Estrategia 2011

BASA Construcciones LTDA
Estrategia 2011 - 2015
Formulación del Plan Estratégico
Jaramillos Global Network
Consultoría de Gerencia y Estrategia
Marzo de 2011
Tabla de Contenido
Resumen Ejecutivo........................................................................................................................................ 3
Introducción .................................................................................................................................................. 4
Visión de Negocio de BASA ........................................................................................................................... 6
Misión de Negocio de BASA .......................................................................................................................... 6
Valores Empresariales de BASA .................................................................................................................... 6
Estrategia Corporativa .................................................................................................................................. 7
Estrategia General de Gestión de Terrenos .............................................................................................. 8
Estrategia General de Gestión de Capital Humano y Conocimiento ........................................................ 8
Estrategia General de Diseño y Construcción ........................................................................................... 8
Estrategia General de Mercadeo y Ventas ............................................................................................... 8
Estrategia General de Gestión de Capital Financiero ............................................................................... 9
¿En qué forma es gerenciado el negocio? .............................................................................................. 10
Estrategia de Negocio ................................................................................................................................. 12
Enfoque en un Segmento........................................................................................................................ 12
Conocimiento del Cliente..................................................................................................................... 13
Descripción del cliente de BASA en los últimos dos proyectos (VARUA Y BAMBUSA)......................... 13
Diferenciación ......................................................................................................................................... 13
Liderazgo en Precio por m2 ..................................................................................................................... 14
Estrategia por funciones ............................................................................................................................. 16
Estrategia de Procesos Internos.................................................................................................................. 18
Estudios de Mercado y Clientes .............................................................................................................. 19
Escogencia del lugar y negociación de lotes ........................................................................................... 19
Diseño y construcción del Producto ....................................................................................................... 20
Conclusiones y Recomendaciones .............................................................................................................. 22
Terrenos .................................................................................................................................................. 22
Gestión de Capital Humano y Conocimiento .......................................................................................... 22
Diseño y Construcción............................................................................................................................. 22
Mercadeo y Ventas ................................................................................................................................. 23
Gestión de Capital Financiero ................................................................................................................. 23
Estructura Gerencial y Organizacional .................................................................................................... 23
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1
Estrategia de Negocio – Enfoque en un Segmento, Diferenciación y Liderazgo en Precio por m2........ 24
Estrategia por funciones ......................................................................................................................... 24
Estrategia de procesos ............................................................................................................................ 24
Anexos......................................................................................................................................................... 25
Anexo 1 – Cálculos para precios de lotes................................................................................................ 25
Anexo 2 – Modelo de negocio BASA en últimos proyectos (ver “3 de las 4 P’s de Marketing) ............. 25
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Resumen Ejecutivo
Este documento presenta la formulación del plan estratégico de BASA entre los años 2011 y 2015.
Las principales áreas de trabajo estratégico al más alto nivel (Estrategia Corporativa) serán en:





Gestión de Terrenos
Gestión de Capital Humano y Conocimiento
Diseño y Construcción
Estrategia de Mercadeo y Ventas
Gestión de Capital Financiero
Al final del documento se presentan conclusiones y recomendaciones sobre estas áreas estratégicas.
Por otro lado, en términos de la Estrategia de Negocio, se plantea seguir las estrategias de:

Enfoque en un segmento

Diferenciación

Liderazgo en precio por m2
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Introducción
El área de estrategia empresarial tiene como objetivo central maximizar la creación de valor en las
compañías. Esta creación de valor debe estar complementada con una “monetización” efectiva del valor
producido. En otras palabras, el valor producido debe ser convertible en dinero.
El valor ofrecido al cliente puede ser maximizado mediante el mejoramiento de la oferta de valor, su
diferenciación y en el mejor de los casos logrando tener una propuesta de valor única en el mercado.
El siguiente documento tiene como principal objetivo describir el camino estratégico de BASA en años
siguientes teniendo en cuenta el objetivo descrito en el párrafo anterior. Queremos encontrar e
implementar formulas que maximicen la creación de valor para el cliente, que diferencien la oferta de
valor de BASA, que mejoren continuamente su ventaja competitiva y que sean traducibles en
mejoramientos visibles de la línea de fondo de la empresa (Utilidades).
Este proceso lo hemos dividido en 3 pasos:
1. Formulación de Estrategia
2. Implementación y
3. Control
Este documento se ocupa de la primera parte, “la formulación de la estrategia”.
Existen diversos marcos conceptuales de estrategia.
En este plan estratégico, la estructura de
formulación de esta estrategia está descrita en el grafico 1.
La pirámide muestra de manera esquemática que la base de la estrategia estará fundamentada en
valores empresariales. Este es un punto de vital importancia porque se espera reforzar, basado en estos
valores de negocio, la atmosfera de adaptación y aprendizaje al interior de la empresa, por encima de
“predecir” y “micro planear” la forma como se desenvolverá el negocio.
También puede verse en el grafico 1, que la “cima” de la pirámide está representada por la visión y la
misión del negocio. Alcanzar esta cima significará cumplir nuestras metas.
Finalmente, en el medio de la pirámide se encuentra la descripción de la estrategia, la cual representa
“el camino”. El camino está planteado en 4 niveles, desde el más alto, el cual es la estrategia
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4
corporativa hasta llegar al detalle de cómo serán implementadas estas estrategias, o sea a los procesos
internos.
El grafico 1, describe lo anterior:
Vision
&Mision
Estrategia
Corporativa
¿En que negocio
estamos?
Estrategia de Negocio
¿Como competimos?
Estrategia por Funciones
Estrategia de Procesos Internos
Valores Empresariales
Grafico 1 – Esquema del plan estratégico de BASA - 2011
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Visión de Negocio de BASA
Para nuestros proyectos futuros queremos:

Ofrecer por precio y calidad, la mejor opción en el mercado metropolitano de Pereira en nuestro
segmento objetivo (Segmento definido por precio de unidad de vivienda)

Lograr un promedio de por lo menos 4 unidades vendidas por mes en nuestro próximo proyecto y
mejorar esta cifra continuamente hasta lograr 8% de ventas totales de cada proyecto por mes.

Lograr mejoramientos visibles en nuestra oferta de valor y en nuestra línea de fondo
Misión de Negocio de BASA
Ofrecer a nuestros clientes soluciones de vivienda de alta calidad técnica, estética y funcional al mejor
precio, al mismo tiempo que al interior de nuestra empresa, creamos bienestar, progreso personal,
profesional y económico.
Valores Empresariales de BASA
Para cumplir con nuestra misión de manera exitosa y lograr nuestra visión queremos hacer énfasis en los
siguientes valores de negocio:
Propuesta de valores aun por ser revisada y aceptada en consenso:

Ubicación, recurso humano, diseño y construcción de alta calidad

Nos gusta la calidad a buen precio

Mejoramiento Continuo

Nuestros proyectos embellecen la ciudad

Atención al detalle

Apreciamos una sonrisa más que cualquier cosa
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Estrategia Corporativa
La estrategia corporativa responde en términos generales a las preguntas:

¿En qué negocio esta o debería estar la empresa? y

¿En qué forma es gerenciado el negocio?
¿En qué negocio esta BASA?

BASA Crea, Vende y Construye Proyectos de Vivienda de Alta Calidad, al Mejor Precio

Para lo cual Gestiona Terrenos, Incentiva la Creación de Capital Humano y Conocimiento, Diseña y
Construye Proyectos de Vivienda, Traza Estrategias de Mercadeo y Ventas, y Gestiona Capital
Financiero
Lo anterior puede ser expresado gráficamente de la siguiente forma:
Gestión de
Capital
Financiero
Gestión de
Terrenos
BASA Crea, Vende y Construye
Proyectos de Vivienda
de Alta Calidad, al Mejor Precio
Estrategia de
Mercadeo y
Ventas
Gestión de
Capital
Humano y
Conocimiento
Diseño y
Construcción
Grafico 2 – Estrategia Corporativa de BASA
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Estrategia General de Gestión de Terrenos
La gestión del terreno es el primer paso en cada proyecto. La estrategia a seguir en términos de gestión
de terrenos debe tener como objetivo la consecución de lotes de alta calidad, negociados de una forma
en la que el riesgo sea mínimo. Una forma de lograr lo anterior es plantear como forma de pago un %
de las ventas pagable solo cuando el proyecto alcance puntos de equilibrio y el flujo de caja lo permita.
Estrategia General de Gestión de Capital Humano y Conocimiento
BASA es una empresa “liviana” en términos de activos fijos, pero “pesada” en términos de Capital
Humano y Conocimiento. Durante este periodo estratégico, se hará especial énfasis en la conservación y
enriquecimiento de este importante activo.
En términos generales BASA seguirá aplicando su estrategia de “aprendizaje y adaptación” en vez de
“predicción y micro planeación”. Lo anterior cobra especial importancia en el mundo empresarial de
hoy, el cual exige flexibilidad y rápida adaptación a condiciones cambiantes de los mercados.
Para promover un ambiente propicio para el “aprendizaje y la adaptación” (en otras palabras
“innovación”), es recomendable mantener las estructuras planas, comunicar continuamente, promover
el buen ambiente de trabajo y la capacitación continua del personal.
Estrategia General de Diseño y Construcción
La estrategia de diseño arquitectónico y urbanístico es buscar siempre que los proyectos de BASA
embellezcan la zona donde se desarrollan y en ultimas la ciudad. Los proyectos deben ofrecer una alta
calidad en términos urbanísticos, y de diseño externo.
A nivel de diseño interno, BASA producirá unidades de vivienda pensadas en el bienestar de sus
ocupantes, teniendo en cuenta “la atención al detalle”
Los materiales seguirán siendo tradicionales en principio, siempre y cuando estos sigan siendo más
apreciados por nuestros clientes, como lo es hoy en día.
Estrategia General de Mercadeo y Ventas
El área de ventas ira evolucionando hacia el área de Mercadeo y Ventas. Esta evolución será pensada
bajo el marco conceptual de las 4 p’s.
El grafico siguiente, describe la matriz de marketing actual de BASA, descrita en la forma del marco
conceptual de las 4P’s:
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8
Producto
Precio
63% de las ventas
Promocion
Lugar (Place)
11% de las ventas
9% de las Ventas
Grafico 3 – Matriz de Marketing actual de BASA (en Bambusa) expresada bajo el marco conceptual de
las 4 P’s
Cambios en los porcentajes de cada “P” son aceptables y es recomendable que sean evaluados en cada
proyecto según las necesidades.
Estrategia General de Gestión de Capital Financiero
Inversionistas de riesgo: Mantener una buena relación con inversionistas de riesgo, los cuales permiten
balancear el portafolio de inversionistas y minimizar el riesgo financiero para BASA. Lo anterior tiene un
costo y este debe ser continuamente evaluado y renegociado con estos inversionistas.
Bancos: Mantener un manejo impecable de la relación con bancos es fundamental. El manejo de la
relación debe estar enfocado en la creación continua de confianza.
Proveedores: Pagos a tiempo, buenas relaciones y buena comunicación.
Control financiero: Se mantendrá tercerizado.
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¿En qué forma es gerenciado el negocio?
Vista de forma sencilla, la estructura gerencial de BASA esta dividida en tres áreas principales:

Gerencia

Construcción

Ventas
El grafico siguiente muestra una representación esquemática de esta estructura gerencial:
Gerencia
BASA
Construcciones
LTDA
Ventas
Construccion
Grafico 4 – Estructura Gerencial de BASA en forma básica
El grafico 5 presentado a continuación, describe la forma como ha ido evolucionando la estructura
planteada en el grafico 4. Los cambios son adaptaciones organizacionales que han sido necesarias para
lograr las metas estratégicas propuestas.
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Consejo Gerencial
Mercadeo Y Ventas
Controller
Financiero
Controller
Estratégico
Diseño y
Construcción
Recursos Humanos
Y Conocimiento
Administración
Grafico 5 – Nuevo esquema organizacional de BASA - 2011
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Estrategia de Negocio
La pregunta principal respecto a la estrategia de negocio es:
¿Como queremos competir en el negocio de la construcción?
Para responder lo anterior, BASA seguirá la siguiente estrategia:

Enfoque en un Segmento (Enfocarse en uno o varios segmentos del mercado en vez de todos)

Diferenciación

Liderazgo en precio
Enfoque en un Segmento
Diferenciacion
Lugar, Producto
Promocion
Liderazgo en
Precio por m2
Figura 6 – Estrategias de Negocio de BASA #1
Enfoque en un Segmento
Una forma simple de segmentar los proyectos inmobiliarios es por precio.
En principio, BASA se especializará en el segmento de viviendas entre los $60 y $80 millones. No
queriendo lo anterior decir que no se aprovecharían buenas oportunidades de negocio que
eventualmente surjan en otros segmentos.
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Conocimiento del Cliente
Relacionado con lo anterior y entendido como un principio fundamental del Marketing, el conocimiento
del cliente es una excelente forma de crear “intimidad” y ofertas de valor altamente apreciadas por
nuestros clientes.
A continuación se describe el cliente de BASA en los proyectos de VARUA y BAMBUSA. Este tipo de
cliente será en principio el cliente objetivo de BASA (otra vez, sin demeritar oportunidades en otros
segmentos, pero buscando especializarnos en este):
Descripción del cliente de BASA en los últimos dos proyectos (VARUA Y BAMBUSA)
Según datos recolectados por el equipo de ventas, podemos “generalizar” el tipo de cliente de BASA de
la siguiente forma:
“Hombres y mujeres con una edad promedio de 40 años, y un ingreso promedio de $2,1M. La mayoría
son personas de clase media, Profesionales o Tecnólogos que trabajan y viven localmente y con un
ascendiente cultural predominantemente de la zona andina y “paisa” colombiana”
Diferenciación
La diferenciación será parte fundamental de la estrategia de negocio de BASA. Diferenciación puede ser
descrita de manera simple como: “Creación apreciada y única (o por lo menos diferente) de Valor”
Algunas iniciativas para lograr diferenciación son:

Énfasis en marca (que BASA sea “reconocida” por su oferta de valor)

Publicidad y/o Relaciones Publicas

Diseño de proyectos con elementos diferenciadores (Ojala alineados con “tendencias”)

Desarrollo de nuevos productos o atributos (apoyado en Procurement, Investigación y Desarrollo)

Servicio

Calidad
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Liderazgo en Precio por m2
Respecto a “Liderazgo en precio por m2” lo que se busca no es reducir costos en detrimento de la
calidad, sino encontrar iniciativas que produzcan lo expresado en la siguiente frase:
“las campañas de reducción de costos muchas veces van en detrimento de la calidad y a excepción de
aquellas en las que hay una reducción de personal importante, estas generalmente tampoco producen
reducciones de costos en el largo plazo. Por otro lado, los programas de mejoramiento de la calidad, no
solamente logran mejorar la calidad sino que logran reducciones en costo duraderas”1
Para lograr liderazgo en precio por m2 es necesario:

Enfoque en calidad

Eficiencia en construcción

Negociación de lotes a plazos

Proyectos planteados por etapas

Buena relación con proveedores

Eficiencia en otros procesos internos

Control de Costos y Gastos

Outsourcing (cuando hay mejor relación costo beneficio)
Otra forma de resumir todas las ideas anteriores es presentada en el siguiente grafico, el cual muestra
las ideas de segmentación por precio, diferenciación y liderazgo en precio por m2 de manera
esquemática como complemento de la figura 6. Lograr y mantener la posición de más alto valor para el
cliente en el segmento objetivo (cuadro rojo en el grafico 7) será el reto en proyectos y años siguientes.
1
T. Peters (1987). Thriving on Chaos (Progreso en situaciones de caos). Editorial Knopf, New York.
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Posición
de BASA
“Alto Valor al Mejor Precio
por m2”
Segmento Objetivo
Valor
para el
Cliente
Precio por Unidad
Grafico 7- Estrategias de negocio de BASA #2
Dentro de los elementos de “Valor para el Cliente” (eje vertical en el grafico 7) se encuentran:

Lugar (Buena Ubicación)

Producto (Arquitectura, urbanismo, acabados internos y Accesorios (cocina, baños, ventaneria, etc.)

Promoción (Publicidad y servicio de Venta)

Precio por m2 y precio total (¿el menor del mercado?)
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Estrategia por funciones
BASA ha seguido una estrategia exitosa de Outsourcing de algunas funciones la cual debe continuar. El
Outsourcing convierte algunos costos fijos en variables, liberando capital. Esta flexibilidad es de
particular ayuda cuando es necesario adaptarse a nuevas condiciones de mercado y en el caso de BASA
y de la industria de la construcción la cual se comporta de manera cíclica. Tener la oportunidad de
reducir costos fijos en en periodos de bajas ventas es muy importante en este negocio y BASA ya lo
entiende y aplica.
Para evaluar posibilidades futuras de Outsourcing, es preciso revisar la siguiente lista de chequeo:




La nueva propuesta de Outsourcing libera el negocio para que se enfoque en sus fortalezas y
tareas principales?
Mejora la eficiencia o el servicio al cliente?
Le ayuda a ganar ventaja competitiva?
Genera una relación costo beneficio positiva?
La tabla siguiente describe la situación actual de Insourcing vs Outsourcing en BASA:
Funciones bajo “Insourcing”
Responsable
Gerencia y Ventas
Personal fijo – 3 personas
Ana María
Construcción
Personal fijo – 3 personas
Mauricio
Administración
Personal fijo – 1 persona
Carmenza
Obreros
Personal temporal – entre 20 y Mauricio
150 dependiendo de la actividad
constructora
Funciones bajo “Ousourcing”
Control financiero
Tercerizado
Rodrigo
Revisor fiscal y contador
Tercerizado
Amparo
Asesores legales
Tercerizado
Pablo – Luz Elena
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Asesores diseño arquitectónico y Tercerizado
Marcela
urbanístico
Publicidad
Tercerizado
Juliana
Consultoría de gerencia
Tercerizado
Carlos E.
Aun por definir
Manejo del recurso humano
Por definir
Manejo de tecnología información Por definir
y conocimiento
Investigación & Desarrollo
Por definir
Procurement
Por definir
Aliados Estratégicos
Bancos
Ana María
Camacol Risaralda
Ana María
Proveedores
Mauricio y Carmenza
Inversionistas de Capital
Ana María y Mauricio
Otros asesores
Ana María y Mauricio
Tabla 1- Personal BASA. Personal fijo y tercerizado.
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Estrategia de Procesos Internos
Finalmente, el mejoramiento en los procesos internos tiene como fin producir mejoramientos en la
oferta de valor para el cliente que a su vez deben producir mejoramientos en el desempeño financiero
del a compañía.
Estrategia de Procesos Internos
La estrategia de procesos internos es mejorar los procesos que conlleven a incrementar el valor para el
cliente hasta tener la mejor oferta en el mercado para el segmento objetivo que se escoja.
El grafico siguiente muestra el proceso general de producción de BASA, desde que se concibe un
proyecto hasta que se termina. El siguiente proceso debe ser pensado de tal forma que se logre un
excelente nivel en los “elementos de valor para el cliente” descritos con anteriorioridad a la vez que se
logra una excelente relación calidad-precio y diferenciación.
1. Estudio de
Mercado y
Escogencia del
Segmento
5.Financiacion,
Ejecucion y control
de Obra
4.Promocion,
Publicidad y Ventas
2. Escogencia de
Lugar y
Negociacion del
lote
3. Diseño del
proyecto
Grafico 8 – Proceso general de “producción” de BASA
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A continuación se describirán los 3 primeros subprocesos descritos en el grafico 8:
Estudios de Mercado y Clientes
Basado en datos actualizados de CAMACOL y las revistas La Guía y Donde Vivir, y visitas de campo
(proyectos en la zona metropolitana de Pereira), se recomienda seguir cada 3 meses el siguiente
proceso:
Frecuencia: Cada 3 meses
Estudio de Mercado y
Clientes
Insumos
Camacol
Revista La Guia
Organizar
informacion en
forma de Base de
Datos
Usar Tablas
Dinamicas
Informes Graficos
Revista Donde Vivir
Base de Datos Ventas
Visitas de Campo
Grafico 9 – Proceso de estudios de mercado y clientes
Escogencia del lugar y negociación de lotes
Según el grafico 12, en el anexo 2, el costo del terreno representa alrededor del 9% de las ventas
(Alrededor de $500 Millones por proyecto). La idea es mantener una relación similar que garantice la
calidad del lugar. Un menor % puede sonar como un buen negocio, pero es preciso obrar con cautela en
este aspecto. Para calcular rápidamente el valor que un lote debe tener por metro cuadrado, ver
modelo de cálculo en anexo 1.
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Los dos criterios más importantes para la negociación de los lotes son: calidad del lote y “reversibilidad”
de la negociación (que no haya que comprarlo para minimizar el riesgo). Precio es un factor importante
pero no debe ser considerado como el más relevante.
Frecuencia: Cada 6 meses
Estudio de "Lugar" y
Negociacioin de Lotes
Evaluar que lotes
tienen potencial
Insumos
Estudios de Mercado y
Clientes (proceso
anterior)
Camacol
Cuantificar la
necesidad de m2 o
lotes por año (para
los proximos 2 años)
Revista La Guia
Revista Donde Vivir
(la lista en este punto
debe tener en
cantidad por lo
menos 2 o 3 veces la
necesidad evaluada
en el punto anterior)
Contactar dueños y
empezar negociacion
Curadurias
Visitas de Campo
Grafico 10 – Proceso de escogencia de “lugar” y negociación de lotes
Diseño y construcción del Producto
Según el grafico 12, en el anexo 2, el costo diseño y construcción del producto representa alrededor del
63% de las ventas (Alrededor de $3,800 Millones por proyecto).
Dentro de los elementos de diseño más importantes a tener en cuenta están:




Acabado Externo: Fachada y urbanismo
Acabados internos:Cocina, baños, ventaneria, paredes, pisos
Tecnología: Iluminación, conexiones audiovisuales, domotica
Consideraciones ambientales: Uso racional del agua, uso racional de la energía
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Frecuencia: Cada Proyecto
Diseño del Proyecto
Insumos
Estudios de Mercado ,
Clientes y Lotes
(procesos anteriores)
Diseñador Externo
Revisar la oferta de
competidores en la
zona una vez mas
Consejo Gerencial
Diseño
Arquitectonico,
Urbanistico y de
Ingenieria
Chequeo de
viabilidad
Financiera
Preventas
Departamento de
Ventas
Departamento de
Construccion
Si no hay viabilidad financiera
Grafico 11 – Proceso de Diseño de Proyectos
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Conclusiones y Recomendaciones
Terrenos
La consecución y negociación de lotes de alta calidad son dos de los factores críticos de éxito más
importantes en el negocio de la construcción.
El % ofrecido al dueño del terreno debe tener un buen balance entre la utilidad que dejaría el proyecto
para BASA y la valorización del lote (utilidad para el dueño del lote y eventualmente el comprador de
vivienda). Visto de otra forma, lotes relativamente “costosos” pueden tener un impacto positivo en la
oferta de valor de BASA. Por otro lado, lotes “baratos” pueden parecer una buena opción en principio,
pero es preciso analizar el lote de manera integral, pues lotes “baratos” podrían ser riesgosos.
Si BASA logra posicionarse como un buen “comprador” de lotes, seguramente lotes de excelente calidad
comenzaran a ser el común en los proyectos futuros de BASA.
Recomendaciones: Cuantificar necesidad de lotes para los próximos 5 años. Trabajar activamente en
este importante aspecto.
Gestión de Capital Humano y Conocimiento
Otro factor crítico de éxito en BASA es la gestión del capital humano y del conocimiento. Como ya se
menciono, BASA es una empresa liviana en términos de activos fijos, pero pesada en términos de Capital
Humano y Conocimiento. Es importante entender esta diferencia y trazar directrices para conservar y
seguir mejorando en este campo.
Recomendaciones: Mantener la estructura organizacional plana, comunicar continuamente(semanal o
quincenalmente) con el staff iniciativas y resultados, seguir trabajando en el buen ambiente de trabajo,
crear un plan de acción en términos de capacitación (asignar presupuesto)
Diseño y Construcción
El diseño y la calidad de la construcción es un fuerte diferenciador en proyectos de vivienda. La atención
al detalle conjugado con un alto sentido estético es una formula consistente para la diferenciación.
Recomendaciones: Continuar en la línea de diseño “bonito”, de buen gusto y de la atención al detalle.
Usar herramientas de procurement durante el diseño de nuevos proyectos con el ánimo de promover la
innovación en el diseño.
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Mercadeo y Ventas
El mercadeo no solo entendido como “publicidad” es un área fundamental del conocimiento en
empresas como BASA. Esta área funcional debe estar presente en la escogencia del lugar, en el diseño
del producto, en la fijación de los precios y en la asignación de presupuesto para la estrategia de
promoción (publicidad y ventas)
Recomendaciones: Promover la “evolución” del departamento de ventas hacia el nuevo departamento
de “Mercadeo y Ventas”. Dentro de las primeras labores a realizar, se recomienda el establecimiento de
la rutina de “estudios de mercado”, “estudios de lugar” y “estudios de clientes”.
Gestión de Capital Financiero
El esquema de fiducia permite que empresas sin capital propio construyan casi todo tipo de proyecto
inmobiliario. Uno de los actores principales en este esquema son los bancos.
Por otro lado, proveedores e inversionistas completan el portafolio de gestión de capital financiero. El
controller financiero es fundamental en este negocio.
Recomendaciones:

Mantener una excelente relación con bancos y proveedores.

Repensar y renegociar el modelo de negocio con inversionistas de riesgo. Por ejemplo, puede
pensarse en ofrecer solo un % de las utilidades en vez del 100% como se viene haciendo hoy en
día. Dentro de las labores más importantes para el manejo de los inversionistas de riesgo está
la comunicación fluida, clara y regular, reportando sobre el estado de sus inversiones.
Estructura Gerencial y Organizacional
La gobernabilidad, la toma de buenas decisiones y el buen funcionamiento de las empresas depende en
buena medida de la estructura gerencial y organizacional. La figura 5 plantea algunas innovaciones
sobre la estructura actual de BASA.
Recomendaciones:
Crear el Consejo Gerencial, compuesto por Ana María, Mauricio y por lo menos dos asesores externos.
Su objetivo principal es crear excelentes condiciones de gobernabilidad y toma de decisiones. Se
recomienda dar 80% del poder de voto a Ana María Y Mauricio repartido en partes iguales y el 10%
restante a los asesores externos, también repartidos en partes iguales. Lo anterior con el fin de tener un
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23
mecanismo de “desempate”. Esto se hace particularmente útil en organizaciones con una participación
accionaria 50-50% como lo es BASA.
Estrategia de Negocio – Enfoque en un Segmento, Diferenciación y Liderazgo en Precio por m2
Recomendaciones: Seguir los delineamientos expresados en la sección “estrategia de negocio”

Enfoque en un Segmento: Continuar con labores que produzcan un mejor conocimiento del
cliente

Diferenciación: Énfasis en marca, publicidad y/o relaciones publicas, diseño con elementos
diferenciadores (tendencias), desarrollo de productos y atributos, servicio y calidad.

Liderazgo en Precio por m2: Eficiencia en construcción, negociación de lotes a plazos, proyectos
por etapas, buena relación con proveedores, eficiencia en procesos internos, control de costos y
gastos y outsourcing.
Estrategia por funciones
Recomendación: Continuar con estrategia de oustourcing siempre que cumpla con la lista de chequeo
planteada en la sección “estrategia por funciones”:

Libera el negocio para que se enfoque en sus tareas principales?

Mejora la eficiencia o el servicio al cliente?

Le ayuda a ganar ventaja competitiva?

Genera una relación costo-beneficio positiva?
Estrategia de procesos
Recomendación: Revisar los procesos internos descritos en este documento e identificar otros con
potencial de mejoramiento. Por ejemplo:

Listas de chequeo para atender aspectos jurídicos

Listas de chequeo para atender aspectos ambientales

Revisar proceso de información tributaria

Revisar diferentes densidades en proyectos
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Anexos
Anexo 1 – Cálculos para precios de lotes
Para calcular rápidamente si el precio ofrecido por un terreno es adecuado se puede usar la siguiente
regla:
Datos de entrada
P = Precio aproximado por unidad de vivienda para este lote (P. ej. $60,000,000)
A = Área aproximada de cada vivienda para este lote (P. ej. 50 m2)
D = Densidad = Área construida/Área lote (P. ej. 0.81 de Bambusa)
Calculo
Pmin = Precio mínimo de lote por m2 = ((P / A) x 8%)*D = $112,941 / m2
Pmax = Precio máximo de lote por m2 = ((P / A) x 15%)*D = $211,764 / m2
Anexo 2 – Modelo de negocio BASA en últimos proyectos (ver “3 de las 4 P’s de Marketing)
BASA - Modelo de Negocio (3 de las 4 P's de Marketing)
Producto
Lugar (place)
Promocion
Financieros
Impuestos
Utilidad Neta
5%
2%
Gerencia
4%
6%
11%
9%
63%
Grafico 12 – Modelo de negocio BASA – 3 de las 4P’s de Marketing – Revisar %’s
BASA Construcciones LTDA |Plan Estratégico 2011-2015
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