características de las relaciones comerciales entre productores y

CONTRATOS DE DISTRIBUCIÓN
91
SEGUNDA PARTE
CARACTERÍSTICAS DE LAS RELACIONES
COMERCIALES ENTRE
PRODUCTORES Y DISTRIBUIDORES
92
SANTIAGO DOYNEL
CONTRATOS DE DISTRIBUCIÓN
93
1. Introducción
En los fallos reseñados en la primera parte se repite una
misma situación, una empresa productora sindicada como la
parte “poderosa” de la relación bilateral rescinde sin causa y en
forma intempestiva el contrato que la vinculaba con la distribuidora, la parte “débil” de la relación. Pero en ellos poco se
dice acerca de la naturaleza de la relación de distribución.
En esta parte del trabajo analizaremos las principales características económicas que subyacen en la relación comercial
entre fabricantes y distribuidores. En primer lugar, veremos cuál
es la estructura de gobierno eficiente para una relación de distribución y, a continuación, cuáles son las variables más importantes de este tipo de intercambios.
2. La estructura de gobierno de la relación de distribución
Para explicar la naturaleza de la relación de distribución
seguiremos la teoría de los costos de transacción.134 Para esta
teoría el principal determinante de la forma de gobierno que adoptarán los agentes económicos son los costos de transacción, determinados por el grado de especificidad de los activos invertidos en la relación por la frecuencia de las transacciones y por el
grado de incertidumbre que rodea al intercambio.
134
Existen otras teorías que podrían explicar el punto pero elegimos ésta por
considerarla más satisfactoria. Entre las otras teorías, podemos mencionar la teoría de la dependencia de recursos y las del marketing relacional.
La teoría de la dependencia de recursos propone que las relaciones entre
empresas surgen con el fin de reducir la incertidumbre que rodea al intercambio, o para ganar poder sobre otras empresas que disponen de los
recursos que necesitan. De su lado, las teorías vinculadas al marketing
relacional explican las relaciones entre empresas a partir de las normas
relacionales que reflejan comportamientos aceptables entre los miembros
del intercambio.
94
SANTIAGO DOYNEL
En teoría económica, durante mucho tiempo, había predominado la idea de la existencia de un sistema de mercado en el
que la oferta y demanda se coordinaban únicamente vía precio.135 Coase cuestionó esa idea al sostener que, además del
mercado, debía considerarse a la empresa.
En “La naturaleza de la firma”, explica que la coordinación de
la actividad económica puede ser hecha tanto por el sistema
de precios a través de las transacciones en el mercado o bien,
dentro de una firma. Dentro de las empresas, las transacciones
propias del mercado son eliminadas de modo que el mercado es
sustituido por un empresario coordinador que dirige la producción. Enfatiza que ambas vías son formas alternativas de coordinar la producción y que la sustitución del mecanismo de precios
por la institución firma se debe a que existe un costo por utilizar
el mercado. Coase hace notar que, en determinadas circunstancias, el uso del mercado para asignar los recursos es costoso. En
esas ocasiones, es mejor sustituirlo por otro mecanismo o institución más eficiente. Allí es donde aparece la empresa.136 Por lo
135
136
GARCÍA GARNICA, Alejandro; LARA RIVERO, Arturo; y TABOADA IBARRA, Eunice: “La
coordinación híbrida desde las perspectivas de Williamson y de Nooteboom”,
Revista de Análisis Económico de la Universidad Autónoma Metropolitana de
Azcapotzalco, vol. XIX, 2004, México.
Para Coase, la empresa es una institución que evita los costos de usar el
mercado. La firma consiste en una serie de procesos verticalmente integrados que, si bien podrían ser sustituidos por el mercado a través una determinada cantidad de transacciones entre diferentes agentes económicos,
son realizadas en el interior de una institución. De este modo, una empresa consiste en distintos procesos de la cadena productiva. Cada uno de
esos procesos podría ser llevado a cabo por una sola unidad productiva y el
producto podría ser vendido a la siguiente unidad en la cadena de producción y así hasta terminar el bien final en manos del consumidor. Podría
válidamente concebirse que todos esos procesos se encuentren desintegrados y que las diferentes unidades productivas se vincularan a través del
intercambio en el mercado. Pero esa alternativa no es la óptima porque las
sucesivas compras y ventas entre las unidades productivas a través del
intercambio voluntario en el mercado son costosas. Por eso, para Coase la
integración de estos procesos en el ámbito de la firma vendría a sustituir al
mercado y, de este modo, la empresa se convertiría en una solución eficiente frente a los costos de transacción que implica la actuación en el
mercado. Sin embargo, tampoco es deseable que todas las transacciones
se realicen dentro de una firma. Ello así puesto que la empresa tiene sus
propios costos, principalmente los costos de la organización empresarial.
Al tomar en consideración estos nuevos costos, lo eficiente será que las
transacciones sean intrafirma hasta el momento en que el costo de organi-
CONTRATOS DE DISTRIBUCIÓN
95
tanto, las transacciones se realizarán dentro de las empresas
en tanto los costos internos sean menores a los del mercado.
De acuerdo con esta idea, Williamson137 resaltó que el hecho de que las transacciones se organicen dentro de una empresa o entre distintas empresas independientes, es una variable de decisión y, la forma seleccionada va a depender de los
costos de transacción de cada alternativa. Desde su perspectiva, tres estructuras de gobernabilidad: la empresa, las híbridas
y el mercado.
Estas estructuras no operan de manera aislada, el desempeño que éstas tienen se encuentra relacionado al ambiente
institucional y al comportamiento de los individuos. El ambiente institucional define las reglas de juego de tal forma que las
modificaciones de los derechos de propiedad, normas, leyes y
costumbres se reflejan en cambios en los costos de transacción
y en las estructuras de gobierno. Por su parte, la conducta de
los individuos da origen a diversas formas de organización y a
variaciones en los costos de transacción.138
Los mercados son eficientes cuando no existen o hay
pocos activos específicos. En cambio, cuando se trata se transacciones recurrentes con activos muy específicos la eficiencia aconseja una estructura jerárquica o intrafirma. Por
137
138
zar la empresa sea igual o superior al costo de realizar las transacciones en
forma descentralizada en el mercado. Sobre esa base, Coase concluye que,
mientras más elevados sean los costos de operar en el mercado, las actividades se desarrollarán dentro de las firmas hasta el momento en que organizar la empresa iguale al costo de operar en el mercado.
WILLIAMSON, Oliver: Las instituciones económicas del capitalismo, FCE, México, 1989. Para Wiliamson las transacciones se caracterizan por tres atributos: a) la especificidad de los activos, a medida en que se incrementa la
especificidad, la estructura de gobernación se trasladará del mercado a la
empresa, pasando antes por las formas híbridas; b) la incertidumbre, que
cuando los activos de la relación tienen algún grado de especificidad, hace
más necesario para las partes la elaboración de un mecanismo para resolver las contingencias, debido a que la incertidumbre aumenta las brechas
contractuales y las ocasiones para las adaptaciones secuenciales; c) la frecuencia o recurrencia de la transacción, ya que el costo de las estructuras de
gobernación especializadas se recupera con mayor facilidad en el caso de
las transacciones de tipo recurrente.
GARCÍA GARNICA, Alejandro: “Nuevo institucionalismo versus neo-institucionalismo económico: dos perspectivas diferentes de ver la empresa”, Revista
de Economía y Sociedad de la Universidad Michoacana de San Nicolás de
Hidalgo, vol. X, 2005, Morelia, México D.F., 2005.
96
SANTIAGO DOYNEL
último, cuando el grado de especificidad es intermedio, lo mejor
es una estructura híbrida. 139 Esta última es la estructura de
gobierno que entendemos rige en los contratos de distribución.
La coordinación híbrida, como una alternativa intermedia
entre el mercado y la jerarquía, surge cuando las partes tienen
un interés mutuo en el establecimiento de una relación que disminuya los problemas del oportunismo y la racionalidad limitada y disminuya los costos de transacción que representan las
otras dos alternativas de gobernación de la relación.
La forma híbrida de contratación es una relación contractual de largo plazo que preserva la autonomía de las partes, pero
provee de salvaguardas adicionales específicas a la transacción
en comparación con las que provee el mercado. Atenúa los riesgos de la contratación bilateral al implicar sacrificios menos severos y compromisos creíbles entre los que intercambian.140
Williamson la considera como una opción intermedia entre los
mercados discretos y la organización jerárquica que combina
los incentivos competitivos de los primeros y las propiedades
adaptativas cooperativas de la segunda.
139
140
Señalan Camisón Zornosa y Guía Julve que la literatura ha identificado
un amplio abanico de formas intermedias de organización distintas al
mercado y a la integración total o posesión de los derechos de propiedad
que han recibido variadas denominaciones según el enfoque teórico adoptado. Así Richardson (1972) habla de acuerdos informales de reciprocidad; Williamson (1979), de contratos de largo plazo; Blois (1972), de integración cuasi-vertical; Williamson (1985), Borys y Jemison (1989) hablan
de formas híbridas; Thietart y Koening (1987), de organización mutua;
Barreire (1988), de impartition policies; Katz (1989) de contratos verticales
y Pfeffer y Salancik (1978) y Jarillo (1988), de redes interempresariales.
Pero, cualquiera sea el término que se utilice, siempre se hace referencia
a un continuo de estructuras de gobierno intermedias que pueden considerarse como formas organizativas intermedias o híbridas entre los dos
modelos puros, alternativas a la internalización total de las transacciones
en la jerarquía o a su externalización total, en tanto comparten elementos
de ambos: coordinación estrecha como en el caso jerárquico, pero con
mecanismos de controles sociales o contractuales impropios de la jerarquía y más similares a las relaciones de mercado (véase CAMISÓN ZORNOSA,
César, y GUÍA JULVE, Jaime: “Integración vertical, cooperación interempresarial y resultados: el efecto contingente de la coordinación implícita
en un distrito industrial”, Cuadernos de Economía y Dirección de la Empresa, n° 8, 2001.
GARCÍA GARNICA-LARA RIVERO-TABOADA IBARRA: ob. cit.
CONTRATOS DE DISTRIBUCIÓN
97
Esto se puede ver con claridad en los contratos a los que hace
referencia este trabajo. Los distribuidores (agentes, distribuidores
mayoristas, concesionarios, franquiciantes) son personas independientes, que desarrollan sus actividades sin encontrarse subordinados al productor de modo que, en principio, la estructura que
gobierna la relación de distribución es la del mercado.
Sin embargo, los distribuidores deben cumplir —con distinta intensidad según el tipo de relación— con las directivas
que le impone el productor. Así, como hemos visto, los distribuidores deben actuar dentro de la zona asignada, no pueden distribuir para otros fabricantes en caso de haber pactado exclusividad, deben rendir cuentas y brindar la información que el
productor les requiera, deben revender ciertas cantidades de productos, deben prestar servicios adicionales (garantías y servicios de posventa), deben respetar las condiciones de calidad en
la presentación y precios de venta, acatar las instrucciones del
fabricante en materia publicitaria y, en algunos casos, deben
también adoptar el sistema contable del productor y permitir los
controles del fabricante. Asimismo, el fabricante no se encuentra en libertad de abandonar la relación en cualquier momento.
Como ya hemos visto, nuestros tribunales exigen que otorgue al
distribuidor un preaviso adecuado de su voluntad resolutoria o,
en caso de omisión, que abone una indemnización por los perjuicios derivados de la abrupta terminación del contrato. Todas
estas restricciones acercan la estructura de gobierno del contrato a la organización jerárquica o intra-firma.
Las aludidas restricciones funcionan como salvaguardas de
la relación y tienen por finalidad disminuir los costos de transacción derivados de la existencia de activos específicos, del oportunismo y la racionalidad limitada de los contratantes. Por eso,
consideramos que la estructura de gobierno del contrato de distribución es híbrida.
Esta forma de gobernación del contrato representa en la
práctica grandes beneficios. Para el fabricante supone una ventaja sobre la gobernación de mercado ya que permite la posibilidad de ejercer un control administrativo que sólo podría darse
dentro de la empresa y, sobre la jerarquía, tiene la ventaja de no
perder los incentivos que en determinado momento faltan en
una relación unificada. Del lado del distribuidor implica la posibilidad de conservar su independencia (que perdería en la organización jerárquica) y disminuir los riesgos (básicamente, el riesgo
98
SANTIAGO DOYNEL
de sufrir la ruptura intempestiva del contrato) a los que se vería
expuestos en la gobernación de mercado.
3. Principales variables de la relación de distribución
De la literatura relativa a los canales de distribución se
desprende que las variables claves para comprender la naturaleza de las relaciones entre productores y distribuidores son
las inversiones en activos específicos, la dependencia, el oportunismo, la confianza, el compromiso y la satisfacción. A continuación realizaremos un breve análisis de cada una de esas
variables.
3.1. Inversiones en activos específicos
Williamson141 define a la especificidad de los activos como
el grado en el que un activo puede ser reutilizado en usos alternativos y por otros socios sin sacrificio de valor productivo. Se
trata, por lo general, de inversiones en facilidades, equipamiento,
procesos o formación dedicadas a un intercambio particular como
a adaptaciones realizadas para modificar procesos, tecnologías
de productos o procedimientos a las necesidades o capacidades
del socio.
Estas inversiones permiten a las partes obtener beneficios
que no hubiesen alcanzado sin dedicar sus recursos al desarrollo de la relación. Permiten al productor conocer mejor el mercado en el que opera y comprender las tareas específicas y los
recursos necesarios para lograr comercializar con éxito sus productos a través de los distribuidores
3.1.1. CLASIFICACIÓN DE LOS ACTIVOS ESPECÍFICOS
Existen distintas clases de activos específicos. Williamson
clasifica a los activos específicos en seis tipos:
1. Localización específica. Se trata de las inversiones realizadas en contextos en que las partes sitúan sus sistemas de producción y distribución próximos a los del socio para mejorar la coordinación de actividades. Por ejemplo, un fabricante podría necesitar que los almacenes
del distribuidor se situasen cercanos a los centros de
141
WILLIAMSON: ob. cit.
CONTRATOS DE DISTRIBUCIÓN
2.
3.
4.
5.
6.
99
producción para reducir el costo o la frecuencia de distribución.
Activos físicos. Incluyen herramientas, máquinas y tecnologías específicas aplicadas a la relación con el socio.
Activos humanos. Se derivan de las características específicas que han de conocer los empleados de ambas partes del intercambio para desarrollar las tareas relacionadas con el socio. Incluyen los programas de formación
para la aplicación de tecnologías específicas en los sistemas o el entrenamiento del personal de ventas de los
distribuidores para comercializar correctamente los productos de sus proveedores.
Activos de marca. Son las inversiones destinadas a potenciar la imagen de marca y reputación de las partes
(políticas de merchandising, promociones y publicidades).
Activos dedicados. Son inversiones dedicadas exclusivamente a la relación de distribución, que en otras circunstancias no hubiesen desarrollado (p. ej., una empresa distribuidora podría compra una nueva flota de
camiones destinada únicamente a la distribución de los
productos de un fabricante).
Especificidad temporal. La especificidad temporal es una
modalidad de la localización específica donde el tiempo
de respuesta es una cuestión vital.
3.1.2. IMPLICANCIAS DE LA PRESENCIA DE ACTIVOS ESPECÍFICOS
La principal característica de este tipo de activos es que,
fuera de la relación actual, tienen un valor reducido. Ese escaso
valor que tienen los activos fuera de la relación retiene a las
partes en el intercambio en dos formas:
a) Dificultad para reinvertir los activos dedicados en otros
intercambios con socios alternativos. Las inversiones
específicas se realizan en función de las necesidades y
características del socio, por lo que su aplicación a otra
situación de intercambio con un socio alternativo resulta problemática y supone una pérdida importante del
valor de la inversión.
b) Altos costos derivados de la finalización de la relación
con el socio actual. En el caso de que concluyese el in-
100
SANTIAGO DOYNEL
tercambio, las inversiones efectuadas perderían gran
parte de su valor inicial.
Debido a estas dos cuestiones, los activos específicos generan la posibilidad de comportamientos oportunistas por parte
del miembro de la relación que no ha efectuado las inversiones.142 En efecto, existe un “antes” y un “después” de una inversión ya que, luego de efectuada, se produce una situación de
dependencia bilateral contractual. Williamson143 se refiere a este
cambio en las bases del contrato desde una situación de igualdad competitiva previa a la inversión hacia una relación de dependencia bilateral posterior como la transformación fundamental. Asimismo, al problema del oportunismo contractual posterior
a la inversión se lo denomina hold-up, en referencia a la capacidad que tiene la parte que no realizó la inversión de retener una
parte de las ganancias mayor a la prevista inicialmente.144
142
143
144
No obstante, Collado Agudo (COLLADO AGUDO, Jesús: La estructura de las relaciones comerciales entre fabricantes y distribuidores en canales de distribución: un enfoque basado en la teoría de economía política, Universidad de
Cantabria, Santander, 2006) advierte que no siempre la presencia de activos
específicos implica un comportamiento oportunista de la parte que no ha
realizado inversiones. Señala que, por un lado, se encuentran los efectos
negativos del oportunismo sobre la reputación del socio que desincentivan
tales comportamientos deshonestos y, por otro lado, existen investigaciones
que han demostrado que las inversiones unilaterales efectuadas por un miembro de la relación incentivan a que el socio se comporte compelido por una
suerte de “obligación moral” de no actuar en forma oportunista.
WILLIAMSON: ob. cit.
Existe jurisprudencia en nuestro país en donde se ha tratado correctamente
la relación entre inversión en activos específicos y oportunismo. Así en el caso
“Signus Electrónica S.A. c/CTI Compañía de Teléfonos s/ordinario” (CNCom.,
Sala C, 21/9/2007), donde se trataba la existencia de abuso de derecho en la
ejecución de un contrato de agencia, la Sala C de la Cámara Nacional de
Apelaciones en lo Comercial sostuvo: “No debe perderse de vista que en este
tipo de vinculaciones, debido a la existencia de altos costos iniciales para el
agente, su margen de acción queda acotado no sólo por los límites propios de
la situación contractual, sino por la posición dominante que adquiere el
cocontratante. En el caso, no era factible para la actora rechazar sin más los
planes promocionales lanzados por la demandada. Si rechazaba la promoción
se exponía a una caída en las ventas que ponía en riesgo su inversión inicial,
de modo que hallábase compelida a aceptar el mal menor representado por
una menor comisión y continuar con una actividad que no le ofrecía el retorno
que razonablemente cabía esperar, dentro de la ecuación contractual, según
la percepción que tenía al momento de concluir el contrato. En suma, la demandada incurrió en abuso de la posición dominante que tenía en la relación
y, amparándose en las facultades que se había reservado en el contrato, fue
imponiendo a la actora condiciones desfavorables que exorbitaban los presupuestos tenidos en mira al concluir el vínculo”.
CONTRATOS DE DISTRIBUCIÓN
101
Otras consecuencias de la existencia de activos específicos
son que al verse incrementados los costos de salida de la relación se genera un mayor compromiso en la relación y aumenta
la dependencia con el socio.
3.2. Dependencia
La dependencia es el grado en el que una empresa necesita
los recursos de otra para alcanzar sus metas. Refleja la vulnerabilidad de un miembro de la relación de distribución ante la
necesidad de los recursos que le provee su contraparte para sobrevivir como empresa. Está directamente relacionada con la
existencia de alternativas disponibles en el mercado.
Entre las condiciones que determinan la dependencia podemos mencionar:
a) La existencia de contratantes alternativos.
b) Un alto porcentaje del negocio dedicado exclusivamente
a la actividad con la contraparte del contrato de distribución. El-Ansary y Stern afirman que el principal
condicionante de la dependencia es el volumen de ventas que se realiza de la otra empresa, de modo tal que,
cuanto mayor es el volumen de ventas, mayor es la dependencia.145 Puede observarse entonces que la existencia de cláusula de exclusividad es determinante del nivel
de dependencia. La dependencia a la que se ve sometido
un distribuidor exclusivo es mayor que la que puede experimentar un distribuidor independiente.
c) El resultado obtenido con el socio en el canal de distribución actual es superior al que podría llegar a obtener
con un contratante alternativo.
d) La presencia de activos específicos en la relación. Según
Hiede y John se trata del principal determinante de la
dependencia. Sugieren que las inversiones en activos específicos realizadas en la transacción con otra empresa
determinan el nivel de dependencia, existiendo una relación directa entre ambos aspectos, ya que la dificultad de
trasladar este tipo de activos a otras relaciones y la necesidad de amortizarlos en la relación para la cual han sido
145
EL-ANSARY, Adel I., y STERN, Louis W.: “Power measurement in the distribution
channel”, Journal of Marketing Research, vol. 9, febrero, 1972, pp. 47/52.
102
SANTIAGO DOYNEL
invertidos, aumenta la situación de dependencia.146 Es
que el que invierte en esta clase de activos experimenta
un sentimiento de vulnerabilidad ya que conoce la dificultad de aplicar su inversión fuera de la relación actual.
Asimismo, no puede perderse de vista que la dependencia
puede ser bilateral. A partir de esta observación, Etgar147 elabora
el concepto de dependencia relativa, al afirmar que la dependencia que se tiene respecto de una firma es menor cuando esta
empresa también tiene una gran necesidad por utilizar los recursos o activos de la contraria. Esta circunstancia actúa como un
poder compensador y tiene el efecto de contrarrestar o morigerar
el poder con el que cuenta la otra organización.
3.2.1. IMPLICANCIAS DE LA EXISTENCIA DE DEPENDENCIA
La consecuencia de la existencia de dependencia es, en
términos generales, que cuanto mayor es la dependencia de una
de las partes de un contrato, mayor será el poder de su contraparte. Más específicamente, la presencia de una situación de
dependencia puede generar una situación favorable para que la
parte menos dependiente se comporte en forma oportunista, lo
que conlleva un menor nivel de satisfacción y confianza. Sin
embargo, la dependencia también motiva una mayor valoración
de la relación e interés por su continuidad.
3.3. Oportunismo
Williamson148 define al oportunismo como un comportamiento basado en el interés propio a través del engaño y de la confusión de los socios del intercambio. Se lo puede asimilar al concepto jurídico de dolo.149
El problema del oportunismo tiene lugar en contextos de
incertidumbre, más precisamente, en los que existe información
146
147
148
149
HEIDE, Jan B., y JOHN, George: “Do norms matter in marketing relationships?”,
Journal of Marketing Research, vol. 56, abril, 1992, pp. 32/44.
ETGAR, Michael: “Channel domination and countervailing power in distribution
channels”, Journal of Marketing Research, vol. 13, agosto, 1976, pp. 254/262
WILLIAMSON: ob. cit.
Definido en el art. 931 del Cód. Civil argentino como “toda aserción de lo
que es falso o disimulación de lo verdadero, cualquier artificio, astucia o
maquinación que se emplee con ese fin”.
CONTRATOS DE DISTRIBUCIÓN
103
asimétrica, esto es, cuando una de las partes de una transacción tiene información de que su contraparte desearía conocer
para poder maximizar sus beneficios. Esa información asimétrica
implica que una de las partes sabe más que el otro sobre el valor
atribuido al objeto de la transacción y ocultar esa información le
representa algún tipo de utilidad.
Los problemas derivados de la existencia de información
asimétrica son tratados por la teoría de la agencia, donde existe
una parte denominada principal que diseña un contrato y otra
parte llamada agente que lo ejecuta. Se trata, básicamente, de
dos problemas, el riesgo moral y la selección adversa. Hay un
problema de riesgo moral cuando la acción del agente no es verificable, o cuando el agente recibe información privada una vez
iniciada la relación. La selección adversa aparece cuando el agente
dispone de información privada antes de iniciar la relación con
el principal. En ambos casos, la consecuencia es la misma, se
realizan menos transacciones que la cantidad eficiente.
3.3.1. FORMAS DE OPORTUNISMO
Un comportamiento oportunista puede manifestarse en
cualquier momento de la relación de contractual. Por lo general,
se ha distinguido el oportunismo previo a la relación contractual —oportunismo ex ante, que se identifica con la selección
adversa— de la conducta deshonesta a lo largo de la vinculación
—oportunismo ex post, que se identifica con el riesgo moral.
El oportunismo que más nos interesa a los fines de este trabajo es el que tiene lugar durante la vigencia de la relación contractual, esto es, el riesgo moral. En este sentido, la reducción de
los costos propios de la relación —violación de lo pactado, expresa o implícitamente, y el incumplimiento de tareas son los comportamientos más frecuentes— y la imposición de costos al socio
para forzarlo a renegociar las condiciones del intercambio —amenazas, regateos— son las dos variedades más frecuentes de oportunismo ex post.
Estas conductas, a su vez, pueden efectivizarse en forma
pasiva o activa. Al respecto, Wathne y Heide150 señalan que un
150
WATHNE, Kenneth H., y HEIDE, Jan B.: “Opportunism in interfirm relationships:
forms, outcomes and solutions”, Journal of Marketing, vol. 64, octubre, 2000,
pp. 36/51.
104
SANTIAGO DOYNEL
comportamiento oportunista se puede realizar de forma activa o
pasiva y, sobre esa base, combinan la forma que asume la conducta oportunista y con las circunstancias –existentes o nuevas— en las que ella se produce, llegando de este modo a la
siguiente matriz:151
CIRCUNSTANCIAS
COMPORTAMIENTO
Existentes
Nuevas
Pasivo
1. Evasión
Efecto s/costos:
Disminuyen para O
Aumentan para M
Efecto s/beneficio
Disminuyen para M
2. Rechazo a la adaptación
Efecto s/costos:
Mínimo
Efecto s/beneficio
Aumentan para O
Disminuyen para M
Activo
3. Violación
Efecto s/costos:
Aumentan para M
Efecto s/beneficio
Aumentan para O
Disminuyen para M y S
4. Negociación forzosa
Efecto s/costos:
Aumentan para M
Efecto s/beneficio
Aumentan para O
Disminuyen para O y M
Los citados autores señalan como conductas pasivas a la
evasión de responsabilidades —bajo circunstancias existentes—
y el rechazo a la adaptación a nuevas circunstancias en la relación. Las consecuencias de estos comportamientos repercuten
en el nivel de beneficios en el intercambio, disminuyendo notablemente para el miembro de la relación no oportunista y aumentando para la parte oportunista ante nuevas circunstancias. En lo tocante al comportamiento activo, éste se manifiesta
a través de la violación de acuerdos preestablecidos, tanto expresos como implícitos, y en la negociación forzosa del acuerdo
ante la ocurrencia de contingencias no previstas inicialmente en
el contrato. En ambas situaciones, los costos del comportamiento
deshonesto afectan directamente a la parte no oportunista que
ve reducidos sus beneficios. De su lado, la parte oportunista
151
O = parte que se comporta en forma oportunista; M = la otra parte del
intercambio; S = sistema (otras partes).
CONTRATOS DE DISTRIBUCIÓN
105
obtiene un nivel de beneficio superior en el corto plazo, aunque
las repercusiones de su conducta limitarán sus beneficios en el
largo plazo.
3.3.2. REMEDIOS CONTRA EL OPORTUNISMO
De acuerdo con el supuesto de maximización de la utilidad,
un individuo se comportará en forma oportunista cuando el resultado de su actividad le reporte un beneficio superior al que
obtendría si obrara con lealtad. En consecuencia, las partes del
contrato de distribución actuarán de forma oportunista si existiera la posibilidad.152
Para evitar este tipo de situaciones se dedican recursos y
esfuerzos importantes a la medición, cumplimiento y monitoreo
de los contratos. Sin embargo, cuando esos costos exceden cierto nivel, la contratación se vuelve antieconómica. Por ello, veremos más adelante una de las funciones fundamentales del derecho de los contratos consiste en disuadir a los individuos de
comportarse en forma oportunista con sus contrapartes a fin
de alentar la coordinación óptima de la actividad evitando costosas medidas de autoprotección. Es lo que Cooter y Ullen denominan teorema normativo de Hobbes.153
Para controlar este tipo de comportamientos, desde la teoría económica se plantean distintos tipos de remedios según el
momento en que se manifieste la conducta deshonesta: la revelación del conocimiento oculto para el problema de la selección
adversa y el control para el riesgo moral.
Dentro de los primeros, un mecanismo diseñado para revelar información oculta y evitar la selección adversa, consiste en
que los agentes económicos que actúan como principales diseñen los contratos de modo tal que los agentes revelen la infor-
152
153
Sin embargo, señala Collado Agudo (ob. cit.) que este planteamiento de
concebir al oportunismo como una actitud presente en todas las partes del
intercambio siempre que exista la posibilidad ha estado sujeto a numerosas críticas. Y cita cierta doctrina que considera que el oportunismo no
debe ser considerado como una actitud asociada a todas las personas o
empresas, puesto que las partes podrían estar guiadas a su vez por un
comportamiento que busque el beneficio común basado en la confianza o
compartir ciertos preceptos o normas morales.
COOTER, Robert, y ULEN, Thomas: Derecho y economía, FCE, México D.F,
1998.
106
SANTIAGO DOYNEL
mación privada que poseen. El agente económico que tiene menos información ofrece cláusulas optativas que sólo estarían dispuestos a elegir quienes poseen determinadas características.
De este modo, los agentes más informados se autosegmentan y
revelan sus características a los agentes económicos menos informados. Este mecanismo es designado por la economía de la
información bajo el nombre de escudriñamiento (screening)154 y
tiene lugar típicamente en los contratos de adhesión. La forma
mediante la cual el proponente logra escudriñar las características del aceptante es a través del ofrecimiento de distintos contratos alternativos, pensados para que a los aceptantes que posean ciertas características les convenga elegir una de dichas
alternativas y a los que posean otras características les convenga elegir otra de las opciones ofrecidas.155
Otro mecanismo que evita el comportamiento oportunista
ex ante es la utilización de las garantías. A diferencia del escudriñamiento, aquí quien ofrece las cláusulas optativas que revelan la información privada es el agente más informado. Dichas
cláusulas de garantía funcionan como una señal para el agente
menos informado sobre la calidad de los bienes transados. Ofrecer una garantía supone costos para su proponente, más la voluntad de hacerse cargo de esos costos funciona como un seguro
sobre la calidad del bien o servicio garantizado que lo distingue de
aquellos bienes o servicios sin garantía. De este modo, el comprador estará dispuesto a contratar con dicho proponente, en el
entendimiento de que su producto o servicio posee la calidad
que se corresponde con la señal que está emitiendo. Es que la
garantía no opera sólo como un servicio adicional incluido en un
contrato, sino también como una señal de que el bien o servicio
154
155
COLOMA, Germán: Análisis económico del derecho privado y regulatorio, Ciudad Argentina, Buenos Aires, 2001, p. 134.
Uno de los ejemplos típicos de escudriñamiento se da en el contrato de
seguro. Para evitar el problema de la selección adversa, los aseguradores
suelen incluir en los contratos que ofrecen una serie de cláusulas optativas
con distintas combinaciones de prima del seguro y monto asegurado. El
asegurador desea poder diferenciar a los demandantes de seguros de alto
riesgo de los de bajo riesgo. La manera de escudriñar entre clientes es
ofrecerles alternativas con mayor prima y mayor cobertura y alternativas
de menor prima y menor cobertura. La idea es que los asegurados de mayor riesgo elegirán pagar primas más altas y cubrirse totalmente, en tanto
los asegurados de menor riesgo optarán por seguros parciales a cambio de
reducciones en la prima.
CONTRATOS DE DISTRIBUCIÓN
107
comerciado es de buena calidad. Por el contrario, la ausencia de
garantía puede funcionar como un indicio sobre la mala calidad
del bien o servicio.156
En cuanto a los remedios para el oportunismo ex post, se
trata de mecanismos basados en el control y los incentivos, que
tienen por objeto reducir los beneficios del oportunismo, alinear
los incentivos y promover la convergencia de intereses.
Para explicar el punto, podemos dar un ejemplo de cómo
funcionan estos mecanismos a partir de la teoría de la agencia.157 Ello así puesto que la relación de agencia implica siempre
la existencia del problema del riesgo moral, esto es, la posibilidad de que el agente busque objetivos personales en detrimento
de los intereses del principal.
Un agente siempre puede utilizar su capacidad de decisión
para obtener maliciosamente beneficios personales a expensas
del principal. Cualquier agente contratado para cualquier tarea
tiene siempre cierta capacidad de decisión y posibilidad de eludir sus obligaciones, escapar del control y reducir su esfuerzo.
El control y la supervisión del agente tienen un costo y, además,
156
157
Un ejemplo de cómo una garantía puede eliminar el problema de la selección adversa demostrará la cuestión. Supongamos que para un bien determinado existen dos tipos de unidades: los de buena calidad que tienen una
probabilidad de dejar de funcionar del 0.1 y los de mala calidad que tienen
una probabilidad de dejar de funcionar del 0.8. El precio del bien es de 500
y su costo es de 250 pero dicho valor sólo opera si el bien funciona. Supongamos por último, que los vendedores de estos bienes saben a qué grupo
pertenecen los bienes que comercializan pero los compradores no lo saben.
De este modo un bien bueno vale 450 para el que lo compra (0,9.500) y
cuesta 225 para el fabricante (0,9.250) y un bien de mala calidad vale 100
(0,2.500) para el comprador y cuesta 50 (0,2.250) para el vendedor. Si en
esas circunstancias algún vendedor ofreciera una garantía de 550 para el
caso de que el bien dejara de funcionar, eso indicaría necesariamente que
se trata de un vendedor de bienes de buena calidad ya que, en esas condiciones y a ese precio, un vendedor de bienes de mala calidad tendría un
beneficio negativo. En efecto, al ofrecer la garantía por 550 el beneficio
esperado del vendedor de bienes de calidad es 195 (500-250-0,1.550) y el
beneficio esperado del vendedor de bienes de mala calidad será negativo
(ya que 500-225-0,8.550= -165). De este modo, el único vendedor que estará dispuesto a ofrecer una garantía es el que comercializa bienes de buena calidad.
La teoría de la agencia analiza la forma de los contratos formales e informales mediante los que una o más personas denominadas como “el principal”
encargan a otra persona denominada “el agente”, la defensa de sus intereses delegando en ella cierto poder de decisión.
108
SANTIAGO DOYNEL
existe un límite, sobrepasado el cual se generan ambientes de
desconfianza que limitan las posibilidades de cooperación interna y reducen la eficiencia.
Para reducir este costo, puede ser eficaz contratar gente
que vigile a los agentes. Mas esto implica la aparición de un
escalón intermedio de agentes, que controlará a los vigilantes,
aunque cabe destacar que se producirá una ganancia de eficiencia cuando los vigilantes tengan menor tendencia a eludir sus
obligaciones que los trabajadores. Existen, asimismo, sistemas
que fomentan que los agentes se controlen los unos a los otros.
Pero la solución habitual al problema del riesgo moral consiste en asociar al agente a los beneficios del principal. Así, a
través de un estímulo a la lealtad, se logran alinear los intereses
del agente y del principal. En la práctica esa “asociación” puede
adoptar gran cantidad de formas como ser el pago en función de
beneficios, la participación en la propiedad, opciones de compra
de acciones o concesiones de derechos sobre aumentos en la
cotización.
Otra posible solución radica en establecer una relación de
agencia a largo plazo. Si el agente desea la estabilidad en la
relación, no se aprovechará de las oportunidades de obtener un
beneficio particular a costa del principal, por el riesgo de ser
detectado. Es por ello que en la contratación se suele fomentar
la permanencia estableciendo retribuciones complementarias por
antigüedad, sistemas transparentes de promoción interna, privilegios de rango y otros sistemas de incentivos a la lealtad y
estabilidad. De este modo, el riesgo moral se reduce y se alcanza
una mayor eficiencia y disminución de los costos de control.
3.3.3. IMPLICANCIAS DEL OPORTUNISMO
Las consecuencias de la existencia del oportunismo en la relación contractual son siempre negativas. El oportunismo reduce la
confianza y la satisfacción, desincentiva la inversión en activos
específicos y aumenta la utilización de acuerdos explícitos, lo que
apareja un considerable aumento de los costos de transacción.
3.4. La confianza
La confianza entendida como la disposición a fiarse de la
buena voluntad y las intenciones favorables de la otra parte ha-
CONTRATOS DE DISTRIBUCIÓN
109
cia uno mismo es considerada un factor determinante del éxito
en las relaciones comerciales. Ello así, porque la confianza fortalece los vínculos entre los contratantes, estimula la colaboración y afianza el sentimiento de pertenencia. Asimismo, permite
mantener las relaciones en un cierto grado de previsibilidad.
En lo tocante a las consecuencias de la existencia de confianza entre las partes, se encuentra fuera de discusión el efecto
positivo que ésta ejerce sobre las otras variables clave de la relación distributiva. La confianza reduce las posibilidades de conflictos, de incertidumbre, de comportamientos oportunistas, reduce los costos de monitoreo, facilita la comunicación, la
congruencia de objetivos, la cooperación e incrementa la satisfacción de los contratantes.
3.5. Compromiso
Este concepto se refiere a la expectativa de continuidad de
la relación, por lo tanto, representa el grado elevado en el que se
estima la probabilidad de futura interacción con la otra parte
del intercambio.
El compromiso se relaciona con la duración y la intención de
mantener el contrato en el tiempo. Sólo tiene sentido hablar
de compromiso cuando estamos en presencia de relaciones de
largo plazo, donde las partes se esfuerzan por mantener la vinculación, tras dejar de lado posibles beneficios de desvío para
alcanzar los mayores beneficios conjuntos del intercambio en
una extensión temporal más bien extensa.
Esta variable tiene la característica de ser recíproca, ambos
miembros de la relación deben ser conscientes de su nivel de
implicación y de los esfuerzos dedicados por la contraparte. De
este modo, cuando mayor sea el compromiso percibido en el socio, mayor será el compromiso puesto en la relación.158
3.5.1. CLASES DE COMPROMISO
Collado Agudo distingue tres clases de compromiso:159
a) El compromiso afectivo, que es el deseo de mantener la
relación debido a un sentimiento de afecto positivo hacia
el socio. Según este punto de vista, un miembro de la
158
159
Se habla aquí de la existencia de una suerte de “círculo virtuoso”.
COLLADO AGUDO: ob. cit.
110
SANTIAGO DOYNEL
relación comprometido afectivamente desea continuar
la relación porque le gusta el socio, disfruta de la asociación y experimenta un sentido de lealtad y pertenencia.
Este sentimiento se manifiesta cuando las partes comparten objetivos, valores y estados afectivos y les permite estar dispuestos a prestar apoyo y ayuda a su contraparte. Es más, en ciertos casos, permite mantener la relación aun frente a la existencia de otras alternativas
potencialmente mejores.
b) El compromiso calculado o instrumental, que es la voluntad de mantener el vínculo con el otro por necesidad,
motivada por los costos que debería enfrentar si la relación terminara. Estos costos incluye tanto las inversiones en activos específicos como la ausencia de mejores
alternativas al contratante actual.
c) El compromiso temporal, que es aquél que se genera a
partir de la formación de expectativas de continuidad
con el intercambio. Aunque cabe poner de resalto que la
duración de la relación, por sí sola, no siempre refuerza
el compromiso. En general, se requiere la existencia de
alguna de las otras dos clases de compromiso.
3.5.2. IMPLICANCIAS DEL COMPROMISO
Como apuntan Anderson y Weitz160 refiriéndose a los integrantes de un contrato de distribución: “Los fabricantes en una
relación comprometida ganan un mayor acceso a la información
de mercado para desarrollar productos, reciben más ayuda del
distribuidor al lanzar nuevos productos y desarrollar lealtad entre
los consumidores finales, y reducen el interés del distribuidor
en promocionar marcas competidoras. Los distribuidores en una
relación comprometida tienen un mayor acceso a los productos
deseados por sus clientes y más oportunidad para diferenciarse
de otros distribuidores. Ambos miembros del canal pueden alcanzar un nivel de resultado más elevado trabajando juntos que
operando independientemente”.
160
Citados en FERNÁNDEZ MONROY, Margarita: (2003) “Modelo de comportamiento de la organización virtual”, Tesis doctoral accesible en http://www.
eumed.net/tesis/2006/mfm/
CONTRATOS DE DISTRIBUCIÓN
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El compromiso aumenta las posibilidades de que los contratantes alcancen sus objetivos individuales y conjuntos ya que
facilita la comunicación, aumenta la satisfacción, la confianza y
la cooperación, disminuye el nivel de conflicto y el oportunismo,
y reduce el nivel de costos de transacción al disminuir la necesidad de acuerdos explícitos. En suma, el nivel de compromiso en
una relación de distribución influye directa y positivamente sobre el resultado de dicha relación.
3.6. Satisfacción
La satisfacción es un estado afectivo positivo que resulta de
la evaluación de todos los aspectos de la relación comercial.
3.6.1. DIMENSIONES DE LA SATISFACCIÓN
La satisfacción puede ser económica o social. La primera
consiste en la valoración que realiza cada una de las partes de
los resultados económicos que fluyen de la relación con su contraparte, tales como el volumen de ventas, la calidad de los productos o servicios, los márgenes y los descuentos. En cambio, la
satisfacción social es la valoración de los aspectos psicológicos
de la relación, en la que se evalúan otros aspectos de carácter
más subjetivos y de difícil cuantificación, como los valores compartidos.
Se trata de dos tipos diferentes de satisfacción, de modo
que es posible que un miembro de la relación pueda producir en
su contraparte satisfacción económica y, sin embargo, no le reporte ninguna satisfacción social, o viceversa.
3.6.2. IMPLICANCIAS DE LA SATISFACCIÓN
La satisfacción reduce las posibilidades de conflictos y crea
un clima contrario al comportamiento oportunista entre las partes. Asimismo, aumenta tanto la confianza como el compromiso
de los contratos.