consumo

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Lima, 11 de mayo del 2014 | Año XXIX | N° 1420 | PRECIO: S/.30
CONSUMO MASIVO
CONSUMO
(NO TAN) MASIVO
La nueva apuesta por atender a la cada vez más
sofisticada demanda de los NSE A y B (P. 4)
INMOBILIARIO
COMERCIO
Las ventajas de las inmobiliarias
extranjeras sobre las locales en
un mercado desacelerado (P. 26)
Breca vende a Open Plaza
de Falabella proyecto de
mall en Huánuco (P. 12)
CONSUMO MASIVO
Valor up-gregado
La apuesta de las empresas de consumo masivo es atender
a la cada vez más sofisticada demanda de los NSE A y B
POR VANESSA REAÑO*
negra, blanca y de color de Bolívar—, por
mencionar un ejemplo reciente.
La industria también intenta llegar a lo
más alto del NSE C mediante la adaptación
de empaques a precios más accesibles y la
compra ocasional. Esta apuesta se fortalecerá en la medida en que el incremento de
los ingresos de este segmento se estabilice y
evolucionen sus hábitos de consumo hacia
productos más sofisticados.
Incluso, aun enfrentando el desaceleramiento de la economía local —que en
buena cuenta viene afectando a los NSE
C, D y E, consumidores que representan
un volumen significativo de la demanda—, las empresas han optado como estrategia fortalecer los patrones de consumo
sofisticados y trabajar en seguir impulsando el up grade antes que regresar a
Los carritos de supermercado de los hogares de los niveles socioeconómicos (NSE) A
y B se siguen nutriendo. En lo que va del
año, el dinamismo en los lanzamientos
de productos de mayor valor agregado
refleja que la estrategia de las empresas
de consumo masivo en el Perú apunta
cada vez más a especializar al consumidor. En alimentos algunos ejemplos son
la línea San Fernando de comida enlatada, el yogur griego batido con miel (de
Gloria), la línea de panes Vita (de Bimbo)
o el aceite de oliva extra virgen Primor (de
Alicorp). Pero también hay lanzamientos
en cuidado del hogar, como la línea de
detergentes ‘efecto renovador’ —para ropa
(*) Luis Cerro colaboró con la
investigación de este artículo
ZOOM AL DINAMISMO
Apuesta a ganador
La tendencia de los nuevos lanzamientos
obedece a dos factores. Primero, los consumidores de los NSE A y B cada vez exigen
más productos que cubran sus necesidades
específicas y que les faciliten la vida. Se tra-
Categorías que han tenido lanzamientos en lo que va del año
YOGUR
Producto
las marcas económicas de menor valor.
Aunque, el último informe del Servicio
de Asesoría Empresarial (SAE) —en base
a una encuesta de APOYO Consultoría e
Ipsos Perú a hogares de Lima Metropolitana— indica que en abril se observaron
señales que sugieren que las familias de
los NSE C, D y E están encontrando mejores condiciones para consumir. Ello se
sustenta en la mejora de la confianza del
consumidor y la ligera recuperación en
el mercado laboral.
ACEITE VEGETAL
Y DE SEMILLAS
DETERGENTE
545.3
659.5
Tamaño
de mercado
387.5
320.0
(en millones
de US$)
172.6
Líderes
(participación
de mercado
en el 2013)
77.7%
1. Grupo
Gloria
2. Laive
3. P&D Andina
Alimentos
Consumo
per cápita
(en US$)
Colombia
4 | SEMANA ECONÓMICA
136.
43.0%
2013
2008
53.9%
1. Alicorp
1. Alicorp
2. P&G
2. Aemsa
3. Intradevco
Industrial
2008
2013
3. ADM Sao
Perú
2013
2008
41.2
41
2
22.9
22
9
14.3
14
3
10.5
10
5
21.6
21
6
26.6
26
6
18.1
17.8
11.8
11
8
11 DE MAYO DEL 2014
ta de hombres y mujeres profesionales con
poca disponibilidad de tiempo, que tienen
su propia vivienda, compran en autoservicios y tienen un nivel de ingresos promedio familiar mensual de S/.6,121, y un gasto
promedio mensual de S/.803 en alimentos
(ver gráfico Promedio de gastos e ingresos).
Segundo, las empresas buscan aprovechar esta creciente demanda y con ella
mejorar sus márgenes de ganancia a través de productos de mayor valor agregado,
aunque alineados a las necesidades de sus
consumidores.
Los consumidores con mayores ingresos
económicos buscan productos diferenciados, pero sobre todo prácticos porque la
valoración del tiempo es cada vez mayor.
“El alimento del futuro deberá tener tres
valores intrínsecos: ser práctico, saludable
y agradable al paladar”, señaló Juan Pablo
Klingenberger, gerente corporativo de marketing de San Fernando, en una entrevista
pasada a esta revista (SE 1418) a raíz de la
incursión de esta empresa en el mercado
de enlatados —en el 2013—. En esta línea,
San Fernando prepara un lanzamiento
para las próximas semanas que podría
estar relacionado con su incursión en el
rubro de alimentos congelados a través de
la marca 5cina que adquirió a finales del
año pasado (SE 1413).
“La clave para aumentar el consumo per
cápita en algunas categorías es desarrollar
nuevos hábitos de consumo, y esto se logra
al hacer que un producto forme parte de la
rutina diaria o de un momento específico”,
SUAVIZANTE
38.5%
38.8
1. P&G
18.4
2. Intradevco
Industrial
3. ColgatePalmolive Perú
2013
2008
2 2 1.7
2.2
1 7 1.3
13
Fuente: Euromonitor International
11 DE MAYO DEL 2014
explica Álvaro Ramos, gerente de marketing
de Laive. Ocurre que, “si bien se observa
una evolución positiva en el desarrollo de
categorías y en los niveles de consumo,
todavía estamos en pañales en muchas cosas”, precisa Cecilia Ballarín, client development manager de Kantar WorldPanel.
Finalmente, el lanzamiento de marcas
o formatos premium puede dar un halo de
prestigio a las categorías en las que una
empresa participa, ya sea mediante la asociación que se puede generar con otras categorías de mayor valor percibido o por el
peso social de referencia que puede tener
el segmento de NSE A y B.
PROMEDIO DE
GASTOS E INGRESOS (S/.)
A nivel nacional
Promedio Promedio
de ingreso de gasto
NSE
familiar
familiar
mensual mensual
Alimento
6,121
4,435
803
3,262
2,611
637
3,529
2,830
671
2,887
2,304
588
1,992
1,691
463
1,027
967
261
AB
C
Blindaje de alto vuelo
A pesar de que la incertidumbre frente a
la desaceleración de la economía local —el
crecimiento del consumo privado nominal bajó a 6% (de 8%) en el 2013— afecta
a todos los NSE y podría haber retraído la
innovación en los productos de consumo
masivo, las empresas de este rubro siguen
apostando por capitalizar los hábitos de
consumo sofisticados ya arraigados en los
NSE A y B.
De hecho estos segmentos son los menos impactados por la actual coyuntura
económica (ver gráfico Percepciones en la
pág. 6), pues su alto nivel de preparación
profesional les permite mantener sus empleos o recolocarse con mayor facilidad
debido a la escasez de talento local. De
esta manera, antes de recortar gastos, este
segmento opta por buscar ofertas, como
lo evidenció la encuesta de Ipsos para McKinsey & Co. publicada la semana pasada
por esta revista (SE 1419).
Asimismo, que categorías como aceite, leche y pastas muestren una compra
creciente en A y B según la mencionada
encuesta explicaría que en todo caso el recorte de gasto se estaría dando en el consumo de alimentos fuera del hogar al pasar
más tiempo en casa.
Categorías con exclusivas
Las categorías de aceite comestible, yogur,
detergente y suavizantes son algunas de
mayor dinamismo en lanzamientos —en
algunos casos con crecimientos en ventas
de más de 100% entre el 2008 y el 2013—,
pero cuyos consumo per cápita (en valor)
están rezagados respecto a los de Chile y
Colombia (ver gráfico Zoom al dinamismo).
C1
C2
D
E
Fuente: Apeim, Elaboración SE
Yogures: nuevas ocasiones
El mercado de yogures está conformado
básicamente por los jugadores Laive y
Gloria; este último ostenta el liderazgo
casi absoluto con el 77.7% de participación de mercado al cierre del 2013. Si
bien el crecimiento de esta categoría ha
favorecido a todos los jugadores —pues
existe la percepción de que el yogur es
una fuente de proteínas de mayores beneficios que la leche—, Laive fue el primero en lanzar el yogur griego batido
en agosto del 2013 para captar a nuevos
consumidores desatendidos por la competencia líder en lácteos —hasta enero
último—. “Gloria tiene un músculo financiero que le permite contar con una mejor distribución y publicidad de todos sus
productos, por lo que Laive busca crecer
en nichos específicos”, explica Ballarín,
de Kantar WorldPanel. El objetivo de la
SEMANA ECONÓMICA | 5
CONSUMO MASIVO
empresa es capitalizar un consumo que
ya se experimentaba con otras marcas
artesanales o gourmet, aunque el hábito
de consumir el yogur griego es aún incipiente en el Perú. Por ello Laive tiene por
estrategia concentrarse en el canal autoservicios, donde tiene una participación
de mercado de 52% con esta variedad de
producto, lo que se traduce en 2% de sus
ventas totales de yogur en ese canal, según Ramos.
Para minimizar la canibalización
entre productos de sus portafolios, tanto Laive como Gloria apuntaron a una
nueva ocasión de consumo on the go (sobre la marcha) a modo de snack, porque
normalmente el consumo del yogur se
ha dado entre niños y jóvenes, y durante
el desayuno. Cuatro meses después de su
lanzamiento, el yogur griego de Gloria
registró 65% de participación de mercado de esta categoría en ventas, según la
propia empresa.
Aceites: salud cristalina
La última tendencia en aceites comestibles apunta a incluir propiedades saludables y al segmento premium. En abril
último, Alicorp relanzó Primor Desarrollo
DHA —componente conocido por mejorar
el aprendizaje en los niños, que se introdujo en el mercado en octubre del 2013—,
y tres meses antes entró a competir en la
categoría de aceite de oliva extravirgen,
también bajo la marca Primor. El diferencial de este último radica en un sabor
menos intenso, según Alicorp.
El principal activador de aquellos
lanzamientos es el bajo crecimiento en
ventas en la categoría de aceites vegetales y de semillas —41% entre el 2008 y el
2013— debido a la agresiva expansión de
marcas —aproximadamente treinta— en
el canal autoservicios, cuyas constantes
ofertas captan el interés del consumidor.
Aunque los aceites de girasol y maíz existen desde hace mucho, ninguna marca
se ha preocupado por diferenciarlos y comunicar sus ventajas. “El aceite de girasol
está casi en el mismo saco que el de soya,
y en ocasiones al mismo precio”, resalta
Jorge Alfaro, gerente general de Costeño,
empresa que lanzó su aceite de oliva en
el 2013.
Ahora bien, convencer al ama de casa
tradicional de las propiedades puntuales
6 | SEMANA ECONÓMICA
PERCEPCIONES (marzo 2014)
¿Cómo está su situación económica
familiar respecto a los últimos doce
meses? (% hogares x NSE)
Mejor
Peor
29
21
22
9
AB
CDE
¿Cómo ha evolucionado el ingreso
disponible para gastar en su hogar los
últimos doce meses? (% hogares x NSE)
Aumentado
Disminuido
39
29
AB
30
33
CDE
Fuente: APOYO Consultoría
de un ingrediente para freír es complicado.
De ahí que la exploración en innovaciones
se dirija sobre todo a los NSE A y B que
valoran el cuidado y la sofisticación en su
alimentación. El precio de Primor Desarrollo DHA es de aproximadamente S/.7.80 (un
litro) y el de Primor tradicional (un litro)
S/.6.60 en autoservicios.
En el caso puntual del aceite de oliva,
su crecimiento en ventas registró un auspicioso 127% entre el 2008 y el 2013. No obstante, su condición de producto de nicho
restringe su crecimiento. En autoservicios
el precio de Primor aceite de oliva extravirgen tiene un costo aproximado de S/.27
(400 mililitros). El consumo per cápita (en
valor) en el Perú es de US$0.6, mientras
que en mercados más sofisticados, como
el chileno incluso, el consumo per cápita
es de US$2.3.
Detergentes y suavizantes: más que
espuma
Si bien P&G ya tenía en su portafolio
Ariel revita color e Intradevco a Sapolio
ropa Negra, la estrategia de Alicorp de
haber lanzado de una sola vez —en abril
último— el trío de detergentes ‘efecto renovador’ —para ropa negra, blanca y de
color— apuntaría a generar un mayor
impacto en la valoración hacia su marca
Bolívar. Una apuesta acertada si se toma
en cuenta que, a pesar de su alta penetración de mercado, esta categoría creció
385% en ventas entre el 2008 y el 2013.
Si bien el precio del detergente Bolívar
tradicional (900 gramos) y el de Bolívar
colores vivos (900 gramos) es de aproximadamente S/.10.40, la gente de los NSE
más altos tiende a fijarse en detalles que
vayan más allá del valor funcional de la
limpieza.
Asimismo, la insistencia de Bolívar por
competir en la categoría de suavizantes
—su primera incursión se dio con Bolívar
Suaviss en el 2008 (SE 1177) y la última
en abril pasado— obedece al dinamismo
que le dio Downy (de P&G) mediante el
posicionamiento de libre enjuague en el
2009. Aun así, el consumo per cápita (en
valor) de suavizantes es de US$1.3, pues
su precio incluso en formato doypack (de
450 mililitros) es alto, de aproximadamente S/.4.95 en autoservicios.
Más allá de usar empaques distintos,
el diferencial de Bolívar radica en publicitar la formulación exclusiva de sus extensiones de línea lo que podría captar la
atención de los NSE altos.
Este recorrido es sólo una muestra de
la apuesta de valor que vienen imprimiendo las empresas de consumo masivo en
sus marcas con el objetivo de maximizar
su cosecha de réditos conforme se vaya
fortaleciendo el ingreso de la clase media.
Por lo pronto, una tarea pendiente para
las empresas, en la dinámica de atender a
los NSE A y B, será analizar el aporte real
de sus extensiones de línea. Más aún si
se tiene en cuenta que los espacios en los
autoservicios son cada vez más difíciles
de negociar, dado el crecimiento de las
Q
marcas propias de éstos.
PARA SABER MÁS:
SE 1129 (12/07/2008) Los ricos
también compran. Luego de
estar enfocadas por años en
la base de la pirámide, algunas empresas de consumo
masivo comienzan a mirar el
tope de ésta.
11 DE MAYO DEL 2014