Diccionario Management

DICCIONARIO
MANAGEMENT
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TÉRMINOS
CLAVE
El management tiene una particularidad: su foco, la
gestión de las empresas, es preciso, pero las fuentes
de las cuales se nutre son variadas. Las palabras
clave condensan los conceptos fundamentales,
pero también los sentidos propios del management.
A
A
ADQUISICIÓN
Compra de una empresa por otra. Las
adquisiciones pueden ser “amistosas”,
es decir, cuando ambas compañías
acuerdan la operación, o pueden ser
“hostiles”, cuando algunos de los
accionistas venden las acciones pese
a la negativa de la gerencia u otros
accionistas. Las adquisiciones son
una de las vías de crecimiento más
usadas para: aumentar participación de
mercado, incorporar nuevas tecnologías
(al comprar a la empresa que tiene la
innovación), incorporar nuevos canales
de distribución, entre otras cosas.
ADVERGAMES
Juegos patrocinados o desarrollados
por una marca, con la característica de
ser multijugador, cuya ventaja reside en
la propagación viral de la publicidad.
Por ejemplo, durante la competencia
de Fórmula Uno en Shanghai, Puma
auspició un advergame en el que
cuatro usuarios competían en tiempo
real desde sus teléfonos.
ALIANZA ESTRATÉGICA
Acuerdo de cooperación entre dos
empresas o más, para alcanzar una meta
común. Dicha estrategia puede incluir
franquicias, licencias y joint ventures. Entre
las ventajas de una alianza estratégica se
A|B
encuentra que requiere poco compromiso
financiero inmediato y que permite a las
compañías introducirse rápidamente en
nuevos mercados.
ANÁLISIS FODA
ANÁLISIS COSTO-BENEFICIO
Método para la toma de decisiones
que compara las ventajas versus las
desventajas de una elección. Por
ejemplo, en la decisión de compra de
un nuevo software podrían considerarse,
por un lado, el precio de los programas
y el tiempo e inversión en capacitación
del personal encargado de usarlos
(los costos) y, por el otro, la mayor
productividad que se conseguiría con el
programa.
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
Evaluación de las fortalezas y debilidades
de los competidores existentes y
potenciales. Suele considerarse en el
diseño de las estrategias de marketing.
Responde a preguntas como: ¿quiénes
son los competidores? ¿En qué
compiten con la compañía? ¿Cuáles
son las diferencias entre los productos
y servicios de los competidores y los
propios? También compara: cifras de
ventas y ganancias, precio, producto,
capacidad técnica, calidad, servicio al
cliente, servicio de entrega, entre otros.
44
B
Método para evaluar proyectos o
emprendimientos de negocios basado
en identificar las fortalezas y debilidades
internas, así como las oportunidades y
las amenazas externas (la sigla FODA
representa
Fortaleza,
Oportunidad,
Debilidad, Amenaza; en inglés se lo
conoce como SWOT, por Strengths,
Weaknesses,
Opportunities
and
Threats).
BARRERAS A LA ENTRADA
Obstáculos que impiden o dificultan
que nuevos competidores ingresen
a un mercado. Un ejemplo son las
patentes, que le dan al dueño de la
patente el derecho exclusivo para la
fabricación y explotación del producto
patentado durante cierto tiempo. A su
vez, una gran cantidad de barreras o las
barreras insorteables pueden derivar en
monopolios que acaparen la participación
del mercado.
BEAR MARKET
Mercado de capitales en baja (con
frecuencia con caídas del 20% o
más), acompañado por un pesimismo
generalizado.
B
BENCHMARK
Mejor práctica en un proceso, unidad o
área de una compañía en un momento
histórico determinado. Esta práctica
se toma como referencia cuando una
empresa decide iniciar un proceso de
mejora a través del benchmarking.
BENCHMARKING
Proceso por el cual una empresa se
compara con otra que actúa como
parámetro (benchmark). La comparación
puede ser de productos, servicios o de
procesos. Usualmente se toma como
parámetro a la empresa que demuestra
las mejores prácticas en su industria.
BRAINSTORMING
Técnica grupal utilizada para buscar ideas
creativas por medio de una participación
espontánea.
BRANDING
Proceso por el cual se asocia una marca
a un producto o servicio. Phillip Kotler,
padre del marketing, define marca como:
“Un nombre, término, símbolo o diseño (o
la combinación de ellos) destinado a darle
un significado a los productos o servicios
de un vendedor o grupo de vendedores y
diferenciarlos de los de los competidores”.
BREAKEVEN
BLUECASTING
También llamado marketing de proximidad,
consiste en hacer ofertas mediante
la tecnología “bluetooth”, basada en
ondas de radio de corto alcance (sólo
puede enviar datos hasta 100 metros),
a dispositivos que estén cerca del
puesto emisor. Un ejemplo del uso
del marketing de proximidad fue la
campaña de Land Rover en aeropuertos
y centros comerciales del Reino Unido.
La empresa instaló carteles desde donde
les pedían a los usuarios de celulares
que habilitaran la opción bluetooth para
recibir información sobre próximos
lanzamientos.
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“Punto de equilibrio” en el cual los ingresos
por ventas igualan los gastos totales, es
decir, no se registran ganancias ni pérdidas.
En general, se obtiene esta cifra a través
de una fórmula relacionada con los costos
fijos y variables.
BROKER
Agente que actúa, a comisión y por
cuenta ajena, como intermediario
en diferentes mercados financieros,
poniendo en contacto a compradores y
vendedores. Existen brokers de seguros,
de commodities, de la Bolsa, entre otros.
B|C
Nombre, dirección, productos
y objetivos del emprendimiento.
BULL MARKET
Tendencia al alza en el mercado de
capitales. Los precios de los títulos
financieros o de los commodities pueden
aumentar como resultado de una compra
persistente, pero una venta limitada.
Producto o servicio a desarrollar
Análisis de mercado – necesidades
del cliente, competidores, tamaño
del mercado y propuesta de
marketing/estrategia competitiva.
BUSINESS INTELLIGENCE
Análisis de operaciones – producción,
compras, ventas, recursos humanos.
Conjunto de estrategias y herramientas
tecnológicas cuyo objetivo es generar
y administrar conocimiento a través
del análisis de datos existentes en una
empresa. Comprende la recolección de
datos, el análisis estadístico y el predictivo,
como así también el data mining.
Análisis financiero – proyecciones de
ganancias y pérdidas, proyecciones
de flujo de caja, requisitos de gasto
de capital.
Información administrativa/
control de negocios – registro de
procedimientos, monitoreo del
progreso.
BUSINESS PLAN
Esquema detallado de los objetivos
de un nuevo emprendimiento, su
posicionamiento, los recursos necesarios
para desarrollarlo y las proyecciones
de sus resultados financieros. Tiene
una función clave cuando se busca
financiamiento externo: el business
plan se utiliza para demostrarles a los
inversores la viabilidad del negocio. En
el caso de nuevos emprendimientos
en empresas ya establecidas, se utiliza
para evaluar los recursos necesarios y el
potencial del proyecto. Si bien no existe
un único modelo de business plan, hay
algunos elementos que normalmente son
incluidos, entre ellos:
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BUSINESS TO BUSINESS
C
Transacciones entre empresas que no
involucran al consumidor final, por ejemplo,
entre un fabricante y su distribuidor.
CADENA DE ABASTECIMIENTO
Conjunto de funciones y procesos
relacionados con la provisión de productos
y servicios al consumidor final, desde
las compras de materia prima hasta su
almacenamiento, el manejo de inventario,
el transporte y la entrega al cliente.
CALIDAD
“La medida en que una cosa o experiencia
satisface una necesidad, soluciona un
problema o agrega valor para alguien”,
Karl Albrecht.
CALL CENTER
Central de contactos basada en la
integración computadora-teléfono. La
interacción física y funcional de un sistema
telefónico y un sistema informático facilita
el intercambio de información entre una
empresa y sus clientes o proveedores.
En el call center, los telemarketers
se ocupan de atender las consultas y
reclamos del cliente, cerrar compras,
impulsar campañas de promoción, entre
otras cosas.
CAMPAÑA PROMOCIONAL
Combinación de acciones publicitarias,
de relaciones públicas y/o de reducción
de precios, generalmente para incentivar
la venta de productos o servicios.
CAMPAÑA PUBLICITARIA
Conjunto de avisos, comerciales y
materiales promocionales que aparecen
en distintos medios durante un período
determinado (en general, a corto plazo,
un año o menos). Una campaña apunta
a cumplir con objetivos y resolver algún
50
C
problema crucial. Por eso es fundamental
determinar los objetivos de la publicidad,
lo cual implica definir el mercado, la
respuesta esperada y los alcances
y frecuencia de la aparición de los
avisos; y determinar el presupuesto de
publicidad.
CANIBALIZACIÓN
La pérdida del volumen de ventas o de los
ingresos por ventas de un producto que se
encontraba bien instalado en el mercado,
como consecuencia de la introducción,
por parte de la misma compañía, de un
producto similar o mejorado. El nuevo
producto “canibaliza” al anterior. ¿Cuál
es el beneficio de impulsar la reducción
drástica de las ventas de un producto
propio? En general, se trata de aumentar
la participación de mercado del producto
mejorado, atrayendo a los clientes del
producto canibalizado. Uno de los
ejemplos más renombrados es el de
la marca Gillette: se estima que las dos
terceras partes de las ventas de la hoja
de afeitar Gillette Sensor provinieron de
consumidores que compraban alguna
de las otras hojas de afeitar de la misma
compañía.
CAPITAL DE RIESGO
Fondos invertidos en empresas en una
etapa inicial de su desarrollo, que aún no
cuentan con un respaldo sólido. Por otra
parte, el capital invertido en compañías ya
consolidadas se denomina capital de inversión.
C
teje, a posteriori, explicaciones
acerca de su ocurrencia,
haciéndolos explicables y
predecibles en retrospectiva.
¿Por qué denomina “cisne negro”
a un acontecimiento inesperado
y
altamente
improbable?
Taleb lo justifica así: “Antes del
descubrimiento de Australia, los
habitantes del Viejo Mundo estaban
convencidos de que todos los
cisnes eran blancos, una creencia
incuestionable,
aparentemente
ratificada por la evidencia empírica.
La observación del primer cisne
negro debe de haber sorprendido a
unos cuantos ornitólogos, pero no
es allí donde radica la importancia de
esta historia. Ilustra la gran limitación
de nuestro aprendizaje, basado en
observaciones y en la experiencia, y
la fragilidad de nuestro conocimiento.
Un solo vistazo puede invalidar una
conclusión general, derivada de miles
de años de instancias confirmatorias
de millones de cisnes blancos”.
CAPITALIZACIÓN DE MERCADO
También conocida como capitalización
bursátil, es el valor de mercado de una
empresa y se obtiene de multiplicar la
cotización de sus acciones por el número
de acciones.
CARTERA DE PRODUCTOS
Grupo de productos, servicios o marcas
de una empresa.
CEO Chief Executive Officer
Director ejecutivo, título utilizado en las
empresas grandes en lugar del cargo de
gerente general.
CISNE NEGRO, en inglés, black swan
Acontecimiento inesperado y altamente
improbable. Expresión acuñada por el
pensador y agente de Bolsa Nassim
Taleb. Los “cisnes negros” cumplen
tres condiciones:
COACH
1. Están fuera del ámbito de las
expectativas normales, porque
nada en el pasado apunta
convincentemente a esa posibilidad.
2. Producen un fuerte impacto.
3. A pesar de ser imprevisibles e
inesperables, la naturaleza humana
52
Persona que entrena, por lo general
de modo individual, a un empleado. El
coach suele ser el jefe o un empleado
en un nivel superior al de la persona que
recibe el entrenamiento.
C
COACHING
Proceso de tutoría por el cual un jefe o
empleado de nivel superior entrena de
modo individualizado a un subordinado.
CO-BRANDING
Mecanismo mediante el cual dos o
más empresas trabajan juntas para
hacer crecer sus respectivas marcas y
compartir los gastos de marketing.
COMMODITY
1. Productos agrícolas, ganaderos o de
la minería que no tienen o no han sufrido
mayores tratamientos industriales.
2. Producto que no puede ser diferenciado
significativamente de los de la competencia.
COMPETENCIAS CENTRALES,
en inglés, “core competencies”
Constituyen la “esencia” de la compañía.
La idea de competencia central
fue introducida en la literatura de
management en 1990 por C.K. Prahalad
y Gary Hamel, quienes señalaron:
“Se trata del aprendizaje colectivo en
la organización, en especial, la manera
de coordinar las diversas habilidades
de producción y de integrar múltiples
tecnologías […] las competencias
centrales no disminuyen con el uso. A
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diferencia de los activos físicos, que se
deterioran con el tiempo, mejoran cuando
son aplicadas y compartidas”. En general,
son los aspectos en los que la empresa
tiene mejor rendimiento. Existe una
corriente de consultores de management
que recomienda a las firmas concentrarse
en su competencia central como fuente
segura de ingresos en tiempos de
cambios rápidos e imprevisibilidad.
Esta idea tuvo su auge con la creciente
difusión del outsourcing. Ante
la
posibilidad de delegar en otros cualquier
proceso, surgió la pregunta: ¿cuáles
son las funciones que es imperativo
mantener? La respuesta fueron los
procesos y negocios relacionados con
las competencias centrales.
CRECIMIENTO ORGÁNICO
Expansión de una empresa gracias al
aumento en su producción o ventas.
Se distingue del crecimiento por
adquisiciones, que ocurre cuando una
empresa compra una o más firmas
(competidoras o en otras industrias), con
la intención de ganar mayor participación
en su mercado o de incursionar en otros
sectores.
CRM, sigla en inglés para “Customer
Relationship Management” (Gestión
de Relaciones con el Cliente)
Una modalidad de gestión que pone el foco
en recopilar la mayor cantidad de datos
sobre los clientes actuales y potenciales
C|D|E
relacionar dos acontecimientos (quien bebe
cerveza, por lo general, consume maníes);
reconocer secuencias (a la compra de
alfombras le suele seguir la compra de
cortinas); o clasificar personas según su
patrón de compras para obtener un perfil
de cliente. El objetivo final del “data-mining”
es hacer predicciones sobre el futuro
comportamiento de los clientes.
para ajustar la oferta de productos y
servicios a sus necesidades y preferencias.
El CRM busca mejorar la relación con el
cliente: conocer sus gustos, sus hábitos
de compra y preferencias para brindarle
un trato más personalizado y, por ende,
venderle más productos y servicios. Con
ese objetivo, suele apoyarse en el fuerte
uso de sistemas informáticos que facilitan
la captura y el manejo de gran cantidad de
datos (software CRM).
DIVERSIFICACIÓN
Estrategia basada en incursionar en
negocios en los que la empresa no suele
participar, con el objetivo de ampliar sus
oportunidades. Las empresas que se
diversifican ampliamente se convierten
en conglomerados.
CUATRO “Ps” DEL MARKETING
D
56
Se refiere a las palabras en inglés:
Product, Price, Placement, Promotion
(producto, precio, ubicación y promoción).
Representan los aspectos fundamentales
a tener en cuenta en una campaña de
marketing. Producto es el bien físico
o servicio a vender. El precio es el
costo al público o precio de venta. La
ubicación abarca los procesos y agentes
involucrados en llevar el producto desde
el fabricante hasta el lugar de venta.
La promoción incluye la publicidad y
relaciones públicas, como así también las
acciones de comunicación y difusión en el
punto de venta.
DATA-MINING
Proceso informático que permite examinar
grandes cantidades de datos de los
clientes, para detectar tendencias que no
son evidentes a simple vista. Por ejemplo,
DOWNSIZE
E
Reducir los costos operativos a través del
recorte en la cantidad de empleados.
E - COMMERCE
Comercio electrónico; transacciones de
compraventa que se realizan a través
de Internet.
EMPOWERMENT
Dar autoridad o más poder a un
empleado, en general, otorgándole
mayores responsabilidades en la toma de
decisiones.
E|F
ESTRATEGIA DE NEGOCIOS
EMPRENDEDOR
Persona que inicia un nuevo negocio.
ENTERPRISE RESOURCE PLANNING
(ERP)
Sistema o software administrativo que
integra todas las áreas de una empresa
(como contabilidad, compras o inventarios),
mediante procesos transparentes y en
tiempo real en bases de datos relacionales
y centralizadas.
ENTREPRENEURSHIP
El arte de emprender. Se la relaciona con
la capacidad de tomar riesgos para crear
riqueza, de superar las dificultades de las
etapas iniciales en una nueva empresa y
de perseverar con un plan de negocios
cuando otros desisten.
ESTRATEGIA COMPETITIVA
Elección de un conjunto de actividades
que le permiten a la empresa tener una
oferta única en el mercado. “La estrategia
competitiva consiste en ser diferente”,
sostiene el especialista Michael Porter.
58
F
Plan de una compañía para lograr
los objetivos del negocio. Encierra
todos los aspectos de las actividades
de producción de una empresa,
incluyendo objetivo fijado, dirección
estratégica, elección de modo de
crecimiento, estrategia competitiva,
responsabilidades funcionales. Según
Jack Welch, ex CEO de General Electric,
“la estrategia es un “juego” viviente y
dinámico, rápido y divertido. En pocas
palabras, consiste en hacer elecciones
sobre cómo competir y en asignar
recursos”. Welch describe la formulación
de una estrategia en tres pasos: primero,
encontrar una manera inteligente, realista
y relativamente rápida de lograr una ventaja
competitiva sostenible; segundo, poner a
la gente apropiada en el trabajo indicado
para llevar adelante la idea propuesta en
el paso anterior; tercero, buscar, adaptar y
perfeccionar constantemente las mejores
prácticas que sirvan para alcanzar la
ventaja competitiva.
FIDELIZAR
Ganar la lealtad del cliente con el
propósito de que siempre consuma los
productos o servicios de la compañía.
Un ejemplo de iniciativa de fidelización
son los planes de viajero frecuente de la
mayoría de las líneas aéreas.
FLUJO DE CAJA, “cash flow”
Dinero que entra al negocio como resultado
de las ventas y otros ingresos, y que sale
del mismo en forma de pagos en efectivo a
proveedores, empleados, etcétera.
FOCUS GROUP
Grupo de personas pertenecientes a un
mismo segmento o mercado objetivo,
entrevistados por un moderador como
parte de una investigación de marketing.
Los entrevistados responden o dialogan
sobre nuevos productos, marcas,
precios, etcétera.
FUSIÓN
G
60
Creación de una sociedad a partir de la
combinación de dos o más firmas y sus
respectivos patrimonios, las cuales a su
vez dejan de existir por separado.
GESTIÓN DE LA CADENA
DE ABASTECIMIENTO
Coordinación del conjunto de funciones
y procesos involucrados en la provisión
de productos y servicios al consumidor;
abarca desde el almacenamiento de
la materia prima, al inventario de los
F|G
productos en proceso, los trámites en
la Aduana en el caso de importaciones
y exportaciones, y la entrega al cliente.
Según el Consejo de Profesionales en la
Gestión de la Cadena de Abastecimiento,
incluye la planificación y gestión de las
actividades involucradas en las compras
y la logística, la colaboración con socios
de canal (proveedores, intermediarios,
proveedores de servicios) y la entrega a
los clientes.
GESTIÓN DEL CONOCIMIENTO
Sistema o método para captar el
conocimiento y la experiencia de los
empleados y ponerlos a disposición
de todos en la compañía. La premisa
es transformar el conocimiento en un
recurso accesible y disponible para
cada integrante de la organización.
GLOBALIZACIÓN
Expansión de las operaciones de compra y
venta de productos y servicios en el mundo.
Este fenómeno ha crecido de forma abismal
en los últimos años, y ha sido promovido por
la creciente liberación de los mercados, el fácil
acceso a Internet, la reducción de precios
en las telecomunicaciones internacionales,
el rápido crecimiento de grandes países en
desarrollo como China, India y Brasil, y su
gran demanda de productos y servicios.
I
IMAGEN DE MARCA
Percepción que tienen los consumidores
de una marca. Incluye las creencias, los
pensamientos, los sentimientos y las
expectativas de los consumidores respecto
de la marca.
INTELIGENCIA EMOCIONAL
Capacidad para gobernar los sentimientos
propios e interpretar los sentimientos y
estados de ánimo de los demás. Esta
capacidad redunda en la habilidad para
entablar buenas relaciones personales y
manejarse en grupos.
INVERSORES ÁNGELES
Personas que proveen capital a una
empresa que inicia sus actividades, por lo
general, a cambio de alguna participación
en sus acciones. Son individuos que
invierten sus propios recursos, a diferencia
de las llamadas entidades de capital de
riesgo, que se dedican a administrar el
dinero de terceros a través de un fondo.
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Recolección y análisis de información
sobre las necesidades, creencias y
comportamiento del consumidor. Los
resultados de la investigación se utilizan
62
J
K
L
I|J|K|L
para el diseño de la estrategia de
marketing. La investigación de mercado
se basa en métodos cuantitativos, como
las encuestas, y cualitativos, como
los focus groups o las más recientes
técnicas de neuromarketing.
JOINT VENTURE
Asociación temporal de empresas para
desarrollar un proyecto.
KNOW-HOW
Conjunto de habilidades y conocimientos
prácticos, adquiridos por medio de la
experiencia que ayudan a desarrollar una
tarea determinada.
LIDERAZGO
Arte de atraer seguidores y conducirlos
hacia una meta. “Liderazgo es la elevación
de la visión de un hombre a metas más
altas, el mejoramiento del desempeño de
un hombre a un nivel mayor, la construcción
de la personalidad de un hombre más
allá de sus limitaciones normales”, Peter
Drucker en The practice of management.
LÍNEA DE PRODUCTO
Conjunto de productos relacionados que
ofrece una empresa; por ejemplo, una
firma de ropa deportiva puede tener líneas
de productos para niños, adolescentes
o adultos, líneas de alta gama o para el
mercado masivo.
LOGÍSTICA
Planificación y gestión del almacenamiento
de bienes y su transporte desde punto
de origen al punto de consumo con el
propósito de satisfacer los requerimientos
del cliente. En el caso de servicios, se
trata de la planificación y gestión de los
procesos involucrados en la correcta
provisión del servicio.
LONG TAIL
Teoría desarrollada por Chris Anderson,
editor de la revista Wired, para referirse
al fenómeno de venta de productos a
nichos pequeños de consumidores a
través de Internet. Según Anderson,
si el canal de distribución es lo
suficientemente grande (como lo es
Internet), los productos que tienen poco
volumen de ventas en el mundo físico (y
ocupan poco espacio en las estanterías)
pueden alcanzar volúmenes de ventas
que exceden a los “best-sellers” en su
categoría. “Nuestra cultura y nuestra
64
L
economía van dejando de concentrarse
en un número relativamente pequeño
de productos y mercados dominantes
que constituyen la cabeza de la curva
de demanda, para dirigirse a un elevado
número de nichos que conforman la
cola de la curva. Ahora que los espacios
ya no están restringidos a los estantes
de las tiendas y fueron superadas
otras restricciones de distribución, los
bienes y servicios poco solicitados
pueden tener un atractivo económico
similar al de aquellos que constituyen
la demanda habitual”, Chris Anderson,
en The long tail. El concepto de larga
cola, proveniente de la estadística,
hace referencia a un tipo particular
de distribuciones que concentran la
frecuencia en los valores más altos, y
luego presentan una larga cola en la
cual, si bien los valores son cada vez
menores, nunca llegan a tocar el
cero.
LOVEMARKS
Marcas que logran establecer un vínculo
emocional duradero con el cliente. El
concepto fue desarrollado por Kevin
Roberts, CEO de la agencia publicitaria
Saatchi & Saatchi, para explicar por qué
algunas marcas consiguen la lealtad
incondicional del consumidor. Según
Roberts, una “lovemark” tiene tres
características esenciales: sensualidad,
intimidad y misterio.
M
66
MANAGEMENT
Arte y oficio de la gestión de empresas.
Se ocupa de la planificación, organización,
dirección y control de los recursos humanos,
financieros, materiales, tecnológicos con el
fin de obtener el máximo beneficio posible.
Con más de un siglo a cuestas, y más de
un esfuerzo por sistematizarla, la teoría del
management sigue estando más cerca del
arte que de la ciencia. De la época inaugural
se destaca Frederick Taylor (1856-1915).
La preocupación por la productividad fue
la que impulsó a Taylor a estudiar, en las
acerías donde trabajaba, los problemas
de la organización industrial. De su primera
etapa de análisis es la racionalización
del trabajo del operario; de la segunda,
su libro, Principios de la Administración
Científica (1911), y la paternidad de la
escuela homónima. El trabajador, sostenía,
no puede analizar racionalmente su tarea y
menos aún determinar cuál es el proceso
más eficiente: ésa era la responsabilidad
del recién inaugurado “gerente”. Una visión
distinta a la vigente por entonces, que
hacía depender de la iniciativa individual
del operario el aumento de la producción
y la selección del método de trabajo.
Además de ubicar a la administración en
el campo de las ciencias, alentando su
estudio sistémico y racional, en reemplazo
del empirismo y la improvisación típicos
de la época, la escuela científica abrió el
M
debate sobre los principios en los que
debería basarse el funcionamiento de las
organizaciones. Aunque contribuyó a la
deshumanización del trabajo, el “taylorismo”
fue clave para la producción masiva.
Pero es Peter Drucker quien redefinió
el management y le dio su impronta
contemporánea. Drucker inició el proceso
de integración del planeamiento estratégico,
el marketing y las finanzas. Y desde sus
primeros escritos fue armando el “identikit”
del manager ideal: pregunta qué hay que
hacer y qué es lo mejor para la empresa;
desarrolla planes de acción y los comunica;
se concentra en las oportunidades antes
que en los problemas; se ocupa de que
las reuniones sean productivas; piensa
y dice “nosotros” en lugar de “yo”. En
1964, Peter Drucker, sugiere la gestión
por objetivos y define los ocho sectores
clave a la hora de fijarlos: posicionamiento,
innovación,
productividad,
recursos
físicos, rentabilidad, desempeño de los
trabajadores, y responsabilidad pública. La
gente que había dirigido las empresas hasta
los ’60 eran entrepreneurs, descendientes
de los fundadores o “capitanes” de su
industria. Los miembros de la nueva clase
de managers profesionales eran técnicos
que necesitaban una guía para gerenciar,
que trascendiera a las ganancias como
objetivo y patrón de éxito. Y a ellos se
dirigió Drucker. Desde entonces, el
management se nutrió de los aportes
de Henry Mintzberg, C.K. Prahalad,
Michael Porter, Gary Hamel y una larga
lista de pensadores. Como antes de aquel
simbólico puntapié inicial que fue la segunda
Revolución Industrial a fines del siglo XIX y
la concepción de las organizaciones del
capitalismo, los estudiosos de la “gestión”
han dejado de preocuparse tanto por la
gestión institucional del organigrama, para
centrarse en los “activos” más “personales”
de la empresa: el talento, la creatividad, el
diseño, la innovación, el liderazgo.
MARKET SHARE
Participación, cuota o porcentaje de mercado.
M
para los clientes, socios y la sociedad en
general”. Y según Philip Kotler, considerado
el padre del marketing, es “el proceso social
y administrativo por el cual los grupos e
individuos satisfacen sus necesidades al
crear e intercambiar bienes y servicios. El
marketing actual concierne cada vez más
a la gestión de la relación con el cliente”.
Y agrega: “El marketing debe hacer algo
más que operar como un departamento.
El marketing y la concentración en el cliente
deben penetrar en la filosofía de la compañía
proporcionando perspectivas, principios y
prácticas destinadas a hacer del valor y la
satisfacción del cliente la tarea de todos”.
MARKETING
Conjunto de principios y prácticas cuyo
fin, en última instancia, es aumentar la
demanda de un producto. Entre sus
actividades principales está la atracción
de clientes, su fidelización, la creación de
conciencia de marca. Incluye la gestión
del precio, el manejo de la relación con
los clientes, con los proveedores y con
sus propios empleados, las tácticas de
difusión y la presencia en los medios de
comunicación. Para el Chartered Institute
of Marketing del Reino Unido es “el proceso
de gestión responsable de identificar,
anticipar y satisfacer los requerimientos
del cliente de manera rentable”. Para la
American Marketing Association, “es la
actividad, el conjunto de instituciones
y los procesos para crear, comunicar,
suministrar e intercambiar ofertas de valor
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MARKETING DE EXPERIENCIAS
Tipo de marketing basado en apelar a
los sentidos del consumidor, creándole
experiencias. ¿Un ejemplo? Incluir un
muro de escalar en un local de venta de
ropa para alpinistas.
MARKETING DE PERMISO
Tipo de marketing basado en el principio de
que la compañía o los vendedores deben
pedir y obtener el permiso de los clientes o
consumidores antes de comunicarse con
ellos. Los consumidores deben autorizar
explícitamente a la compañía a enviarles
cualquier tipo de aviso o a llamarlos. El
término fue creado por Seth Godin en su
libro Permission marketing.
M
MARKETING DIRECTO
Acción de marketing que contacta al
consumidor sin intermediarios, por
ejemplo, a través de los llamados del
telemarketing o la oferta por catálogo.
MARKETING MIX
Combinación de variables de marketing.
La más común es la llamada las Cuatro
“P”.
MARKETING VIRAL
Estrategia de marketing basada en lograr
que los consumidores recomienden
un producto o servicio o difundan un
mensaje entre sus contactos vía Internet.
Con ello se busca que el “rumor” en
torno al producto o servicio genere una
gran cantidad de ventas.
MEJORES PRÁCTICAS
Conjunto de acciones o procesos que
han rendido excelente desempeño en un
determinado contexto y que se espera
que, en contextos similares, rindan
similares resultados.
MENTORING
La relación entre dos personas, en la
cual una de ellas provee guía y consejos
a la otra para poder desarrollarse en un
área en particular. El mentor es el que
proporciona la ayuda. La diferencia entre
mentor y coach es que el mentor debe
tener un conocimiento amplio y global del
trabajo de la persona que están guiando,
mientras que el coach se enfoca en
entrenar aptitudes específicas.
MISIÓN
Declaración del objetivo de la compañía,
sus valores y la descripción de cómo
espera alcanzar el objetivo. Según
Jack Welch, ex CEO de General
Electric, “una declaración de misión
efectiva responde esencialmente a la
siguiente pregunta: ‘¿Cómo intentamos
ganar en este negocio?.’ Semejante
interrogante plantea decisiones sobre
la gente, las inversiones y los recursos,
y una evaluación de las fortalezas y las
debilidades de la empresa, con el fin
de detectar en qué lugar del paisaje
competitivo puede insertarse de manera
rentable”.
MODELO DE NEGOCIOS
Manera en que una empresa crea valor.
Incluye las estrategias, la estructura de la
organización, las prácticas comerciales,
los procesos operativos y la oferta de
70
N
productos. La compañía aérea SouthWest
se caracteriza por un modelo de negocios
que rompió las reglas de su industria (el
cual fue adoptado por otras compañías
posteriormente). El modelo de Southwest
ofrece pasajes a bajo precio entre ciudades
de los Estados Unidos. Southwest
bajó los costos porque vuela desde
aeropuertos secundarios, no incluye el
servicio gratuito de bebidas y alimentos
a bordo y cobra adicionalmente por el
despacho de equipaje.
NEGOCIO CENTRAL
La división de una compañía considerada
clave para su éxito, y la que genera la
mayor parte de sus ganancias.
NETWORKING
Proceso de tender redes de influencias y
el resultado de esta acción.
NEUROMARKETING
La aplicación al marketing de técnicas
y estrategias de las neurociencias. Uno de
los que impulsa este tipo de investigaciones
es Martin Lindstrom. El neuromarketing
usa dispositivos como las resonancias
magnéticas para examinar el cerebro de
los consumidores, identificar las regiones
asociadas con ciertos comportamientos
72
M|N|O
y detectar lo que sienten cuando piensan
en las marcas.
NICHO
O
Segmento del mercado.
OCÉANO AZUL
Mercado
que
ofrece
grandes
oportunidades para cierto producto o
servicio. La expresión fue acuñada por
Chan Kim y Renée Mauborgne para
referirse a las estrategias que apuntan a
posicionar un producto, marca o servicio
en zonas del mercado inexploradas, en
las cuales aún no hay competidores, en
contraposición al océano rojo, o el área del
mercado superpoblada de competidores.
Un ejemplo de empresa que siguió una
estrategia de océano azul es Cirque du
Soleil, que creó espectáculos innovadores.
A diferencia del circo tradicional, en Cirque
du Soleil no hay animales y se combinan
elementos escenográficos y de vestuario
típicos de los musicales de Broadway con
números acrobáticos, entre otras cosas.
OFERTA PÚBLICA INICIAL, en inglés, IPO: initial public offering
Primera oferta de acciones de una
sociedad en la Bolsa.
O|P|R
OFFSHORING
POSICIONAMIENTO
Traslado de funciones de una compañía
a territorio extranjero. Por ejemplo, una
empresa que decide mudar su servicio al
cliente a una subsidiaria en otro país, o
que decide fabricar algunos productos
en el exterior.
Lugar que una marca, un producto o
un servicio ocupan en el mercado. Este
lugar depende de la forma en que los
consumidores perciban los atributos
que caracterizan a la marca, producto o
servicio. El concepto de posicionamiento
fue popularizado por Al Ries y Jack Trout
en su libro Positioning - The Battle for Your
Mind.
OUTSOURCING
P
74
Delegación en terceros de una actividad o
proceso. Es muy frecuente el outsourcing
de IT, que consiste en ceder a un proveedor
el manejo del los procesos informáticos,
pero también se puede hacer outsourcing
de la función de marketing, la administración
del sitio web, etcétera.
PLANIFICACIÓN POR ESCENARIOS
Forma estructurada en que las
organizaciones imaginan el futuro para
tomar decisiones en el presente. En
general, consiste en la proyección de
algunos posibles escenarios o situaciones
en las que podría encontrarse la empresa
y cómo tomar ciertas decisiones en el
marco de esos escenarios. El proceso de
planificación por escenarios suele empezar
por la discusión sobre cómo grandes
cambios en la sociedad, la economía, la
política y la tecnología podrían impactar en
un asunto o decisión en particular.
PUBLICIDAD INDIRECTA
R
Consiste en incluir la mención de un
producto en películas, telenovelas,
etcétera.
REINGENIERÍA
Rediseño de los procesos empresariales
a través de la implementación de
cambios estructurales. El término fue
acuñado por Michael Hammer y
James Champy en 1994, en el libro
Reengineering The Corporation para
referirse a “la revisión fundamental y
el rediseño radical de procesos para
alcanzar mejoras espectaculares en
medidas críticas y contemporáneas de
rendimiento, tales como costos, calidad,
servicio y rapidez”. Hammer y Champy
criticaban las prácticas de gestión en
las empresas norteamericanas diciendo:
“No es necesario ni deseable organizar
el trabajo siguiendo la división planteada
por Adam Smith”. A su juicio, los cambios
en la base de clientes, en la competencia
y en el mercado habían vuelto obsoleto
el hecho de que cada departamento se
concentrara en sus tareas específicas. Por
eso, las empresas debían implementar
procesos de “re-ingeniería” e inventar una
mejor manera de cumplir con las tareas.
Según Hammer y Champy, el proceso de
reingeniería requería un líder con visión
que aprovechara la tecnología de la
información, trabajara de cerca con los
proveedores para achicar la mercadería
en stock y les diera mayor poder a los
empleados para que tomaran decisiones.
En definitiva, lo que proponían en
Reengineering the Corporation era una
herramienta de gestión con énfasis en la
necesidad de organizar las operaciones
de negocios en una forma multi-funcional,
en lugar de organizarse en funciones
separadas como la producción y el
marketing. Bajo este enfoque, todo lo que
afecta los resultados -procesos, gente,
tecnología, etc.- debe ser coordinado
atravesando los límites departamentales.
La reingeniería tuvo su apogeo en la
década de los ’90, pero también tiene
fuertes detractores. Es uno de los temas
que el sociólogo inglés Richard Sennett
critica en el libro La corrosión del carácter.
RESPONSABILIDAD SOCIAL
EMPRESARIAL (RSE)
Contribución voluntaria de las empresas
al mejoramiento de la sociedad.
76
R
Para el World Business Council for
Sustainable Development, agrupación
de los presidentes ejecutivos de
200
compañías
enfocadas
en
sustentabilidad
y
negocios,
“la
Responsabilidad Social Empresarial
(RSE) es el compromiso de las empresas
al desarrollo económico sostenible,
trabajando con los empleados, sus
familias, los clientes, la comunidad
local y la sociedad en general, para
mejorar su calidad de vida”. Hace 10
años, cuando la RSE tomó vuelo, el
concepto englobaba lo social y lo
ambiental, en particular los programas
con la comunidad financiados por
empresas (programas de creación
de empleo, educativos, cuidado
del ambiente, donaciones, trabajos
voluntarios, entre otros). Pero más
adelante la RSE quedó comprendida
en la sustentabilidad corporativa (que
gestiona la triple línea de resultados: las
dimensiones económica, ambiental y
social). Hoy es parte de las estrategias
de sustentabilidad de las empresas
y se acota a los programas con la
comunidad.
RETORNO DE LA INVERSIÓN
Porcentaje de ganancias que los
accionistas han obtenido por el capital
que han invertido en una empresa.
S
SEGMENTACIÓN
Proceso de subdividir un mercado en
subconjuntos de clientes que tienen
comportamientos
o
necesidades
similares.
SEO
Sigla en inglés de “Search Engine
Optimization” (Optimización de motores
de búsqueda o posicionamiento en
buscadores). Es el proceso a través
del cual se pretende construir sitios
web que sean fácilmente encontrados
en los buscadores de Internet más
importantes: Google, Yahoo, Bing,
entre otros. El proceso se basa en
ajustar la información de las páginas
que se quieren ubicar en las primeras
posiciones de los resultados para
determinados términos y frases clave
ingresados a dichos buscadores.
La utilización de las técnicas SEO es
fundamental para que los sitios web
que ofertan productos o servicios con
mucha competencia, figuren antes que
las páginas de sus competidoras en la
lista de resultados de los motores de
búsqueda.
SINERGIA
La conexión entre diferentes unidades
de negocio, que resulta en la creación
de valor adicional. La sinergia es pasiva
78
S
y sucede cuando dos cosas se unen
independientemente de lo que cada
una haga por separado. Por ejemplo,
si una compañía adquiere a uno de
sus mayores proveedores, la sinergia
surge del hecho de que ahora se
convierte en un cliente preferido, y no
de la subsiguiente reorganización de
los depósitos del proveedor para estar
ubicados en forma más conveniente para
su nuevo propietario.
SIX SIGMA
Metodología de mejora de procesos,
centrada en la reducción de su
variabilidad, consiguiendo disminuir o
eliminar los defectos o fallas en la entrega
de un producto o servicio al cliente. La
meta de Six Sigma es llegar a un máximo
de 3,4 defectos por millón de eventos
u oportunidades, entendiéndose como
defecto cualquier evento en que un
producto o servicio no logra cumplir los
requisitos del cliente.
SUSTENTABILIDAD
En el mundo corporativo, significa hacer
buenos negocios sobre la base de una
gestión ambiental y social eficientes. Este
significado fue variando en las últimas
tres décadas y su importancia ha ido en
franco crecimiento. En 1987, la Comisión
de Medio Ambiente de la ONU emitió
un documento titulado Nuestro futuro
común, también conocido con el nombre
de Informe Brundtland, por el apellido de
la doctora que encabezó la investigación,
en el cual advertía que la humanidad
debía cambiar sus modalidades de
vida y de interacción comercial, si no
deseaba el advenimiento de una era
con inaceptables niveles de sufrimiento
humano y degradación ecológica. En
este texto, el desarrollo sustentable se
definió como “aquel que satisface las
necesidades actuales sin poner en peligro
la capacidad de las generaciones futuras
para satisfacer sus propias necesidades”.
Desde esta definición, expuesta en 1987,
la percepción de la sustentabilidad se ha
transformado: de una visión centrada
en el deterioro del medio ambiente, a
una definición más integral que incluye
muchos otros aspectos vinculados con
la calidad de vida del ser humano. Hoy,
se trata de rentabilidad, reputación,
sobrevivir en el largo plazo, mejorar
la eficiencia operacional, aumentar la
base de clientes, ganar la lealtad de los
empleados, encontrar nuevas fuentes de
generación de valor y contribuir a resolver
los grandes problemas del desarrollo.
Los tres pilares de la sustentabilidad son:
sociedad, medio ambiente y economía
(ver entrada: Triple línea de resultados).
Jeffrey Kindler, CEO de Pfizer, sintetizó en
pocas palabras la creciente importancia
que adquiere la sustentabilidad: “El
mandato para lograr que los negocios
respeten los límites ambientales y que al
mismo tiempo satisfagan los deseos y
80
T
S|T
necesidades sociales, se ha convertido
en una plataforma paralela para innovar
en estrategia, diseño, producción
y marca, ofreciendo oportunidades
masivas para competir y adaptarse a
un mundo que evoluciona rápidamente.
La sustentabilidad es absolutamente
acerca de marketing y marca –cuando
eso significa identificar las necesidades
del mercado basadas en prosperidad
a largo plazo y la creación de tribus
de consumidores sustentables. La
sustentabilidad necesita tratarse de
‘greening’–, porque los negocios y las
comunidades dependen de ecosistemas
productivos y saludables”. Consultora
SustainAbility “Think Tank”.
TABLERO DE CONTROL,
Balanced scorecard
Metodología para la gestión estratégica
desarrollada por Robert Kaplan y David
Norton. Es utilizada para evaluar el avance
hacia un conjunto definido de objetivos.
TARGET, mercado objetivo
Segmento del mercado al que está dirigido
un producto o servicio. Generalmente
se define en términos de edad,
género o variables socioeconómicas.
Es fundamental en la definición de la
estrategia de marketing de las empresas.
T|V
“gente”, que mide cuán socialmente
responsable fue la empresa; y el balance
de la cuenta “planeta”, que mide el
impacto de las operaciones de la
compañía en el medio ambiente. La triple
línea de resultados tiene en cuenta tres
Ps (por la sigla en inglés de ganancias
–profits–, gente –people– y planeta –
planet).
TECHO DE CRISTAL
Metáfora para designar los obstáculos
con los que se encuentran las mujeres en
el camino a los altos puestos ejecutivos.
Un “techo de cristal” que no las permite
avanzar. Esta frase apareció por primera
vez en una publicación del periódico
estadounidense The Wall Street Journal,
en 1986, y luego fue utilizada en el título de
un artículo académico de A. M. Morrison
publicado en 1987.
TURNAROUND
TRABAJADOR DEL CONOCIMIENTO
Persona cuyo trabajo se centra en
conocimientos e ideas, conceptos y teorías.
Según Peter Drucker, se trata tanto de
“los presidentes de compañías, como de
los programadores de computadoras,
ingenieros, administradores, vendedores,
contadores, maestros, etc”. El concepto
surgió en contraposición al de trabajador
manual.
TRIPLE LÍNEA DE RESULTADOS
Creación de valor económico, ambiental
y social. El concepto fue ideado por
John Elkington, fundador de la consultora
inglesa
“SusttainAbility”.
Elkington
argumenta que las empresas deben
preparar tres informes de resultados: el
balance financiero tradicional, que da
cuenta de las ganancias y las pérdidas
de un ejercicio; el balance de la cuenta
82
V
Situación en la que una empresa o
unidad de negocios que sufrió de una
caída en las ganancias o experimentó un
período con grandes pérdidas revierte la
tendencia y genera una recuperación en
su rentabilidad. Un “turnaround” es mucho
más que el manejo de una situación de
crisis; suele implicar una trasformación en
la estructura gerencial, administrativa o
financiera y la reducción de costos.
VALOR
Medida subjetiva de un bien o servicio.
Lo que algo vale para su dueño, que
puede ser más o menos que su precio
de venta. El marketing puede ser
descripto como el arte de hacer que
los consumidores sientan que “reciben
valor por su dinero”, es decir que el
producto vale al menos lo que pagan
por él.
V|W
identifica las necesidades de su
cliente potencial y recomienda la
mejor opción, aun cuando éste no
requiere los productos o servicios
que el vendedor ofrece.
VENTAJA COMPETITIVA
Ventaja que tiene una empresa sobre sus
competidores. Puede estar relacionada
con la estructura de costos, la oferta
de productos, la red de distribución o
el servicio al cliente. El concepto fue
ampliamente desarrollado por Michael E.
Porter quien describe que la estrategia
competitiva toma acciones ofensivas
o defensivas para crear una posición
defendible en una industria, con la
finalidad de hacer frente, con éxito, a
las fuerzas competitivas y generar, a su
vez, un retorno sobre la inversión. Según
Porter, “la base del desempeño sobre
el promedio dentro de una industria es
la ventaja competitiva sostenible”. De
acuerdo con el esquema de Porter, los
tipos básicos de ventaja competitiva son:
el liderazgo por costos, diferenciación
y foco. El liderazgo por costo significa
que una firma se establece como el
productor de más bajo costo en su
industria. Diferenciación significa que
la empresa se posiciona como única
en su industria, separándose así de
los competidores. Por último, el foco
se refiere a lograr ser la mejor en un
segmento o grupo de segmentos.
VENTAS CONSULTIVAS
Método de ventas personalizado,
a través del cual el vendedor actúa
como un consultor para el cliente. En
las ventas consultivas, el vendedor
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VENTAS TRANSACCIONALES
W
Son aquellas en las que el foco del
vendedor se encuentra en concretar
la transacción y no en la relación con
el cliente.
WIKINOMICS
Economía de la colaboración. El concepto
fue desarrollado por Don Tapscott y
Anthony D. Williams, en Wikinomics:
How Mass Collaboration Changes
Everything. Explican lo siguiente: “La
economía wiki se basa en cuatro ideas
poderosas: apertura, peering, compartir y
actuar global. La apertura o transparencia
está generando recompensas mucho
más significativas que las del modelo
tradicional, basado en el secreto de la
información. El peering, nueva manera
de producir bienes y servicios que utiliza
la fuerza de la colaboración masiva, está
surgiendo como un modelo alternativo
de producción que puede explorar la
capacidad, el ingenio y la inteligencia
de los humanos, con mayor eficiencia y
eficacia que las empresas tradicionales.
En su forma más pura, el peering depende
totalmente de comunidades autoorganizadas e igualitarias de individuos
que se unen voluntariamente, sin mediar
remuneración, para producir un resultado
compartido. Con el acto de compartir
se echa por tierra la estrategia de las
innovaciones convertidas en propiedades
exclusivas, y se mantienen las restricciones
sólo para las creaciones y los productos
más cruciales de las empresas. La acción
global elimina las fronteras entre los
ambientes representados por los países,
para que las ideas circulen y evolucionen
con mayor facilidad”.
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