objetivo de la compañía.
 Telefonía móvil
La enciclopedia libre (wikipedia, 2014) indica que
la telefonía móvil está
formada por dos grandes partes: una red de comunicaciones (o red de telefonía
móvil) y los terminales (o teléfonos móviles) que permiten el acceso a dicha red.
El teléfono móvil es un dispositivo inalámbrico electrónico que sirve para
acceder y utilizar los servicios de la red de telefonía celular o móvil. Se denomina
celular en la mayoría de países latinoamericanos debido a que el servicio funciona
mediante una red de celdas, donde cada antena repetidora de señal es una célula.
 Internet móvil
Según la enciclopedia libre (wikipedia, 2014) también expresa que la aparición de
la telefonía móvil digital, fue posible acceder a páginas de Internet especialmente
diseñadas
para
móviles,
conocidos
como
tecnología WAP.
Al
diseñarse módems para PC que conectan a Internet utilizando la red de telefonía
móvil, se consiguió velocidades similares a las de la ADSL. Este sistema aún es
caro ya que el sistema de tarificación no es una verdadera tarifa plana sino algunas
operadoras establecen limitaciones en cuanto a datos o velocidad. Por otro lado,
dichos
móviles
pueden
conectarse
a
bases WiFi 3G
(también
denominadas gateways3G2 3 ) para proporcionar acceso a internet a una red
inalámbrica doméstica.
 Segmentación de mercados
Es el proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en
varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. Un segmento de
mercado está constituido por un grupo importante de compradores. En primera
7
instancia es fundamental definir el mercado objetivo, debiendo para ello
segmentarlo en función de variables.
Posicionamiento
Según (Kotler) la posición de un producto es la forma de que dicho producto está
definido por los consumidores en atributos importantes, el lugar que ocupa en la
mente de los consumidores respecto a los productos competidores. Los productos
están hechos en las fábricas pero las marcas se forman en la mente de los
consumidores.
1.3.1
La marca en el mercado
La marca Corporación Nacional de Telecomunicaciones, CNT EP., se creó el 30
de octubre de 2008. Su creación fue el resultado de la fusión de las extintas
Andinatel S.A. y Pacifictel S.A., bajo el objetivo de continuar con el liderazgo en
la telefonía fija en el país e incorporar más servicios, así como expandir su
cobertura en el Ecuador.
Después de esa acertada decisión, el 4 de febrero de 2010, la Corporación
dio un cambio radical y se convirtió en empresa pública; desde ese momento pasó
a denominarse CNT EP., reafirmándose como una de las empresas líderes en
telecomunicaciones en el país.
Las transformaciones claves continuaron. Es así que en marzo de 2010 se
oficializó la fusión de CNT EP., con la empresa de telefonía móvil Alegro, lo que
permitió potenciar la cartera de productos, bajo el objetivo de unir los esfuerzos
empresariales en el empaquetamiento de servicios y la convergencia de
tecnologías, en beneficio de la comunidad y de sus clientes a escala nacional.
8
1.3.2
Criterios para la utilización de la marca CNT EP.
De acuerdo a (Kotler, 2013) las marcas son más que nombres y símbolos, son
elementos fundamentales en las relaciones de la empresa con los clientes. Las
marcas representan las percepciones de los consumidores y sus sentimientos
acerca de un producto y su rendimiento.
Actualmente CNT EP., se proyecta como una marca cercana a los
ecuatorianos, querida, hospitalaria, estimada, innovadora, visionaria y con un gran
sentido de responsabilidad social, generando fuertes vínculos emocionales con sus
consumidores. Estas acciones y su eficiencia al brindar sus servicios han hecho
que más ecuatorianos accedan a las nuevas tecnologías y que estén más cerca de
sus seres queridos. De ahí que su eslogan es consecuente con su visión: "CNT
EP., nos une".
1.3.3
Grado de posicionamiento de los productos
La principal estrategia de CNT EP., ha sido su servicio, propuesta de valor
que la ha posicionado como una de las marcas más reconocidas y recordadas. Día
a día ofrece a los ecuatorianos productos innovadores; es una empresa visionaria
que piensa en el futuro, de ahí que constantemente está en el desarrollo de nuevos
servicios y productos. Es socialmente responsable, lo que se evidencia en la oferta
de sus servicios a las comunidades más alejadas y desatendidas, brindándoles la
mejor tecnología, para así unir a 14 millones de usuarios. Es una marca con gran
reputación, por eso, con orgullo demuestra que entre la CNT EP., y la comunidad.
1.3.4
Fidelización de clientes
Kotler manifiesta que conseguir un cliente nuevo es entre cinco y siete
veces más caro que retener un antiguo. Fidelizar a los clientes es una de las
herramientas más eficaces y usadas por las empresas para diferenciarse de su
9
competencia y desarrollar una ventaja competitiva sostenible es el servicio al
cliente. Al llevar a cabo una estrategia de este tipo se deben tener en cuenta tres
decisiones básicas: qué servicios se ofrecerán, a qué nivel y cuál es la mejor forma
de hacerlo. Sorprender a los clientes, hacer cosas que no hacen los competidores,
hacer que el cliente esté contento. Se trata de conseguir y mantener posicionar el
servicio para lograr fidelización.
Componentes del servicio
La parte fundamental al momento de prestar un servicio se encuentra en la
interactuación este debe ser cortés y amable transmitirle que es bien recibido y
que estamos gustosos con su llegada, pero como dijimos anteriormente este no es
suficiente para dar un buen servicio, para ellos debemos orientarnos a nuestros
clientes mediante los siguientes elementos:

Respeto
El cliente debe ser tratado respetuosamente ya que este interpretará la
cortesía, confidencialidad, privacidad que se le ofrezca, es importante que el
proveedor del servicio mantenga un contacto de cara a cara con el cliente para que
la relación sea más estrecha.
 Entender la situación del cliente
El personal de atención al cliente debe tratar a dicho cliente de manera
individual pues eso demostrará el interés por entender sus necesidades y su
situación, el cliente desea que se lo escuche, que se le explique sus inquietudes, es
decir atención personalizada.
 Proporcionar información completa y veraz
Brindar una información errónea o equivocada causará malestares a los
clientes se debe eliminar de la mente del vendedor la frase “el cliente no se va a
dar cuenta”
10
 Equidad
Las personas merecemos ser tratados por igual, todos pagamos por algo que
esperamos recibir, los clientes en muchas ocasiones se quejan de que los
empleados ofrecen tratamiento especial a sus amigos, o aquellas personas de una
clase social alta este es una realidad que la percibimos todos los días.
 Confiabilidad
El servicio debe ser prometido con exactitud y seriedad, la confiabilidad no es
solo cuestión de actitud sino también de procedimientos, en caso de que exista una
queja la empresa debe atender el reclamo de la manera más oportuna pues este es
un derecho de todos los clientes.
 Rapidez
La atención deberá realizarse sin demoras innecesarias pero no con
precipitación. Ya que el servicio es el resultado de una interacción entre vendedor
y comprador, todo error siendo altamente visible, es siempre “oficial”, como
consecuencia, es muy importante estar listo para aplicar acciones correctivas.
 Seguridad
Intervienen aspectos tangibles como intangibles entre los primeros
encontramos las instalaciones físicas, equipos, personal, mientras que en el último
se encuentran los conocimientos que poseen los empleados es decir la habilidad
para trasmitir seguridad.
 Obtención de resultados en el primer contacto
Que el cliente obtenga lo que desee, a esto se le traduce como la voluntad de
ayudar a los clientes, se debe recordar que el objetivo de un buen servicio es
mantener una relación de por vida.
11
La clave fundamental al momento de prestar un buen servicio se ve reflejado en
obtener cada día más clientes además de ello mantenerlos satisfechos, esto hará
que el servicio se convierta en la mejor referencia.
12
CAPÍTULO II
2
ANALISIS DEL ENTORNO INTERNO DE LA EMPRESA
2.1 Reseña de la empresa
Según indica (Corporación Nacional de Telecomunicaciones, 2014)en el año
2000 inició la prestación de servicio de internet (es también un ISP) a través de la
marca Andinanet. En 2002 incursionó en el negocio de la telefonía pública a
través de cabinas telefónicas. Antes de ese año, prestaba telefonía pública sólo con
aparatos independientes. En 2003 en alianza con Pacifictel, se hizo de la tercera
concesión de telefonía móvil, la cual opera mediante su filial Alegro.
Recibió una concesión de parte del Estado ecuatoriano el 29 de diciembre
de 1997. El 100% de sus acciones son de propiedad del ente estatal Fondo de
Solidaridad. Aunque fue creada para ser privatizada, este proceso fracasó, por ello
el Estado continúa administrando esta compañía. En dos oportunidades se intentó
concesionar su administración, pero ambos procesos de subasta fracasaron.
En 2000 inició la prestación de servicio de internet (es también un ISP) a
través de la marca Easynet. En 2002 incursionó en el negocio de telefonía pública
a través de cabinas telefónicas. Antes de ese año, prestaba telefonía pública sólo
con aparatos independientes. En 2003 se alió con su par serrana, Andinatel, para
proveer el servicio de telefonía móvil con una compañía de sociedad conjunta:
Alegro PCS.
La compañía Telecomunicaciones Móviles del Ecuador, Telecsa S.A., fue
creada por Andinatel S.A y Pacifictel S.A para prestar el servicio de telefonía
móvil en el territorio ecuatoriano.
Recibió una concesión de parte del Estado ecuatoriano el 3 de abril de
2003 y entró en operaciones bajo la marca Alegro PCS en diciembre de ese año.
13
En Marzo del 2010 se anuncia que Alegro será totalmente absorbida por la
Corporación Nacional de Telecomunicaciones, CNT EP., por lo que pasa a ser
propiedad del estado ecuatoriano. Su imagen corporativa consistía en la palabra
Alegro con tipografía estilizada en color blanco sobre un óvalo de fondo naranja.
Con la finalidad de brindar un mejor servicio a todos los ecuatorianos, y
conectar a todo el país con redes de telecomunicaciones, nace, el 30 de octubre del
2008, la CORPORACIÓN NACIONAL DE TELECOMUNICACIONES, CNT
S.A, resultado de la fusión de las extintas Andinatel S.A. y Pacifictel S.A.; sin
embargo, luego de un poco más de un año, el 14 de enero del 2010, la CNT S.A.,
se convierte en empresa pública, y pasa a ser, desde ese momento, la
CORPORACIÓN NACIONAL DE TELECOMUNICACIONES CNT EP.,
empresa líder en el mercado de las telecomunicaciones del Ecuador.
Posteriormente, el 30 de julio del 2010,
se oficializó la fusión de la
Corporación con la empresa de telefonía móvil ALEGRO, lo que permite
potenciar la cartera de productos, enfocando los esfuerzos empresariales en el
empaquetamiento de servicios y en convergencia de tecnologías, en beneficio de
la comunidad y de nuestros clientes.
2.2 Filosofía corporativa
2.2.1
Visión 2013
“Ser la empresa líder de telecomunicaciones del país, por la excelencia en
su gestión, el valor agregado que ofrece a sus clientes y el servicio a la
sociedad, que sea orgullo de los ecuatorianos.”
2.2.2
Misión 2013
“Unimos a todos los ecuatorianos integrando nuestro país al mundo,
mediante la provisión de soluciones de telecomunicaciones innovadoras,
14
con talento humano comprometido y calidad de servicio de clase
mundial.”
2.2.3
Valores empresariales
 Trabajo en equipo.
 Actuar con integridad.
 Estar comprometidos con el servicio.
 Cumplir con los objetivos empresariales.
 Socialmente responsables.
2.3 Constitución legal
La Corporación Nacional del Telecomunicaciones CNT EP., se constituye
como sociedades de derecho público, con personalidad jurídica, autonomía
financiera, económica, administrativa y de gestión.
En el artículo uno
expresa de qué manera se crea la Empresa Pública
CORPORACION NACIONAL DE TELECOMUNICACIONES -CNT EP., el
cual dice se crea como persona jurídica de derecho público, con patrimonio
propio, dotada de autonomía presupuestaria, financiera, económica, administrativa
y de gestión con domicilio principal en Quito, Distrito Metropolitano, provincia
de Pichincha. (Registro Oficial No. 122, 2010).
En el artículo dos indica los objetivos por los cuales se crea la CNT EP. Que
consiste en la explotación de los servicios de telecomunicaciones, importación y
exportación de equipos de computación, procesamiento de datos, electrónicos,
telecomunicaciones, hardware y software. La prestación de servicios de soporte,
consultoría, asesoría y mantenimiento en telecomunicaciones. El suministro,
instalación,
construcción,
soporte
técnico,
operación,
mantenimiento
supervisión de redes y de sistemas de telecomunicaciones, entre otros.
15
y
2.4 Estructura administrativa
La Corporación Nacional de Telecomunicaciones CNT EP., presenta una
estructura donde existen niveles de poder y comando vertical están construidos
sobre el concepto de que la autoridad proviene de uno a quienes muchos
obedecen. Estas estructuras son jerárquicas, con niveles de responsabilidad y
poder en una dirección y disminución de niveles de autonomía y autoridad en el
orden. Esta estructura presenta las siguientes debilidades en CNT EP.
•
Inadecuados canales de comunicación.
•
Centralización en la toma de decisiones.
•
Ambiente tenso de trabajo.
•
Desconocimiento de una cultura organizacional.
Figura 1 Estructura Organizacional de CNT EP.
DIRECTORIO
AUDITORIA
INTERNA
GERENCIA GENERAL
- COORDINACIÓN EJECUTIVA
- ASESORÍA
SECRETARIA GENERAL
- GERECNIA DE INCLUSIÓN SOCIAL
- GERENCIA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
- GERENCIA DE RIESGOS Y ASEGURAMIENTO DE INGRESOS
GERENCIA NACIONAL DE PLANIFICACIÓN
EMPRESARIAL
GERENCIA NACIONAL
DE ASUNTOS
REGLAMENTARIOS E
INTERCONEXIÓN
REGIÓN 1
AGENCIA REGIONAL
UNO (1)
IMBABURA
GERENCIA
NACIONAL
COMERCIAL
REGIÓN 2
AGENCIA REGIONAL
UNO (2)
PICHINCHA
GERENCIA
NACIONAL
TÉCNICA
REGIÓN 3
AGENCIA REGIONAL
UNO (3)
TUNGURAHUA
GERENCIA
NACIONAL DE
TECNOLOGIAS DE
LA INFORMACIÓN
GERENCIA NACIONAL
DE FINANZAS Y
ADMINISTRACIÓN
REGI{ON 4
REGIÓN 5
AGENCIA REGIONAL
UNO (4)
MANABI
AGENCIA REGIONAL
UNO (5)
GUAYAS
AGENCIA
Fuente: www.cnt.gob.ec
16
GERENCIA
NACIONAL DE
DESARROLLO
ORGANIZACIONAL
REGIÓN 6
AGENCIA REGIONAL
UNO (6)
AZUAY
GERENCIA
NACIONAL JURÍDICA
REGIÓN 7
AGENCIA REGIONAL
UNO (7)
EL ORO
2.5 Productos / servicios que comercializa
Cuadro 1 Productos CNT EP. (Móviles)
PRODUCTOS
Linea de negocio
MÓVILES
Prepago
PRODUCTO DE VOZ MÓVILES
Pospago y Controlado
PLAN SERVIDOR PÚBLICO
RECARGAS
INTERNET BANDA ANCHA
MÓVIL
COBERTURASERVICIO DE
VALOR AGREGADO
Banda Ancha Movil HSPA + y 3,5G
Covertura HSPA +
Covertura 3,5G
Covertura GSM
Covertura CDMA
Realizado por: Autora
Cuadro 2 Productos CNT EP. (Fijos)
FIJOS
PRODUCTOS DE SERVICIO
FIJO
INTERNET FIJO
Fuente: Guía Comercial 2013
Plan discapacitados
Tarifa Única
Pago lo que hablo
Tarifa ON NET
Plan empresa y Oferta comercial
On Company
Voz
Banda Ancha Movil
Recargas electronicas Banco Pichicncha
Plan Controlado
Puntos de recarga
Servicios Pasasaldos
Empresas 3,5 G
Fuente: Guía Comercial 2013
Linea de negocio
CNT KIT PREPAGO GSM
Tarifa Diferenciada
Tarifa Unica
Multiplan
Lineas telefonicas fijas
Beneficios discapacitados
Prepago país
Prepago Solidaria
Fono Control
E1’s Telefónicos
Centrex
Red Inteligente 1700
Red Inteligente 1800
Troncales Telefónicas IP
Fast-Boy
Internet Corporativo 2F
Internet Corporativo 6F
Internet Revendedores 2D
Internet Revendedores 2+3D
Realizado por: Autora
Fuente: www.cnt.gob.ec
17
2.6 Análisis de las ventas
Cuadro 3 Crecimiento en los últimos tres semestres (Internet móvil)
INTERNET
MOVIL
2012
SEMESTR SEMESTR
EI
E II
REGION 1
IMBABURA
ESMERALDAS
CARCHI
SUCUMBIOS
REGION 2
PICHINCHA
NAPO
ORELLANA
REGION 3
TUNGURAHUA
PASTAZA
COTOPAXI
CHIMBORAZO
REGION 4
MANABI
SANTO
DOMINGO
GALAPAGOS
REGION 5
GUAYAS
LOS RIOS
SANTA ELENA
BOLIVAR
REGION 6
AZUAY
CAÑAR
MORONA
SANTIAGO
REGION 7
EL ORO
LOJA
ZAMORA
CHINCHIPE
Porcentaje
de
crecimiento
2013
SEMESTR
EI
Porcentaje
de
crecimiento
1106
470
379
87
170
9120
8935
55
130
1864
341
6
590
927
4431
3355
1651
892
453
102
204
11837
11680
28
129
2111
365
42
637
1067
6447
3825
49%
90%
20%
17%
20%
30%
31%
-49%
-1%
13%
7%
600%
8%
15%
45%
14%
4753
1759
1854
570
570
35323
34617
353
353
4002
1721
280
880
1120
6567
4318
188%
97%
309%
459%
180%
198%
196%
1162%
174%
90%
371%
567%
38%
5%
2%
13%
877
199
26892
25730
451
644
67
431
263
53
1664
958
30048
28064
1305
587
92
1094
851
143
90%
381%
12%
9%
189%
-9%
37%
154%
224%
170%
1747
503
40311
35378
3212
1286
436
5878
4429
846
5%
-48%
34%
26%
146%
119%
374%
437%
420%
491%
115
3604
2674
867
100
3283
1945
1305
-13%
-9%
-27%
51%
603
4472
2872
1262
503%
36%
48%
-3%
63
33
-48%
338
923%
Fuente: Archivos CNT EP.
Realizado por: Autora
18
Figura 2 Desglose Geográfico por Región
Fuente: Archivos CNT EP.
Con el análisis de ventas se quiere despejar algunas incógnitas como:
1. Clientes más importantes
Los clientes más importantes en este caso las provincias que más vende
internet móvil son las provincias de Pichincha y Guayas con 34.617 y 35.378
nuevos clientes respectivamente, sin embargo las provincias que más crecimiento
han experimentado son Napo con 11,62% y Zamora Chinchipe con 9,23%.
2. Diferencia de ventas entre semestres por provincia
Con respecto al último semestre (Enero a junio 2013) las provincias que
experimentan resultados negativos o han sufrido un descenso en ventas son:
Chimborazo de 15% a 5%, Manabí de 14% a 13%, Santo Domingo de 90% a 5%
Galápagos de 381% a -48%, Los Ríos de 189% a 146% y Loja de 51% a -3%,
el resto de provincias tiene significativos índices de crecimiento en sus ventas por
semestres.
19
Gráfico 3 Venta de líneas por provincia
40000
35378
34617
35000
30000
25000
20000
15000
10000
4318
1759 1854
5000
353 353 1721 280 880 1120
570 570
3212
1747 503
4429
1286
436
846 603 2872 1262 338
0
Fuente: Archivos CNT EP. Elaborado por: Autora
De acuerdo con el número de líneas vendidas las provincias que más se
destacan con Pichincha y Guayas.
Gráfico 4 Porcentaje de crecimiento de primer semestre 2013
1162%
923%
567%
459%
309%
97%
374% 420%
371%
180% 196%
174%
38% 5% 13% 5%
26%
146% 119%
491% 503%
48% -3%
-48%
Fuente: Archivos CNT EP. Elaborado por: Autora
Las provincias que más crecen al primer semestre 2013 en términos
porcentuales son Napo (1162%) y Zamora Chinchipe (923%). Por lo tanto es una
fortaleza ya que los clientes aprecian la calidad de los servicios que presta CNT
EP.
20
3. Productos que dejan de comprar los clientes
Cuadro 4 Ventas por Semestre de productos de CNT EP.
2012
PRODUCTOS
SEMESTRE I
SEMESTRE II
Porcentaje de
crecimiento
2013
SEMESTRE I
Porcentaje de
crecimiento
TELEFONIA FIJA
95.015,00
103.933,00
9%
93.102,00
-10%
TELEVISIÓN
19.675,00
26.590,00
35%
50.445,00
90%
TELEFONIA MOVIL
117.303,00
79.561,00
-32%
88.393,00
11%
INTERNET MOVIL
47.448,00
56.471,00
19%
84.771,00
50%
Fuente: Archivos CNTEP. Elaborado por: Autora
Durante el semestre anterior de julio a diciembre de 2012 los servicios que se
dejó de comprar fue telefonía Móvil, pues tuvo una reducción del 32%, en el
primer semestre del año 2013 se dejó de comprar telefonía fija pues redujo sus
ventas en 10%, no obstante que se incrementa los servicios de Internet Móvil en
un 50% y Televisión en 90%.
 Análisis de ventas por regiones
Cuadro5 Crecimiento por regiones
2012
PRODUCTOS
Porcentaje
2013
Porcentaje
SEMEST
SEMEST
de
SEMESTR
de
RE I
RE II
crecimiento
EI
crecimiento
REGION 1
1106
1651
49%
4753
188%
REGION 2
9120
11837
30%
35323
198%
REGION 3
1864
2111
13%
4002
90%
REGION 4
4431
6447
45%
6567
2%
REGION 5
26892
30048
12%
40311
34%
REGION 6
431
1094
154%
5878
437%
REGION 7
3604
3283
-9%
4472
36%
Fuente: Archivos CNT EP. Elaborado por: Autora
Para el año 2012 el crecimiento en las ventas del segundo semestre
respecto al primero se aprecia de manera significativa en algunas regiones, la
región que más se destaca es la número 6 (154%) conformada por Azuay, Cañar y
21
Morona Santiago, la conformación de cada región se puede observar en el cuadro
número tres,
no obstante que por el número de clientes las provincias más
representativas son sin duda, Pichincha y Guayas. Le sigue la región No. 1
conformada por las provincias de Carchi, Imbabura, Sucumbíos y Esmeraldas con
(49%).
Grafico 5 Crecimiento segundo semestre 2012
-9%
REGION 7
154%
REGION 6
12%
REGION 5
45%
REGION 4
13%
REGION 3
30%
REGION 2
49%
REGION 1
-20%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
140%
160%
Fuente: Archivos CNT EP. Elaborado por: Autora
Si se compara las ventas del segundo semestre del 2012 con el primero del
2013 las diferencias son más acentuadas porque las ventas son mucho más
significativas de igual manera la región No. 6 crece hasta en un 437%, la siguiente
es la región 2 con 198%. Esta situación representa para la empresa CNT EP., una
fortaleza debido a que sus equipos de ventas están haciendo un buen trabajo y las
políticas de marketing están dando resultados.
22
Grafico 6 Crecimiento primer semestre 2013
36%
REGION 7
437%
REGION 6
34%
REGION 5
2%
REGION 4
90%
REGION 3
198%
REGION 2
188%
REGION 1
0%
50%
100%
150%
200%
250%
300%
350%
400%
450%
Fuente: Archivos CNT EP. Elaborado por: Autora
2.7 Análisis de la fijación de precios
2.7.1
Factores para fijar el precio.
La fijación del precio para el servicio de internet móvil de CNT EP., se lo
realiza de acuerdo con las características del servicio y en base a los precios y
objetivos de la competencia.
 Costos de producción
Los diferentes costos a tomar en cuenta y que incurre la Corporación Nacional de
Telecomunicaciones son:
Costos de capital de los activos (inversiones, equipos, redes e
infraestructura) y todos los costos asociados con la infraestructura necesaria para
el manejo del tráfico. Costos de operación y mantenimiento asociados con la
prestación de los respectivos servicios de telecomunicaciones.
23
Costos indirectos: Son costos comunes de la operación de la empresa que no
pueden ser directamente asociados con una parte específica de la red móvil, por
tanto se distribuyen entre todos los elementos de dicha red.
Costos en base a actividades: Corresponden a centros de actividad las
agrupaciones de costo de distinta naturaleza que se reúnen en torno a elementos de
planta, inmobiliario y accesorios, y cualesquier tipo de tareas destinadas a prestar
servicios o a dar soporte a estos.
Costos de administración y comercialización: Son costos en que incurre el
operador, asociados a la prestación del servicio al usuario final.
 Demanda
Según diario (El Telegrafo, 2013), la demanda por la telefonía móvil en
Ecuador provocó que las autoridades de telecomunicaciones aumentaran el dígito
9 a los números telefónicos de celulares. Y con ello incrementó el stock de líneas
de 23 millones a 100 millones. De esta manera, el país podrá enfrentar los
requerimientos de los usuarios en los próximos 10 años ante la creciente demanda.
2.8 Análisis del sistema de distribución
CNT EP.,
oferta un servicio y se emplea el siguiente esquema en la
distribución.
Figura 7 Canales de Distribución
CNT EP.
CLIENTE
CNT EP.
Intermediario
Elaborado po
(Punto.net)
Elaborado por: Autora
24
CLIENTE
Cuadro 6 Comparativo de Planes mínimos (Competencia)
Comparativo de Precios (INTERNET MÓVIL) Planes minimos
CNT-EP
MOVISTAR
CLARO
Desde $10,00 + Imp.
desde $20,00 + Imp.
desde $19,8 + Imp.
Incluye:
Incluye:
Incluye:
Moden
1000 Mb
20 Mb
500 Megas Incluidos cada mes 40 Minuos
Mega Adicional $0.05
40 SMS
Fuente: Análisis de Competidores Realizado por: Autora
La Corporación Nacional de Telecomunicaciones es la entidad que oferta sus
planes de Internet móvil al más bajo costo, desde $10.00 + Impuestos a diferencia
de las otras operadoras que en sus planes mínimos empiezan con $20.00
25
CAPÍTULO III
3
ANÁLISIS DEL ENTORNO EXTERNO DE LA EMPRESA
3.1 Análisis externo
3.1.1
Macro ambiente
CNT EP., se encuentra envuelta por una serie de fuerzas, las mismas que
pueden afectar el entorno de la empresa, de las cuales se puede aprovechar las
oportunidades que presentan y prevenir las amenazas. Estas fuerzas incluyen las
demográficas, las económicas, las naturales, las tecnológicas, las políticas y
las culturales. Son fuerzas que rodean a la empresa, sobre las cuales la misma no
puede ejercer ningún control. Se puede citar el rápido cambio de tecnología, las
tendencias demográficas, las políticas gubernamentales, la cultura de la población,
la fuerza de la naturaleza, las tendencias sociales, etc.; fuerzas que de una u
otra forma pueden afectar significativamente y de las cuales la empresa puede
aprovechar las oportunidades que ellas presentan y a la vez tratar de controlar
las amenazas.
3.1.1.1 Factores económicos
3.1.1.1.1
La inflación
La inflación en el último año se ha mantenido en niveles bajos, esta
situación ayuda a mantener un clima de estabilidad en el país, fruto de la
dolarización, la inflación como todo fenómeno económico, tiene sus efectos.
Indudablemente, que unos pocos sacarán ventajas de este proceso, mientras que
otros, que constituyen la mayoría de los componentes de un país serán los
perjudicados.
26
Cuadro 7 Inflación 2013
FECHA
Enero -31-2013
Febrero -28-2013
Marzo -31-2013
Abril -30-2013
Mayo -31-2013
Junio -30-2013
Julio -31-2013
Agosto -31-2013
VALOR
4,10%
3,48%
3,01%
3,03%
3,01%
2,68%
2,39%
2,27%
Fuente: http://www.bce.fin.ec
Gráfico 8 Inflación mensual 2013
4,50%
4,00%
3,50%
3,00%
2,50%
2,00%
1,50%
1,00%
0,50%
0,00%
4,10%
3,48%
3,01%
3,03%
3,01%
2,68%
2,39%
2,27%
Enero -31- Febrero - Marzo - Abril -30- Mayo -31- Junio -30- Julio -31- Agosto 2013
28-2013 31-2013
2013
2013
2013
2013
31-2013
Fuente: http://www.bce.fin.ecElaborado por: Autora
Interpretación
La inflación en los últimos años se ha mantenido en niveles de un dígito,
este es un elemento positivo ya que este logro se ha debido a la dolarización. Por
lo tanto la estabilidad en el entorno económico de CNT EP., es una oportunidad
para crecer.
27
3.1.1.1.2
Producto interno bruto PIB
Tabla 8 Producto interno bruto
Producto Interno bruto Corriente(Millones)
PIB (Tasa Crecimiento real)
2008
2009
2010
2011
54.208,50 52.021,90 56.998,20 66.764,00
7,20%
0,40%
3,60%
7,80%
2012
2013
72.934,20 84.500,00
5,30%
4,50%
PIB Corriente en Miles de dólares Fuente: BCE Elaborado por: Autora
Figura. 9 PIB (Tasa de crecimiento real)
4,50%
2013
5,30%
2012
7,80%
2011
3,60%
2010
0,40%
2009
7,20%
2008
0,00%
Fuente: BCE
2,00%
4,00%
6,00%
8,00%
Elaborado por: Autora
Interpretación:
En el año 2011 registra el más alto crecimiento 7.8% y el más bajo 0.40%
en el año 2009, de manera general la tendencia es a mantenerse, mejoramiento de
estos indicadores conlleva a un alza en los estándares de vida de la población y
como consecuencia sensibilizar a dicha población para que cuide de la mejor
manera el medio ambiente.
En el transcurso de los últimos años, la economía ha crecido, lo que
permite generar oportunidades de negocios para todos los sectores de la
economía, si se sigue la tendencia en los posteriores años el Ecuador puede
28
aumentar su productividad en las distintas ramas, que a su vez permite generar
fuentes de trabajo en el país.
En el caso del sector de servicios como los que brinda CNT EP., las cifras
alcanzadas y proyectadas son muy positivas, siendo aún más necesario el
desarrollo de estrategias y tácticas que permita captar clientes y mejorar su
posicionamiento en el mercado.
3.1.1.1.3
Tasa de interés
De acuerdo a (Banco Central del Ecuador, 2013) la tasa de interés pasiva
es de 4.53% y la tasa de interés activa es de 8.17% esta situación es una
oportunidad para la venta de equipos móviles de comunicación como celulares,
debido a que esto permite la venta a crédito de dichos aparatos con un bajo
interés para los clientes.
3.1.1.1.4
Balanza comercial
Tabla 9 Balanza comercial Ecuador – Mundo
Balanza comercial Ecuador-Mundo
en Miles de USD
Años
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013*
Exportaciones
14.321.316
18.818.326
13.863.055
17.489.923
22.322.353
21.887.095
20.752.450
* Datos a Octubre 2013
Fuente: www.proecuador.gob.ec
Importaciones
Balanza comercial
12.895.241
1.426.075
17.551.930
1.266.396
14.071.449
(208.394)
19.278.702
(1.788.779)
22.945.794
(623.441)
22.011.579
(124.484)
21.512.330
(759.880)
Elaborado por: PRO ECUADOR
29
Grafico 10 Balanza comercial Ecuador - Mundo
2.000.000
1.500.000
1.000.000
500.000
(500.000)
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
(1.000.000)
(1.500.000)
(2.000.000)
Fuente: www.proecuador.gob.ec
Elaborado por: Autora
Interpretación
La balanza comercial para Ecuador se presenta con saldos negativos o
desfavorable en los últimos cuatro años, para el 2009, presentó un déficit de USD
208 millones, para el 2010 un déficit de USD 1,788 millones, para el 2011 USD
623 millones, y para el año 2013 hasta octubre el déficit fue de USD759, toda esta
situación es negativa para el país ya que en un sistema dolarizado la salida de
divisas puede afectar la dolarización. Esta situación
se convertiría en una
amenaza ya que el país tendría menor liquidez y por ende riesgo de que no haya
dinero circulante para mover las transacciones comerciales en el país.
3.1.1.2 Factores demográficos
3.1.1.2.1
Crecimiento poblacional
Tabla 10 Proyección de la población del Ecuador hasta 2016
Proyección de la población
Años
2011
2012
2013
2014
2015
2016
Población
14.306.876
14.524.341
14.745.110
14.969.236
15.196.769
15.427.759
Fuente: BCE Elaborado por: Autora
30
Grafico 11 Proyección de la Población
15.600.000
15.400.000
15.200.000
15.000.000
14.800.000
14.600.000
14.400.000
14.200.000
14.000.000
13.800.000
13.600.000
15.427.759
15.196.769
14.969.236
14.745.110
14.524.341
14.306.876
1
Fuente: BCE
2
3
4
5
6
Elaborado por: Autora
Interpretación
Según el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos La población en
Ecuador seguirá creciendo en 1.52%, por consiguiente si en 2011 el número de
habitantes es de 14´306.876 habitantes para 2016 será de 15´427.759. Para
Corporación
Nacional
de
Telecomunicaciones
CNT-EP
representa
una
oportunidad debido a que a futuro existirán potenciales clientes, la PEA
Población Económicamente activa en Ecuador es de aproximadamente 7 millones
de personas esto representa una oportunidad de acceder a un mercado
relativamente joven donde gusta de las Tecnologías de la Información y
Comunicación (TIC).
3.1.1.3 Factores tecnológicos
El factor tecnológico dentro de las comunicaciones es fundamental, en el
mundo actual hace que todas las empresas y en especial las de telecomunicaciones
como CNT EP., se vean en la necesidad de buscar nuevas tecnologías que le
permitan brindar un excelente servicio que genere una ventaja competitiva con
relación a su competencia.
31
La tecnología es una fuerza que cambia rápidamente crean nuevos mercados
y oportunidades por la cual CNT-EP
debe estar atenta a estos adelantos.
Actualmente se dispone de la siguiente tecnología:
1) BackBone
CNT-EP es propietaria de la red de fibra óptica más grande a nivel nacional,
con más de 10.000 Km de fibra óptica instalada en todo el territorio Ecuatoriano.
La fibra óptica de mayor calidad del Ecuador.
 Fibra monomodo y anillada, permite mayor calidad en la transmisión de
datos y garantiza una alta disponibilidad en la red.
 Fibra óptica incluye triple protección en el cable, chaquetas de seguridad,
material anti-roedores y con alma de acero.
 Implementación a través de canalización subterránea, brindando mayor
seguridad para garantizar el servicio.
 Implementación y operación conforme a estándares internacionales, tales
como el 568B.3.1.
2) Red de transporte
CNT EP., dispone de tecnología de última generación con IP/MPLS TE y
DWDM.
La red nacional IP/MPLS TE de CNT EP. es una red de última tecnología,
una de las mejores a nivel de toda Sudamérica, implementada en su totalidad con
tecnología CISCO, que se encuentra a la vanguardia de innovación, utilizada en
los países más desarrollados, lo cual da garantía de calidad de servicio.
 Capacidad en la red de transporte de hasta 192 lambdas.
 Interfaces de conexión con capacidades de hasta 10 Gbps.
32
3) Red de acceso
Mediante la aplicación de las siguientes tecnologías, CNT EP., está en
capacidad de ofrecer las soluciones de telecomunicaciones que los clientes
requieren, posibilitando alcanzar alta capacidad, calidad y eficiencia en su
empresa. La tecnología de CNT EP., permite configurar las opciones de acuerdo a
las necesidades específicas que tenga cada empresa. Se dispone de la mejor
tecnología para llegar con la mayor velocidad de Internet a hogares y empresas.
4) Conectividad internacional
CNT EP., posee nivel de TIER 2 (gran capacidad de acceso a ISP), por lo
tanto la mejor conectividad internacional del país con una capacidad de transporte
de datos internacional de 192 STM-1.
CNT EP., posee actualmente cinco mega puntos para conexión internacional
a Internet: tres cables submarinos (Cable Panamericano, Emergía y Américas 2);
y, dos cables terrestres (Telecom y Transnexa).
Oportunidades:
 Acceso a tecnología de última generación lo cual representa una ventaja
competitiva con relación a su competencia.
3.1.1.4 Factores socio culturales
3.1.1.4.1
Educación
Tabla 11 Analfabetismo en Ecuador
Analfabetismo y promedio años de escolaridad
AÑOS
1990
2001
2010
Tasa de analfabetismo
11,7%
9,0%
6,8%
Años promedio de escolaridad
5,8
6,6
9,6
Fuente: www.inec.gob.ec
Elaborado por: INEC
33
Gráfico 12 Tasa de analfabetismo en Ecuador
11,70%
1990
9,00%
2001
Fuente: http://www.inec.gob.ec
6,80%
2010
Elaborado por: INEC
Gráfico 13 Años promedio de escolaridad
10
9,6
5
5,8
6,6
0
1990
Fuente: http://www.inec.gob.ec
2001
2010
Elaborado por: INEC
Interpretación
En 1990 la tasa de analfabetismo fue de 11.7%, para el 2010 descendió a
6.8%, una situación inversa sucede con el número de años de escolaridad1, se
incrementa de 5.8 años en 1990 a 9.6 años en el 2010. Esta situación es favorable
(oportunidad) para las nuevas tecnologías en comunicación en especial la gente
joven a quienes les llama mucho la atención los nuevos productos tienden a
comprarse por moda igual los dispositivos móviles, pero aparte de esta situación
los nuevos celulares tiene muchas utilidades, sirve para hablar con personas a las
que no se la ve a diario, para descargar música y películas, para escuchar música,
y lo más importante para entretenerse , por esta razón lo compra la mayoría de la
gente.
1
Promedio de años de escolaridad para la población de 24 años o mas
34
En resumen, la tecnología es algo muy útil que se utiliza sobre todo los
jóvenes día a día que sirve para divertirse y para hablar con personas a las que no
se los ve normalmente,…y muchas más cosas. Para muchas personas la tecnología
es algo sin lo que no podrían vivir y que es novedoso en todos los sentidos. Para
poder utilizar estas (TIC) es necesario tener conocimientos básicos que se los
adquiere con una buena educación.
3.1.1.4.2
Pobreza
Tabla 12 Incidencia de la pobreza
Incidencia de la Pobreza
Periodo
Evolución de la
pobreza
Dic 06
Dic 07
Dic 08
Dic 09
Dic 10
Dic 11
Dic 12
Dic 13
37,60%
36,74%
35,09%
36,03%
32,76%
28,64%
27,31%
25,55%
Evolución de la
Extremapobreza
16,89%
16,45%
15,69%
15,37%
13,09%
11,61%
11,18%
8,61%
Fuente: www.inec.gob.ecElaborado por: INEC
Gráfico14 Incidencia de la pobreza y extrema pobreza
40,00%
37,60%
36,74%
35,09%
36,03%
35,00%
32,76%
28,64%
30,00%
27,31%
25,55%
25,00%
20,00%
15,00%
16,89%
16,45%
15,69%
Evolución de la
pobreza
15,37%
13,09%
10,00%
11,61% 11,18%
8,61%
5,00%
0,00%
ene.-06 ene.-07 ene.-08 ene.-09 ene.-10 ene.-11 ene.-12 ene.-13
Fuente: www.inec.gob.ec Elaborado por: Autora
35
Evolución de la
extrema pobreza
Interpretación
La pobreza y la extrema pobreza en Ecuador han ido descendiendo, en
diciembre de 2006 la pobreza fue de 37.6% y para diciembre de 2012 bajó a
27.31% de igual manera la extrema pobreza de 16.89% en el año 2006 a 11.18%
a diciembre de 2012, este indicador para el sector comunicacional es bueno
(oportunidad), no solo tiene beneficios para la empresa de comunicaciones CNT
EP., sino que el acceso a las (TIC) ayuda y favorece que las personas salgan del
subdesarrollo, hacer accesibles a todos sus ciudadanos las oportunidades que las
TIC brindan para un desarrollo individual y social; aplicar las TIC fortalece a los
ciudadanos comunes e involucrarlos en iniciativas de desarrollo a nivel local y
regional, y para reducir la inseguridad que aflige a gran parte de las personas y
sociedades en los países como Ecuador.
3.1.1.5 Factor legal
En Ecuador, ha evolucionado el marco constitucional y regulatorio, en torno
a las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (TIC), anotando
previamente que, todos aquellos temas que se refieren al tratamiento de datos,
comercio electrónico, bases de datos, firmas electrónicas, telecomunicaciones, son
temas TIC.
Aunque erróneamente se piense que, por ejemplo, un documento impreso
no tiene nada que ver con la tecnología, su tratamiento, resguardo y los
procedimientos para generarlo, protegerlo, archivarlo tienen todo que ver, ya que
la tecnología de la información no se limita al software, equipos informáticos,
ondas invisibles que viajan por el espacio aéreo, subyace además en todos los
métodos para el tratamiento y seguridad de la información, sean automatizados o
no, y que generalmente están apoyados en normas internacionales o nacionales.
36
Oportunidades
 Marco jurídico claro que regula la sostenibilidad en el tiempo de las
inversiones en tecnologías de la Información y comunicación.
3.1.1.6 Factor político del Ecuador
La estabilidad política del Ecuador favorece otras instancias como la
económica, productiva, social, cultural etc. en noviembre de 2006, Rafael
Correa fue elegido presidente constitucional para el período 2007-2011. Dos años
después fue reelecto hasta el 24 de mayo de 2013 y El 17 de febrero de 2013 en
elección universal, fue reelecto nuevamente Rafael Correa Delgado con su
binomio Jorge Glass con el 57.17% de votos válidos.
En Ecuador el uso de tecnologías para la información y comunicación entre
las cuales se hace uso la Corporación nacional de Telecomunicaciones CNT-EP
ha tenido un crecimiento importante en los últimos seis años es así que el internet
pasó del 6.14% al 54.7% en el año 2012, este gran incremento se debe a las
políticas del gobierno y del Estado que hace que este crecimiento sea necesario
para el crecimiento de la economía ecuatoriana, caso contrario hubiese sido
limitado.
La creación del Ministerio de Telecomunicaciones es muy importante, ya
que es quien lidera las políticas del sector de comunicaciones, según algunos
indicadores en este momento Ecuador se encuentra en tercer lugar en la Región
solamente superado por Brasil y Chile. Estas son noticias positivas (oportunidad)
para CNT EP., empresa pública ya que dispone de un amplio horizonte para crecer
y además con el apoyo del Estado Ecuatoriano.
Oportunidad:
 La necesidad de renovación constante que requiere la formulación de
políticas.
37
 Apoyo del estado ecuatoriano para afianzarme como empresa líder en el
mercado del internet móvil y fijo.
Amenazas
 Por coyunturas políticas algunos personajes de la oposición pueden atacar
el crecimiento de la empresa atribuyendo excesivo gasto público.
3.1.2
Microambiente
3.1.2.1 Proveedores
Se debe destacar que CNT EP.es quien manejas las bandas y por lo mismo
es su propio proveedor. En cuanto a la distribución de su producto, CNT EP.
También lo realiza debido a que posee una amplia infraestructura de servicio al
cliente. En cuanto a su infraestructura para telecomunicaciones de internet
inalámbricas es Movistar quien al momento arrienda sus antenas para atender al
público.
Los proveedores de equipos celulares con los cuales CNT EP., oferta sus
servicios son de lo más variadas marcas y modelos.
Equipos con los cuales se ofertan los planes de prepago y post pago

Alacatel One Touch

UTStarcom

Sony Ericsson

Samsung

Nokia

LG

Huawei

HTC

BlackBerry

Apple

ZTE
38
Para los planes de Internet equipado
la empresa trabaja con Laptop HP
con las siguientes características:
Procesador: Intel Core i3
Memoria:4 GB
Pantalla:14"
Figura No. 15 Dispositivos para conexión a Internet Móvil
Fuente: http://www.cnt.com.ec/
Está incluido un antivirus Norton
Oportunidad
 Acceso a ofertar el servicio con equipos de la mejor tecnología
del
mundo.
Amenazas:
 Debido a la velocidad con que aparecen los modelos se tiene el riesgo si
no se los vende queden desactualizados.
 Precios altos por los equipos.
3.1.2.2 Clientes
El mejoramiento del servicio de la CNT EP. Es un aporte significativo para
el país, que fue de la mano del crecimiento de esta empresa. Así en el tema de
internet, antes del 2007 se tenían 17.000 clientes de banda ancha; en la actualidad
39
las 24 provincias del país cuentan con este servicio, mejorando la calidad y
disminuyendo el precio.
Esto ha permitido que se democratice el servicio de telecomunicaciones en
Ecuador, brindado un servicio de internet de dos megas a 18 dólares. Además se
ha implementado fibra óptica para interconectar a las 24 provincias, con la red
troncalizada, lo que ha permitido mantener conectadas a las instituciones públicas,
como la Policía Nacional, que a su vez ha mejorado la seguridad en el país.
Entre los desafíos planteados, se establece llegar a un millón de accesos de
banda ancha fija y 500mil accesos de fibra óptima al hogar; la modernización del
100% de los Centros Integrados de Servicios a nivel nacional, al 2013. Además se
busca dar conectividad al 100% de escuelas rurales y urbanas para el 2017.
Oportunidad
 Para el Internet móvil es una oportunidad aprovechar la infraestructura de
CNT-EP fijo pues tradicionalmente ha sido la empresa proveedora de
telefonía fija a todo el Ecuador.
 Ejecución del plan nacional de conectividad.
Amenaza
 El producto no es lo suficientemente importante para el comprador, debido
a que los productos sustitutos pueden cubrir en parte su necesidad.
3.1.2.3 Competencia
Este indicador muestra como está repartido el servicio de internet entre los
diferentes proveedores del servicio de acceso móvil mediante planes de datos en
celulares, donde se puede observar que CLARO y MOVISTAR tienen mayor
participación de mercado, en este sector CNT-EP., no es muy fuerte aun.
40
Gráfico 16 Participación del mercado acceso móvil
CNT
Movistar
3%
Claro
37%
60%
Fuente: (Supertel, 2013)
Cabe recalcar que la competencia no es algo que separa a estas
organizaciones ya que en ocasiones se realizan convenios y alianzas entre ellas
para la ejecución de proyectos.
Oportunidad
 Mercado con pocos competidores
 Ventaja competitiva en cuanto a precios
Amenazas
 Baja participación en el mercado
3.2 Diagnóstico
3.2.1
Matriz FODA
El FODA es una herramienta administrativa que permite identificar los
factores del entorno que rodean a las organizaciones con el fin de determinar las
ventajas y desventajas que se tiene tanto interna como externamente. En este
análisis han participado los miembros del directorio y el personal del equipo de
trabajo.
41
3.2.2
Matriz de evaluación de factores externos (EFE)
Tabla 13 Matriz EFE para CNT-EP
FACTORES EXTERNOS CLAVE
OPORTUNIDADES
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
PONDERACIÓN
Estabilidad en el entorno económico por
la dolarización
Aumento de la productividad en las
distintas ramas de la industria
Venta a crédito de equipos con un bajo
interés
Incremento de potenciales clientes por el
aumento de la población
económicamente activa
Acceso a tecnología de última generación
lo cual representa una ventaja
competitiva con relación a su
competencia
Marco jurídico claro que regula la
sostenibilidad en el tiempo de las
inversiones en tecnologías de la
Información y comunicación
La necesidad de renovación constante
que requiere la formulación de políticas.
Apoyo del Estado Ecuatoriano para
afianzarme como empresa líder en el
mercado del internet móvil y fijo.
Ofertar el servicio con equipos de la
mejor tecnología del mundo
Infraestructura de CNT-EP fijo pues
tradicionalmente a sido la empresa
proveedora de telefonía fija a todo el
Ecuador.
Mercado con pocos competidores
12
Ventaja competitiva en cuanto a precios
Elaborado por: Autora Fuente: CNT EP.
42
CLASIFICACIÓN
PUNTUACIONES
PONDERADAS
0,03
3
0,09
0,06
4
0,24
0,05
2
0,10
0,07
2
0,14
0,06
4
0,24
0,05
3
0,15
0,02
2
0,04
0,08
4
0,32
0,07
4
0,28
0,06
4
0,24
0,07
0,07
1
4
0,07
0,28
FACTORES EXTERNOS CLAVE
AMENAZAS
13
14
15
16
PONDERACIÓN
Pérdida del poder adquisitivo del dinero
reduce la capacidad de pago de la
población
Menor liquidez en el país y por ende
riesgo de que no haya circulante
Por coyunturas políticas algunos
personajes de la oposición pueden atacar
el crecimiento de la empresa atribuyendo
excesivo gasto público.
Debido a la velocidad con que aparecen
los modelos se tiene el riesgo si no se los
vende queden desactualizados.
17
Precios altos por los equipos.
18
El producto no es lo suficientemente
importante para el comprador, debido a
que los productos sustitutos pueden
cubrir en parte su necesidad.
19
Baja participación en el mercado
TOTAL
CLASIFICACIÓN
PUNTUACIONES
PONDERADAS
0,04
2
0,08
0,03
3
0,09
0,07
2
0,14
0,02
2
0,04
0,05
4
0,20
0,05
4
0,20
0,05
4
0,20
1,00
3,14
Elaborado por: Autora Fuente: CNT EP.
Para el presente análisis se tomó las principales oportunidades y amenazas
y/o las más importantes, la ponderación de cada factor los valores oscilan entre
0.0 (no importante) y 1.0 (muy importante), la ponderación indica la importancia
relativa de ese factor para tener éxito en la industria de la empresa. Tanto
oportunidades como amenazas deben recibir una ponderación alta si afectan a la
empresa, la suma de todas las ponderaciones asignadas a los factores debe ser
igual a 1.0.
En la tabla No.14 Las puntuaciones ponderadas en recuadro son las más
altas.
Los factores externos clave reciben una calificación entre 1 y 4.
43
Las clasificaciones se basan en la efectividad de las estrategias de la
empresa, por lo tanto, la clasificación se basa en la empresa, mientras las
ponderaciones en la industria. La multiplicación entre ponderaciones y
clasificación determina la puntuación ponderada.
La puntuación ponderada más alta posible para una organización es de 4.0 y
la más baja 1.0, la puntuación ponderada total promedio es de 2.5, una puntuación
ponderada de 4.0 implica que la organización responde de manera extraordinaria a
las oportunidades y amenazas existentes, es decir que la empresa aprovecha
eficazmente las oportunidades y minimiza los posibles efectos de las amenazas.
(David Fred, 2008, p. 110)
Tabla 14 Calificación de factores
CLASIFICACIÓN EQUIVALENCIA
4
La respuesta es superior
3
La respuesta es mayor al promedio
2
La respuesta es el promedio
1
La respuesta es deficiente
Elaborado por: Autora
Fuente: Fred David, Conceptos de administración estratégica

Informe de diagnóstico
En la matriz de evaluación de factores externos (EFE) se muestra la una
sumatoria de 3.14 que indica una puntuación ponderada es superior al promedio
(2.5), esto indica que la organización responde eficazmente a las oportunidades y
amenazas existentes, sin embargo, también demuestra que no está aprovechando
todas las oportunidades para evitar las amenazas existentes
Las principales oportunidades que posee el Corporación Nacional de
Telecomunicaciones (CNT-EP) son:
44
1) Apoyo del estado ecuatoriano para afianzarme como empresa líder en el
mercado del internet móvil y fijo.
2) Ofertar el servicio con equipos de la mejor tecnología.
3) Ventaja competitiva en cuanto a precios.
Las
principales
amenazas
para
la
Corporación
Nacional
de
Telecomunicaciones CNT EP., son:
1) Precios altos por los equipos.
2) El producto no es lo suficientemente importante para el comprador, debido
a que los productos sustitutos pueden cubrir en parte su necesidad.
3) Baja participación en el mercado.
Para Corporación Nacional de Telecomunicaciones CNT EP., las principales
oportunidades de crecimiento están en el apoyo que brinda el Estado para
afianzarse como empresa líder a nivel nacional, Ofertar el servicio con los mejores
equipos celulares y laptops, Los precios que ofrece CNT EP., son los más bajos
del mercado.
Al mismo tiempo se encuentra con las mayores amenazas que están
relacionadas con el costo de los equipos que son comparativamente altos, para el
comprador/usuario consideran no muy importante los servicios de telefonía e
Internet móvil que oferta CNT EP., ya que pueden sustituir con otras empresas
competidoras, otra amenaza importante es la baja participación en el mercado.
3.2.3
Matriz de evaluación de factores internos (EFI)
(FRED, 2008) Expresa que esta herramienta resume y evalúa las fortalezas
y debilidades más importantes en las áreas funcionales de la empresa y también
constituye una base para identificar y evaluar las relaciones entre ellas, de igual
manera que en la matriz anterior una ponderación de 0.0 es irrelevante hasta 1.0
es muy importante.
45
Cada factor tiene una clasificación de 1 a 4
Tabla 15 Calificación de factores
Clasificación
Equivalencia
1
Debilidad importante
2
Debilidad menor
3
Fortaleza menor
4
Fortaleza importante
Elaborado por: Autora
Fuente: Fred David, Conceptos de administración estratégica
En esta matriz, a diferencia de la matriz EFI, las fortalezas reciben una
clasificación de 3 y 4 y las debilidades de 1 o 2.
Tabla 16 Matriz EFI para CNT-EP
FACTORES EXTERNOS CLAVE
FORTALEZAS
1
2
3
4
Calidad de los servicios que presta CNTEP.
Equipos de ventas están haciendo un
buen trabajo.
Políticas de marketing están dando
resultados.
Componente tecnológico que le hace
competitiva frente a las otras operadoras
5
CNT EP cuenta con una numerosa
Infraestructura
6
Personal altamente capacitado
7
8
9
PONDERACIÓN
Propietaria de la red de fibra óptica más
grande del país
Procesos de compra correctamente
definidos
Cliente es atendido con amabilidad y
cordialidad
CLASIFICACIÓN
PUNTUACIONES
PONDERADAS
0,06
4
0,24
0,05
3
0,15
0,04
3
0,12
0,06
4
0,24
0,07
4
0,28
0,05
3
0,15
0,07
4
0,28
0,06
3
0,18
0,07
4
0,28
10
Diversas vías de atención al cliente
0,04
3
0,12
11
administración por procesos
eficiencia en los resultados
0,04
3
0,12
provee
46
FACTORES EXTERNOS CLAVE
DEBILIDADES
12
Inadecuados canales de comunicación.
13
14
15
16
17
18
CLASIFICACIÓN
PUNTUACIONES
PONDERADAS
0,04
1
0,04
Centralización en la toma de decisiones.
0,06
1
0,06
Ambiente tenso de trabajo.
0,05
1
0,05
0,04
1
0,04
0,06
1
0,06
0,07
2
0,14
0,07
1,00
2
0,14
2,69
Desconocimiento de una cultura
organizacional.
La infraestructura de costa no es tan
buena como en la sierra
Personal técnico no cubre de manera
puntual los reclamos.
Tiempos de instalación y atención de
requerimientos muy largos
TOTAL
Elaborado por: Autora

PONDERACIÓN
Fuente: CNT EP.
Informe de diagnóstico
En la matriz de evaluación de factores internos (EFI) se muestra la una
sumatoria de 2.69 por lo tanto es una puntuación ponderada que está por sobre el
promedio (2.5), esto indica que la organización no es débil internamente.
Las principales fortalezas que posee
la Corporación Nacional de
Telecomunicaciones CNT EP., son:
1) CNT EP., cuenta con una numerosa Infraestructura
2) Propietaria de la red de fibra óptica más grande del país
3) Cliente es atendido con amabilidad y cordialidad
Las
principales
debilidades
de
la
Corporación
Nacional
Telecomunicaciones CNT EP., son:
1) Personal técnico no cubre de manera puntual los reclamos.
2) Tiempos de instalación y atención de requerimientos muy largos.
47
de
Para la Corporación Nacional de Telecomunicaciones CNT EP., las
principales fortalezas están relacionadas con la numerosa infraestructura que
dispone, cuenta con la red de fibra óptica más grande del país, el cliente es
atendido con amabilidad y cordialidad. De igual manera se encuentran debilidades
muy acentuadas como el personal técnico no cubre de manera puntual los
reclamos, y los tiempos de instalación y atención de los requerimientos de clientes
son muy largos.
48
CAPÍTULO IV
4
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
4.1 Objetivos de la investigación de mercados
4.1.1
Objetivo general
El objetivo de la investigación de mercados es obtener información sobre
demanda, expectativas, requerimientos y necesidades del usuario de internet
móvil para desarrollar un plan de marketing y posicionar el servicio de internet
Móvil de CNT EP.
4.1.2
Objetivos específicos
Los objetivos específicos del estudio de mercado son:
 Determinar la demanda de los servicios móviles de internet.
 Definir el mercado objetivo.
 Determinar la oferta.
 Identificar cuáles son los factores determinantes para escoger un
proveedor de internet.
 Definir el posicionamiento de CNT EP. en la mente del consumidor
potencial.
 Desarrollar estrategias de marketing para lograr el objetivo propuesto.
4.2 Descripción del servicio
El servicio consiste en varios tipos de planes:
 Plan Pool Internet Banda Ancha Móvil HSPA +
 Plan Personas Internet Banda Ancha Móvil HSPA.
 Internet Banda Ancha Móvil Empresas 3.5G
 Plan Servidor Público - Banda Ancha Móvil
 Nuevos Paquetes de Megas HSPA+
49
4.3 Tipo de investigación
La presente investigación es de tipo descriptiva, pues lo único que pretende es
cuantificar algunas variables tal como se presentan en el mercado.
4.3.1
Fuentes
4.3.1.1 Fuente primaria
La fuente primaria son los clientes de CNT-EP encuestados y los datos que
se obtuvo referentes a las características de los consumidores.
4.3.1.2 Fuentes secundarias
Es una información ya procesada consistente en libros, artículos de
revistas, enciclopedias se refieren a información estadística principalmente, la
misma que se recopiló del Instituto Nacional de Estadísticas y Censos, del
Consejo Nacional de Telecomunicaciones, y de la propia CNT E.P.
4.3.2
Técnicas de investigación
Se ha utilizado la encuesta como método de recolección de datos, la misma
que busca obtener información sobre características de los usuarios, cuánto están
dispuestos a invertir en internet móvil, promociones que les gustaría, que medios
son los más comunes para publicitar un producto, factores de preferencia.
El instrumento de recolección de datos será un cuestionario estructurado,
diseñado para aplicarse de forma directa mediante el siguiente link:
https://docs.google.com/forms/d/1hoVinvqjj8-MsYvz60Zvy0rrx195O7x7fbObLusulnA/viewform
El instrumento se ha diseñado partiendo de cada objetivo específico y de las
variables que se desprenden de cada uno.
50
4.4 Segmentación
4.4.1
Mercado meta
El mercado meta se ha definido en base a los resultados de la investigación de
mercado, el cual se lo puede definir por las siguientes características:
Tabla 17 Segmento de mercado internet móvil de CNT-EP
Macro
República del Ecuador
Variables geográficas
Micro
Variables demográficas
Nivel socieconomico
Edad
Género
Nivel de instrucción
Nacionalidad
Grupos de referencia
Motivos de compra
Variables psicográficas
Estilo de vida
Productos
complementarios
Segmentación por beneficios
Beneficios esperados
Distrito Metropolitano de la
Ciudad de Quito
Medio- medio alto
Entre 15 a 45 años
Masculino - Femenino
Superior
Indiferente
Estudiantes,
ejecutivos,
usuarios de Internet por
motivos de investigación y de
trabajo
Por
la
necesidad
de
información tanto como para
el trabajo y estudio como
para el entretenimiento, por
utilidad del producto.
Dirigido a personas que
gustan de la tecnologia y
comunicaciones.
Personas que disponen de
Computadores
personales,
Ipod, Notebooks.
Alta velocidad de Internet
Internet Ilimitado
Fuente: Elaboración propia
Esta segmentación indica que el servicio va direccionado a todo tipo de
consumidores en especial de clase media y media alta de la ciudad de Quito, (el
51
servicio, promociones, beneficios, precios, etc. se los realiza en todo el Ecuador
pero el presente trabajo va dirigido a la ciudad de Quito),
edad comprendida
entre 15 a 45 años, de nivel de instrucción superior, de toda clase social pero en
especial se clase media – media alta, personas que tienen necesidad de
información tanto para el trabajo como para el estudio o entretenimiento que
pueden ser estudiantes, ejecutivos, usuarios de internet que tengan motivos de
investigación y trabajo; para esto se requiere
disponer de un computador
personal, laptop, Ipod, Notebook, los beneficios son alta velocidad de internet,
conectarse en cualquier sitio de la ciudad, e internet ilimitado.
4.5 Población a investigar
En lo referente a la población objetivo y para el trabajo de campo, se establece
como mercado meta y al cual se enfocará el plan de marketing es en la provincia
de Pichincha, cantón Quito, a la población económicamente activa y con la
probabilidad de poseer un computador.
Cuadro 18 Población del Distrito Metropolitano de Quito, por rangos de edad
Rangos de Edad
De 15 a
De 20 a
De 25 a
De 30 a
De 35 a
De 40 a
TOTAL
Población
19 años
24 años
29 años
34 años
39 años
44 años
204.836
215.025
209.664
182.348
158.315
135.712
1.105.900
Fuente: Dirección Metropolitana de Gestión de Información
4.5.1
Definición y tamaño de la muestra
En base a la población calculada, se determina la muestra conforme el
siguiente proceso:
52
 Variables requeridas para el cálculo de la muestra
Z = Valor estadístico
N = Tamaño de la población
p = Probabilidad de ocurrencia (De una prueba piloto se determinó que las
personas a quien si les es interesa que exista un nuevo servicio de Internet Móvil
es el 50%)
q = Probabilidad de fracaso (1-p); (No, les interesaría un nuevo servicio de
Internet móvil)
E = Error máximo, permitido por el investigador
𝑃 ∗ 𝑄 ∗ 𝑁 ∗ 𝑍2
𝒏=
(𝑁 − 1)𝐸 2 + 𝑃 ∗ 𝑄 ∗ 𝑍 2
Dónde:
VALOR ESTADISTICO DE Z
P
Q
POBLACIÓN (N)
ERROR E
NIVEL DE CONFIANZA
1.76
0.5
0.5
1,105,900
8%
92%
Aplicación matemática:
Margen de error que estarías
dispuesto a aceptar: (8% suele ser lo
habitual)
8
Nivel de confianza
(92%)
92
Tamaño del universo a encuestar:
%
Menores márgenes de Error requieren
mayores muestras. ¿Qué es el margen de
error?
%
Cuanto mayor sea el nivel de confianza
mayor tendrá que ser la muestra. ¿Qué es
el nivel de confianza?
Número de personas que componen la
población a la que se desea inferir los
resultados.
1.105.9
Nivel de heterogeneidad
(Suele ser 50%)
50
%
El nivel de heterogeneidad es lo diverso
que sea el universo. Lo habitual suele ser
50%
El tamaño muestral recomendado
120
es:
Conforme al resultado obtenido, es necesario aplicar la encuesta a 120 clientes
o encuestados.
53
4.6 Resultados
1. ¿Cuál es su edad?
Cuadro 19 Edad
DETALLE
FRECUENCIA
ABSOLUTA
FRECUENCIA
RELATIVA
15 - 20 años
21-25 años
26-30 años
31-35 años
36-40 años
41- 45 años
TOTAL
18
28
29
17
23
6
120
0,15
0,23
0,24
0,14
0,19
0,05
1,0
PORCENTAJE
15%
23%
24%
14%
19%
5%
100%
Elaborado por: Autora
Fuente: Investigación realizada
Gráfico No. 17 Edad
5%
15%
19%
15 - 20 años
21-25 años
23%
14%
26-30 años
31-35 años
24%
36-40 años
41- 45 años
Elaborado por: Autora
Fuente: Investigación realizada
Análisis.
Dentro de la población encuestada la mayoría son personas jóvenes que se
encuentran entre 21-25 años el 23% y de 26-30 años el 24%, el segmento que
54
menos se ha interesado en contestar la encuesta y por lo tanto en tecnología es las
personas de edades comprendidas entre 41 a 45 años.
2. ¿Cuál es su género?
Cuadro 20 Género
DETALLE
Femenino
Masculino
TOTAL
FRECUENCIA
ABSOLUTA
FRECUENCIA
RELATIVA
PORCENTAJE
74
46
120
0,62
0,38
1,00
62%
38%
100%
Elaborado por: Autora
Fuente: Encuesta
Gráfico 18 Género
38%
62%
Femenino
Masculino
Elaborado por: Autora
Fuente: Investigación realizada
Por género se han interesado más en temas tecnológicos personas de sexo
femenino con el 62%.
55
3. ¿Cuál es su nivel de ingresos familiar?
Cuadro 21
Ingresos familiares
DETALLE
FRECUENCIA
ABSOLUTA
FRECUENCIA
RELATIVA
PORCENTAJE
36
39
20
23
2
120
0,30
0,32
0,17
0,19
0,02
1,00
30%
32%
17%
19%
2%
100%
Menos de 500 dólares
Entre 500 y 1000 dólares
Entre 1000 y 1500 Dólares
Más de 1500 dólares
No conoce
TOTAL
Elaborado por: Autora
Fuente: Investigación realizada
Gráfico 19 Ingresos familiares
Menos de 500
dólares
2%
19%
Entre 500 y 1000
dólares
30%
17%
Entre 1000 y 1500
Dólares
32%
Más de 1500 dólares
No conoce
Elaborado por: Autora
Fuente: Investigación realizada
Análisis
Los encuestados son de niveles socioeconómicos medio – medio bajo con
ingresos entre $500 a $1000 el 30% y entre $1000 y $1500.
56
4. ¿Tiene servicio de internet?
Cuadro 22 Acceso al servicio de Internet
DETALLE
SI
NO
TOTAL
FRECUENCIA
ABSOLUTA
FRECUENCIA
RELATIVA
PORCENTAJE
108
12
120
0,90
0,10
1,00
90%
10%
100%
Elaborado por: Autora
Fuente: Investigación realizada
Gráfico 20 Acceso al servicio de Internet
10%
SI
NO
90%
Elaborado por: Autora
Fuente: Investigación realizada
Análisis
El 90% de los encuestados dispone de internet de manera permanente y el 10%
no dispone de este servicio.
57
5. ¿Cuántas horas continuas lo hace?
Cuadro 23 Frecuencia de consumo
DETALLE
1 o menos
Entre 1 y 3 horas
Entre 3 y 5 horas
Entre 5 y 8 horas
Más de 8 horas
TOTAL
FRECUENCIA
ABSOLUTA
FRECUENCIA
RELATIVA
PORCENTAJE
16
26
25
26
16
108
0,14
0,24
0,23
0,24
0,14
1,00
14%
24%
23%
24%
14%
100%
Elaborado por: Autora
Fuente: Investigación realizada
Gráfico 21 Frecuencia de consumo
14%
15%
1 o menos
Entre 1 y 3 horas
24%
24%
Entre 3 y 5 horas
23%
Entre 5 y 8 horas
Más de 8 horas
Elaborado por: Autora
Fuente: Investigación realizada
Análisis
Del 90% de usuarios anterior que utiliza internet en sus domicilios el 24% lo
hace entre 1 a 3 horas de manera continua y otro importante grupo de personas lo
hace entre 3 a 5 horas, solo el 15% lo utiliza menos de 1 hora diaria, estos datos
demuestran el interés y la frecuencia que tiene las personas en hacer del internet
una herramienta de investigación, comunicación y socialización muy importante.
58
6. ¿Cuál de los siguientes tipos de conexión utiliza?
Cuadro 24 Tipos de conexión utilizada
DETALLE
FRECUENCIA
ABSOLUTA
FRECUENCIA
RELATIVA
PORCENTAJE
12
58
29
10
108
0,11
0,53
0,27
0,09
1,00
11%
53%
27%
9%
100%
Dial Up
Banda ancha
Móvil
Otro
TOTAL
Elaborado por: Autora
Fuente: Investigación realizada
Gráfico 22 Tipos de conexión utilizada
9%
11%
Dial Up
27%
Banda ancha
Móvil
53%
Otro
Elaborado por: Autora
Fuente: Investigación realizada
Análisis
De los usuarios de CNT EP., encuestados la mayoría el 53% utiliza la
banda ancha, sin embargo, existe un creciente incremento de Internet móvil con el
27%.
59
7. ¿Qué cantidad destinaría a un pago mensual de Internet?
Cuadro 25 Cantidad de dinero destinado al pago de Internet
DETALLE
FRECUENCIA
ABSOLUTA
FRECUENCIA
RELATIVA
PORCENTAJE
74
21
5
4
4
108
0,69
0,19
0,05
0,03
0,04
1,00
69%
19%
5%
3%
4%
100%
Entre 18 y 25 dolares
Entre 26 y 35 dólares
Entre 36 dólares y45 dólares
Más de 45 dólares
Nada
TOTAL
Elaborado por: Autora
Fuente: Investigación realizada
Gráfico 23 Cantidad de dinero destinado al pago de Internet
5%
Entre 18 y 25 dolares
3% 4%
Entre 26 y 35 dólares
19%
Entre 36 dólares y45
dólares
69%
Más de 45 dólares
Nada
Elaborado por: Autora
Fuente: Investigación realizada
Análisis
Del 90% que dispone de internet banda, el 69% gasta mensualmente entre 18 a
25 dólares, en segundo lugar un 19% destina entre 26 a 35 dólares para este
servicio. Estos datos demuestran que la mayoría de usuarios prefiere el servicio de
2 Mbps.
60
7. ¿Qué tipo de navegación prefiere?
Cuadro 26 Tipo de servicio
DETALLE
Ilimitado
Tiempo Controlado
TOTAL
FRECUENCIA
ABSOLUTA
FRECUENCIA
RELATIVA
100
8
108
0,92
0,08
1,00
PORCENTAJE
92%
8%
100%
Elaborado por: Autora
Fuente: Investigación realizada
Gráfico 24 Tipo de servicio
8%
Ilimitado
Tiempo Controlado
92%
Elaborado por: Autora
Fuente: Investigación realizada
Análisis
La navegación que prefieren los usuarios es el internet ilimitado con el 92% y
solo 8% prefiere la opción de tiempo controlado. Esto demuestra que las personas
prefieren no tener límites en el uso de internet y también su creciente uso en los
hogares ecuatorianos.
61
8. ¿Qué tipo de equipo utiliza para navegar?
Cuadro 27
Equipos
DETALLE
FRECUENCIA
ABSOLUTA
FRECUENCIA
RELATIVA
PORCENTAJE
78
27
3
108
0,72
0,25
0,03
1,00
72%
25%
3%
100%
Laptop, netbook, notebook, Ipad,
o similar
Computador de escritorio
Ninguna
TOTAL
Elaborado por: Autora
Fuente: Investigación realizada
Gráfico 25 Equipos
3%
Laptop, netbook,
notebook, Ipad, o
similar
25%
Computador de
escritorio
72%
Ninguna
Elaborado por: Autora
Fuente: Investigación realizada
Análisis
El 72% de encuestados utiliza para navegar equipos portátiles como laptops,
notebooks, netbook, Ipod, mientras que el 25% lo utiliza computadores de
escritorio, existe una marcada tendencia a usar equipos portátiles los cuales son
iguales o han sobrepasado en capacidad de los computadores de escritorio.
Además la tendencia en los últimos años es por la compra laptops y no tanto
computadores de escritorio.
62
9. ¿Cuál es el uso primario que da al Internet?
Cuadro 28 Uso que se da al Internet
DETALLE
FRECUENCIA
ABSOLUTA
FRECUENCIA
RELATIVA
PORCENTAJE
37
3
10
25
34
108
0,34
0,02
0,09
0,23
0,31
1,00
34%
2%
9%
23%
31%
100%
Educación, aprender, investigar
Navegar, pasar el tiempo
Socializar, Mesenger, facebook
Trabajo, email, gestión de datos
Todas las anteriores
TOTAL
Elaborado por: Autora
Fuente: Investigación realizada
Gráfico 26 Uso que se da al Internet
Educación, aprender,
investigar
31%
Navegar, pasar el
tiempo
34%
Socializar, Mesenger,
facebook
23%
Trabajo, email,
gestión de datos
2%
10%
Todas las anteriores
Elaborado por: Autora
Fuente: Investigación realizada
Análisis
El 34% de los encuestados respondió que utiliza para educación, aprender,
investigar. El internet ha alterado la manera de trabajar de algunas personas, pues
pueden hacerlo desde su propia casa, pueden enviar correos, chatear, redes
sociales, esto permiten comunicarse con la institución que trabajan de manera
permanente, el 23%
responde que lo utiliza para trabajo, enviar e-mails, y
63
consultar datos oficiales, solo el 10% dice que lo utiliza para socializar como
Facebook.
10. ¿A futuro, cree usted que el internet se usará con mayor frecuencia a
través de?
Cuadro 29
Equipos que se utilizaran en Internet móvil
DETALLE
FRECUENCIA
ABSOLUTA
FRECUENCIA
RELATIVA
PORCENTAJE
64
0,59
59%
44
108
0,41
1,00
41%
100%
Smarthphones (Blackberry, I
Phone, Android o similares
Laptops, Notebook B] Ipads,
tablets, DesktopPC
TOTAL
Elaborado por: Autora Fuente: Investigación realizada
Gráfico 27 Equipos que se utilizaran en Internet móvil
Smarthphones
(Blackberry, I Phone,
Android o similares
41%
59%
Laptops, Notebook B]
Ipads, tablets,
DesktopPC
Elaborado por: Autora
Fuente: Investigación realizada
Análisis.
Al preguntar al cliente potencial, a través de que equipos se usará más el
internet a futuro, el 59% contestó a través de BlackBerry, IPhone o celulares con
sistema Android, y el 41% respondió que a través de laptops, notebook, Tablet.
64
12. ¿A futuro, cree Ud. que es importante el Internet móvil en un
computador?
Cuadro 30 Importancia del Internet móvil
DETALLE
Si
No
TOTAL
FRECUENCIA
ABSOLUTA
FRECUENCIA
RELATIVA
PORCENTAJE
97
11
108
0,90
0,10
1,00
90%
10%
100%
Elaborado por: Autora
Fuente: Investigación realizada
Gráfico 28 Importancia del Internet móvil
10%
Si
No
90%
Elaborado por: Autora
Fuente: Investigación realizada
Análisis.
El número de personas que acceden a internet a través de su celular es cada
vez mayor. Al ser consultados sobre si creían que importante el internet móvil el
90% contestó que sí y solo el 10% que no. En el mundo las búsquedas a través de
Celulares desde el 2010 se han incrementado en 400%.
65
13. En el servicio de Internet móvil que es más importante para usted.
Cuadro 31 Porque elegir al Internet móvil
DETALLE
FRECUENCIA
ABSOLUTA
FRECUENCIA
RELATIVA
PORCENTAJE
37
20
8
1
3
1
39
108
0,34
0,19
0,08
0,01
0,02
0,01
0,36
1,00
34%
19%
8%
1%
2%
1%
36%
100%
Velocidad de conexión
Estabilidad en la conexión
Navegación ilimitada
Asistencia técnica continua
Precio asequible
Fácil y rápida instalación
Todas las anteriores
TOTAL
Elaborado por: Autora
Fuente: Investigación realizada
Gráfico 29 Por qué elegir al Internet Móvil
Velocidad de
conexión
36%
Estabilidad en la
conexión
34%
Navegación ilimitada
19%
Asistencia técnica
continua
1%
2% 0%
8%
Elaborado por: Autora
Precio asequible
Fuente: Investigación realizada
Análisis
El beneficio que para los encuestados es el más importante dentro de un
servicio de internet móvil, es la velocidad de conexión con un 34% y la
estabilidad de conexión en un 19%, pero para el 36% son importantes todas las
opciones como velocidad de conexión, estabilidad de conexión, navegación
ilimitada, asistencia técnica. No se da mucha importancia al precio que ocupa solo
el 2%.
66
14. ¿Qué ventajas le gustaría recibir en un servicio de internet móvil?
Cuadro 32 Ventajas al recibir internet Móvil
DETALLE
Cobertura
Descuentos
Promociones
Otra
TOTAL
FRECUENCIA
ABSOLUTA
FRECUENCIA
RELATIVA
PORCENTAJE
74
13
15
6
108
0,68
0,12
0,14
0,06
1,00
68%
12%
14%
6%
100%
Elaborado por: Autora
Fuente: Investigación realizada
Gráfico 30 Ventajas al recibir Internet móvil
6%
14%
Cobertura
12%
Descuentos
68%
Promociones
Otra
Elaborado por: Autora
Fuente: Investigación realizada
Análisis
La ventaja que les gustaría recibir del servicio de internet móvil con un
68% es la cobertura en segundo lugar las promociones con el 14%, en tercer lugar
los descuentos con el 12% y el 6% cualquier otra ventaja. De manera general se
puede apreciar que a los encuestados no les afecta sobremanera la parte
económica sino un excelente servicio.
67
15. ¿Qué le viene a la mente al observar la marca Fast Boy de CNT EP?
Cuadro 33Características de Fast Boy de CNT-EP
DETALLE
FRECUENCIA
ABSOLUTA
FRECUENCIA
RELATIVA
PORCENTAJE
24
46
19
19
108
0,22
0,43
0,17
0,18
1,00
22%
43%
17%
18%
100%
Respaldo
Seguridad
Fidelidad
Otro
TOTAL
Elaborado por: Autora
Fuente: Investigación realizada
Gráfico 31 Características de Fast Boy de CNT EP.
18%
22%
Respaldo
17%
Seguridad
Fidelidad
43%
Otro
Elaborado por: Autora
Fuente: Investigación realizada
Análisis
Los servicios que brinda la Corporación Nacional de Telecomunicaciones
ha ganado prestigio y confianza en el público y es así que al ser preguntados que
le viene a la mente al observar la marca Fast Boy, el 43% Seguridad, el 22%
respaldo, y el 17% tiene fidelidad con la empresa. Estas son buenas noticias para
el servicio de internet móvil que promociona CNT EP., ya que puede incursionar
de mejor manera en el mercado.
68
16. ¿Qué tipo de promociones le interesan?
Cuadro 34 Promociones
DETALLE
FRECUENCIA
ABSOLUTA
FRECUENCIA
RELATIVA
PORCENTAJE
27
79
1
108
0,25
0,74
0,01
1,00
25%
74%
1%
100%
Descuentos
Mayor velocidad
Otros
TOTAL
Elaborado por: Autora
Fuente: Investigación realizada
Gráfico 32 Promociones
1%
25%
Descuentos
Mayor velocidad
74%
Otros
Elaborado por: Autora
Fuente: Investigación realizada
Análisis
De manera categoría al público le interesa las promociones sobre
incremento de velocidad en su plan y solo el 25% le interesa los descuentos.
69
17. ¿A través de qué medios se informa frecuentemente?
Cuadro 35 Medios para promocionar el Internet Móvil
DETALLE
Internet
Televisión
Prensa
Radio
Otro
TOTAL
FRECUENCIA
ABSOLUTA
FRECUENCIA
RELATIVA
PORCENTAJE
61
44
1
1
2
108
0,56
0,41
0,01
0,01
0,02
1,00
56%
41%
1%
1%
2%
100%
Elaborado por: Autora
Fuente: Investigación realizada
Gráfico 33 Medios para promocionar el Internet móvil
1% 2%
1%
Internet
40%
Televisión
56%
Prensa
Radio
Otro
Elaborado por: Autora
Fuente: Investigación realizada
Análisis
Las preferencias de uso de los medios sitúan al Internet con el 56% de uso
diario, a la televisión con un 40% de uso diario, y apenas el 1% se informa
mediante la prensa y otro 1% la radio. De acuerdo con estas respuestas el medio
de mayor penetración en este segmento es el Internet.
70
18. ¿Qué factores inciden al momento de tomar una decisión de adquirir un
servicio de internet móvil?
Cuadro 36 Factores que inciden al momento de decidir
DETALLE
FRECUENCIA
ABSOLUTA
FRECUENCIA
RELATIVA
PORCENTAJE
26
27
1
11
1
41
108
0,24
0,25
0,01
0,11
0,01
0,38
1,00
24%
25%
1%
11%
1%
38%
100%
Velocidad de conexión
Calidad del servicio
Asistencia técnica
Precio
Respaldo de marca
Todas las anteriores
TOTAL
Elaborado por: Autora
Fuente: Investigación realizada
Gráfico 34 Factores que inciden al momento de decidir
Velocidad de conexión
24%
38%
Calidad del servicio
Asistencia técnica
Precio
25%
11%
Respaldo de marca
Todas las anteriores
1%
1%
Elaborado por: Autora
Fuente: Investigación realizada
Análisis
El factor que más incide al momento de tomar una decisión de adquirir un
servicio de Internet móvil es la calidad del servicio con un 25%, 2) velocidad de
conexión (24%), 3) precio con un 11%, 4) respaldo de marca 1%, 5) Asistencia
técnica. Sin embargo existe un 38% que exigen que todos los factores anteriores
mencionados son importantes.
71
19. ¿Qué características relaciona con los servicios de CNT EP.
Cuadro No. 37 Características relacionadas con los servicios de CNTEP.
FRECUENCIA
ABSOLUTA
FRECUENCIA
RELATIVA
PORCENTAJE
Eficiencia
12
0,11
11%
Cobertura
Precios asequibles
Calidad
Servicio al cliente eficiente
Asistencia Técnica
Respaldo
Todas las anteriores
17
34
7
3
0
7
28
108
0,16
0,31
0,07
0,02
0,00
0,07
0,26
1,00
16%
31%
7%
2%
0%
7%
26%
100%
DETALLE
TOTAL
Elaborado por: Autora
Fuente: Investigación realizada
Gráfico 35 Características relacionadas con los servicios de CNT-EP
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Precios
Eficienci Cobertu
asequibl Calidad
a
ra
es
Series1
11%
Elaborado por: Autora
16%
31%
Servicio
Todas
Asistenc
al
Respald
las
ia
cliente
o
anterior
Técnica
eficiente
es
7%
2%
0%
7%
26%
Fuente: Investigación realizada
Análisis.
Para CNT EP., las características que más relacionan con sus servicios
son: Precios Asequibles (31%) y cobertura (16%), el 26% indica que todas las
anteriores son características importantes.
72
20. ¿Qué características relaciona con los servicios de MOVISTAR
Cuadro 38 Características relacionadas con Movistar
DETALLE
Eficiencia
Cobertura
Precios asequibles
Calidad
Servicio al cliente eficiente
Asistencia Técnica
Respaldo
Todas las anteriores
TOTAL
FRECUENCIA
ABSOLUTA
FRECUENCIA
RELATIVA
PORCENTAJE
9
24
37
6
9
3
3
18
108
0,08
0,22
0,34
0,05
0,09
0,02
0,03
0,16
1,00
8%
22%
34%
5%
9%
2%
3%
16%
100%
Elaborado por: Autora Fuente: Investigación realizada
Gráfico 36 Características relacionadas con Movistar
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Precios
Eficienci Cobertu
asequibl Calidad
a
ra
es
Series1
8%
22%
34%
5%
Servicio
Todas
Asistenc
al
Respald
las
ia
cliente
o
anterior
Técnica
eficiente
es
9%
2%
3%
16%
Elaborado por: Autora
Fuente: Investigación realizada
Análisis.
Para Movistar las características más importantes son igualmente precios
asequibles con un 34% y cobertura con los 22%, todas las anteriores 16%.
73
21. ¿Qué características relaciona con los servicios de CLARO?
Cuadro 39 Características relacionadas con claro
DETALLE
Eficiencia
Cobertura
Precios asequibles
Calidad
Servicio al cliente eficiente
Asistencia Técnica
Respaldo
Todas las anteriores
TOTAL
FRECUENCIA
ABSOLUTA
FRECUENCIA
RELATIVA
PORCENTAJE
5
60
9
10
5
1
1
16
108
0,05
0,56
0,08
0,10
0,05
0,01
0,01
0,15
1,00
5%
56%
8%
10%
5%
1%
1%
15%
100%
Elaborado por: Autora
Fuente: Investigación realizada
Gráfico 37 Características relacionadas con claro
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Precios
Eficienci Cobertu
asequibl Calidad
a
ra
es
Series1
5%
Elaborado por: Autora
56%
8%
10%
Servicio
Todas
Asistenc
al
Respald
las
ia
cliente
o
anterior
Técnica
eficiente
es
5%
1%
1%
15%
Fuente: Investigación realizada
Finalmente para Claro las características más importantes son en primer lugar
cobertura con un 56% y calidad con un 10%, todas las anteriores 15%.
74
4.7 Análisis de resultados
Mediante el cuestionario enviado a través de correo electrónico a clientes de la
Corporación Nacional de Telecomunicaciones CNT EP., recibidas y tabuladas las
respuestas, se puede analizar que las personas que han contestado, aprecian y les
interesa la tecnología y son en su mayoría jóvenes de entre 21 a 25 años (23%) y
entre 26 a 30 años (24%), de ellos la mayoría son mujeres (62%), disponen de
un ingresos familiar entre $500 y $1000 (32%), le sigue en importancia las o los
usuarios que tienen ingresos menores a $500 (30%).
El perfil del cliente permite visualizarlo como intelectuales que buscan
nuevos avances en tecnología pues de los encuestados que tienen líneas de
teléfono fijo, el 90% dispone de internet, de este porcentaje el 24% lo ocupa de 1
a 3 horas diarias y otro 24% lo ocupa de 5 a 8 horas. La conexión a Internet más
utilizada es la banda ancha con el 53%, en un segundo lugar y creciendo de
manera sostenida está el internet móvil con un 27%. El 69% de los encuestados
pagan o están dispuestos a pagar entre 18 a 25 dólares mensuales por el servicio,
pero también hay otro grupo que pagarían desde 26 a 35 dólares. La mayoría el
92% prefiere o dispone de internet ilimitado, lo que denota el interés a no tener
restricciones en su uso y solo el 8% tiene contrato de internet con tiempo
controlado.
Los equipos que más utilizan para navegar son equipos portátiles y fáciles
de llevar como laptop, notebook, Ipad, o similar con el 72% y en segundo lugar
están las computadoras de escritorio con el 25%, esto demuestra que la utilización
de PC portátiles ha superado con amplia ventaja al uso de computadores de
escritorio. El uso primario que se da al internet es: 1) Educación, aprender,
investigar (34%), 2) Trabajo, email, gestión de datos (23%), 3) Socializar,
Messenger, Facebook (9%), 4) Navegar, pasar el tiempo (2%). Esto denota el
interés que tiene los clientes en el aprendizaje, educación e investigación.
75
El 59% de los potenciales clientes piensan que con el avance tecnológico de
teléfonos celulares y tabletas, en el futuro pueden suplir a las laptops y el 41%
creen que seguirá igual. Existe una marcada tendencia (90%) de clientes que
creen que a futuro tener Internet móvil
es más importante que disponer de
internet fijo.
Para los encuestados del servicio de internet lo más importante es la
velocidad de conexión (34%), sigue en importancia la estabilidad de conexión
(24%), en tercer lugar está la navegación ilimitada (8%) y en cuarto lugar un
precio asequible. Las ventajas que le gustaría recibir de su empresa de internet es
que tenga cobertura el 68%, menos importante son las promociones 14% y en
tercer lugar los descuentos con el 12%.
De acuerdo a la encuesta la marca Fast Boy tiene una acogida muy
importante ya que al escuchar esta marca al 43% le viene a la mente seguridad, y
al 22%
respaldo de una empresa pública que trabaja con seriedad y
cumplimiento. Las promociones que más les interesan a los encuestados es mayor
velocidad el 74% y descuentos el 25%, estos usuarios se informan con mayor
frecuencia a través de internet el 56%, la televisión el 41% y los otros medios
como radio, prensa el 4%. Los factores que más inciden al momento de contratar
el servicio de internet es: 1) Calidad del servicio (25%), 2).La velocidad de
conexión (24%), 3). Precio (11%), como se puede apreciar los costos por el
servicio no es tan importantes como lo eran hace tiempos atrás.
Para los encuestados las características más importantes a tomar en cuenta
de las empresas son: de CNT EP., que tiene precios asequibles (31%), de Movistar
igualmente tiene precios asequibles (34%) y por último de Claro la característica
más importante es la cobertura (56%).
76
CAPÍTULO V
5
FORMULACIÓN DEL PLAN DE MARKETING
5.1 Matriz FODA
Para la Corporación Nacional de Telecomunicaciones (CNT-EP) las
principales fortalezas están relacionadas con la numerosa infraestructura que
dispone, cuenta con la red de fibra óptica más grande del país, el cliente es
atendido con amabilidad y cordialidad.
Cuadro 40
Matriz FODA
MATRIZ FODA
FORTALEZAS
DEBILIDADES
1) CNT EP cuenta con una numerosa 1) Personal técnico no cubre de manera
Infraestructura
puntual los reclamos.
2) Propietaria de la red de fibra óptica más 2) Tiempos de instalación y atención de
grande del país
requerimientos muy largos
3) Cliente es atendido con amabilidad y 3) Centralización en la toma de
cordialidad
decisiones
4) Componente tecnológico que le hace 4) La infraestructura de la costa no es
más competitivo frente a otra operadoras. tan buena como de la Sierra.
OPORTUNIDADES
ESTRATEGIAS FO
1) Promocionar en los distintos agencias de
CNT-EP en todo el país instalando islas
1) Apoyo del Estado Ecuatoriano para
donde se muestre todo tipo de equipos
afianzarse como empresa líder en el
celulares, indicando las ventajas referente a
mercado del internet móvil y fijo.
precio, calidad de servicio, cobertura,
tecnología. F1O2; F1O3
2) Aprovechar la red de fibra óptica para
2) Ofertar el servicio con equipos de mejorar los estándares de velocidad
la mejor tecnología.
complementado con equipos de ultima
generación. F2O2 F2O3
3) Organizar eventos de capacitación en
3) Ventaja competitiva en cuanto a
temas comerciales y tecnológicos que
precios.
fomenten la accesibilidad a las TICs F1O4
4) Utilizar la interacción diaria entre el
4) Accesos a tecnología de última publico el personal de Atención al cliente
generación.
para determinar los requerimientos en
cuanto a comunicación e información. F3O1
77
ESTRETEGIAS DO
1) Realizar evaluaciones periódicas al
personal referentes a tiempos de
respuesta ante una solicitud de
instalación del servicio. D1O2O4
2) Realizar una Auditoria Administrativa
con especial con énfasis en los procesos
técnicos administrativos y de gestión.
D2O1O4
3) Reuniones periódicas con el personal
técnico para tomar en cuenta sus ideas de
mejora en el servicio. D3O1O4
4) Realizar un inventario de activos que
tiene la empresa y definir las regiones
donde se debe fortalecer para mejorar los
servicios que presta CNT-EP, D4O1O2
AMENAZAS
ESTRATEGIAS FA
ESTRETEGIAS DA
1) Determinar políticas que permitan
disminuir el precio de los dispositivos
1) Realizar procesos de reingeniería de
electrónicos que se ofertan en los diferentes Talento Humano D1A2
planes. F1A1
1) Precios altos por los equipos.
2)
El producto no es lo 2) Establecer un plan estratégico de
suficientemente importante para el marketing que haga énfasis en ventas,
comprador, debido a que los productos posicionamiento, rentabilidad y cuota de
sustitutos pueden cubrir en parte su mercado del Internet Móvil de CNT EP.
necesidad.
F1A2A3
3) Baja participación en el mercado.
3) Contratar empleados para crear un
equipo de ventas con un programa de
entrenamiento para este personal. Fijando
niveles de cumplimiento para recibir
incentivos. F3A2A3
2) Aplicar Empowerment para potenciar o
empoderar a los subordinados y
conferirles el sentimiento de que son
dueños de su propio trabajo. D1A2 D2A3
4) Crear indicadores de gestión y
desempeño tomando en cuenta los objetivos
4) Oposición al gobierno puede
3) Cumplimiento estricto de la Ley en
de CNT-EP Y aspectos que necesitan ser
estancar el crecimiento de la empresa
cuanto a sanciones por faltas
mejorados, como por ejemplo aumentar las
aduciendo excesivo gasto público
disciplinarias. D1A2 D2A3
ventas, reducir costos o mejorar la calidad
del servicio de internet móvil. F4A2A3
Fuente: Análisis Situacional Realizado por: Autora
De igual manera se encuentran debilidades muy acentuadas como el
personal técnico no cubre de manera puntual los reclamos, y los tiempos de
instalación y atención de los requerimientos de clientes son muy largos.
Las
estrategias
DO
plantean
vencer
debilidades
aprovechando
oportunidades, las estrategias FO Indican el uso de las fortalezas para aprovechar
las oportunidades, las estrategias DA plantean reducir a un mínimo las debilidades
y evitar las amenazas, las estrategias FA, usar las fortalezas para evitar las
amenazas.
78
Tabla 41 Matriz de acciones Estratégicas (FOA)
MATRIZ DE ACCIONES ESTRATEGICAS
F1
CNT EP cuenta
Con una numerosa
Infraestructura
O1 Apoyo de Estado a CNT-EP
A1 Precios altos de los equipos
O2 Equipos de última tecnología
A2 Producto no importante
O3 Precios bajos de los servicios
A3 Baja participación en el mercado
A4 Oposición al Gobierno
O4 Tecnología de última generación(4G)
O5 Incremento de la productividad indus. A5 Balanza comercial desfavorable
F D DS I
F D DS I
F1 01
X
F1A1
X
F1 02
F1 03
X
X
F1 04
F1 05
F2
Propietaria de
la red de fibra
óptica mas grande
del país
F2O1
F
X
F2O2
F2O3
X
X
F2O4
X
F2O5
F
F3
Cliente es atendido
con amabilidad y
cordialidad
F4
Componente (4G)
tecnológico que le
hace mas competitivo
frente a otras operad.
F5
Personal
Capacitado
F1A2
F1A3
X
D DS
F3O4
F3O5
X F1A4
X
F1A5
X
F D DS I
X
I
F2A1
F2A2
F2A3
X
D DS
F3O1
F3O2
F3O3
X
F4O1
F4O2
F4O3
X
X
F4O4
X
F4O5
F5O1
F
X
F5O2
F5O3
F5O4
F5O5
X
X
X
X
X
F2A5
X
F D DS I
X
F3A2
F3A3
F3A4
F3A5
D DS
X
X
F2A4
I
X F3A1
X
X
X
F
X
X
X
I
F4A1
X
X
X
X
F D DS I
X
F4A2
F4A3
X
X
F4A4
X
D DS
F4A5
I
F5A1
F5A2
F5A3
F5A4
F5A5
Fuente: Matriz FODA
79
X
X
F D DS I
X
X
X
X
X
Tabla 42 Matriz de acciones Estratégicas (DOA)
MATRIZ DE ACCIONES ESTRATEGICAS
O1 Apoyo de Estado a CNT-EP
A1 Precios altos de los equipos
O2 Equipos de última tecnología
O3 Precios bajos de los servicios
A2 Producto no importante
A3 Baja participación en el mercado
A4 Oposición al Gobierno
O4 Tecnología de última generación(4G)
O5 Infraestructura instalada de CNT-EP
F
D1
Personal técnico no
cubre de manera
puntual los reclamos
D1 01
Tiempos de
Instalación y atención
de requerimientos
muy largos
Centralización en la
toma de decisiones
D4
La infraestructura de
la costa no es tan
buena como de la
Sierra
D5
F D DS I
X
D1 04
D1 05
D2 01
X
X
D DS
X
D2 02
D2 03
X
X
D2 A2
D2 A3
D2 04
X
D2 A4
X
D2 05
X
D DS
X
D2 A5
X
F D DS I
X
D3O1
D3O2
D3O3
D3O4
D3O5
D4O1
D1 A2
D1 A3
X
X
F
X
D4O2
D4O3
D1 A4
D1 A5
I
D2 A1
I
D3A1
X
D3A2
D3A3
X D3A4
D3A5
D DS
I
X
D4A1
X
X
X
X
F D DS I
X
X
X
X
X
X
X
F D DS I
X
X
D4A2
D4A3
D4A4
D4A5
D5O1
X
X
D DS
X
D5O2
D5O3
X
X
D5A2
D5A3
X
X
X
20 19 6
X D5A4
X D5A5
5
X
D4O4
D4O5
F
Desconocimiento de
una cultura
organizacional
D1 A1
X
F
D3
A5 Balanza comercial desfavorable
I
D1 02
D1 03
F
D2
D DS
X
D5O4
D5O5
TOTAL
I
D5A1
X
X
X
X
F D DS I
X
X
2 26 11 11
Fuente: Matriz FODA
Ponderación Interna
3,5
Ponderación Externa
2,5
F:
Fortalezas
D:
Debilidades
80
O:
Oportunidades
A:
Amenazas
DS:
Sin importancia
I:
Indiferente
Tabla. 43 Matriz de Evaluación de factores Internos y Externos
INTERNO
FUERTE
( 3,00 - 4,00 )
PROMEDIO
( 2,00 - 2,99 )
DEBIL
( 1,00 - 1,99 )
CREZCA Y DESARROLLESE
CREZCA Y DESARROLLESE
PERSISTA O RESISTA
CREZCA Y DESARROLLESE
PERSISTA O RESISTA
COSECHE O ELIMINE
PERSISTA O RESISTA
COSECHE O ELIMINE
COSECHE O ELIMINE
EXTERNO
ALTO ( 3,00 - 4,00 )
MEDIO ( 2,00 - 2,99)
BAJO ( 1,00 - 1,99 )
AMENAZAS
OPORTUNIDADES
FORTALEZAS
DEBILIDADES
Fuente: Matriz de acciones estratégicas
La ponderación interna indica 3.5 y la externa 2.5, la incidencia de los
factores internos es fuerte, frente a la incidencia de los factores externos que es
medio (2.00 a 2.99), en la matriz de evaluación de los factores internos y externos,
esta calificación se ubica en el sector de crecimiento y desarrollo (crezca y
desarróllese)
81
5.2 Análisis de la demanda
5.2.1
Demanda actual
 De acuerdo con (INEC, 2011) la tasa de crecimiento del número de
personas que disponen de Smartphone y tienen activado internet móvil es:
2011 46.6% para el 2012 50.4%, es decir un crecimiento de 3.8% por año.
 Según el estudio de mercado realizado el número de personas que creen
que es importante el uso de Internet móvil en su computador es el 90%.
5.2.2
Cálculo de la demanda:
Número de personas de 15 a 44 años del Distrito Metropolitano de Quito:
1.105.900.
Porcentaje: 90%
Número de usuarios potenciales: 1.105.900 x 0.90 = 995.310
5.2.3
Demanda futura
En base a la demanda actual se determina la demanda futura mediante
cálculos de proyecciones. Para realizar los cálculos de las proyecciones, se
tomaron en cuenta las mismas consideraciones tomadas en la demanda actual.
Para el año 2014 se espera un promedio de usuarios de (995.310x1.038)
personas, equivalente a 1.033.132 usuarios anuales.
Cuadro 44
Demanda futura
Años
Usuarios potenciales por año
2013
2014
2015
2016
2017
2018
995.310
1.033.132
1.072.391
1.113.142
1.155.441
1.199.348
Fuente: INEC
82
El crecimiento en la proyección es del 3.8% del año anterior
respectivamente. Por lo tanto para el año 2014 se esperan 1.033.132 Usuarios
potenciales y para el año 2018 1.199.348, como se aprecia en el siguiente gráfico:
Gráfico 38
Proyección de la demanda
1400000
Usuarios Potenciales
1200000
1000000
800000
600000
400000
200000
0
Ususarios potenciales por año
Años
1
995.310
2013
2
3
4
5
6
1.033.132 1.072.391 1.113.142 1.155.441 1.199.348
2014
2015
2016
2017
2018
Fuente: INEC
5.3 Análisis de la oferta
5.3.1
Oferta actual
Según (Canal Tecnológico, 2013) para marzo de 2013 en Ecuador existen
3´521.966 conexiones de Internet móvil activas.
De acuerdo al censo de 2010 en Ecuador existen 14´483.499 habitantes de
los cuales en el Distrito Metropolitano de Quito aparecen censados 2´239.199
habitantes. La fracción correspondiente es 15.46% del total de la población de
Ecuador.
De los datos expuestos una de las mayores concentraciones de habitantes,
por ende de conexiones a Internet móviles y oferta actual se encuentra en Quito
83
con 544. 508 (15.46%x3´521.966), cabe mencionar que este cálculo se lo realizó
debido a que no existen datos exactos de líneas de Internet móviles.
5.3.2
Oferta futura
De igual manera como se determinó la demanda futura con una proyección
para cinco años, se estima un incremento de igual manera del 3.8% anual, la
misma de la demanda, por lo que la competencia captaría para el año 2013 la
cantidad de 544.508 consumidores, como se aprecia en el siguiente cuadro:
Cuadro 45 Oferta futura
Usuarios potenciales
Años
por año
2013
544.508
2014
565.199
2015
586.677
2016
608.971
2017
632.112
2018
656.132
Fuente: http://www.canal-tecnologico.com
5.4 Demanda potencial insatisfecha
La demanda potencial insatisfecha representa los clientes que desean el
servicio de Internet móvil en la ciudad de Quito
y que actualmente la
competencia no le ha captado y que el presente proyecto busca satisfacer.
La demanda potencial insatisfecha se obtiene de la resta de la demanda
menos la oferta; como se aprecia en el cuadro 46.
84
5.4.1
Demanda potencial insatisfecha anual
Para 2013 suma la cantidad de 450.802 consumidores, que de mantenerse
la tendencia para 2017 alcanzaría los 543.216 que a su vez representa en la
práctica el número de líneas de internet móvil que se podrían vender anualmente.
Cuadro 46 Demanda potencial insatisfecha anual
Años
Demanda (A)
Oferta (B)
2013
995.310
2014
1.033.132
2015
1.072.391
2016
1.113.142
2017
1.155.441
2018
1.199.348
Fuente: http://www.canal-tecnologico.com
Demanda Potencial
(A-B)
544.508
565.199
586.677
608.971
632.112
656.132
La proyección que se tiene tanto de oferta como demanda es de 3.8%
Gráfico No. 39 Crecimiento demanda potencial
1.400.000
1.200.000
1.000.000
800.000
600.000
400.000
200.000
1
Demanda (A)
2
3
Oferta (B)
4
5
6
Demanda Potencial (A-B)
Fuente: http://www.canal-tecnologico.com
85
450.802
467.932
485.714
504.171
523.329
543.216
5.5 Análisis de mercado
Tabla 47 Mercado actual Internet móvil (2013)
Fuente http://www.telesemana.com/
Grafico 40 Mercado actual Internet móvil
Fuente: http://www.telesemana.com/
5.6 Proyección de crecimiento de ventas mensuales del 2014 de Internet
móvil.
5.6.1
Regresión de la fórmula:
Forma general de la ecuación de regresión lineal
𝒀 = 𝒂 + 𝒃𝑿
Y: Es el valor pronosticado de la variable Y para un valor seleccionado de X
a: Es la ordenada de la intersección en el eje Y.
b: Es la pendiente de la recta.
86
X: Es cualquier valor seleccionado de la variable independiente.
𝒃=
𝑛(∑𝑋𝑌) − (∑𝑋)(∑𝑌)
𝑛(∑𝑋 2 ) − (∑𝑋)2
𝒂=
(∑𝑌)
(∑𝑋)
−𝑏
𝑛
𝑛
Ecuación de la recta de las ventas mensuales.
Tabla 48 Ventas históricas mensuales año 2013
Mes
ene-13
feb-13
mar-13
abr-13
may-13
jun-13
jul-13
ago-13
sep-13
oct-13
nov-13
dic-13
Ventas Netas
8.833
7.759
18.919
28.055
10.840
9.723
10.312
34.231
42.519
18.626
25.465
12.189
Fuente: Archivos CNT-EP
𝑌 = 11289,98 + 1179,37𝑋
𝑎 = 11289,98
𝑃𝑒𝑛𝑑𝑖𝑒𝑛𝑡𝑒 𝑏 = 1179,37
87
El criterio de los mínimos cuadrados permite que la línea de regresión de
mejor ajuste reduzca al mínimo la suma de las desviaciones cuadradas entre los
valores reales y estimados de la variable independiente. (Anexo No. 1).
De acuerdo a los datos expuestos la tasa de crecimiento es de 9.46%
mensual y anual es de 104.04%.
Tabla 49 Proyección de ventas mensuales 2014
Proyección de ventas mensuales
X
Y
Meses del año (2014)
Ventas mensuales
ene-14
12.469
feb-14
13.649
mar-14
14.828
abr-14
16.007
may-14
17.187
jun-14
18.366
jul-14
19.546
ago-14
20.725
sep-14
21.904
oct-14
23.084
nov-14
24.263
dic-14
25.442
Fuente: Investigación realizada
88
Figura 41 Evolución de crecimiento en ventas anuales
Fuente: Investigación realizada
De acuerdo con la proyección por el método de regresión lineal de ventas
históricas del año 2013 el Internet móvil de CNT-EP tiene un crecimiento anual
de 104.04%. Por lo tanto si las otras operadoras crecen al mismo ritmo que lo
hace el país aproximadamente del 5%, CNT-EP puede alcanzar para el año 2018
el mismo nivel de ventas que la competencia y quedar en segundo lugar.
Figura 42 Ventas previstas
Fuente: Investigación realizada
89
5.6.2
Análisis de la competencia
Tabla 50 Análisis de la competencia
Fuente: Investigación realizada
De la operadora Claro se puede rescatar los puntos fuertes que son la
cobertura y su infraestructura, los puntos débiles los precios altos y el afán de
lucro de sus directivos. De la operadora Movistar se mencionar como puntos
fuertes los precios accesibles y las promociones y como puntos débiles cambios
arbitrarios y unilaterales de la compañía y su falta de cobertura en ciertas áreas no
muy alejadas de la ciudad.
Tabla 51 Flujo de caja proyectado para 2014
Fuente. Investigación realizada
90
Tabla 52 Objetivos a alcanzar en ventas
Fuente. Investigación realizada
91
El precio promedio de venta se obtuvo promediando los precios de venta
actuales. Y los costos por unidad restando un 30% de los costos promedio que
corresponde a la utilidad.
5.7 Objetivos de marketing
 Incrementar las utilidades de la empresa en un 100% anual.
 Para el año 2018 llegar a lograr 2`200.000 usuarios de internet móvil y
telefonía celular.
 Aumentar 10% el índice de diferenciación (precios bajos) del producto
frente a los servicios de internet móvil existente.
 Captar el 30% del mercado a nivel nacional hasta el año 2018.
En la tabla No. 52 se observa los objetivos a corto, mediano y largo plazo.
En la matriz de identificación de objetivos operativos se identifican objetivos
a corto, mediano, y largo plazo, los mismos que se originan en las principales
fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de la matriz FODA
que
obtuvieron una valoración más alta en el diagnóstico.
5.8 Mercados meta
El proyecto va direccionado a la clase media y media alta de la ciudad de
Quito, (el servicio, promociones, beneficios, precios, etc. se los realiza en todo el
Ecuador pero el presente trabajo va dirigido a la ciudad de Quito), edad
comprendida entre 15 a 45 años, de nivel de instrucción superior, personas que
tienen necesidad de información tanto para el trabajo como para el estudio o
entretenimiento que pueden ser estudiantes, ejecutivos, usuarios de internet que
tengan motivos de investigación y trabajo; para esto se requiere disponer de un
computador personal, laptop, Ipod, notebook, los beneficios son alta velocidad de
internet, conectarse en cualquier sitio de la ciudad, e internet ilimitado.
92
Tabla 53 Matriz de identificación de objetivos estratégicos
MATRIZ DE IDENTIFICACIÓN DE OBJETIVOS ESTRATEGICOS
ORDINAL
CLASIFICACIÓN
PUNTAJE PRIORIDAD
FACTOR
CORTO PLAZO 2014
1
Fortaleza 1
28
2
Fortaleza 4
3
I
Infraestructura existente
Implementar un local exclusivo
de Internet móvil en cada
agencia de CNT-EP
24
II
Componente tecnológico
hace más competitivo a la
empresa
Implementación de la red 4G en
Quito y Guayaquil
Extender la red 4G al 50% del
territorio nacional
Extender la red 4G al 100%
del territorio nacional
Oportunidad 1
32
I
Aprovechar las utilidades de
Apoyo del Gobierno Nacional
telefonía fija para promocionar
al crecimiento de CNT-EP
Internet móvil 4G
CNT-EP brazo ejecutor de la
política de conectividad a nivel
nacional
Construcción de nueva
infraestructura para ampliar
los servicios de CNT-EP
4
Oportunidad 4
21
II
Equipos de ultima tecnología Sustitución de quipos obsoletos
Análisis de la situación del
mercado
Crecimiento y captación de
mercado
5
Debilidad 2
14
I
Tiempos de instalación y
atención muy largos
Obtener medios de transporte
Optimizar tiempos en las
reparaciones
Minimizar al máximo los fallos
en la señal
6
Debilidad 3
6
II
Centralización en la toma de
decisiones
Descentralización
Nueva estructura horizontal en la
toma de decisiones
Evaluación permanente
mediante indicadores de
gestión
7
Amenaza 3
23
I
Baja participación en el
mercado
Publicidad y promociones
Promoción a los clientes actuales
para difundir los productos
Tener el 30 % de mercado
8
Amenaza 1
21
II
Precios altos de los equipos
Descuentos en la compra de
Equipos nuevos
Alianza con la nueva fábrica y
ensambladora de equipos
celulares de Ecuador
Captar el 40% del mercado
con equipos nuevos y baratos
Fuente: Matriz FODA
93
MEDIANO PLAZO 2016
LARGO PLAZO 2018
Extender la red de fibra óptica a Extender la red de fibra óptica
nivel local
a nivel nacional
5.9 Participación de mercado
La participación de mercado del Internet móvil de CNT EP., actualmente es
bajo, sin embargo, esta se encuentra en constante crecimiento. Al considerar la
tendencia actual en tecnología, cada vez son más comunes los equipos como Ipod,
tabletas, por lo tanto el servicio de Internet móvil que requiere del modem
inalámbrico se volverá obsoleto pues las nuevas tecnologías vienen incluidas con
estos equipos. El ciclo de vida del producto (servicio + modem) de la Red 3.5G y
HSPA+ está en su segundo año es decir está en crecimiento, no obstante que ya
se encuentra otra tecnología de última generación la 4G.
5.9.1
Ciclo de vida de la tecnología
Figura 43 Ciclo de vida de la tecnología
Fuente: Google/ ciclo de vida de la tecnología
A septiembre de 2013 según la Superintendencia de Telecomunicaciones
Ecuador llegó a 3.77 millones de líneas de internet móvil de los cuales Claro tiene
un amplio dominio del mercado con el 59.94% del total de accesos, Movistar está
en segundo lugar con el 36.60% de este mercado, dejando espacio para un 3.44%
en manos de CNT-EP, de acuerdo a estas cifras sigue estando en una posición
incómoda, sin embargo, ha crecido respecto a años anteriores. (Telesemana, 2013)
94
5.10
Estrategia genérica
La Corporación Nacional de Telecomunicaciones aplica la estrategia de
liderazgo de costos, sin embargo se propone que la diferenciación sea la velocidad
de transmisión de datos 4G, ya que dicha diferenciación es crearle al producto o
servicio algo que sea percibido en todo el sector como único.
Al incrementar esta tecnología la red será capaz de aumentar la velocidad de
navegación de hasta 10 veces mayor a estándar del mercado, más rápida y
dinámica que las velocidades actuales de una red HSPA 3G.
Se instalarán 400 radios bases en las principales ciudades del Ecuador. La
red integrará servicios fijo-móvil con alta calidad y podrá gestionar aplicaciones
como video HD, juegos, M2M, telepresencia y otros.
La tecnología 4G permitirá brindar servicios de internet de hasta 21 Mbps
necesario para aplicaciones como localización, banca móvil, televisión digital,
web 2.0, flujo de datos de contenidos, entre otros. El riesgo que se correría al
implementar y seguir esta estrategia es que los clientes podrían no valorar lo
suficiente a este producto exclusivo como para justificar su precio.
5.11
Estrategia de la mezcla de marketing
5.11.1 Producto
 Red 3G HSPA +
Según información proporcionada por la (CNT EP, 2012) A DIARIO EL
Comercio de Quito indica que HSPA (High Speed Packet Access) es la tecnología
empleada en las conexiones de Internet móvil, es una mejora del estándar UMTS
con el que funcionan las redes 3G, esta tecnología utiliza de manera más eficiente
95
es espectro radioeléctrico al que tienen asignado las operadoras, mejorando la
velocidad de transferencia de datos. HSPA está conformado por HSDPA y
HSUPA mejoras para el canal descendente y ascendente respectivamente.
Tabla 54 Evolución de HSPA
Nombre
Release
Velocidad de descarga
HSDPA
HSUPA
HSPA+
HSPA+ MIMO
Release 5
Release 6
Release 7
Release 8
14,4 Mbps
14,4 Mbps
28 Mbps
42 Mbps
Velocidad de
subida
384 Kbps
5,76 Mbps
11,5 Mbps
11,5 Mbps
Fuente: Wikipedia.com
La red HSPA+ también conocida como Evolved HSPA (HSPA
Evolucionado) es un estándar de internet móvil definido en la versión 7 de 3GPP
y posteriores. HSPA+, CNT-EP oferta este servicio con velocidad de bajada de
hasta 21 Mbps y 5.7 Mbps de subida.
HSPA +
introduce una arquitectura IP opcional para las redes cuyas
estaciones base estén conectadas directamente a un backhaul IP y en seguida al
enrutador del ISP. También esta tecnología permite un ahorro importante de
batería y un acceso más rápido al contenido, ya que mantiene una conexión
permanente.
 Red 4G LTE
La enciclopedia libre (wikipedia, 2014) señala que 4G son las siglas utilizadas
para referirse a la cuenta generación de tecnologías de telefonía móvil. Es la
sucesora de las tecnologías 2G y 3G y que precede a la próxima generación 5G.
La 4G está basada completamente en el protocolo IP, siendo un sistema de
sistemas y una red de redes, que se alcanza gracias a la convergencia entre las
redes de cables e inalámbricas. Esta tecnología podrá ser usada por módems
inalámbricos, móviles inteligentes y otros dispositivos móviles. La principal
96
diferencia con las generaciones predecesoras será la capacidad para proveer
velocidad de acceso mayor a 100 Mbit/s en movimiento y 1Gbit/s en reposo.
Manteniendo la calidad de servicio.
5.11.1.1
Propuesta de valor
 Ofrecer servicio ilimitado.
 Velocidad de navegación 4G LTE
 Precio preferencial para usuarios Fast Boy fijo.
 Precio más bajo del mercado en este servicio.
 Financiamiento del modem es de 18 meses
 Incluir modem USB.
Además como parte del plan se debe añadir:
 Asistencia técnica continúa
 Instalación inmediata
 Calidad y estabilidad en el servicio
5.11.1.2
Descripción del servicio
La red 4G LTE genera un aumento en la velocidad de conexión a internet
en dispositivos como tabletas, teléfonos inteligentes, y laptops. El plan de CNTEP pondrá a disposición un dispositivo denominado “Mi Wi-fi portátil”.
Este dispositivo tiene dos aplicaciones o escenarios de uso: el primer
escenario como se mencionó anteriormente se puede conectar teléfonos
inteligentes, tabletas y laptops; el segundo escenario se conecta solamente a un
computador de escritorio es decir a un único dispositivo por medio de puerto
USB., y a su vez desde este a los dispositivos anteriores.
97
La tecnología 4G LTE (Evolución a largo plazo, por sus siglas en inglés) es
capaz de proporcionar hasta 10 veces más velocidad que la tecnología 3G en
banda ancha móvil.
Los teléfonos inteligentes deben constar en las especificaciones que
soporten esta tecnología, sin embargo el uso de este sistema 4G estará a un precio
un poco más alto de los otros planes entre USD35.00 y USD50.00. CNT-EP
pondrá a disposición de los usuarios teléfonos móviles que accedan directamente
a la red de última generación tres modelos de las marcas Nokia, LG y Huawei.
Se propone que para los clientes de CNT EP., que tengan contrato de
servicio Fast Boy fijo y adquieran los planes de ilimitados de Internet Móvil con
tecnología 4G y 3.5G reciban un beneficio de descuento del 10%. En la cláusula
del contrato estará especificado que se mantiene el descuento siempre cuando
mantengan contratados los dos servicios. El cliente que cancele el servicio de
internet fijo pierde dicho beneficio del descuento.
El 10% de descuento en internet móvil puede aplicarse a la tarifa básica
mensual desde el momento de activación de las líneas 3.5G y 4G. El descuento
aplica a la tarifa básica mensual, no aplica a equipos, recargas u otros.
Figura 44 Escenarios de Uso “Mi Wifi portable”
Fuente: Archivos de CNT-EP
98
Tabla 55 Estrategias de producto
MATRIZ DEL PLAN DE ACCIÓN
ESTRATEGIAS
QUE SE DEBE HACER
PARA QUÉ
CUANDO
FECHA
DURACIÓN
QUIÉN
CUÁNTO
COSTARÁ
dólares
Estrategias de Producto
Realizar encuestas
Para conocer y evaluar
las necesidades de los
clientes y saber lo que
piensan del producto
15/02/2014
tres meses
Encuestadores
$30.000,00
2.- Estrategia de
servicio adicional
Terminados los 5000 Mb
en 4G tiene acceso
2000Mb en 3G
Poder competir con el
mercado
01/03/2014
dos meses
Gerente
$50.000,00
3.- Estrategia de
descuentos
Descuento del 10% en
Internet móvil para quien
tiene Internet Fijo
Motivar al cliente a
contratar los servicios
15/03/2014
cuatro meses
Vendedores
$100.000,00
4. Estrategia de etapa de Resaltar los beneficios del
producto y sus ventajas
posicionamiento
Los clientes vean los
beneficios
01/04/2014
un mes
Gerente
$50.000,00
1. Estrategia de
investigación y
desarrollo
TOTAL
$230.000,00
Fuente: Investigación realizada
99
5.11.1.3
Internet móvil sin modem
Se debe especificar que este servicio tiene los mismos precios que el
servicio con modem (inalámbrico)
pero es aplicable a equipos de última
generación que incluya un modem interno compatible como tabletas, Ipods,
Smartphone, y laptops con modem incluido.
Las características de Internet móvil sin modem es la de configurarse en los
equipos para las que se contrata, teniendo que el cliente únicamente cancelar los
valores mensuales del servicio, el modem tiene un costo de USD95.00 por lo tanto
este valor sería un ahorro para el usuario. Ya que al contratar Internet móvil con
modem tiene el usuario que financiarlo con pagos de manera mensual a un
número determinado de meses.
 Marca y logotipo
Figura 45
Logotipo
Realizado por: Autora
Para la tecnología 3.5g HSPA+ el servicio se ha promocionado como
Internet Móvil, para la tecnología 4G, se ha propuesto “4G LTE” son el slogan
“Máxima velocidad en Internet Móvil”
100
La cromática a utilizar es el azul y el blanco colores característicos que los
ha mantenido CNT EP., por mucho tiempo.
5.11.1.4
Garantía del producto
La garantía del producto que para el caso de 3.5G es el modem USB 3.5G
y para 4G “MI Wifi Portable” se maneja de manera directa por el periodo de un
año, mediante la figura de daños de fabricación, la garantía del dispositivo viene
dada por el fabricante y el servicio por CNT-EP.
5.11.1.5
Formas de pago
Las formas de pago pueden ser:
 Directamente por medio de ventanilla.
 Mediante débito bancario en los bancos que tiene convenio CNT-EP
5.11.1.6
Líneas del producto
 3.5G HSP
Tabla. 56 Planes Internet móvil
Plan Pool Internet Banda
Ancha Móvil HSPA
Precio : Desde $49,00+IVA
Plan Personas Internet Banda
Ancha Móvil HSPA+
Precio : Desde $10,00+IVA
Plan Servidor Público - Banda
Ancha Móvil
Precio : Desde $10,00+IVA
Internet Banda Ancha Móvil
Empresas 3.5G
Precio : Desde $15,00+IVA
Nuevos Paquetes de Megas
HSPA+
Precio : Desde $4,99+IVA
Fuente: Página Web CNT-EP
101
 Red 4G
Los planes propuestos son de:
 Internet móvil 4G de 2 Gigabytes (GB)
 Internet móvil 4G de 5 Gigabytes (GB)
5.11.2 Plaza
La tecnología 3.5G HPSA + se encuentra en todas las provincias del
Ecuador pero la red 4G se iniciará en Quito y Guayaquil para luego extenderse a
todo el país.
5.11.2.1
Área de cobertura
(Universo, 2014) Para la Red 4G según funcionarios del CNT-EP se tiene
previsto que la empresa Huawei proveerá a la Sierra Norte, Galápagos y norte de
la Amazonía y la proveedora Alcatel provincias de la Costa, Sierra Sur y la
provincia de Zamora.
Figura 46 Cobertura de la red 3.5 G y HSPA+
Fuente: Archivos de CNT-EP
102
Figura 47 Cobertura en Galápagos
Fuente: Archivos de CNT-EP
5.11.2.2
Potenciales intermediarios
Entre los potenciales intermediarios se encuentran los siguientes:
Se plantea como mayoristas para comercializar paquetes pre-activados de internet
móvil 3.5G y 4G en los principales centros comerciales (islas) y en especial en
supermercados y son los siguientes:
 Supermaxi
 Megamaxi
 Santa María
 Fybeca
 Mi Comisariato
Obviamente las mismas instalaciones a nivel nacional de la Corporación
Nacional de Telecomunicaciones también pueden servir como detallistas para
comercializar el servicio pese a que son agencias recaudadoras.
103
Tabla 57 Estrategias de plaza
MATRIZ DE PLAN DE ACCION
ESTRATEGIAS
QUE SE DEBE HACER
PARA QUÉ
CUANDO
FECHA
DURACIÓN
QUIÉN
CUÁNTO COSTARÁ
dólares
1. Estrategia de
enfoque o
segmentación
Énfasis de la publicidad en
clientes de 15 a 44 años
Concentrarse en un nicho de
mercado en particular
15/02/2014
2. Estrategia de
posición conveniente
Diferenciarse del resto de
operadoras mediante la Red
4G
Para mejorar la imagen
actual y llevarla a una
imagen que deseamos
01/03/2014
dos meses
Gerente
$250.000,00
3. Estrategia de
nuevos puntos de
venta
En cada agencia de CNT-EP
debe aperturarse una oficina
para internet móvil
Para captar mayor mercado
15/03/2014
seis meses
Gerente
$250.000,00
4. Estrategia de
Merchandizing
Adicionar a la pagina web
actual un link para Internet
Móvil red 4G
Para que los clientes puedan
realizar sus comprar por
intente
01/04/2014
dos meses
Técnico en
sistemas
$2.000,00
Estrategias de Plaza
TOTAL
cuatro meses Vendedores
$500,00
$502.500,00
Fuente: Investigación realizada
104
5.11.2.3
Intensidad de distribución
 Intensivo
Los distribuidores mayoristas tendrán un manejo intensivo del producto.
 Selectivo
De manera exclusiva los usuarios de Internet y telefonía fija tienen
preferencia, por lo tanto se propone realizar llamadas telefónicas y envío de
mensajes a sus correos electrónicos previa autorización verbal de dichos
abonados, donde se dará a conocer y promocionar los nuevos productos y
servicios de CNT-EP.
5.11.2.4
Canal de distribución
Los canales de distribución que se van a utilizar son: el canal directo
donde se ofrecerán directamente al consumidor, y el canal detallista donde
intervienen intermediaros y supermercados.
5.11.3 Precio
Para establecer el precio del producto se tomará en cuenta los costos para
producción como nivel mínimo.
La competencia exige un esfuerzo de diferenciación, se mejorarán los
precios, de manera competitiva en relación a la competencia que tenga productos
similares. Los precios también serán fijados, atendiendo al plan financiero que se
desarrollará.
105
5.11.3.1
Precio de venta al público
Con la tecnología 3.5G y HSPA+ varían los precios dependiendo cuál de
los cinco paquetes escoja el cliente, la estrategia que se ha usado para fijar precios
es la de penetración ya que se ofrece unos valores menores al de la competencia
con mejor cobertura, mejores servicios adicionales como instalación rápida, etc.
Los precios de venta que oferta CNT-EP en Internet Móvil son los
siguientes:
Tabla 58 Precio de planes de Internet móvil HSPA+
PLAN INTERNET MÓVIL
Precio
Plan Pool Internet Banda Ancha Móvil HSPA
Desde $49,00 + IVA
Plan Personas Internet Banda Ancha Móvil
HSPA+
Desde $10,00 + IVA
Plan Servidor Público - Banda Ancha Móvil
Desde $10,00 + IVA
Internet Banda Ancha Móvil Empresas 3.5G
Desde $15,00 + IVA
Nuevos Paquetes de Megas HSPA+
Desde $4,99 + IVA
Fuente: Pagina Web CNT-EP
Tabla 59 Precio de planes de Internet Móvil 4G
PLAN INTERNET MÓVIL
Precio
Internet móvil 4G de 2 Gigabytes (GB)
USD 35,00 +IVA
Internet móvil 4G de 5 Gigabytes (GB)
USD 50,00 + IVA
Fuente: Pagina Web CNT-EP
A los usuarios de Internet Fijo de acuerdo a la propuesta que se hace se
debe descontar el 10%.
106
5.11.3.2
Listado de precios de Internet móvil de la competencia
Tabla No. 60
PLANES INTERNET MOVIL MOVISTAR
Planes Pospago Tablets con Velocidad Smart (HPLUS) - Con equipo financiado
Plan
Tarifa mensual +IVA
Tarifa final
IM CTRL Tablet Hplus 1500MB
$29.99
$33,59
IM CTRL Tablet Hplus 1500MB
$34,99
$39,19
IM CTRL TABLET HPLUS 2500MB
$39.99
$44,79
IM CTRL Tablet Hplus 3500MB
$49,99
$55,99
IM Fell Megas Tablet Hplus
$69,99
$78,39
Planes Pospago Tablet con Velocidad Smart (HPLUS) - Sin equipo
Plan
Tarifa mensual +IVA
IM CTRL Tablet Hplus EXT $20
$20,00
$22,40
1.000
Minutos
incluidos
(todo
destino)
40
IM CTRL Tablet Hplus EXT $30
$30,00
$33,60
2.000
40
40
IM CTRL Tablet Hplus EXT $40
$40,00
$44,80
3.000
40
40
IM Full Megas Tablet Hplus EXT
$60,00
$67,20
Full megas
40
40
Tarifa final MB incluidos
SMS
incluidos
(todo
destino)
40
Fuente: Página Web Movistar
PLANES INTERNET MOVIL CLARO
Paquetes de Datos Con Recurrencia
Detalle
Precio
Precio Final
Paquete 20 Mb
$1,50
$1,68
Mb Incluido
20
Paquete 100 Mb
$3,99
$4,74
100
Paquete 300 Mb
$10,99
$12,31
300
Tipo de paquetes datos
Tarifa
Tarifa final
Cantidad
Tarifa final
actual (Mb) Mb adicional
Internet Móvil 20 Mb
$ 0,99
$ 1,11
20
$ 0,112
Internet Móvil 100 Mb
$ 2,99
$ 3,35
100
$ 0,112
Internet Móvil 200 Mb
$ 5,99
$ 6,71
200
$ 0,112
Internet Móvil 300 Mb
$ 9,99
$ 11,19
300
$ 0,112
Internet Móvil 500 Mb
$ 14,99
$ 16,79
500
$ 0,112
Internet Móvil 1000 Mb
$ 19,99
$ 22,39
1000
$ 0,112
Internet Móvil 2000 Mb
$ 29,00
$ 32,48
2000
$ 0,112
Internet Móvil 3000 Mb
$ 39,00
$ 43,68
3000
$ 0,112
Internet Móvil 5000 Mb
$ 49,00
$ 54,88
5000
$ 0,112
Fuente: Página Web Claro
Se puede apreciar que CNT-EP el plan más caro es el Pool Internet Banda
Ancha Móvil HSPA que tiene un precio de USD 49.00 + IVA Las 5.000 megas
que poseen el plan pueden compartirse simultáneamente hasta 3 usuarios. Los
107
costos más altos de Movistar el plan Full megas para tabletas, tiene un precio de
USD60.00 más IVA y la cantidad de full megas es 5.000 con respecto a CNT-EP
tiene una diferencia de USD11.00.
El plan más caro de la operadora Claro es de USD49.00 por 5000 Megas,
tiene el precio igual a CNT-EP.
5.11.3.3
Descuentos
Como incentivo para los clientes que tienen Internet Fijo se propone un
descuento del 10% para los planes de internet Móvil siempre y cuando
permanezcan con los dos sistemas de internet. Con este descuento se ampliaría
aún más la brecha de precios con movistar y con Claro tendría un 10% menor en
precios.
Con este descuento los precios que oferta CNT-EP son mucho más
competitivos que los que ofertan las operadoras competidoras. Sin embargo, la
empresa ofrece una serie de promociones no en descuento en efectivo pero si en el
servicio, entre ellos se tiene.
Tabla 61 Tabla de precios con promoción Red HSPA y 3.5 G
Precio mensual sin
Internet Fijo
Precio mensual con
Internet Fijo
$49,00 + IVA
44,10 + IVA
$10,00 + IVA
9,00 + IVA
Plan Servidor Público - Banda Ancha Móvil
$10,00 + IVA
9,00 + IVA
Internet Banda Ancha Móvil Empresas 3.5G
$15,00 + IVA
13,50 + IVA
Nuevos Paquetes de Megas HSPA+
$4,99 + IVA
4,49 + IVA
Tipo de servicio
Plan Pool Internet Banda Ancha Móvil
HSPA
Plan Personas Internet Banda Ancha Móvil
HSPA+
Fuente: WWW.CNT-EP
108
Tabla 62 Estrategias de precio
MATRIZ DE PLAN DE ACCIÓN
ESTRATEGIAS
QUE SE DEBE HACER
PARA QUÉ
CUANDO
FECHA DURACIÓN
QUIÉN
CUÁNTO COSTARÁ
dólares
Estrategias de Precio
Determinarel el costo de
Poder introducir al mercado
producción por Kb y definir el un producto con un precio
plan financiero
más cómodo
15/02/2014
tres meses
Gerente
$5.000,00
Promocionar el Servicio y
productos en las diferentes Para evitar intermediarios en
2. Estrategia de
el canal de distribución
distribución de productos agencias de CNT-EP de todo el
paìs
01/03/2014
un mes
Gerente de
Ventas
$40.000,00
Diagnosticar el punto de
equilibrio
Lograr mayores utilidades
15/03/2014
dos meses
Gerente de
Ventas
$500,00
Consolidar el negocio
01/04/2014
un mes
Gerente
$120.000,00
1. Estrategia de
investigación de precios
3. Estrategia de
revestimiento de precios
Auspiciar equipos de futbol de
4. Estrategia de
la seria A
consolidación del negocio
TOTAL
$165.500,00
Fuente: Investigación realizada
109
Tabla 63 Tabla de precios con promoción Red 4 G
Tipo de servicio
Internet móvil 4G de 2 Gigabytes
(GB)
Internet móvil 4G de 5 Gigabytes
(GB)
Precio mensual sin
Internet Fijo
Precio mensual
con Internet Fijo
USD 35,00 +IVA
USD 31,50 +IVA
USD 50,00 +IVA
USD 45,00 +IVA
Fuente: WWW.CNT-EP
5.11.3.4
Sorteos
Se propone realizar de manera semestral un sorteo de 10 teléfonos inteligentes
(Smartphone), debido a que la empresa realiza adquisidores de equipos en grandes
cantidades su costo no sería oneroso.
5.11.4 Promociones
Se propone el siguiente plan promocional.
Ninguno de los precios incluye IVA.
 CNT Kit HSPA+
Esta promoción consiste en contratar un paquete de datos HSPA+
Smartphone y se recibe el doble de MB por 6 meses.
Tabla 64 Tarifas
*Cargo Básico Mensual
MB incluidos
Recibe doble de
Megas x 6 meses
INT3G HSPA+ 500 SMARTPHONE
$9.99
500
1000
INT3G HSPA+ 700 SMARTPHONE
$14.99
700
1400
INT3G HSPA+ 1000 SMARTPHONE
$19.99
1000
2000
INT3G HSPA+ 2000 SMARTPHONE
$29.99
2000
3000
Paquetes de datos
Fuente: Página Web CNT-EP
Tabla 65 Tarifas
110
*Cargo Básico Mensual
Modem
Recibe doble de Megas x 6
Modem
Modem
Huawei E173
meses
Huawei E367 Alcatel X500
Huawei E303
Megas incluidas
BANDA ANCHA HSPA+ CTRL 10
$10
500
1000
$15.15
$44.64
$64.64
BANDA ANCHA HSPA+ CTRL 15
BANDA ANCHA HSPA+ CTRL 19
$15
700
1400
Incluido
$29.46
$49.46
$19
1000
2000
Incluido
$24.11
$44.11
BANDA ANCHA HSPA+ CTRL 25
$25
1500
3000
Incluido
$19.20
$39.20
BANDA ANCHA HSPA+ CTRL 29
$29
2000
4000
Incluido
$10.27
$30.27
Fuente: Página Web CNT-EP
 Promoción 4 centavos tarifa única CNT EP., fijo a móvil en la red de
CNT.
Tabla 66 Tarifas
Categoría a la cual aplica
Residencial, Comercial, Plan Social, E1's,
Popular, Troncales, IP, PBX.
Tarifa actual llamadas discado
directo
$0.12 centavos el minuto
Tarifa promocional
llamadas discado directo
$0.04 centavos el minuto
Tarifa promocional
llamadas por
operadora
$0.052 centavos por
minuto
Fuente: Página Web CNT-EP
 Smartphone HSPA+
Tabla 67 Tarifas
*Cargo Básico Mensual
MB incluidos
Recibe doble de
Megas x 6 meses
INT3G HSPA+ 500 SMARTPHONE
$9.99
500
1000
INT3G HSPA+ 700 SMARTPHONE
$14.99
700
1400
INT3G HSPA+ 1000 SMARTPHONE
$19.99
1000
2000
INT3G HSPA+ 2000 SMARTPHONE
$29.99
2000
3000
Paquete de datos
Fuente: Página Web CNT-EP
 CNT Chip
Tabla 68 Tarifas
Plan Prepago
CNT Chip
Recarga Inicial
Tarifa Única Ecuador Fijo o
Móvil
Tarifa a Estados
Unidos, Canadá,
Colombia y Perú
$3.00
$0.10
$0.10
Fuente: Página Web CNT-EP
111
 Internet banda ancha móvil HSPA+
Tabla 69 Tarifas
Plan
Cuota Mensual sin IVA Cuota Mensual con IVA
Megas Incluidas
Precio final
Bono
Precio final Precio final
Modem
Promocional Modem
Modem
Huawei 367 y
por Año Huawei E173 Huawei E303
Alcatel X500
BANDA ANCHA HSPA+ CTRL 10
$10
$11.20
500 MB
1800 MB
$16.97
$33.20
$72.40
BANDA ANCHA HSPA+ CTRL 15
$15
$17.00
700 MB
2400 MB
Incluido
$16.20
$55.40
BANDA ANCHA HSPA+ CTRL 19
$19
$22.00
1000 MB
2400 MB
Incluido
$10.20
$49.40
BANDA ANCHA HSPA+ CTRL 25
$25
$27.00
1500 MB
6000 MB
Incluido
Incluido
$43.90
BANDA ANCHA HSP+ CTRL 29
$29
$32.48
2000 MB
6000 MB
Incluido
Incluido
$33.90
BANDA ANCHA HSP+ CTRL 39
$39
$43.68
3000 MB
6000 MB
Incluido
Incluido
$8.90
Precio final del Mega Adicional: $0.112.
Fuente: Página Web CNT-EP
5.12 Publicidades
La publicidad ayuda a comunicar los objetivos de marketing de los
anunciantes a audiencias deseadas, cumple una función informativa, predispone a
una persona a comprar un producto.
5.12.1 Audiencia meta
Para el presente plan de marketing la publicidad en medios masivos estará
enfocada a potenciales clientes insatisfechos que de acuerdo al estudio de mercado
para el año 2014 son 467.932 personas comprendidas entre las edades de 15 a 44
años. La respuesta esperada de la audiencia meta es la de tomar una actitud de
adquisición del servicio.
5.12.1.1
Mensaje
El contenido del mensaje se manejará mediante los siguientes niveles de
atractivos:
112
1) Atractivos racionales
 Internet de alta velocidad 10 veces mayor a la competencia.
 Internet que se lo puede utilizar en casi todo el Ecuador, ciudades
principales, capitales provinciales, cantones. (excelente cobertura)
 Precio más bajo que la competencia.
 Promociones.
 Beneficios en descuentos para abonados Internet fijo.
2) Atractivos emocionales
 Estar conectado todo el tiempo con los amigos
 Disponer de tecnología de punta.
 Status al tener acceso a una red de alta velocidad única en el país.
De acuerdo a los atractivos mencionados anteriormente se puede manifestar
o estructurar un mensaje.
Un individuo está esperando en el aeropuerto de Quito o en un hospital
(Voz Andes)
existen más posibilidades de que esté dispuesto a recibir
información o acceder a internet para buscarla que durante un periodo de
actividad, por lo tanto las probabilidades de atender un mensaje en su laptop son
mayores.
Otro factor a tomar en cuenta en el uso de Internet móvil en las tabletas son
la descargas de video juegos el consumo de dichos juegos por parte de los jóvenes
es alto y una hipotética situación se puede dar cuando un joven viaja el fin de
semana a una ciudad turística de nuestro país el padre se encuentra conduciendo y
el hijo no tiene que hacer, para él lo más lógico es sacar su IPod o Tablet y poder
jugar.
113
5.12.2 Medios de comunicación a utilizarse
Audiovisuales
 Televisión nacional.
 Televisión por cable.
 Estaciones de metro, Ecovía, Trolebús
 Anuncios en cines
 Internet (Facebook)
Visuales
 Prensa nacional
 Revistas
Auditivos
 Radio
 Campaña 2014
Procesos fijo y móvil
Número de líneas fijas y móviles
1.700.000
Número de líneas Internet móvil
251.726
Porcentaje de participación
14,81%
% participación en gastos en campaña
14,81%
Gastos de campaña fija y móvil
10.620.500
Gastos de campaña Internet móvil
1.572.896
114
Tabla 70 Estrategias de promoción
MATRIZ DE PLAN DE ACCIÓN
ESTRATEGIAS
QUE SE DEBE HACER
PARA QUÉ
CUANDO
FECHA
DURACIÓN
QUIÉN
CUÁNTO COSTARÁ
dólares
Estrategias de Promoción
Estrategia para
impulsar
Para que los vendedores
Crear un sistema de cuotas e
hagan su mejor esfuerzo en
incentivos en ventas
ventas
15/02/2014
cuatro meses
Gerente
$50.000,00
Estrategia para
atraer clientes
Iniciar una campaña
publicitaria para lanzar el
nuevo producto
Para dar a conocer el nuevo
producto de CNT-EP
01/03/2014
cuatro meses
Gerente
$541.896,00
Estrategia de
reforzamiento de
marca
Ofrecer descuentos en los
productos y servicios
Para crear lealtad en el
consumidor
15/03/2014
seis meses
Gerente
$80.000,00
01/04/2014
seis meses
Vendedores
$3.000,00
Estrategia del 2x1
Por ejemplo recibir el doble Lograr el incremento de las
de Megas por 6 meses
ventas
TOTAL
$674.896,00
Fuente: Investigación realizada
115
Debido a que no existen datos sobre los gastos de Internet móvil se
determinó mediante el análisis de participación de Internet móvil en el total de
líneas tanto fijas como móviles y resulta ser el 14.81%, por lo tanto ese mismo
porcentaje se proyecta hacer uso en el presupuesto para 2014 para gastos de
marketing de internet móvil. Los gastos de campaña tanto fija como móvil es de
10.620.500; el 14.81% corresponde a $1.572.896 correspondería a Internet móvil.
Los cuales se distribuyen en las diferentes estrategias de producto, precio, plaza y
promoción del Plan de marketing.
5.13 Cronograma para el plan
Tiempos en los cuales se tiene planificado iniciar y terminar las diferentes
campañas.
Tabla 71 Cronograma
Fuente: Investigación propia
116
5.14. Control
El plan se controla permanentemente, mediante este control se pretende
detectar las posibles desviaciones y las consecuencias que estos vayan generando.
5.14.1 Objetivos del control
1. Conocer si se están desarrollando de acuerdo a los planes acordados y los
objetivos previstos. (incrementar las utilidades, posicionar el producto. Etc.)
2. Conocer y juzgar los resultados obtenidos profundizando y aclarando las
razones que hayan motivado las variaciones.
3. Tomar las mejores acciones correctivas de las desviaciones del plan de
marketing.
5.14.2 Medición
La medición consiste en saber que está sucediendo y se puede medir
mediante ratios de control establecidos por la dirección, control de la actividad de
los vendedores, resultados de diferentes campañas de comunicación, porcentajes
de crecimiento de ventas de manera trimestral, resultados de ventas, rentabilidad
de las ventas.
5.15 Diagnóstico
Una vez determinadas las desviaciones se pregunta por qué está
sucediendo, analizar las desviaciones existentes, para investigar las causas que
han podido producir y pueden servir de experiencias posteriores.
5.15.1 Acciones correctivas
Que se debe hacer, tal vez sea necesario llevar a cabo modificaciones sobre el
plan original de mayor a menor importancia, no estaría por demás establecer un
plan de contingencias tanto en el caso del fracaso del plan original como para
reforzar las desviaciones que se puedan producir.
117
6
CONCLUSIONES
De la investigación realizada se obtuvieron las siguientes conclusiones:
 Claro y Movistar tienen por tradición un mercado seguro y aparentemente
será difícil quitar o ganar un poco de ese mercado, debido a que Claro se
caracteriza por tener cobertura a nivel nacional y Movistar se caracteriza
por sus precios y promociones que a sus cliente les resulta más barato sus
servicios, por lo tanto CNT-EP debe superar esas barreras y ofertar
servicios que superen la cobertura de Claro y los precios sean más bajos
que los de Movistar.
 CNT-EP suma a su portafolio de servicios la mejor tecnología en internet
móvil uno de los proyectos pioneros en la región, que ubica la empresa
estatal como operadora líder en servicios de banda ancha del Ecuador.
 De acuerdo al estudio de mercado existe una basto mercado potencial
insatisfecho que requieren los servicios de Internet móvil. El mismo que
CNT EP., puede incursionar de manera efectiva con su nueva Red Móvil
4G Lte la misma que es 10 veces más veloz y de mejor tecnología que la
competencia.
 No todos los celulares inteligentes tienen capacidad para receptar la nueva
señal de la Red móvil 4G Lte por lo tanto sería un obstáculo para el
crecimiento en ventas esta situación es algo que se debe prever.
 El nicho de mercado más importante está compuesto por gente joven que
gusta de las nuevas tecnologías, pues este es el segmento que apuntan las
ventas de teléfonos inteligentes, tabletas y laptops. Y lo mismo se
convierten en productos complementarios importantes.
118
7
RECOMENDACIONES
 Los precios con los se piensa lanzar al mercado el nuevo servicio de 4G es
de USD 35.00 por 2GB y de USD 50.00 por 5 GB estos precios se
deberían revisar debido a que serían productos que solo una élite los
podría obtener, ya que el objetivo es hacer de la Red 4G un producto de
consumo masivo. Por lo tanto se debería revisar las políticas de precios.
 Aprovechar de la mejor manera que CNT-EP es líder a nivel nacional en
telefonía fija para promocionar e informar las bondades de la red 3.5G, 4G
y HSPA + a sus abonados.
 Facilitar al público la compra de teléfonos y laptops que tengan acceso a la
red 4G Lte, debido a que pocos teléfonos inteligentes pueden captar esta
señal y se convierta en una oportunidad antes que en una amenaza.
 Poner especial atención en promociones de descuentos que debe manejar
CNT-EP, convirtiéndose en una importante fortaleza y ventaja competitiva
frente a los competidores directos. Un producto no se venderá si las
personas tienen una imagen que no es favorable y además caro, este
producto nunca podrá surgir.
 La empresa debe centrar sus esfuerzos en relaciones públicas, aprovechar
que es una empresa del Estado para realizar alianzas estratégicas con el
resto del sector público para en cada espacio vacío de un edifico publico
instale un local decorado adecuadamente para promocionar sus productos
y servicios.
 La infraestructura que tiene CNT-EP se debe maximizar su uso para
reducir costos y que pueden traducirse en una rebaja de precios de los
servicios.
119
8
BIBLIOGRAFÍA
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Prentice HALL.
Kotler P. (2013). Fundamentos de marketing. México: PEARSON Educación
Muñiz, R. (2008). Marketing en el siglo XXI
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Software de Planeación. Editorial Publiarte
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Autónoma del Estado de México
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120
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de https://www.cnt.gob.ec/index.php/antecedentes-historicos
El Telegrafo. (2013). El Telégrafo . Obtenido de
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http://www.eluniverso.com/noticias/2014/01/05/nota/1983221/se-preveque-tecnologia-4g-llegue-usuarios-este-ano
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McGraw Hill.
wikipedia. (2014). wikipedia.com. Obtenido de HSPA:
http://es.wikipedia.org/wiki/HSPA%2B
121
9
ANEXOS
Anexo No. 1
Encuesta de satisfacción de los servicios de internet móvil que brinda la
Corporación Nacional de Telecomunicaciones CNT EP.
La siguiente encuesta tiene como finalidad conocer el nivel de conocimiento y
satisfacción de los servicios de internet móvil que ofrece la Corporación Nacional
de Telecomunicaciones CNT EP.
*Obligatorio
IDENTIDAD Y PERTENENCIA 1. ¿Cuál es su edad? *
2. ¿Cuál es su género?*
o
FEMENINO
o
MASCULINO
3. ¿Cuál es su nivel de ingresos familiar?*
o
Menos de 500 dólares
o
Entre 500 y 1000 dólares
o
Entre 1000 y 1500 Dólares
o
Más de 1500 dólares
o
No conoce
SERVICIO 4. ¿Tiene servicio de internet?
o
Si
o
No
CALIFICACION - PRODUCTO 5. ¿Cuántas horas continuas utiliza
el servicio de internet?*
o
1 o menos
o
Entre 1 y 3 horas
122
o
Entre 3 y 5 horas
o
Entre 5 y 8 horas
o
Más de 8 horas
6. ¿Cuál de los siguientes tipos de conexión utiliza?
o
Dial Up
o
Banda ancha
o
Móvil
o
Otro
7. ¿Qué cantidad destinaría a un pago mensual de Internet?
o
Entre 18 y 25 dólares
o
Entre 26 y 35 dólares
o
Entre 36 dólares y45 dólares
o
Más de 45 dólares
o
Nada
HABITOS 8. ¿Qué tipo de navegación prefiere?
o
Ilimitada
o
Tiempo controlado
9 ¿Qué tipo de equipo utiliza para navegar por internet?
o
Laptop, Netbook, notebook, Ipad, o similar
o
Computador de escritorio
o
Ninguna
10. ¿Cuál es el uso primario que da al Internet?
o
Educación, aprender, investigar
o
Navegar, pasar el tiempo
o
Socializar, Messenger, Facebook
123
o
Trabajo, email, gestión de datos
o
Todas las anteriores
11. ¿A futuro, cree usted que el internet se usará con mayor
frecuencia a través de?
o
Smartphones (Blackberry, I Phone, Android o similares)
o
Laptops, Notebook, I pads, tablets, Desktop PC
12. ¿A futuro, cree Ud. que es importante el Internet móvil en un
computador?
o
SI
o
NO
13. ¿En el servicio de Internet móvil que es más importante para
usted?
o
Velocidad de conexión
o
Estabilidad en la conexión
o
Navegación ilimitada
o
Asistencia técnica continua
o
Precio asequible
o
Fácil y rápida instalación
o
Todas las anteriores
14. ¿Qué ventajas le gustaría recibir en un servicio de internet móvil?
o
Cobertura
o
Descuentos
o
Promociones
o
Otros
15. ¿Qué le viene a la mente al observar la marca Fast Boy de CNT
EP?
124
o
Respaldo
o
Seguridad
o
Fidelidad
o
Otros
16. ¿Qué tipo de promociones le interesan?
o
Descuentos
o
Mayor velocidad
o
Otros
17. ¿A través de qué medios se informa frecuentemente?
o
Internet
o
Televisión
o
Prensa
o
Radio
o
Otros
18. ¿Qué factores inciden al momento de tomar una decisión de
adquirir un servicio de internet móvil?
o
Velocidad de conexión
o
Calidad del servicio
o
Asistencia técnica
o
Precio
o
Respaldo de marca
o
Todas las anteriores
19. ¿Qué características relaciona con los SERVICIOS DE CNT EP?
o
Eficiencia
o
Cobertura
125
o
Precios asequibles
o
Calidad
o
Servicio al cliente eficiente
o
Asistencia Técnica
o
Respaldo
o
Todas las anteriores
20. ¿Qué características relaciona con los servicios de MOVISTAR?
o
Eficiencia
o
Cobertura
o
Precios asequibles
o
Calidad
o
Servicio al cliente eficiente
o
Asistencia Técnica
o
Respaldo
o
Todas las anteriores
21. ¿Qué características relaciona con los servicios de CLARO?
o
Eficiencia
o
Cobertura
o
Precios asequibles
o
Calidad
o
Servicio al cliente eficiente
o
Asistencia Técnica
o
Respaldo
o
Todas las anteriores
126
Fuente: Elaboración propia
Anexo 2
Calculo de regresión lineal (Ventas mensuales 2013 Internet Móvil)
Fuente: http://es.easycalculation.com/
Anexo No. 3
Presupuesto campaña 2014 Internet Fijo y Móvil
127
PROCESOS FIJO-MOVIL CAMPAÑAS 2014
CAMPAÑAS POR TEMPORADA Y/O PRODUCTO
MI COMPAÑERITO
SAN VALENTIN/TEMPORADA PLAYERA
PPTO
$
300.000,00
$
1.615.000,00
INSTITUCIONAL CANALES Y SERVICIOS VIRTUALES
$
DIA DE LA MADRE
DÍA DEL PADRE
PRONTO PAGO
CLIENTE INTERNA PROMO SERVICIOS
SERVIDOR PÚBLICO
INSTITUCIONAL RESULTADOS
NAVIDAD 2014
TERMINALES MÓVILES
MARCA CNT/CNT MÓVIL
INTERNET PARAGUAS (GPON/LTE)
RECICLAJE
CAMPAÑA DISTRIBUIDORES
DUPLICA TUS RECARGAS
TRADE MARKETING
FIESTAS LOCALES
ESTANDARIZACIÓN IMAGEN
MEDIOS ELECTRÓNICOS Y WEB
FÚTBOL
CNTTV/CNT PLAY
CORPORATIVOS
LTE
RECARGAS FÍSICAS Y ELECTRÓNICAS
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
-
490.000,00
490.000,00
100.000,00
700.000,00
500.000,00
652.500,00
350.000,00
200.000,00
700.000,00
300.000,00
200.000,00
200.000,00
400.000,00
723.000,00
500.000,00
1.500.000,00
700.000,00
INVERSIÓN 2014
TOTAL
$ 10.620.500,00
Fuente: Archivos CNT-EP
Anexo 4 Gastos y punto crítico
128
129
Anexo 5 Ventas Internet Móvil 2012
INTERNET MOVIL
ENERO
PROVINCIA
REGION 1
IMBABURA
ESMERALDAS
CARCHI
SUCUMBIOS
REGION 2
PICHINCHA
NAPO
ORELLANA
REGION 3
TUNGURAHUA
MARZO
AGOSTO
SEPTIEMBRE
365
114
153
38
60
2.271
2.181
33
57
601
194
65
75
14
40
1.790
1.762
7
21
358
154
68
66
4
16
1.152
1.137
4
11
119
76
47
14
7
8
1.041
1.033
8
238
147
67
36
12
32
1.407
1.390
4
13
317
170
109
35
12
14
1.459
1.432
7
20
231
267
170
56
17
24
1.932
1.904
7
21
320
328
148
121
8
51
1.575
1.544
3
28
270
251
131
79
12
29
1.545
1.518
5
22
330
279
142
80
21
36
1.910
1.890
4
16
418
285
153
62
31
39
2.020
1.995
3
22
485
241
148
55
13
25
2.855
2.829
6
20
288
130
66
37
37
34
37
83
50
43
57
75
57
77
215
662
526
130
6
4.497
4.329
53
109
6
51
23
14
14
659
477
174
8
8.211
5.316
1
56
25
605
494
103
8
4.891
4.735
64
88
4
63
38
12
13
502
384
107
11
7.486
5.840
1
90
110
498
354
139
5
3.571
3.430
71
65
5
68
50
8
10
424
302
111
11
5.916
5.840
2
101
180
829
612
197
20
4.902
4.677
48
164
13
92
75
5
12
723
592
127
4
8.417
9.783
2
93
99
1.016
691
185
140
5.004
4.792
64
133
15
94
72
4
18
656
538
110
8
8.630
8.336
2
80
155
1.406
895
274
237
7.244
6.948
140
142
14
159
134
8
17
792
546
238
8
12.120
7.593
7
79
134
1.095
680
310
105
5.345
5.033
193
105
14
228
203
9
16
728
524
197
7
9.569
7.487
14
114
159
994
637
222
135
4.252
3.949
207
86
10
184
143
19
22
573
376
195
2
8.129
9.248
6
115
240
962
534
245
183
4.589
4.198
269
97
25
171
127
29
15
501
252
249
8.830
8.087
8
174
228
998
512
327
159
4.867
4.491
292
67
17
189
137
39
13
363
137
217
9
9.207
9.053
5
75
151
992
567
286
139
3.751
3.445
204
90
12
163
107
39
17
326
110
209
7
8.616
11.243
PASTAZA
COTOPAXI
CHIMBORAZO
REGION 4
MANABI
SANTO DOMINGO
GALAPAGOS
REGION 5
GUAYAS
LOS RIOS
SANTA ELENA
BOLÍVAR
REGION 6
AZUAY
CAÑAR
MORONA SANTIAGO
REGION 7
EL ORO
LOJA
ZAMORA CHINCHIPE
VENTA BRUTA TOTAL
METAS
CUMPLIMIENTO
173
298
821
678
123
20
4.027
3.767
151
85
24
63
5
10
48
640
381
238
21
8.788
5.110
172%
154%
128%
ABRIL
101%
MAYO
VENTAS
JUNIO
FEBRERO
86%
104%
130
JULIO
160%
128%
88%
OCTUBRE
109%
NOVIEMBRE
102%
DICIEMBRE
77%