Caso Real Madrid - Euromericas Sport Marketing

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Management Herald
Octubre 2008
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MARKETING: PATROCINIO DEPORTIVO
¿Por qué asociar mi empresa
a los deportes?
Análisis del caso Real Madrid.
1. ¿Qué es y para qué es útil el
patrocinio deportivo?
Patrocinar es un acuerdo en el que dos o
más empresas e instituciones generan contenidos con el objetivo de aportarse valor
añadido y satisfacer necesidades compartiendo mutuos beneficios. Mediante el
patrocinio se facilita que los consumidores puedan reconocer y hacer más cercana
su relación con productos servicios y
eventos. Se potencian así vínculos de
mayor cotidianeidad y afinidad con los
mismos, a fin de proyectar un aumento de
las ventas en el mercado a través de los
deportes.
2. ¿Qué exige el patrocinio deportivo?
Esta actividad implica una detallada planificación que genere y administre una empatía entre las empresas y los deportes, facilitando el entendimiento de las reglas que
movilizan la dinámica de la industria
deportiva.
Gerardo Molina
Consultor, académico y autor,
especialista en Marketing
Deportivo en América. CEO de
Gerardo Molina & Mejía
Asociados, Consultores
en Marketing Deportivo,
Capítulo Andino.
3. ¿Una herramienta que apalanca
el mix de marketing?
Los patrocinadores encontraron en esta
herramienta comercial un nuevo mecanismo
capaz de potenciar el mix de marketing para
incrementar el reconocimiento de marca. A
su vez las instituciones y organismos del
mundo del deporte obtienen de esta relación
dinero fresco, a fin de lograr un mayor y aceitado funcionamiento de sus estructuras y un
efecto positivo a nivel publicitario.
4. Una medida de la importancia y eficacia es la inversión anual efectuada
Nada más ni nada menos que treinta y
nueve mil millones de dólares, fue la cifra
que se estima se invirtió en patrocinio
deportivo a nivel global en el año 2006.
5. Razones que encuentran las
empresas para invertir en patrocinio deportivo
Las tres razones principales que movilizaron
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a las empresas a ser patrocinantes del
deporte se explican así:
1) Los clientes son cada día más heterogéneos y están muy extendidos en grupos
psicográficos, lo que conduce a los patrocinadores a utilizar un deporte determinado
para persuadirlos y establecer las audiencias
hacia donde dirigir sus mensajes publicitarios, intentando de ese modo llegar con una
publicidad más fresca y original.
2) El deporte, por ser un producto total, por
constituir en sí mismo la cultura popular,
proporciona al empresariado una alternativa
rentable para efectuar campañas comerciales
con un perfil multitarget, pudiendo cruzar
fronteras socioculturales. Día a día se multiplica la variedad de deportes, y cualquiera de
ellos puede adecuarse tácticamente a los efectos de ser susceptible de patrocinio.
3) Ante tal variedad de opciones, se puede
elegir entre deportes transmitidos por televisión o en vivo, competencias que se juegan en horas, días, semanas e incluso meses.
En consecuencia, el tipo de espectadores
que atraen es deportivo en distintos niveles,
pudiendo captar audiencias locales, regionales, nacionales e internacionales.
6. Acciones de comunicación complementarias
Al firmar un contrato de patrocinio, las empresas usualmente adquieren el derecho a utilizar la
imagen de deportistas y de equipos con los cuales efectúan la operación, para motorizarla en el
ámbito publicitario. Para emprender acciones
de comunicación paralelas es necesario, en todos
los casos, contar con un presupuesto adicional a
fin de que la explotación resulte previsible y se
asuma un control adecuado ante todas las circunstancias del intercambio.
El deporte ofrece a las empresas un rico mundo
de imágenes. Al sumarse a los acontecimientos
deportivos, éstas pueden quedar impregnadas de
conceptos como juventud, esfuerzo, superación,
liderazgo y aventura, entre otros: todos ellos connotan un nivel emocional único y original.
7. Conclusiones
En síntesis, podemos apreciar que el patrocinio excede la simple relación jurídica que
vincula a un patrocinador con un patrocinado.
Repasemos cuáles son los atributos centrales:
• Es una propiedad.
• Constituye una plataforma estratégica de
comunicación.
• Facilita una comunicación entre las marcas
y sus clientes.
• Permite a las marcas materializar el mensaje
en el corto plazo.
• Aporta nuevas experiencias a los consumidores de una marca.
• Es confiable y creíble.
• Aporta mayor lealtad entre los clientes.
• Genera nuevos portafolios de negocios.
• Tiene atributo único y fácil de reconocer
y recordar.
• Está orientado a públicos coincidentes en
términos de pasión.
• Es táctico.
• Es adecuable con los objetivos de las
organizaciones.
• Agrega valor a las marcas patrocinadas.
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En Europa, y en especial en España, es
mucho más fácil cambiar de partido
político o de ideas religiosas que de equipo de fútbol. Un hincha del Real es de por
vida, por sobre todas las cosas, una sentimiento sin límites.
4. Un management profesional y
competente es imprescindible
El fútbol es pasión, pero el secreto para gestionarla es, precisamente, contar con un
management moderno; se necesita tener
una organización profesionalizada, que
tome decisiones con la mente, no sólo con
el corazón.
La fórmula del éxito es no pensar solamente en el corto plazo, sino elaborar
una estrategia que aporte rentabilidad a
la organización con programas de largo
alcance.
El Real Madrid se ha esforzado en las últimas
dos décadas en profesionalizar la gestión y en
formar un equipo de management en todos
sus niveles y funciones.
Caso Real Madrid
1. Modelo de negocio
Es el modelo de negocio deportivo en el
mundo del fútbol, basado en la transparencia
y la profesionalidad, pero sobre todo el eje
central es la acertada estrategia de marketing.
2. ¿De dónde provienen sus ingresos?
De los 296 millones de euros de ingresos
ordinarios con que cerró el ejercicio de 2007,
el 46% proviene de la gerencia de marketing.
“El Real Madrid se
ha esforzado en
las últimas dos
décadas en profesionalizar la gestión
y formar un equipo
de management
en todos sus niveles
y funciones.”
3. ¿Qué es necesario, además de diseñar un modelo de negocio valorado?
Es muy importante que entre la pelota en el
arco: “goles son amores” dice el refrán
popular; pero es necesario que detrás haya
un modelo de gestión que funcione.
5. Los objetivos principales: el
mejor club de fútbol y la mejor
marca deportiva
Su objetivo fue convertirlo en el mejor club
de fútbol del mundo y en una marca sin
fronteras, sin olvidar su legitimidad histórica y sus valores, como el prestigio, el esfuerzo, la grandeza y el liderazgo, con los que ha
crecido el club.
6. La gran táctica: los mejores talentos
Lo que el Real ha conseguido es revolucionar
los cimientos del estadio con las llegadas cada
temporada de los mejores y más preciados jugadores que destellan su fútbol por el planeta.
Mantenerse en esos niveles y encontrar los
mejores talentos es una gran táctica.
Jugadores que ofrezcan espectáculo en la
cancha además de jugar partidos.
“Es muy difícil porque tenemos mucho
talento ya consagrado, pero hay que seguir
buscando; media docena de superestrellas
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no surge cada año”, sostenía el ex director
deportivo Jorge Valdano.
Encontrar a los mejores jugadores del planeta es y seguirá siendo la política marcaria
que destaca a la institución. “Queremos
gente con gran potencial, gente que pueda
convertirse en jugadores únicos”, afirma el
equipo directivo.
7. Un caso Harvard
Estando en Harvard, estudiando mi posgrado, me enteré que el Real era utilizado como
caso de estudio; allí se analiza la historia del
club, su transformación y la cuenta de resultados, siendo lo más atractivo que el club no
es propiedad de nadie, los dueños son sus
socios, ellos eligen al presidente por un período de cuatro años.
Por tanto, son los que controlan la gestión directiva. El éxito del Real Madrid, en resumen, está
basado en acciones sencillas como el potencial
que tiene de autofinanciación. Un estilo que
Harvard propone como ejemplo empresario.
8. Resultados
Fue treinta veces campeón de Liga; en diecisiete ocasiones ha sido campeón de Copa del
Rey y suma nueve Copas de Europa. Logró en
dos ocasiones ser campeón de la UEFA y tres
veces campeón de la Copa Intercontinental.
Desde el ejercicio 2006-2007, los ingresos
del Real Madrid casi se han duplicado. Ha
pasado de 198 millones de euros a los 434
millones con los que ha cerrado el presente
ejercicio 2007-2008.
De éstos, el 35% proviene del estadio, el 20% de
las retransmisiones deportivas, el 40% de acciones de marketing y el 5% de competiciones.
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