Distribución Física y Marketing

UNIDAD 3
MÉTODOS DE DISTRIBUCIÓN Y CANALES
“Distribución Física y Marketing”
Lic. Mariana Torres
Existen 4 conceptos que revalorizan un producto: forma, lugar, posesión y tiempo.
El concepto de la forma es la transformación de las materias primas en bienes que
satisfacen necesidades. El marketing participa de la creación del concepto de
forma por cuanto revela las preferencias del consumidor. El bien debe enviarse al
lugar requerido por el consumidor (utilidad de lugar), cuando el consumidor
necesite comprarlo (utilidad de tiempo) y procurando que la transacción sea
ventajosa para el comprador y vendedor (utilidad de posesión ).
La distribución física se relaciona con los conceptos de tiempo y lugar, y garantiza
que un producto especifico este en el lugar adecuado en el momento oportuno.
LA DIRECCIÓN DE MARKETING Y LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA
Producto
El sistema de apoyo de la distribución física debe diseñarse con vista a entregar el
producto correcto, en el lugar adecuado y en el momento oportuno al menor costo
posible, dentro del nivel programado de servicio al consumidor.
Si no se alcanzan estos objetivos, la empresa tendrá costos adicionales. El
primero, costo de falta de stocks, genera perdida de ventas e incluso de clientes.
El segundo, se produce cuando una empresa embarca el producto equivocado.
Promoción
Quien visite una tienda con el propósito de adquirir un artículo ampliamente
promocionado y descubra que no hay existencias, experimentara el impacto de la
desconexión existente entre la distribución física y los programas de distribución.
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Precio
Cualquier deficiencia en la distribución física alcanzara al consumidor con precios
más altos o mala calidad del producto. Unos costos de distribución mas bajos
pueden traducirse para el consumidor, en una disminución de precios y en una
expansión del mercado.
La Distribución Física
Es posible ofrecer al consumidor potencial una distribución física eficiente como
una de las mayores ventajas competitivas de la compañía.
- El servicio al consumidor como ventaja competitiva
- Influencia en los beneficios y oportunidad de mercado
- Relaciones proveedor-consumidor
FUERZAS DEL MERCADO QUE INFLUYEN EN LA DISTRIBUCIÓN
FÍSICA
- Cambios geográficos.
- Desarrollo de nuevos productos
- Transporte y tecnología de la carga unitaria.
- Marketing internacional
- Competencia
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- Presión en los canales de distribución.
MISIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA EN UNA EMPRESA
La misión de la distribución física en una empresa es desarrollar un sistema que
materialice la política de servicios al cliente establecida por la compañía al costo
más bajo posible.
INTEGRACIÓN DEL SISTEMA FUNDAMENTAL.
El sistema de distribución física se relaciona especialmente con el apoyo a los
sistemas de producción y marketing. Este apoyo comprende dos factores: nivel de
ejecución de los servicios de entrega y el costo. Por consiguiente, se trata de
hallar un equilibrio entre la ejecución y el costo de forma que se obtenga la
rentabilidad deseada.
Ejecución de la Distribución Física
La ejecución total se mide con respecto al tiempo y la consistencia. La medida del
tiempo se refiere al tiempo total transcurrido desde que se recibe el pedido del
cliente hasta que se efectúa la entrega de la mercancía en condiciones
satisfactorias
La consistencia es más valiosa que la rapidez.
Costo de la Distribución Física
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Los costos de la distribución física dependen de la política de servicios fijada por la
compañía. Las cualidades de ejecución rápida y consistente tienen sus propios
costos, y cuanto más destacados sean, mayor será el costo del sistema logístico.
Análisis del costo total
El costo total es una medida de todos los gastos necesarios para cumplir las
políticas de ejecución de servicios programadas en el sistema de distribución
física.
Equilibrio del sistema de distribución física
El mejor equilibrio entre la ejecución y el costo de la distribución física es aquel
que se basa en unos niveles de ejecución razonables y en unos costos realistas.
SISTEMAS TÍPICOS DE DISTRIBUCIÓN FÍSICA
1. Sistemas de escalones
El flujo de productos se mueve a través de una serie de etapas desde el punto de
producción hasta el de transferencia de propiedad . Estas etapas consisten en la
acumulación de inventarios en los almacenes de distribución. Dos aspectos
comunes: establecimiento de puntos de concentración y de dispersión.
2. Sistemas directos
Operan directamente desde uno o varios inventarios centrales.
3. Sistemas combinados
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Combinan los principios del sistema de escalones y distribución directa.
COSTOS DE LA DISTRIBUCIÓN
La necesidad de controlar los costos de distribución se vuelve más apremiante
ante las presiones ocasionadas por los competidores y los clientes.
Los factores de los costos de la distribución, que incluyen tanto los costos de la
distribución de los fabricantes como los márgenes de utilidad de los revendedores,
moldean de manera significativa las estructuras de los canales.
Para los productores; la administración de los costos de distribución, significa
controlar dos clases de costos: los gastos realizados directamente , o sea, venta
personal, promoción, recepción y procesamiento de pedidos y los márgenes de
utilidad de los revendedores.
La administración de los costos de la distribución no solo se limita a los factores
que afectan el costo eficiencia, medido en términos de las razones entre gastos e
ingresos por ventas. Comprende así mismo el costo eficacia, o sea, las relaciones
entre el costo eficiencia, los ingresos por ventas y los márgenes de utilidad de las
ventas.
Las medidas relevantes del costo eficacia son la participación en el mercado y las
utilidades conseguidas con las líneas de productos.
ELEMENTOS DE LOS COSTOS DE LA DISTRIBUCIÓN
1. Comunicaciones con el cliente
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Venta personal, visita de ventas, viajes, reuniones de ventas, presentación de
informes.
Telemercadotecnia, interfaces de computadora, exposiciones y demostraciones,
publicidad, medios, correo directo.
2. Flujos de papeleo.
Recepción y procesamiento de pedidos, factura y cobros .
3. Distribución física
Envío, manejo físico y almacenamiento.
4. Aceptación de riesgos financieros
Crédito de ventas, financiamiento de inventario.
5. Márgenes netos y comisiones revendedores
Los tres elementos principales de los costos de distribución son :
1. Sueldos fuerza de ventas, comisiones y gastos.
2. Almacén y embarque.
3. Márgenes de utilidad del revendedor.
INFLUENCIA DE LOS ELEMENTOS EN LA ESTRUCTURA DE
DISTRIBUCIÓN
- Equilibrio entre ventas directas e indirectas
- Número de los niveles de distribución
- Número y tipo de empresas de distribución
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- Exclusividad de marca y territorio.
EL MAYORISTA
Dos fuerzas amenazan la existencia del mayorista:
El deseo del fabricante por un mayor control sobre la distribución de su producto
El deseo de los minoristas de una mayor economía en el suministro de sus
mercancías.
La función mayorista no tiene actividades que el fabricante o detallista no puedan
realizar por si mismos. El factor primordial es la habilidad del mayorista para
desempeñar su función lo suficientemente eficiente para eliminar la ambición de
éstos de realizarla ellos mismos.
La tarea básica del mayorista es colocar los productos de un fabricante en manos
de muchos usuarios, y darle a cada usuario acceso a los productos de muchos
fabricantes.
Funciones indispensables para el mayorista:
Comprar y vender, clasificar, re empacar, almacenar.
El mayorista realiza un compuesto de tres partes:
1. Las funciones en si.
2. El grado de su realización.
3. La calidad del desempeño.
Los elementos de fortaleza competitiva que garantizan la supervivencia y
crecimiento del mayorista son: un programa de mercadeo y eficiencia en sus
operaciones.
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ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN Y LOGÍSTICA
La distribución.
Particularizar por sector (industrial) y compañía el modelo de distribución.
Producto - Precio - Promoción - Plaza (distribución) + Servicio. + Calidad
Distribución física ===> logística
Existe la distribución porque existe un desequilibrio entre la oferta del fabricante y
la demanda del consumidor.
El distribuidor es un intermediario funcional.
El marketing se fundamenta en la competencia.
El mayorista controla el mercado en una situación de competencia perfecta.
¿Hasta dónde es delegable la función de distribución?
Hasta que sus objetivos del plan de marketing con la variable no se desvíen. La
función de distribución es delegable siempre y cuando no se pierda el control.
Ventas por transferencia y ventas en consignación: NUNCA
El conflicto de canales se presenta con marcas posicionadas.
La franquicia es el modelo ideal de distribución.
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