capitulo v

CAPITULO V
LA PROPUESTA
CAPITULO V
LA PROPUESTA
1. DISEÑO O PROPUESTA DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA
A continuación se detallara la propuesta a emplear para la realización de
la campaña publicitaria para el posicionamiento de los Jugos San Simón en
el municipio Maracaibo estado Zulia, en esta se tomarán en cuenta los datos
recolectados mediante la aplicación de los instrumentos, que son la guía de
entrevista que estuvo dirigida al gerente de Grupo San Simón y el
cuestionario dirigido a los habitantes del municipio Maracaibo estado Zulia,
además estará sustentada por los basamentos teóricos los cuales son la
base de dicho proyecto de investigación.
1.1. ANALISIS SITUACIONAL
1.1.1. FORTALEZAS
ü Calidad.
ü Gran trayectoria en el mercado.
ü Presencia en tiendas dirigidas a segmentos A, B y C, es decir abarcan
todos los estratos sociales.
ü Practico envase.
100
101
1.1.2. OPORTUNIDADES
ü Desaparición de algunas marcas en los anaqueles.
ü Poca trayectoria de otras marcas.
1.1.3. DEBILIDADES
ü Posee un débil posicionamiento.
ü Carencia de publicidad.
ü Problemas de distribución.
ü Nombre del producto.
1.1.4. AMENAZAS
ü Amenaza de intervención por parte del gobierno.
ü Posicionamiento de la competencia.
ü Precios regulados.
1.2. PÚBLICO META
El público objetivo de la campaña son escolares en edades comprendidas
desde los 4 años, sin embargo, para el desarrollo de la campaña se tomarán
en cuenta dos públicos, tanto el de los niños que son la audiencia clave, y el
de los padres que son los que toman la decisión de compra.
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Desde el punto de vista geográfico, la campaña publicitaria para el
posicionamiento de los Jugos San Simón, será aplicada en la totalidad del
municipio Maracaibo estado Zulia, a pesar de ello, la misma se concentrará
específicamente en la zona norte y oeste de la ciudad, puesto que es allí
donde se encuentra ubicada la mayoría del público meta.
Por otra parte, en cuanto a la segmentación demográfica, esta campaña
estará dirigida a niños en edades que van a partir de los 4 años, quienes
desean consumir el producto y a los padres de estos, quienes toman la
decisión de compra, el nivel educativo básico será tomado en cuenta, ya que,
es un producto especialmente para infantes que se encuentren en el periodo
escolar, por otra parte, sin distinción de sexo, estado marital y poder
adquisitivo.
Finalmente, en lo que concierne a la segmentación psicográfica, los
estilos de vida y personalidad, del público meta, serán personas que en su
tiempo libre comparten con su familia, y practican deportes, ya que es una
bebida refrescante, en base a su personalidad se tomará en cuenta a los
individuos que tengan una personalidad tradicional.
1.3. OBJETIVO DE MERCADO
Posicionar a los Jugos San Simón, como los que tienen vitaminas A y C,
importantes para el desarrollo de los niños, al precio más conveniente, en un
lapso de tres meses de campaña.
103
1.4. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
Se utilizará la estrategia fortalecer la posición actual del tetrapack del
producto Jugos San Simón, para que los clientes meta perciban que el
mismo satisface sus deseos y necesidades, esto se logra elevando
adecuadamente los estándares de las expectativas de dichos clientes.
1.5. ESTRATEGIA CREATIVA
Se crearán los mensajes adecuados, tanto para el público infantil
como para los padres de este segmento, basándose en apelaciones
racionales/informativas, para así demostrar que es el producto que los más
pequeños prefieren, y el que sus padres buscaban por su practicidad,
economía y calidad.
1.5.1. OBJETIVO PUBLICIARIO
Comunicar el posicionamiento deseado de los Jugos San Simón, en
un tiempo de campaña de tres meses.
1.5.2. BUSQUEDA DE UNA IDEA PRINCIPAL
Se destacará que Jugos San Simón es la bebida de mejor calidad para
acompañar el desayuno y las meriendas de los más pequeños de la casa,
104
igualmente se resaltará que es el jugo favorito de niños y padres, basándose
en la siguiente frase concepto: “San Simón, el juguito que me gusta más”.
1.5.3 APELACIONES INFORMATIVAS/RACIOANLES
Para el desarrollo de la campaña, se trabajará con apelaciones
informativas y racionales, puesto que el objetivo principal es comunicar las
bondades y beneficios que obtendrá el público al consumir el producto, y
resaltar que es la bebida preferida por el segmento infantil, así mismo, es
importante basarse en estas apelaciones ya que hay dos audiencias a
conquistar (padres, niños) y es de suma importancia destacar a los padres el
porque sus hijos deben tomar Jugos San Simón por encima de otra marca;
es decir, estas apelaciones se basan en informar y dar razones a los
consumidores para adquirir el producto.
1.5.4 APELACION EMOCIONAL
La campaña se basará en la apelación emocional, puesto que se reflejará
la necesidad que poseen los más pequeños de nutrición para crecer sanos y
fuertes, y se mostrará que al cons umir el producto esta necesidad será
satisfecha.
1.5.5. PIEZAS PUBLICITARIAS:
PRENSA LA VERDAD:
105
106
PRENSA PANORAMA (PITOQUITO)
107
VALLAS PUBLICITARIAS
108
REDES SOCIALES (TWITTER)
TELEVISIÓN:
109
1.6. ESTRATEGIA DE MEDIOS
A continuación se desarrollara la estrategia de medios más idónea
mediante los resultados obtenidos en la guía de entrevista y cuestionario
aplicados a la población objeto de estudio, estos determinaran los medios,
vehículos de medios, alcance, cobertura, y frecuencia, que serán utilizados
para la campaña.
1.6.1. OBJETIVO DE MEDIOS
Llegar a un 80% de la audiencia meta de los Jugos San Simón, utilizando
para ello medios, vehículos y subvehículos adecuados, al menor costo
posible, en un periodo de campaña de tres meses.
1.6.2. MEDIOS
En cuanto a la estrategia de medios a emplear, se tomarán en cuenta la
mayoría de estos, enfocándose principalmente en las vallas publicitarias,
prensa regional, sin embargo también se ubicarán piezas publicitarias en los
medios restantes (Tv, Internet).
1.6.3 VEHÍCULOS DE MEDIOS
En lo que a medios impresos concierne, se verán involucrados en el
110
desarrollo de la campaña el periódico La Verdad, Panorama en el encarte
dominical de este, Pitoquito, seguidamente se encuentra la Televisión, donde
se emplearán mensajes publicitarios en Venevisión, en el mismo renglón se
ubicarán mensajes publicitarios a través de la cabletera Inter, en los canales
Disney Chanel, Cartoon Network y El canal de las estrellas; finalmente, se
encue ntran las vallas que se ubicarán en las zonas Norte y Oeste del
municipio Maracaibo del estado Zulia, en la internet será utilizada la red
social Twitter.
1.6.4 ALCANCE
Al ser una campaña publicitaria diriga tanto al público infantil, como a
adultos con hijos que se encuentren en la edad escolar, todos los habitantes
del municipio Maracaibo en las zona norte y oeste, que cumplan con estas
características, estarán expuestos a recibir los mensajes, puesto que serán
ubicados en medios, vehículos de medios y subvehiculos dirigidos
específicamente a este tipo de individuos.
1.6.5 COBERTURA
La campaña tendrá cobertura en la totalidad del municipio Maracaibo del
estado Zulia, en cuanto a prensa se refiere, por otra parte, las vallas
publicitarias y los mensajes ubicados en el medio de la Tv tendrán lugar solo
111
en las zonas norte y oeste, en puntos estratégicos de la ciudad donde más
transita el público meta, a excepción de los mensajes de Venevisión serán
transmitidos en todo el territorio venezolano, y en internet la cobertura es
más amplia ya que cualquier persona puede accesar a las redes sociales,
desde cualquier parte del mundo.
1.6.6 FRECUENCIA
La prensa regional La Verdad tendrá una frecuencia de 1 vez cada 2
semanas, seguido de esta se encuentra el encarte en Panorama semanal en
Pitoquito, que debido a que circula solo los sabados su frecuencia será estos
días durante toda la campaña, los medios electrónicos siendo el caso de las
redes sociales constarán con una frecuencia diaria, la Televisión tendrá una
frecuencia de dos veces por semana en horario todo público con rotativas
todo el día en el caso de Venevisión y en el caso de Inter saldrá en cada
canal una vez por semana en un horario todo público, y por último los
anuncios exteriores, que estarán instalados desde el inicio hasta el final de la
campaña.
112
1.6.7. PLAN DE MEDIOS:
Medio.
Vehículo.
Subvehiculo. Frecuencia. Tamaño/ Costo
Duración. Unid.
Costo
total
+IVA.
PRENSA
LA VERDAD
1er cuerpo
sin indicar.
PRENSA
PANORAMA
Pitoquito
2 veces al
mes,
durante 3
meses
1 Vez por
semana
durante 3
meses
2 Veces por
semana
durante 3
meses
¼ de
pagina
16.805
Bs.
100.830
Bs.
5.000
Encartes
1.120 Bs
13.440
Bs.
30 seg.
rotativa
todo el
día
4.704 Bs.
112.896
Bs.
DISNEY CH,
CARTOON
NETWORK Y
CANAL DE
LAS
ESTRELLAS
1 Vez por
semana
durante
todo el día
en cada
canal
durante 3
meses.
16 cuñas
de 30
seg.
rotativa
todo el
día
345 Bs.
18.546
ZONA
NORTE
3 MESES
6 x 9 Mts.
VENEVISIÓN S/I
TV
CABLETERA
INTER
EXTERIOR VALLAS
Bs
8.691 Bs.
26.073
Bs.
EXTERIOR VALLAS
INTERNET
TWITTER
ZONA
OESTE
3 MESES
N/A
3 MESES
7 x 5 Mts
5.376 Bs.
16.128
Bs.
N/A
N/A
N/A
Costo
287.913
total de
Bs
inserción:
113
COSTO TOTAL DE LA CAMPAÑA:
Medio
Costo de
inserción
Costo de
producción
11.427 Bs.
PRENSA
TOTAL
114.270 Bs
125.697 Bs.
TV
131.442 Bs.
VALLAS
42.201 Bs.
13.144 Bs.
144.586 Bs.
8.008 BsF
50.209 Bs.
INTERNET
N/A
N/A
N/A
TOTAL:
320.492 Bs.
1.6.8. PAUTA VISUALIZADA
PRENSA (LA VERDAD)
OCTUBRE 2012
DOM
7
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LUN
1
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3
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4
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5
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SAB
6
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VIE
2
9
16
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SAB
3
10
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NOVIEMBRE 2012
DOM
LUN
MAR
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4
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5
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26
6
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7
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JUE
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DICIEMBRE 2012
DOM
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MIE
JUE
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4
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VIE
2
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SAB
3
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SAB
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PRENSA (PANORAMA)
OCTUBRE 2012
DOM
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3
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NOVIEMBRE 2012
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DICIEMBRE 2012
DOM
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28
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PAUTA VISUALIZADA PARA EL MEDIO TELEVISIÓN (VENEVISION)
OCTUBRE 2012
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1
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DOM
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DICIEMBRE 2012
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PAUTA VISUALIZADA PARA EL MEDIO TELEVISION (CALETERA
INTER)
OCTUBRE 2012
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PAUTA VISUALIZADA PARA MEDIO VALLAS E INTERNET
OCTUBRE 2012
DOM
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SAB
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DOM
LUN
MAR
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14
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28
15
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1.7. PRESUPUESTO
El presupuesto de la campaña publicitaria para el posicionamiento de los
Jugos San Simón en el Municipio Maracaibo estado Zulia. Será fijado
mediante el método porcentaje de utilidades, ya que éste se establece en
función de la perspectiva de crecimiento y captación de mercado y, de esta
manera, es considerado como el más adecuado para lo que se aspira
alcanzar con esta campaña, dicho presupuesto asciende a 320.492,00 Bs
1.8. MÉTODO DE EVALUACIÓN Y CONTROL
La campaña publicitaria para el posicionamiento de los Jugos San Simón,
será evaluada mediante una pre-prueba, para verificar que las estrategias
planteadas con antelación son las correctas, posterior a ello, se aplicará una
post-prueba para corroborar su efectividad.