Política balear online

Política balear online
La campaña autonómica en Internet
Eli Gallardo
Septiembre 2014
1. Introducción
La llamada democratización de Internet ha amplificado los canales de comunicación
online y ha permitido que la comunicación política fluya por nuevas vías. Al tiempo, la
aparición e impulso de las redes sociales ha permitido que en la comunicación se
relativice el espacio y el tiempo (Thompson, 1998), haciendo que las interacciones sean
más directas, inmediatas y bidireccionales.
Sin embargo, no debemos olvidar que los índices de penetración y uso de Internet
muestran una brecha digital acusada en España, y también en Balears. Es por ello que
debemos dejar claro que las audiencias e impactos a los que nos referiremos en las
siguientes páginas, deben ponderarse para con los usuarios de Internet que,
lamentablemente, no son todos los ciudadanos.
Por citar solo unas cifras, el INE calcula que en 2013 un 75’8% de los ciudadanos de
Balears habían utilizado Internet durante el último año; esto significa que una tercera
parte de los baleares no entraron en la Red. Según el Obsímetre 15 del Observatori
Balear de la Societat de la Informació, los porcentajes de uso de Internet son mayores
entre los jóvenes, y disminuyen progresivamente por tramos de edad.
1
En cuanto a los usos de ordenador, la Comunidad de las Illes Balears se encuentra
ligeramente por debajo de la media estatal, como puede verse en la imagen siguiente.
Dado que el objetivo del presente estudio es analizar la política balear en Internet, no
entraremos en la estructura sociopolítica ideológica ni territorial, que ya recogimos en
un trabajo anterior, titulado UM y El PI, factores de continuidad y de cambio
(disponible online).
Nos centraremos en los aspectos político-técnicos de la presencia online de los
partidos, a través de sus web y de los canales sociales de comunicación, ya que la
campaña online también es permanente y gracias a los instrumentos de medición,
podemos conocer mucho mejor sus efectos cuantitativos (por ejemplo, cuántas
personas utilizan un hashtag determinado) y también los cualitativos (p.e. quiénes
comparten los contenidos online, cómo son, qué tipo de impactos generan).
Se han tomado los partidos con representación institucional, y puntualmente aquellos
extraparlamentarios, por motivos eminentemente prácticos.
2
2. El Web Campaigning en Balears
Las consecuencias prácticas de Internet sobre la política siguen definiéndose a diario,
dado su carácter dinámico. La literatura politológica ha estudiado esta relación desde,
principalmente, dos puntos de vista. Por un lado, existe una corriente que estudia el
impacto de las TIC en el comportamiento electoral de los partidos políticos, mientras
que por el otro, hay una corriente centrada en las consecuencias a nivel intrapartidista,
a nivel interno y estructural de los partidos (Padró-Solanet y Cardenal, 2008: 48-49).
En este texto partiremos de la primera visión, pues nos interesa la incidencia de
Internet y las TIC con carácter extrapartidista, en relación a la ciudadanía y los otros
actores de la política. En el apartado 3 veremos las dos teorías principales que han
surgido dentro de esta corriente: la teoría de la normalización y la teoría de la
nivelación.
Siguiendo a Foot y Schneider (2006: 4), el web campaigning son aquellas actividades
con objetivos políticos que se manifiestan, inscriben o habilitan a través del World Wide
Web. Así, el objetivo será conocer cómo el uso de las webs políticas reflejan, resuelven o
agravan los desafíos y tensiones de las campañas políticas.
1. La profesionalización de las campañas
Es muy frecuente encuadrar cualquier estudio de política online hablando de las
primarias y presidenciales de Barack Obama, en los Estados Unidos de América. Sin
embargo, uno de los principios de la disciplina del comparativismo en la Ciencia Política
es que hay variables que no pueden compararse por su diferente naturaleza, y la política
española (y la balear) presenta numerosas variables que la alejan notablemente de la
norteamericana. Además, las primeras campañas políticas a través de Internet datan de
1994 (Chadwick, 2006: 162; Foot y Schneider: 2006: 7), no son producto de la campaña
Obama 2008.
Por otro lado, es evidente –y así lo recogen algunos investigadores– la tendencia a
reproducir los modelos de campaña política norteamericana en otros países
occidentales, en lo que se ha llamado americanización de las campañas. Aunque no
3
entraremos aquí en las etapas o generaciones de las campañas (vid. Martins da Rocha,
2007:44-46, Tenscher, 2013: 243 y Lisi, 2013: 261), sí merece la pena apuntar la
clasificación entre las 3 tipologías consolidadas entre los expertos, y la propuesta de
una cuarta tipología (Vergeer, Hermans y Sams, 2013), que recogemos en la tabla
siguiente.
No debe confundirse el término americanización, con el de profesionalización de las
campañas (no aceptado unánimemente), aunque puedan parecer similares. Existen
varias definiciones “tradicionales” de profesionalización (Gibson y Römmele, 2009:
268), pero aquí nos interesan sus manifestaciones prácticas, para aplicarlas al caso
balear (idem: 267-268):
1. Adopción de nuevas herramientas y tácticas, e intensificación de los
instrumentos existentes (encuestas de opinión, focus groups, etc.). A nivel
interno de los partidos, se llevan a cabo encuestas de intención de voto, que
pueden filtrarse intencionadamente a la prensa en función de sus objetivos y
efectos esperados.
2. Cambio en el estilo de las campañas hacia una forma más intensa (capital-
intensive), agresiva o incluso de ataque. La concepción de la campaña
permanente, se evidenció gracias a los medios de comunicación de masas y el uso
de los sondeos difundidos por éstos. La multiplicación de las notas de prensa por
parte de los partidos, unida a la posibilidad de recogerlas en sus propias Web y
4
difundirlas a través de los canales sociales, son muestras de esa mayor
intensificación de las campañas.
3. Reorientación en la relación con el electorado hacia una mayor interacción y
engagement individualizado. Algunos partidos han optado por la Web 2.0 (de
comunicación horizontal o de impulso del “bottom-up”), pero aún existen
modelos de Web 1.0, con carácter unidireccional, que restringen la participación
política.
4. Reestructuración de las relaciones de poder dentro del partido con una
centralización
del
poder,
especialmente
en
la
figura
del
líder,
y
el
“resurgimiento” del poder local, sobre todo en movilización política. Los líderes
orgánicos
(no siempre mediáticos) de los
partidos con representación
parlamentaria, tienen una presencia relativa en las web partidistas. Así, por
ejemplo, José Ramón Bauzá cuenta con una sección específica en el menú de
navegación en la web www.ppbalears.es; la Secretaria General del PSIB-PSOE
aparece solo en la sección “Bienvenida” de www.psib-psoe.org; y el coordinador
de Més per Mallorca no aparece en solitario en http://www.mespermallorca.cat/ .
En resumen, existe una convergencia entre los autores en la estandarización de las
campañas (Martins da Rocha, 2007: 43), representada por cinco factores principales: 1)
Amplia mediatización; 2) Alto grado de personalización; 3) Presencia de expertos del
mercado
en
el
gabinete;
4)
Uso
de
las
técnicas
de
la
mercadotecnia;
5)
Comprometimiento de una elevada suma de recursos financieros.
De todo ello se extrae que las principales variables fundamentales sobre el nivel de
profesionalización de las campañas son: a) el sistema de partidos; b) el sistema
electoral; c) la estructura del sistema de medios; d) la cultura política (idem, 2007: 5354).
2. Funciones y dimensiones de las campañas en Internet
¿Para qué sirve una campaña electoral? Si vivimos en una campaña permanente, ¿tiene
sentido la regulación normativa de la campaña y el día de reflexión, en una época de
hiperconectividad y redes sociales?
5
A grandes rasgos, las funciones de las campañas políticas modernas (profesionalizadas)
podrían listarse como sigue (Martins da Rocha, 2007: 39): 1) Legitimación del sistema
político; 2) Información de los votantes; 3) Persuadir al elector a optar por una cierta
alternativa electoral; 4) Selección de las élites.
Sin embargo, en Balears, como en el resto de democracias occidentales, asistimos al
llamado electoral malaise («malestar electoral»), y que ha sido estudiado en
profundidad por numerosos autores. Únicamente vamos a apuntar los 6 aspectos
principales que lo definen (Chadwick, 2006: 145-148):
1. Descenso de la participación electoral. En las elecciones autonómicas, la
abstención en Balears siempre ha rondado el 40%, porcentaje superado en las
elecciones de 2011.
2. Decadencia de los partidos, especialmente sus bases de apoyo.
3. La participación electoral ha descendido no porque haya menos gente activa
políticamente, sino porque los ciudadanos eligen participar en grupos de interés,
organizaciones de un solo tema (single-issue), nuevos movimientos sociales o
partidos protesta.
4. Cambios decisivos en las estrategias y organizaciones de los partidos políticos.
Por ejemplo, partidos de masas que han evolucionado en el llamado partido
catch-all («atrápalo-todo»).
5. Profesionalización de la política, nuevas figuras (como los asesores) y medios
de comunicación, que han provocado el recelo del votante.
6. Financiación de los partidos y gasto en campañas.
Una vez vistas las funciones y su incidencia en el media malaise, veremos cuáles son
sus dimensiones en la práctica y sobre qué aspectos inciden. En la doctrina
politológica, Foot y Schneider (2006) consideran que las campañas a través de Internet
actúan en 4 dimensiones: 1) Informar; 2) Involucrar; 3) Conectar y 4) Movilizar
(traducción propia). Estos autores amplían la visión de Norris, que consideraba solo las
dimensiones de información y comunicación.
Por su parte, Vergeer et al (2012: 15) reformulan estos aspectos y los concretan en otros
4: 1) Informar; 2) Reputación personal; 3) Conectar y compartir; 4) Audio-visualización
(traducción propia).
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3. Análisis de las webs políticas en Balears
Una vez planteadas cuáles son las variables de las campañas en Internet, y sus
dimensiones más importantes, vamos a valorar el contenido de las web partidistas en
Balears. La inexistencia de trabajos similares para el caso balear, y muy pocos para el
sistema español, hacen necesaria una breve introducción a las variables que se van a
valorar.
Los profesores Padró-Solanet y Cardenal (2008: 54 y ss) estudiaron las webs de los
partidos políticos catalanes, atendiendo a sus 4 funciones principales y estudiando las
variables internas de cada una de ellas:
1. Provisión de información. Califican si las web incluyen tipos de documentos,
como historia del partido, valores/ideología que defienden, información sobre su
estructura organizativa y resultados electorales anteriores. Se va a ponderar
entre 0-1, sumando +0’25 por cada documento que recojan las webs.
2. Generación de recursos. Si las web incluyen los siguientes elementos:
reclutamiento de voluntarios, facilidad para afiliarse, facilidad para realizar
donaciones y venta online de merchandising. Se va a ponderar entre 0-1,
sumando +0’25 por cada documento que recojan las webs.
3. Campaigning. Se mide si existe adaptación o segmentación del mensaje en
torno a 5 variables: localización territorial del visitante del website, su situación
económica, identidad, edad y el interés por temas. Se va a ponderar entre 0-1,
sumando +0’2 por cada documento que recojan las webs.
4. Participación. Se mide la apertura, el retorno de información (feedback) y el
debate. Puntuaremos entre 0-1 en función de si incluyen mecanismos de
contacto o comentario onsite.
5. Networking. Padró-Solanet y Cardenal valoran el número de enlaces externos
y los internos. Dados los cambios de algorimo de Google y la preeminencia del
Content Marketing, nosotros valoraremos entre 0-1 si disponen de los enlaces
hacia sus redes sociales y si permiten compartir con un solo clic el contenido en
las redes.
7
PP
PSIB-PSOE
MÉS
Media
Información
0’25
1
0’5
0’6
Recursos
0’5
0’5
0’75
0’6
Campaigning
0
0’2
0
0
Participación
1
1
1
1
Networking
1
1
1
1
3’7 / 5
3’25 / 5
Total 2’75 / 5
3’2 / 5
De la tabla anterior extraemos que la nota media de las webs partidistas aprueba en
cuanto a contenidos políticamente relevantes. Las tres formaciones alcanzan la nota
media, y el PSIB-PSOE es el partido con una calificación mayor en contenido político
relevante según los indicadores académicos.
Agradecemos la colaboración de la coalició Més per Mallorca, que matizó la primera
versión de este estudio respecto de la variable “Recursos”, y se posiciona en el segundo
lugar. No hemos tenido feeback de la primera versión del estudio por parte de ninguna
de las otras dos formaciones políticas.
8
3. Campañas políticas y redes sociales en Balears
Como hemos visto unas líneas más arriba, en la teoría política se han planteado dos
visiones sobre las consecuencias de Internet y las TIC: la normalización y la nivelación.
La primera de ellas cuenta con un mayor respaldo académico, y sostiene que se produce
una relación lineal entre el tamaño de los partidos y su mayor poder en el ciberespacio
(normalización relacional). Estudios posteriores han profundizado en la normalización
funcional, aplicada a la comunicación política, y en la normalización discursiva, sobre
los patrones argumentativos (Schweitzer, 2011: 310-311). Aplicado al caso balear,
podríamos ejemplificarlo diciendo que la ventaja dimensional y económica del Partido
Popular, se reproducirá en Internet y, por ejemplo, su poder digital será mayor que el de
partidos menores, como la coalición MÉS per Mallorca, y su ventaja en votos será
mayor.
Por el otro lado, las teorías de la nivelación se centran en la presencia relativa de los
partidos pequeños respecto a los grandes en el ciberespacio, así como los efectos
potenciales de esta mayor presencia en el voto (vid. Balcells y Cardenal, 2003: 4).
Autores como Norris (2003: 25), sostienen que el desarrollo de las webs de partidos
generarán modelos más igualitarios de competición política y más oportunidades para
la participación ciudadana en los partidos. Volviendo al ejemplo anterior, estaríamos
planteando si un partido pequeño y con menos recursos que uno grande, como Més per
Mallorca, puede conseguir impulsar su voto reduciendo distancias con partidos
mayores, como el PP, gracias a Internet.
¿Cómo afectará a los partidos políticos en Balears su presencia online? ¿Se reproduce la
diferencia dimensional de los partidos también en Internet?
1. ¿Partidos políticos o candidatos?
Como hemos visto al referirnos a la profesionalización de las campañas, autores como
Vergeer, Hermans y Sams (2013) han propuesto una categoría denominada «Personal
Campaigns», cuyas herramientas principales son webs, blogs, y sitios sociales.
Pese a que el sistema electoral no permite la elección directa, sino el voto a listas,
9
podría pensarse que la estrategia online de los partidos irá dirigida a impulsar los
perfiles sociales de las formaciones, por encima de los individuos. Sin embargo, la
práctica nos muestra una realidad muy diferente.
Hemos analizado la presencia social de los políticos en Balears y hemos observado la
potenciación de los individuos por encima de las organizaciones. Así, a nivel
cuantitativo, vemos a continuación que en Twitter, el Presidente José Ramón Bauzá es
el líder parlamentario con más seguidores. En la imagen puede verse una caída y
repunte de seguidores del President entre los días 4 y 7 de octubre.
En contraste, el volumen de seguidores en Twitter de los partidos, se encuentra por
debajo de estas cifras. Como vemos en la imagen siguiente, el PP balear cuenta con
menos seguidores que su líder, del mismo modo que el PSIB-PSOE y la coalición Més
per
Mallorca.
El
anterior
candidato
de
UPyD,
Juan
Calbarro,
cuenta
con
aproximadamente 2.000 seguidores.
10
En cuanto a la presencia online en Facebook, el volumen de seguidores de los líderes es
muy diferente, especialmente tras el proceso de primarias celebrado en el PSIB-PSOE,
que generó un aumento para la Secretaria General, Francina Armengol, que tiene más
del doble de seguidores que el Presidente Bauzá. La herramienta no nos ha permitido
comparar con Biel Barceló, ya que su perfil es personal, no fanpage, y cuyo volumen de
“amigos” ronda los 5.000.
Sin embargo, al fijarnos en el volumen de seguidores de los partidos, vemos una
significativa diferencia. Dado que existen diferentes perfiles en la red, hemos obtenido
las direcciones de las fanpage directamente desde las webs partidistas.
11
Vemos que la coalición Més per Mallorca es la fanpage que más seguidores tiene,
doblando al PP balear, que le sigue en número de seguidores, por delante de UPyD y del
PSIB-PSOE.
2. No es el cuántos, sino quiénes y cómo
Como señalan Criado et al (2013: 95), las campañas generalmente se orientan a 3 tipos
de electores: fieles, electores que no votan y los no partidistas (o volátiles). La
posibilidad de segmentar a través de las redes sociales, permite el «individualized
campaigning», la personalización del mensaje hacia cada uno de estos grupos, y a los
segmentos internos de ellos.
Hemos visto en las gráficas anteriores que el partido con mayor volumen de seguidores
es el PP balear, seguido de la coalición Més per Mallorca y, en tercer lugar, el PSIBPSOE.
Sin embargo, como hemos recogido en varios artículos anteriores, el volumen de
seguidores no guarda relación directa con el volumen de apoyos electorales, sino que la
dimensión cualitativa es la más importante. El uso de los hashtags partidistas, así
como el manejo del agenda-setting en Internet, hace que los impactos que reciben los
internautas sean mayores y/o de mayor calidad, independientemente del volumen de
12
seguidores de los actores políticos.
Ya vimos que en las primarias del PSIB-PSOE, la candidata Armengol contaba con
menos seguidores que Aina Calvo, pero los referrals y volumen de impacto de la
primera, eran más relevantes. Y no debemos olvidar lo planteado en la introducción de
este estudio, de relativizar el número de internautas y su rango de edad, algo
frecuentemente olvidado por profesionales del sector.
Así, por ejemplo, hemos visto ejemplos de mal uso de las redes por parte de
instituciones oficiales (por ejemplo, Consellerías utilizando hashtags partidistas) o
diputados
parlamentarios
provocando
controversias
que
afectan
directa
e
indirectamente a los otros actores.
13
4. Conclusiones
Tal y como hemos expuesto al inicio, al estudiar el Web Campaigning en Balears
tratamos con variables dinámicas, susceptibles de cambios en el corto plazo. Es por ello
que la calificación de las webs partidistas no debe tomarse como un factor (issue)
constante, sino de una situación de partida preelectoral.
La importancia de las redes sociales ha hecho que la web partidista pueda parecer
menos relevante para la emisión de mensajes, dada la inmediatez de un tuit o una
publicación de Facebook. Sin embargo, el tráfico conducido desde las redes sociales
hacia la web supone un factor de comunicación muy relevantes para aquellos electores
que buscan una información más amplia que 140 caracteres. Programas electorales,
transcripciones de discursos, cartas a los afiliados o siquiera un formulario de contacto,
se alojan en las webs partidistas.
En cuanto al tráfico retenido en las redes, es decir, los usuarios que solo interactúan
con los partidos a través de sus perfiles sociales, pero no llegan a los websites, es
importante destacar dos puntos:
1. Los partidos mayoritarios no cuentan con más seguidores que los pequeños,
sino que podría hablarse de un efecto nivelador en beneficio de Més per
Mallorca, reproducido a menor escala en favor de UPyD Baleares.
2. Impulso del liderazgo personal por encima del partidista. Los perfiles de los
candidatos tienen más seguidores que sus respectivas formaciones, y aquí puede
verse un sorpasso de Biel Barceló a Francina Armengol, con casi el doble de
seguidores en Twitter, pero muy por detrás de José Ramón Bauzá.
Como ya se ha dicho, la dimensión cualitativa de las redes sociales es lo realmente
importante, y no la superioridad numérica, aunque ésta sea esgrimida como
instrumento de marketing político en no pocas ocasiones.
A esta condición debemos añadir la diferencia esencial entre partidos de ámbito estatal
y los PANE (partidos de ámbito no estatal), ya que éstos contarán generalmente con un
solo perfil, mientras que los de implantación estatal contarán, al menos, con un perfil
por Comunidad Autónoma, multiplicando así la posibilidad de impactos en redes
sociales.
14
Al habernos referido al período preelectoral que comienza en septiembre de 2014,
hemos tenido en cuenta la regulación española sobre la publicidad electoral, aplicada al
terreno de Internet. La restricción de este tipo de anuncios y marketing directo, ha
limitado el campo de estudio, ya que en nuestro país han empezado a aplicarse estas
estrategias online.
Para finalizar, resulta necesario plantear si se están produciendo cambios en la relación
entre los 3 actores principales de la Comunicación Política: ciudadanos, medios de
comunicación y partidos políticos. La nueva visibilidad, acuñada por el sociólogo John
B. Thompson, unida a la mediatización de la política (extensión de la vida política en
medios como Internet) han pulverizado el tiempo político, como sostiene Christian
Salmon. El intento de controlar la agenda mediática (agenda-setting), pasa hoy por
controlar la conversación en las redes sociales, que ya se han convertido en fuentes de
noticias para los medios tradicionales.
El ritmo de la actualidad se acelera, y los usos de las TIC crean una suerte de ciudadanía
digital frente a la anterior ciudadanía analógica, que reciben la información a través de
medios diferentes y a una velocidad también diferente. Los estudios determinarán si
también las consecuencias en el voto son diferentes.
15
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