indice de contenidos

Bloque I: Marketing
Módulo 1: Conceptos básicos de Marketing
INDICE DE CONTENIDOS
0.
OBJETIVOS DEL TEMA ......................................................................................... 2
1.
CONCEPTOS BÁSICOS DE MARKETING ............................................................ 5
2.
1.1.
DEFINICIÓN DE MARKETING ................................................................................ 5
1.2.
LOS CONCEPTOS BÁSICOS DEL MARKETING ........................................................ 5
1.2.1.
Necesidad, deseo y demanda................................................................. 6
1.2.2.
Productos, servicios e ideas ................................................................... 7
1.2.3.
Beneficio, coste, valor y satisfacción ...................................................... 8
1.2.4.
Intercambio y transacciones. Buscadores de intercambio...................... 9
1.2.5.
Relaciones y redes. Marketing relacional ............................................. 10
1.2.6.
El Mercado ............................................................................................ 11
1.3.
EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING ...................................................... 11
1.4.
LA GESTIÓN DE MARKETING.............................................................................. 12
1.4.1.
Definición de la gestión de Marketing ................................................... 12
1.4.2.
La demanda .......................................................................................... 13
1.4.3.
El proceso de decisión de compra ........................................................ 15
1.4.4.
El Marketing-mix ................................................................................... 21
1.4.5.
La Planificación Estratégica .................................................................. 27
BIBLIOGRAFÍA...................................................................................................... 29
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Módulo 1: Conceptos básicos de Marketing
0. OBJETIVOS DEL TEMA
Este curso se presenta, aparte de como un curso autónomo, con un fin en si mismo;
es decir, como un elemento introductorio de lo que podría ser un curso de mayor especialización de marketing, pero el cual es fundamental para tener claro algunos conceptos asociados al Marketing, ya que su desconocimiento o confusión pueden dar
lugar a una inadecuada compresión del concepto de negocio en el que se está, al mal
diseño de estrategias o a la implementación de ineficaces acciones.
Se ha estructurado en cuatro Temas a los que se puede tener acceso de manera secuencial o de manera independiente que hemos denominado:
ƒ
Tema 1. Definición de Marketing.
ƒ
Tema 2. Los conceptos básicos del Marketing.
ƒ
Tema 3. Evolución del concepto de Marketing.
ƒ
Tema 4. La gestión del Marketing.
Cada uno de los temas arranca con una breve exposición de los objetivos que se pretenden alcanzar con él, una breve bibliografía de los materiales utilizados para el desarrollo del curso y unas referencias externas previas para presentar la necesidad de
conocer los contenidos que se suceden a continuación. Esto se mostrará, a lo largo de
una sucesión de pantallas en las que se presentará la información con la intervención
necesaria del alumno.
Al final del curso podrán existir, en función de los contenidos, algunos ejemplos, casos
y/o tareas que permitirán trabajar los contenidos presentados en las pantallas anteriores de cada tema.
ƒ
Tema 1.
La intención de este tema, como bien indica el propio título, es definir el concepto de marketing. En especial, se intentará conocer la amplitud del significado de esta palabra; pero lo que aún es más importante, ayudar a conocer lo
que no es marketing.
Conocer el concepto de marketing permite entender, uno de los motivos del
fracaso de los esfuerzos en este área de ciertas empresas, porque precisamente, lo que están haciendo, no es realmente Marketing.
ƒ
Tema 2.
Los conceptos básicos del Marketing, se utilizan para presentar algunos de los
términos elementales y habituales del Marketing. Su verdadero y claro conoci-
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miento, se presenta como una necesidad imprescindible para enfrentarse al diseño o a la aplicación de acciones y técnicas específicas de Marketing.
En este tema se tratarán los conceptos de necesidad, deseo y demanda, en la
pantalla 3, planteando la cuestión de si las necesidades se pueden crear o el
marketing sirve para buscar como satisfacer las necesidades del consumidor.
También se trataran los conceptos de producto, servicio e idea, que es el intercambio y cuáles son las cinco condiciones que se tienen que dar para se produzca. Se reservan las pantallas 4 a 6 de este tema, para trabajar sobre estos
conceptos.
La respuesta a ¿por qué un posible cliente nos comprará a nosotros y no a
otros? Se trata de responder al manejar los conceptos de beneficio, coste, valor
y satisfacción. Esta cuestión se responde en las pantallas 7 y 8.
ƒ
Tema 3.
Lo que hoy se entiende como Marketing, no es algo que haya aparecido de repente, sino que es fruto de la evolución del 'acto de comercio' a lo largo de la
historia. Evidentemente, como en todos los ámbitos de la vida, esos cambios
se han acelerado en los últimos tiempos, y así como durante siglos se trabajó
con una 'orientación a la producción', en los últimos años hemos pasado por
varias fases casi sin darnos cuenta, hasta llegar a la que se entiende como 'orientación a la sociedad'.
Existen empresas que no están a la altura de la época actual y hacen un Marketing que es propio de otros tiempos. Lo mejor de todo, es que esta evolución
no ha finalizado, por lo que es importante estar al tanto de las tendencias para
conocer como será y como se llamará a la nueva 'orientación'.
ƒ
Tema 4.
Tener claro lo que es Marketing, los conceptos básicos y la evolución, no sirve
si no se es capaz de gestionar toda la información y provocar en la empresa
una estructura y procesos adecuados para que se canalice.
Para ello, se habla en la pantalla 3, de la figura del 'Director de Marketing', que
debe estar presente en cualquier empresa, aunque esa función esté desarrollada por una persona que desempeña otras tareas dentro de la empresa.
Para poder realizar una adecuada gestión del marketing, es necesario, manejar
con habilidad tres elementos como son:
o
La demanda. Pantalla: 3.
o
El proceso de decisión de compra de un cliente. Pantallas: 5 - 12.
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o
Las variables con las que puede 'jugar' para conseguir los objetivos que
se hayan fijado, lo que se denomina Marketing-Mix. Pantallas: 13 – 22.
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1. CONCEPTOS BÁSICOS DE MARKETING
1.1.
DEFINICIÓN DE MARKETING
El Marketing no es:
•
No es solamente una forma de organización comercial.
•
No es ventas.
•
No es investigación de mercados, aunque esta es una es una herramienta muy
importante para el Marketing.
•
No es publicidad.
•
No es lanzamiento de productos.
•
No es crear necesidades.
A partir de estas premisas iniciales, Santesmases define el Marketing como “una
forma distinta de concebir y ejecutar la función comercial o relación de intercambio
entre dos o más partes”. Así, podemos ver el Marketing de dos formas; como filosofía,
es una postura mental, una actitud que parte de las necesidades y deseos del consumidor y tiene como fin su satisfacción del modo más beneficioso, tanto para el consumidor como para la entidad. Como técnica, es el modo específico de ejecutar o llevar a
cabo la relación de intercambio, que consiste en gestionar, desarrollar y servir a la
demanda.
RECUERDA:
“Marketing es una forma distinta de concebir y ejecutar la función comercial
o relación de intercambio entre dos o más partes”.
SANTESMASES
1.2.
LOS CONCEPTOS BÁSICOS DEL MARKETING
Necesidades,
deseos,
demanda
Productos
Valor,
coste,
satisfacción
Intercambio,
transacciones,
relaciones
Mercados
Marketing y
Buscadores
de intercambio
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1.2.1. Necesidad, deseo y demanda
El punto de partida del Marketing nace en las necesidades básicas, en los deseos de
las personas y en las demandas, podemos definir necesidad1 como “la carencia de un
bien básico”. La necesidad no ha sido creada por la sociedad ni por los especialistas
de Marketing, de ahí que se diga que permanece latente.
Deseo1 es “la carencia de algo específico que satisface las necesidades básicas”, los
deseos son variados y cambian continuamente dependiendo de múltiples factores como la religión, la familia, la educación o las empresas. Los deseos se manifiestan. Por
ejemplo, un italiano necesita alimentos y desea una pizza.
Las demandas1 “son los deseos de un producto específico, en función de una capacidad adquisitiva determinada”. Muchas personas desean un Ferrari pero solo unas pocas pueden adquirirlo.
Identificar las necesidades y los deseos repercute en una serie de beneficios tanto
para la empresa como para el cliente:
•
Ahorro de tiempo tanto para el comprador como para el vendedor.
•
Impide confundir al cliente, presentándole productos adecuados.
•
Reduce las devoluciones de mercancía y cancelaciones de venta.
•
Aumenta la autoseguridad y la satisfacción personal del vendedor.
RECUERDA:
Necesidad
Deseo
Demanda
Por último, cabe destacar que el Marketing no crea necesidades, pues si se estimula la
demanda sin existir una necesidad previa, esta demanda será artificial y acabará desapareciendo, con el riesgo de que los posibles compradores terminen rechazando lo
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que realmente no necesitan. El experto en Marketing debe actuar sobre el deseo y la
demanda.
1.2.2. Productos, servicios e ideas
Kotler define como producto “todo aquello susceptible de ser ofrecido para satisfacer
una necesidad”. Con el término producto nos viene a la mente un objeto físico, como
un reloj, un pantalón, etc. Pero un producto no es sólo la suma de los beneficios básicos que este reporta, contiene además una serie de aspectos formales, como son la
calidad, marca, envase, estilo y diseño, que es lo que constituyen en producto tangible. Además el producto también es un conjunto de aspectos añadidos como son el
servicio posventa, el mantenimiento, la garantía, instalación, entrega y financiación
que son lo que configura el producto aumentado.
Mantenimiento
Envase
Garantía
BENEFICIOS
BASICOS
Calidad
Marca
Entrega
ASPECTOS FORMALES
Producto tangible
Estilo / Diseño
Servicio posventa
Instalación
ASPECTOS AÑADIDOS
Producto aumentado
Financiación
Marketing. Conceptos y estrategias. Santesmases, M., Ed. Pirámide, 1992
Según Santesmases, un servicio consiste en “la aplicación de esfuerzos humanos o
mecánicos a personas, animales u objetos”. Los servicios son intangibles, no se pueden percibir por los sentidos, son perecederos y no se pueden almacenar. Ejemplos de
servicios son las actividades desarrolladas por los bancos, compañías de seguros,
hospitales, veterinarios, talleres de reparación, etc.
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Una idea, para Santesmases, “es un concepto, una filosofía, una opinión, una imagen
o una cuestión”. Es intangible. Como ejemplo podemos citar los programas de prevención de SIDA o las campañas de donación de sangre, también se pueden citar los partidos políticos o las ideologías religiosas.
RECUERDA:
Producto
Satisfactor de necesidades
Servicio
Idea
Tangible
Satisfactor de necesidades
Concepto, opinión, imagen
Intangible
Intangible
1.2.3. Beneficio, coste, valor y satisfacción
Para explicar estos conceptos nos vamos a valer de un ejemplo: supongamos que se
va a comer fuera de casa todos los días.
EJEMPLO DE VALOR, COSTE Y SATISFACCIÓN
¿Cómo elegir entre los distintos productos?
Comer
todos los
días fuera
de casa
NECESIDAD
1- Hamburguesería
2- Rest. a la carta
3- Rest. de menú
4- Crepería
GAMA DE
ELECCIÓN DE
PRODUCTO
1-Calidad
2-Rapidez
3-Cantidad
4-Cercanía
5-Economía
CONJUNTO DE
NECESIDADES
1- Calidad muy alta
2- Rapidez servicio en
menos de media hora
3- Cantidad de comida
4- Cercanía a 10 min.
del trabajo
5- Economía. Precio
medio 4 €/día
PRODUCTO
IDEAL
Mayor valor
por euro
gastado
VALOR /
COSTE POR
PRODUCTO
Cuando alguien decide comprarse un producto o servicio siempre sopesa una serie de
factores positivos y negativos. En el caso de comer fuera de casa se tendrán en cuenta factores como la calidad, rapidez, cantidad, etc.
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En definitiva, se están buscando una serie de características positivas que le permitan
satisfacer el deseo de comer fuera de casa y que vamos a denominar como beneficios.
Por otra parte, para decidir el restaurante en el que comer, esta persona deberá solventar algunos inconvenientes: deberá desplazarse para buscarlo y encontrarlo, deberá pagar un precio, etc. En definitiva, al conjunto de todos estos factores negativos los
llamaremos coste.
El cliente sopesará el beneficio que le reporta el producto y los costes que este le acarrea en una balanza imaginaria a la que ya hemos llamado Balanza de Valor. El significado de esta balanza es muy sencillo: si los beneficios son mayores que los costes,
la balanza de valor se inclinará hacia el lado de los beneficios y la persona comerá en
ese restaurante. Si se da esta combinación en la que los beneficios son mayores a los
costes, el cliente encontrará la satisfacción.
Si, por el contrario, la balanza de valor se inclina del lado de los costes, entonces es
que el posible cliente piensa que no vale la pena comer en el restaurante.
Por lo visto hasta ahora, el valor para el cliente no es más que su percepción de los
beneficios y costes que comporta la compra de un producto o servicio determinado.
1.2.4. Intercambio y transacciones. Buscadores de intercambio
Una persona puede producir, puede utilizar la fuerza o puede mendigar para obtener
un producto, pero además existe una cuarta forma de obtención de un producto, esta
es el intercambio.
Kotler define el intercambio como “la obtención de un producto deseado por otra persona ofreciéndole algo a cambio”. Para que esto ocurra deben cumplirse cinco condiciones:
1. Existen, al menos, dos partes.
2. Cada parte tiene algo que puede tener valor para la otra.
3. Cada parte es capaz de comunicarse y dar.
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4. Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta de intercambio.
5. Cada parte cree que es adecuado o deseable negociar con la otra parte.
El intercambio es un proceso de creación de valor pues, normalmente, deja a ambas
partes en una situación mejor de la que estaban. Cuando se alcanza el acuerdo, decimos que se produce una transacción.
Kotler define transacción como “un intercambio de valores entre dos o más partes”.
Esta transacción puede ser de tipo monetario o no monetarias (trueque).
Para Kotler, los buscadores de intercambio son “aquellas personas que buscan una
reacción (que se les preste atención, que se les compre algo, que se les vote o que se
les dé un donativo) de un tercero al que llamaremos receptor”. Si las dos personas
intentan venderse algo mutuamente consideraremos que ambas son buscadores de
intercambios.
RECUERDA:
Intercambio
obtención de un producto deseado ofreciendo algo a cambio
Buscadores de
intercambio
Transacción
Intercambio de valores entre dos a más partes
1.2.5. Relaciones y redes. Marketing relacional
El Marketing relacional2 tiene como objetivo crear relaciones a largo plazo, mutuamente satisfactorias, con agentes clave (consumidores, proveedores, distribuidores)
con el fin de obtener y conservar a largo plazo las preferencias y los negocios con dichos agentes. Con este estilo de Marketing se estrechan los lazos económicos, técnicos y sociales entre los miembros de dos organizaciones, reduciendo los costes de
transacción y el tiempo empleado.
El fin último de este tipo de Marketing es la creación de una red de colaboración entre
las empresas que configuran la cadena de valor.
2
Dirección de marketing. Kotler, P. Ed. Prentice-Hall, Edición del milenio
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1.2.6. El Mercado
Por mercado3 entendemos “el conjunto de personas u organizaciones que tienen una
necesidad, poseen capacidad de compra y están dispuestos a comprar”. No basta, por
tanto, con la existencia de necesidades y deseos para que exista un mercado. Es preciso, además, que las personas tengan capacidad económica para adquirir los bienes
o servicios que necesitan o quieren.
1.3.
EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING4
Este concepto está muy relacionado con el paso del tiempo y con el carácter que va
tomando la relación de intercambio que se produce en el acto de comercio. Se pueden
distinguir cinco fases en las que las empresas se orientan de distinta forma:
1ª Etapa. Orientación a la producción.
La demanda es muy superior a la oferta. Se parte de la idea de que los consumidores
se harán con aquellos productos disponibles y que puedan pagar, sin tener en cuenta
la calidad. Para el productor lo único importante es disponer de materias primas para
fabricar y producto para vender, pues se supone que todo lo que se produce se vende.
El producto se concibe desde un punto exclusivamente técnico. Es una etapa de grandes beneficios ya que no se invierte en publicidad, ni en investigación comercial, ni en
nuevos productos, etc.
2ª Etapa. Orientación al producto.
La demanda aún es superior a la oferta. Se empieza a tener en cuenta la calidad intrínseca o técnica del producto obligado por la entrada de la competencia. El factor
clave del éxito es la calidad ya que permite diferenciarse de la competencia. Las compañías se centran en el desarrollo tecnológico asumiendo que cualquier mejora o innovación será aceptada por el mercado.
3
4
Marketing. Conceptos y estrategias. Santesmases, M., Ed. Pirámide, 1992
Curso para técnicos en creación de empresas. D`ALEPH
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3ª Etapa. Orientación a las ventas.
La demanda está empezando a igualarse a la oferta. Los beneficios de la etapa anterior han atraído a multitud de competidores. Se empieza a dar un primer acercamiento
al consumidor. En esta etapa se parte de la idea de que los consumidores comprarán
productos en la medida en que la organización que los venda lleve a cabo un esfuerzo
de ventas y distribución. Supone la primera toma de conciencia de la necesidad de un
departamento comercial.
4ª Etapa. Orientación al cliente (al Marketing)
La demanda y la oferta se igualan. Se produce una reducción de los beneficios fáciles
en etapas anteriores. Esta etapa se caracteriza por intentar satisfacer las necesidades
de los consumidores (detectadas gracias a una buena investigación comercial y obtener un beneficio por ello). El término “satisfactor de necesidades” empieza a sustituir al
de producto, y es preciso conocer siempre para que sirve el satisfactor y cual es la
propuesta de beneficio. Esta etapa está basada en el consumidor.
5ª Etapa. Orientación a la sociedad.
Parte de la idea de que la labor de la organización es determinar necesidades, intereses y demandas de los individuos para, así, ofrecer la satisfacción de estos elementos de una forma más eficaz y eficiente que los competidores, preservando o potenciando el bienestar del consumidor y de la sociedad.
1.4.
LA GESTIÓN DE MARKETING
1.4.1. Definición de la gestión de Marketing
Para la AMA. (American Marketing Association) la gestión de Marketing es “el proceso de planificar y ejecutar la concepción de producto, precio, promoción y distribución
de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos
individuales como de las organizaciones”.
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La creencia popular sobre el director de marketing nos dice que es alguien encargado
de estimular la demanda hacia sus productos, pero esta es una visión muy limitada, la
verdad es que el director de Marketing desarrolla una gran variedad de tareas, entre
ellas la gestión de Marketing, por la cual tiene la responsabilidad de influenciar el nivel,
momento y composición de la demanda, de tal manera que ayude a la organización a
alcanzar sus objetivos, entonces por lo visto, la gestión de Marketing es una gestión de
demanda.
RECUERDA:
GESTION DE MARKETING
Análisis
Planificación
Gestión
Control
Crear intercambios que
satisfagan
objetivos
Producto
Precio
Promoción
Distribución
1.4.2. La demanda5
El comportamiento global del mercado se exterioriza y se mide por medio de la demanda6, que es la formulación expresa de los deseos y necesidades de los individuos,
en función de su poder adquisitivo.
La demanda tiene diferentes estados y estos deben tener una respuesta adecuada por
las funciones de marketing, estos estados son para Kotler:
1) Demanda negativa:
Se produce cuando la mayor parte del mercado desaprueba el producto e incluso
estaría dispuesto a pagar por evitarlo. Como pueden ser las vacunas, las clínicas
dentales o una intervención quirúrgica. La tarea del marketing consiste en analizar
las causas del rechazo y analizar si existe algún programa específico de Marketing
que pueda cambiar las creencias y actitudes del mercado hacia el producto.
2) Demanda inexistente:
El público objetivo puede no sentir interés o sentir indiferencia hacia el producto.
Se puede dar en estudiantes de colegios ante cursos de informática o en ganade5
6
Dirección de marketing. Kotler, P. Ed. Prentice-Hall, Edición del milenio
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ros ante nuevas técnicas de crianza. La tarea del Marketing es encontrar formas
de conectar los beneficios del producto con las necesidades y deseos del publico
objetivo.
3) Demanda latente:
Muchos consumidores comparten una necesidad que actualmente no cubre ningún
producto. Por ejemplo, automóviles no contaminantes o cigarrillos que no sean
perjudiciales. La tarea del Marketing es medir el mercado potencial y desarrollar
bienes y servicios efectivos que satisfagan dicha demanda.
4) Demanda en declive:
Antes o después, las organizaciones se enfrentan a caídas de la demanda de algunos de sus productos. Las iglesias tienen menos feligreses o ciertos colegios
ven como baja el número de alumnos matriculados. La tarea del Marketing es analizar las causas de la caída y decidir si se puede reestimular la demanda, dirigiendo el producto a nuevos segmentos, cambiando sus características o desarrollando comunicaciones más efectivas.
5) Demanda irregular:
Muchas organizaciones se encuentran con que su demanda varía estacionalmente, diariamente e incluso por horas, causando problemas de exceso o falta de suministros. Las salas de cine ven como a unas horas están vacías y a otras se llenan, incluso unos días se llenan más que otros. La tarea del Marketing conocida
como “sincromarketing” consiste en alterar de alguna manera los usos de la demanda, ya sea a través de precios flexibles, promociones u otros incentivos.
6) Demanda completa:
Se produce cuando la organización se encuentra contenta con su volumen de negocio. La tarea del Marketing es mantener el nivel de demanda a la vista de los
posibles cambios en las preferencias de los consumidores y de la competencia.
7) Sobre-demanda:
Algunas organizaciones se encuentran con niveles de demanda por encima del
que pueden o les gustaría satisfacer. Las piscinas en los sitios donde no hay mar
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se encuentran totalmente saturadas en épocas de calor. La tarea del Marketing
conocida como el “desmarketing” requiere encontrar formas de reducir los excesos
de demanda, de una forma temporal o permanente, ya sea a través del aumento
de precios o reducción de promociones y servicios.
8) Demanda indeseable:
El arraigo en el consumo de algunos productos considerados perjudiciales requiere
esfuerzos para erradicarlo. Se realizan campañas contra el consumo de tabaco,
alcohol, etc. La tarea del Marketing es conseguir que a la persona que le guste un
producto indeseable, deje de usarlo o consumirlo.
1.4.3. El proceso de decisión de compra
Para numerosos productos es fácil identificar a sus compradores (los hombres compran normalmente corbatas y las mujeres medias), pero existen otros en los que esta
identificación no se hace de forma tan fácil.
1.4.3.1. Participantes en el proceso de compra.
Podemos distinguir cinco roles en la decisión de compra, como ejemplo ponemos
lo compra de un coche en una familia:
•
“El arreglo del coche sale muy caro, creo que es el momento de cambiarlo por
uno nuevo”, dice el padre. Esta es la postura del iniciador que es la persona
que primero sugiere la idea de comprar un producto o servicio.
•
A lo que su hijo responde “Estupendo, estoy de acuerdo contigo, creo que ya
se había quedado un poco viejo”. Este rol lo juega el influenciador que es la
persona cuyo punto de vista o consejo tiene algún peso en la toma de la decisión final.
•
“Me parece bien, pero hay que tener en cuenta que tiene que ser lo suficientemente grande para que quepa toda la familia, porque éste es muy pequeño”,
añade la madre. Esta actúa como decisor opinando sobre alguno de los elementos de la decisión de compra: si comprar, qué comprar, cómo comprar o
dónde comprar.
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•
“Bueno, esta semana iré a ver coches a los concesionarios para ver qué modelos se ajustan a lo que queremos” responde el padre, que en este caso es el
comprador, persona que de hecho lleva a cabo la compra.
•
Al cabo de una semana, el hijo le dice acerca del coche nuevo: “Papá me llevo
el coche a la playa”, apareciendo el rol de usuario, que es la persona que consume o utiliza el producto o servicio.
1.4.3.2. Tipos de comportamiento de compra.
Según sea el producto a comprar, el proceso de compra va a variar: las compras
caras y complejas suelen implicar una mayor deliberación y un mayor número de
personas implicadas, Kotler7 propone como vemos en el cuadro adjunto que existen cuatro tipos de comportamiento a la hora de realizar la compra dependiendo
del grado de implicación del comprador y el grado de diferencias entre las marcas.
Alta implicación
Baja implicación
Diferencias significativas
entre las marcas
Comportamiento complejo
de compra
Comportamiento de búsqueda variada
Pocas diferencias entre
las marcas
Comportamiento de compra
reductor de disonancia
Comportamiento habitual
de compra
•
Comportamiento complejo de compra.
Éste se produce cuando los consumidores están altamente implicados en la
compra y son conscientes de la diferencia significativa en las marcas. Ello
sucede especialmente cuando la compra es cara, poco frecuente, con riesgo
y altamente expresiva. Normalmente el consumidor no sabe demasiado
acerca de la categoría del producto y tiene mucho que aprender. Por ejemplo, la compra de un ordenador.
El emprendedor que fabrique o venda un producto de alta implicación debe
comprender el proceso de búsqueda de información y el comportamiento de
evaluación de los consumidores.
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•
Comportamiento de compra reductor de disonancia.
Algunas veces el consumidor está altamente implicado en la compra, pero
encuentra pequeñas diferencias entre las distintas marcas. La alta implicación nos lleva a que la compra vuelve a ser cara, poco frecuente e implica
cierto riesgo. En este caso el comprador buscará y mirará para aprender que
es lo disponible, pero la compra la hará de forma rápida al no haber grandes
diferencias entre las marcas. El comprador responderá en un principio a un
buen precio o a una buena ubicación del comercio. Un ejemplo de este tipo
de compra lo encontramos en la adquisición de alfombras debido a que son
caras y son un elemento de expresión personal.
Después de la compra, el consumidor puede experimentar cierta disonancia
ante la apreciación de determinadas características no deseadas de la alfombra o como resultado de oír aspectos favorables de otras.
El emprendedor debe desarrollar comunicaciones de Marketing que proporcionen creencias y evaluaciones que ayuden al consumidor a sentirse bien
con la marca elegida.
•
Comportamiento habitual de compra.
Numerosos productos se compran bajo condiciones de baja implicación y
ausencia de diferencias significativas de marca. Por ejemplo la compra de sal
o azúcar. En estos casos el consumidor no acostumbra a buscar de forma
extensiva información sobre las marcas, ni a valorar las características, sino
que suelen ser receptores pasivos de información en la medida en que ven la
televisión o anuncios impresos.
Los emprendedores que fabrique o vendan productos de baja implicación
con pocas diferencias entre marcas encuentran apropiado utilizar el precio y
las promociones como incentivos para las pruebas de producto, ya que los
consumidores no están implicados con ninguna marca.
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Lo que se trata en última medida es, convertir los productos con implicación
baja en productos con una implicación más alta, para ello se utilizan cuatro
técnicas:
1. A través de la relación del producto con algún elemento de implicación, como puede ser asociar la pasta de dientes a la prevención de la caries.
2. Por medio de alguna situación de implicación personal, anunciar el café a
primera hora de la mañana que es cuando más se necesita.
3. Buscando que el anuncio suscite fuertes emociones relacionadas con los
valores personales, como es relacionar el cupón de la
4. Añadiendo una importante característica, como añadir vitaminas a las bebidas no alcohólicas.
•
Comportamiento de búsqueda variada.
Se da en situaciones en las que se combinan una baja implicación de los
consumidores con una diferencia significativa entre las marcas, en estos casos los consumidores suelen hacer una importante selección de marca. Un
ejemplo de esto es la compra de galletas.
La estrategia del Marketing variará dependiendo si es para la empresa líder o
para las que fabrican marcas menores. La primera tratará de promocionar el
comportamiento habitual de compra mientras que el resto intentarán promocionar la búsqueda variada a través del ofrecimiento de precios bajos, cupones, muestras y publicidad.
1.4.3.3. Las etapas de los procesos de decisión de compra.
Este modelo propuesto por Kotler supone que el consumidor atraviesa por cinco
fases durante la compra de un producto, esto no siempre es así, como vimos antes en situaciones de compra de baja implicación el comprador puede saltarse alguna de las fases o regresar a alguna de ellas. Sin embargo utilizaremos el modelo expuesto a continuación, porque muestra el rango de consideraciones más
amplio al que se presenta el consumidor en el momento de realizar una compra.
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Reconocimiento
Búsqueda
Evaluación
Decisión
de la
de
de
de
necesidad
información
alternativas
compra
Comportamiento
post-compra
Dirección de marketing. Kotler, P. Ed. Prentice-Hall, 1991
1) Reconocimiento de la necesidad.
El proceso comienza cuando el comprador reconoce tener un problema o
necesidad. Lo vamos a ver con el ejemplo de la copra de una casa o piso.
El emprendedor necesita identificar las circunstancias que provocan una necesidad concreta.
2) Búsqueda de información.
Un consumidor al que le haya surgido una necesidad se inclinará a buscar información. Las principales fuentes de información a las que acudirá son:
•
Fuentes personales: preguntará a amigos, familia, vecinos o conocidos, sobre pisos en venta por su zona de residencia.
•
Fuentes comerciales: publicidad, vendedores, detallistas, envasado o estanterías. Utilizará revistas e irá a mobiliarias para recabar una mayor información y más detallada.
•
Fuentes públicas: medios de comunicación u organizaciones de consumidores. Tratará de conocer si existe algún problema en la compra.
•
Fuentes de la propia experiencia: manejo, examen o utilización del producto.
La tarea emprendedor es identificar las fuentes de información y evaluar su
importancia relativa.
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Módulo 1: Conceptos básicos de Marketing
3) Evaluación de alternativas.
El consumidor se forma actitudes (juicios, preferencias) hacia las distintas
marcas a través de un procedimiento de evaluación. Nos encontramos con
que los consumidores aplican diferentes procedimientos de evaluación para
realizar elecciones entre objetos con diferentes atributos. Uno de estos modelos es el modelo del valor esperado, en el cual el producto a comprar es
aquel que reporte un mayor valor percibido. Una vez que ya hemos conseguido toda la información posible evaluaremos las distintas alternativas de
acuerdo a las necesidades a satisfacer con la compra del piso.
4) Decisión de compra
La decisión de la compra se ven influenciada por factores como:
•
Las actitudes del resto de las personas, puede ser que los vecinos no sean
muy acogedores.
•
Factores de situación imprevistos. Cambio de trabajo que puedan ocasionar
la no adquisición de la vivienda.
•
Riesgo percibido. Si tenemos suficientes recursos para hacer frente a la hipoteca de la casa.
Finalmente en el proceso de decisión de compra se realizan cinco subdecisiones de compra y que son:
•
Decisión del vendedor. ¿A qué inmobiliaria me dirijo?
•
Decisión de la cantidad.
•
Decisión de marca. ¿Casa, piso o dúplex?
•
Decisión de forma de pago. ¿Cómo la pago al contado o a plazos?
•
Decisión temporal. ¿Cuándo la compro? ¿Cuándo la empiezo a pagar?
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Este modelo de decisión es implícito a un producto que tiene una alta implicación, si el producto tiene baja implicación el comprador no pasará por tantas fases.
5) Comportamiento post-compra.
Una vez realizado el proceso de compra, el consumidor experimentará cierta
satisfacción o insatisfacción, esto llevará a ciertas conductas post-compra y a
ciertos usos del producto que serán de interés para la empresa. Este caso se
daría si apareciese humedad al poco tiempo de la compra por lo que iniciaríamos un proceso de reclamación.
1.4.4. El Marketing-mix
1.4.4.1. Definición
Santesmases8 define el Marketing-mix como “la combinación de las cuatro variables controlables por la empresa”, y que son:
•
El producto que se ofrece al mercado.
•
El precio fijado al producto.
•
La promoción llevada a cabo para comunicar las características del producto.
•
El sistema de distribución utilizado para llegar al mercado.
Todo ello con el fin de conseguir los objetivos previstos. La utilización de estos
elementos es lo que comúnmente se conoce como la utilización de las “cuatro P”
de acuerdo a su denominación inglesa (product, price, promotion, place).
8
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M AR K E TIN G M IX O “C U ATR O P ”
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deproducto
producto
Política
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precio
Política
Política de
dedistribución
distribución
PPolítica
olítica de
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comunicación
unicación
1.4.4.2. Las cuatro P
•
PRODUCTO
Charles Revlon, presidente de la Revlon Cosmetics decía:
“En fábrica producimos cosmética, en la tienda vendemos esperanza”
En esta frase se encuentran resumidos los dos conceptos de producto:
•
Concepto centrado en el producto en sí mismo: el producto es la suma de
características o atributos físicos.
•
Concepto centrado en las necesidades del consumidor: este enfoque
propone que los productos no son comprados por sí mismos, sino por los
problemas que resuelven. Este enfoque es más propio del Marketing.
Pero un producto no sólo es la suma de beneficios básicos que reporta o las
necesidades que satisface, sino también una serie de aspectos formales que
lo caracterizan y que constituyen lo que denominamos producto tangible o
formal. Entre estos aspectos podemos nombrar la calidad, la marca, el envase, el diseño, etc. Además de todo esto existen una serie de elementos no
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Módulo 1: Conceptos básicos de Marketing
tangibles relacionados con el producto como el servicio posventa, el mantenimiento, la asistencia técnica, la garantía, la posibilidad de financiación, los
plazos de entrega, etc. que forman lo que denominamos el producto ampliado. Es el conjunto de todas estas dimensiones (concepto de producto, producto formal y producto ampliado) lo que conforma el producto en sí.
RECUERDA:
PRODUCTO son objetos físicos o bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o instituciones e ideas.
Según una clasificación tradicional de los productos desde el punto de vista
del Marketing, se distinguen:
•
Producto de consumo: son productos adquiridos por particulares par su
consumo final y que atendiendo a su duración pueden ser:
‰
De consumo duradero, por ejemplo un automóvil.
‰
De consumo destructivo, por ejemplo un yogurt.
•
Producto industrial: son aquellos que compran las organizaciones bien
para incorporarlo a su proceso de producción o bien para utilizarlo en sus
acciones corrientes. Entre estos productos nos encontramos con:
‰
Materias primas.
‰
Equipo pesado.
‰
Equipo auxiliar.
‰
Componentes.
‰
Suministros.
‰
Servicios auxiliares.
Desarrollo y evolución de un producto:
Todo producto experimenta una evolución desde que se lanza al mercado
hasta que se retira. Se produce una sucesión de etapas durante la permanencia del producto en el mercado en las que el comportamiento de la demanda y la competencia va cambiando. De esta evolución, llamada ciclo de
vida del producto, dedicaremos todo un epígrafe más adelante.
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Módulo 1: Conceptos básicos de Marketing
RECUERDA:
Centrado en si mismo
Suma de
características o
atributos físicos
Centrado en las
necesidades
El producto
resuelve problemas
PRODUCTO
•
PRECIO
Precio es aquella cantidad de dinero que hay que pagar por la adquisición o
utilización de un producto o servicio. Desde el punto de vista del comprador,
este precio incluye además el conjunto de esfuerzos desarrollados, molestias
sufridas y tiempo invertido para obtener la satisfacción de su necesidad.
El precio es importante por que:
•
Es un instrumento con el que se puede actuar a corto plazo y sus efectos
se van rápidamente sobre las ventas. Si un ciber-café baja el precio de la
conexión por hora, tendrá un mayor número de clientes.
•
Es un poderoso instrumento competitivo, pero a la vez es peligroso ya
que se puede caer en una guerra de precios. Si una pequeña empresa
láctea decide bajar el precio de los yogures, puede ver como sus ventas
se incrementan. Si a la vez una grande reacciona y hace lo mismo, la pequeña no tiene capacidad para mantener la bajada de precios, pudiendo
la grande quedarse con sus clientes.
•
Es el único instrumento de la cuatro P que proporciona ingresos.
•
Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o
usuario. Como ejemplo podemos decir que los hombres cuando van a la
compra adquieren los productos más caros pues piensan que son de mayor calidad.
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Módulo 1: Conceptos básicos de Marketing
•
En muchas decisiones de compra es la única información disponible, por
ejemplo cuando se va a comprar un objeto del que no conocemos muchas de sus características, o bien compramos el más caro pues creemos que es el mejor o al más barato para no gastar mucho.
RECUERDA:
Para el comprador el PRECIO no es solo la cantidad de dinero a pagar, sino
también el esfuerzo y tiempo invertido para satisfacer una necesidad.
•
PROMOCIÓN
La promoción tiene por objeto dar a conocer la existencia del producto, sus
ventajas y las necesidades que satisface. Tiene también como fin persuadir
al comprador potencial de los beneficios del producto y tratar de estimular la
demanda.
La promoción se basa en cinco instrumentos básicos, que serán tratados
más adelante en el módulo de la promoción, y que son:
•
•
Publicidad
•
Relaciones publicas
•
Promoción
•
Merchandising
•
Organización de ventas
DISTRIBUCIÓN
La distribución es el instrumento que relaciona la producción con el consumo,
podemos decir que su misión es poner el producto a disposición del consumidor final en la cantidad demandada, en el momento que lo necesite y en el
lugar donde desee adquirirlo, todo ello a un coste razonable, que el consumidor este dispuesto a pagar.
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Para llegar de productor a consumidor hay que pasar a través de un canal de
distribución, las personas u organizaciones que se encuentran dentro del canal se les conoce con el nombre de intermediarios.
Existen dos tipos de configuraciones de canal de distribución:
‰
Canal directo: directamente del productor al consumidor, por ejemplo, fábricas de prendas de piel, empresas de venta por correo, empresas de servicios, etc.
‰
Canal indirecto: es el que está formado por varios intermediarios.
MERCADOS DE CONSUMO
FABRICANTE
CONSUMIDOR
FABRICANTE
DETALLISTA
FABRICANTE
MAYORISTA
FABRICANTE
AGENTE
FABRICANTE
MAYORISTA
DE ORIGEN
DETALLISTA
MAYORISTA
DETALLISTA
MAYORISTA
DE DESTINO
DETALLISTA
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
MERCADOS INDUSTRIALES
FABRICANTE
FABRICANTE
FABRICANTE
COMPRADOR INDUSTRIAL
DISTRIBUIDOR INDUSTRIAL
AGENTE
COMPRADOR INDUSTRIAL
COMPRADOR INDUSTRIAL
Marketing. Conceptos y estrategias. Santesmases, M., Ed. Pirámide, 1992
La decisión sobre el canal de distribución a utilizar va a afectar:
-
En el ritmo de producción, un gran intermediario puede requerir grandes volúmenes de producción, no así un detallista.
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Bloque I: Marketing
Módulo 1: Conceptos básicos de Marketing
En el control de la distribución, que será mayor en el canal directo que en el
-
indirecto.
En la imagen de la marca, la distribución ha de ser coherente con la ima-
-
gen de la marca y no distorsionarla.
Dentro de todo proceso de distribución hay unos agentes implicados, estos
pueden aparecer o no dependiendo de la longitud del canal, los que aparecen de forma más común son:
‰
Productores o fabricantes.
‰
Mayoristas: compran a los fabricantes o a otros mayoristas, a su vez
vende a otros mayoristas o a detallistas, nunca tienen contacto con el
consumidor final.
‰
Minoristas: compran a mayoristas o a los fabricantes, y son los que tienen
contacto con el consumidor final.
‰
Compradores o consumidores: normalmente realizan algunas de las funciones de la distribución como puede ser el desplazarse en busca del
producto, los recomiendan a conocidos, etc.
‰
Empresas de transporte.
‰
Servicios financieros: en los últimos años se ha hecho más frecuente la
compra con tarjetas de crédito emitidas por las entidades bancarias o por
la misma distribuidora, (tarjeta del CORTE INGLES, ALCAMPO, ETC.)
1.4.5. La Planificación Estratégica
Kotler entiende la planificación estratégica “como el proceso de ajuste entre objetivos y recursos de la empresa y oportunidades cambiantes que hay en el mercado. El
objetivo último de la planificación estratégica es definir áreas de negocio y/o productos
de la empresa, para así adecuarlo a las oportunidades que se presenten en el mercado, con el objeto de lograr beneficios y crecimientos satisfactorios”.
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Módulo 1: Conceptos básicos de Marketing
La idea clave en la planificación estratégica descansa en el estudio de las oportunidades que el mercado ofrece o puede ofrecer. Así, si Ford hubiera destinado sus beneficios invirtiendo en el segmento de coches grandes en los años sesenta, se habría estrellado, pues como después se demostraría, este área de negocio empezó a caer a
favor de los coches compactos. Ford recolocó sus fondos en este área de negocio a
pesar de que en los años anteriores habían tenido pérdidas en el mismo y todo esto
gracias a una buena investigación del mercado.
RECUERDA:
Objetivos y
recursos de
la empresa
Oportunidades
cambiantes en
el mercado
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Bloque I: Marketing
Módulo 1: Conceptos básicos de Marketing
2. BIBLIOGRAFÍA
ƒ
Dirección de marketing. Kotler, P. Ed. Prentice-Hall, 1991 y 2000
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Marketing. Conceptos y estrategias. Santesmases, M., Ed. Pirámide,
1992
ƒ
Stanton, W.J. et Al: Fundamentos de Marketing, Ed McGraw- Hill, 1992.
ƒ
Sánchez Guzmán, J.R.: Marketing. Conceptos básicos y consideraciones fundamentales. Ed McGraw-Hill, Madrid, 1995.
ƒ
Kottler, PHILIP, Los 80 conceptos esenciales de marketing de la A a la
Z., Ed. Peason Educación
ƒ
Kotler, P. Dirección de Marketing. Ed Prentice-Hall 2000.
ƒ
Bird, D.: Marketing Directo con sentido común, Ed Diez de Santos, 1991.
ƒ
Drucker, P.F.: La gerencia, Ed. Folio 1975.
ƒ
Gerry Johnson, Kevan Scholes. Dirección Estratégica (2000) Ed: Prentice Hall
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