capítulo ii- administración estratégica - FCEA

Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
PÁGINA DE APROBACIÓN
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y DE
ADMINISTRACIÓN
El tribunal docente integrado por los abajo firmantes aprueba la Tesis de
Investigación:
Título:
“Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el
Uruguay”
Autores:
Analaura Batista
María Cecilia Domínguez
Tutor:
Profesora Titular: Cra. Adriana Abraham
Coordinador: Cr. Jorge Xavier
i
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
Carrera:
Económico Administrativo Contable-Contabilidad Plan: 1990
Puntaje........................................................................................................
Tribunal:
Profesor.........................................................................................................
Profesor.........................................................................................................
Profesor.........................................................................................................
Fecha:
ii
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
AGRADECIMIENTOS
En primer lugar, a nuestra tutora Cra. Adriana Abraham y a nuestro
coordinador Cr. Jorge Xavier, quienes nos apoyaron y guiaron en la
realización del presente trabajo monográfico.
Agradecemos también a todas las personas que dedicaron parte de su
tiempo para realizar las entrevistas las que hicieron posible la realización
de nuestro trabajo de campo.
Por último, y sin restarle importancia, a nuestras familias, por apoyarnos e
impulsarnos a lo largo de nuestra carrera.
iii
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
ABSTRACT
El objetivo del presente trabajo de investigación monográfica es analizar
las estrategias competitivas en el mercado de alfajores del Uruguay.
La investigación se enfoca en tres empresas que representan más del
70% del mercado: Durulte S.A. (Portezuelo), Punta Ballena y Alfajores De
las Sierras de Minas.
En los últimos años el mercado ha tenido un crecimiento importante
debido a la incorporación al mismo de jóvenes y adultos y a la mejor
situación económica en el Uruguay. Este aumento se logró gracias a la
incorporación de productos con mayor valor agregado. Esta diversidad ha
provocado una atomización del mercado, por lo que las empresas han
tenido que implementar diferentes estrategias para hacer frente a sus
competidores.
El principal objetivo de esta investigación es determinar de qué manera
influyen las fuerzas competitivas del mercado y las estrategias a nivel
funcional como soporte de la estrategia a nivel de negocio.
Para esto se realizó una descripción y análisis del mercado, se analizaron
las cinco fuerzas competitivas de Michael Porter y las estrategias a nivel
funcional aplicadas por las empresas estudiadas, para luego realizar la
matriz F.O.D.A de las mismas. Finalmente se concluyó que las tres
empresas tienen una estrategia de enfoque aplicando diferenciación y se
iv
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
analizó de qué forma las estrategias funcionales apoyan a la estrategia a
nivel de negocio de cada una de las empresas.
v
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
INDICE
PÁGINA DE APROBACIÓN ............................................................................................ i
AGRADECIMIENTOS .................................................................................................... iii
ABSTRACT .......................................................................................................................iv
1.1
FUNDAMENTACIÓN ....................................................................................... 1
1.2
OBJETIVO ......................................................................................................... 1
1.3
METODOLOGÍA ............................................................................................... 2
1.4
ALCANCE........................................................................................................... 4
1.5
CONTENIDO ..................................................................................................... 4
CAPÍTULO II- ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA ................................................... 6
2.1
ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA............................................................... 6
2.2
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA................................................................ 12
2.3
NIVELES DE ESTRATEGIA ORGANIZACIONALES ............................... 14
ESTRATEGIA A NIVEL CORPORATIVO .......................................................... 14
ESTRATEGIA DE UNIDAD DE NEGOCIOS ..................................................... 17
ESTRATEGIA FUNCIONAL ................................................................................. 22
CAPÍTULO III-DESCRIPCIÓN DEL MERCADO ....................................................... 23
3.1
HISTORIA DEL ALFAJOR .............................................................................. 23
3.2
EMPRESAS ESTUDIADAS ............................................................................ 24
DURULTE S.A. ....................................................................................................... 24
ALFAJORES PUNTA BALLENA: ........................................................................ 27
ALFAJORES DE LAS SIERRAS DE MINAS: .................................................... 29
3.3
SITUACIÓN ACTUAL EN EL URUGUAY ................................................... 30
CAPÍTULO IV-LAS FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER .............................. 33
4.1
LAS CINCO FUEZAS COMPETITIVAS DE PORTER .............................. 33
AMENAZA DE INGRESOS .................................................................................. 34
INTENSIDAD DE LA RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES
EXISTENTES.......................................................................................................... 41
PRESIÓN DE PRODUCTOS SUSTITUTOS ..................................................... 43
PODER NEGOCIADOR DE LOS COMPRADORES ....................................... 45
vi
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES................................. 46
CAPÍTULO V-ESTRATEGIA FUNCIONAL ................................................................ 49
5.1
FUNCIÓN COMERCIALIZACIÓN ................................................................. 51
FUNCIÓN COMERCIAL........................................................................................ 51
PRODUCTO:........................................................................................................... 55
PLAZA (DISTRIBUCIÓN): .................................................................................... 76
PRECIO: .................................................................................................................. 96
COMUNICACIÓN: ................................................................................................ 110
5.2
FUNCIÓN FINANZAS.................................................................................... 123
5.3
FUNCIÓN OPERACIONES ......................................................................... 125
5.4
FUNCIÓN INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO ........................................ 128
5.5
FUNCIÓN RECURSOS HUMANOS ........................................................... 131
CAPÍTULO VI-ANÁLISIS FODA ................................................................................ 133
6.1
INTRODUCCIÓN TEÓRICA......................................................................... 133
MATRIZ FODA ..................................................................................................... 134
6.2
APLICACIÓN AL CASO DE ESTUDIO ..................................................... 135
CAPÍTULO VII-CONCLUSIONES ............................................................................. 137
BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................. 143
vii
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
CAPITULO I- INTRODUCCIÓN
1.1
FUNDAMENTACIÓN
Elegimos estudiar el mercado de alfajores en el Uruguay por ser una
interesante oportunidad de analizar un sector altamente competitivo, por
lo cual las empresas pertenecientes al mismo han tenido que desarrollar e
implementar estrategias exitosas que les han permitido crecer y perdurar
a través de continuas innovaciones.
Nuestro estudio se enfoca en las empresas: Durulte S.A. (Portezuelo),
Punta Ballena y Alfajores de las Sierras de Minas.
Tanto Portezuelo como Punta Ballena cuentan con modernas plantas
industriales, productos con excelentes características y sólidas estrategias
de marketing. Por otro lado, Alfajores de las Sierras de Minas es una
empresa familiar ubicada en Lavalleja, con producción artesanal.
1.2
OBJETIVO
El presente trabajo tiene como principal objetivo el análisis de las
empresas estudiadas, determinando de qué manera influyen las
estrategias a nivel funcional como soporte para la formulación de la
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
1
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
estrategia a nivel de unidad de negocio de las mismas, las fuerzas
competitivas del mercado y las actividades en que basan sus ventajas
competitivas.
Para analizar las estrategias competitivas de las empresas estudiadas se
procedió a realizar:
•
La descripción y el análisis del mercado
•
Análisis de las cinco fuerzas competitivas de Porter
•
El análisis de la estrategia a nivel funcional aplicadas a las
empresas estudiadas
•
Análisis de la matriz FODA de cada empresa
•
El análisis de la estrategia a nivel de negocio aplicadas por
las empresas estudiadas
1.3
METODOLOGÍA
La metodología aplicada consistió en una investigación bibliográfica sobre
el tema de estudio, confrontando los conocimientos teóricos obtenidos
con la realidad del sector, tomando como base las estrategias existentes,
verificando la aplicación de las mismas así como también las ventajas
competitivas que estas empresas pueden lograr a nivel nacional.
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
2
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
En esta primera etapa se plantearon algunas interrogantes:
•
¿Cómo funciona el sector?
•
¿Cuáles son las principales estrategias utilizadas por las
empresas analizadas?
•
¿Qué factores son claves para el éxito y logro de los objetivos
de las empresas estudiadas?
•
¿Qué
incidencia
tienen
las
políticas
gubernamentales,
sociales, económicas y medioambientales en las empresas
analizadas?
•
¿Cuáles son los puntos fuertes y los mayores riesgos a los
cuales se enfrenta el sector?
En una segunda etapa del trabajo de campo se aplicaron técnicas de
relevamiento de información, como son: entrevistas personales, estudio
de material bibliográfico e información histórica de mercado y de las
empresas, observación directa en la planta de producción con el fin de
obtener información para contrastar la realidad con el marco teórico
obtenido en la primera parte.
Posteriormente en base a la investigación y a la información obtenida se
formularon las conclusiones que permitieron determinar las estrategias
competitivas aplicadas por cada empresa analizada en la etapa industrial
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
3
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
y posterior comercialización, sus características y riesgos, a efectos de
validar esas opciones en función de las propuestas teóricas. A su vez se
determinó cómo influyen las estrategias a nivel funcional como apoyo de
la estrategia a nivel de unidad de negocio para cada una de las empresas
estudiadas.
1.4
ALCANCE
La investigación se enfocó en el proceso de administración estratégica y
puntualmente en la etapa de planificación estratégica.
Ésta se realizó sobre una muestra que representa más del 70% del
mercado, integrado por las dos empresas más grandes del sector, Durulte
S.A. y Punta Ballena y con menor participación, pero con gran fuerza en
el interior del país, Alfajores de las Sierras de Minas.
1.5
CONTENIDO
El desarrollo del presente trabajo comienza en el capítulo II, donde se
introduce el concepto de proceso de administración estratégica para
enmarcar la investigación dentro del mismo.
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
4
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
La investigación se centró en la primera parte del proceso que es la
planificación estratégica y dentro de ésta se profundizó en el análisis
FODA y en la formulación de las estrategias a nivel de unidad de negocio
y funcional.
En el capítulo III, se describe la historia de cada empresa analizada, así
como la situación actual del mercado en el Uruguay.
En el capítulo IV se analiza la estructura del mercado a través de las cinco
fuerzas competitivas planteadas por Porter.
En el capítulo V se analiza cómo las distintas estrategias a nivel funcional
apoyan la estrategia de la empresa en los niveles superiores, para luego
construir la matriz FODA de cada una de las empresas estudiadas en el
capítulo VI. Todo esto, nos permitió identificar la estrategia competitiva
que más se adecua a cada empresa analizada.
Como resultado de este análisis, en el capítulo VII se exponen las
conclusiones y comentarios que logramos extraer del mismo.
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
5
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
CAPÍTULO II- ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA
2.1
ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA
“La administración estratégica es el conjunto de decisiones y acciones
administrativas que determinan el desempeño a largo plazo de la
organización”
1
Una de las razones más significativas por lo que la administración
estratégica es tan importante es que puede marcar la diferencia en el
desempeño de la organización.
Robbins y Coulter 2 describen un proceso de seis etapas, al que llaman
“Proceso de Administración Estratégica” que abarca la planificación
estratégica, la implementación y la evaluación, el cual está representado
en el siguiente esquema:
1
T.L. Wheelen y J.D. Hunger, Strategic Management and Business Policy, 7 Ed. Prentice Hall,
2000
2
Robbins, Stephen; Coulter, Mary: “Administración” Pearson Educación, octava edición, 2005.
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
6
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
ETAPA 1: Identificar la visión, la misión, los objetivos y las
estrategias actuales de la organización
La primera etapa consiste en identificar la visión y la misión de la
organización. La visión es lo que los miembros de la organización quieren
que la misma sea en el futuro, expresa las aspiraciones y propósitos
fundamentales de una organización. La misión es la definición de los
propósitos de la organización y explica la razón de existir de la misma.
La razón de establecer la misión de una empresa es que ésta sirva como
punto de referencia para que todos los miembros de la empresa actúen
en función de ésta.
Una buena misión de empresa, debe tener las siguientes características:
•
debe ser clara y comprensible para todos los miembros de la empresa.
•
no debe ser muy limitada (restringir el accionar de los miembros de la
empresa) pero tampoco debe ser muy amplia que llegue a provocar
confusiones sobre lo que hace la empresa.
•
debe distinguir a la empresa de otras similares.
Para formular la misión de una empresa, se deben tomar en cuenta los
siguientes elementos:
•
clientes: ¿quiénes son sus clientes?
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
7
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
•
productos: ¿cuáles son sus principales productos o servicios?
•
mercado: ¿cuál es el mercado en el que se encuentran?
•
tecnología: ¿con qué tecnología cuentan?
•
interés por el crecimiento: ¿qué objetivos de crecimiento tienen?
•
filosofía: ¿cuáles son sus creencias, valores o principios?
•
capacidades: ¿en qué basan su diferenciación o su ventaja
competitiva?
•
interés por la imagen pública: ¿se preocupan por asuntos sociales,
comunitarios o ambientales
•
interés por los empleados: ¿le interesan sus empleados?
Por ejemplo la visión y la misión de Punta Ballena son las siguientes:
Visión:
- Nuestro objetivo es ayudar a otras personas a vivir una vida mejor y
realizar sus propios sueños.
- El centro de nuestro esfuerzo es el ser humano.
Misión:
- Somos un grupo de personas que hemos desarrollado el suficiente
respeto como para lograr cualquier objetivo que nos tracemos. El centro
de nuestro presente es el respeto.
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
8
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
- Para ello fomentamos la cultura de la capacitación, el compromiso, la
participación y el trabajo en equipo, determinando que el centro de
nuestro futuro es la acción. 3
Cabe destacar que la tanto la visión como la misión de Punta Ballena no
cumplen las definiciones de las mismas de acuerdo al marco teórico. Por
ejemplo, en la visión no se expresan las aspiraciones y propósitos
fundamentales de la empresa. La misión no aclara a que se dedica la
empresa y que la hace diferente a sus competidores, tampoco cuenta con
los elementos detallados anteriormente para la formulación de la misma.
En esta etapa también es importante identificar las metas actuales, es
decir, los resultados que espera alcanzar la organización y las estrategias
que actualmente tiene definidas para alcanzarlos, esto permite evaluar si
es necesario o no cambiarlas o formular otras nuevas.
Análisis de la situación actual (Análisis FODA)
ETAPA 2: Análisis Externo
Consiste en analizar el ambiente en que la empresa está inserta, este es
un paso crítico en el proceso de la planeación estratégica ya que el
3
www.alfajorespuntaballenta.com
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
9
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
mismo establecerá importantes limitantes al accionar de la misma. Una
estrategia exitosa será la que se adapte al ambiente.
En este análisis identificamos:
- las oportunidades del mercado actual: estas son tendencias positivas
en el ambiente externo que favorecen al cumplimiento de las metas
estratégicas planteadas por la organización.
- las amenazas del mercado actual: son tendencias negativas en el
ambiente externo que pueden impedir el cumplimento de las metas
estratégicas planteadas por la organización.
A los efectos de realizar este análisis se tendrá en cuenta la descripción
del mercado realizada en el capítulo III y además se hará un análisis de
las cinco fuerzas competitivas descriptas por Michael Porter en el capítulo
IV.
ETAPA 3: Análisis Interno
Consiste en analizar el ambiente interno de la empresa, esto permite
detectar cuales son los recursos que posee, es decir sus fortalezas, así
como sus debilidades.
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
10
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
Las fortalezas son todas aquellas actividades en la que la organización
se destaca o realiza correctamente o los recursos que posee que sean
únicos o excepcionales.
Las debilidades son las actividades que la empresa no hace o hace en
forma inadecuada o los recursos que no posee y son necesarios o
podrían mejorar la actividad que realiza.
ETAPA 4: Formulación de estrategias
Luego de realizar el análisis FODA, con los resultados obtenidos es
necesario establecer estrategias para los niveles corporativo, de negocios
y funcional. Se deben definir las diferentes alternativas estratégicas y
elegir la que mejor se adapte a las oportunidades que brinda el mercado y
aproveche las fortalezas que tiene la organización, así como corregir las
debilidades que presenta la empresa o reducir las amenazas del entorno.
ETAPA 5- Implementación estratégica
La estrategia no tendrá éxito si no se implementa adecuadamente. Si una
organización introduce cambios importantes en su estrategia deberá
realizar las modificaciones necesarias en el diseño general de su
estructura para poder cumplirla. Para esto puede ser necesario contratar
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
11
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
nuevo personal, capacitar al personal existente, transferirlo a otras
secciones donde pueda ser más necesario o incluso despedir empleados
con el fin de lograr los objetivos estratégicos que se haya planteado. Es
muy importante en esta etapa que la dirección ejerza un fuerte liderazgo
en los niveles superiores y en los niveles medios de la organización.
ETAPA 6- Evaluación de resultados
En esta etapa se analiza si las estrategias han sido eficaces o será
necesario realizar algún ajuste para lograr los objetivos organizacionales
planeados o controlar cualquier desviación significativa.
2.2
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
La estrategia puede definirse desde dos perspectivas, la perspectiva de lo
que una organización intenta hacer y la perspectiva de lo que
eventualmente hace.
En la primera perspectiva la estrategia es “el programa general para
definir y alcanzar los objetivos de la organización y poner en práctica su
misión”. 4
4
Michael E. Porter: “Estrategia Competitiva: Técnicas para el Análisis de los Sectores Industriales
y de la Competencia”- Compañía Editorial Continental S.A de C.V. Mexico. 17° reimpresión 1993.
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
12
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
En la segunda perspectiva la estrategia es “el patrón de las respuestas de
la organización a su ambiente a través del tiempo”. 5
A la formulación activa de la estrategia se le conoce como planeación
estratégica, la cual adopta una orientación amplia y, generalmente, a
largo plazo.
“La planificación estratégica es el proceso formalizado de planeación a
largo plazo, el cual se utiliza para definir y alcanzar las metas de la
organización”
6
La planificación estratégica es importante para el crecimiento y el
bienestar a largo plazo de las organizaciones. Si las organizaciones
definen su misión, estarán en mejores condiciones de dar dirección y
orientación a las actividades que realizan, esto le permite a las
organizaciones funcionar de una mejor forma y ser más sensibles a los
constantes cambios que se producen en el ambiente.
5
Michael E. Porter: “Estrategia Competitiva: Técnicas para el Análisis de los Sectores Industriales
y de la Competencia”- Compañía Editorial Continental S.A de C.V. Mexico. 17° reimpresión 1993.
6
James A.F. Stoner; Charles Wankel: “Administración”-Pretince-Hall Hispanoamericana S.A,
Mexico. 3ra edición.
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
13
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
2.3
NIVELES DE ESTRATEGIA ORGANIZACIONALES
La naturaleza y el tamaño de la organización determinan el tipo de
proceso de planeación estratégica que aplica.
Arthur A. Thompson y A.J. Strickland describen tres niveles de estrategia,
corporativo, línea o unidad de negocio y área funcional:
ESTRATEGIA A NIVEL CORPORATIVO
Esta estrategia la formula la alta gerencia para dirigir los intereses y
operaciones de la organización que contienen más de una línea de
negocios.
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
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Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
La estrategia en este nivel se concentra en las acciones que están
efectuando la organización total y se debe realizar, tratando además de
determinar las funciones que cada actividad está desempeñando y
debería desempeñar en la organización.
Las estrategias a nivel corporativos son:
Crecimiento:
Con esta estrategia se intenta incrementar la cantidad de productos que
se ofrecen o los mercados a los que se llegan. Este se puede conseguir a
través de:
 Penetración en el mercado: mayor participación con productos
actuales en mercados existentes.
 Desarrollo del mercado: Introducción de productos actuales en
nuevos mercados.
 Desarrollo del producto: Mejoras del producto actual en el mismo
mercado.
 Integración vertical: la empresa adquiere el control de otras
empresas que le proporcionan los insumos (en el caso de que la
integración sea hacia atrás) o los productos (cuando es hacia
adelante).
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
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Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
 Integración horizontal: la empresa crece a través de la
adquisición o combinación con empresas del mismo ramo de
actividad.
Diversificación:
 Relacionada: añadir nuevos productos relacionados con el actual
mediante la adquisición o fusión con empresas de diferentes
sectores pero afines.
 No
relacionada:
añadir
nuevos
productos
que
no
están
relacionados mediante la fusión o compra de distintos sectores que
no están relacionados.
 Horizontal: añadir productos nuevos, no relacionados para clientes
actuales.
 Asociaciones: empresas que trabajan en conjunto en un proyecto
especial.
Estabilidad:
Se caracteriza por la ausencia de cambios como ser, atender a los
mismos clientes, ofrecer los mismos productos o mantener la participación
en el mercado y tener los mismos rendimientos sobre la inversión.
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
16
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
Renovación:
En los casos en que la empresa no logre satisfacer sus objetivos o
disminuya su desempeño, debe elaborar estrategias para afrontar esas
deficiencias. Estas pueden ser:
 Reducción o atrincheramiento: es una estrategia de corto plazo,
con problemas de desempeño que no son graves, tiene como
objetivo estabilizar las operaciones, revitalizar los recursos y las
aptitudes, y prepararla para volver a la competencia.
 Desposeimiento: es una estrategia con problemas de desempeño
mas graves. En estos casos la solución es la venta de una división
o parte de la organización.
 Liquidación: en este caso se venden todos los activos de la
empresa, por partes, por su valor tangible.
Combinación: Aplicar dos o mas estrategias simultáneamente.
ESTRATEGIA DE UNIDAD DE NEGOCIOS
Esta estrategia se ocupa de la administración de los intereses y
operaciones de un negocio en particular. Intenta determinar el enfoque
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
17
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
que debe aplicarse a su mercado y como debe conducirse un negocio,
teniendo presente los recursos y las condiciones de mercado.
El objetivo de la estrategia competitiva para una unidad de empresa para
un sector industrial, es encontrar una posición en dicho sector en la cual
pueda defenderse mejor la empresa contra estas fuerzas competitivas o
pueden inclinarlas a su favor.
En todo mercado existen cinco fuerzas, que según Porter, marcan las
reglas de la competencia y que en su conjunto definen el atractivo y la
rentabilidad del sector industrial.
Las cinco fuerzas competitivas incluyen:
 Rivalidad entre los competidores existentes
 Amenaza de los productos sustitutos
 Amenaza de nuevos competidores
 Poder de negociación de los proveedores
 Poder de negociación de los compradores
Según Porter una vez que las fuerzas que afectan las competencias en un
sector industrial y sus causas fundamentales han sido diagnosticadas, la
empresa está en posición de identificar sus fuerzas y debilidades en
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
18
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
función del sector industrial en el cual compite. Desde un punto de vista
estratégico, los puntos fuertes y débiles cruciales son la posición de la
empresa frente a las causas fundamentales de cada elemento de la
fuerza competitiva.
Una estrategia competitiva comprende una acción ofensiva o defensiva
con el fin de crear una posición defendible contra las cinco fuerzas
competitivas.
Al enfrentarse a las cinco fuerzas competitivas, hay tres estratégicas
genéricas de éxito potencial para desempeñarse mejor que otras
empresas en el sector industrial:
 Liderazgo total en costos: consiste en lograr el liderazgo total en
costos en un sector industrial mediante un conjunto de políticas
orientadas a este objetivo básico. Teniendo una posición de costos
bajos se logra que la empresa obtenga rendimientos mayores al
promedio en su sector industrial, a pesar de la presencia de una
intensa competencia.
 Diferenciación: Consiste en la diferenciación del producto o
servicio que ofrece la empresa, creando algo que sea percibido en
el mercado como único.
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
19
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
 Enfoque o alta segmentación: Consiste en enfocarse sobre un
grupo de compradores en particular, en un segmento de una línea
del producto, o en un mercado geográfico. Su enfoque significa
que, o bien tiene una posición de costo bajo con su objetivo
estratégico, o la alta diferenciación, o ambas.
VENTAJA ESTRATEGICA
OBJETIVO ESTRATEGICO
Exclusividad percibida
en el cliente
Posición de costo bajo
Todo un sector
industrial
Sólo un
segmento en
particular
DIFERENCIACIÓN
LIDERAZGO GENERAL
EN COSTOS
ENFOQUE O ALTA SEGMENTACIÓN
Fuente: Porter, Estrategia Competitiva
Trabajos posteriores a los de Porter han definido otras estratégicas
genéricas que pueden aplicarse a una organización, por ejemplo Treacy y
Wiersema consideran como sub-categorías dentro de la estrategia de
diferenciación:
 Estrategia de liderazgo en los productos: se busca un
desempeño excelente, con características particulares y en la
funcionalidad del producto que sea superior al ofrecido por los
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
20
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
productos de la competencia, por lo que los clientes estén
dispuestos a pagar más. Estás empresas quieren ser las primeras
en
llegar
al
mercado
con
sus
innovadoras
o
mejoradas
características y funcionalidades.
 Estrategia de soluciones completas para los clientes: esta
estrategia se centra en la construcción de relaciones duraderas con
los clientes, que éstos sientan que la empresa entiende sus
problemas de negocios o personales y confían en que la empresa
desarrollará soluciones hechas a medida. Se destacan los objetivos
relacionados con la naturaleza integral de la solución.
A su vez Hax y Wilde 7 definieron otra estratégica genérica:
 Estrategia de bloqueo: en esta estrategia los clientes deben
afrontar altos costos si deciden cambiar de proveedor. Se requiere
para esta estrategia que la competencia no pueda imitar el producto
principal ya sea por impedimento legal o por su compleja
construcción. W. Chan Kim y R. Mauborgne8 definen la siguiente
estrategia genérica:
 Estrategia de “innovación en el valor” (océano azul): consiste en
hacer que la competencia sea irrelevante, en lugar de competir con
7
Arnoldo Hax y Dean Wilde, The Delta Project, “Discovering new sources of profitability in a
networked economy”- Palgrave, 2001.
8
W. Chan Kim y Renée Mauborgne, “Blue Ocean Strategy: How to create uncontested market
space and make the competition irrelevant”- Harvard Business School Press, 2005.
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
21
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
los rivales. Persigue al mismo tiempo la diferenciación y el bajo
costo, desarrollando propuestas de valor nuevas y atractivas
capaces de transformar los espacios de mercado existentes y crear
otros nuevos.
ESTRATEGIA FUNCIONAL
Las estrategias a nivel funcional apoyan a la estrategia corporativa y a las
estrategias de unidades de negocio. Son más detalladas que la estrategia
a nivel de unidad de negocios y de más corto plazo.
Las estrategias funcionales se centran en cómo utilizar y aplicar los
recursos y habilidades que tiene la organización dentro de cada una de
las áreas funcionales de cada unidad de negocio, estas son: finanzas,
investigación y desarrollo, marketing, recursos humanos y manufactura;
con el fin de maximizar la productividad de estos recursos.
El desarrollo teórico de las estrategias funcionales será analizado en el
Capítulo V.
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
22
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
CAPÍTULO III-DESCRIPCIÓN DEL MERCADO
3.1
HISTORIA DEL ALFAJOR
El alfajor es de origen árabe. Fue adoptado en el Río de la Plata y
mejorado con dulces de origen, como el dulce de leche. Es muy probable
que haya llegado desde España de la mano de inmigrantes andaluces.
Con el arribo de los españoles a América, este producto fue introducido
en la región especialmente por las comunidades religiosas que se
establecieron para misionar y evangelizar.
En las Provincias Unidas del Río de la Plata se introdujo a mediados del
siglo XIX.
En Uruguay, la industria del alfajor se centra en los departamentos de
Lavalleja, Maldonado y Montevideo. Destacan los fabricados en Minas
entre ellos los Alfajores de las Sierras de Minas y Punta del Este, el
primero de los cuales sigue una receta artesanal en la elaboración de esta
golosina que se basa en la adición extra de dulce de leche y en una
textura algo más plana. Los alfajores de Maldonado, en cambio, son por
lo general más elaborados y presentan varias formas y sabores, como
chocolate blanco, negro o nieve (glaseado de azúcar), y relleno triple.
Empresas
exportadoras
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
nacionales
llevan
estos
típicos
alfajores
23
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
uruguayos a otros mercados no solo de Latinoamérica sino también de
Estados Unidos y de la Unión Europea.
3.2
EMPRESAS ESTUDIADAS
Para nuestro trabajo de investigación monográfico seleccionamos como
objeto de análisis tres empresas de reconocida trayectoria que se dedican
a la producción y comercialización de alfajores. Estas empresas son:
Portezuelo (Durulte S.A.), Punta Ballena (Emitol S.A.) y Alfajores de las
Sierras de Minas. Portezuelo y Punta Ballena concentran más del 70% del
mercado 9, mientras Alfajores de las Sierras de Minas tiene una
participación mucho menor en el mercado, pero es la primera en
producción artesanal.
DURULTE S.A. 10
Durulte S.A. inició sus actividades en 1971 con la producción y
comercialización del alfajor. El éxito y la demanda creciente de los
alfajores artesanales, llevó a la empresa a aumentar su capacidad
9
Artículo en El Empresario, Diario El País. Montevideo, 30 de marzo de 2012 Año VI número 349.
www.durulte.com
10
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
24
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
productiva y a orientar los procesos hacia la industrialización. Desde
entonces la empresa ha tenido un enorme crecimiento.
Actualmente cuenta con una planta con tecnología avanzada, la que se
ha convertido en la mejor equipada de Sudamérica, que le permite
atender la fuerte demanda de sus productos en el mercado interno y
externo. Los criterios de calidad total y la selectividad de las materias
primas son los pilares en los que se sustenta el éxito de la empresa.
Debido a lo competitivo del mercado de alfajores Durulte S.A. se ha
fortalecido
en
el
área
de
marketing,
en
acciones
publicitarias,
promociones y licencias.
Durulte S.A. lidera desde hace décadas el mercado uruguayo,
actualmente produce además del tradicional alfajor, budines, bocaditos,
pan dulce, galletas, entre otros.
Luego de liderar el mercado local, comenzó su expansión internacional.
Para
eso
modernizó
su
planta
industrial
logrando
una
mejor
competitividad en términos de costos y calidad de productos destinados al
mercado uruguayo, el Mercosur y mercados extra regionales. La empresa
ha realizado exportaciones por decenas de millones de dólares hacia
distintos países de América y Europa.
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
25
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
El desarrollo de productos para importantes clientes regionales y
multinacionales
ha
sido
fundamental
en
el
crecimiento
de
las
exportaciones. El haberse especializado como co-packer le ha significado
el reconocimiento de importantes multinacionales que ven en Durulte S.A.
un socio ideal para el desarrollo de muchos de sus proyectos.
Hoy Durulte S.A. es especialista en desarrollo de productos para terceros,
marcas propias y marcas blancas11, tanto para el mercado nacional como
internacional.
Muchas compañías locales, regionales y multinacionales han visto en
Durulte S.A. el fabricante más confiable y adecuado para sus propias
marcas.
Durulte S.A. ha elaborado productos para reconocidas empresas como:
Pespsico Snacks de Brasil y Argentina, Kraft Foods Uruguay y Argentina,
Arcor de Uruguay y Argentina, Cadbury Uruguay, Argentina, Chile y
Paraguay, Nestlé de Uruguay (Vascolet), Bimbo Uruguay (Ricard), Leader
Price, Green Lake de Brasil (Turma da Mónica, Perrota, línea platinum),
Confiteca de Ecuador, Conaprole de Uruguay, El Trigal de Uruguay, así
como marcas propias para las más importantes cadenas locales, tanto de
alfajores como productos de zafra navideña, pan dulce y budín.
11
Marcas blancas (o de distribuidor): son las gamas de productos de gran consumo que las
cadenas de distribución (hipermercados y supermercados) crean (o encargan a un fabricante) y
comercializan con su propio nombre.
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
26
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
Planta de Durulte S.A.
ALFAJORES PUNTA BALLENA12:
Punta Ballena es una empresa de capitales uruguayos que inicia sus
actividades en el año 1983. Nació como un emprendimiento familiar que
elaboraba productos que parecían horneados con la receta de la abuela.
En sus comienzos, la elaboración de sus productos se lograba con
procesos artesanales, y siempre con una esmerada atención hacia la
pureza y calidad de sus materias primas.
La creciente demanda de los alfajores artesanales, y la incorporación de
tecnologías para aquella época novedosa y revolucionaria le permitieron
alcanzar los objetivos trazados, recompensados ahora con el éxito de
alcanzar las metas imaginadas por los fundadores.
12
www.alfajorespuntaballena.com
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
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Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
Más de veintisiete años de trayectoria interrumpida en esta línea han
confirmado constantemente su innegable condición de líder conceptual a
través de la permanente innovación y creación de nuevos productos.
Actualmente, cuenta con el establecimiento elaborador de alfajores con
una tecnología industrial que brinda productos alimenticios de calidad
confiable, con estrictas normas higiénicas.
Punta Ballena, exporta para la región del Mercosur y otros mercados
internacionales alfajores y otros productos que elabora.
Eficaces asociaciones con distribuidoras locales especializadas en la
distribución y comercialización de alimentos permite la aplicación de los
objetivos de comercialización.
Alfajores Punta Ballena se encarga entre otras cosas, de apoyar y
coordinar todas las actividades de comercialización en estos mercados.
Esta actividad permite proteger la calidad del producto y su marca a fin de
garantizar la coherencia de la marca en todos los países y estados donde
se comercialice. En estos mercados la empresa proyecta un desarrollo
promisorio del negocio.
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
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Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
ALFAJORES DE LAS SIERRAS DE MINAS 13:
Hace más de cincuenta años a Don Conrado Cedrés se le ocurrió fabricar
un producto con sus manos, que hoy es un símbolo y, para muchos, un
valor cultural de Minas: el alfajor artesanal.
De las Sierras de Minas es una pequeña empresa familiar que ha
fabricado para otras marcas tales como Punta Ballena y Marley.
Se trata de un alfajor relleno de dulce de leche y bañado a mano con
merengue. Sin proponérselo, su producto "estrella" tiene una gran
demanda del público adulto de ingresos medios y medio altos por las
características del envase y el precio. Este es directamente proporcional
al trabajo que lleva su preparación y al costo de las materias primas. El
producto no tiene conservantes ni aditivos a diferencia de los alfajores
industriales.
Con el paso del tiempo Alfajores de las Sierras de Minas ha tenido que
producir nuevas líneas de alfajores, con diferentes sabores: productos con
masa achocolatada, con mousse de chocolate y dulce de leche, tipo
brownie, rellenos de mermeladas de frutas así como otros productos
13
Artículo “El decano de los alfajores es minuano”; Diario El País, Sección Economía & Mercado
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
29
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
como maní con chocolate, para procurar renovar la comunicación con el
público.
La empresa hace poco tiempo importó una nueva maquinaria de
Argentina, que apunta a la fabricación del alfajor de chocolate mediante
una producción más eficiente pero sin perder el sentido de lo artesanal
que es la principal característica de sus productos.
3.3
SITUACIÓN ACTUAL EN EL URUGUAY 14
Según un artículo publicado en el diario El País las ventas de alfajores le
reporta a la industria una facturación que ronda en los U$S 30.000.000
(treinta millones de dólares estadounidenses) al año.
En Uruguay según estudios realizados se consumen 10 millones de
unidades al mes. El consumo se distribuye de la siguiente forma:
-Chocolate: 5 millones mensuales
-Nieve y maicena: 3 millones mensuales
-Elaborados en panaderías y sector informal: 2 millones mensuales
14
Artículo en El Empresario, Diario El País. Montevideo, 30 de marzo de 2012 Año VI número 349.
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
30
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
Consumo mensual
Chocolate
Nieve y maicena
Panaderías y sector
informal
Fuente: elaboración propia
Según el mencionado artículo, Uruguay se encuentra en el segundo lugar
en el ranking regional de países consumidores de alfajores, detrás de
Argentina que lidera el ranking con una media de 140 millones de
unidades por mes.
Analizando el consumo per cápita, los uruguayos consumen en promedio
3,075 alfajores al mes, mientras que los argentinos consumen 3,352
alfajores al mes.
En los últimos años el sector ha sufrido un aumento, el mismo se debe
principalmente a la incorporación de jóvenes y adultos al mercado, ya
que, los principales consumidores de este producto son los niños. Este
aumento se logró gracias a la incorporación de productos con mayor valor
agregado al mercado: más relleno, diferentes texturas, diferentes tipos de
relleno, entre otros.
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
31
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
El principal mercado para las tres empresas estudiadas es el uruguayo,
sin embargo tanto Portezuelo como Punta Ballena exportan alfajores a
varios países de la región y del mundo.
El mercado local del alfajor es liderado por Durulte S.A. que es quien
elabora los alfajores Portezuelo entre otras marcas como Black, Oro,
Chocopecas, Soft, Solanas y Varadero con el 50% del mercado uruguayo,
el segundo lugar lo ocupa Punta Ballena con más del 20%. Mientras que
las multinacionales con marcas como Cadbury, Milka y Oreo representan
más del 10%, en cuarto lugar se encuentra Arcor, empresa Argentina, con
sus marcas Bagley y Bon o Bon con un 6% y el quinto lugar lo ocupan
marcas que son fuertes en algunos barrios de Montevideo o zonas del
interior con un 5%, entre estas empresas se encuentra Alfajores de las
Sierras de Minas que ocupa el primer lugar en esta categoría.
Fuente: elaboración propia- Datos ejercicio 2011
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
32
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
CAPÍTULO IV-LAS FUERZAS COMPETITIVAS DE
PORTER
4.1
LAS CINCO FUEZAS COMPETITIVAS DE PORTER 15
Según Porter la esencia de formulación de una estrategia competitiva
consiste en relacionar a una empresa con su medio ambiente.
El aspecto clave del entorno de una empresa es el sector industrial al que
pertenece. La estructura del sector industrial tiene una fuerte influencia en
la competencia del sector así como en las estrategias disponibles para la
empresa. Según Porter la situación de la competencia en un sector
industrial depende de cinco fuerzas competitivas, la acción conjunta de
las mismas determina la rentabilidad potencial del mismo.
Porter define un sector industrial como un grupo de empresas que
producen productos que son sustitutos entre sí.
Las cinco fuerzas competitivas conjuntamente determinan la intensidad
competitiva así como la rentabilidad del sector industrial, y la fuerza o
fuerzas más poderosas son las que gobiernan y resultan cruciales desde
el punto de vista de la formulación de la estrategia.
15
Michael E. Porter: “Estrategia Competitiva: Técnicas para el Análisis de los Sectores Industriales
y de la Competencia”- Compañía Editorial Continental S.A de C.V. Mexico. 17° reimpresión 1993.
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
33
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
Cada una de las empresas tendrá puntos débiles y fortalezas únicas al
considerar la estructura del sector industrial, dicha estructura puede y
cambia gradualmente con el tiempo. El entender la estructura del sector
industrial debe ser el punto de partida para el análisis estratégico.
COMPETIDORES
POTENCIALES
Amenaza de nuevos ingresos
Poder de negociacón
de los prveedores
COMPETIDORES EN Poder de negociación de
los clientes
EL SECTOR
INDUSTRIAL
PROVEEDORES
COMPRADORES
Rivalidad entre los
competidores
existentes
Amenaza de productos
o servicios sustitutos
SUSTITUTOS
Fuente: Porter, Estrategia Competitiva
AMENAZA DE INGRESOS
La amenaza de ingreso de nuevas empresas al sector depende de si las
barreras para el ingreso son fáciles o no de derribar por los nuevos
participantes que llegan con nuevos recursos y capacidades para
apoderarse de una porción del mercado, así como por la reacción de los
competidores existentes que espera el que ingresa al mercado.
Existen seis factores que actúan como barreras de ingreso:
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
34
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
 Economías de escala: las economías de escala frenan el ingreso
obligando al que pretende hacerlo a producir en gran escala y
correr el peligro de la reacción de las empresas existentes o entrar
con una escala pequeña pero con una desventaja en costos.
Aplicación al caso de estudio:
A nivel industrial las economías de escala son una barrera de ingreso, ya
que, las empresas más grandes del sector tienen plantas importantes,
tanto por su capacidad de producción como por su equipamiento y
tecnología. Sus complejos industriales responden a criterios de avanzada
y los procesos de producción están totalmente automatizados. Si nuevos
competidores quisieran entrar al mercado tendrían que afrontar grandes
costos para producir a gran escala o entrar con una escala menor pero
con una desventaja en costos.
Al producir con economías de escala se puede diversificar la producción
por la cantidad de productos que se elaboran. Para Gerardo Paciel,
Gerente de Marketing de Durulte S.A., la ventaja más importante asociada
a esta barrera de ingreso es que las economías de escala permiten en
poco tiempo llenar el mercado del producto y a un costo razonable,
aunque esto es posible solo si se cuenta con un buen sistema de
distribución.
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
35
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
A nivel artesanal las economías de escala no se presentan como un
impedimento para el ingreso de nuevos competidores, ya que este tipo de
alfajores se fabrican en cantidades mucho más pequeñas, teniendo un
sistema de venta por pedido y en algunos casos autoventa 16.
 Diferenciación del producto: esta barrera obliga a los que
pretenden ingresar al sector, a realizar grandes gastos para
superar la lealtad de los clientes en las marcas existentes.
Aplicación al caso de estudio:
Las tres empresas analizadas sostienen que el cliente tiene lealtad hacia
su marca de alfajores. Según Paciel, Gerente de Marketing de Durulte
S.A.: “Los clientes son bastante clásicos a la hora de las decisiones, por
más que van a la prueba siempre, sobre todo porque el público
básicamente es infantil, y es un público que también se mueve mucho por
el impulso de las novedades. Hay clásicos que sobreviven a los tiempos y
que siguen siendo los líderes. Está claro que nosotros tenemos esos
líderes y los sostenemos también con acciones de innovación”.
Por este motivo las empresas de este mercado gastan gran cantidad de
dinero en el desarrollo de estrategias de marketing y en su
instrumentación, como por ejemplo innovación en adquisición de licencias
de personajes y promociones.
16
Autoventa: vendedor que entrega la mercadería en el momento en que concreta la venta.
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
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Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
Para los consumidores, según una encuesta realizada por Opción
Consultores para el estudio de Fast Track de Marcas de Alfajores en
setiembre 2011, lo más importante para los consumidores a la hora de
elegir un alfajor es "la cantidad y calidad de su relleno", siendo el dulce de
leche el más valorado. Según la mencionada encuesta, 38% de los
uruguayos menciona a Portezuelo cuando se le pregunta cuál considera
que es la mejor marca del rubro, la "costumbre", la "tradición" y la
"popularidad" justifican, sobre todo, esa decisión. A Portezuelo le sigue
Punta Ballena (18%), que es distinguida por la "calidad de su relleno" y
Sierras de Minas (9%), reconocida por su carácter "artesanal". En tanto,
Cadbury (5%), Milka (5%), Agua Helada (3%) y Bon o Bon (2%)
completan la lista, al tiempo que un 12% se integra de otras 30 marcas 17.
Fuente: Fast Track de Marcas – Edición Alfajores
17
Fast Track de Marcas – Edición Alfajores – Opción Consultores, Octubre 2011.
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
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Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
 Requisitos de capital: consiste en la necesidad de invertir grandes
sumas de dinero al ingresar al mercado sobre todo si es necesario
realizar una publicidad riesgosa e irrecuperable o si se necesita
invertir en investigación y desarrollo.
Aplicación al caso de estudio:
Esta barrera de ingreso está fuertemente relacionada con las anteriores,
por un lado para ingresar al mercado, sobre todo al industrial, se
necesitará grandes sumas de dinero para crear una planta industrial de
las características de las plantas de Punta Ballena y Portezuelo y por otro
lado, dado lo competitivo del mercado, también es necesario invertir
capital en materia publicitaria como promociones, licencias, entre otros
costos.
La innovación en este sector también es muy importante, por lo que las
grandes empresas tienen Departamentos de Investigación y Desarrollo
donde continuamente se están realizando nuevos productos para lanzar
estratégicamente al mercado, lo que también tiene asociado un costo
importante para la empresa.
 Costos cambiantes: consiste en los costos que tienen los clientes
por cambiar de un proveedor a otro, si los mismos son elevados,
entonces las empresas que pretenden ingresar tendrán que ofrecer
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
38
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
una gran mejoría en costo o desempeño, para que el comprador lo
cambie.
Aplicación al caso de estudio:
Esta no es una barrera de ingreso para el sector.
 Acceso a los canales de distribución: se puede crear una barrera
para nuevos ingresos por la necesidad de éstos de asegurar la
distribución para su producto.
Aplicación al caso de estudio:
El acceso a los canales de distribución puede ser un impedimento para el
ingreso de nuevos competidores, dado que, para llegar a todos los puntos
donde actualmente llegan las empresas estudiadas deberá contar con
una amplia flota de vehículos o tercerizar el servicio lo que puede ser
bastante costoso.
Las empresas más importantes del sector tienen su propia distribución,
contando con una gran flota de vehículos que le permite cubrir cada punto
del mercado y tener mayor control de la mercadería para asegurar que
esta llegue en buen estado.
 Política gubernamental: El Gobierno puede limitar o incluso impedir
el ingreso a industrias con controles tales como requisitos de
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
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Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
licencia y limitaciones en cuanto al acceso a materias primas. Las
normas para la aprobación en industrias comunes como la de
alimentos y otros productos relacionados con la salud pueden
imponer sustanciales plazos críticos, los que no solo elevan el
costo del capital de ingreso sino que también dan a las empresas
establecidas información anticipada del ingreso inminente, y en
ocasiones pleno conocimiento del producto del competidor con lo
cual permite formular estrategias de respuesta.
Aplicación al caso de estudio:
El Gobierno tiene el rol de proteger a los consumidores de adulteraciones,
contaminaciones, enfermedades o daños causados por el consumo de
alimentos en mal estado. Los alfajores por formar parte de los productos
alimenticios deben cumplir con las normas de higiene exigidas para la
elaboración de alimentos.
Las autoridades de Primaria recomendaron en febrero de 2012 consumir
más frutas en las escuelas en lugar de alfajores ricos en grasas, entre
otras golosinas. Los fabricantes de alfajores defienden la "nobleza" de su
producto. "Últimamente hay una gran confusión de las autoridades que
intentan prohibir el consumo de alfajores en los colegios. La prohibición
no es una salida, sino que se tiene que educar, decirle a los niños qué
pueden comer, en qué momento y en qué cantidad", destacó Vignola,
gerente de Marketing de Punta Ballena. "Todos los alimentos son
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
40
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
importantes para una dieta saludable siempre y cuando se consuman en
su justa medida" 18
Tanto Durulte S.A. como Punta Ballena afirmaron, en las entrevistas
realizadas, que esta situación los está afectando y que han tenido que
tomar medidas al respecto. Según Gerardo Paciel: “lo primero que está
pasando es que el consumo está cambiando, hay más consumo por
ejemplo del alfajor de nieve. Se está encarando la campaña como “no” al
producto industrializado, ya no es “no” a un producto con determinadas
características, las mismas están pasando a un segundo plano. Es algo
que nos preocupó, pero es un dato de la realidad, nosotros estamos
trabajando en eso, estamos generando productos. “
Por el lado del sector artesanal esto no se presenta como una barrera de
ingreso ya que el producto es artesanal, fresco, natural sin conservantes
ni aditivos.
INTENSIDAD DE LA RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES
EXISTENTES
Será más difícil competir en un mercado o en uno de sus segmentos
donde los competidores estén muy bien posicionados, sean muy
numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente estarán
enfrentados a guerras de precios, campañas publicitarias agresivas,
18
Artículo en El Empresario, Diario El País. Montevideo, 30 de marzo de 2012 Año VI número 349.
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
41
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
promociones y entrada de nuevos productos. La rivalidad intensa es el
resultado de diferentes factores estructurales que interactúan:
 Gran número de competidores o igualmente equilibrados
 Crecimiento lento del sector industrial
 Costos fijos elevados o de almacenamiento
 Falta de diferenciación o costos cambiantes
 Incrementos importantes de la capacidad
 Competidores diversos
 Intereses estratégicos elevados
 Fuertes barreras de salida
Aplicación al caso de estudio:
La intensidad de la rivalidad entre los competidores existentes es una
barrera de ingreso sobre todo para el sector industrial, donde Punta
Ballena y Portezuelo tienen la mayor parte del mercado desde hace varios
años.
Según Paciel “El problema grande es que hay un líder muy pesado
(Durulte S.A.) y un segundo (Punta Ballena) muy firme, entonces ya solo
con esas dos contras es complicado”… “después están los importados
que también cuidan su espacio, siempre están bien posicionados a nivel
de cadenas, esos espacios siempre los van a tener. Es complicado, la
competencia
entre
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
los
que
estamos,
todo
el
tiempo
estamos
42
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
monitoreándonos, y somos dos los que estamos peleando más las
posiciones, el resto la va llevando para sostenerse, no es que juegan
tanto el partido”.
Los costos de ingreso son altos, por lo descripto en puntos anteriores, y
las campañas publicitarias, promociones y nuevos productos que pueden
lanzar estas empresas ante la amenaza de ingreso de un nuevo
competidor hacen que esta sea una barrera de entrada para los mismos.
PRESIÓN DE PRODUCTOS SUSTITUTOS
Kolter y Keller definen al producto como “todo aquello que se ofrece en el
mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. Los productos que se
comercializan se dividen en productos físicos, servicios, experiencias,
eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e
ideas” 19
La identificación de los productos sustitutos se basa en buscar otros
productos que puedan desempeñar la misma función que el producto en
el sector industrial.
Todas las empresas en un sector industrial están compitiendo, en un
sentido general, con empresas que producen productos sustitutos.
19
Philip Kotler y Kevin Lane Keller: “Dirección de marketing” Prentice Hall INC.Duodécima edición.
México,2006
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
43
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
Los productos sustitutos que merecen la máxima atención son aquellos
que están sujetos a tendencias que mejorarán su desempeño y precio
contra el producto del sector industrial o los producidos por sectores
industriales que obtienen elevados rendimientos.
Aplicación al caso de estudio:
Existen varios productos sustitutos de los alfajores, éstos dependen de la
edad del consumidor, para los niños son los snacks, las galletitas, las
golosinas, para los adultos las barras de cereales, los chocolates.
Para Paciel “el alfajor tiene la ventaja de la trayectoria, de arraigo en el
consumo… es un chocolate y es una galletita, tiene las características de
un chocolate pero también tiene las características de una galletita, tiene
eso que sacas del chocolate que es una satisfacción, el sabor”.
Dado que los productos sustitutos pueden ser una amenaza en el
mercado, si bien el alfajor es el principal producto que comercializan las
empresas estudiadas, han desarrollado otros que pueden ser sustitutos
del alfajor para afrontar esta amenaza. Por ejemplo: Durulte S.A. produce:
Alfajores, bocados, budines, pan dulce, galletas. Punta Ballena produce:
alfajores, bocaditos, bizcochuelos, budines, pan dulce, mantecados,
magdalenas, vainillas, galletas, bombones, entre otros productos.
Alfajores de las Sierras de Minas produce: Alfajores, budines, maní con
chocolate.
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
44
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
PODER NEGOCIADOR DE LOS COMPRADORES
Los compradores compiten en el sector industrial forzando la baja de los
precios, negociando por una mejor calidad o más servicios y haciendo
que los competidores compitan entre ellos. Un grupo de compradores es
poderoso si concurren las siguientes circunstancias:
 Está concentrado o compra en grandes volúmenes en relación a
las ventas del proveedor.
 Las materias primas que compra el sector industrial representan
una facturación importante de los costos o compras del comprador
 Los productos que se compran para el sector industrial son
estándar o no diferenciados
 Si enfrenta bajos costos por cambiar de proveedor
 Devenga bajas utilidades
 Los compradores plantean una real amenaza hacia atrás
 El producto del sector industrial no es importante para la calidad
de los productos o servicios del comprador
 El comprador tiene información total
Aplicación al caso de estudio:
A nivel artesanal los compradores no ejercen poder de negociación dado
que no existen compradores que compren masivamente.
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
45
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
A nivel industrial el poder de negociación de los compradores es mayor,
principalmente los supermercados son los que trabajan más la
negociación. Aquí los canales son más amplios por lo que se logra
equilibrar las fuerzas de negociación que ejercen los productores y los
compradores.
Según Paciel: “los espacios son muy reducidos, la oferta es tan grande,
hoy hay mucho más oferta que demanda, y eso se conjuga todo en el
punto de venta. Ese punto de venta tiene un espacio limitado, una oferta
que sobra y una demanda escasa, entonces este espacio empieza a tener
valor y como empieza a tener valor y todos queremos estar en ese
espacio, todos comenzamos a ofertar para tener ese espacio y este señor
se sienta a esperar a ver quien le da más. Esa es la situación hoy de
negociación.”
PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES
Los proveedores pueden ejercer poder de negociación sobre los
participantes en el sector industrial amenazando con aumentar los precios
o con reducir la calidad de los productos o servicios que ofrecen.
Un grupo de proveedores
es poderoso si concurren las siguientes
circunstancias:
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
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Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
 Que esté dominado por pocas empresas y más concentrado que el
sector industrial al que vende
 Que no estén obligados a competir con otros productos sustitutos
para la venta en un sector industrial
 Que el sector industrial no sea un cliente importante para el grupo
proveedor
 Que los proveedores vendan un producto que sea un insumo
importante para el negocio del comprador
 Que los productos del grupo proveedor estén diferenciados o
requieren costos por cambiar de proveedor
 Que el grupo proveedor represente una amenaza real de
integración hacia delante
Aplicación al caso de estudio:
En el mercado, la mayoría de los proveedores se comparten. El poder de
negociación de los mismos es bajo ya que no existe un insumo que sea
vendido exclusivamente por un único proveedor, que no pueda
conseguirse fácilmente en el mercado o ser importado. Sin embargo, las
empresas tratan de mantener buenas y duraderas relaciones con sus
proveedores.
Los proveedores que pueden ejercer mayor poder de negociación en el
sector son los proveedores de envases, dado que existen pocas
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
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Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
empresas. Según nos comentó Julio Hernández, Gerente Comercial de
Punta Ballena, la empresa contaba con un proveedor de envases en
Argentina al que se le quemó la fábrica y el otro proveedor con el cual
contaban se saturó, las trabas en Argentina también afectan la
importación de los envases.
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
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Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
CAPÍTULO V-ESTRATEGIA FUNCIONAL
Las estrategias funcionales se centran en cómo utilizar y aplicar los
recursos y habilidades que tiene la organización dentro de cada una de
las áreas funcionales de cada unidad de negocio, con el fin de maximizar
la productividad de estos recursos.
Según la cadena de valor de Porter, existen diferentes actividades que
contribuyen a generar una ventaja competitiva, las cuales se clasifican en
actividades primarias (logística interna, operaciones, logística externa,
mercadotecnia y ventas) y de apoyo (infraestructura de la empresa,
administración
de
recursos
humanos,
desarrollo
tecnológico,
abastecimiento). Estas actividades pueden agruparse en distintas áreas
funcionales, como ser:
•
Comercialización: mercadotecnia y ventas, servicios, logística interna y
externa
•
Finanzas: brinda apoyo a todas las actividades.
•
Operaciones: abastecimiento, infraestructura de la empresa
•
Investigación y desarrollo: desarrollo tecnológico
•
Recursos Humanos: administración de los recursos humanos
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Analaura Batista
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Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
Las mencionadas áreas son las fuentes fundamentales para la creación
de ventajas competitivas. A partir del análisis interno de la organización y
de la identificación de las fortalezas y debilidades de la misma se pueden
formular las estrategias funcionales que exploten dichas fortalezas y
contrarresten las debilidades, para favorecer el logro y ser coherentes con
las estrategias corporativas y de negocios.
Las estrategias funcionales son más detalladas que las estrategias
corporativas o de negocios y su horizonte de tiempo es más corto.
Es importante para este tipo de estrategia que los administradores de
niveles inferiores que participen en el desarrollo de las estrategias
funcionales comprendan adecuadamente que es lo que es preciso realizar
y se sientan comprometidos con las otras estrategias de niveles más
altos. Por otro lado, dado que cada área funcional tendrá sus
responsabilidades y sus propias prioridades, es fundamental que las
estrategias funcionales coordinen entre sí con el fin de reducir los
conflictos y de este modo mejorar la posibilidad de realización de las
estrategias corporativas y de negocio.
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
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Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
5.1
FUNCIÓN COMERCIALIZACIÓN
“La comercialización es un mecanismo social por medio del cual los seres
humanos buscan satisfacer sus necesidades de manera indirecta,
intentando crear valor para terceros e intercambiándolo por valor para sí
mismos” (Hermann Simons, 2010).
FUNCIÓN COMERCIAL
La función comercial es el conjunto de actividades que realiza la empresa
con el fin de canalizar el flujo de bienes y servicios desde la organización
que los produce u ofrece hasta que llega al consumidor.
Existen
diferentes
criterios
según
los cuales
las
organizaciones
desarrollan sus actividades comerciales:
•
Comercialización centrada en la producción: se busca la
eficiencia en la producción.
•
Comercialización centrada en el producto: lo importante es la
mejora del producto.
•
Comercialización centrada en la venta: en este criterio la
organización sale a buscar a los clientes.
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
51
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
•
Mercadotecnia: se centra en los deseos específicos de cada
consumidor.
Aplicación al caso de estudio:
En el caso de las empresas analizadas la comercialización está centrada
en el producto, las mismas se esfuerzan por crear productos de mayor
valor e innovadores que le permitan llegar a diferentes públicos. Las
principales empresas cuentan con un Departamento de Investigación y
Desarrollo donde investigan las preferencias de los consumidores para
desarrollar los nuevos productos.
Segmentación del mercado:
Según Lambin 20, la segmentación consiste en dividir un mercado en
grupos distintos de compradores que podrían necesitar productos o
mezclas de marketing diferentes. Esta división es en base a una serie de
atributos comunes para identificarlos.
20
LAMBIN JEAN – JACQUES, Marketing Estratégico, Mc Graw Hill, Tercera Edición. 1995
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
52
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
Aplicación al caso de estudio:
Las empresas estudiadas segmentan el mercado para ofrecer sus
productos, de hecho las marcas están dirigidas hacia distintos segmentos.
Principalmente se segmenta por poder de compra y por edad.
Por ejemplo, Durulte S.A. tiene marcas de bajo precio que no tienen
mucho volumen de venta hoy en día pero que fueron marcas que
sostuvieron la venta en años de crisis. Dentro de los productos que ofrece
Durulte S.A. se encuentra el alfajor Black que es un producto que está
segmentado a un público joven a adulto con mayor poder de compra.
Portezuelo es un multi target pero tiene su fuerte en el público entre 6 a
12 años. Oro por su parte está segmentado a un público adulto más
clásico, más tradicional.
Si bien Alfajores de las Sierras de Minas se maneja con un producto de
franja alta, tanto por el precio como por el público, que es
mayoritariamente adulto, en los últimos tiempos ha adquirido licencias de
personajes como los Simpson, entre otros, con los que intenta llegar a un
público más infantil.
Punta Ballena también apunta a distintos segmentos por ejemplo con su
alfajor TOP está dirigido al público infantil. Actualmente cuenta con el
Arrolate dirigido a un público joven y adulto que prefiere cuidar su silueta.
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
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Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
Mezcla comercial:
Según Kotler el valor no resulta sólo de las características del producto
sino también de otros aspectos como el momento, el lugar o la
información que pueda ser comunicada. Por ello las empresas no ofrecen
productos sino “mezclas de productos”.
Las empresas diseñan lo que se denomina una “Mezcla comercial” que
consideran apropiada para satisfacer determinadas necesidades de los
consumidores del segmento o segmentos seleccionados en el proceso de
definición de los mercados meta.
La mezcla comercial se compone de lo que se conoce como las 4P”s
(Variables controlables) de la comercialización, éstas son:
•
Producto: un bien o servicio que se ofrece en el mercado con
ciertas características.
•
Plaza: son los canales de distribución que definen los lugares y
momentos en los cuales se ofrece o pone a disposición del cliente
los productos o servicios ofrecidos.
•
Promoción: mensajes que informan o recuerdan las características
del producto o servicio a los posibles compradores.
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
54
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
•
Precio: que se supone más o menos el equivalente al valor que
tiene el producto o servicio para los posibles compradores dado el
lugar, el momento y la información con la que cuentan los mismos.
PRODUCTO:
Kolter y Keller definen al producto como “todo aquello que se ofrece en el
mercado para satisfacer un deseo o una necesidad.” 21
Jerarquía de productos 22:
La jerarquía de productos es una clasificación que va desde las
necesidades básicas hasta los artículos específicos que las satisfacen. Se
pueden identificar seis niveles en la jerarquía de productos, estos son los
siguientes:
21
Philip Kotler y Kevin Lane Keller: “Dirección de marketing” Prentice Hall INC.Duodécima edición.
México,2006
22
Philip Kotler y Kevin Lane Keller: “Dirección de marketing” Prentice Hall INC.Duodécima edición.
México,2006
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
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Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
1. Familia de necesidades: la necesidad fundamental que subyace en la
existencia de una familia de productos.
En el caso de estudio la familia de necesidades es consumir un alimento
rico, ya elaborado, en forma rápida en un momento determinado.
2. Familia de productos: todas las clases de productos que pueden
satisfacer la necesidad fundamental con una eficacia razonable.
3. Clases de productos: el grupo o conjunto de bienes de una misma
familia de productos que comparten cierta coherencia funcional.
Se identifican como clase de productos a los alfajores, galletitas, bocados,
etc.
4. Línea de productos: el grupo de productos de una misma clase que
están estrechamente relacionados porque desempeñan una función
similar, se venden a los mismos grupos de consumidores, se
comercializan a través de los mismos puntos de venta o canales de
distribución y tienen precios similares.
Una línea de productos puede
estar compuesta de distintas marcas o de una única marca de familia o
individual que se ha extendido.
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
56
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
Dado lo atomizado del mercado, las empresas estudiadas han tenido que
desarrollar varias líneas de productos para poder captar nuevos
consumidores, por lo que cada vez existen más tipos de alfajores con
diferentes rellenos, coberturas.
Por ejemplo la línea de alfajores de Durulte S.A es la siguiente:
5. Tipos de productos: Grupo de productos de una misma línea que
comparten una o varias formas posibles del producto.
Actualmente un mismo alfajor se encuentra en diferentes presentaciones.
Por ejemplo, Punta Ballena tiene las siguientes presentaciones de su
alfajor Negro: bocado, alfajor negro, alfajorcito negro y pack x 6 alfajorcito
negro.
-Artículo: se trata de una unidad que puede distinguirse dentro de una
marca o línea de productos por su tamaño, precio, aspecto u otros
atributos.
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
57
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
Es un tipo de alfajor en una de sus presentaciones- Por ejemplo:
Jerarquía de valor para el consumidor23:
Al diseñar una oferta, las empresas tienen que considerar cinco
dimensiones o niveles del producto. Para el consumidor, cada nivel
agrega valor al producto y en conjunto, estas cinco dimensiones
conforman la jerarquía de valor para el consumidor.
Las cinco dimensiones que conforma la jerarquía de valor para el
consumidor son las siguientes:
Primer nivel-Beneficio central: es el beneficio o servicio que realmente
le interesa recibir al consumidor.
En este caso es satisfacer una necesidad alimenticia.
Segundo nivel-Producto básico: es la conversión del beneficio básico
en un producto básico.
23
Philip Kotler y Kevin Lane Keller: “Dirección de marketing” Prentice Hall INC.Duodécima edición.
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Analaura Batista
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Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
Se refleja cuando el producto está compuesto por ingredientes que logran
satisfacer el beneficio central.
Tercer nivel-Producto esperado: agrega un conjunto de atributos y
condiciones que los compradores habitualmente esperan cuando
adquieren ese producto.
El cliente además espera que el alfajor sea rico, de buena calidad, de
rápido consumo, con un envase práctico y de fácil conservación.
Cuarto nivel-Producto aumentado: es aquel que sobrepasa las
expectativas de los consumidores.
Cuando las expectativas del cliente superan la necesidad de alimentarse
y se le agregan otro tipo de características extras al producto, como ser:
cantidad de relleno, tipo de relleno, tipo de cobertura.
Quinto
nivel-Producto
potencial:
incluye
todas
las
mejoras
y
transformaciones que el producto podría incorporar en el futuro. Aquí es
donde las empresas investigan nuevas fórmulas para satisfacer a sus
clientes y diferenciar las ofertas.
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
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Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
Tanto Portezuelo como Punta Ballena cuentan con un Departamento de
Investigación y Desarrollo para innovar en nuevos productos.
Fuente: “Dirección de Marketing” Kotler y Keller
Clasificaciones de productos 24:
Tradicionalmente se han clasificado los productos en función de sus
diferentes características: duración, tangibilidad y tipo de uso (de
consumo o industrial). Para cada tipo de producto existe una adecuada
estrategia de mezcla de marketing.
Duración y tangibilidad:
1. Bienes perecederos: son todos aquellos bienes tangibles que se
terminan en un solo uso, o en unos cuantos. Como estos bienes se
consumen rápidamente y se adquieren con frecuencia, la
24
Philip Kotler y Kevin Lane Keller: “Dirección de marketing” Prentice Hall INC.Duodécima edición.
México,2006
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Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
estrategia apropiada es aumentar su disponibilidad en el mercado,
aplica un pequeño margen de ganancia y anunciarlos para inducir
a la prueba del producto y generar preferencia.
2. Bienes duraderos: son todos aquellos bienes tangibles que
sobreviven a múltiples usos.
3. Servicios: son todos aquellos productos intangibles, inseparables,
variables y perecederos.
Clasificación de los bienes de consumo:
La gran mayoría de los bienes que adquieren los consumidores pueden
clasificase en función de los hábitos de compra. Podemos distinguir así
entre bienes de conveniencia, de compra, de especialidad y bienes no
buscados.
 Bienes de conveniencia: los consumidores los adquieren con
frecuencia, de forma inmediata y con un esfuerzo mínimo. A su vez
estos artículos se subdividen en varias categorías:
o Productos de uso común: son los que los consumidores
compran habitualmente.
o Bienes de impulso: son los que se adquieren sin
planeación o sin esfuerzo de búsqueda.
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
61
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
o Bienes de emergencia: son los que se adquieren cuando
surge una necesidad apremiante.
 Bienes de compra: son aquellos artículos con los que el
consumidor, en el proceso de selección y adquisición, hace
comparaciones en términos de adecuación, calidad, precio y estilo.
Los bienes de compra se subdividen en:
o Bienes de compra homogéneos: son los que el comprador
considera similares en calidad pero suficientemente distintos
en precio para justificar las comparaciones de compra.
o Bienes de compra heterogéneos: son aquellos en los que
las características del producto son más importantes que el
precio.
 Bienes no buscados: son aquellos cuya existencia desconoce el
consumidor, o que, si la conoce, no piensa en adquirirlos.
Aplicación al caso de estudio:
Los alfajores son bienes perecederos ya que se terminan en un solo uso y
tienen una vida útil limitada. Como estos bienes se consumen
rápidamente y se adquieren con frecuencia, la estrategia apropiada es
aumentar su disponibilidad en el mercado.
Si se clasifica al alfajor según los hábitos de compra de los consumidores
éste se encuentra dentro de los bienes de conveniencia ya que es un
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Analaura Batista
62
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
producto que se adquiere con frecuencia, fácilmente y de forma
inmediata. Dentro de esta categoría los alfajores dependiendo del cliente,
se pueden clasificar en productos de uso común o en bienes de impulso.
Por ejemplo, para los niños que consumen alfajores diariamente es un
producto de uso común, para ciertos adultos que adquieren un alfajor sin
planeación, es un bien de impulso.
Diferenciación por medio del producto25:
Según Kotler y Keller los productos se pueden diferenciar en función de
diversas dimensiones del producto (forma, características, resultados,
componentes, duración, confiabilidad, reparabilidad, estilo y diseño). Por
lo general para dar una marca a un producto es necesaria la
diferenciación. Además de estas consideraciones específicas existe un
posicionamiento de marca más general, que es la “mejor calidad”. En
base a esta diferenciación
del producto estos autores definen las
siguientes dimensiones:
-La forma: muchos productos se pueden diferenciar en cuanto a su
forma: tamaño, presentación, configuración o estructura física.
25
Philip Kotler y Kevin Lane Keller: “Dirección de marketing” Prentice Hall INC.Duodécima edición.
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Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
Aplicación al caso de estudio:
Los alfajores se pueden diferenciar en cuanto a su forma. Por ejemplo,
como se mencionó anteriormente, Punta Ballena ofrece para algunos de
sus alfajores diferentes tipos de presentaciones, así se puede encontrar al
Alfajor Mousse en presentaciones de 40gr y 25gr. También la línea
clásica de Portezuelo (chocolate, chocolate blanco y nieve) viene en dos
formas diferentes: doble o triple.
Alfajor clásico chocolate Portezuelo
-Características:
la
mayoría
Alfajores Mousse Punta Ballena
de
los
productos
se
ofrecen
con
características diferentes que complementan la función básica del
producto. Cada empresa decide si quiere ofrecer la personalización de
características a un costo mayor u ofrecer paquetes con menos
características más estandarizadas a un precio más bajo.
Aplicación al caso de estudio:
Las empresas estudiadas, debido a lo competitivo del mercado, han
desarrollado nuevas líneas y nuevos productos: con más relleno,
diferentes tipos de relleno, diferentes coberturas para diferenciarse de la
competencia y captar nuevos clientes. Estos productos apuntan a un
Cecilia Domínguez
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Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
público más adulto que está dispuesto a pagar un precio mayor por estas
características.
-Nivel de calidad: las empresas deben elegir el nivel de calidad de sus
productos según el mercado meta y tener en cuenta la calidad que
ofrecen los competidores. Las empresas deben administrar la calidad a lo
largo del tiempo, puesto que las mejoras permanentes del producto se
traducen en grandes utilidades e incrementan la participación del
mercado.
Aplicación al caso de estudio:
Para las empresas analizadas la calidad de sus productos es un aspecto
muy importante, ya que se ha convertido en un factor determinante al
momento de la compra, un claro ejemplo es el slogan de Punta Ballena:
“hacemos punta en calidad”.
Las principales empresas del sector cuentan con un Departamento de
Control de Calidad y se realizan continuamente pruebas sobre el
producto. Por ejemplo, la planta de Durulte S.A. tiene implementado
HACCP 26 y trabaja en mejora continua. Su laboratorio realiza el retiro de
26
HACCP: Sistema de Análisis de Peligros y de Puntos de Control Críticos. Es un sistema de
control de la calidad de los alimentos que garantizan un planteamiento científico, racional y
sistemático para la identificación, la valoración y el control de los peligros de tipo microbiológico,
químico o físico.
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Analaura Batista
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Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
muestras testigo cada 15 minutos de producción realizando análisis
microbiológicos y fisicoquímicos.
Según Gonzalo Varela, Gerente de Producción de Portezuelo, “buscamos
crear productos sabrosos, que agraden a nuestros consumidores, que
sean saludables fundamentalmente, que aporten valor o sea que sean
saludables y además totalmente inocuos en el aspecto sanitario tanto por
contaminantes químicos, físicos como microbiológicos”… “Trabajamos
conjuntamente con nuestros proveedores para que ellos se adapten a
nuestros estándares de calidad y estemos seguros que recibamos la
materia prima y materiales en las condiciones óptimas de calidad que
necesitamos”.
Las empresas más importantes del sector cuentan o están en trámite de
obtención de la certificación ISO 9001. Ésta especifica los requisitos para
un sistema de gestión de calidad de una organización. Les permite
demostrar su capacidad para proporcionan productos que satisfagan los
requisitos del cliente, los legales y reglamentarios aplicables. Las
empresas pueden aumentar la satisfacción del cliente a través de la
aplicación eficaz de dicho sistema de gestión.
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Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
-Confiabilidad: también es un factor importante, ya que si el producto
está en un notorio mal estado en el momento en el que el cliente satisfaga
su necesidad, la marca pierde credibilidad y confiabilidad.
Aplicación al caso de estudio:
Que el alfajor se encuentre en buen estado es un factor fundamental para
el cliente por tratarse de un producto alimenticio.
Las empresas analizadas prefieren ir varias veces al punto de venta para
que el producto no se estacione y siempre se encuentre fresco y en
buenas condiciones.
-Estilo: es uno de los elementos que se utilizan para diferenciarse de la
competencia. Refleja la creatividad de las empresas y ha sido un
elemento que ha evolucionado ampliamente en las mismas. No solo se
refiere al envase sino también al criterio de exhibición del mismo en el
punto de venta, buscando atraer la atención del consumidor.
Aplicación al caso de estudio:
Es un factor clave para diferenciarse de la competencia en este tipo de
producto, ya que, dada la gran variedad de alfajores que existen hoy en
día, la presentación del producto, pueden ser determinante a la hora de
elegir entre un producto u otro.
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Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
Estilo del envase y etiquetado 27:
Envasado:
El envasado se define como todas las actividades de diseño y fabricación
del contenedor de un producto. Los envases bien diseñados pueden
generar conveniencia y valor promocional. Los envases son un arma de
diseño, sobre todo en productos alimenticios, cosméticos, productos de
aseo personal y pequeños electrodomésticos.
El envase es lo primero que encuentran los consumidores acerca del
producto y es capaz tanto de alentar como desalentar a los consumidores
para que compren.
Factores que contribuyen a la utilización del envase como
herramienta de marketing:
-Autoservicio: cada vez es mayor el número de productos que se venden
bajo este régimen. Un envase eficaz debe: captar la atención del cliente,
describir las características del producto, inspirar confianza y causar una
impresión general positiva en los consumidores.
27
Philip Kotler y Kevin Lane Keller: “Dirección de marketing” Prentice Hall INC.Duodécima edición.
México,2006
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Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
Aplicación al caso de estudio:
El envase es una característica fundamental en los alfajores ya que, casi
la totalidad de las ventas se realizan por autoservicio, por lo que el envase
debe ser capaz de captar la atención del cliente y hacer que este prefiera
ese producto sobre otro de la competencia. Es un producto que se
consume por impulso por lo que se deben desarrollar estrategias de
impulsión a partir de la base de que el producto se tiene que vender solo
(autoconsumo).
-Aumento del bienestar económico de los consumidores: el aumento
del bienestar económico supone que los consumidores están dispuestos a
pagar más por la comodidad, la apariencia, la confiabilidad y el prestigio
de envases mejores.
Aplicación al caso de estudio:
La mejor situación económica en el Uruguay ha favorecido el consumo de
alfajores, ha aumentado el consumo y el consumo de productos de mayor
calidad. Se puede ver que actualmente el cliente está dispuesto a pagar
más por productos de mayor valor agregado donde el envase es uno de
los factores fundamentales al darle una buena imagen al producto.
-Imagen corporativa y de marca: los envases contribuyen al
reconocimiento instantáneo de la empresa o de la marca.
Cecilia Domínguez
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Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
Aplicación al caso de estudio:
En los envases de alfajores la marca generalmente se identifica
fácilmente, un claro ejemplo es el envase de los alfajores De las Sierras
de Minas tiene una presentación artesanal, tanto en su presentación
individual, como en su pack obsequio y el ser envuelto a mano, transmite
lo que el producto es e identifica la marca.
-Oportunidad
de
innovación:
los
envases
innovadores
pueden
proporcionar grandes beneficios a los consumidores y rentabilidad a los
fabricantes.
Aplicación al caso de estudio:
Las empresas estudiadas gastan grandes sumas de dinero en marketing,
se observa que dependiendo del público al que quiera llegar cada
empresa con un determinado alfajor, es el estilo del envase: los colores,
las fotos, las letras. Por ejemplo Portezuelo con su alfajor Black pretende
llegar a un público adulto y de mayor poder adquisitivo por lo que el estilo
del envase es más serio; Punta Ballena con su alfajor TOP apunta a un
público infantil por eso lo colorido del envase, el tipo de letra, etc.
El desarrollo de un envase efectivo requiere una serie de decisiones.
Desde el punto de vista tanto de la empresa como de los consumidores,
el envase debe lograr una serie de objetivos:
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Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
•
Identificar la marca
•
Transmitir información descriptiva y persuasiva
•
Facilitar el transporte y la protección del producto
•
Servir para el almacenamiento en el hogar
•
Ayudar al consumo del producto
Para lograr los objetivos de marketing de la marca y satisfacer los deseos
de los consumidores es necesario elegir correctamente los componentes
estéticos y funcionales del envase, las consideraciones estéticas relativas
al envase son: el tamaño, la forma, el material, el color, el texto y los
gráficos.
Los diversos elementos del envase deben estar en armonía. Asimismo,
deben ser coherentes con las decisiones sobre precio, publicidad y demás
elementos del programa de marketing.
Etiquetado
Los vendedores deben etiquetar sus productos. La etiqueta puede ser una
simple pegatina que se adhiera al producto o un gráfico de diseño muy
elaborado que forme parte del envase. En ocasiones la etiqueta incluye
únicamente la denominación de marca y en otras una gran cantidad de
información.
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
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Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
Las etiquetas desempeñan diversas funciones:
•
Identifican el producto o la marca
•
Pueden graduar el producto
•
Sirven para describir el producto: quién lo fabricó, dónde, cuándo, qué
contiene, cómo se utiliza e indicaciones de uso seguro.
•
Promueve el producto con gráficos atractivos.
Las empresas deben ver cuánto invertir en estos elementos ya que para
el consumidor un producto bien diseñado es el que resulta agradable a la
vista, fácil de abrir, utilizar y desechar.
Aplicación al caso de estudio:
Un mercado tan competitivo como el de los alfajores ha fortalecido tanto a
Portezuelo como a Punta Ballena en el área de marketing, tanto en
acciones publicitarias y promociones, así como en la adquisición de
licencias. Estas licencias llaman la atención del cliente y permiten
diferenciarse de la competencia.
Según Paciel: “Hoy en día no solo el envase sino toda la información que
incluye es importante, porque hoy en día el consumidor uruguayo está
más entrenado y presta más atención a lo que consume, por esto es
Cecilia Domínguez
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Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
fundamental la información que se incluye en el envase y la claridad de la
misma.”
Sistema de productos y mezcla de productos 28:
Un sistema de productos es un grupo de productos relacionados que
funcionan de forma compatible.
Una mezcla de productos (o surtido de productos) es el conjunto de
todos los productos y artículos que un vendedor ofrece a sus clientes,
está formada por diversas líneas de productos.
La mezcla de productos de una empresa tiene una determinada amplitud,
longitud, profundidad y consistencia:
•
Anchura de la mezcla: refiere a la cantidad de líneas de productos
diferentes que tiene la empresa.
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Philip Kotler y Kevin Lane Keller: “Dirección de marketing” Prentice Hall INC.Duodécima edición.
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Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
Aplicación al caso de estudio:
Las empresas estudiadas tienen varias líneas de productos con las que
apuntan a llegar a distintos públicos.
Por ejemplo, entre las líneas de productos de Durulte S.A. encontramos:
Oro, Portezuelo, Black, Solanas, Nieve, Choco Pecas y Soft Cremoso.
En Punta Ballena encontramos las siguientes líneas: Negro, Blanco,
Mousse, Cocolate, Surprise, Top, Pepe Nacho, Navigator, Play, Play
Love, Impacto, Chiche, Sol y Arrolate.
En el año 2010 Alfajores de las Sierras de Minas incorporó nuevas líneas
de alfajores con las cuales procuró renovar la comunicación con el
público, productos de masa achocolatada, con mousse de chocolate y
dulce de leche, tipo brownie, y rellenos de mermelada de frutas. 29 A su
vez en el año 2012 desarrollo nuevos productos que apuntan hacia el
público infantil mediante la adquisición de licencias de personajes como
los Simpson, Batman, Looney Tunes, entre otros.
•
Longitud de la mezcla: es el número total de productos en cada una
de las líneas de la empresa.
29
Artículo “El decano de los alfajores es minuano”; Diario El País, Sección Economía &
Mercado,2011
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
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Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
Aplicación al caso de estudio:
Dentro de algunas líneas de alfajores podemos encontrar varias variantes,
por
ejemplo,
Portezuelo
en
su
línea
Oro
tiene
las
siguientes
presentaciones:
•
Profundidad de la mezcla: se refiere a cuantas variantes de cada
producto se ofrecen en la línea de productos.
Aplicación al caso de estudio:
Esta característica no se da mucho en el mercado analizado,
encontramos que en algunas líneas de productos de Punta Ballena existe
algún producto con varias presentaciones, pero no es lo común.
•
Consistencia de la mezcla: se refiere al grado en que varias líneas
de productos se relacionan en términos de uso, requisitos de
producción, canales de distribución, entre otros.
Aplicación al caso de estudio:
Para todas las líneas de producción se utilizan las mismas maquinarias
exceptuando las máquinas para las coberturas donde varían las mismas
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
75
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
dependiendo si se trata de alfajores de nieve o de chocolate y los mismos
canales de distribución entre otros.
Estas dimensiones de la mezcla de productos permiten a la empresa
expandir su negocio o sus actividades de cuatro formas distintas:
-
Añadir nuevas líneas de productos de modo que se ensanche la
mezcla de productos
-
Alargar o incrementar cada línea de productos
-
Añadir variaciones a los productos existentes para aumentar la
profundidad de la mezcla
-
Tener más consistencia entre las líneas de productos
Para tomar estas decisiones de producto o de marcas es muy útil analizar
la línea de productos.
PLAZA (DISTRIBUCIÓN):
Implica el traslado de bienes y servicios desde su lugar de producción
hasta el lugar donde se encuentra el consumidor.
El conjunto de intermediarios que recorre un producto desde que sale de
la fábrica hasta que llega a manos del consumidor, es lo que se denomina
canal de distribución.
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Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
La distribución es una variable estratégica de marketing, es una variable a
largo plazo ya que una vez constituida no se puede modificar en el corto
plazo. La misma es muy importante y las empresas invierten grandes
sumas de dinero, recursos y tiempo en tender redes y canales de
distribución. Esto repercute significativamente en el precio de venta al
consumidor final.
La importancia de un buen sistema de distribución radica en que una
empresa productora no tendrá una buena situación competitiva si no
posee una buena red de canales de distribución.
Actualmente, el concepto de distribución física se ha extendido a uno más
amplio que es el de la administración de la cadena de distribución, ésta
comprende el proceso de planificación, puesta en ejecución y control de
las operaciones de la cadena de distribución con el propósito de satisfacer
las necesidades del cliente con tanta eficacia como sea posible. Esta
perspectiva ayuda a una empresa a seleccionar los mejores proveedores
y distribuidores y a asesorarlos para mejorar su productividad, lo que en
definitiva reduce los costos de la empresa.
El concepto fundamental de la logística refiere a la gerencia de la cadena
de abastecimiento. Lo que se busca es un flujo más rápido, sin
interrupciones, que responda mejor y cueste menos en el recorrido del
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Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
producto desde el productor al consumidor final. Se trata que el producto
esté disponible para el cliente en el momento preciso, en el sitio indicado,
con la calidad exigida al menor costo posible.
El punto de partida está motivado la demanda de los consumidores del
producto, esto inicia el movimiento de productos e inventarios. Una
cadena de abastecimientos bien diseñada logra reducir los costos de
fabricación gracias a una mejor y más eficiente producción, y a la compra
más eficiente de materias primas, entre otros. Los costos de marketing y
administrativos
también
se
reducen
significativamente
como
consecuencia del movimiento más rápido de la mercadería, mejorando la
rotación y una mejor utilización del capital de trabajo disponible.
Intermediarios:
La función de estos intermediarios es hacer que los productos puedan
estar disponibles en los momentos y lugares en que los consumidores
desean adquirirlos.
Algunos de los intermediarios que podemos encontrar integrando un canal
de distribución son los siguientes:
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Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
•
Mayoristas: también se los llama distribuidores, son quienes compran
en grandes cantidades a los fabricantes o productores para revender
en lotes menores a otros mayoristas y fundamente a minoristas.
Compran y almacenan grandes cantidades por lo que necesitan tener
a su disposición recursos financieros para cubrir los altos costos de
almacenaje, stock y mantenimiento.
•
Minoristas: le compran pequeños lotes a los mayoristas para revender
a los consumidores finales.
•
Agente: es un profesional que representa a una firma, sin
dependencia laboral alguna, para vender mercadería o servicios y
difundir marcas y productos, entre otros.
Los intermediarios suelen ser más eficaces cuando se trata de poner los
productos a disposición del mercado meta, y de facilitar su acceso a los
mismos. Gracias a sus contactos, experiencia, especialización y escala de
operaciones, los intermediarios ofrecen a las empresas mucho más de lo
que podrían conseguir por sí solas.
Canal de distribución:
La estructura formada por los intermediarios constituye el canal de
distribución, de forma que éste está constituido por todo el conjunto de
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
79
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
personas y entidades que facilitan la circulación del producto elaborado
desde el fabricante hasta el consumidor final o usuario 30.
Niveles de canal:
El número de niveles de canal se refiere a la longitud del mismo, o sea, al
número de intermediarios que forman parte de dicho canal. Cada
intermediario que realiza alguna función relacionada con el acercamiento
del producto hasta el propio consumidor final constituye un nivel del canal.
Fuente: “Dirección de Marketing”: Kotler y Keller
Aplicación al caso de estudio:
En el caso de estudio se cumple el segundo nivel. Generalmente las
empresas le venden al distribuidor que es el intermediario entre el
30
Ana Belén Casado Díaz, Ricardo Sellers Rubio: Dirección de Marketing: Teoría y práctica,
Editorial Club Universitario, España.
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Analaura Batista
80
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
fabricante y el minorista y luego éste le vende el producto al consumidor
final.
Estrategias de distribución:
Refiere a la manera en que en que la empresa va a poner el producto en
el mercado teniendo en cuenta el mercado meta.
Existen dos formas de poner el producto en el mercado, de manera
directa o indirecta:
•
Directa: el propio productor o fabricante es el que vende o hace llegar
el producto al consumidor final.
•
Indirecta: el productor o fabricantes utiliza intermediarios para hacer
llegar el producto al consumidor final.
Aplicación al caso de estudio:
Tanto Durulte S.A. como Punta Ballena tienen una distribución indirecta
ya que cuentan con distribuidores independientes que trabajan de forma
exclusiva para sus empresas.
Por su parte Alfajores De la Sierras de Minas cuenta con un sistema de
distribución mixto ya que vende sus productos tanto de forma directa
como
indirecta.
Se
realizan
ventas
directamente
al
comercio,
distribuidores que levantan la mercadería y revenden y distribución directa
Cecilia Domínguez
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81
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
de pre-venta en Montevideo, donde visitan los comercios, levantan
pedidos al cliente y al otro día se entregan.
Estrategias de distribución en un canal indirecto:
•
Estrategia de cobertura de mercado: Se decide el grado de amplitud
de los puntos de venta en un determinado territorio. Existen las
siguientes alternativas:
•
Distribución intensiva: se busca alcanzar el máximo de puntos
de ventas posible, múltiples centros de almacenamiento para
asegurar la máxima cobertura del territorio y una cifra de ventas
elevadas. Por lo que se necesita un gran número de
intermediarios para lograr aumentar la disponibilidad del
producto o servicio.
•
Distribución selectiva: Esta distribución se produce cuando
dentro de un área geográfica se escoge un número determinado
de puntos de venta para colocar los productos. Se recurre a un
número inferior de intermediarios, es decir solo algunos pueden
vender el producto. Se utiliza más de un distribuidor pero no se
busca una cobertura masiva del mercado, está basada en la
eficiencia del canal. El menor número de distribuidores puede
permitir a la empresa una cobertura de mercado suficiente,
concentrada en los puntos de venta relevantes en los que la
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
82
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
relación costo-beneficio resulte positiva, sin caer en el desgaste
de manejar una gran cantidad de minoristas de poco volumen.
•
Distribución exclusiva: se busca limitar el número de
intermediarios, se utiliza por lo general cuando el fabricante
quiere controlar el nivel y los resultados de los intermediarios. A
menudo va acompañada de un acuerdo de colaboración
exclusiva, es decir el intermediario se compromete a no vender
marcas competitivas en la misma categoría. Con esto el
fabricante busca incentivar los esfuerzos de venta más intensos
y tener distribuidores con mayores conocimientos. Este tipo de
distribución requiere un alto nivel de asociación entre el
vendedor y el intermediario.
Aplicación al caso de estudio:
Durulte S.A. tiene una distribución exclusiva ya que cuenta con
distribuidores que son como mini empresas que distribuyen solo
productos de la marca. Visitan más de 19.000 puntos de venta por lo
menos una vez por semana.
Punta Ballena también cuenta con distribuidores exclusivos donde se
sectoriza por Montevideo e interior. Hoy en día tienen más de 120
distribuidores, lográndose una cobertura semanal de más de 14.000
puntos de venta.
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Analaura Batista
83
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
Alfajores de las Sierras de Minas tiene distribuidores independientes que
tienen contrato de exclusividad.
•
Estrategia de comunicación e intermediarios: Tener el control de
los productos en los canales de distribución es sustancial para el
fabricante, pero este control está en manos de quienes manejan el
poder en los canales. Los fabricantes idean, al igual que los demás
participantes en el canal, nuevas formas de distribución y también
utilizan sus variables comerciales en pos de alcanzar una mejor
posición frente a las empresas distribuidoras. En este último sentido la
variable
comunicación
(básicamente
promoción
y
publicidad)
constituye una herramienta de gran importancia para influir en los
canales de distribución. Desde esta perspectiva, las estrategias de
comunicación son las siguientes:
•
Estrategia de presión (push): supone que el fabricante utiliza
su fuerza de ventas y la promoción comercial para incidir a los
distribuidores a ofrecer, promover y vender el producto a los
consumidores finales. Supone un esfuerzo de comunicación
(fundamentalmente
promocional)
sobre
las
empresas
de
distribución para que de forma secuencial se alcancen, las
siguientes metas:

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Distribuyan los productos
84
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay

Compren en cantidades

Ubicación preferente en el punto de venta

Los
minoristas
aconsejen
las
marcas
a
los
consumidores
El objetivo es lograr una cooperación voluntaria del distribuidor a razón de
los incentivos que la empresa les va a otorgar, ya que debido a esto van a
empujar el producto hacia el cliente. Una de las formas de lograr estas
metas es a través de una serie de ofertas que sean atractivas para los
intermediarios como pueden ser:

Márgenes brutos comerciales elevados

Productos gratuitos

Participación en la publicidad del distribuidor

Regalos útiles para el minorista

Material de merchandising

Formación
Esta estrategia es adecuada cuando hay poca lealtad hacia la marca en la
categoría, cuando la elección de la marca se hace en el establecimiento,
cuando el producto se compra por impulso y cuando se conocen bien los
beneficios del producto.
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
85
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
•
Estrategia de aspiración (pull): orienta sus esfuerzos de
comunicación en el comprador, evitando a los intermediarios. El
fabricante utiliza la publicidad y la promoción con el objetivo de
crear en el consumidor una actitud positiva hacia el producto o
la marca convenciéndolo de solicitar el producto a los
distribuidores, que se verán forzados a realizar pedidos para
hacer frente a la demanda de sus clientes. Esta estrategia es
adecuado cuando la lealtad hacia la marca es fuerte y existe
una alta participación de mercado, cuando las diferencias entre
las marcas son claramente perceptibles, y cuando los
consumidores eligen la marca antes de desplazarse al punto de
venta.
Aplicación al caso de estudio:
Tanto Durulte S.A., como Punta Ballena, tienen una estrategia de
aspiración pull ya que tienen una buena posición en el mercado y fuerte
publicidad hacia el consumidor final, logrando que el cliente sea el que
solicite el producto.
Alfajores de las Sierras de Minas, por otro lado, tiene un poco de cada
una pero hoy en día se enfoca más a la estrategia pull, ya que, se busca
aumentar las ventas por medio de publicidad en medios masivos. Hasta el
momento se apoyaban en el distribuidor para que éste lograra una buena
exhibición.
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Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
Administración del canal:
Una vez que una empresa ha elegido una alternativa de canal, deberá
seleccionar, capacitar, motivar y evaluar a los intermediarios individuales.
También debido a que el entorno y el ciclo de vida de los productos no
son estáticos, la empresa deberá estar preparada para modificar los
sistemas de canal con el paso del tiempo.
Aplicación al caso de estudio:
Durulte S.A. cuenta con un sistema de autoventa o sea un vehículo que
va con la mercadería, vende y entrega en el momento, no hay pre-venta.
El esquema de ventas cuenta con jefes de venta, coordinadores y
supervisores que trabajan con los distribuidores. Las grandes cadenas de
supermercados son atendidas directamente por la empresa.
Punta Ballena cuenta con un esquema de multigerencia, teniendo una
gerencia en ventas para la capital, otra para el interior, otra para ventas
especiales, supermercados, otra en comercio exterior y una gerencia para
la representación. La empresa cuenta con una “Escuela de Negocio” para
la capacitación de los distribuidores que utilizan como medio para
transmitir la cultura empresarial.
Alfajores de las Sierras de Minas realiza ventas directamente al comercio,
distribuidores que levantan la mercadería y revenden. En Montevideo
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Analaura Batista
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Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
tiene una distribución directa de pre-venta, donde visitan los comercios,
levantan pedidos al cliente y al otro día los entregan.
Funciones de distribución:
Podemos encontrar cinco funciones de la distribución comercial que
abarcan las actividades desarrolladas desde el momento en que un
producto está pronto en la fábrica hasta que está disponible para que el
consumidor final pueda adquirirlo.
Estas funciones son:
-
Transporte y difusión: supone el traslado del producto desde la
fábrica al consumidor final, los canales distribución son los que
realizan la difusión de la producción a los puntos de venta más
adecuados. Se denomina función de transporte y difusión ya que la
distribución permite que desde un único punto de fabricación los
productos se vendan en múltiples establecimientos. Esta función
implica tareas de carga, descarga del producto, seguros, etc.
Aplicación al caso de estudio:
En el caso de Durulte S.A. y Punta Ballena el transporte y la difusión son
a cargo de las distribuidoras. El abastecimiento se hace a través de
camiones propios de las empresas con publicidad que los identifican.
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Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
Alfajores de las Sierras de Minas cuenta con dos centros de distribución,
uno en Minas para la zona este y otro en Montevideo para el resto del
país. La misma se realiza a través de vehículos propios o encomiendas a
Montevideo, de ahí los distribuidores se proveen y llegan a los diferentes
puntos de venta. En Minas algunos distribuidores levantan directamente la
mercadería y a otros se les envía por encomienda especializada.
-
Diversificación y concentración de los productos: consiste en
transformar los lotes de producción en lotes de ventas. Incluye
tareas como embalaje, manejo, proceso de pedidos, entre otras.
Aplicación al caso de estudio:
Durulte S.A. Y Punta Ballena hacen lotes mínimos para distribución,
después el distribuidor fracciona de acuerdo a la necesidad del punto de
venta.
Alfajores de la Sierras de Minas transporta los alfajores en caja Master
que llevan 12 display, son cajas con 12 unidades cada una.
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Analaura Batista
89
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
-
Almacenamiento de los productos: consiste en disponer en todo
momento de los productos necesarios para satisfacer la demanda
de los clientes, ya que los mismos no sólo demandan ciertas
cantidades sino que las exigen en un momento determinado. Esta
función comprende una serie de tareas como son: colocación de
mercadería, división del almacén, codificación, gestión de stock,
entre otras.
Aplicación al caso de estudio:
Durulte S.A cuenta con un centro logístico donde almacena parte de su
producción y traslada parte de la misma a los depósitos de los
distribuidores.
Punta Ballena almacena los alfajores en su propio depósito, el producto
pasa de la parte de producción a la expedición, hay una rotación
permanente ya que el alfajor no se almacena por más de 5 días.
Alfajores de las Sierras de Minas por lo general no almacena en grandes
cantidades, se trata de trabajar con el alfajor lo más fresco posible, la
poca producción que tienen en stock se almacena en pallets
adecuadamente.
-
Servicios diversos: esta función se puede dividir en dos: servicios
directamente vinculado a la venta o no vinculados directamente a
la venta. Vinculadas directamente con la venta encontramos las
Cecilia Domínguez
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90
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
actividades de presentación y promoción de los producto,
asesoramiento
y negociación
de
la
venta.
No
vinculadas
directamente con la venta encontramos la entrega, instalación,
reparación y mantenimiento.
Aplicación al caso de estudio:
Los servicios no vinculados directamente con la venta no aplican al sector
estudiado.
Dentro de los servicios vinculados directamente con la venta se
encuentran las presentaciones de los productos en las góndolas y stands
de supermercados y comercios. A su vez estas varían cuando se trata de
productos turísticos contando los mismos con envases y promociones
especiales.
Ejemplo de presentaciones turísticas Punta Ballena
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91
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
Punta Ballena Store
-
Financiación y/o asunción de riesgos: se lleva a cabo cuando un
intermediario paga al contado las mercaderías, este adelanto para
el
fabricante
supone
una
financiación
que
soportan
los
intermediarios. De la misma manera, al existir el riesgo de no
vender un producto, de posible rotura u obsolescencia y ésta es
asumida por el intermediario, estamos ante la función de asunción
de riesgos.
Aplicación al caso de estudio:
Las empresas sujeto de análisis tratan de vender siempre el producto
fresco, ya que se prefiere ir al comercio más veces y no que el producto
se estacione y quede vencido.
En el caso de Durulte S.A. el riesgo de obsolescencia es asumido por el
distribuidor ya que dentro del margen que se le otorga al mismo, parte de
este se considera para devolución.
Alfajores de las Sierras de Minas por su lado se responsabiliza del
producto durante su vida útil. Una vez que éste está vencido es
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
92
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
responsabilidad de quien lo tenga en ese momento. Los problemas de
calidad
que
se
produzcan
durante
el
periodo
de
validez
son
responsabilidad de la fábrica.
Logística del mercado:
Consiste en planificar la infraestructura necesaria para satisfacer la
demanda, implementando y controlando los flujos físicos de los materiales
y de los puntos finales desde su origen hasta los lugares de uso, con el fin
de satisfacer las necesidades de los consumidores a cambio de un
beneficio.
La planeación logística se desarrolla en cuatro fases:
•
Decidir la propuesta de valor que ofrece la empresa a sus
clientes. Es decir decidir que estándar de puntualidad de entrega se
desea ofrecer, qué niveles de precisión alcanzar en la realización de
los pedidos y en la facturación.
•
Decidir el mejor diseño de canal de distribución y la mejor
estrategia de red para llegar a los clientes. Esto implica definir qué
productos se deben adquirir y a qué fabricante se le va a comprar,
cuántos almacenes es conveniente mantener y dónde deben estar
ubicados.
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Analaura Batista
93
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
•
Desarrollar la excelencia de operaciones en previsión de ventas,
gestión de almacenes, gestión de transporte y gestión de
materiales.
•
Aplicar la solución que incluya los mejores sistemas de
información, la mejor maquinaria, así como las mejores políticas y
procedimientos.
Aplicación al caso de estudio:
Punta Ballena cuenta con depósitos y expedición con una capacidad para
dos mil pallets, manejados por unas veinte personas.
Para la venta cuenta con vehículos propios. Doce camiones de alto
tonelaje para la entrega a los distribuidores y ochenta camionetas para la
distribución minorista.
Disponen de una playa de descarga de mercaderías de dos mil quinientos
metros cuadrados bajo techo que permite, mediante seis autoelevadores,
descargar en poco tiempo cualquier tipo de carga.
Durulte S.A. cuenta con un moderno complejo industrial que dispone de
una infraestructura adecuada para una ágil carga y descarga de
mercaderías. Ubicado estratégicamente y de manera privilegiada en la
región, a escasos minutos de puertos, aeropuertos internacionales y rutas
de conexión, facilita el perfil exportador de la empresa. De este modo a la
calidad y sabor de los productos, se le suma el valor estratégico de su
ubicación con un importante desarrollo logístico a su servicio.
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
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Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
En Alfajores de las Sierras de Minas la producción se hace acuerdo a la
proyección de ventas, los stocks de materias primas se hacen
semanalmente en base a esa proyección.
Comercio electrónico:
E-BUSINESS: Es un concepto bastante utilizado hoy en día, es un
término que se utiliza para describir el uso de medios y plataformas
electrónicas para hacer negocios.
El comercio electrónico consiste en que una empresa a través de su
página web, permite transacciones y ventas de productos y/o servicios.
Las compras On-Line son aquellas cuando las empresas deciden adquirir
bienes, servicios e información de proveedores on line.
Aplicación al caso de estudio:
El comercio electrónico no es utilizado por las empresas estudiadas. Si
bien todas cuentan con página de facebook y Durulte S.A. y Punta
Ballena también tienen página web, donde se pueden apreciar todos los
productos que elaboran y se encuentran diferentes direcciones de mail de
las distintas áreas de la empresa, éste medio no se utiliza para realizar
ventas on-line.
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
95
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
A través de este medio le permite llegar más fácilmente al comercio
exterior, donde cuentan con una sección de comercio exterior con
catalogo de productos de exportación y mail de contacto por consultas.
PRECIO:
El pecio es la única variable, entre las cuatro P, que genera ingresos para
la organización. Según Roberto Dvoskin 31 comprende tres conceptos que,
aunque muchas veces se confunden tienen significados muy distintos:
•
Costo: se determina a partir de los recursos que una organización
tiene que aportar para que un producto o servicio sea ofrecido en el
mercado. Es un concepto total y exclusivamente vinculado con la
organización.
•
Valor: se encuentra en el extremo opuesto al costo, es lo que el
demandante de un producto o servicio está dispuesto a ceder con el fin
de satisfacer una necesidad.
31
Roberto Dvoskin: Fundamentos de marketing: Teoría y experiencia. Ediciones Granica S.A.
Uruguay, 2004.
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
96
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
•
Precio: es el monto por el cual la transacción se realiza. Normalmente
este se situará entre el costo (definido por la organización) y el valor
(determinado por el consumidor).
Desde el punto de vista del precio, la preocupación central del marketing
es conocer el valor que el demandante asigna a su necesidad, para que el
precio por el cual se intercambia el producto sea el más alto posible.
Debe tenerse en cuenta que no sólo la demanda pone un límite al precio
que una organización pretende imponer para vender sus productos en el
mercado. El costo se define el límite inferior de los precios: por lo tanto, si
el valor asignado por el consumidor es inferior a aquél, la transacción no
se realiza. Por último, pero no menos importante, debe considerarse el
hecho de que la competencia establece rangos de referencia para el
mercado y para los futuros ingresantes en determinado negocio.
Para Kotler y Armstrong, autores del libro “Fundamentos de Marketing”, el
precio es “(en el sentido más estricto) la cantidad de dinero que se cobra
por un producto o servicio. En términos amplios, el precio es la suma de
los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener
o usar el producto o servicio.” 32
32
Fundamentos de Marketing, 6ta. Edición, de Kotler y Armstrong, Prentice Hall
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
97
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
El precio puede verse desde dos puntos de vistas:
El precio desde el punto de vista del consumidor:
El consumidor utiliza el precio como una referencia de valor. Los
consumidores no aceptan los precios sin cuestionarlos, ellos “procesan la
información y la interpretan en función al conocimiento y las experiencias
pasadas, de comunicaciones formales e informales, puntos de venta o
recursos on line. Las decisiones se basan en cómo perciben el precio y el
precio que ellos consideran real” 33
Existen tres elementos que permiten determinar cómo los consumidores
llegan a la percepción del precio. Estos son:
•
Precio de referencia: al analizar los precios, los consumidores
lo hacen con un marco de referencia interno o externo, suelen
conocer el rango dentro del cual se mueven. Un precio de
referencia puede ser un precio externo (precio de un producto
sustituto), un precio interno (recuerdo de la última compra
realizada), un precio esperado o alguna creencia sobre el precio
de un producto en el mismo mercado.
33 33
Philip Kotler y Kevin Lane Keller: “Dirección de marketing” Prentice Hall INC.Duodécima
edición. México,2006
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
98
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
•
Inferencia precio-calidad: muchos consumidores toman el
precio como un indicador de calidad, a mayor precio mayor
calidad.
•
Terminación precio: se refiere a la forma en que los
consumidores perciben los precios y desarrollan percepciones
de valor. La fijación de un precio alternativo es una herramienta
muy utilizada, los consumidores procesan los precios de
izquierda a derecha, no por redondeo y dependiendo de su
terminación será el efecto que tiene en el cliente, por ejemplo,
precios que terminan con 9 dan la sensación de más baratos,
los que terminan con 5 o 0 son más fáciles de recordar.
En el momento de tomar la decisión de compra, para los consumidores lo
importante no es el precio en términos absolutos, sino el precio relativo
frente a las distintas alternativas que presenta el mercado. El consumidor
evalúa las distintas propuestas y estará dispuesto a pagar un precio
mayor siempre que perciba mayores beneficios.
Aplicación al caso de estudio:
En los precios de los alfajores existen pequeñas variaciones, el precio de
un mismo artículo varía dependiendo del lugar de venta.
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
99
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
A su vez los precios de los alfajores varían en función del tamaño, los
ingredientes y el público al que apuntan. Por ejemplo Punta Ballena
apunta a llegar a un público más adulto con un buen poder adquisitivo con
el Alfajor Blanco, el que tiene un precio que ronda los $16, aquí aplicaría
incidencia precio- calidad. Con su línea Play, más económica, pretende
llegar a un público infantil o de poder adquisitivo más bajo por lo que este
alfajor ronda los $7, en este caso el precio de referencia puede ser un
factor determinante.
También los precios de los alfajores Portezuelo varían según las líneas.
Los alfajores de la línea clásica rondan los $10, la línea Black se
encuentra en el entorno de los $ 14 y la Soft en los $9. También
Portezuelo pretende llegar a un público diferente con cada una de estas
líneas.
Los Alfajores de las Sierras de Minas tienen un precio más elevado, dado
que es más costosa su elaboración. En este caso también aplica el factor
incidencia precio-calidad. Está dirigido a un público de ingresos medios y
medios altos por las características del envase y el precio. Según el
artículo del Diario El País: Su producto "estrella" tiene una gran demanda
del público adulto de ingresos medios y medio altos por las características
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
100
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
señaladas. Este es directamente proporcional al trabajo que lleva su
preparación y al costo de materias primas 34.
Según la encuesta realiza por Opciones Consultores sobre una base de
600 casos, ante la pregunta: ¿Cuánto sería lo máximo que estaría
dispuesto a pagar por adquirir un alfajor de su marca preferida en
comparación con otras marcas? Siendo las respuestas: 1- lo mismo; 2levemente más; 3- un poco más; 4- bastante más; 5- mucho más. En el
mercado de alfajores, un 66% de la población estaría dispuesta a pagar
más con tal de acceder a su marca de alfajores preferida. Cabe destacar
que un 29% estaría dispuesto a pagar un “poco más”. El 44% de los
consumidores no estaría dispuesto a hacer un mayor esfuerzo económico
para adquirir su marca “preferida”. El promedio de predisposición a pagar
sobreprecio en el mercado de alfajores a partir de la escala de 1 a 5 es de
2, puntaje que equivale a la categoría 2. Pagaría levemente más” 35.
Fuente: Fast Track de Marcas – Edición Alfajores
34
35
Diario El País, suplemento Economía & Mercado, articulo “Decano de los alfajores es minuano”
Fast Track de Marcas – Edición Alfajores – Opción Consultores, Octubre 2011
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
101
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
El precio desde el punto de vista de la empresa 36
Fijación de precios:
Para establecer su política de precios las empresas deben considerar
varios factores que influyen en la fijación del mismo, éstos pueden ser
internos o externos.
•
Factores internos:
-
Objetivos de marketing: Antes de establecer los precios, la
compañía debe decidir qué estrategia usará con el producto. La
estrategia de fijación de precios está determinada, en gran parte
por las decisiones del posicionamiento en el mercado. La
compañía
puede
buscar objetivos
generales
o
específicos
adicionales. Los objetivos generales incluyen la supervivencia, la
maximización de las utilidades actuales, el liderazgo en la
participación en el mercado y el liderazgo en la calidad del
producto. A un nivel más específico, una compañía, fijará precios
bajos para evitar que los competidores ingresen en el mercado, o
fijar precios a los niveles de los competidores para estabilizar el
mercado, entre otros.
36
Philp Kotler, Gary Armstrong, Marketing: Versión para Latinoamérica, Pearson Hall,
décimoprimera edición, México,2007
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
102
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
-
Estrategia de la mezcla de marketing: el precio es sólo uno de
las herramientas de la mezcla de marketing que utiliza la empresa
para lograr sus objetivos de marketing. Las decisiones de fijación
de precios deben coordinarse con las decisiones de diseño,
distribución y promoción del producto, para conformar un programa
de marketing consistente y eficaz.
-
Costos: establecen el límite inferior del precio que la compañía
debe cobrar por su producto. La empresa busca asignar un precio
que cubra todos sus costos de producción, distribución y venta del
producto, y que, además, genere una tasa de rendimiento justa por
sus esfuerzos y su riesgo.
-
Consideraciones de la organización: la gerencia debe decidir
quién en la organización deberá fijar los precios. En las empresas
pequeñas, la alta gerencia suele fijar los precios, en vez de los
departamentos de marketing y ventas. En las compañías grandes,
la fijación de tiende a estar en manos de gerentes de división o de
una línea de productos. En empresas industriales donde la
asignación de precios es un factor fundamental, las empresas
suelen tener un departamento de fijación de precios que establece
los mejores precios o que ayuda a otros a hacerlo.
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
103
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
Aplicación al caso de estudio:
Según Juan Cedrés, dueño de la fábrica de Alfajores de las Sierras de
Minas: “El precio se ajusta por una paramétrica de costos. El mercado
obviamente tiene su peso y sin duda que un producto de calidad hay que
respaldarlo con precio”.
En el caso de Durulte S.A., según Paciel: “el precio se fija por estrategia,
dentro de un margen estándar que la compañía tiene establecido para el
producto, o sea, si un producto se cae de esos márgenes hay que
rediseñarlo, pero dentro de los márgenes establecidos el precio se fija de
acuerdo a estrategias de marketing”.
•
Factores externos:
-
Mercado y la demanda: El límite superior del precio está
determinado por el mercado y demanda. Tanto los consumidores
como los compradores industriales equilibran el precio de un
producto o servicio, respecto de los beneficios de poseerlo.
o Percepciones de precio y valor del consumidor: En
última instancia, el consumidor decidirá si el precio de un
producto es correcto. Una fijación de precios eficaz,
orientada al comprador, implica entender qué tanto valor dan
los consumidores a los beneficios que reciben del producto,
y fijar un precio adecuado a dicho valor.
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
104
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
o Análisis de la relación precio-demanda: cada precio que
la compañía podría cobrar origina un nivel distinto de
demanda. En el caso normal, la demanda y el precio se
relacionan de forma inversa. En el caso de los bienes de
prestigio, en ocasiones sucede lo contrario, ya que los
consumidores piensan que los precios más altos significan
mayor calidad.
o Elasticidad de la demanda con el precio: a la hora de fijar
el precio será necesario conocer la elasticidad del precio, es
decir, cómo responderá la demanda ante un cambio en el
precio.
-
Costo, precio y ofertas de los competidores: Otro de los
factores a tomar en cuenta al momento de fijar el precio son los
costos y precio de los competidores, así como sus posibles
reacciones ante los cambios de precios de la propia compañía.
-
Otros factores externos: al fijar precios, la compañía también
debe considerar otros factores de su entorno. Las condiciones
económicas, factores como el auge o la recesión, la inflación y las
tasas de interés influyen en las decisiones de fijación de precios.
También se deben considerar el impacto que tendrán sus precios
sobre otros elementos del entorno. El gobierno y cuestiones
sociales son otros puntos que se deben tener en cuenta.
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
105
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
Aplicación al caso de estudio:
Según Julio Hernández, en Punta Ballena los precios no se fijan basados
en la competencia. ”Nos basamos en costear los productos pero sin
seguir la competencia, buscamos que nuestro alfajor sea el que
prevalezca. La competencia no puede alcanzar nuestro precio porque no
venden una línea alta, nosotros cotizamos por la calidad que estamos
dando”
Según Paciel: “El mercado de alfajores ha crecido en los últimos tiempos,
esto ha sucedido por varios motivos: por la mejoría de la situación
económica general en el Uruguay, hay más consumidores o consumos de
mayor calidad. Los productos de mayor precio, de mayor valor agregado,
empezaron a tener un lugar. El mercado se ha extendido hacia un público
que no eran consumidores de alfajores, por lo menos ni siquiera
esporádicos y ahora probablemente lo son, como jóvenes y adultos.”
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
106
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
Métodos generales de fijación de precios 37:
El precio que una compañía cobra debe estar en algún punto entre uno
que sea demasiado bajo y no genere utilidades y uno demasiado alto que
no produzca demanda.
•
Método basado en los costos:
•
Fijación de precios de costo más margen: se suma un
sobreprecio estándar al costo del producto.
•
Análisis de equilibrio y fijación de precios por utilidades meta:
la compañía trata de determinar el precio con el que cubra sus
costos y obtenga las utilidades que está buscando.
•
Método basado en el comprador:
•
Fijación de precios basada en el valor: en este método se utiliza
las percepciones que tienen los compradores del valor, y no los
costos del vendedor, como clave para fijar los precios. El precio se
considera en conjunto con las otras variables de la mezcla de
marketing, antes de establecer el programa de marketing.
•
Métodos basados en la competencia:
•
Fijación de precios por tasa vigente: una empresa basa sus
precios básicamente en los precios de sus competidores, y pone
menos atención a los propios costos o a la demanda.
37
Philp Kotler, Gary Armstrong, Marketing: Versión para Latinoamérica, Pearson Educación,
décimoprimera edición, México,2007
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
107
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
•
Fijación de precios por licitación sellada: la compañía basa sus
precios en el precio que cree que fijarán sus competidores, más
que en sus propios costos o en la demanda.
Aplicación al caso de estudio:
Las empresas analizadas no fijan sus precios en base a la competencia.
La fijación de precios en el sector artesanal se basa principalmente en el
costo. Mientras que a nivel industrial en la percepción de valor del
consumidor y se considera en conjunto con las otras variables de
marketing: se debe tener una propuesta con un producto que colme las
expectativas del consumidor, éste cada vez es más exigente y tiene que
tener un precio absolutamente adecuado. Un claro ejemplo es el alfajor
Celeste lanzado por la empresa Tenfield que no cumplió con las
expectativas de venta ya que si bien había innovación y buena
comunicación, el precio no era adecuado para el presupuesto de un niño,
que era el público al cual apuntaba.
Estrategia de ajuste de precios 38:
Las compañías por lo regular ajustan sus precios básicos para tomar en
cuenta diversas diferencias entre los clientes y cambios en las
situaciones.
38
Philp Kotler, Gary Armstrong, Marketing, Pearson Educación, octava edición. México 2001.
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
108
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
•
Descuento y complemento: las empresas ajustan sus precios
básicos para recompensar a los clientes por ciertas respuestas, como
pagar anticipadamente sus facturas, comprar grandes cantidades o
comprar fuera de temporada.
Los complementos son otro tipo de reducción respecto al precio de
lista. Por ejemplo, los complementos a cambio son reducciones de
precio que se dan a quienes entregan a cambio un artículo viejo y
compran uno nuevo, los complementos promocionales son pagos o
reducciones de precio que recompensan a los comerciantes que
participan en los programas de publicidad y apoyo a las ventas.
•
Fijación de precios segmentada: las compañías ajustan sus precios
básicos para tomar en cuenta diferencias entre clientes, productos o
lugares. La compañía vende un producto o servicio a dos o más
precios, aunque la diferencia en los precios no se basa en diferencia
en los costos.
•
Fijación psicológica de precios: los vendedores toman en cuenta los
aspectos psicológicos de los precios, y no sólo sus aspectos
económicos. El precio dice algo del producto, muchos consumidores
juzgan la calidad del mismo a través del precio.
•
Fijación del precio promocional: consiste en fijar por determinada
temporada precios por debajo de lo habitual e incluso por debajo de
sus costos.
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
109
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
•
Fijación de precio geográfica: en esta estrategia la empresa cobrará
diferentes precios a los clientes situados en diferentes partes del país
o del mundo.
•
Fijación de precio internacional: las compañías deben decidir qué
precios cobrarán en los diferentes países en los que operan.
Aplicación al caso de estudio:
Durulte S.A. y Punta Ballena realizan ajustes de precio a nivel
internacional. Por otro lado Durulte S.A. realiza una fijación de precio
geográfica dado que para el público de frontera que es turístico, se tiene
una estrategia distinta. Punta Ballena mantiene el mismo precio en todo el
país aunque en la frontera realiza algunas promociones puntuales.
Alfajores de las Sierras de Minas por su parte, realiza descuento en la
localidad de Minas por ser su lugar de origen y desde donde se proyecta
al resto del país.
En cuanto a los descuentos las empresas estudiadas realizan descuentos
puntuales a las grandes cadenas de supermercados.
COMUNICACIÓN:
Según Kotler la promoción incluye las distintas actividades que
desarrollan las empresas para comunicar los méritos de sus productos y
persuadir a su público objetivo para que compren.
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
110
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
Características de la mezcla de comunicación: 39
Cada herramienta de comunicación tiene sus propios costos y sus propias
características.
Publicidad:
Es toda comunicación de marketing de un promotor determinado para la
presentación de ideas, bienes o servicios.
La publicidad se puede utilizar para crear una imagen a largo plazo del
producto, o para disparar las ventas súbitamente. Permite alcanzar a
compradores muy dispersos geográficamente. Algunas formas, tales
como publicidad en televisión, requieren de un gran presupuesto,
mientras otras, como los periódicos, no tanto. La sola presencia de
publicidad en los medios puede tener un efecto directo sobre las ventas,
ya que muchos consumidores pensarán que las marcas son buenas por el
solo hecho de anunciarse. Como existen diversas formas y usos
publicitarios, resulta difícil hacer generalidades, sin embargo, se pueden
destacar las siguientes cualidades:
1- Influencia: la publicidad permite al vendedor repetir un mismo
mensaje muchas veces, y al comprador recibir y comparar los
39
Philip Kotler y Kevin Lane Keller: “Dirección de marketing” Prentice Hall INC.Duodécima edición.
México,2006
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
111
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
mensajes de varias empresas rivales. La publicidad utilizada en
gran escala comunica lo positivo sobre la importancia del
vendedor, su popularidad y su éxito.
2- Expresividad amplificada: la publicidad ofrece a las empresas la
oportunidad de destacar sus productos a través del uso artístico de
la impresión, el sonido y el color.
3- Impersonalidad: la audiencia no se siente obligada a prestar
atención o a responder al anuncio. La publicidad es un monólogo
en lugar de un diálogo con el público meta.
Aplicación al caso de estudio:
Durulte S.A. mantiene todo el año publicidad con una inversión
importante. Según Paciel, lo sienten como una obligación por ser los
líderes
del
mercado.
En
general,
últimamente
están
realizando
publicidades de determinadas marcas tratando de darle un estilo, un claro
ejemplo es la publicidad televisiva de la marca Black, algo similar está
haciendo con la marca Oro. Durulte S.A. utiliza la publicidad en el medio
televisivo por ser muy masivo. En el año 2012 comenzó a trabajar la
estrategia en facebook donde se realizan promociones todas las
semanas, con publicidades. También cuenta con una página web muy
atractiva donde se encuentran todas las publicidades televisivas. La
empresa tiene personal dedicado al manejo de estos medios de
comunicación.
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
112
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
Para Punta Ballena la publicidad es una gran inversión, también para esta
empresa el medio televisivo es el más importante aunque prefiere no
invertir en televisión local abierta apuntando a canales de cable como Fox
Sport, Tenfield, Nickelodeon ya que llega a todos los puntos del país.
También se enfocan en la publicidad en la vía pública y en los puntos de
venta.
Cuentan con una página web y facebook para contactarse con los
consumidores finales.
La publicidad en el caso de los Alfajores de las Sierras de Minas se centra
en promocionar a Minas como una región vinculada al alfajor, potenciar el
turismo, de modo que ambos, Minas y Alfajores de las Sierras de Minas,
se retroalimenten.
Según dijo Cedrés al diario El País, “Nosotros tenemos potencialidades
que otros fabricantes no tienen. Somos el primer alfajor del Uruguay;
somos el alfajor más grande del mundo; somos una región; somos un
producto que está identificado con el lugar".
40
Actualmente están invirtiendo en medios masivos como radio y televisión,
si bien es un costo muy importante, también se espera un buen retorno
por el alcance del mismo. También cuenta con una página de facebook.
40
Artículo “El decano de los alfajores es minuano”; Diario El País, Sección Economía & Mercado
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
113
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
Promoción de ventas:
Es un conjunto de incentivos a corto plazo para fomentar la prueba o la
compra de un producto o servicio.
Las empresas utilizan herramientas de promoción de ventas (cupones de
descuento, concursos, premios, etc.) para generar respuestas más
rápidas y más intensas por parte de los compradores. Las herramientas
de promoción de ventas presentan tres características comunes:
1- Comunicación: atraen la atención y generalmente atraen a los
consumidores hacia el producto.
2- Incentivo: incorporan algún tipo de atractivo, estímulo o beneficio
que proporciona valor al consumidor.
3- Invitación: representan un estímulo para efectuar la transacción en
el momento.
Aplicación al caso de estudio:
Para llevar adelante la amplia batería de promociones que se desarrollan
desde Portezuelo, se requiere contar con la tecnología y metodología
necesarias. Se han destacado propuestas muy innovadoras como la
conocida "Miti Miti" que desde su primera edición en 1993 fue un éxito
rotundo.
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
114
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
Se requiere ser muy dinámico para apropiarse de los personajes y figuras
en su auge de popularidad, sean regionales o internacionales, y
Portezuelo tiene la capacidad de rápidamente captar y lograr obtener los
derechos sobre las imágenes de las figuras más atractivas.
Dentro del planeamiento de promociones Portezuelo trabaja intensamente
tanto en la participación de consumidores como de comerciantes y
distribuidores. El valor que aportan los recursos y el "know how" que tiene
la empresa en el desarrollo de estrategias de Marketing y en su
instrumentación, son claves para mantener y hacer crecer el volumen del
negocio.
Punta Ballena también invierte grandes sumas de dinero en marketing
generando acciones publicitarias y promociones, por lo que ha adquirido a
lo largo del tiempo licencias de los personajes del momento.
Según Juan Cedrés: “Hoy en día estamos desarrollando nuevas
estrategias, incorporando nuevas marcas para competir en otras franjas
etarias, a las cuales no llegamos con tanta facilidad. Para lograrlo
adquirimos licencias de comics de todos los tiempos como Los Simpson,
Looney Tunes, Tom y Jerry, el Zorro, Pantera Rosa, Popeye, Batman,
Superman, entre otros, que nos permiten llegar a jóvenes y niños”
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
115
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
Nuevos alfajores de De las Sierras de Minas
Relaciones públicas e inserciones pagadas:
Es un conjunto de programas diseñados para promover la imagen de la
empresa o sus productos individuales.
Los mercadólogos tienden a hacer un uso escaso de las relaciones
públicas, aunque éstas, coordinadas con el resto de elementos de la
mezcla promocional, suelen ser muy efectivas. El atractivo de las
relaciones públicas y las inserciones pagadas con formato de noticia o
reportaje se fundamenta en tres características distintivas:
1- Gran credibilidad: las notas periodísticas y los reportajes resultan
más auténticos y creíbles para los lectores que los anuncios.
2- Capacidad para captar compradores desprevenidos: las
relaciones públicas pueden llegar hasta consumidores que
prefieren evitar a los vendedores y huir de la publicidad.
3- Dramatización: las relaciones públicas tienen un gran potencial
para destacar positivamente la imagen de la empresa o del
producto.
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
116
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
Aplicación al caso de estudio:
Tanto Punta Ballena como Durulte S.A. cuentan con un Departamento de
Marketing. Estos se encargan de dar notas periodísticas sobre sus
productos y el mercado de alfajores en general con el fin de dar una
buena imagen de la empresa y fomentar el consumo.
Punta Ballena por ejemplo tiene presencia en todas las salas Movie
Center, en el Estadio Defensores del Chaco en Paraguay, en más de 200
ómnibus en vía pública, y a su vez es sponsor de los cuadros de fútbol,
Defensor Sporting y Racing, y de la murga Queso Magro.
Eventos y experiencias:
Se define como un conjunto de actividades y programas patrocinados por
la empresa, destinados a crear interacciones con la marca.
Esta herramienta presenta numerosas características positivas:
1- Relevancia: un segmento de consumidores bien seleccionado
considerará un acontecimiento o experiencia muy relevante si sus
miembros se sienten implicados personalmente con el evento.
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
117
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
2- Atractivo: puesto que los acontecimientos y experiencias tienen
lugar en tiempo real y en directo, los consumidores consideran que
tienen más atractivo que otras herramientas de comunicación.
3- Potencial implícito: los acontecimientos son una especie de
“venta blanda”.
Aplicación al caso de estudio:
Visitar la planta industrial de Durulte S.A. es una experiencia
enriquecedora para grandes y chicos. Desde hace varios años,
Portezuelo recibe la visita de grupos de estudiantes en todos los niveles,
con objetivos didácticos y recreativos. Para ello cuentan con los servicios
de la empresa Paseos, profesionales dedicados a los paseos escolares
que acompañan y animan la visita, logrando una experiencia memorable.
Más de 25.000 preescolares, escolares, liceales y estudiantes de
escuelas técnicas realizan la visita a la planta por año. Estos quedan
impactados al ver en vivo y en directo el proceso industrial de elaboración
de los productos contando con un parque industrial modelo en la región,
con tecnología de última generación. La visita incluye juegos y distintas
actividades recreativas, sumadas a las educativas y culminando con la
degustación de los productos.
Preescolares, escolares y también maestros pueden visitar la planta de
Punta Ballena a través de un paseo didáctico y divertido. Participan del
proceso de elaboración de los productos y también pueden comprender la
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
118
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
producción en cadena, su elaboración, su distribución y comercialización.
El recorrido comienza por las nuevas instalaciones, como el anfiteatro y la
discoteca, y termina con una merienda en el comedor de la empresa.
A fines del año 2010 se llevó a cabo por primera vez la Fiesta del Alfajor
en Minas, organizada por la Intendencia de Lavalleja. En ese marco, la
fábrica de la familia Cedrés preparó el alfajor más grande del mundo, que
pesó más de 400 kilos, equivalente a 14.000 unidades de los
tradicionales, lo que le significó el ingreso en el Libro Guinness.
En el año 2012 Alfajores de Sierras de Minas realizó un desfile con los
principales personajes infantiles, con motivo del lanzamiento de sus
nuevos alfajores de personajes de Los Simpson, Batman, Superman,
Looney Tunes, entre otros, ésta se llevó a cabo desde Piriápolis hasta
Montevideo. “Las dos compañías más significativas del entretenimiento a
nivel mundial, Warner Bros. y 20th Century Fox, se encargaron de
comunicar las características y el éxito de un producto desconocido hasta
ahora mundialmente.”41
Marketing directo:
Es la utilización de correos, teléfonos, fax o internet para comunicarse
directamente con determinados clientes actuales o potenciales para
solicitar una respuesta de ellos.
41
Artículo “Uruguay erigirá un monumento a la familia más famosa de la tele”, Diario La República,
Agosto 2012.
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
119
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
Las numerosas formas de marketing directo (correo directo, telemarketing,
marketing por internet) comparten tres características distintivas:
1- Personalización: el mensaje se puede preparar para que atraiga
al receptor.
2- Actualización: el mensaje se puede preparar con rapidez
3- Interacción: el mensaje es susceptible de modificarse según las
respuestas del receptor.
Aplicación al caso de estudio:
Como ya se mencionó las empresas estudiadas tienen una participación
activa en las redes sociales para contactarse con sus consumidores como
ser: facebook, twitter, linkedin, youtube. A su vez cuentan con páginas
web donde se encuentran los mail de contacto donde el consumidor se
puede contactar directamente con el personal de la empresa. En estos
medios, las empresas realizan diferentes promociones y exponen las
distintas publicidades desarrolladas para el medio televisivo.
Venta Personal:
La venta personal es la herramienta más eficaz en las últimas fases del
proceso de compra, especialmente cuando se trata de crear preferencias
en los compradores, convencerlos o llevarlos a la acción. La venta
personal posee tres características distintivas:
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
120
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
1- Interacción personal: supone una relación interactiva e inmediata
entre dos o más personas. Cada parte es capaz de observar las
reacciones de la otra.
2- Permite cultivar relaciones: la venta personal permite el
surgimiento de todo tipo de relaciones, desde las derivadas de los
intereses comerciales hasta profundos sentimientos de amistad.
3- Respuesta: la venta personal genera en el comprador un
sentimiento de obligación de escuchar al vendedor.
Aplicación al caso de estudio:
Siguiendo las tendencias mundiales en el desarrollo de los negocios con
el objetivo de conocer de primera mano y de acercarse más al
consumidor, teniendo locales de venta directa al público nació el proyecto
Punta Ballena Café.
Punta Ballena cuenta con dos Punta Ballena Café, uno ubicado en el
Mercado del Puerto en Montevideo y otro en el Siñeriz Shopping de la
ciudad de Rivera. Aparte de toda la línea de productos Punta Ballena
directos de fábrica, los clientes pueden disfrutar de una variada carta de
café, medialunas, tostados y tartas, entre otros productos. Este proyecto
está alineado con los Punta Ballena Store que se encuentran en distintos
puntos del país como ser: Punta del Este, Pirápolis, Cerro San Antonio,
La Paloma y Rivera. La empresa tiene como objetivo exportar el modelo
de franquicia a otros países de la región.
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
121
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
Existen tres formas en que una empresa puede realizar su publicidad:
•
Crear un departamento interno: cuando la empresa es de gran
tamaño o la publicidad constituye un elemento relevante en la mezcla
de marketing, desarrollan su propia publicidad prescindiendo de las
agencias externas.
•
Utilizar una agencia publicitaria externa: estas agencias son
especializadas y se encargan de la publicidad y los servicios
relacionados al marketing. Planean y realizan la campaña publicitaria,
cuentan con personal especializado y experiencia.
•
Usar una combinación de las anteriores: el departamento interno
cumple la función de enlace con la agencia, dándole a la empresa
mayor control sobre los gastos, aprueba los planes y anuncios de la
agencia, así como el presupuesto.
La selección de una de estas alternativas va a depender del tamaño de la
empresa, así como también de la importancia que se le asigne a la
publicidad en la mezcla de marketing.
Aplicación al caso de estudio:
Si bien Punta Ballena y Durulte S.A. cuentan con un Departamento de
Marketing las publicidades son desarrolladas por agencias externas. El
Departamento de Marketing trasmite las características del producto, el
público al cual se quiere llegar, los objetivos de comunicación, el
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
122
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
presupuesto con que cuentan para realizarla y la agencia le devuelve una
estrategia de comunicación.
Alfajores de las Sierras de Minas, si bien no cuenta con un Departamento
de Marketing, la publicidad es realizada por agencias externas, siempre
trabajan en conjunto tratando de que la agencia entienda el perfil de la
marca.
5.2
FUNCIÓN FINANZAS 42
Esta función es la responsable de cuidar uno de los recursos más
costosos de la empresa: los recursos financieros. Son los que dan a la
empresa la posibilidad de contratar personas, adquirir instalaciones,
máquinas y equipos, comprar materias primas, invertir en la producción de
bienes y servicios.
La función financiera se encuentra en dos aspectos importantes de los
recursos financieros: la rentabilidad y la liquidez.
Esto significa que se busca hacer que los recursos financieros sean al
mismo tiempo lucrativos y líquidos. Sus dos objetivos principales son:
42
Enrique G. Alonso Munguía, Vicente Ocegueda Melgoza: Teoría de las Organizaciones,
Actualizado 2006. Umbral Editorial S.A de C.V, México.
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
123
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
a) Obtener
el
mejor
rendimiento
posible
de
la
inversión
(rentabilidad o lucro)
b) Lograr la rápida conversión en dinero (liquidez)
Con estos dos objetivos en mente, podemos definir el área de finanzas
como: la responsable de la administración de los recursos financieros de
la empresa, creando las condiciones que garanticen su rentabilidad y
liquidez.
Estructura organizacional del área de Finanzas
Esta función regularmente depende de la Dirección o Gerencia General.
Sus atribuciones pueden dividirse en tres aspectos:
a) Obtener recursos financieros para que la empresa pueda funcionar
o expandir sus actividades. La obtención de estos recursos puede
lograrse en el mercado de capitales.
b) Utilizar los recursos financieros para las operaciones de la empresa
en varios sectores y áreas de actividad.
c) Aplicar los recursos financieros excedentes.
Por una parte, Finanzas requiere de una contraloría que sea capaz de
proporcionar información, como: contabilidad, control presupuestario y
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
124
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
auditoría. Por otro lado, se requiere de una tesorería que le provea de los
medios para obtener y utilizar los recursos financieros, como las
relaciones bancarias, cuentas por pagar y caja.
5.3
FUNCIÓN OPERACIONES 43
Esta función es la responsable de la producción de los bienes y servicios
de las organizaciones, estos resultan de procesos de transformación de
inputs y outputs; desde la compra de la materia prima, su transformación
y otros agregados hasta llegar al producto terminado.
Las actividades de la administración de operaciones incluyen tanto a las
decisiones relativas al diseño del sistema de operaciones como a las
relativas a la operación y control del mismo. A la primera categoría
pertenecen las decisiones sobre el diseño del producto, el diseño del
proceso, el diseño de las tareas, la planeación de la capacidad, la
planeación de la distribución física y la selección del sitio.
Las decisiones referentes a las operaciones y el control influyen en la
planeación y control de la producción y el inventario, las compras y el
control de calidad.
43
James A.F. Stoner; Charles Wankel: “Administración”-Pretince-Hall Hispanoamericana S.A,
Mexico. 3ra edición.
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
125
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
AMBIENTE
EXTERNO
ENTRADA (recursos)
. Humanos
. De capital
- Terrenos
- Equipos
- Edificios
. Tecnologia
. Información
PROCESO DE
TRANSFORMACION
O CONVERSION
SALIDA
. Bienes
. Servicios
. Otros
RETROALIMENTACION
Fuente: Stoner-Wankel, Administracion
Administración de operaciones y planeación estratégica:
La eficacia del sistema de operaciones es sumamente importante para el
éxito de la organización, por lo que ha de ser diseñado para que sea
compatible con las estrategias de la organización, y a la inversa, al
formular la estrategia de la organización, conviene tener presentes las
capacidades actuales y futuras del sistema.
Muchas organizaciones han prosperado por emplear sus capacidades de
producción como un arma estratégica que les dio una ventaja competitiva
sobre otras firmas que no compartían esa filosofía.
Los sistemas de producciones pueden clasificarse utilizando una escala
que tiene una producción continua y de línea de montaje en un extremo y
una producción por pedidos en el otro.
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
126
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
Al planear el tipo de sistema seleccionado deben ser compatibles con la
naturaleza de producto o servicio de la organización y con sus metas
estratégicas.
Aplicación al caso de estudio:
El proceso de fabricación del alfajor consta básicamente de las siguientes
etapas:
-Fabricación de la galleta: mezcla de ingredientes, amasado,
laminado dependiendo del producto que se elabora es la forma y el
tamaño de la galleta.
-Horneado de la galleta.
-Preparado y Armado: depende de las características del producto
como ser relleno, cobertura, recubrimiento y agregados.
-Baño: es la cobertura del alfajor.
-Envasado: se refiere al empaquetado de los alfajores.
Dependiendo del sector, es el grado de automatización. En el industrial la
mayoría de los procesos son automáticos. A nivel artesanal es menor,
donde algunos de los procesos se realizan manualmente.
En cuanto a la tecnología utilizada para las empresas industriales implica
una gran inversión. Importantes empresas han adquirido máquinas que
fueron diseñadas a medida.
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
127
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
5.4
FUNCIÓN INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO
Investigación y desarrollo 44:
La globalización ha motivado el incremento de inversión en Investigación
y Desarrollo. De tal forma que, los parámetros que caracterizan la gestión
de empresas, como: mercado, liderazgo y dirección; desarrollo de
personal, conocimiento, planeamiento y control; administración y mejora
de productos, procesos, equipos; articulación, solidez empresarial,
impacto en la sociedad, efectividad y valor agregado; están orientados por
el mejoramiento de los productos y procesos, la mejora continua de la
calidad, y la gestión de la innovación.
Así, la dinámica empresarial ha tenido que adaptarse a los actuales
escenarios y adoptar la estrategia del conocimiento; puesto que han
surgido diversas oportunidades y desarrollo de nuevos mercados,
regulaciones y normas que obligan a cambiar las estrategias.
De esta manera, cada vez más, las empresas asumen que su rentabilidad
futura depende de sus gastos actuales en investigación y desarrollo, su
actividad de patentamiento, los sistemas de gestión de la calidad y
ambientales, y muchas otras facetas de la estrategia empresarial; de ahí
44
Elias Micha, Importancia de la Investigación y la Innovación Tecnológica. COMECyT Ciencia y
Tecnología, 2007.
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
128
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
que el desempeño competitivo dependa de la formación de capital
intelectual y de la capacidad de innovar.
La innovación tecnológica es un proceso de generación de ideas
(invención) que se implantan con algún valor agregado (conversión de la
idea en una aplicación útil a la sociedad o desarrollo comercial). Este
proceso tiene múltiples estadios dependientes del conocimiento de las
necesidades de los clientes, de las actividades de los competidores y de
los ciclos de retroalimentación en las distintas etapas, que constituyen la
esencia de la innovación.
La organización debe tener una estrategia de gestión del conocimiento, lo
cual implica detectar e incorporar al mercado productos innovadores. Por
ello, sus actividades de Investigación y Desarrollo deben estar
relacionadas con la estrategia competitiva y con su capacidad de
liderazgo para competir con mejores productos o servicios.
Además, las empresas, para asegurar su permanencia en el mercado,
deben desarrollar capacidades de gestión tecnológica y de proyectos;
generar un sistema de exploración tecnológica, de investigación y
desarrollo; así como, impulsar nuevas formas de vinculación entre el
sector productivo, académico y de gobierno.
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
129
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
Hoy, la mejor forma de incrementar la competitividad es a través de la
innovación. Y puesto que, la innovación tecnológica es una de las
principales fuentes de subsistencia de las empresas, la empresa que no
innova, deja de vender sus productos en pocos años.
Aplicación al caso de estudio:
Para llevar adelante la amplia batería de promociones que se desarrollan
desde Durulte S.A., es necesario contar con la tecnología y metodología
necesarias. Dentro del planeamiento de promociones, se trabaja
intensamente tanto en la participación de consumidores, como de
comerciantes y distribuidores. El valor que aportan los recursos y el "know
how" que tiene la empresa en el desarrollo de estrategias de Marketing y
en su instrumentación, son claves para mantener y hacer crecer el
volumen del negocio. Durulte S.A. cuenta con un Departamento de
Investigación y desarrollo donde manejan una bolsa de productos en
desarrollo que se lanzan al mercado cuando es necesario.
Punta Ballena también cuenta con un Departamento de Investigación y
Desarrollo que tiene como principales funciones: desarrollar nuevas
líneas, nuevos productos y en cuanto a la tecnología adaptar máquinas
para producir los nuevos productos.
A nivel artesanal no es común encontrar empresas con Departamento de
Investigación y Desarrollo.
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
130
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
5.5
FUNCIÓN RECURSOS HUMANOS 45
La actividad referente a la administración de recursos humanos es una
actividad de apoyo en la cadena de valor, integrada por la búsqueda,
contratación, entrenamiento, desarrollo, evaluación y compensaciones
referentes al personal de la organización.
Los recursos más importantes de una organización son sus recursos
humanos, la gente que aporta a ella su trabajo, talento, creatividad y
dinamismo. De ahí que, entre las tareas centrales de un gerente, se
encuentre la selección, adiestramiento y desarrollo de las personas que
ayudarán más a la empresa a conseguir sus metas. Sin personas
competentes, tanto en el nivel gerencial como en todos los demás, las
organizaciones buscaran metas inapropiadas o les parecerá difícil lograr
las metas convenientes una vez que las fijan.
Aplicación al caso de estudio:
Las principales empresas del sector cuentan con un Departamento de
Recursos Humanos.
En Durulte S.A. se brinda capacitación a todos los empleados sobre todo
capacitación específica a los operarios que manejan la tecnología de las
nuevas máquinas.
45
James A.F. Stoner; Charles Wankel: “Administración”-Pretince-Hall Hispanoamericana S.A,
Mexico. 3ra edición.
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
131
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
En Punta Ballena también se capacita permanentemente a los empleados
por ejemplo recientemente la empresa brindó un curso sobre las Normas
de la Serie ISO 9000.
En Alfajores de las Sierras de Minas los empleados se van capacitando
con la experiencia y el apoyo de los compañeros con mayor experiencia.
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
132
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
CAPÍTULO VI-ANÁLISIS FODA
6.1
INTRODUCCIÓN TEÓRICA46
El análisis FODA es una de las herramientas esenciales que provee de
los
insumos
necesarios
al
proceso
de
planeación
estratégica,
proporcionando la información requerida para la implantación de acciones
y medidas correctivas y la generación de nuevos y mejores proyectos de
mejora.
Es una forma sistemática de identificar y evaluar la situación competitiva
de una organización relacionada con los siguientes aspectos: fortalezas y
debilidades (análisis interno); amenazas y oportunidades (análisis
interno), las cuales fueron definidas en el capítulo II, frente a sus
principales competidores y frente al mercado en general. Su principal
función es la interpretación del ambiente interno y externo que es
inherente a cada organización para así diseñar estrategias de desarrollo
adecuadas.
El propósito fundamental de este análisis es lograr:
•
Potenciar las fortalezas
•
Corregir debilidades
46
Robbins, Stephen; Coulter, Mary: “Administración”
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
133
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
•
Aprovechas oportunidades
•
Contrarrestar amenazas
MATRIZ FODA
La matriz FODA indica cuatro estrategias alternativas que son
conceptualmente distintas. Estas son las estrategias a nivel corporativo
analizadas en el capítulo II. Las mismas surgen del cruzamiento de las
fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas identificadas, tal como
se indica en el siguiente gráfico:
Fuente: Robbins, Coulter: “Administración”
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
134
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
6.2
APLICACIÓN AL CASO DE ESTUDIO
DURULTE S.A
* El alfajor es un producto típico en
Uruguay y Argentina que se está
expandiendo a otras regiones.
* Mejor situación económica en el
Uruguay favorece el consumo de
alfajores y de alfajores de mayor
OPORTUNIDADES calidad.
AMENAZAS
FORTALEZAS
PUNTA BALLENA
* El alfajor es un producto típico en
Uruguay y Argentina que se está
expandiendo a otras regiones.
* Mejor situación económica en el
Uruguay favorece el consumo de
alfajores y de alfajores de mayor
calidad.
*Las políticas del Gobierno que
incentivan el consumo de
alimentos naturales y de
elaboración artesanal pueden
afectar el consumo a nivel
industrial.
*Innovación y publicidad
constante de los competidores.
*Fuerte interés de los
competidores por ganar
participación en el mercado.
*Poder de negociación de las
grandes cadenas de
supermercados.
*Gran cantidad de productos
sustitutos.
*El alfajor es un producto zafral
donde el consumo del mismo se
ve disminuido en los meses de
verano.
*Pocos proveedores de envases.
*Las políticas del Gobierno que
incentivan el consumo de
alimentos naturales y de
elaboración artesanal pueden
afectar el consumo a nivel
industrial.
*Innovación y publicidad
constante de los competidores.
*Fuerte interés de los
competidores por ganar
participación en el mercado.
*Poder de negociación de las
grandes cadenas de
supermercados.
*Gran cantidad de productos
sustitutos.
*El alfajor es un producto zafral
donde el consumo del mismo se
ve disminuido en los meses de
verano.
*Pocos proveedores de envases.
DURULTE S.A
*Gran capacidad de innovación al
contar con un Departamento de
Investigación y Desarrollo donde
se investigan las preferencias de
los consumidores para desarrollar
los nuevos productos.
* Liderazgo reconocido en el
mercado.
*Amplia participación en todos los
segmentos del mercado.
* Existencia de varias líneas de
productos.
*Sistema de autocontrol HCCP
*Existencia de Departamento de
Control de Calidad
PUNTA BALLENA
*Gran capacidad de innovación al
contar con un Departamento de
Investigación y Desarrollo donde
se investigan las preferencias de
los consumidores para desarrollar
los nuevos productos.
*Amplia participación en todos los
segmentos del mercado.
* Existencia de varias líneas de
productos.
*Existencia de Departamento de
Control de Calidad.
*En trámite de obtención de la
certificación ISO 9001.
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
ALFAJORES DE LAS SIERRAS DE
MINAS
* El alfajor es un producto típico en
Uruguay y Argentina que se está
expandiendo a otras regiones.
* Las políticas del Gobierno que
incentivan el consumo de
alimentos naturales y de
elaboración artesanal pueden
aumentar el consumo de alfajores
artesanales.
* Mejor situación económica en el
Uruguay favorece el consumo de
alfajores y de alfajores de mayor
calidad.
*Alto grado de informalidad en el
sector artesanal puede provocar
competencia desleal.
*Innovación y publicidad
constante de los competidores.
*Fuerte interés de los
competidores por ganar
participación en el mercado.
*Gran cantidad de productos
sustitutos.
*El alfajor es un producto zafral
donde el consumo del mismo se
ve disminuido en los meses de
verano.
*Pocos proveedores de envases.
ALFAJORES DE LAS SIERRAS DE
MINAS
* Liderazgo a nivel artesanal.
*En crecimiento a nivel de
innovación y desarrollo.
*Alta participación en el segmento
adulto, en desarrollo en el
segmento infantil.
* Alta participación en las redes
sociales .
* Utilización de materias primas de
alta calidad.
*Inversión a nivel tecnológico.
* Actualmente invirtiendo en
publicidad masiva.
135
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
FORTALEZAS
DEBILIDADES
DURULTE S.A
*Buen sistema de distribución
que le permite llegar a todo el país
* Infraestructura adecuada para
una ágil carga y descarga de
mercadería.
* Alta participación en las redes
sociales y atractiva página web.
* Utilización de materias primas de
alta calidad.
*Planta con tecnología avanzada es
la mejor equipada de Sudamérica.
*Planta ubicada estratégicamente
y de manera privilegiada en la
región, a escasos minutos de
puertos, aeropuertos
internacionales y rutas de
conexión, facilita el perfil
exportador de la empresa.
*Gran inversión a nivel
tecnológico.
*Existencia de departamento de
Marketing.
* Gran inversión a nivel de
publicidad.
* Gran cantidad de barreras de
ingreso.
PUNTA BALLENA
*Buen sistema de distribución que
le permite llegar a todo el país.
*Franquicias de Punta Ballena
Store y Punta Ballena Café
* Infraestructura adecuada para
una ágil carga y descarga de
mercadería.
* Alta participación en las redes
sociales y atractiva página web.
* Utilización de materias primas de
alta calidad.
*Planta industrial de primer nivel.
*Gran inversión a nivel
tecnológico.
*Existencia de departamento de
Marketing.
* Gran inversión a nivel de
publicidad.
* Gran cantidad de barreras de
ingreso.
ALFAJORES DE LAS SIERRAS DE
MINAS
* Producto fuertemente
identificado con la región.
*En el 2010 ,Record Guiness por
creación del alfajor más grande del
mundo.
* El nivel de demanda del mercado * El nivel de demanda del mercado *Corta vida útil del alfajor
interno no le permite beneficiarse interno no le permite beneficiarse artesanal para su comercialización
de las economías de escala.
al exterior.
de las economías de escala.
*No tienen página web.
* Inexistencia de Departamentos
de: Calidad, Investigación y
Desarrollo, Marketing.
*No aplican economías de escala.
*En el sector artesanal no existen
grandes barreras de ingreso para
nuevos competidores.
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
136
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
CAPÍTULO VII-CONCLUSIONES
A través del análisis efectuado acerca de la estrategia competitiva del
mercado de alfajores en el Uruguay, puede arribarse a las siguientes
conclusiones:
•
El alfajor es un producto muy consumido en la región, principalmente
en Uruguay y Argentina. Argentina lidera el ranking regional y en
segundo lugar se encuentra Uruguay.
•
En los últimos años el sector ha sufrido un aumento. Éste se debe a la
incorporación de jóvenes y adultos al mercado, ya que, los principales
consumidores de alfajores son los niños y a la incorporación de
productos con mayor valor agregado: más y diferentes tipos relleno,
diferentes texturas, entre otros, que son fuertemente valorados por el
público joven y adulto. A su vez la mejor situación económica del
Uruguay ha favorecido el consumo de alfajores y dentro de los mismos
los de mayor valor agregado. Esta diversidad ha provocado una
atomización del mercado, por lo que las empresas han tenido que
implementar
diferentes
estrategias
para
hacer
frente
a
sus
competidores.
•
Si bien el mercado se encuentra en crecimiento, no es sencillo lograr
una posición competitiva favorable y sostenible, para esto se requiere
una gran inversión tanto en tecnología como en publicidad. El mercado
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
137
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
se encuentra muy atomizado principalmente a nivel artesanal, dado
que, existe gran cantidad de competidores. A nivel artesanal el primer
lugar lo tiene Alfajores de la Sierras de Minas.
•
Durulte S.A. lidera el mercado hace años con el 50% de este y en
segundo lugar lo sigue Punta Ballena con el 20%.
•
Uno de los factores claves para las empresas analizadas, que provoca
una fuerte barrera de ingreso tanto a nivel artesanal como industrial, es
la lealtad del consumidor hacia una determinada marca. Para tratar de
diferenciarse las empresas analizadas buscan crear productos de
mayor valor para el consumidor, que cada vez es más exigente a la
hora de elegir los productos que consume. A su vez las empresas
compiten en la búsqueda de mayor participación en el mercado
tratando de llegar a nuevos segmentos. Tanto Durulte S.A. como
Punta Ballena tratan de llegar a los jóvenes y adultos, siendo
históricamente el infantil el principal público al que apuntaban.
Alfajores de las Sierras de Minas en cambio, está lanzando nuevos
productos para el segmento infantil, dado que el adulto es su principal
cliente. Para llegar a esto las empresas estudiadas invierten grandes
sumas de dinero en publicidad y promociones, tratando de innovar
continuamente en nuevos productos que lanzan al mercado.
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
138
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
Se verificó que las empresas estudiadas aplican una estrategia de
enfoque o alta segmentación aplicando diferenciación a cada segmento
de mercado.
Las principales funciones que apoyan a la estrategia a nivel de negocios
son:
Durulte S.A
FUNCIÓN
COMERCIALIZACIÓN
Publicidad y
promociones
Punta Ballena
La comercialización está centrada en el producto.
Mantienen todo el año publicidad como una inversión
importante.
La publicidad se centra en
promocionar a Minas como
una región vinculada al
alfajor. Potenciar el turismo,
de modo que ambos,
Minas y los alfajores de De
las Sierras de Minas, se
retroalimenten.
Los principales medios utilizados son: televisión, redes
sociales, cartelería en área pública y en los puntos de
venta.
Actualmente están
invirtiendo en medios
masivos como radio y
televisión.
Las promociones y la adquisición en licencias son
importantes para la diferenciación.
Implementan promociones innovadoras con el objetivo
de incrementar las ventas y que el cliente pruebe el
producto.
Precio
Alfajores De la Sierra de
Minas
Realizan publicidad
principalmente cuando se
lanza un nuevo producto en
Realizan publicidad
tratando de darle un estilo a el mercado o cuando se
quiere aumetar las ventas
la marca.
de un determinado
producto.
El rango de precios de sus productos es amplio, ya que
ó,se ocupa del sector más económico hasta el de mayor
poder adquisitivo. Buscan valorizar el mercado a través
de la fijación de precios altos.
En los últimos tiempos ha
adquirido licencias de
personajes como los
Simpson, entre otros, con
los que intenta llegar a un
público más infantil.
Para fijar el precio se
basan en los costos.
Enfoca su distribución en
Montevideo, Minas y
algunos puntos de venta en
el interior del país.
Tienen un sitema de
distribucion mixta, se
Distribución indirecta, cuentan con distribuidores
realizan ventas
independientes que trabajan en forma exclusiva para sus directamente al comercio a
empresas.
traves de distribuidores y
distribucion directa de preventa en Montevideo.
Estratégicamente les interesa llegar al consumidor por
todos los canales de distribución.
Distribución
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
139
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
Durulte S.A
Punta Ballena
Alfajores De la Sierra de
Minas
Existen varias líneas de productos para poder captar
Actualmente están
varios consumidores de diferentes segmentos. A su vez, lanzando nuevas líneas de
por cada línea fabrican diferentes tipos de productos en productos para poder llegar
variadas presentaciones.
a diferentes segmentos.
Producto
FUNCIÓN
OPERACIONES
FUNCIÓN
INVESTIGACIÓN Y
En cuanto a la confiabilidad, se intenta lograr a través del producto, satisfaciendo las
necesidades del consumidor, que su vez se relaciona con la imagen de la marca
desarrollada.
Las empresas prestan especial atención en la calidad de sus productos en todos sus
segmentos.
Se innova constantemente en el desarrollo de los
Reflejan lo artesanal del
productos, tratando de darle un estilo a cada una de sus
producto.
líneas.
Cuentan con plantas estratégicamente ubicadas y con la
Cuentan con tecnología
última tecnología para el proceso de fabricación de sus
adecuada.
Intentan reflejar lo artesanal
Los procesos son automatizados.
de sus productos.
La materia prima utilizada cumple con los estándares de calidad exigidos por las
empresas, teniendo un buen trato con sus proveedores para asegurar la calidad de
Cuentan con un departamento de Investigación y
No cuenta con un
Departamento de
Se caracterizan por sus ideas innovadoras ofrecidas a
Si bien las funciones Finanzas y Recursos Humanos no fueron analizadas
en profundidad, por no ser las más relevantes para el caso de estudio,
cabe destacar que las empresas estudiadas brindan gran importancia al
capital humano tratando de que el mismo se sienta valorado y satisfecho
con su trabajo, dando lo mejor de sí mismo, lo que favorece la
implementación estratégica. En cuanto a la función Finanzas, es
importante destacar la planificación anual para lograr una buena
rentabilidad.
Las tres empresas analizadas poseen habilidades y requisitos para un
buen desarrollo de la estrategia de diferenciación, generando una fuerte
barrera de ingreso para nuevos competidores. Estas habilidades se ven
reflejadas en las estrategias funcionales aplicadas por las mismas.
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
140
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
Alfajores de las Sierras de Minas se destaca por ser el líder en alfajores
artesanales.
Dentro de las estrategias funcionales emplea la función
comercialización como forma de diferenciarse de sus competidores,
centrándose principalmente en el producto. Desde su producción hasta su
envoltorio reflejan lo tradicional y artesanal del producto. Representa una
región del país, Minas, lo cual lo hace diferente del resto. El principal
segmento en que se enfocan es el adulto y el turista, quienes valoran las
características del producto mencionadas anteriormente.
Punta Ballena se destaca por la calidad de sus productos. La
segmentación se basa en las edades de sus consumidores y en algunos
casos en su poder de compra. Su innovación en los Punta Ballena café
los llevó a diferenciarse tanto a nivel regional como en la frontera. La
empresa está continuamente desarrollando nuevos y diferentes productos
para llegar a diversos segmentos del mercado antes que la competencia.
Por último, Durulte S.A. lidera el mercado. Su estrategia en diferenciación
en los segmentos de mercado se basa principalmente en la innovación
continua tratando de desarrollar más productos. Las principales funciones
en que se basa son:

Investigación y desarrollo: le permite realizar acciones innovadoras
que sustentan la situación de liderazgo en el tiempo.

Comercialización: dentro de ésta las principales variables son
publicidad y producto. A través de la publicidad trata de darle un
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
141
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
estilo a la marca. En cuanto al producto, cuenta con varias líneas
para poder captar diferentes segmentos de mercado.
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
142
Análisis de la estrategia competitiva en el mercado de alfajores en el Uruguay
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www.alfajorespuntaballenta.com
Entrevistas:
Juan Cedrés, Dueño de la fábrica Alfajores de las Sierras de Minas
Julio Hernández, Gerente Comercial de Punta Ballena
Gerardo Paciel, Gerente de Marketing de Durulte S.A.
Cecilia Domínguez
Analaura Batista
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