Comercio de ferretería y bricolage

Programa de
Formación Empresarial
para el comercio minorista
especializado de la
Comunidad de Madrid
Comercio
de ferretería
y bricolage
Índice
Presentación
3
Tema 1. Marketing
13
Tema 2. Comunicación y escaparatismo
31
Tema 3. Contabilidad
55
Tema 4. Salud laboral. Riesgos laborales
75
Tema 5. Unidad específica. Comercio de ferretería
y bricolage
91
Evaluación final
125
Hojas de consulta
131
Presentación
Curso de comercio
de ferretería y bricolage
El sector comercial de ferretería y bricolage, representado por el pequeño comercio, está sufriendo un continuo temor por sus intereses, debido a las características que el propio mercado genera, mayor apertura y competencia. Y, por supuesto, el cambio en el comportamiento del consumidor, que selecciona más y exige derechos que, además, conoce la forma de hacerlos efectivos.
Todo esto obliga al pequeño comercio a tomar posiciones para mejorar frente
a los consumidores, lo que exige mejores productos, servicios y profesionalizada información.
Conociendo esta problemática, la Cámara Oficial de Comercio e Industria de
Madrid, la Dirección General de Comercio de la Consejería de Economía e
Innovación Tecnológica de la Comunidad de Madrid y CEIM (Confederación
Empresarial de Madrid-CEOE), se han propuesto el objetivo de ayudar a aumentar la competitividad del comercio de este sector, estableciendo el presente curso que ayudará a mejorar sensiblemente al profesional que, día a día, atiende
al cliente al que hay que satisfacer y fidelizar.
Consideramos que la formación que se adquiere con la realización del curso,
servirá para alcanzar el propuesto objetivo, lo que significa una mejora de la
rentabilidad del negocio y una mejora en la atención y saberes del profesional del mismo.
Éste es nuestro deseo.
Atentamente.
La Dirección
5
Relevancia del curso
Comprobará la importancia, relevancia y eficacia del curso, a medida que vaya
estudiando y pueda ir poniendo en práctica los conocimientos adquiridos.
Este curso está diseñado y elaborado por expertos profesionales en la materia y
en la enseñanza a distancia para que todo ello le resulte más eficaz y llevadero.
En el quehacer profesional, comprobará cómo los conocimientos se van ampliando, pudiendo así enfrentarse y dominar los problemas que surjan en cualquier
situación.
La estima profesional y prestigio irán en aumento, tanto entre los compañeros, como ante uno mismo.
Cuando finalice el curso, se sentirá profesionalmente preparado para desarrollar mejor este trabajo, para el que se ha estado preparando, con eficacia y
seriedad.
Objetivos
Conocer el mercado y las técnicas de venta
Entender el valor de la administración del negocio
Aplicar técnicas de comunicación y promoción con el cliente
Conocer y aplicar correctamente las normas de seguridad e
higiene en el trabajo
• Mejorar y ampliar los conocimientos propios de la especialidad y saber aplicarlos
•
•
•
•
6
Contenidos del curso
Todo el material que le enviamos va encaminado a que la preparación sea suficiente y pueda desempeñar su trabajo como profesional que sabe actuar y resolver las situaciones que se le puedan presentar.
Así, las Unidades Didácticas de que consta el curso, se desglosan en el siguiente programa.
• Unidad 1: El marketing y la empresa
Contenidos:
—El mercado
—El consumidor
—El cliente y el servicio
—Promoción de ventas
—El vendedor
—Ejercicios de autoevaluación
• Unidad 2: Comunicación y escaparatismo
Contenidos:
—La publicidad
—El escaparatismo
—Sistemas informáticos
—Ejercicios de autoevaluación
7
• Unidad 3: La contabilidad
Contenidos:
—La contabilidad del comercio minorista
—Libros Oficiales
—Plazos legales
—El IVA
—Ejercicios de autoevaluación
• Unidad 4: La salud, la higiene y la prevención de riesgos laborales
en el trabajo
Contenidos:
—Normativa sanitaria para el establecimiento
—Normativa sanitaria para los trabajadores
—Prevención de riesgos laborales: incendios y atracos
—Ejercicios de autoevaluación
Parte específica:
• Unidad 5: Conocimientos específicos del comercio de ferretería y bricolage
Contenidos:
—Características
—El mercado
—El producto
—El cliente
—La venta
—La competencia
—El plan de compras
—Ejercicios de autoevaluación
Parte práctica del curso:
• Prueba final: certificado, diploma
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Otros medios:
• Hojas de consulta
• Tutoría telefónica
Metodología
La metodología de la enseñanza “a distancia” permite al alumno que sigue el
curso, un aprendizaje personalizado teórico-práctico en los distintos aspectos
que se consideran en cada unidad didáctica.
El curso consta de cinco unidades didácticas, pruebas de autocontrol y prueba de evaluación final.
Todas las dudas que se pueda encontrar el alumno en su proceso de aprendizaje, quedan resueltas con el apoyo tutorial constante, realizado por expertos.
Duración
El curso tiene una duración de tres meses, a partir de la fecha de matriculación, la cual podrá realizarse personalmente en la Secretaría del IFE, calle Pedro
Salinas, n°. 11 en Madrid, o llamando al teléfono:
Tel.: 91 538 38 38
Fax: 91 538 38 03
Diploma
Al finalizar el curso con aprovechamiento, la Cámara Oficial de Comercio e
Industria de Madrid, le otorgará el diploma del curso que avalará su cualificación profesional.
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Guía del curso
Los primeros pasos
Una vez recibido el material que contiene el curso, éste debe ocupar un lugar
donde se pueda manejar fácilmente: una mesa de trabajo, una estantería o sitio
fácil de ver y acceder.
Desde el inicio hay que plantearse la dedicación al estudio y los días en que
se va a realizar, si es por la mañana, tarde o noche. Esto debe hacerse de forma meditada y realista ya que, si se cumple con el plan regularmente, resulta
más fácil y rentable.
Al ponerse a estudiar, no hay que olvidar que la tranquilidad y el silencio, son
necesarios para alcanzar un mayor grado de concentración.
Hay que evitar forzar la vista, teniendo para ello suficiente luz.
Mantener en el lugar de estudio una temperatura adecuada: ni frío, ni calor.
Es necesario tener a mano todos los útiles de trabajo necesarios para el estudio: lápiz, bolígrafo, cuaderno de notas, formulario de consultas... etc.
Cómo trabajar convenientemente
En los primeros días, es normal que después de un tiempo reducido de estudio, sienta sensación de “cansancio mental”. Como consejo para combatirlo,
es necesario que descanse unos cinco minutos. Durante este tiempo puede
pasear, hacer algún ejercicio gimnástico, relajarse…
10
Después, de nuevo, a trabajar, y ya verá cómo el rendimiento es mayor y el
nivel de concentración más elevado.
Si decide estudiar más de dos horas, le aconsejamos realizar un descanso de quince
minutos después de la segunda hora, pero no es conveniente sobrepasar este tiempo.
Si sigue estas orientaciones, conseguirá estudiar con mayor comodidad y mejor
rendimiento, pues va a poder controlar el cansancio más fácilmente.
Cómo estudiar
Los pasos para realizar un buen estudio son:
1. Leer toda la unidad, para conocer su contenido.
2. Realizar una segunda lectura, ahora de forma lenta, reflexionando sobre los contenidos y empezando a subrayar lo que se
considere más esencial. ¡Ah!, y no hay que inhibirse en realizar las reflexiones solicitadas, las propuestas de criterio, las
preguntas que contiene cada unidad didáctica.
3. Hacer esquemas o resúmenes del contenido entresacando de
lo subrayado.
4. Consultar el esquema, y viendo los puntos que toca, saber recitar sin mirarlo. Luego, leer de nuevo el esquema y recordar en
qué puntos se falló o lo que olvidamos decir.
5. Por último, realizar una lectura profunda de la unidad ya
trabajada.
Cómo trabajar con la tutoría
La acción tutorial, en los cursos realizados con la metodología de la enseñanza a distancia, es fundamental, por ello siempre recuerde el formulario de consultas, pues no se debe dejar pasar ninguna duda.
11
Escriba en el Formulario la consulta, la necesidad de orientación, etc. y anote
en la Matriz del Formulario la fecha en que la envía. En la parte de Observaciones,
ponga una nota personal sobre el contenido de la consulta.
Las consultas puede realizarlas por teléfono, fax o por correo electrónico.
Recibirá estos datos al matricularse en el curso.
Aconsejamos que, antes de realizar los ejercicios prácticos, dé un repaso a las
unidades ya estudiadas. De esta manera, es más fácil y seguro.
No tenga miedo al envío de preguntas y ejercicios, pues el tutor está para ayudarle y orientarle. Él le aconsejará lo mejor en cada momento para que se sienta seguro y motivado durante el curso.
12
Tema 1
Marketing
1y laElempresa
marketing
E
¿Qué es eso del marketing?
l marketing tiene como finalidad satisfacer las necesidades y los
deseos de nuestros clientes de una manera rentable para la empresa o negocio
y esto lo consigue mediante la aplicación de una serie de técnicas que durante la exposición del tema vamos a ir explicando.
El concepto de marketing es muy amplio, comienza cuando la empresa intenta averiguar las necesidades de sus clientes para así poder ofrecer el producto
que ellos quieren y esperan poder comprar.
Pero, ¿por qué un cliente va a comprar su producto y no el de la competencia? Está claro que usted tendrá que convencerle de que el suyo tiene alguna ventaja frente al de los demás.
Para ello no se limitará únicamente a ofrecerles el producto de una manera pasiva, sino que llevará a cabo acciones para hacerlo más atractivo frente al de los
competidores ya que nuestra empresa no es la única del mercado.
Las acciones que usted podrá aplicar para atraer un mayor número de clientes pueden basarse, por ejemplo, en una modificación en los precios, en un trato más amable que asesore e informe al cliente, etc.
De esta manera conseguiremos que el cliente quede satisfecho no sólo con el
producto sino también con la empresa. De ser así, tendremos, probablemente,
un cliente fiel.
Si hemos comentado que el objetivo del marketing es cubrir las necesidades de
nuestros clientes, conozcamos mejor cuáles son dichas necesidades:
15
Y para darle lo que quiere,
tenemos que saber
lo que necesita
El marketing es todo
lo que hacemos para
conseguir que lo que
vendemos sea comprado
con gusto por nuestros
clientes
• Necesidades básicas: alimentación, cobijo, vestido.
• Necesidades de seguridad: sentirse protegido, estable, seguro.
• Necesidades sociales: sensación de pertenecer a un grupo, de
ser aceptado, querido, necesitado.
• Necesidades de estima: despertar la admiración de los demás,
prestigio, nivel social.
• Necesidades de autorrealización: ser como uno quiere realmente ser, formarse completamente como persona.
Cuando vendamos nuestro producto a un consumidor, intentaremos cubrir el
mayor número posible de necesidades, de tal forma que, cuando le ofrezcamos
un pantalón vaquero de la marca Levis, por ejemplo, no sólo estaremos cubriendo las necesidades básicas de estar vestido, sino también la de seguridad proporcionada por la calidad del material, la social por ser un artículo con el que
se identifican muchas personas y, la de estima, por ser una marca conocida
que posee cierto prestigio en el sector.
• R E C U E R D E
•
El objetivo del marketing es satisfacer las necesidades de los clientes, a
través de una serie de técnicas, de una manera rentable
para la empresa.
16
2El mercado
¿Nuestras empresas van
al mercado?
E
l mercado es el lugar donde se reúnen tanto compradores como
vendedores de bienes o servicios, pero también es el conjunto de esos compradores y de esos vendedores que intercambian productos.
Por lo tanto, el mercado se puede entender como lugar o como conjunto de
sujetos. Vamos a hablar de ese conjunto.
Además de compradores y vendedores, tenemos:
El entorno
El entorno está compuesto por:
Para una empresa
o negocio, el mercado
son sus proveedores,
sus clientes, y su entorno
• Agrupaciones de personas que dificultan o facilitan que una
empresa pueda servir a sus clientes. Ejemplo: intermediarios
suministradores de mercancías, competencia, etc. Estos factores influyen en la empresa directa e inmediatamente.
• Factores demográficos, económicos, políticos, legales, culturales, sociales y del medio ambiente. Ejemplo: la aprobación
de una Ley que impida la venta de tabaco a menores de 16
años. Estos factores afectan a la empresa de una manera más
débil.
17
Clasificación de los mercados
No todas las empresas
venden al público,
las hay que venden
sólo a otras empresas.
Su mercado se llama
industrial
Los mercados pueden clasificarse según distintos criterios, como por ejemplo, el ámbito territorial, la procedencia de los artículos, etc. pero el más
utilizado es el que los diferencia según quiénes sean los compradores.
Así pues, tenemos:
• Mercado de consumo
Este mercado está formado por todas aquellas personas que compran los productos para su uso y consumo. Ejemplo: una persona compra leche para su uso.
• Mercado industrial
Por ello, el mercado es todo
lo que afecta a nuestro
negocio, pero no está
en nuestras manos
poderlo controlar
Está compuesto por todas aquellas empresas que adquieren los
bienes para someterlos a un proceso de transformación y que después destinarán a la venta. No compran los productos para su uso
y consumo sino para revenderlos. Ejemplo: una empresa compra
leche para utilizarla en la elaboración de una pastel que posteriormente venderá a sus clientes.
• R E C U E R D E
•
No debemos olvidar que la diferencia principal entre el mercado
de consumo y uno industrial está en el tipo de comprador
y la finalidad de sus productos.
18
Características de los mercados
CONSUMO
INDUSTRIAL
OFERTA
(empresa)
DEMANDA
(cliente)
OFERTA
(empresa)
DEMANDA
(cliente)
• Muchas empresas que ofrecen
sus productos.
• Gran número de
clientes y muy
diferentes.
• Pocas empresas
que ofrezcan sus
productos.
• Muchas marcas
para un mismo
producto.
• Gran importancia de la marca.
• Pocas marcas
para un mismo
producto.
• Pocos clientes
frecuentemente
agrupados geográficamente o
por sectores.
• Publicidad persuasiva en grandes medios de
comunicación
(prensa, radio,
televisión).
• La compra del
producto puede
ser impulsiva o
planificada.
• Publicidad informativa en medios especializados (publicaciones del sector).
• Pocas compras
pero de gran tamaño.
• Los compradores
conocen el producto. Compra
muy pensada.
19
3El consumidor
P
¿Por qué compramos
una cosa y no otra?
ara que las decisiones del marketing que tomemos tengan éxito,
es necesario comprender el comportamiento del consumidor. Un consumidor
es la persona que usa/consume los bienes adquiridos por él mismo o por otras
personas. Un usuario es la persona que disfruta de los servicios contratados
por ella o por otros. Ejemplo: un viaje, un seguro, etc.
De cualquier manera, el consumidor o usuario está influenciado a la hora de
comprar, por una serie de factores, como son:
1. Externos: nivel social, aspectos demográficos, capacidad económica, personas que influyen en sus compras como la familia, etc.
A todas las personas les
afectan cosas como estar
casado o soltero,
su profesión, los amigos...
cuando hacen compras
20
• Clase social: la pertenencia a distintas clases sociales va a condicionar la compra de bienes o la contratación de servicios.
Nos referimos al nivel social, a la posición que ocupamos en
la sociedad, que está muy relacionada con la profesión.
• Aspectos demográficos: edad, domicilio, sexo, situación familiar, etc., del comprador, son factores que van a influir en la
adquisición de bienes y servicios.
• Capacidad económica: los compradores se dejan influenciar
por las rebajas, las ofertas, etc., ya que de esta manera los
beneficios o ventajas objetivos de la compra del producto son
mayores.
• Grupos de referencia: los amigos, compañeros de trabajo y, en
especial, la familia, con sus opiniones y sus preferencias nos
aconsejan a la hora de adquirir determinados productos.
2. Internos: como la memoria, motivos, personalidad y emociones.
Cada persona tiene
una manera de ser que
influye en lo que decide
comprar
Consumimos por muchas
razones, y elegimos
un producto en concreto
por otras razones
• Memoria: debido a su experiencia en compras anteriores los
consumidores se ven influenciados a la hora de llevar a cabo
las nuevas.
• Emociones: es más frecuente de lo que parece. Muchas compras se realizan con la finalidad de ser aceptado en un grupo
para así sentirnos seguros.
• Personalidad: comportamiento estable del comprador, que se
suele convertir en rutina. Su modificación es muy difícil.
• Motivos: razón por la que los consumidores compran los productos. Pueden variar mucho de unas personas a otras.
MOTIVOS
MODA
PERSONALIDAD
ECONOMIA
MEMORIA
CONSUMIDORES
CULTURA
EMOCIONES
GRUPOS DE
REFERENCIA
ASPECTOS
DEMOGRAFICOS
MOTIVOS
ESTATUS
• R E C U E R D E
•
El comportamiento de los consumidores está condicionado por una
serie de factores externos como la cultura, su nivel social
y su capacidad económica, entre otros, y por una serie de factores
internos como son la memoria y sus gustos, preferencias.
21
4y elElservicio
cliente
L
a atención y el trato al cliente es la diferencia principal entre las
muchas empresas que existen en el mercado. Así, pues, vamos a detenernos a
conocer cómo son los clientes.
Tipos de clientes
¿Son todos los clientes
distintos?
Podemos distinguir varios
tipos de clientes según
cómo se comportan
al comprar
22
• Pasivo: no se preocupa o no sabe cómo comportarse o dirigirse
al vendedor. Son personas generalmente tímidas o que utilizan
por primera vez el servicio. La actitud hacia ese tipo de clientes
debe ser la de convertirlo en colaborador haciéndole preguntas
como por ejemplo: “¿le gusta esto? ¿prefiere aquello?".
• Pasivo colaborador: demuestra su interés realizando muchas
preguntas. Son personas que tienen interés en colaborar aunque desconoce la forma de hacerlo. Con este tipo de clientes
hay que establecer una especial relación entre el cliente y el
vendedor. Debemos contestar a sus preguntas, para que “note”
que son importantes.
• Incondicional: para el cliente, el vendedor es "su mejor amigo", confía plenamente en él. A este tipo de clientes lo que más
les interesa es la relación de amistad y afecto que establece con
el vendedor; hay que tratarlos con especial cuidado para no
perderlos como clientes, pero sin dejar que la relación afectiva
se interponga en la relación comercial y su adecuado desarrollo. Hay que preguntar por sus cosas, pero no opinar sobre ellas.
• Aliado colaborador: es el cliente ideal. Toma iniciativas y, además, conoce la forma correcta de colaborar y relacionarse con
el vendedor. Este tipo de clientes está totalmente informado
sobre el servicio que el vendedor le ofrece y colabora con su
realización e incluso hace sugerencias para mejorarlo.
• Interesado: actúa en función de su conveniencia, adoptando
la postura que más le interesa en ese momento. La actitud más
aconsejable en estos casos, es la de no permitir que nos chantajee o nos utilice a su conveniencia o interés.
• Inconstante: actúa dependiendo de su estado de ánimo, es una
persona variable e incluso imprevisible.
Los clientes se comportan
de maneras concretas,
y debemos aprender a
tratarlos de la mejor
manera posible
• Oponente: se opone sistemáticamente a todas las propuestas
que le hace el vendedor. Adopta una actitud completamente
negativa. Debemos dejarle hablar apoyándole en sus propuestas positivas y recordándole que a todos los clientes les aplicamos las mismas normas.
• Extremista: intenta sorprender al vendedor en cualquier fallo.
Está, por definición, en contra de él y, en ocasiones, tiene tendencias “violentas" llegando a denunciarlo, insultarle e incluso agredirle. Debemos tratarle con respeto y educación pero
sin tener demasiado en cuenta sus comentarios.
• R E C U E R D E
•
Hay diferentes tipos de clientes y, por tanto, distintas formas de tratar
a cada uno de ellos. Pero no debemos olvidar que el cliente siempre
tiene razón y que nosotros, como vendedores, debemos ofrecerle
lo que realmente quiere.
23
5de Promoción
ventas
C
on frecuencia una buena promoción de un producto suele disparar sus ventas. Conozcamos, entonces, los distintos tipos de promociones que
podemos llevar a cabo.
1. Ventas con regalo: pretendemos aumentar las ventas de un determinado
producto regalando otro producto.
La promoción:
técnica para aumentar
las ventas
• Regalo directo: en el envase del producto en promoción coloca•
•
•
•
Según el negocio,
debemos seleccionar
la promoción más
conveniente
24
mos el regalo. Ejemplo: Saimaza regala imanes para la nevera.
Muestra-regalo: junto al producto se entrega una muestra del
producto en promoción. Ejemplo: champú normal y una muestra de champú 2 en 1.
Envase-regalo: el producto tiene un envase con una utilidad
posterior. Ejemplo: vaso de Nocilla.
Regalo de producto: se regala una mayor cantidad de producto por el mismo precio. Ejemplo: regalo de un 20% más
de producto.
Regalo autopagable: entregando códigos de barras o pruebas
de compra, el consumidor recibe a cambio el artículo en promoción u otro regalo. Ejemplo: enviando tres códigos de barras
de margarina recibe el consumidor un mantel u otra tarrina de
margarina.
2. Concursos y sorteos: se pretende aumentar la fidelidad de nuestros
clientes. Ejemplo: sorteo de un viaje a Canarias entre todos nuestros
clientes.
3. Muestra gratuitas y degustaciones: intentamos captar nuevos clientes.
Ejemplo: degustación de salchichas.
4. Rebajas de precios: se pretende aumentar temporalmente las ventas de
los productos en promoción.
• Oferta especial: se ponen a la venta, a un precio inferior al nor-
Y, seleccionando la
promoción más adecuada,
las ventas aumentan
mal, una serie de artículos que queremos vender. Ejemplo: unos
cuantos artículos a 5 euros.
• “Tres por dos": vendemos tres artículos al precio de dos.
• La venta por lote: vendemos varios artículos juntos a un precio inferior que si los vendiésemos por separado. Ejemplo: más
barato el Donuts en paquete de seis que de uno en uno.
• Devolución del dinero: entregando pruebas de compra o códigos de barras se devuelve el dinero que le costó el artículo en
promocion al cliente. Ejemplo: entregando cuatro códigos de
barra le devolvemos los 3 euros que le costó al cliente el desodorante que compró en la tienda.
• Recogida del producto: al entregar el nuevo producto le retiramos el viejo sin ningún coste adicional. Ejemplo: lavadoras,
frigoríficos, etc.
• R E C U E R D E
•
Debemos seleccionar los tipos de promoción que más se ajusten
a las características del negocio.
25
6El vendedor
E
l principal objetivo de las empresas es vender. Para conseguir unas
ventas mayores, entre otras cosas, la empresa tendrá que formar a sus vendedores.
Las cualidades que debe reunir un buen vendedor son, entre otras, las siguientes:
El vendedor: pilar básico
para el desarrollo
del negocio
•
•
•
•
•
•
•
•
Buena apariencia física y adecuada manera de vestir.
Buena pronunciación, facilidad de palabra y dominio del lenguaje.
Amable.
Comunicativo, dinámico y vital.
Controlador de la situación.
Sincero y diplomático.
Optimista.
Persuasivo, es decir, debe saber qué y cómo decir las cosas para
convencer al cliente.
Pero, realmente, el único secreto para ser un buen vendedor es el conocimiento
del propio producto y la preparación cuidadosa de la venta. No obstante, a
pesar de que estas cualidades son importantes, el vendedor se puede formar
aprendiendo a utilizar los instrumentos necesarios y observando las necesidades de los clientes, intentando así darles nuevas soluciones. (Puede recordar
todo lo que hemos señalado en el punto n° 4 del presente tema).
• R E C U E R D E
•
La formación del vendedor y sus experiencias, son el factor más
importante para aumentar las ventas.
26
Ejercicios de
Autoevaluación
Marketing
Ejercicios
de autoevaluación
Debe elegir y señalar con una X en la casilla correspondiente la respuesta adecuada a
cada una de las siguientes cuestiones:
1. ¿Cuál es la finalidad del marketing?
❑ a) Vender más productos.
❑ b) Tener más productos en el almacén.
❑ c) Satisfacer las necesidades de los clientes de una manera rentable para
la empresa.
2. ¿Qué es mercado?
❑ a) Un lugar donde comprar.
❑ b) Tanto el lugar donde se reúnen los compradores y vendedores de bienes y servicios como el conjunto de esos compradores y vendedores
que intercambian productos.
❑ c) El conjunto de los compradores y de los vendedores que intercambian productos.
3. ¿Cuáles son los factores que influyen en el comportamiento
de los consumidores?
❑ a) Internos, como por ejemplo la memoria, los gustos, las preferencias, etc.
y externos, como la cultura, el nivel social, la capacidad económica, etc.
❑ b) Superficiales, como el color y el envase del producto y los interiores,
como el gusto, el sabor, y el olor de los productos.
29
• S O L U C I O N E S
•
1. c) Satisfacer las necesidades de los clientes de una manera rentable para la
empresa.
2. b) Tanto el lugar donde se reúnen los compradores y vendedores de bienes
y servicios como el conjunto de esos compradores y vendedores que intercambian productos.
3. a) Internos, como por ejemplo la memoria, los gustos, las preferencias, etc.
y externos, como la cultura, el nivel social, la capacidad económica, etc.
30
Tema 2
Comunicación
y escaparatismo
1y escaparatismo
Comunicación
La comunicación como modelo para la venta
¿Qué tiene que ver vender
y comunicarse?
V
ender al público no consiste sólo en esperar en un comercio a que
entren los clientes. El mundo en que vivimos se caracteriza por la comunicación y la publicidad. Las personas leen revistas, ven la televisión y escuchan
la radio. Y, además, reciben mensajes publicitarios a través de estos y otros
medios. Para que nuestra actividad no se quede atrás, hay que plantearla como
un proceso de comunicación. Cualquier proceso de comunicación tiene unos
elementos que coinciden, cambiando el nombre, con los que tiene una venta:
EMISOR
(empresa)
MENSAJE
MEDIO
RECEPTOR
(cliente)
Elementos implicados en la comunicación
En ambos casos
hay un intercambio
entre dos partes
• Los emisores son los vendedores. El emisor más importante es
la persona que decidirá qué mensajes hacer llegar a los clientes.
• El mensaje es lo que vamos a contar para que nuestro cliente
se entere de las cualidades más interesantes de los productos
que vendemos.
• El medio será la vía que utilizaremos para hacer llegar nuestros mensajes a los clientes: buzoneo, anuncios en una revista, ofertas expuestas en nuestro negocio, etc.
• El cliente será cualquier posible comprador.
33
Algunas circunstancias y los medios adecuados son los siguientes:
Algunos medios son
más adecuados para
determinadas circunstancias
Publicidad
Promoción
Escaparatismo
Apertura del
establecimiento
XX
––
X
Cambios de temporada
XX
X
XX
Acumulación de stocks
X
XX
X
Aumento de la
competencia
X
X
––
––
XX
X
Aparición de nuevos
productos
• R E C U E R D E
•
Para vender mejor hay que comunicarse con los clientes. Para hacerles
llegar nuestros mensajes se utilizan varios medios: la publicidad,
la promoción y el escaparatismo.
Los mensajes y los medios: publicidad, promoción
y escaparatismo
Para comunicarnos
con los clientes utilizamos
la publicidad, la promoción
y el escaparatismo
34
Vamos a hablar de los mensajes y medios más adecuados para ayudar a vender mejor. Cada medio hace que tengamos que utilizar un determinado mensaje. Los medios se pueden dividir en publicidad, promoción y escaparatismo.
Todos ellos se utilizan para atraer al posible cliente para que compre nuestros
productos.
• La publicidad son todos los mensajes que se realizan para que
lleguen a cierto público por medio de: cuñas de radio, folletos,
anuncios en revistas, vallas…, entre otros.
• La promoción es todo lo que rodea al producto: una oferta en
un precio, un sorteo, un regalo directo, una degustación… y que
sirve para vender más. Hemos hablado ya de la promoción de
ventas en el tema 1 apartado 5, que puede volver a leer.
• El escaparatismo es el nombre que se le da, normalmente, a la
exposición de la mercancía, aunque no siempre se hace en el
escaparate.
Hay que utilizar los medios
a nuestro alcance
Todo esto cuesta dinero. Pero no debemos considerarlo como un gasto, sino
como una inversión. Para que funcione bien tenemos que utilizarlos correctamente, coordinarlos. Hay que tener en cuenta que si sólo utilizamos uno, es
difícil que aumentemos las ventas. Lo mejor es utilizarlos juntos, pues producen mayores beneficios.
35
2Publicidad
L
a mejor publicidad no es la más cara, ni la más bonita. La mejor
publicidad es la que consigue mejor lo que quería el anunciante:
Los beneficios de la
publicidad están al alcance
de cualquier comercio
aumentar las ventas
Los medios publicitarios más adecuados
• Televisión
Las televisiones locales son
adecuadas para pequeños
comercios
Las televisiones nacionales tienen publicidad específica para Madrid, con
precios similares a los de Telemadrid. También están las televisiones locales,
con audiencias y tarifas menores. La televisión es un medio caro, pero es
posible obtener mejores precios si se buscan y se negocian. Pero hacer un
buen anuncio será siempre caro.
La audiencia de una televisión es cuánta gente la ve. Las grandes cadenas
están controladas por el Estudio General de Medios (EGM) y los audímetros
de Sofres. Las pequeñas todavía no tienen estos controles, pero si hay más
comercios que se anuncien será buena señal.
• Radio
Para cualquier comercio
existe una audiencia ideal
de radio
36
Hay muchas radios en Madrid. Más de cincuenta emisoras. Hay que negociar siempre para obtener buenos precios de publicidad, porque suelen hacer
descuentos. Los anuncios de radio son muy baratos de hacer.
No todas las emisoras son escuchadas por las mismas personas ni por el mismo número de ellas. Las hay de gente adulta y hay otras que son escucha-
das por jóvenes. Se debe preguntar cuál es el tipo de audiencia que tiene la
emisora en la que se quiere anunciar el producto antes de explicar a la agencia cuál es el negocio en el que estamos inmersos. Las emisoras importantes
tienen los datos del EGM. Si una emisora no puede decirle ese dato, posiblemente tenga poca audiencia.
• Diarios
Los diarios tienen públicos
fieles
Los periódicos nacionales tienen ediciones para Madrid, Barcelona, etc. con
publicidad más barata que en la edición nacional. Y, a veces, tienen otras
ediciones para determinadas poblaciones. Pero anunciarse en periódicos es
caro. Los únicos baratos, en relación a los lectores que tienen, son los periódicos deportivos, pero los leen muy pocas mujeres.
Para saber cuantas personas leen un periódico deben preguntarse dos cosas:
1. La difusión de la OJD para Madrid. Significa cuántos ejemplares se venden.
2. La audiencia de EGM para Madrid. Significa cuántas personas
los leen.
• Revistas
Anunciarse en revistas nacionales resulta inadecuado salvo que tengan una
temática muy concreta, como puede ser el caso de una revista de aeromodelismo para una tienda de aeromodelismo.
Hay revistas para cualquier
barrio o población
Pero hay muchas revistas que sólo se hacen para la localidad, algunas gratuitas. Hay que preguntar si tienen control de la OJD para saber su difusión.
Si no lo tienen no hay que fiarse de las cifras que puedan darnos. Es preferible que compruebe si ya tienen otros anunciantes. La gran ventaja es que
muchas de ellas se distribuyen en zonas muy concretas que pueden coincidir con el área de influencia de su negocio.
37
Es muy importante que el anuncio sea atractivo y de calidad. Quizá será necesario que pague un poco más al elaborar el anuncio para que éste quede mejor.
• Publicidad exterior
La publicidad exterior necesita anuncios de impacto
Son todos los carteles que tienen permiso para estar expuestos, por ejemplo
las vallas que están en las calles, los carteles de las cabinas telefónicas, de
algunas papeleras, de las paredes del Metro, de los autobuses… Hay muchos
“circuitos”, es decir, sitios donde nos podemos anunciar. Cada circuito está
en manos de una empresa que los gestiona.
Un cartel pegado en una pared tiene un inconveniente: alguien puede pegar
otro encima. Una valla no es como un anuncio de prensa pero más grande,
porque muchas veces no hay tiempo para leerlos, sólo para verlos de un vistazo, y eso hay que tenerlo muy en cuenta a la hora de elaborarlo.
• Buzoneo
El buzoneo puede ser
una molestia para
muchos clientes
Los únicos anuncios que se leen son los que son bonitos y además informan,
dando, por ejemplo, precios o anunciando inauguraciones. Acuda a empresas
serias que le garanticen que se va a realizar el buzoneo en las zonas contratadas. Repartir publicidad callejera está prohibido en muchos municipios. Por tanto, debe informarse antes de contratarlo porque el responsable podría ser usted.
• Cine
Si su anuncio no es atractivo, molestará al público y será contraproducente. Tenga en
cuenta que el tipo de público cambia mucho según sea la película. No tiene sentido
anunciar un supermercado en una película de acción, o una discoteca en una película infantil. Hacer un anuncio de cine es caro, pero exhibirlo en una sala es barato.
• Internet
Las nuevas tecnologías han permitido el desarrollo de una red de comunicación
mundial, de fácil utilización, de rápido y libre acceso, formada por las páginas web.
Disponer de una de estas páginas, permitirá que nuestra empresa pueda ser
vista en cualquier lugar del mundo y por cualquier persona a cualquier hora.
38
• Otros medios
Hay otros medios
que pueden ser muy
interesantes
Hay otras posibilidades que tiene que considerar, como patrocinar
equipos de fútbol, pagar la imprenta de rifas escolares o poner publicidad en pequeñas publicaciones de colegios o asociaciones de vecinos. No obstante, es conveniente que los pruebe poco a poco antes de
comprometer mucho dinero.
• R E C U E R D E
•
Hay muchos medios publicitarios. Es importante que no los elija sólo
por el precio sino por estar dirigidos a personas similares a sus
clientes. Si le resulta difícil elegir, confíe en una agencia publicitaria.
Poner publicidad no le saldrá más caro.
Los comercios céntricos tienen un área de influencia mucho mayor
que un comercio equivalente de la periferia. Lo importantes es que no
desperdiciemos nuestro dinero para que nos vean personas de sitios
desde donde nunca van a venir a nuestro comercio.
Hay que saber dónde se ve cada medio publicitario antes de elegirlo.
Cómo hacer publicidad
Primero: ¿por qué queremos
hacer publicidad?
Antes de gastarse dinero en publicidad hay que tener claro por qué la vamos
a hacer. Si no lo tenemos claro, nunca sabremos si la publicidad ha tenido éxito. No siempre se trata de vender más; cuando inauguramos un comercio, lo
que buscamos es que sea conocido… (al menos de momento).
Segundo: ¿a quién vamos a
dirigirnos?
Lo siguiente es pensar en quién queremos que vea nuestra publicidad. Y no
vale pensar en todo el mundo. Debe pensar cuál es el cliente habitual, o cuál
querría que lo fuera. Qué años tiene, cómo es, dónde vive…etc.
39
• R E C U E R D E
•
Para hacer publicidad, primero hay que tener claro qué es lo que
queremos conseguir y quién queremos que vea,
escuche o lea nuestra publicidad.
Sea cual sea la publicidad, hay que tener en cuenta que su éxito depende de
dos cosas que son igualmente importantes: el soporte o medio que vamos a
utilizar y el mensaje que llegará a la audiencia.
• El soporte
Antes de hacer un buen anuncio hay que decidir dónde lo ponemos. Las cosas
que debemos tener en cuenta para elegir uno u otro son:
1. Dónde se verá nuestra publicidad
Tercero: ¿qué soporte
o medio vamos a utilizar?
Lo ideal es que se vea justo donde tenemos nuestros clientes. Hay
comercios de barrio y otros que atraen a personas desde sitios muy
lejanos.
2. Quién verá nuestra publicidad
Tan importante como dónde se verá nuestra publicidad es quién la
verá. Hay que pensar en quiénes son nuestros clientes y buscar los
soportes más adecuados. En muchos casos el público de los medios se
parece poco al público de nuestros comercios. La televisión está dirigida a todo el mundo; igual les pasa a las revistas locales. Pero las
radios, la mayoría de las revistas y los periódicos tienen un tipo de
público específico. Debe preguntar cuál es el perfil de la audiencia. Le
tendrán que decir si son hombres o mujeres, qué edad tienen y cuál
es su poder adquisitivo. Estos datos los ofrece también la ya mencionada EGM, pero se pueden saber también de otros modos.
40
• El mensaje
Cuarto: ¿qué vamos a
contar en nuestra
publicidad?
El mensaje debe hacerse en función del soporte. El mensaje tiene dos aspectos que son igualmente importantes: qué se dice y cómo se dice. Usted
podrá saber qué quiere decir, pero es difícil que sepa cómo decirlo. Por
ello, es mejor que acuda a los especialistas para elaborar bien los mensajes publicitarios. A veces son imprescindibles, como cuando se elabora
una cuña de radio o un spot de televisión. Otras veces se puede pensar
que no hace falta, como en una hoja para buzoneo o en un pequeño anuncio para una revista.
Pero es muy importante acertar con el contenido y con la forma del mensaje. Por eso, al menos, es conveniente que nos asesore un experto.
Este publicitario nos solicitará información sobre qué queremos decir en
nuestro anuncio. También es importante que se le cuente para qué queremos
la publicidad.
41
3Escaparatismo
L
La tarjeta de presentación
de nuestro establecimiento
es su escaparate
El escaparate cambia como
cambia la ropa que nos
ponemos en cada
circunstancia
42
a apariencia de nuestros comercios nos servirá para distinguirlo
de la competencia. Hay una parte que será siempre la misma, y que habremos
elegido con mucha atención: el nombre y la decoración del exterior. Pero el
escaparate podremos cambiarlo siempre que sea conveniente. Lo ideal es que
lo utilicemos a la vez que la publicidad y la promoción, para que estas tres
actividades se apoyen entre ellas.
Tipo de Escaparate
Características
A ras de suelo
Aprovecha al máximo el espacio.
Elevado
De este modo la luna corre menos peligro y se acerca
la mercancía expuesta a los ojos del cliente. Es habitual en zapaterías, librerías, joyerías…
De caja oscura
Es pequeño y en forma de caja. Es ideal para que veamos objetos pequeños y valiosos: relojes, joyas, cosméticos…
De esquina
Son ideales porque hay más miradas puestas en ello.
Hay que poner en ellos la mejor mercancía.
De fondo abierto
Permite ver el establecimiento y anima a entrar.
De fondo cerrado
El cerrado aisla la mercancía y permite controlar mejor
la iluminación.
Con fondo de
paneles
El fondo se puede abrir y cerrar según las
circunstancias.
• R E C U E R D E
•
El tipo de escaparate depende del tipo de mercancía expuesta.
Podemos adaptarlo a nuestras necesidades mediante el uso
de expositores y paneles.
Mantenimiento del escaparate
Hay que limpiarlo y mantenerlo ordenado: que los precios se vean, que no
haya un cartel volcado. La limpieza abarca no sólo la mercancía y las superficies de exposición, sino también los cristales y las aceras.
En ocasiones se llega a disponer una moqueta en el exterior para realzar la
calidad del establecimiento.
Iluminación del escaparate
Un escaparate mal
iluminado resta
posibilidades
Lo que está iluminado llama la atención. Pero no todo consiste en iluminar lo
máximo posible el escaparte. Hay que tener en cuenta más cosas: si se puede
concentrar la luz, la duración de la lámpara, etc. Los tres tipos más utilizados
de fuentes de luz son:
Fuentes de Luz
Características
Recomendables para
Incandescente
Coste medio.
Consumo medio.
Vida corta.
Luces dirigidas a una zona.
Fluorescente
Bajo coste.
Larga vida.
Mucha variedad.
Interiores y ambientes.
Iluminación de colores.
Halógenas
Coste elevado.
Consumo muy alto.
Vida corta.
Exteriores.
Enfoque en un punto.
43
Una vez elegido el tipo de fuente de luz, hay que iluminar con ella el escaparate. Se trata de iluminar el escaparate, no la acera, por eso los focos deben estar
cerca de la luna y apuntar hacia adentro o hacia abajo para poder enfocar.
La composición visual
Igual que cuando hacemos fotos tenemos que encuadrarlas, al montar un escaparate tenemos que crear una composición visual adecuada. Se trata de que
los colores y las formas sean agradables y adecuadas al tipo de mercancía y
comercio.
Un escaparate debe ser
atractivo aún antes de saber
qué productos contiene
Las líneas horizontales y verticales dan seriedad y formalidad. Las diagonales son
más dinámicas. Mientras que las curvas transmiten movimiento e informalidad.
En cuanto a los colores, éstos se pueden distinguir en cálidos y fríos. Los cálidos son el rojo, el amarillo y el anaranjado. Estos colores atraen. Si su escaparate es difícil de ver, utilícelos. Además, son más agresivos y dinámicos.
Los fríos son el verde o el azul. Estos colores transmiten comodidad y retienen
la atención por más tiempo. Si su escaparate es fácil de ver, ésta debe ser su
elección.
Los colores son
fundamentales para hacer
una buena composición
Hay, no obstante, otras pautas a tener en cuenta al usar el color. A saber:
• Si sólo utilizamos un color (por ejemplo matices de verdes o
marrones) no hay posibilidad de equivocarse, aunque no es
siempre la mejor solución.
• Hay que partir del color de las mercancías para elegir los
colores del resto de elementos. Un ejemplo evidente es la ropa
de temporada.
• Cuanto más chillón sea un color, menos sitio debe ocupar.
También es bueno dejar espacio libre a su alrededor. Los colores chillones llaman la atención pero fatigan la mirada.
44
• Hay que conseguir el contraste entre los colores de la mercancía y del sitio donde esté expuesta. De este modo llamará más
la atención.
¿Cómo vamos a contarlo?
Hay que desconfiar si el publicitario nos pide pocos datos. No basta con que
sepa que la zapatería está en la calle tal y tiene ofertas. Cuanta más información pida, mejor será su trabajo. Si no pide información, será un mal publicitario. Siempre hemos de dar el visto bueno al mensaje redactado y al anuncio
elaborado. Pero piense que quizá lo mejor para sus clientes no es lo que a usted
le gusta.
• R E C U E R D E
•
Al elegir un soporte tenemos que saber no sólo lo que nos costará,
sino dónde se va a ver la publicidad y cómo es su audiencia.
Al elaborar el mensaje, tan importante es lo que vamos a contar como la forma en la que lo vamos a contar.
Dedique tiempo a su
publicidad. Nadie sabe
lo que usted de su negocio
Por último, unos consejos sobre la elección del soporte concreto:
• Siempre es más fiable anunciarse en un medio donde ya estén
anunciados comercios similares al nuestro. Eso significará que
su publicidad es eficaz.
• No contrate publicidad durante mucho tiempo seguido porque
le ofrezcan un gran descuento por hacerlo. Es mejor que pruebe antes de atarse a un medio durante mucho tiempo.
• Siempre puede negociar el precio de la inserción o distribución
de la publicidad, pero no escatime en el precio de la elaboración del mensaje, porque eso repercutirá en su calidad.
45
• Pida que le expliquen el porqué de cualquier decisión relativa
a su publicidad: ¿por qué en este horario y no en otro?, ¿por
qué en esta página y no en otra?, ¿por qué poner tantas cuñas
al día?
En las zonas altas se
dispondrá “decorado”
o mercancías poco
importantes
Hay que poner lo más
importante en las zonas
más bajas del escaparate
Cómo organizar un escaparate
Las distintas zonas de un escaparate llaman más o menos la atención. Examine
este dibujo. El nº1 corresponde a la zona más importante:
8
7
9
5
4
6
2
1
3
Aparte de esto hay otros consejos que debemos seguir.
• Si llenamos el escaparate de objetos pequeños, no conseguiremos llamar la atención. En ese caso deberá poner los precios,
para que cumplan la función informativa, como en una zapatería, bazar, tienda de bisutería…
46
• No se trata de llenar el escaparate de productos, sino de conseguir que el cliente entre en la tienda. Bastará con que en un
escaparate atractivo haya unos pocos productos interesantes
bien dispuestos.
Un escaparate sirve para que
el cliente entre en la tienda,
no para que conozca todo
lo que tenemos
• Cuando no sepa cómo organizar un escaparate puede disponerlo simétricamente, como si el lado derecho se reflejara en el
lado izquierdo. Y, abajo, poner lo más interesante.
• Recuerde que lo más importante debe estar delante y lo menos
interesante detrás.
Los rótulos no siempre son
necesarios, pero si se
utilizan han de estar
muy cuidados
Los rótulos
Deben ser fáciles de leer, cortos y directos. Y, desde luego, atractivos a la vista. Deben tener en cuenta dónde van a estar dispuestos o a qué artículos se
van a referir. Un rótulo con el precio no tiene que ser más grande que el producto, porque le quita importancia. Pero, tampoco debe ser tan pequeño que
resulte difícil de leer.
Hay muchos medios para hacer rótulos atractivos al alcance de cualquiera,
como rotuladores anchos, letras adhesivas, plantillas… También pueden utilizarse los servicios de un rotulista profesional.
• R E C U E R D E
•
La elección de un tipo de escaparate depende del tipo de mercancía
que se expondrá. Para realizar la decoración de un escaparate se ha de
tener en cuenta la iluminación, la composición visual, los colores,
la colocación de la mercancía y la rotulación.
47
4El teléfono
P
El pequeño comercio
puede utilizar el teléfono
como medio de comunicación
con sus clientes
ara un establecimiento comercial el teléfono suele ser tan sólo
una herramienta para contactar con los proveedores. Pero cada vez más la gente se acostumbra a utilizarlo para realizar muchas actividades: consultar con
su banco, realizar compras, obtener información…
El pequeño comercio puede también utilizarlo para ofrecer un mejor servicio
al cliente y, en consecuencia, aumentar sus ventas y sus beneficios.
Habitualmente, se incluye el número de teléfono en la publicidad que realiza
el pequeño comercio. Sin embrago, pocas veces se piensa qué decir a las personas que llamen por teléfono. El teléfono debe servir como una vía más de
comunicación con nuestros clientes. Por ello, hay que pensar qué mensaje
transmitir. Este mensaje debe apoyar los que hagamos llegar a través de la
publicidad, la promoción y el escaparatismo.
El contacto personal
con nuestros clientes a través
del teléfono ayudará
a fidelizarlos
Pero no siempre hay que esperar a que el cliente tenga la iniciativa de llamar.
Cuando nuestros clientes adquieren productos de gran valor, es conveniente realizar una ficha con sus datos. De este modo, podremos ponernos en contacto con
ellos para conocer su grado de satisfacción por la compra de un electrodoméstico, por ejemplo, recordándoles al mismo tiempo la necesidad de cierto mantenimiento, e informándoles de las novedades o de alguna promoción específica.
• R E C U E R D E
•
El teléfono es una herramienta ideal para contactar con nuestros
clientes y para que ellos obtengan información de nosotros. Para ello
hay que pensar los mensajes que transmitiremos.
48
El equipo informático
La rápida evolución de la tecnología en general y de los sistemas informáticos
en particular, ha permitido alcanzar un alto nivel en los equipos destinados a la
ayuda en la gestión y así poner a nuestra disposición , unas herramientas de fácil
manejo y con una gran capacidad para almacenar datos y de realizar procesos,
que nos faciliten nuestra labor y nos ayuden a tomar mejores decisiones.
Hoy en día, el poder disponer de mayor información, de manera más rápida, hace
que nuestra respuesta, a las variaciones del mercado, sea más eficaz y nuestra
presencia más competitiva.
Las líneas telefónicas de alta velocidad, llamadas líneas ADSL, permiten la utilización conjunta y simultánea del ordenador y del teléfono.
La conexión del ordenador, a través de una línea telefónica, con el entorno, nos
permite acceder al mundo Internet. Mediante la utilización de las páginas web
(www) de nuestro mercado, podremos conocer mejor cual es su situación en el
momento preciso, a la vez que facilitará el conocimiento de los productos que
se incorporen a él como novedad. De modo similar, mediante la utilización del
correo electrónico, los “ e-mail “ podremos aumentar nuestra capacidad de comunicación con nuestros proveedores y por extensión con nuestros clientes.
• R E C U E R D E
•
El ordenador es una herramienta rápida y potente que nos ayuda en
los procesos de gestión y análisis que debemos realizar en nuestro
comercio. El uso conjunto del teléfono (trato directo) con el
ordenador nos facilitará nuestras relaciones con el cliente.
49
Ejercicios de
Autoevaluación
Comunicación
y escaparatismo
Ejercicios
de autoevaluación
Debe elegir y señalar la respuesta adecuada a cada una de las siguientes cuestiones:
1. El fin de la publicidad es:
❑ a) Mostrar la imagen más bonita de un negocio.
❑ b) Aumentar las ventas.
❑ c) Anunciar nuestros productos.
2. Indica cuatro medios publicitarios, cuyo soporte sea la impresión
y el papel.
1)
2)
3)
4)
......................................................
......................................................
......................................................
......................................................
3. Para realizar le elección de un tipo de escaparate, tendremos en cuenta:
❑ a) La iluminación.
❑ b) El tipo de mercancía a exponer.
❑ c) La rotulación.
53
• S O L U C I O N E S
1. b) Aumentar las ventas.
2. 1)
2)
3)
4)
Prensa.
Revistas.
Vallas.
Buzoneo.
3. b) El tipo de mercancía a exponer.
54
•
Tema 3
Contabilidad
1en Laloscontabilidad
negocios
L
¿Qué es la contabilidad?
a contabilidad puede ser definida como la técnica utilizada para
el registro de aquellas operaciones de contenido económico realizadas por una
empresa, para poder conocer en cada momento la situación patrimonial y financiera de la misma.
Es una técnica de registro, que no es un fin en sí misma, sino el medio que
permite comprobar la actividad económica de la empresa sobre cuya actividad
se aplica.
Su finalidad es conocer la situación patrimonial de la empresa, registrando el
patrimonio y las variaciones que en él se vayan produciendo, como consecuencia de las diversas operaciones que en ella se realicen, durante el ejercicio económico.
Es necesario diferenciar entre empresa y empresario. La empresa dispone de
sus propios medios económicos y financieros, su patrimonio, que son independientes y han de estar perfectamente diferenciados del patrimonio propio
del empresario.
El objetivo de la contabilidad se pueden resumir en:
Es el instrumento capaz de suministrar información económica y financiera
de la empresa a los diversos agentes económicos, que necesiten de su información para efectuar la toma de sus decisiones, y realizar una correcta gestión económica de la empresa.
57
La información contable se reflejan en los estados financieros, mediante las
cuentas anuales, que comprenden:
• El Balance.
• La Cuenta de Pérdidas y Ganancias.
• La Memoria.
De una manera gráfica, que nos permita tener otra imagen para recordar.
Las Cuentas Anuales
Situación económica/ Bienes
y derechos
El Balance
Situación financiera/ Obligaciones
Gastos
Cuenta de Pérdidas
y Ganancias
Ingresos
La Memoria
Información que complementa,
aclara y comenta
Como complemento a este resumen, debemos saber:
• que el Balance es “foto” de un momento determinado.
• que las Cuentas es dinámico en un periodo determinado.
• que la Memoria es el complemento de ambos.
La información que se genera en una empresa, mediante la contabilidad,
debemos saber qué agentes pueden utilizarla. Los dividiremos en dos grandes grupos:
58
1. Agentes internos – personal de la propia empresa (la dirección,
los accionistas, los trabajadores).
2. Agentes externos – personal ajeno a la empresa, pero sí en relación con ella (los acreedores, los bancos y entidades financieras, la administración, los posibles inversores).
La información que suministra una contabilidad, se debe caracterizar por ser:
Fiable (es decir válida y cierta).
Comprensible (fácil de entender por los usuario).
Relevante (importante o significativa, no superflua).
Comparable (con otros periodos de la misma empresa o distinta).
• Oportuna (para el momento en que sea necesario su utilización).
•
•
•
•
Para la correcta aplicación de estos principios, el Plan General Contable establece la necesidad del Principio de Responsabilidad sobre la veracidad del contenido y el mecanismo que lo verifique: la Auditoría de Cuentas.
La aplicación de la contabilidad, se puede realizar en base al Objeto o el
Sujeto.
En razón del Objeto, el conjunto de actividades económicas que realiza la
empresa con terceros, Contabilidad externa o financiera y la Contabilidad interna o de costes, que tiene por objeto el estudio de las operaciones internas realizadas por la empresa para analizar cómo contribuyen éstas a la generación
del beneficio.
En razón del Sujeto como ente jurídico que las realiza, se le denomina
Contabilidad Subjetiva, conjunto de operaciones que se derivan de su constitución, modificación del capital, fusión, escisión, etc. de la empresa.
59
El patrimonio empresarial
Lo definimos como:
El conjunto de bienes, derechos y obligaciones pertenecientes a una empresa
que constituyen los medios económicos y financieros, de los que se sirve la
empresa para cumplir sus fines u objetivos.
PATRIMONIO EMPRESARIAL
(patrimonio neto)
ACTIVO
(patrimonio bruto)
PASIVO
BIENES
DERECHOS
OBLIGACIONES
El inventario
Es la relación detallada y valorada del conjunto de bienes, derechos y obligaciones que intervienen en el patrimonio empresarial y nos permiten el conocimiento de manera cuantitativa y cualitativa de él y deberá contar con la fecha
de realización así como la especificación de la empresa objeto del mismo.
El Balance de situación
Es la representación de la situación económico-financiera de la empresa en un
momento determinado. Según el PGC, el Balance debe comprender el activo
(bienes y derechos) y el pasivo (obligaciones). Estos dos elementos los agrupamos en lo que denominamos “masas patrimoniales”.
60
Una masa patrimonial está
constituida por los elementos
patrimoniales homogéneos
Hemos definido el activo, como aquellos elementos patrimoniales que representan bienes y derechos propiedad de la empresa y se caracterizan por cumplir una función económica, sirven para obtener beneficios y constituyen la
manera de utilización para adquirir bienes y derechos. Indican por tanto, el
cómo y el dónde se han invertido los recursos de la empresa.
Los elementos patrimoniales que representen obligaciones para la empresa,
configuran el pasivo. Tendrán como elemento común su utilidad financiera,
serán por tanto los elementos necesarios para financiar la adquisición de los
bienes y derechos que entran a formar parte del activo.
La aportación de capital a la
empresa pertenece a la masa
patrimonial de pasivo
Debemos realizar una nueva división en el pasivo, así distinguiremos entre el
pasivo exigible y el pasivo no exigible o neto patrimonial. El primero está constituido por todos los elementos patrimoniales que constituyen las deudas y
obligaciones, pendientes de pago a terceros.
El pasivo no exigible o neto patrimonial (neto), estará constituido por los
elementos patrimoniales que reflejan el valor de los fondos aportados por
el empresario y permanecen en ella financiándola. A estos elementos se les
suele denominar, fuentes de financiación propia, recursos propios, o pasivo modal.
Los dueños de las empresas no pueden exigir a la empresa la devolución inmediata de estas cantidades, porque habría que realizar la liquidación de la misma y esto obligaría a liquidar primero el pasivo exigible ya que ellos son los
últimos en cobrar.
ACTIVO = PASIVO EXIGIBLE + NETO
61
Todos los elementos patrimoniales tienen su representación mediante los siguientes elementos:
Cuentas
La cuenta es el instrumento de representación de los elementos patrimoniales
utilizando la técnica del registro contable y en ella se recogerán todas las variaciones que se produzcan en dicho elemento durante su permanencia en el patrimonio de la empresa.
Gráficamente las cuentas se configuran en forma de T, de tal manera que se
establecen dos campos de actuación dentro de cada cuenta. Así asignamos el
lado izquierdo para el DEBE y el HABER lo situamos al derecho.
Título de la Cuenta
Debe
Haber
Cada empresario podrá poner el título de la cuenta que crea conveniente. Con
objeto de aplicar criterios homogéneos, debemos utilizar aquellas denominaciones que se establecen en las definiciones del PGP.
Terminología contable
a.- Se denomina “cargar, adeudar, debitar” una cuenta a la anotación contable realizada en el debe de la misma, y realizaremos su apunte en el lado izquierdo.
Debe
Cargar
Adeudar
Debitar
62
Haber
b.- Se denomina “abonar, acreditar” una cuenta a la anotación
contable realizada en el haber de la misma, es decir utilizaremos el lado derecho de la cuenta.
Debe
Haber
Abonar
Acreditar
c.- El “saldo de una cuenta” es las diferencia entre el total del
deba y el total del haber en un momento determinado.
SALDO = TOTAL “Debe” – TOTAL “Haber”
SALDO = TOTAL “Haber” – TOTAL “Debe”
Sólo es posible encontrarse con tres posibilidades de saldo, lo que dará lugar
a tres tipos de saldos para cada una de las cuentas:
“Debe” MAYOR QUE “Haber”
“Haber” MAYOR QUE “Debe”
“Debe” IGUAL “Haber”
D>H
H>D
D=H
Saldo DEUDOR (Sd)
Saldo ACREEDOR (Sa)
Saldo CERO (So)
d.- “Liquidar una cuenta” consiste en realizar los cálculos necesarios para la obtención de su saldo.
e.- “Saldar una cuenta” supone colocar el saldo obtenido al liquidar la cuenta en el lado (debe o haber) que sume menos para
equilibrar la cuenta.
63
f.- Y “cerrar una cuenta” consiste en sumar el debe y el haber de
una cuenta después de haberla saldado. Al cerrar una cuenta
se cumplirá siempre la siguiente igualdad:
Suma total del debe = suma total del haber
g.- “Abrir una cuenta” consiste en realizar el primer apunte en
ella.
h.- La “reapertura de una cuenta” consiste en colocar el saldo en
el lado contrario al que se colocó en el cierre de la misma.
64
2oficiales
Libros
E
¿Qué conjunto de libros
son obligatorios
en contabilidad?
l Código de Comercio obliga a llevar una contabilidad ordenada
y adecuada a la actividad que se desarrolle, de tal forma que le permita un
seguimiento cronológico de todas las operaciones realizadas.
Los libros obligatorios para todos son:
• El Libro de Inventario y Cuentas Anuales, formado por:
• El Balance inicial detallado de la empresa
• El Balance de comprobación de sumas y saldos (al menos tri-
mestralmente)
• El Inventario de cierre de ejercicio
• Las Cuentas Anuales que, a su vez, comprenderán tres documentos contables:
1.- El Balance: que muestra el patrimonio de una empresa en un
día determinado, diferenciando los bienes y derechos (activo),
las obligaciones de la empresa (pasivo) y los fondos propios.
Los libros obligatorios son:
el libro Inventario,
Cuentas Anuales
y el libro Diario
El activo y el pasivo deben clasificarse en el Balance siguiendo un orden lógico, es decir:
–Activo: de menor a mayor liquidez. La mayor o menor
liquidez de una partida de activo viene determinada por
la mayor o menor facilidad con que puede convertirse en
dinero. Por ejemplo, lo que existe en dinero posee una
liquidez máxima, porque ya es dinero. Por el contrario,
65
las mercancías tiene una menor liquidez, porque necesitan venderse y cobrarse para convertirse en dinero.
–Pasivo: de menor a mayor exigibilidad. De la misma manera, la mayor o menor exigibilidad de un pasivo vendrá
determinada por el tiempo que medie hasta que este pasivo pueda ser exigido, es decir, a corto o a largo plazo.
2.- La Cuenta de Pérdidas y Ganancias: comprenderá los ingresos y gastos del ejercicio.
3.- La Memoria: completará, ampliará y comentará la información
contenida en la Cuenta de Pérdidas y Ganancias y en el Balance.
• El Libro Diario: registrará día a día todas las operaciones de empresa, aunque también se permite registrar de manera conjunta el total
de las operaciones realizadas por la empresa durante periodos de tiempo no superiores a un mes.
El Registro Mercantil será el encargado de la legalización de todos los libros
obligatorios. La legalización puede hacerse:
Tienen que legalizarse en el
Registro Mercantil
1. Antes de su utilización.
2. A posteriori, cuando los asientos contables se hayan realizado
en hojas que, correctamente encuadernadas, han de presentarse a legalizar antes de que transcurran los cuatro meses siguientes a la fecha del cierre del ejercicio.
Los libros, correspondencia, documentación y justificantes, deberán conservarse,
debidamente ordenados, durante cuatro años a partir del último asiento realizado.
• R E C U E R D E
•
Los libros obligatorios para los empresarios son:
• El Libro Inventario y Cuentas Anuales
• El Libro Diario
66
3legales
Los plazos
M
La importancia de los plazos
legales de la contabilidad
ediante el siguiente esquema vamos a dejar claros los plazos oficiales de presentación de documentos que afectan a la mecánica contable, con
el fin de evitar incumplimientos que puedan perjudicar a la buena marcha del
negocio.
Legalización de libros
• Libros obligatorios
–Diario
–Inventario
–De cuentas anuales
–De actas
–De acciones nominativas (Sociedades Anónimas)
–De socios (Sociedades Limitadas)
• Plazo
Cumplirlos adecuadamente
evita porteriores perjuicios
–Informatizados: cuatro meses a partir del cierre del ejercicio
—Manuales: legalización con anterioridad al inicio de la actividad
Depósito de las Cuentas Anuales en el Registro Mercantil
• Documentos a depositar
–Instancia de solicitud de depósito
–Cuentas anuales e informe de gestión
–Certificado del acuerdo de aprobación de las cuentas
67
–Informe de auditoría, si la sociedad está obligada a realizarlo
–Cuentas anuales consolidadas e informe de gestión del grupo y
auditoría por la sociedad dominante
• Plazo
–En los 30 días siguientes a la aprobación de las cuentas
Formulación de las cuentas anuales
• Constan de
–Balance de situación
–Cuenta de pérdidas y ganancias
–Memoria
• ¿Quién las formula?
–Los administradores
• Plazo
–Dentro de tres meses a partir del cierre del ejercicio
Conservación de los libros en sociedad
• Plazo
–Cuatro años desde el último asiento registrado; así mismo se
deberán conservar los documentos soportes de la contabilidad
68
4El IVA
E
El IVA es un impuesto
obligatorio en el negocio
l impuesto sobre el valor añadido (IVA) es un tributo que se aplica en numerosos países. Es, por tanto, un impuesto que grava a los consumidores cuando compran bienes y adquieren servicios.
En general, el IVA grava las ventas de bienes y la adquisición o contratación
de servicios.
El IVA se calcula aplicando un porcentaje sobre el precio o valor de los bienes
o servicios que nosotros vendemos. Hay tres tipos de IVA:
• El tipo general, que es del 16%
• El tipo reducido, que es del 7%
• El tipo súper-reducido, que es del 4%
Es recaudado por Hacienda
En el caso que la empresa sea de persona física o comunidad de bienes, se rige
por el sistema de recargo de equivalencia.
Este sistema, consiste en aplicar un recargo del 4% al IVA del tipo general.
El IVA es obligatorio en la Península y en las Islas Baleares, pero no lo es para
Canarias, Ceuta y Melilla.
El IVA, aunque lo cobran las empresas, es finalmente recaudado por Hacienda.
69
Ejercicios de
Autoevaluación
Contabilidad
Ejercicios
de autoevaluación
Señale la respuesta correcta.
1. El patrimonio de un negocio está formado por:
❑ a) Activo-pasivo=neto.
❑ b) Activo=pasivo+neto.
❑ c) Activo+pasivo=neto.
2. La legalización de los libros obligatorios se hace en:
❑ a) Ministerio de Hacienda.
❑ b) Dirección General de Comercio.
❑ c) Registro Mercantil.
3. El IVA ¿es común en toda España?
❑ a) Sólo en algunas comunidades de la Península.
❑ b) Sí, excepto en Canarias, Ceuta y Melilla.
❑ c) Depende del comercio.
73
• S O L U C I O N E S
1. b) Activo=pasivo+neto.
2. c) Registro Mercantil.
3. b) Sí, excepto en Canarias.
74
•
Tema 4
Salud laboral
Riesgos laborales
1y suRiesgos
laborales
prevención
Características y condiciones generales de los locales de trabajo
L
¿Qué características debe
reunir el local del negocio?
os edificios y locales de trabajo han de tener una construcción
segura y sólida, así como la resistencia necesaria para soportar las cargas y
esfuerzo a que sean sometidos.
• Locales: deben tener unas medidas mínimas de altura. En caso de los locales comerciales, la altura mínima es de 2,5 metros.
Han de existir dos metros cuadrados de superficie libre por trabajador y 10
metros cúbicos, no ocupados, también por trabajador. El espacio del negocio dedicado a la atención al público habrá de ser suficiente para que los
clientes sean atendidos adecuadamente y no supongan riesgos añadidos para
ellos y los trabajadores.
Los elementos materiales del puesto de trabajo —mostradores, expositores,
sillas, mesas, material diverso— deben estar perfectamente separados para
que los trabajadores puedan ejecutar su labor en condiciones de seguridad
y bienestar.
• Suelos: han de ser fijos, estables y no resbaladizos, sin irregularidades
ni pendientes peligrosas. Han de ser de fácil limpieza y no implicar riesgos de deslizamientos mientras permanezcan mojados por tales operaciones.
Las aberturas y desniveles, tanto en el local comercial como en almacenes,
que supongan riesgos de caída para las personas, se protegerán mediante
77
barandillas o sistemas que hagan su misma función. Idénticas medidas deberán tomarse con escaleras y rampas de más de 60 centímetros de altura.
• Techos: han de ser resistentes y, preferiblemente, lisos.
• Paredes: conviene que sean lisas, de tonos claros y lavables.
• Puertas: las que sean transparentes deben llevar una señalización a la altura de la vista —normalmente un círculo rojo o verde— a fin de evitar golpes accidentales.
El local debe poseer al menos una salida de emergencia debidamente señalizada.
Además de las medidas
exigibles, hay que tener
en cuenta también suelos,
mobiliario, instalación
eléctrica, limpieza
e iluminación que tienen
que cumplir las normativas
correspondientes
Cuando las puertas den acceso a escaleras, no se abrirán directamente sobre
los escalones, sino a descansillos de una anchura similar, al menos, a la de
los escalones.
• Mobiliario: especialmente los mostradores y expositores que no sean de material de seguridad, deberán protegerse contra la rotura cuando ésta pueda
suponer un peligro para los trabajadores y clientes.
• Instalación eléctrica: deberá ajustarse a lo dispuesto en su normativa específica en función del local y de la actividad comercial en que se desarrolla.
En todo caso, la instalación eléctrica no deberá entrañar riesgo de incendio
o explosión. Los trabajadores han de estar, además de instruidos sobre la
materia, debidamente protegidos contra los riesgos de accidentes causados
por contactos eléctricos directos e indirectos.
• Iluminación: el lugar de trabajo ha de poseer una adecuada iluminación a
las operaciones que en él se realizan. Se considera correcta una iluminación
entre 100 y 200 LUX.
La iluminación correcta de los centros de trabajo constituye un factor esencial de seguridad, con confort y bienestar de los trabajadores, además de con-
78
tribuir al aumento de la productividad. Una deficiente iluminación constituye el origen de numerosos accidentes laborales.
Si bien es cierto que nuestro ojo tiene una gran capacidad de adaptación,
también lo es que, si las condiciones deficientes de iluminación continúan,
pronto comenzaremos a sentir molestias, tanto directas (irritación y cansancio ocular) como indirectas (fatiga y dolor de cabeza).
Debemos tener siempre
muy presente el orden, la
limpieza y el mantenimiento
general del local
Tales molestias tienen relación, cuando no son causa directa, con los accidentes laborales.
Disponer de un sistema de alumbrado de emergencia.
• Ventilación: en los lugares de trabajo ha de procederse a la renovación periódica del aire así lo requieren la respiración y transpiración humanas. De no
hacerlo así el ambiente laboral se deteriora y se vicia.
• Ruido: aunque difícil de definir, para entenderlo, podemos considerar al ruido como un sonido confuso, más o menos fuerte y, generalmente, desagradable y molesto. Sus efectos sobre la salud dependen de la intensidad del
ruido y del tiempo de exposición al mismo. El ruido puede causar daños psíquicos y físicos.
• Lavabos y retretes: los lugares de trabajo deberán estar dotados de lavabos y retretes suficientes para el número de trabajadores que hay en el
local. Poseerán agua corriente, tanto caliente como fría. Cuando deban
ser utilizados por mujeres, se instalarán, además, recipientes especiales
cerrados.
Si poseen cabinas, estarán provistas de una puerta con cierre interior y de
una percha.
• Orden, limpieza y mantenimiento: las zonas de paso, salidas y vías de circulación de los lugares de trabajo, especialmente las salidas y vías de circulación destinadas a la evacuación en caso de emergencia, deberán permanecer
libres de obstáculos, de forma que sea posible utilizarlas en todo momento.
79
• R E C U E R D E
•
Además de las medidas exigibles, los locales de negocios deben
disponer de iluminación adecuada, ventilación correcta y máxima
higiene en los servicios. Se debe dedicar especial atención al buen
mantenimiento de las vías destinadas a los casos de emergencia.
Incendios
De las medidas preventivas generales, para evitar los riesgos de incendio,
resaltamos:
Debemos estar prevenidos
contra el fuego. Lea y
recuerde las medidas
preventivas más importantes
• Hay que evitar colocar los productos y materiales combustibles próximos a
fuentes de calor o conexiones eléctricas.
• Deben usarse los ceniceros correctamente no tirando papeles a ellos.
• Las papeleras se utilizarán de forma correcta, no depositando en ellas colillas, cerillas o cenizas.
• Hay que evitar que la red eléctrica se amplíe usando cables no protegidos o
no empotrados.
• Se debe impedir que las conexiones eléctricas y enchufes queden ocultos
tras las cortinas y visillos.
• Si se observan deterioros en interruptores, enchufes, cajas de registro, etc.,
deben sustituirse.
• Hay que impedir los usos simultáneos de equipos electrónicos con enchufes
múltiples.
• Debe cuidarse el buen orden de y en los locales, evitando el entorpecimiento en la circulación de las personas o el derrumbamiento de materiales.
• Todo el personal debe conocer los siguientes elementos:
1. Las vías de evacuación para casos de emergencia.
2. El camino más rápido hasta el exterior sin utilizar ascensores.
3. La ubicación de las puertas cortafuegos y cómo se utilizan.
80
• Todos, igualmente, deben conocer dónde se encuentran los pulsadores de alarma y los extintores portátiles manuales y cómo se utilizan
ambos.
• Hay que tener especial cuidado para que nada obstaculice las vías de acceso y evacuación, así como el acceso a los extintores y a los pulsadores de
alarma.
En caso de que se haya detectado un incendio, deben adoptarse, entre otras,
las siguientes medidas:
Ahora que conocemos
las medidas preventivas
vamos a ver las medidas
a tomar en caso de incendio
• Accionar el pulsador de alarma lo más rápidamente que sea posible.
• Escuchada la señal de alarma, recordaremos el itinerario más rápido hasta
la salida exterior. Seguiremos la señalización de las vías de evacuación, sin
detenernos, pero sin correr.
• No debemos demorarnos por ninguna razón.
• Bajo ningún concepto utilizaremos el ascensor como vía de salida.
• En caso de tener que atravesar una puerta, ha de comprobarse que no
está caliente tocándola antes de abrirla. Si está caliente, no se abrirá y
se intentará encontrar otra vía de acceso para salir. En caso de que esto
no sea posible, tendremos que hacer notar nuestra presencia utilizando
alguna ventana, a fin de que puedan rescatarnos con diligencia y premura.
• Resultará muy adecuado humedecer trapos para utilizarlos para cubrirnos
la boca y la nariz. También lo es desplazarse por debajo de la nube de humo,
con la cara lo más pegada posible al suelo en aquellos supuestos en los que
el humo sea muy denso. Ha de respirarse lentamente y sin inspiraciones profundas.
• Se dejarán puertas y ventanas cerradas a medida que avanzamos.
• Nunca se deberá intentar atravesar una barrera de fuego y, en zonas de humo
denso, debe intentarse atravesarlas únicamente cuando se tiene la certeza
de alcanzar una vía de salida. En este último caso, se debe hacer reptando
y con un trapo húmedo en la nariz y en la boca.
• Deben obedecerse las órdenes de los miembros de los equipos de evacuación.
• No hay que volverse nunca hacia atrás.
81
¡Recuérdelo!
Actuando así podemos
ayudarnos y ayudar
a los demás
• En caso de emplear los medios de extinción, debemos situarnos entre el fuego y la vía de evacuación. Tendremos en cuenta la incompatibilidad de los
agentes extintores con las clases de fuego. Si esta cuestión no la tenemos
clara, es preferible no emplear los medios de extinción.
• R E C U E R D E
•
No olvide las medidas preventivas para evitar y prevenir incendios.
De esta manera evitaremos daños humanos y materiales. Y, en caso
de producirlo, aplique las medidas más convenientes que hemos
reseñado. Repáselas.
82
2Atracos
F
undamentalmente, en el comercio se pueden dar dos tipos de delitos: el hurto y el robo. La diferencias entre ambos estriba en que en el hurto
se toman las cosas ajenas para obtener un beneficio pero sin utilizar medios
que fuercen las cosas (puertas, ventanas, cajas... etc.) y sin ejercer violencia
sobre las personas. El hurto tiene, además, un límite de cuantía; no debe exceder de 300 euros.
Atracos:
un problema a resolver
El robo, por el contrario, consiste en tomar para uno las cosas de otro con el fin
de obtener un beneficio utilizando fuerza en las cosas y violencia en las personas.
A efectos de seguridad laboral, los hurtos, que son muy frecuentes y deben ser
objeto de consideración en otro sentido, no presentan ningún interés para nosotros. El robo, en cambio, precisa de un análisis detenido. Quien ha tenido esta
experiencia, sabe lo aterradora que es. Por sorpresa encontramos en el local a
una o más personas que portan armas de fuego o armas blancas, y que exigen
la entrega de dinero o mercancías. Por regla general, estas personas desean
obtener el botín y salir corriendo. Esto es importante saberlo.
También es fundamental saber distinguir a los diversos tipos de autores que
cometen los atracos. Pueden evitarse riesgos y daños graves. Existe una gran
diferencia entre un atracador profesional, y un aficionado o un principiante.
• Los profesionales son muy escasos, han hecho del atraco un medio de vida.
Planifican perfectamente el lugar donde van a actuar y cómo lo harán.
Pretenden alcanzar una gran cantidad de dinero. Por tanto, es muy raro que
en el comercio al por menor nos encontremos con este tipo de delincuentes,
éstos prefieren atracar bancos, oficinas postales, joyerías, furgones blindados de empresas de seguridad… etc.
83
¡Muy importante!
El conocimiento
de los atracadores
• Los aficionados constituyen un grupo mayor que el anterior. Operan en grupo y, aunque preparan el objetivo con antelación, no realizan una preparación completa. A este tipo de aficionados sí debemos tenerles en cuenta, porque son los que operan en nuestros comercios.
• Los principiantes constituyen el grupo más numeroso y es al que deberemos
prestar más atención. Generalmente no planifican, se deciden al atraco en la
misma puerta de la tienda cuando comprenden que las condiciones son favorables —pocos clientes, escaso personal de servicio—, etc.
Por sus características, estos delincuentes presentan un estado de nerviosismo similar al de sus víctimas y, si acontece algo anormal dentro o fuera de
la tienda, es muy posible que utilicen la violencia. Un profesional, si algo va
mal, es muy probable que emprenda la retirada.
Para el tipo de robo en el que no estamos en la tienda, es decir, cuando se realiza fuera de los horarios de comercio, habrán de adoptarse las medidas adecuadas para prevenirlos y atajarlos, tales como suscribir un seguro, adoptar
medidas de seguridad pasiva (puertas blindadas, mamparas y cristales blindados, caja fuerte, etc.).
¡Atención!
¿qué hacer para prevenir
el atraco?
84
Por lo que se refiere a las medidas preventivas, señalamos las siguientes:
• Los atracos, generalmente, tienen lugar al principio o al final de la jornada. En esos dos momentos, por tanto, habrán de extremarse las precauciones. La apertura y el cierre deben realizarse por dos personas,
debiendo cerciorarse de que no existen sospechosos en los alrededores.
La observación previa es fundamental.
• Otro momento propicio para los atracos lo constituye la recepción de
mercancías. También en este supuesto se adoptarán las medidas señaladas en el párrafo anterior.
• Cuando realizamos las transacciones monetarias, debemos permanecer
en guardia. No se debe estar en la tienda con dinero encima durante el
horario comercial. Las puertas del local deben permanecer cerradas cuando se hace el recuento de caja. Ha de comprobarse que no queda ninguna persona extraña en el interior del local.
• Para evitar las dificultades apuntadas, podemos optar por que el transporte de nuestro dinero lo realice una empresa de seguridad o emplear sistemas de envío neumático. También el uso del pago electrónico puede ser una
adecuada solución pero, de momento, no se ha impuesto con generalidad.
Pese a nuestro cuidado, pensemos que se ha producido en nuestra tienda un
atraco. ¿Qué podemos hacer?
Si disponemos de la denominada “alarma silenciosa”, la accionaremos de forma que suene en la comisaría de policía donde la alarma esté conectada.
Si esto no es posible, debemos tener presente que lo importante es la seguridad de los empleados; los bienes y el dinero son secundarios. Hemos de tener
en cuenta cinco principios básicos:
Por último:
¿cómo actuar en caso
de atraco?
•
•
•
•
•
Vigilar estrechamente
Aceptar la situación
Pensar serenamente
Mantener la calma
Entregar el dinero
Resulta fundamental permanecer absolutamente serenos, no podemos hacer
nada para cambiar la situación y no merece la pena actuar como un héroe ya
que está en juego nuestra propia vida y la de nuestros compañeros y clientes.
No debemos mentir a los atracadores ni respecto a medidas de seguridad inexistentes ni a la carencia de dinero en la tienda.
Debemos entregar el dinero a los atracadores sin ofrecer resistencia y debemos
estar atentos a los rasgos de éstos para relatarlos al personal adecuado cuando nos sea requerido en los momentos posteriores.
• R E C U E R D E
•
Ante un atraco debemos actuar con serenidad, intentando clasificar
el tipo de atracador para actuar en consecuencia. Debemos, también,
entregar lo que nos demanden; retener los rasgos de los atracadores
y el mayor número de circunstancias posibles habidas en el atraco.
85
Ejercicios de
Autoevaluación
Salud laboral
Riesgos laborales
Ejercicios
de autoevaluación
1. Señale, al menos, cinco elementos que considere relevantes en el ambiente
de trabajo:
1)
2)
3)
4)
5)
......................................................
......................................................
......................................................
......................................................
......................................................
2. En caso de incendio, señale si es verdadero (V) o falso (F) lo siguiente:
1) Debemos utilizar los ascensores.
2) Debemos cerrar puertas y ventanas.
3) Debemos utilizar los medios de extinción,
situándonos entre el fuego y la vía de evacuación.
V
F
❑
❑
❑
❑
❑
❑
3. En caso de atraco, ¿qué principios básicos han de tenerse en cuenta?
1)
2)
3)
4)
5)
......................................................
......................................................
......................................................
......................................................
......................................................
89
• S O L U C I O N E S
•
1. Suelos, techos, paredes, puertas, mobiliario, instalación eléctrica, iluminación, ventilación, ruido, orden, mantenimiento y limpieza.
2. 1) Falso.
2) Verdadero.
3) Verdadero.
3. 1) Vigilar estrechamente.
2) Aceptar la situación.
3) Pensar serenamente.
4) Mantener la calma.
5) Dar el dinero.
90
Tema 5
Unidad específica:
comercio de
ferretería y bricolage
1Características
E
l mercado europeo de productos de ferretería y bricolage (productos “Do it yourself” —DIY— cuya traducción se correspondería con la expresión “Hágalo usted mismo”) se ha mostrado muy dinámico durante las décadas de los setenta y los ochenta, si bien es posible que los problemas financieros de los noventa y la probable saturación del propio mercado en algunos
de los países en donde ha alcanzado mayor desarrollo y popularidad (Alemania,
Francia y Reino Unido) le resten capacidad de crecimiento de futuro.
Las ventas de productos DIY en Europa ascendieron a 25,7 mil millones de
dólares durante 1990. No obstante, hay que tener presente que esta estimación
depende de la agrupación de productos que se tenga en cuenta, ya que existe
una gran disparidad de productos y que no todos los países los agrupan del
mismo modo.
La gran variedad de productos se debe, entre otras causas, a las diferentes tecnologías de producción, a los distintos canales de comercialización, por los usos
o aplicaciones dados por el consumidor, etc...
Estos productos pueden ser adquiridos por el consumidor en muy diferentes tipos
de establecimientos detallistas (especializados o no), tales como ferreterías especializadas, grandes superficies de ferretería y bricolage, grandes superficies de todos
los artículos, grandes almacenes y almacenes populares, autoservicios, detallistas
de pinturas, barnices y revestimientos, complementos de jardinería y silvicultura,
tiendas de bricolage de la madera, venta no sedentaria, venta por catálogo, etc...
Todos estos aspectos dan lugar a diferentes costes, diferentes precios de venta y canales de distribución bastante diferenciados, incluso para un mismo tipo
93
de producto; estas diferencias van unidas al punto de venta, presentación del
producto, tamaños de envases o volúmenes de compra, etc... Es decir, todas
estas razones justifican la aplicación del marketing como herramienta o conjunto de herramientas cuyo objetivo no es más que ofrecer productos de la
manera más satisfactoria, tanto para el cliente (que fidelizará con nosotros)
como para el negocio (incremento de los beneficios obtenidos de la venta de
estos artículos).
Dado que estamos ante un sector con una fuerte expansión, una considerable especialización y una multiplicación del número de productos incluidos
en dicho sector, se hace necesario realizar una adecuada clasificación para
poder concretar determinados aspectos. La clasificación elegida podría variar
respecto a otros países de la Comunidad Europea pero, sin duda, es la más
utilizada y reconocida dentro de nuestro país. Para ello se han tenido en
cuenta 10 agrupaciones:
1. Herramienta Agrícola de Jardinería y Silvicultura.
Dentro de este grupo se hace una subclasificación que distingue entre herramienta manual (palas, hoces, azadas, guadañas, rastrillos, hachas, tijeras, elementos de riego, etc) y maquinaria (motosierras, cortacésped, motocultores, etc).
2. Herramientas manuales (excepto anteriores).
Incluiríamos artículos como martillos, alicates, destornilladores, tenazas, serruchos, limas, etc.
3. Herramientas eléctricas.
Se toman en cuenta taladros, sierras, lijadoras, clavadoras, etc.
4. Cerrajería y herrajes.
Picaportes, manivelas, pomos, bisagras, candados, cerraduras,
cerrojos, etc.
5. Tornillería y artículos de alambre.
Es decir, puntas, clavos, tornillos, tuercas, escarpias, muelles,
resortes, cadenas y demás.
6. Menaje del hogar.
Vajillas, cuchillería, cuberterías, baterías de cocina, etc.
7. Pequeños electrodomésticos.
Como hornos, batidoras, exprimidores, cafeteras, hornillos,
secadores, etc.
94
8. Pinturas, pegamentos, barnices y disolventes.
9. Artículos de madera para bricolage.
Chapas, tableros, listones, marcos, gradenes, estanterías, etc.
10. Otros.
10.1. Material eléctrico (cables, tubos, enchufes, interruptores,
etc.).
10.2. Artículos de fontanería (grifos, arandelas, tapones, etc.).
10.3. Salamandras, chimeneas, cajas fuertes, buzones, etc.
Nota: Esta clasificación la publica la Subdirección de Estudios y Modernización
del Comercio y, para ello, se ha basado en encuestas realizadas por expertos experimentados en trabajos relacionados en dicho sector.
95
2El mercado
E
l mercado mundial de productos de ferretería y bricolage se encuentra muy polarizado en torno a la actividad productiva y comercial de los países desarrollados. Hay que tener en cuenta en este sentido, que es precisamente
en estos países donde la práctica del bricolage está más extendida, o al menos
donde dicha actividad ha adquirido una importancia económica en volumen
de gasto que la hace objeto de comercialización.
Las motivaciones para que esto sea así en los países más desarrollados, se justifican por el mayor tiempo de ocio, junto a motivos económicos derivados del
elevado coste de la mano de obra de los profesionales, a lo que se añade una
oferta de productos cada vez más diversificada y preparada para que cualquier
persona pueda realizar las tareas bricoladoras.
Dentro de los países más desarrollados de Europa, hay que destacar la mayor
extensión de las tareas relacionadas con el bricolage entre los países anglosajones, frente a lo que ocurre en países latinos y mediterráneos.
La estadística de producción mundial de los fabricantes industriales únicamente desciende en los sectores de transformados metálicos y otros productos
químicos, en lo que se incluye la producción de pinturas y pigmentos.
Podemos resumir la actividad de este sector atendiendo a las siguientes notas:
• La producción del área geográfica de la OCDE concentra la
mayor parte de las producciones mundiales de ferretería y bricolage. Dentro de la OCDE la Unión Europea aporta a la producción mundial el 22, 4% en transformados metálicos y el
27,0% en productos químicos.
96
• Teniendo en cuenta la distribución geográfica de la producción y del empleo, junto al mayor poder adquisitivo y consumo de los habitantes de los países más desarrollados, no
es de extrañar que el comercio mundial de estos productos
sea muy elevado en los países de la Comunidad Europea, concretamente destaca Alemania, al que siguen Francia, Gran
Bretaña e Italia.
• La industria europea está concentrada en torno a un pequeño
número de empresas, entre las que se encuentran la mayor parte de las grandes multinacionales del sector (ICI, Hoechst,
Sandvik, Stanley, Black and Decker, etc.). No obstante, se observa un carácter dual en la estructura empresarial, ya que en las
actividades de ferretería tradicional están más asentados y dedicados en los mercados regionales los pequeños productores
especialistas que tienen que hacer frente a la competencia.
Una vez conocida la situación del sector dentro de la Comunidad Europea
hemos considerado interesante conocer más concretamente qué está sucediendo
en nuestro país (donde se encontrarán nuestros clientes):
Los consumos más elevados de productos de ferretería y bricolage los encontramos en regiones como la de Cataluña (445,17 millones de euros), Andalucía
y Madrid. Le siguen a cierta distancia la Comunidad Valenciana, Galicia, el
País Vasco y Castilla-León.
La situación del consumo en términos relativos, medida en gasto por habitante, es bien distinta según las diferentes zonas. Destaca especialmente el norte
del país: Navarra gasta unos 150,18 euros por habitante en productos de ferretería y bricolage, Asturias (64,89 euros/hab.) y el País Vasco (69 euros/hab.).
El menor consumo se registra en Ceuta y Melilla, Andalucía y Murcia. Por tanto, el gasto es mayor en las áreas más industriales, y más frías y menor en las
agrarias y cálidas. Ello es coherente con el hecho de que tanto el nivel de renta como el clima influyen en el consumo de estos bienes. (La concentración de
los volúmenes de gasto es consecuencia de la concentración de la población
en determinadas regiones, provincias y ciudades).
97
Las provincias más relevantes en lo que a volumen de consumo se refieren son
lógicamente, Madrid y Barcelona. En un segundo plano se sitúan Valencia,
Sevilla, Vizcaya y Asturias.
Por grupos de productos los mayores consumos per cápita de herramienta agrícola y de jardinería y de herramientas manuales tienen lugar en Navarra; los
de herramientas eléctricas en Navarra, Cataluña y Baleares; los de cerrajería y
herrajes en Cataluña, Cantabria y Asturias; los de tornillería y artículos de
alambre (trefilería) en Cataluña, Baleares, C. Valenciana, Murcia y Aragón; los
de menaje del hogar en Navarra; los de pinturas, pegamentos, colas y disolventes en Cataluña y País Vasco.
En Madrid el mayor consumo se deriva en cerrajería y herrajes, seguido de pinturas y colas, tornillería y artículos de alambre. El menor consumo de Madrid
es para herramientas agrícolas.
98
3El producto
D
eberíamos destacar o advertir que la falta de concreción que existe
en el sector de Ferretería y Bricolage refleja una falta de homogeneidad importante a la hora de clasificar o definir ante qué producto estamos trabajando; tan
sólo podemos concretar dos aspectos: a quiénes van destinados y en qué lugares
son comercializados la ferretería y/o el establecimiento comercial de “bricolage”.
Aceptando la clasificación ofrecida con anterioridad podemos asegurar que
estamos ante un sector dinámico, donde el consumo crece pero con la siguiente particularidad: “La ferretería tradicional está cediendo terreno ante las actividades de bricolage”. Ello explicaría la evolución menos positiva de productos tales como la herramienta manual, la cerrajería, la tornillería y artículos
derivados del alambre, frente a herramientas eléctricas, las pinturas y barnices y los pequeños electrodomésticos.
Otro aspecto que también cabe destacar es la más favorable evolución de los
pequeños electrodomésticos, dado el mayor desarrollo alcanzado por el país,
o la menos favorable evolución de las herramientas agrícolas y forestales.
La economía española esta evolucionando y, junto a ella, están surgiendo cambios en los hábitos de compra hacia nuevos productos:
• Los productos de ferretería, considerados como tradicionales,
se encuentran relacionados directamente con la formalización
de nuevos hogares y con la reposición, renovación o restauración de hogares ya formados.
• Los productos menos tradicionales y asociados a la idea “hágalo usted mismo” son los que van a tener en su demanda un
99
desarrollo mucho más elevado. Así lo han entendido ciertas
multinacionales de la distribución, que en los últimos años
están instalando grandes superficies especializadas alrededor
de los más populosos núcleos urbanos de nuestro país (Madrid,
Barcelona, Valencia, etc.).
Cabe destacar, en este sentido, que las grandes superficies
especializadas que se están instalando en nuestro país entienden la ferretería, y sobre todo el bricolage para consumo doméstico, en un sentido más amplio que el que se tiene en el
mercado español. Estas superficies y la forma que tienen de
presentar el producto en emblistado (un blister es un modo
de plastificado o protección que haría las funciones de envasado) adecuados para uso doméstico, junto al apoyo técnico
y a unas normas precisas de uso de dichos productos, pueden generar un importante crecimiento del gasto de los españoles en estos productos, y en todo caso, una reducción de
la cuota de mercado para las ferreterías más tradicionales.
Ésta es la razón de mayor peso que podemos ofrecer para utilizar el marketing dentro del negocio al que nos dedicamos.
• Desde un punto de vista cuantitativo, las previsiones de gasto y consumo dentro de este sector por parte del consumidor español, son mejores a medio y largo plazo que a corto
plazo.
A corto plazo, el menor nivel de actividad general y de la construcción en particular, puede perjudicar la evolución del nivel
de la demanda de estos productos, sobre todo la que se refiere al consumo por parte de las industrias, y no tanto a la que
realizan los hogares españoles.
A medio plazo existen condiciones para la expansión del consumo, entre las que destaca el previsible acercamiento de España
a los gustos y hábitos de consumo de los países más desarrollados de Europa, acompañado por un fuerte desarrollo comer-
100
cial de las grandes superficies, así como la propia especialización por parte de ferreterías tradicionales españolas.
Desde el punto de vista cualitativo, desde la vertiente de los
consumidores se valorará cada vez más la calidad y la perfección de los materiales para compensar la escasa tecnología de
los citados productos (por ejemplo , un martillo). Se puede afirmar que ante el Mercado Único Europeo se antepondrá la calidad al precio.
• Los canales de distribución que predominan en España, son
las ferreterías tradicionales, mientras que en la UE dominan
las grandes superficies especializadas (por ejemplo, Leroy
Merlín).
• Proliferación de las viviendas unifamiliares y de las segundas
viviendas, lo que permite mayor espacio físico y crea necesidades relacionadas con la demanda de estos bienes.
101
4El cliente
A
continuación trataremos de definir a nuestros clientes, ya que un
buen conocimiento del mismo, sin duda, dará lugar a una mejor satisfacción del
consumidor, con la consiguiente fidelización hacia nuestro negocio y posterior
“publicidad por boca a boca” positiva que atraerá a nuevos clientes.
No debemos olvidar que nuestros productos son muy similares a los de la
competencia (a veces, incluso, compartimos proveedores con ellos), nuestros
precios en ocasiones se acercan mucho a los precios competidores, etc., es
decir, lo que nos puede hacer ser diferentes frente a un cliente cada vez más
exigente será precisamente el modo en el que éste es tratado o atendido, el
modo en el que este cliente encuentra soluciones a sus problemas o necesidades, en general. Un buen conocimiento y entendimiento de nuestros clientes por nuestra parte, nos puede permitir conseguir ventajas comparativas
frente a la competencia.
Basándonos en múltiples estudios realizados se han podido extraer características generales que consideramos de especial interés:
• Son los varones los que realizan una mayor parte del consumo,
representando el 86% del total. Ello es lógico, si se tiene en cuenta que, tanto por tradición como por su cierta penosidad, las
tareas de bricolage han sido realizadas por los hombres.
• Los mayores gastos realizados tanto por los hombres como por
las mujeres se centran en productos como la tornillería, pinturas y trefilería. Sin embargo, los mayores consumos relativos correspondientes a la mujer corresponden, lógicamente, a
menaje del hogar, cerrajerías y pinturas.
102
• Por edades, destacan los consumos de personas entre 45 y
64 años, seguido del intervalo de edad que comprende desde los 30 hasta los 44 años. Las personas con edades comprendidas entre 45 y 64 años realizan un gasto medio de 219
euros por persona y año, mientras que el segundo intervalo de 30 a 44 años, supone unos 164,67 euros por persona
y año.
• Finalmente, hay que señalar que los jóvenes diferencian su
consumo respecto a los de las edades más avanzadas por su
mayor consumo relativo de pequeños electrodomésticos, herramientas eléctricas e iluminación. Por tanto, los jóvenes se
centran en los productos más modernos y ligados al bricolage especializado, y los de edad madura, en productos clásicos (cerrajería, trefilería, pinturas, etc.)
• El gasto en el medio urbano es ligeramente superior al del
medio rural. En las zonas rurales existe una cierta especialización hacia el consumo de herramientas agrícolas de jardinería y forestales, con escaso nivel tecnológico y en cuyo caso
influye en menor medida el nivel de desarrollo.
• Por lo que respecta a la cualificación profesional se puede apreciar que el mayor consumo de los productos de ferretería y bricolage corresponde a las familias cuyo sustentador principal
dispone de estudios primarios, EGB o FP1 (53,7% del gasto
total) a gran distancia se encuentran los analfabetos o sin estudios (18,0%), los que poseen BUP o COU (11,9%), estudios superiores o equivalentes (9,2%), diplomados universitarios o equivalentes (7,1%).
• Por el tamaño del hogar nos encontramos con el hecho de que
las familias con un número intermedio de miembros (cuatro
componentes) son los que presentan mejores condiciones para
el consumo de estos bienes: disposición en mayor porcentaje
de viviendas, necesidad de ahorro, etc.
103
Intentando extraer de todos estos aspectos el perfil general de nuestro cliente,
se correspondería a un varón de una edad comprendida entre los 45 y los 64
años, sustentador de un hogar formado aproximadamente por cuatro miembros, con estudios primarios, EGB o FP1, y, probablemente, poseedor de una
segunda vivienda fuera de la ciudad.
El hecho de “dibujar” este perfil, pretende que sea más fácil definir o descubrir las necesidades que dicho cliente puede tener en relación al producto que
comercializamos, sólo de este modo se puede aplicar el marketing “atendiendo necesidades”. No pretendemos estipular un modo de acción fijado en base
a este perfil, sino que nuestra intención es animar al comercial de nuestros
productos a que analice a los clientes que acuden a nuestro negocio e intente
satisfacerlo del mejor modo posible.
La última recomendación que haremos respecto al cliente se resume en cuatro
puntos:
1. Debemos crear un clima favorable con nuestro cliente, para
que éste se relaje y nos ofrezca información relevante que nos
ayudará a satisfacerle.
2. Es necesario preguntar y preguntar bien. Queremos decir que,
en ocasiones, comenzamos nuestra relación con el cliente con
cierto aire interrogatorio realizando preguntas del tipo “¿Desea
usted...?” “¿El tamaño que le interesa es...?”, etc., es decir,
realizando preguntas cerradas que sólo se pueden contestar
con un sí o con un no. En esta situación es probable que el
cliente se sienta incómodo y termine por pensar que no está
ante un buen profesional. Por esta razón recomendamos hacer
preguntas abiertas que inciten a una conversación con el cliente, a lo largo de la cual recogeremos información suficiente
para conocer cuáles pueden ser sus necesidades a parte de los
productos que solicita explícitamente. (Podría darse el caso
del cliente que acude a comprar un rastrillo y, al entablar la
conversación, descubrimos que es aficionado a la jardinería,
podemos plantearnos ofrecerle la última novedad en sistemas
104
de riego o cualquier otro producto que él no tenía pensado
adquirir).
3. Es necesario escuchar. Aunque esta recomendación, en ocasiones parece obvia, resulta especialmente interesante puesto
que son numerosos los vendedores que realizan preguntas y
comienzan a escuchar vagamente mientras que piensan en
cómo argumentarían la venta del producto. Esta situación se
traduce en una posible pérdida de información relevante, que
en caso de haber escuchado a la primera nos hubiera evitado
errores. ¡Escuche a su cliente!
4. Hay que ser conscientes de que nuestro cliente suele saber
qué es lo que está buscando y además suele venir bastante
informado acerca de las características del producto. Por este
motivo trataremos de ofrecer explicaciones en un tono profesional, pero sin caer en tecnicismos que podrían dar lugar
a una situación incómoda (piense por un momento que su
cliente no conoce el producto y usted comienza a argumentar su venta con palabras muy técnicas, el resultado es que,
probablemente, el cliente no entienda y se sienta incómodo;
otra situación podría ser la contraria, usted comienza su venta con palabras muy técnicas y “choca” con un cliente experto en estos temas, lo que podría ponerle a usted en una situación tensa si el cliente comienza a utilizar un lenguaje que
podría ser que no domináramos al cien por cien). Utilice un
vocabulario que no resulte demasiado técnico ni demasiado
coloquial, siempre adaptándose al cliente que tenemos en frente. Resulta lógico que diferenciemos nuestra estrategia cuando el cliente es un profesional del sector y cuando se trata de
un cliente particular.
105
5La venta
H
oy por hoy, en nuestro sector, la venta se encuentra dividida entre
dos grandes figuras, las ferreterías tradicionales normalmente asociadas a empleo
familiar y las grandes ferreterías ubicadas en las grandes ciudades y capitales
de provincia. La convivencia de estas dos formas de venta hace que nos preocupemos por conseguir ventajas comparativas que permitan ganar terreno frente a los competidores y que permitan despegar en ventas dentro de un sector
que, concretamente en bricolage, se encuentra en expansión. (Las palabras de
muchos pequeños propietarios eran siempre tendentes a indicar la ruina que les
están produciendo estos grandes centros. Estos comentarios tan pesimistas expresados por los minoristas no dejan de ser reales, sin embargo, es hora de plantearnos la idea de obtener ventajas respecto a ellos: en nuestro negocio el cliente está más cercano y, por tanto, le podemos ofrecer un mejor servicio.
La venta de estos productos suele tener las siguientes características comunes:
• Es poco habitual que una empresa disponga de varios establecimientos.
• El 39% de los establecimientos dedicados a la venta de productos de ferretería y bricolage tienen una superficie menor a
80 metros cuadrados y el 31% posee establecimientos que miden
entre 80 y 120 metros cuadrados.
• La ubicación de estos negocios es demasiado aislada y no pueden establecerse características comunes.
• Centrándonos en las ferreterías tradicionales observamos que
la antigüedad media de estos comercios detallista es de más
de 14 años; este hecho es indicativo de que se trata de una
actividad tradicional implantada desde hace tiempo en la sociedad española.
106
• Los establecimientos detallistas dedicados a la venta de productos de ferretería y bricolage en España, cuentan en su mayoría (88%) con menos de cinco trabajadores en plantilla; además tan sólo el 2% de las empresas del sector disponen de una
plantilla superior a los 50 trabajadores.
• Normalmente, el 40% de los detallistas sólo dan empleo a un
trabajador, (normalmente propietario), otro 26% tiene dos trabajadores en su plantilla, y de ahí hacia arriba cada vez son
menos las empresas que superan el número de dos empleados.
Esta conclusión se rompe cuando hablamos de grandes ferreterías ubicadas en las grandes ciudades y capitales de provincia, que actúan en muchos casos como mayoristas.
• De los trabajadores que se dedican a este sector se concluye
que el 32% de los empleados son propietarios, un 28% son
vendedores y un 19% son obreros.
Una vez que hemos tomado contacto con la situación que vive el sector de
la ferretería y el bricolage respecto a la venta de dichos productos, podemos señalar las técnicas de venta más utilizadas por los detallistas de este
sector:
1. La técnica más habitualmente utilizada por los detallistas del
sector para alejarse del “daño” que causan las grandes ferreterías es la oferta de productos a bajo precio, es decir, las denominadas “rebajas”. Esta práctica, sin embargo, cada vez es más
difícil de utilizar ya que las grandes superficies gozan de descuentos por volúmenes de compra que cualquier minorista
nunca podría alcanzar.
2. Le siguen en importancia la confección de escaparates atractivos (práctica efectuada por el 44% de los detallistas). A esta
técnica deberíamos añadir una técnica de marketing que en
los últimos años está dando muy buenos resultados, es el denominado merchandising. Esta técnica consiste en realizar acciones en el punto de venta que estimulen la compra de más productos. Se trataría de presentar de un modo “atractivo” las
107
mercancías, mostrando orden y limpieza. En una ferretería
donde el cliente puede acceder fácilmente a los productos e
informarse por sí mismo acudirán más clientes que en aquellas en las que es absolutamente necesario esperar un turno
puesto que la mercancía está detrás del mostrador o en almacén. No olvide que el consumidor tiene tendencia a manipular el producto antes de adquirirlo y es, precisamente este acto,
el que suele terminar en venta (en esta razón radica el hecho
de que al comprar un coche el vendedor insista en que nos
montemos), por lo tanto, facilitemos el camino del producto
hacia el cliente.
En general, se trataría de dar un buen aspecto hacia el cliente, que verá sin duda una imagen más profesional y más cercana a la de centros especializados (detalles tan pequeños como
el rótulo con el neón fundido puede estropear el resultado:
entendemos que hay muchas razones para que un cliente compre en nuestro negocio, pero un buen negocio es el compendio de buenas razones para que el cliente compre).
3. La oferta de varios medios de pago es utilizada por el 80% de
los establecimientos y, sin duda, refleja grandes resultados, así
como la concesión de facilidades de pago.
Entre los grandes centros y las ferreterías tradicionales se produce una diferenciación digna de destacar. Si tomamos volúmenes de facturación por estratos, se observa cómo los grandes centros realizan en mayor proporción todas
las actividades promocionales que surgen del marketing para aumentar sus
ventas, mientras que el comercio tradicional se centra básicamente en precios,
olvidando ciertas técnicas de marketing que pudieran ser aplicables.
Por este motivo animamos a la utilización de técnicas como las que se redactan a continuación:
• Técnicas de venta basadas en el conocimiento y la proximidad del
cliente que acude a nuestro negocio.
108
• Escaparatismo y merchandising. En relación al merchandising, queremos destacar que éste comienza desde la misma calle. Por tanto:
—Cuide su acera manteniéndola limpia.
—Vigile la presencia de su rótulo así como el acceso a la tienda.
—Los escaparates deben invitar a entrar en nuestro establecimiento, por lo tanto no dude en colocar las últimas novedades, también aquellos productos que se solicitan más habitualmente. (Si su gran ventaja son los precios muéstrelos de
una manera destacable).
—En el interior de la tienda no olvide la limpieza y la correcta
iluminación. Un local bien iluminado llega a vender hasta un
40% más que otro mal iluminado. Si en su establecimiento hay
algún rincón que resulta frío, porque el cliente nunca suele
“pasar” por allí, pruebe con una iluminación más intensa.
—Dado que comercializa productos muy diferentes, es necesario
ofrecer orden para facilitar las decisiones o la búsqueda por parte del cliente. Este orden se suele conseguir diseñando espacios
diferentes, así por ejemplo, la zona derecha de la entrada podría
estar dedicada a la jardinería, ya que tiene productos que resultan atractivos visualmente y podrían hacer entrar a clientes aficionados; la zona que el vendedor tiene a su espalda, en el mostrador, podría dedicarse a esos pequeños productos que deben
ir clasificados por tamaños, como tornillería, etc. Logrando coherencia el cliente entenderá que somos profesionales que satisfarán sus demandas.
—Utilice cartelística clara que sirva como información o reclamo
al cliente, sin olvidar toda publicidad que, a veces, nos proporcionan los proveedores. Una correcta utilización de carteles y
de p.p.v. (publicidad en el punto de venta) puede mejorar la imagen del local. Respecto a los carteles utilice colores llamativos,
pero no estridentes (por ejemplo un cartel naranja con las letras
en azul sería prácticamente ilegible, puesto que produce vibración en los ojos cuando se observa a cierta distancia. Recomendamos el cartel amarillo y la tipografía negra, si bien, cualquier
color es válido).
109
—Si usted realiza folletos para buzoneo o, simplemente, dispone
de tarjetas trate de que su apariencia sea coherente con lo que
se ofrece en su establecimiento. Un cliente nunca se sentirá atraído por una pequeña ferretería de aspecto descuidado existiendo folletos como pudieran ser los de Leroy Merlín; si cuida su
imagen tanto como ellos ya habrá conseguido una ventaja: la
comodidad del cliente.
110
6La competencia
P
odemos señalar que el 42% de la producción nacional es comercializada por la mayoría, de la cual el 32% se vende a detallistas y el 10% restante a los consumidores, de modo que en ese pequeño porcentaje los mayoristas forman parte de la competencia directa de los detallistas de productos
de ferretería y bricolage.
Para tratar este punto señalaremos que del 10% que los mayoristas venden a
los consumidores, el 2% son consumidores familiares, un 3% son empresas y
el 5% restante son profesionales (fontaneros, carpinteros, etc.). Ante este hecho
debemos reconocer que es difícil ganar la carrera vía precios, por eso la alternativa que tenemos es la aplicación de técnicas de marketing señaladas con
anterioridad.
Vamos a desarrollar cómo son nuestros competidores mayoristas en este
sector:
Los mayoristas pueden diferenciarse en los dos tipos siguientes: tradicionales y no tradicionales.
• Los mayoristas tradicionales son aquellos establecimientos dedicados a la compra de productos a los fabricantes (o a los importadores,
a veces, importa el propio mayorista) al por mayor y los vende a detallistas, a consumidores familiares, a empresas o instituciones. Estos
establecimientos suelen recibir los pedidos de sus clientes por medios
tales como el fax, el teléfono, etc..., o bien a través de su propia red
de representantes, y se encargan de transportar el producto vendido
a las tiendas detallistas o a los consumidores institucionales. El hecho
de vender de este modo, da ventajas a los detallistas sobre los mayo-
111
ristas, ya que el primero siempre podrá aplicar técnicas o estrategias
de venta directamente sobre el cliente, mientras que los segundos,
sólo podrán vender bajo pedido resultando muy difícil aumentar las
ventas.
Los mayoristas no tradicionales pueden dividirse en dos grandes
grupos:
—Mayoristas de tipo Cash & Carry. Estos establecimientos operan de la misma forma que los anteriores (compra de productos al por mayor), con la variante de que son los propios
clientes quienes se desplazan al comercio mayorista para elegir y transportar ellos mismos los productos adquiridos. La
traducción del cash & carry podría ser pagar y llevar (autoservicio). A este tipo de mayorista puede acudir todo tipo de
clientes, si bien al ser mayorista suelen predominar los consumidores institucionales.
—Central de Compras Mayorista. Son establecimientos que compran los productos al por mayor por cuenta de un conjunto de
establecimientos minoristas asociados o integrados (cooperativa, agrupación, cadena, sucursal, etc.).
La verdadera competencia se centra en detallistas frente a detallistas, ya
sean pequeños negocios o grandes centros. Los detallistas canalizan un 88%
de las ventas de la demanda de productos del sector. Tengamos en cuenta
que el cliente que más sirve un detallista de ferretería es el consumidor familiar seguido de los profesionales y, por ultimo, empresas e instituciones.
El consumidor familiar es el más susceptible de diferencias entre unos y otros
detallistas, ya que un profesional o una empresa busca motivos como el precio
o la garantía, mientras que el consumidor familiar, además de éstas razones, busca una atención específica, una profesionalidad de la cual, en ocasiones, él mismo carece (el consejo profesional), la confianza hacia el vendedor y, otras mismas razones que nos permitirán alcanzar un buen número de clientes fieles.
112
Estos consumidores, mayoritariamente particulares, pueden encontrar productos de ferretería y bricolage en diferentes tipos de establecimientos entre
los cuales deberá elegir basándose en las ventajas o desventajas que uno y
otros ofrecen. La mayoría de las ventas se producen en ferreterías tradicionales, precisamente por la razón que argumentábamos antes: “El cliente busca el
consejo del profesional”. Se trata de comercios tradicionales, con superficie
relativamente pequeña, en los que se venden con carácter general la práctica
totalidad de los productos, junto a una oferta, que cada año que transcurre es
más completa, de otros productos no recogidos por las ferreterías hace tan sólo
unos pocos años (menaje, pequeños electrodomésticos y artículos de madera
para el bricolage).
En segundo lugar, las ventas más numerosas se producen en grandes superficies especializadas. Se estructuran generalmente sobre cadenas sucursales o
franquiciadas y controlan la mayor parte de las ventas en este sector en la
mayoría de los países europeos, excepto en España donde la tradición pesa y
donde su implantación todavía es reciente. Estos centros se localizan principalmente alrededor de los grandes núcleos de población.
En tercer lugar, por orden de preferencia, el cliente suele acudir al super e hipermercados. Los hipermercados no suelen tener un gran surtido de productos de
ferretería al contrario de lo que sucede con los productos de bricolage, como
el “mueble kit”, los accesorios del automóvil, etc. donde ha alcanzado un gran
desarrollo en los últimos años.
Las ventas más pequeñas en relación a estos productos se produce en grandes almacenes, debido a que no suelen tener grandes ofertas de precio ni
gran variedad de productos. Estos datos son generales, sin hacer diferencias
entre productos (aunque las haya), como podría suceder con la madera para
bricolage que se suele comprar directamente a los mayoristas, puesto que
suelen tener mejor precio. También deberíamos considerar competencia a
los establecimientos de pinturas y barnices y a los comercios de bricolage
de madera, pero en una medida muy pequeña y que en ningún caso debe
preocuparnos.
113
Conviene ser conscientes de que la entrada de España en la Unión Europea nos
deja expuestos a la competencia proveniente de otros países (importaciones).
Concretamente debemos saber que España compra mucho más al exterior de
lo que vende en relación a este sector, en particular son Alemania, Francia,
Italia y Portugal nuestros principales suministradores de productos de ferretería y bricolage.
Concretando el punto relativo a la competencia diremos que a nivel de mayoristas, su porcentaje de venta hacia los consumidores familiares es muy
pequeño y, en contrapartida, es el tipo de cliente que más acude a nuestro
negocio. Respecto a las grandes superficies especializadas, si bien disponen
de un amplio surtido y posibilidad que en nuestro negocio podemos conseguir gracias a nuestra profesionalidad. Los competidores más duros y más
directos serán sin duda el resto de los establecimientos detallistas o ferreterías tradicionales, frente a las cuales aplicaremos estrategias de marketing
precisas como las recomendadas anteriormente, pero además trataremos de
conseguir ventajas respecto a ellos teniendo en cuenta otras figuras que pueden afectar a nuestro negocio. Un buen control y selección de estas figuras
puede hacer que nos alejemos positivamente del resto de los competidores.
Dichas figuras serían:
• Los representantes. Suponiendo que en nuestro negocio exista la figura, debemos darnos cuenta de que en una buena
selección podríamos apuntar el hecho de mantener motivados
a nuestros representantes, ya sea a través de motivaciones económicas, participando en nuestro negocio, etc.
• Los transportistas. En ocasiones, se podría perder un cliente por la falta de profesionalidad de los transportistas (retrasos, malas entregas, etc.) y no todos los negocios pueden
contar con vehículos propios, de modo que al acudir a los
servicios externos de una empresa de transporte, cerciórese
de que no será este factor el que haga dar de usted una mala
imagen. Esto supondría que el competidor que haya sido eficiente en este aspecto ganará un cliente mientras vemos
cómo nosotros lo perdemos.
114
7de Plan
compras
L
a mayor parte de los productos, que posteriormente se pondrán a
la venta, se compran a empresas fabricantes nacionales (71%) o a mayoristas
nacionales (16%). Tan sólo un 3% de las empresas importan directamente los
productos del extranjero y un 7% importan pero a través de un intermediario
especializado.
El hecho de que la mayoría compren a fabricantes, se justifica, sin duda, por
la posibilidad de conseguir mejores precios y, en consecuencia, poder vender
más barato al cliente, ganando así la partida a los competidores más directos
vía precios.
Todo negocio de este sector debe dominar su plan de compras para contar
siempre con surtido que permita satisfacer las necesidades del cliente, de
lo contrario supondría la posibilidad de sufrir una ruptura de stock y dejar
de servir a determinados clientes, ofreciéndoles, así, la posibilidad de acudir a cualquier otro competidor. Para ello, tengamos en cuenta los siguientes puntos:
• El sector de productos de ferretería y bricolage muestra una
cierta estacionalidad de sus ventas (así lo indican el 63% de
los detallistas).
Esta estacionalidad es especialmente acusada en dos de los
grupos de productos en los que hemos clasificado el sector:
las herramientas agrícolas de jardinería concentran sus ventas en primavera y verano, lo mismo que ocurre con las pinturas, colas y barnices.
115
En menor medida se ha indicado la existencia de una estacionalidad en las ventas de productos de madera para el bricolage, cuya demanda también crece en primavera y verano, derivado, probablemente del mayor tiempo del ocio.
Por el contrario, y también en escasa medida, se aprecia durante el invierno un cierto aumento relativo de las ventas de herramientas eléctricas y de productos de menaje del hogar.
En lo que se refiere al resto de productos, la estacionalidad es
muy limitada, si bien existe una cierta concentración de ventas de determinados productos (pequeños electrodomésticos,
menaje del hogar, ciertos artículos de bricolage...) en determinados momentos del año (Navidades, días del padre, de la
madre, época de rebajas...).
A pesar de que la estacionalidad no es tan destacable como en
otros sectores, consideramos interesante tenerla en cuenta a
la hora de diseñar un plan de compras efectivo.
• Respecto a la frecuencia con la que se deben realizar nuestros
pedidos es muy difícil concretar datos ya que suele ser bastante irregular e imposible de precisar. Generalizando hemos
observado que dentro de este sector suelen transcurrir unos 59
días entre pedidos de herramienta agrícola y de jardinería, 55
días para la recepción de pedidos de herramientas eléctricas,
37 para la cerrajería y herrajes, tornillería y artículos de alambre, 51 días para la renovación de artículos de menaje, etc....
Como media general de los diversos productos del sector, se
obtiene un plazo de renovación de alrededor de un mes y medio;
este plazo debe considerarse bastante elevado en relación a la
media de los productos de gran consumo.
Evidentemente cada uno conoce el periodo necesario entre
pedidos, pero siempre previendo la posibilidad de que salga
116
más mercancía debido a una oferta, una promoción, una publicidad, una fecha determinada, etc. y tratar de adelantarse a
esa salida fuerte de productos sin permitir quedarnos sin stock
en los almacenes.
• Respecto al número de proveedores que se suelen tener dentro de este sector, se considera muy alto y esto es debido a la
gran cantidad de productos diferentes que se ofertan en el mismo establecimiento. En una ferretería se pueden superar las
3.000 referencias, que para ser servidas requieren una media
de 40 proveedores por detallista.
La compra media por establecimiento detallista sobrepasa los
150.000 euros, lo que supone unos 3.756 euros comprados a
cada proveedor (no olvidemos que estamos trabajando con
medias de modo que se pueden dar cifras muy superiores a las
señaladas, pero también muy inferiores).
Una vez que se realizan los pedidos, el 48% de los detallistas
españoles dispone de un vehículo propio dedicado al transporte de productos. Por el contrario, el 61% de los minoristas
reciben los productos que compran en vehículos que aportan
los proveedores.
117
8Conclusiones
• El marketing trata de aumentar las ventas y el beneficio del negocio, basándose en la satisfacción del cliente.
• Nos encontramos en un sector en expansión, si bien se refuerza más el bricolage que los productos de ferretería. Se podría decir que surge un nuevo
estilo de vida “hágalo usted mismo” triunfante en Europa.
• El negocio de la ferretería y el bricolage cuenta con una gran variedad de
productos a comercializar, lo que de algún modo podría dificultar la aplicación de marketing y, por otro lado, favorece la posibilidad de cubrir prácticamente cualquier tipo de demanda del cliente dentro de este sector.
• El comportamiento del cliente en general, y en este sector en particular, es
básico para poder cumplir con la primera conclusión extraída: en España
se suele dar un perfil de cliente de ferretería bastante claro, pero en cualquier caso, no olvide que es usted quien mejor conoce a sus clientes y que
es a ellos a quienes hay que amoldarse a la hora de hacer unas u otras estrategias de marketing (no se trata de vender cuanto más mejor, sino tratar de
vender mejor para vender más).
• Cuando se está produciendo la venta recomendamos la escucha activa del
cliente, con la finalidad de conocer bien sus necesidades y de este modo
poder satisfacerlas de un modo mas eficiente. A veces olvidamos que no
todos los clientes son iguales y, por lo tanto, no todas las ventas pueden ser
iguales, y al olvidar este detalle caemos en una venta mecánica carente de
interés hacia el cliente, que lo acusará si duda.
• La competencia es un elemento incontrolable del marketing y, de algún
modo, nunca se puede saber qué harán nuestros competidores para ganar
118
la carrera, pero lo que sí podemos controlar son nuestras acciones de marketing, nuestra selección de proveedores, transportistas, representantes, etc.
pudiendo de este modo conseguir una ventaja comparativa y competitiva
que nos permitirá sentirnos más relajados frente a un aspecto incontrolable. Una recomendación bastante clara respecto de la competencia es, que
si hemos decidido “vender” al competidor vía precios debemos evitar caer
en una guerra de precios, ya que esta situación resulta perjudicial en todo
caso.
• Debemos conocer los movimientos de nuestras mercancías a lo largo del
año para poder diseñar un plan de compras eficiente que no nos haga caer
en una ruptura del stock, dando así una oportunidad al competidor que verá
como su establecimiento se llena de clientes que no encontraron el producto
solicitado en nuestro negocio.
• No trate nunca de aplicar recomendaciones de marketing de un modo mecánico, puesto que cada negocio es particular y a él acuden diferentes clientes. Adapte siempre sus conocimientos a su situación.
119
Ejercicios de
Autoevaluación
Unidad específica:
comercio de
ferretería y bricolage
Ejercicios
de autoevaluación
1. Al comenzar la venta frente al cliente utilizaremos:
a) Preguntas semicerradas donde ofrecemos varias opciones de respuesta.
b) Preguntas abiertas que inviten a la conversación.
c) Preguntas cerradas que se contestan con sí o no.
2. A la hora de “enfrentarnos” a un competidor directo:
a) Emplearemos tácticas de marketing.
b) Utilizaremos promociones y ofertas.
c) Intentaremos conseguir una ventaja comparativa y competitiva, ya sea a través del marketing o a través de otros aspectos.
3. En la comercialización de productos de ferretería:
a) La elaboración de escaparates cuidados no tiene especial sentido.
b) Debemos conseguir un aspecto ordenado y limpio que facilite la venta.
c) Situaremos los productos de modo que el cliente deba solicitar aquello que
desea.
123
• S O L U C I O N E S
•
1. b) Preguntas abiertas que inviten a la conversación.
2. c) Intentaremos conseguir una ventaja comparativa y competitiva, ya sea
a través del marketing o a través de otros aspectos.
3. b) Debemos conseguir un aspecto ordenado y limpio que facilite la venta.
124
Evaluación final
Comercio de
ferretería
y bricolage
Antes de realizar esta prueba de evaluación final, le aconsejamos un repaso
general del curso. Formule, si lo necesita, todas las preguntas
que estime necesarias.
Envíe la evaluación final a:
Instituto de Formación Empresarial —IFE—
(Dto. Formación a Distancia)
C/ Pedro Salinas, 11
28043 Madrid
127
Evaluación final
1
Indique las cualidades más importantes que debe reunir un
buen vendedor
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2
Para vd., ¿cuáles son los medios publicitarios adecuados para
su negocio y por qué?
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128
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3
¿Cuáles son los libros obligatorios en contabilidad?
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4
¿Cómo se debe actuar en caso de atraco?
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129
5
¿En qué consiste el merchandising?
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................................................
................................................
................................................
................................................
................................................
6
Por último, ¿cómo influye en un negocio la edad, el nivel de
renta, el régimen de vida y trabajo de sus posibles clientes y
habitantes de la zona?
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130
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Fecha de recepción .............................................
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Instituto de Formación Empresarial (IFE)
(Formación a Distancia)
c/ Pedro Salinas, 11 28043 Madrid
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