El nuevo y maravilloso mundo de las RR.PP. de contenido

El nuevo y maravilloso mundo de las
RR.PP. de contenido...
Entrevista a Anja D’Hondt, directora general de duomedia y
Content PR-chitect
Los fronteras entre medios ganados, pagados y de propiedad siguen difuminándose
con rapidez, ya que las preferencias de los consumidores no paran de modificar las
tendencias de la comunicación. Nos dirigimos hacia una sociedad exigente, con un
público más crítico que no acepta cualquier mensaje comercial. Las empresas usan
técnicas de márqueting multicanal para captar la atención del consumidor ‒que está
muy fragmentada y además dura muy poco‒ y alimentarla de manera regular.
Los especialistas en relaciones públicas (RR.PP.) son expertos en crear y adaptar
historias para públicos concretos. Un plan y una estrategia de RR.PP. de contenido
puede explotar los canales de márqueting, ganar credibilidad y crear una comunidad
implicada.
duomedia lleva más de quince años trabajando en el ámbito de las RR.PP. de
contenido para los sectores tecnológicos europeos. Junto con los clientes, integra
técnicas de RR.PP. en planes de márqueting multilingües. Gracias a la aparición de
nuevas plataformas y tecnologías, el mundo de las RR.PP. de contenido tiene ante
sí numerosas oportunidades. Entrevistamos a una especialista en este campo sobre
los retos que se avecinan.
¿Puede explicarnos qué son las relaciones públicas de contenido?
Todo el mundo sabe que el márqueting de contenido es vender contenido aplicando
técnicas de márqueting, normalmente a través de canales de la empresa o pagados
por ella. Nosotros tratamos el contenido desde la perspectiva de las relaciones
públicas, lo que significa que primero desarrollamos una estrategia orientada hacia
los canales para llegar a los destinatarios e implicar a las comunidades. Usamos
técnicas de RR.PP. como la validación de terceros, las embajadas de marca y el
liderazgo razonado. Siempre estamos buscando nuevas formas de mejorar el
contenido ‒aún más si el contenido está orientado a un producto o una tecnología‒ y
adaptarlo a mercados locales o concretos.
¿Cómo desarrolla una estrategia de RR.PP. de contenido?
Solemos empezar analizando la empresa, investigando su posicionamiento y la
percepción que tiene el público de ella. Lo hacemos con encuestas a clientes, cuota
de presencia publicitaria y análisis de la competencia. La fase siguiente consiste en
desarrollar el contexto de los mensajes, en sintonía con la estrategia corporativa y
de márqueting. A partir de toda esta información, elaboramos una estrategia de
RR.PP. de contenido y un plan táctico con objetivos y parámetros de medición, una
matriz de contenido, canales de difusión y herramientas.
¿A qué se refiere cuando habla de liderazgo razonado?
Se refiere al hecho de que los líderes de la empresa compartan su experiencia,
conocimientos y razonamientos sobre el negocio de manera educativa e informativa.
El liderazgo razonado analiza los problemas y los retos de un determinado sector o
mercado y aporta soluciones. No se trata de vender, sino de construir la reputación
de la empresa, afianzar relaciones y ganarse el respeto del público objetivo. El
liderazgo razonado es una parte importante del plan de RR.PP. de contenido y la
dirección de la empresa debe fomentarlo. También debería incluir la responsabilidad
social de la empresa respecto al entorno que todos compartimos.
¿Cómo se crea el contenido a partir de esta estrategia?
Según el canal de difusión y el público, el contenido se produce en un formato u
otro: libros blancos, notas de prensa, artículos, blogs, boletines de noticias,
testimonios de clientes, etc. Son importantes técnicas como la validación de terceros
y las embajadas de marca, por lo que solemos incorporar citas de clientes,
especialistas, asociaciones, personalidades influyentes, etc. Estas citas están
incluidas en la estrategia y en la matriz de contenido por mercado, país o campaña.
Las encuestas independientes también otorgan rigor y credibilidad al contenido.
Como trabajamos estrechamente con los medios, tenemos en cuenta las citas
importantes del calendario y los intereses de los lectores. Redactamos el contenido,
lo traducimos a cualquier idioma y luego lo distribuimos por distintos canales.
¿Cómo encaja la narración visual en todo esto?
La comunicación se ha vuelto más visual en los últimos años debido a la abundancia
de información, sobre todo por el desarrollo de la tecnología digital. Una imagen
potente puede llamar la atención y despertar interés. Completamos las historias con
imágenes, vídeos y gráficos; los blogs y los boletines que preparamos siempre
llevan un componente visual importante. Hace poco convertimos un estudio
científico que encargamos para un cliente en un vídeo animado. El vídeo resume los
resultados principales, que sirven como introducción del artículo completo, que ya
incluye todos los datos y números. No es una tarea fácil, ya que hay que preparar un
guión que contenga los elementos más relevantes en tres minutos. Otro desafío es
conseguir que el contenido visual funcione en todo el mundo, junto con los mensajes
en distintos idiomas.
¿Cómo afecta el descenso del gasto publicitario en la cantidad de contenido
que aceptan las revistas especializadas?
Varía mucho según el país y el mercado. En general, la disminución del gasto en
publicidad ha hecho que las revistas tengan menos páginas y espacio para albergar
contenido importante, así como menos personal y recursos.
Algunos editores se han adaptado muy bien a la nueva situación con ideas creativas
en forma de plataformas útiles para distribuir contenido. También están cobrando
importancia nuevos formatos híbridos de edición de contenido, como el contenido
patrocinado y la publicidad nativa.
Nosotros nos asociamos con los medios y producimos contenido relevante adaptado
a sus canales de distribución. En los eventos, las mesas redondas e incluso al
redactar libros blancos y testimonios, trabajamos codo con codo con periodistas y
editores. Apostamos por un enfoque de campaña multicanal en el que haya un
equilibrio de medios impresos, digitales y redes sociales.
¿Cómo ha evolucionado la influencia de los medios en los últimos años?
La función del periodista especializado ha cambiado mucho. En el mundo de la
comunicación entre empresas, hay más canales y más creadores de contenido más
allá de las publicaciones tradicionales. Los periodistas se han convertido en
prescriptores, en especialistas influyentes que comparten sus opiniones en blogs y
columnas, e incluso ejercen de moderadores en distintos actos.
Por otro lado, las nuevas tecnologías facilitan el alcance de los medios. En
duomedia, estamos en pleno proceso de conversión a una nueva plataforma de
influencia sobre los medios que nos ayudará a controlar el tráfico de notas de
prensa, gestionar las relaciones y analizar la cobertura en medios impresos, digitales
y en redes sociales. Hemos desarrollado una sala de prensa digital y social en
www.duomedia.com, una plataforma cuantificable de publicación de notas de prensa
y artículos en varios idiomas. Todo esto modifica considerablemente el alcance de
los medios y los prescriptores. Las tareas básicas de RR.PP. se han vuelto
demasiado comunes y ahora se valoran más las competencias estratégicas.
¿Qué oportunidades representan las redes sociales en relación con el
contenido?
La implicación es clave en las redes sociales. Intentamos ir más allá de los tuits y
publicaciones regulares para conseguir contenido de mayor calidad. Existen
herramientas de análisis muy útiles que nos ayudan a definir y seguir a las personas
influyentes y a los seguidores, y a entender sus necesidades y preferencias.
Organizamos chats por Twitter, montamos y moderamos muros de tuits en
conferencias, redactamos boletines de noticias en formato de Twitter y
desarrollamos estrategias para implantar las redes sociales de manera más eficaz
en los distintos estadios de la empresa. También Google y Twitter Analytics son muy
útiles para evaluar la efectividad de las salas de prensa, el contenido, las palabras
clave y el tráfico web.
Para llamar la atención en las redes sociales, hay que ser breve y ocurrente,
coherente y relevante, receptivo e informativo. Solemos incluir enlaces a blogs,
encuestas o artículos, ya que las redes sociales no admiten mensajes largos y
tediosos. Seguimos de cerca las nuevas tendencias y tecnologías de las redes
sociales, ya que se desarrollan con mucha rapidez y también varían bastante según
el mercado y el país.
¿Cuál es la función de la autoedición corporativa?
Como su nombre sugiere, se trata de que las empresas creen sus propios canales
para publicar contenido. Pueden ser desde sitios web hasta material colateral de
márqueting, pasando por canales en redes sociales, márqueting directo, boletines y
eventos como pueden ser seminarios y jornadas de puertas abiertas. Las empresas
no solo usan estos canales para su propio contenido, sino que a menudo también
para el contenido de sus socios e incluso sus clientes. Tener y gestionar estos
canales de autoedición implica que las empresas pueden controlar todo el proceso,
hasta la generación final del contacto. El ámbito de la comunicación entre empresas
resulta más adecuado para la autoedición corporativa, ya que las compañías pueden
tener una relación más directa y personal con los clientes. Estos canales
representan muy buenas oportunidades de ganar exposicióna través de las RR.PP.
de contenido.
¿Qué debe tener un buen profesional de las RR.PP. de contenido? Un Content
PR-chitect , como lo llaman en duomedia.
Las RR.PP. de contenido constituyen un sector muy dinámico, pero también
exigente y complejo. Los profesionales deben tener conocimientos de redacción,
comunicación, tecnología, idiomas, estrategia y redes sociales. La formación
continua y por cuenta propia son muy importantes, ya que debemos estar al
corriente de las nuevas tendencias y tecnologías. Tenemos un boletín interno con
las últimas novedades sobre RR.PP. de contenido que salen en Twitter y otras
plataformas sociales. Pero lo más importante es tener ganas, pasión y compromiso
con la profesión, es la clave del éxito: te debe gustar lo que haces e inspirar a los
demás. Estoy muy orgullosa del gran equipo humano que hemos conseguido reunir
en duomedia, que además cuenta con el apoyo de una serie de profesionales
autónomos. Todos los días trabajamos estrechamente con los departamentos de
márqueting de nuestros clientes, lo que genera una interacción muy positiva.
¿Algo más que añadir sobre las RR.PP. de contenido?
Podría decir muchas más cosas, pero, para concluir, me gustaría decir que tener
una estrategia y un plan sólidos, con directrices, es fundamental para cualquier
empresa. El contenido deber ser original y reflejar con fidelidad los valores de la
empresa. Solo así puede ser respaldado por todos los implicados: directivos,
departamentos de márqueting, empleados e incluso distribuidores. Hoy en día, todo
el mundo accede antes y con más facilidad a los canales de difusión. Un mensaje
negativo o inadecuado puede hacer mucho daño a la reputación de una empresa y,
como suele decirse en el mundo de las relaciones públicas, «la percepción es la
realidad».
Anja D’Hondt
Anja D'Hondt es Directora General de duomedia, la agencia paneuropea generadora
de contenidos de relaciones públicas para los mercados de tecnología B2B
(www.duomedia.com). Con sede en Bruselas, Bélgica, duomedia ofrece servicios de
estrategia de contenido, creación y publicación multilingüe.
Antes de fundar duomedia en 1999, Anja dirigió la Comunicación Europea de
Marketing de Brady Europe y coordinó los Servicios Creativos en Scitex Europe. En
ambas posiciones estableció relaciones con colegas que con el tiempo se
convirtieron en miembros, socios y clientes de duomedia.
Anja estudió Relaciones Públicas y Ciencias de la Comunicación en la Universidad
de Bruselas. Desde hace muchos años también es miembro de la Junta BPRCA, la
Asociación Belga de Agencias de Relaciones Públicas. Anja disfruta viviendo en la
costa con su familia.