El poder de la imagen pública

“EL PODER DE LA IMAGEN PUBLICA”
La intención de este libro de Víctor Gordoa, quien es consultor en Imagen Pública,
asesor de personajes e instituciones del sector político, empresarial y del
entretenimiento, colaborador de diferentes diarios y revistas, es la de ofrecer
diversos conceptos para comprender la importancia de la imagen pública y, a
partir de allí, a través de una serie de pautas, crear de forma consciente y
articulada una buena imagen, ya que la imagen es importante y necesaria, dado
que a través de ella se persiguen objetivos específicos por parte de una persona o
institución. La imagen es algo que se puede crear deliberadamente, pero partiendo
siempre de la esencia del sujeto u objeto sobre el cual se crea; eso es, que para
que sea sólida debe partir de la base de la verdad y la realidad. La imagen debe
cuidarse de lo ficticio y del engaño, puesto que una buena imagen según el autor,
está relacionada con la eficiencia y por ende, con la calidad, la seriedad y el poder.
La imagen publica, nos lleva al éxito o al fracaso; es una poderosa herramienta
que debe ser pulida y perfeccionada para nuestro bien.
La imagen se puede ver en diferentes ámbitos de la vida: el político, donde una
buena imagen puede asegurar el éxito de una elección. La Imagen Pública en las
empresas también es muy importante ya que en esto se basará su éxito o fracaso,
aunque a diferencia de la política, en una empresa la imagen pública se construye
con el tiempo y los principales factores que intervienen son el trato al cliente, la
buena imagen y apariencia de los empleados, los logotipos, la publicidad, etc.
En el libro se encuentran una serie de conceptos para comprender la importancia
de la imagen pública, y a partir de allí, crear de forma consciente y articulada una
buena imagen.
En nuestra vida diaria y todo lo que nos rodea, la imagen lo es todo, pues una
buena imagen está asociada con eficiencia y esta se relaciona automáticamente
con calidad, seriedad y poder.
La imagen pública es la percepción compartida que provocará una respuesta
colectiva unificada y para construirla se requiere de la conjunción de muchos
elementos, que bien coordinados y producidos evitarán la existencia de
contradicciones que impidan la coherencia del mensaje del cliente, cualidad
estrictamente necesaria para convencer al grupo objetivo de que se es el mejor en
algo y que por lo tanto se merece su credibilidad y confianza.
Las causas que producen la imagen son los estímulos recibidos a través de los
sentidos, los cuales incitarán a actuar y los hay de diferentes tipos:

verbales (palabra oral o escrita)

no verbales (diversas fuentes emisoras: visuales, olfativas, etc.)

mixtos. (modifican a los primeros apoyándolos o contradiciéndolos).
La imagen es percepción que se convierte en la identidad y con el tiempo en la
reputación. La imagen es lo que va a poner al consumidor en las puertas de una
empresa, la reputación lo que hace que ese cliente vuelva, ésta se convierte en el
más sólido patrimonio, en el “plus” de la marca o nombre personal.
Hay 13 axiomas sobre la imagen:
El primero y tal vez uno de los más importantes que se menciona, es que ya sea
que se trate de alguien público o no, "todo tiene una imagen" y nada ni nadie
puede evitar ser percibido de alguna forma por los demás.
El segundo afirma que el 83% de las decisiones las hacemos por los ojos y eso es
debido a que lo primero que percibimos es con la vista; así no sepamos como
sabe la comida si se ve bien decidimos comerla.
El tercero habla de las primeras impresiones; dice que el proceso cerebral que
decodifica los estímulos toma unos cuantos segundos, y todos estos estímulos
crearan una percepción e idea de algo.
El cuarto dice que la mente decide mayoritariamente basada en sentimientos y
habla sobre la importancia de tratar a tus consumidores, proveedores, clientes,
accionistas, empleados, votantes, fans, pensando más en sus corazones que en
sus mentes.
El quinto proclama que la imagen es dinámica y que ésta exige una constante
vigilancia, no podemos confiarnos pensando en que nunca existirán eventos
improvistos, siempre hay que tener un plan y estar atentos ante todo lo que nos
rodea.
El sexto habla de la esencia del emisor, se debe la esencia del cliente para poder
crear una imagen verdadera y no basada en teatros y falsedades; lo que lleva al
séptimo axioma a decir que la imagen es relativa, ya que nunca será igual para
todo el público objetivo que se dirige. Esto quiere decir que la imagen estará
condicionada por el contexto que tenga cada caso.
El octavo dice que el proceso de creación de una imagen es racional por lo que
requiere de una metodología de un equipo de trabajo que trabajara
especializadamente en ello.
El noveno habla de la coherencia que debe tener una imagen de acuerdo a los
estímulos que la provocan. Una imagen integral se generara por el conjunto
coherente de todos los mensajes verbales y no verbales que la persona emita.
El décimo señala que es muy importante la coherencia y la necesidad de proyectar
lo que se desea proyectar porque siempre será más difícil y tomara más tiempo
reconstruir una imagen que construirla desde el origen.
El décimo primero establece que a mejor imagen, mayor influencia; uno de los
más grandes beneficios de poseer una buena imagen es el valor agregado que
nosotros mismos le estamos dando a la marca o institución.
El décimo segundo dice que la imagen de la titularidad permea en la institución. El
titular de una empresa debe mantener una imagen que será la imagen de la
empresa.
Por lo que respecta al décimo tercero, éste indica que igualmente la imagen de la
institución permea en sus miembros.
La ingeniería en imagen pública, es el conjunto de conocimientos y técnicas que
permiten aplicar el saber científico a la emisión de estímulos que crearán o
modificarán la percepción hacia una persona o institución, por lo tanto, sirve para
construir el muro de la reputación, que se pretende sea tan sólido que repela
cualquier ataque, chisme o rumor; que mantenga a los clientes a la puerta del
negocio aún en los peores tiempos de crisis.
Las condiciones para poder hacer una imagen son:
Conocimientos: se requiere saber de diversas disciplinas y técnicas como
Psicología, Mercadotecnia, Comunicación, Fotografía, Publicidad, etc.
Creatividad: son factores que no se aprenden, simplemente se traen y consiste en
engendrar ideas útiles para crear la percepción.
Diseño: etapa creativa, se procede al análisis de los estímulos que crearán la
percepción o de las causas que están originando los problemas y se plantean las
posibles soluciones. Se abarcan todas las imágenes: la física, verbal, visual,
audiovisual, profesional, ambiental y regirá la manera como serán producidos los
estímulos, con el único fin de que exista coherencia.
Evaluación: Revisión de las decisiones tomadas, se vuelve a investigar, sirve para
controlar la imagen y darle seguimiento a la metodología.
Investigación: es el origen, la fuente de información, lo concerniente a la
percepción que se está teniendo de nuestro cliente. Se enfrentan diversos retos:
lograr saber qué es lo que se quiere saber, cómo preguntarlo, convencer a los
clientes de la necesidad de realizar esta etapa y saber comunicar noticias
desagradables. Se realiza en dos direcciones: interna (percepción interna que del
titular tienen sus colaboradores y externa (la de los grupos objetivo que no
dependen de él). También existen diversas técnicas: investigación cualitativa,
cuantitativa, entrevistas individuales a profundidad, auditoría de imagen. Toda la
información recabada debe ser interpretada y sacar conclusiones que esclarezcan
la problemática de imagen del cliente.
Metodología: se debe seguir para evitar riesgos y optimar resultados, se le
denomina Sistema Intima y propone un conjunto de procesos, a manera de etapas
múltiples y subsecuentes, que tengan señalado su objetivo y que su cumplimiento
conduzca a la consecución del objetivo final: crear o modificar la percepción de
una persona o institución por parte de sus audiencias. Sus etapas son:
Producción: donde las ideas se convierten en realidad.
Respeto de la esencia del cliente: se debe conocer a fondo al cliente.
Sensibilidad: se debe poseer la capacidad de sentir física y moralmente.
Existen dos grandes grupos de imágenes: la personal (la percepción que sobre un
individuo tenga su grupo objetivo mediante la cual éste le otorgará una identidad) y
la institucional (la que sobre una persona moral se tenga), ambas están
íntimamente relacionadas. De estos dos grupos se subordinan otras que les
permiten existir (la física, profesional, verbal, visual, audiovisual, etc.)
Para sustentar una imagen debemos primero reconocer íntimamente la esencia de
la persona o institución sobre la que vamos a trabajar. Se debe de definir al
personaje que representa el cliente en la vida real y complementar esa
información con la determinación de su estilo que es la expresión de la
individualidad, es el modo o manera como una persona o una institución da a
conocer su calidad particular o se señala individualmente.
Existen diversos tipos de estilo: casual, tradicional, elegante, romántico, creativo,
seductor, dramático. La importancia de conocer el estilo radica en que será el
factor determinante para establecer la forma coherente que adoptarán todos los
códigos de comunicación verbal y no verbal que se vayan a implementar para
cumplir con los objetivos del cliente.
La esencia institucional se refleja en el Manual de Fundamentos que determina las
características que deberán tener quienes quieran trabajar en la empresa. Debe
incluir: visión, misión, principios, filosofía, lema y normas de conducta y apariencia.
Tan solo seis condiciones que determinarán el éxito o fracaso de cualquier
esfuerzo que emprendamos. Algunas recomendaciones para la elaboración del
manual son: que sea breve, claro y que tenga un formato atractivo.
LA IMAGEN FÌSICA
Es la percepción que se tiene de una persona por parte de sus grupos objetivo
como consecuencia de su apariencia o de su lenguaje personal. Es uno de los
pilares más importantes en los que pueden descansar los códigos de
comunicación no verbal de la imagen personal. Cualquier ser humano ha sido
capaz de entender muchas cosas acerca de los demás con solo ver cómo se
presentan frente a él (profesión, procedencia, personalidad, gustos, etc.).
La moda es un lenguaje de signos. Con la indumentaria cada individuo encuentra
su propia forma de expresión y emplea variaciones personales de tono y
significado.
La imagen física como código de comunicación no verbal incluye las prendas de
vestir, el peinado, el maquillaje y los accesorios., las formas y medidas de la cara,
los colores, patrones y texturas utilizadas, posturas, sonrisa, gestos y ademanes,
la conducta visual y la táctil.
COLOR
Representa por si solo uno de los códigos de comunicación no verbal más
certeros. Por ejemplo: todo mundo asocia el azul claro con la tranquilidad del cielo
o del mar, el amarillo brillante con la alegría del sol, el rojo fuerte con la pasión de
la sangre o ira. Una simple mirada a distintos colores nos altera la presión, los
latidos del corazón y el ritmo de respiración.
El color tiene 3 características fundamentales que son: el tinte, el valor y el croma.
El tinte será la cantidad de azul o de amarillo que el color tenga, característica que
permitirá clasificarlos en cálidos (tinte amarillo) o fríos (tinte azul).
El valor será la cantidad de negro o de blanco que el color contenga, de tal
manera que si tiene gran cantidad de negro el color será de valor: si tiene gran
cantidad de blanco entonces su valor será claro, siendo el blanco total el color de
mayor valor.
El croma llamado intensidad del color vendrá significado por el grado de pureza
del mismo. Los colores puros o con poca mezcla serán de croma brillante o fuertes
y colores producto de otros mezclados serán de croma opaco o débiles.
El color tiene poder. Los colores pueden deprimir o alentar, estimular o
tranquilizar, aproximar o enemistar, el color tan bien puede provocar cansancio o
tensión, pero su uso adecuado puede modificar un estilo, quitar el aburrimiento
con su mezcla de colores, engrandecer los espacios pequeños, reavivar lo hueco
y hasta disminuir los accidentes.
Colores básicos y su definición:
Rojo fuerte, sofocante es un color imperioso parece desafiar y llamar la atención y
este significa vigor y energía.
Verde corresponde simbólicamente a lo arboles majestuosos y grandes significa
paz.
Azul oscuro o marino representa la serenidad absoluta. La contemplación de este
color tiene un efecto tranquilizador en el sistema nervioso central.
Amarillo luz y energía.
Violeta mezcla del rojo y azul. Significa la identificación.
Rosa es asociado con el romanticismo.
Café con sus tonalidades ocres, marrón etc., es considerado un color neutro y
cálido tan bien.
LA CARA, MEDIDAS, PROPORCIONES Y FORMA
Carametría: la cara es nuestra tarjeta de presentación más importante, es la causa
predominante de la atracción o rechazo que provocaremos en los demás. Conocer
sus medidas, proporción y forma nos da la ventaja de conducirnos para tomar
mejores decisiones acerca del largo del cabello que debemos traer, de la forma en
que deberemos de maquillarnos para balancear los rasgos faciales y crear
armonía, de si nos dejamos o no el bigote, de la forma que deben tener nuestros
anteojos, del tamaño y la forma que deben tener los collares, aretes o mascadas
que vamos a usar. Las medidas más importantes de la cara son: largo, ancho y
longitud de ojo.
Caramorfología: Cualquier accesorio natural o artificial que vayamos a ponerle
dependerá también de su forma. Existen seis formas de cara: cuadrada,
rectangular, redonda, oval, diamante, pera y corazón.
LENGUAJE CORPORAL
El movimiento del cuerpo es el camino más directo al corazón, porque el cuerpo
no sabe mentir. Cualquiera de nosotros puede estar diciendo en palabras algo de
los que no está muy seguro y su cuerpo se encargará de delatarlo a través de
expresiones y movimientos que denotarán su falta de seguridad.
Es sumamente importante el proyectar una buena imagen para lograr tener
seguridad en uno mismo y a partir de ella conseguir comunicar confianza para
provocar la credibilidad en nuestra persona y en nuestros actos. Se hace por lo
tanto necesario adquirir cierto tipo de conocimiento especializado que permita
adquirir seguridad en nosotros mismos para poder incrementar la eficiencia de
nuestra actuación en público.
Presencia física: depende básicamente de dos factores: el caminado y la postura.
La cabeza, la espina dorsal y la pelvis forman un eje que debe tener una correcta
alineación para caminar correctamente. La postura estando parados o sentados
también se convierte en un código de comunicación. La gente no confiará en la
otra persona si no puede ver sus manos mientras hablan. Los códigos de
comunicación no verbal que mandamos a través de nuestros cuerpos no sólo
sirven para ganar seguridad en nosotros mismos, sino para decodificar los
mensajes positivos y negativos que los demás nos están enviando de manera
inconsciente. La clave en la utilización de estos códigos estará en la naturalidad y
soltura con la que nos desenvolvamos frente a los demás.
Ademanes: son la palabra en movimiento, deben corresponder a la magnitud y
acción de la palabra oral de manera natural, administrados con la justa medida.
Son signos que dan comunicación complementaria a las palabras, llegando a
veces a sustituirlas.
Gestos: nuestra cara, puede controlar, complementar o sustituir palabras, puede
llegar a contradecir lo que con palabras estamos diciendo. Dentro de todos los
gestos que podemos hacer, ninguno tan favorecedor, poderoso, balsámico y
recompensado como la sonrisa. La sonrisa espontánea y natural gana adeptos, la
sonrisa limpia y transparente inspira confianza, la sonrisa cautivadora genera
atracción, la sonrisa es el principal código de comunicación no verbal que puede
tener una persona para transmitir confianza.
Contacto visual: establecer un buen contacto visual con las personas que
interactuamos equivale a tender un sólido puente de comunicación entre dos
lugares distantes, establecer contacto visual significa vencer el miedo de conocer
y dejar que nos conozcan, porque cuando se entabla se abre el conducto que
conduce al corazón por eso se genera confianza.
Conducta táctil: es el uso del sentido del tacto como medio de comunicación, es la
permisibilidad de tocar y ser tocado dentro de las reglas de etiqueta cultural
propias. El saludo, junto con el contacto visual y la sonrisa son nuestra mejor
tarjeta de presentación y éste debe de ser con manos limpias, no sudorosas y
bastante firme.
LA IMAGEN PROFESIONAL
Es la percepción que se tiene de una persona o institución por parte de sus grupos
objetivo como consecuencia del desempeño de su actividad profesional. Dos son
los factores primordiales que influirán en esta percepción: la manera cómo nos
comportemos durante el transcurso del contacto personal y la forma como
respondemos en el momento en que suceda una crisis; estos son los dos rubros
que determinarán nuestra imagen profesional: el protocolo y el manejo de crisis.
Protocolo: es el conjunto de las reglas ceremoniales que la rigen y que han
quedado establecidas por la costumbre o por un decreto expreso, es una forma
peculiar del comportamiento que se da entre todos aquéllos que practican una
actividad profesional, son sus formas, tiempos, lugares y rituales que se dan por
sentado que todos los participantes observarán, son habilidades ejecutivas que
determinan la imagen que los demás se forjan de un profesional y que pueden
adquirirse a través de una correcta capacitación.
Manejo de crisis: una crisis es una situación complicada en la que se producen
serias dudas acerca de que un asunto o proceso pueda continuar, modificarse o
terminarse. Todos tenemos que vivir tiempos difíciles y en el transcurso de ellos se
compromete seriamente la reputación y se corre el riesgo de salir mal librados, es
durante estas situaciones donde salen a relucir las verdaderas fortalezas y
debilidades de un ser humano; las crisis llegan en el momento que menos nos las
esperamos y nos sorprenden llenos de desconocimiento sobre nosotros mismos y
el enemigo que enfrentamos; es menester que antes de que las crisis sucedan
conozcamos nuestras fortalezas y debilidades para así poder conservar la
serenidad para analizar el entorno al que nos estamos enfrentando y tomar con
oportunidad, iniciativa y responsabilidad las decisiones que nos permitan salir
airosos de ellos.
IMAGEN PÚBLICA Y MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Con el apoyo de los medios se puede construir rápidamente una imagen poderosa
que goce de credibilidad e importancia inmediatas. Los periodistas, productores y
propietarios de los medios saben de su enorme poder y no se prestan tan
fácilmente a servir a terceros. Guardan una actitud reservada, recelosa y
desconfiada hacia todo aquel que intenta sacar ventaja de su influencia.
Gordoa, Victor. El poder de la imagen pública. Editorial Grijalvo. México, 2004