Merchandising de personajes audiovisuales de ficción

Merchandising de personajes audiovisuales
de ficció n: hacer negocios de los Jedi, Bart
SimpsonyPocoyó EmilStoyanovEdissonov
ESADE.MasterIP&IT2010‐2011
Una de las fuentes tradicionales de financiación de la obra audiovisual es el merchandising de elementos o partes de esta. El merchandising no obstante ha pasado de ser una mera oportunidad para recuperar parte de los gastos realizados en la producción de una película o una serie de televisión a convertirse en una fuente de ingresos muy importantes. Se ha convertido en un nuevo negocio para los productores de estas obras. En Estados Unidos de América, la explotación de personajes de ficción es una enorme fuente de ingresos para las compañías de entretenimiento y merchandising. Personajes como Superman y Mickey Mouse son la base de franquicias de entretenimiento de gran escala y son habitualmente protegidos tanto por copyright y como por el derecho de marcas1. En España, algunas productoras como Zinkia Entertainment, productora de la serie de animación Pocoyo también están aprovechando las oportunidades de negocio que pueden generar sus personajes estrella. I. CONCEPTO Y CLASES DE MERCHANDISING A través de un contrato de merchandising, el titular de los derechos de explotación de una obra audiovisual, habitualmente el productor, autoriza la utilización de elementos o parte de la obra para comercialización de productos y/o servicios, a cambio de una remuneración. En definitiva, el productor autoriza el uso de la imagen de los personajes de la obra, el título de la obra o fotogramas de la misma como reclamo comercial. Para el productor supone una fuente de financiación de la producción de la película (y no sólo, como se verá a continuación). Los contratos de merchandising se suscriben en dos momentos: a) después del estreno de la película o serie de televisión (la forma habitual) Una vez estrenada la película o serie, si ésta ha tenido éxito el productor intentará recuperar los gastos de producción aprovechando el goodwill que han generado en el público los personajes de la misma. El productor intentará aprovechar el hecho de que el público adquirirá determinados productos y contratará determinados servicios por el solo hecho de estar personalizados con esos personajes. b) antes del estreno de la película Es el caso de las sagas, en particular, en las segundas (o subsiguientes) entregas de películas (series) cuya primera entrega (temporada) ha sido un éxito. Debido al éxito 1
STIM R: Patent, Copyright & Trademark, NOLO, 11 edition, 2010, p. 219 1 de la primera entrega/temporada, los personajes ya gozan de notoriedad entre un público que está esperando la siguiente entrega. Esta situación permite al productor aprovechar el selling power de los personajes y “adelantar” el lanzamiento de productos y servicios de merchandising para así financiar la producción del audiovisual o recuperar los gastos de producción antes del estreno. George Lucas recuperó el coste total de la producción de la película La Guerra de las Galaxias: Episodio I La Amenaza Invisible con el merchandising antes incluso del estreno la película en la gran pantalla. En definitiva, mediante el merchandising se pretende utilizar el éxito o renombre que una obra audiovisual tiene sobre los consumidores, para captar la atención de éstos y promocionar así la venta de un producto o un servicio2. Cabe destacar que sagas como La Guerra de las Galaxias cuentan con un numeroso público y muy fiel lo cual hace que casi cualquier producto marcado con los personajes de esta película se convierte en éxito en el mercado. Gran importancia tienen en este caso los productos coleccionables. II. EL CHARACTER MERCHANDISING O MERCHANDISING DE PERSONAJES 1. Concepto e historia El merchandising de personajes se puede definir como la adaptación o explotación secundaria, por el creador de un personaje de ficción o de una persona real, o por uno o varios terceros autorizados, de las características esenciales de la personalidad (como el nombre, imagen o apariencia) de un personaje en relación con los diversos productos y/o servicios con el fin de crear en los potenciales clientes un deseo de adquirir los productos y/o utilizar los servicios debido a la afinidad de los clientes con ese personaje3. Como un sistema organizado, el merchandising de personajes tuvo su origen y se inició en los Estados Unidos de América en la década de 1930 en los Estudios de Walt Disney en Burbank (California). Cuando esta compañía creó sus personajes de dibujos animados, tales como Mickey Mouse, Minnie o Donald), uno de sus empleados, Kay Kamen, creó un departamento especializado en la explotación comercial secundaria de los personajes y, para sorpresa de la mayoría, lograron la concesión de un importante número de licencias para la fabricación y distribución de productos de consumo de masas a bajo precio como pósteres, camisetas, juguetes, botones, insignias o bebidas4. El merchandising de personajes audiovisuales se ha disparado en importancia comercial, especialmente desde la década de 1950. Por ejemplo, el merchandising de Mary Poppins en 1978 era 2.1 mil millones dólares y 3.1 mil millones de dólares en 1979. Tal merchandising utiliza el goodwill reconocido en la imagen5. En el año 1978 la División de Merchandising de 2
AA.VV.: Libro Blanco del Audiovisual, Écija & Asociados Abogados, Madrid, 2000, p. 135 Character Merchandising informe de la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual, 1994, WO/INF/108 4
Character Merchandising informe de la OMPI, 1994, WO/INF/108 5
MITCHINER J.: Intellectual property in image ‐ a mere inconvenience?, Intellectual Property Quarterly, 2003, p. 187 3
2 Walt Disney vendió productos comercializados con los nombres o imágenes de los famosos personajes creados en sus estudios por valor de más de 27 millones de dólares, y en 1979 Kenner Products facturó más de 100 millones de dólares en productos con la imagen de los personajes retratados en la película La Guerras de las Galaxias6. 2. El merchandising de personajes de ficción Desde un punto comercial o del marketing, el character merchandising probablemente pueda ser tratado en una sola categoría. Sin embargo, desde el punto de vista jurídico, es importante diferenciar entre los diversos sujetos de merchandising, ya que el alcance y la duración de la protección jurídica puede variar en función del sujeto en cuestión7. Así, existen tres tipos: Merchandising de personajes de ficción, lo que centra el objeto de este trabajo, Personality merchandising y Merchandising de imagen. El merchandising de personajes de ficción es la forma más antigua y más conocida de merchandising. Se trata de la utilización de las características/rasgos esenciales de la personalidad (nombre, imagen, etc) de personajes de ficción en la comercialización y/o publicidad de productos o servicios. El character merchandising con personajes de dibujos animados incluye principalmente el uso del nombre, la imagen y la apariencia del personaje. El aspecto puede implicar la reproducción de dos dimensiones (dibujos, pegatinas, etc) o la reproducción en tres dimensiones (muñecos, llaveros, etc.)8. Según la clasificación mantenida por la doctrina española9, es una modalidad de merchandising que en principio encaja en la categoría de merchandising de propiedad intelectual, pues se trata de personajes de ficción. No obstante, en ocasiones, resulta problemático establecer los límites entre el merchadising de propiedad intelectual y el merchandising de imagen cuando el objeto a licenciar recae en un personaje notorio como el agente James Bond. En este caso, en algunas circunstancias puede ser incierto si el objeto de merchadising es el protagonista Daniel Craig o James Bond. 3. Protección jurídica de los personajes audiovisuales de ficción en el derecho español y el derecho anglosajón Para poder explotar económicamente de una forma eficiente los personajes de una obra audiovisual deben de gozar de protección. Como cualquier derecho de propiedad intelectual e industrial, los productos de merchandising pueden ser objeto de imitación o falsificación por parte de terceros, debiendo el titular de los derechos de explotación (habitualmente el productor de la obra audiovisual) proteger sus derechos contra las infracciones. Es España, de conformidad con lo dispuesto en el artículo 10.1 LPI, la película o serie de televisión que incorpora el personaje de ficción, en tanto obra audiovisual, goza de protección si reúne el requisito de originalidad. Se protege la obra en su conjunto, por lo que al proteger la obra en sí, se protege también al personaje de ficción que forma parte de ella, pero también 6
Character Merchandising informe de la OMPI, 1994, WO/INF/108 Character Merchandising informe de la OMPI, 1994, WO/INF/108 8
Character Merchandising informe de la OMPI, 1994, WO/INF/108 9
Ecija Bernal, H., Alonso Palma, Á. o Martínez Muñoz, A. 7
3 se protege al personaje que constituya en sí mismo una obra protegida10. La propia LPI reconoce protección de otros elementos de la obra si cumplen con el requisito de originalidad11. El personaje de ficción puede asimismo constituir una obra autónoma objeto de protección por la LPI cuando adquiere vida propia y se aleja de la obra de la que forma parte12. Por tanto, cuando el personaje de ficción en cuestión es original será objeto de propiedad intelectual y los productores podrán accionar contra imitaciones y falsificaciones en base a sus derechos de propiedad intelectual en el personaje. La originalidad del personaje y, por ende, el margen de su protección dependerá de sus propias características. Las características físicas y la ropa, así como la personalidad del personaje puede definir la protección conferida. Además, cuanto mayor es la originalidad del personaje mayor es la probabilidad de que se proteja13. En Estados Unidos de América, los personajes de ficción (fictional characters) pueden ser protegidos separadamente de la obra de la que forman parte como obra derivada si son suficientemente únicos y distintivos, como James Bond, Fred Frintstone o Snoopy. El juez Learned Hand estableció el estándar para la protección de personajes en el caso Nichols v. Universal Pictures14 cuando declaró que “cuanto menos desarrollados son los personajes, menos pueden ser objeto de propiedad intelectual; esta es la sanción que el autor debe soportar por hacerlos demasiado indistintos”15. En una obra relativamente desconocida (Lokey From Maldemar) aparece un extraterrestre con poderes de levitación y telepatía, varado en la tierra y perseguido por personajes autoritarios. El dramaturgo demandó a los dueños de la película E.T. ‐ El Extraterrestre, alegando que su personaje fue infringido por el personaje E.T. Un tribunal federal no estuvo de acuerdo, estimando que el personaje de Lokey era demasiado indistinto como para merecer protección16. No obstante, una vez el extraterrestre varado adquiere características más distintivas, por ejemplo, un extraterrestre con una cabeza grande, un cuello largo y un dedo brillante que murmura “Phone home”, es suficientemente distintivo para merecer protección y sus dueños pueden prohibir que otros usen su imagen y expresión1718. En el Reino Unido, se ha considerado que la única circunstancia en la cual el copyright puede proteger el merchandising de personajes es cuando el demandado reproduce la imagen de un personaje ficticio sin la autorización del titular del copyright19. Los tribunales ingleses reconocieron el valor del merchandising de personajes en sede de copyright en el caso de las 10
NAVAS NAVARRO, S.: Contrato de merchandising y Propiedad Intelectual, Reus, 2001, p. 89‐91 El art. 10.2 LPI dispone que “el título de una obra, cuando sea original, quedará protegido como parte de ella” 12
NAVAS NAVARRO, S.: Contrato de merchandising y Propiedad Intelectual, Reus, 2001, p. 91 13
MITCHINER J.: Intellectual property in image ‐ a mere inconvenience?, Intellectual Property Quarterly, 2003, p. 188 14
Nichols v. Universal Pictures Corp., 45 F.2d 119 (2d Cir. 1930) 15
STIM R.: Patent, Copyright & Trademark, NOLO, 11 edition, 2010, p. 219 16
Litchfield v. Spielberg, 736 F.2d 1352 (9th Cir. 1984) 17
STIM R: Patent, Copyright & Trademark, NOLO, 11 edition, 2010, p. 220 18
Por ejemplo, en Universal Studios, Inc. v. J.A.R. Sales, Inc, 216 U.S.P.Q. 679 (C.D. Cal. 1982) 19
APLIN T. et al.: Intellectual Property Law: Text, Cases, and Materials, OUP Oxford; 1 edition 2009, p. 344 11
4 Tortu
ugas Ninja20, considerado
o que el uso de la imagen
n de unas tortugas similaares a las torrtugas ninja sin autorización del titular de loss derechos de d explotación sobre laas Tortugas Ninja infrin
nge sus derecchos de prop
piedad inteleectual. III. LO
OS JEDI, BAR
RT SIMPSON Y POCOYÓ
El casso de Star W
Wars21 La creeación de Geeorge Lucas cambió la foorma en la que se promo
ociona y se ggeneran gana
ancias en el cine. Cuan
ndo George Lucas tuvoo la posibilid
dad de hace
er realidad su proyecto
o más uerra de las galaxias, la independen
ncia del cine
easta y su d esconfianza en la ambicioso, La gu
mecáánica de los ggrandes estu
udios lo empuujaron en un
na dirección novedosa paara la época. Las p
pocas empreesas que ob
btuvieron liccencias paraa los producctos de Starr Wars ante
es del estreno de la primera película encontrarron una mina de oro. Esse fue el casso de Kenner, una fábricca de juguettes que casi por casualiddad pasó a ser líder en el incipientte mercado de las figuraas de acción. Tras el imp
presionante ééxito de la p
película, que se estrenó een mayo de 1977, los prroductos de Star Wars ccomenzaron a tener una demanda que superó laas expectativvas. El éxito sorprendió a Kenner, que estuvo a punto de perder un gra
an negocio aal no poder cubrir del 77. La com
mpañía finallmente ideó una campañña de cajas vvacías, los peedidos para la navidad d
que sse vendían co
on dibujos y fotos de la ppelícula y un certificado que prometíía un juguete
e para marzo. En el prim
mer año, Ken
nner vendió 42 milloness de unidade
es de las figuuras de acción de uando la liceencia pasó a a otra Star Wars, y alcaanzó los 300 millones vvendidos paara 1984, cu
pañía. comp
Lucass continuó buscando b
so
ociedades exxitosas, y su
umó a Disney y Lego ppara aumentar el alcan
nce de la fraanquicia. Ho
oy el universso de Star Wars W
abarca
a una cantiddad incontab
ble de produ
uctos para n
niños y adulttos. A continnuación, a m
modo ilustrativo se repro ducen algun
nos de los prroductos de merchandisiing: 20
Mirrage Studios vv Counter‐Featt Clothing Com
mpany Limited
d (1991) FSR 1
145 'Staar Wars' y la revolución de
el merchandissing, disponib
ble en http:///www.suite1001.net/content/star‐
wars‐y‐la‐revolucio
on‐del‐mercha
andising‐a190021 21
5 El casso de la familia Simpson Otro imperio, estta vez creado y aprovechhado por la Fox es la fam
milia favoritaa de Américca, Los n, que Simpson. A diferencia de la mayor partee de películaas, programas y series dde televisión
logran captar el interés de lo
os locos por el merchandising con la
a misma rappidez que éstas se poradas como una interm
minable fuen
nte de desvaanecen, Los Simpson perrduran al pa sar las temp
produ
uctos para faabricantes y vendedores al por meno
or. Para algunos expertoss, el fenóme
eno de Los Simpson y su perdurabilid
dad sólo pueeden ser com
mparados a lo que supusso en su mom
mento 22
Star TTrek . En el año 2003 eel número em
mpresas aut orizadas a u
utilizar la ima
agen de la faamilia amariilla en muñeecos, cajas d
de cereales o
o videojuegoos era cerca de 500 en ttodo el munndo, y los inggresos que FFox obtiene del merchan
ndising se es timan en cie
entos de milllones de dól ares. En el m
mismo año las camisetass de los Simpson vendiddas en Estado
os Unidos se
e tradujeron en unos inggresos de 200 millones dee dólares. A con
ntinuación, aa modo ilustrativo se repproducen alggunos de loss productos de merchandising de Baart Simpson: 22
Notticia disponible en http://w
www.laflecha.nnet/canales/ccomunicacion//noticias/2003312111 6 El casso Pocoyó En Esspaña, la empresa Zinkia Entertainmeent, la produ
uctora de la serie preescoolar de anim
mación Pocoyyo, ha cread
do un negoccio alrededo r del person
naje infantil de televisió n estrella de
e esta serie,, a través dee todo un universo de m
merchandising. La serie se emite enn 140 paísess y ha recibido numerosos galardon
nes internaccionales, lo cual c
permite
e expandir eel mercado de d los uctos de meerchandising lejos de las fronteras de España al mercado intternacional: entre produ
otross países, Rein
no Unido, Au
ustralia o Ca nadá. Uno d
de sus licenciiatarios, y la primera em
mpresa que sse interesó p
por Pocoyo, la empresa B
Bandai vendió 1800 jugu
uetes desde su página w
web en Reino
o Unido el prrimer fin de ssemana que se pusieron a la venta.
Para esta producctora el merrchandising representa el 90% de su s negocio. En opinión de su directtora del Dep
partamento d
de Marcas yy Desarrollo d
de Negocio, María Doolaan, en Españ
ña hay pocoss recursos para financiar sus proyecctos y tienen
n que hacer p
productos m
muy creativoss que, adem
más, permitan obtener ingresos a travvés del mercchandising y de la venta dde licencias23. En paalabras de su
u presidente
e, José Maríaa Castillejo, ““tú generas un personajee, un mundo
o, una idea q
que al especctador le sea
a atractiva. E n torno a esse mundo de
esarrollas toddo un conjun
nto de conteenidos que hacen atracctivo el prooducto. Una vez que has conseguiido eso, tú estás generando una m
marca y tiene
es que darla a conocer p
para luego exxplotarla meediante licen
ncias y e nuestro neegocio. Con e
eso es merchandising. ÉÉste es el neggocio. El me rchandising es el 90% de
o se sostienee, pero tú no vendes merrchandising ssi detrás no ttienes una m
marca potente
e”. cómo
El neegocio que te t aportan las televisioones, dice, cada c
vez es menor; la única mane
era de sobreevivir en estee negocio ess al final vennder derivados de lo que
e tú tienes. El mero hecho de salir een televisión
n ya no es negocio; antess lo era, pero
o ahora ya no
o lo es24. El casso de Pocoyó
ó y Zinkia es un ejemplo de cómo una serie de te
elevisión pueede servir má
ás que para generar ingrresos por loss derechos ttelevisivos sino como pro
omoción de la imagen d
de una onaje de animación, lo cual permite
e explotarloss mediante el merchand
dising, marca y un perso
onsiderables . A continuaación, a mo
odo ilustrativvo se reprod
ducen generando unos ingresos co
nos de los pro
oductos de m
merchandisinng: algun
23
24
Notticia disponible en http://w
www.larazon.ees/noticia/430
09‐espana‐se‐‐anima Notticia disponible en http://w
www.consumeer.es/web/es//tecnologia/so
oftware/2009//02/19/18345
58.php 7 IV. CONCLUSIÓN El merchandising de personajes de ficción puede constituir no sólo una fuente de financiación de la producción de la obra audiovisual, sino también una fuente de ingresos muy considerable para quienes ostentan los derechos de explotación sobre las obras audiovisuales. En concreto, lo fundamental es (i) crear un personaje original y único y (ii) asegurarse de que todos los derechos de explotación para la modalidad de merchandising han sido adquiridos, pues en España, se entiende que la cesión de derechos por parte de los autores del art. 88 LPI se debe interpretar de forma restrictiva, i.e. que los autores únicamente ceden al productor la facultad de explotar la obra en el mismo género, pero no en ámbitos distintitos como ocurre en el contrato de merchandising25. 25
AA.VV.: Libro Blanco del Audiovisual, Écija & Asociados Abogados, Madrid, 2000, p. 136 8