Temas:
1.1 Definiciones de Conceptos Básicos.
1.2 Clasificación de los Productos.
1.3 Innovación del Producto y su Importancia.
1.4 Características.
1.5 Línea y mezcla de Productos.
1.5.1 Amplitud, Longitud, Profundidad y Consistencia.
1.5.2 Decisiones sobre la Línea de Producción.
El producto es todo aquello que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición o
consumo, y que satisface un deseo o una necesidad. ( Kotler y otros, 2004)
El producto es cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor para el consumidor o
usuario y sea susceptible de satisfacer una necesidad. (Santesmases, 2004)
El producto es un conjunto de cualidades tangibles, intangibles y simbólicas utilizadas para la
satisfacción de las necesidades y deseos de los consumidores. (Introducción al Marketing)
Bienes de
consumo
Bienes duraderos
Bienes no
duraderos
• Son los que compran los consumidores
definitivos para su propio consumo. Por lo
general, los mercadólogos clasifican estos
bienes basándose en los hábitos de compra
del consumidor.
•
Son los que suelen sobrevivir al uso.
• Son los que se consumen por lo general en
una o varias veces que se usen.
Los bienes de uso común: son bienes de consumo que el cliente suele comprar con frecuencia, de
manera inmediata y con el mínimo esfuerzo. Ejemplos: el tabaco, el jabón y los periódicos.
Los bienes de comparación: son bienes que suelen pasar por un proceso de selección durante el
cual el cliente los compara en cuanto a su idoneidad, calidad, precio y estilo. Son ejemplos de ello
los muebles, la ropa, los autos de segunda mano y la mayor parte de los aparatos
electrodomésticos.
Los bienes de especialidad son bienes con alguna característica muy especial, o de una marca
especifica, por los cuales un grupo importante de compradores esta dispuesto a hacer un esfuerzo
de compra. Los ejemplos incluyen ciertas marcas y algunos tipos específicos de autos,
componentes de aparatos estereofónicos, equipo fotográfico y ropa de hombre.
Los bienes de consumo que el cliente no conoce. Los nuevos que aunque sepa de ellos no los
compra, como los detectores de humo o los aparatos de discos compactos son productos, hasta
que el consumidor se entera de su existencia por los medios.
Bienes industriales. Los bienes industriales son aquellos que compran individuos u organizaciones
para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio. Ejemplo: Si un consumidor compra una
podadora de césped para utilizarla en su casa, se trata de un bien de consumo. Pero si ese mismo
comprador adquiere la podadora para utilizarla en un negocio de diseño de jardines, se convierte
en un bien industrial.
Los bienes básicos: son aquellos que los consumidores compran de manera regular.
Los bienes de adquisición impulsiva: se compran sin planearse o buscarse; por lo general
se encuentran al alcance en muchos lugares. Ejemplo: los chocolates y las revistas.
Los bienes de emergencia: se compran cuando la necesidad es urgente. Ejemplo: paraguas
durante un aguacero, o botas y palas durante una tormenta de nieve. Los fabricantes de
bienes de emergencia los colocan en muchos puntos de venta, para evitar perder esta en
el momento en que el cliente los necesita.
El sistema de incentivos incluye todos los beneficios que la empresa le ofrece a sus miembros y
trabajadores. Deben ser concedidos siempre y cuando hayan logrado obtener ciertos requisitos
dentro de los parámetros de producción.
Los incentivos son un arma de doble filo para dueños y encargados de empresas que desconozcan
técnicas y estrategias de carácter formal, o bien han aplicado su criterio personal, individual y
parcial para otorgar sin técnica alguna premios económicos provocando con ello entre
trabajadores envidias, rencillas etc. Ocasionando todo lo contrario a lo que se persigue si se
hubiera implementado adecuadamente.
Se le llama línea de productos a un extenso grupo de productos, tiene como fin usos semejantes y
que son parecidos físicamente entre sí.
Una línea de productos siempre estará basada en los objetivos de la empresa.
Para que una empresa sea reconocida como una organización de línea completa, esta debe
ofrecer al consumidor líneas más amplias y completas de sus productos.
Hay organizaciones que cuentan con una mezcla de productos, es decir, que es el conjunto de
todas las líneas de producto que ofrece un vendedor específico.
La amplitud se refiere al número TOTAL que maneja la compañía.
La profundidad indica cuantas VERSIONES de cada producto se ofrece dentro de la línea.
La consistencia se refiere a que TAN PARECIDAS son todas las líneas en cuanto a su
producción, canales de distribución o uso final.
Estas dimensiones constituyen los puntos de partida para definir la estrategia de producto de una
compañía.
Hay DOS opciones para que la organización incremente su negocio:
Añadir una nueva línea de productos.- con lo cual se amplia su mezcla.
Alargar sus líneas.- para convertirse en una compañía de línea completa.
Una línea de productos se puede ampliar, esto se logra anexando nuevos artículos en la misma
categoría.
Existen VARIAS RAZONES para ampliar la línea de productos:
Satisfacer a los distribuidores.
Sacar provecho de excesos de capacidad.
Buscar ganancias adicionales.
Lograr que la organización tenga una línea completa.
Para el diseño de la mezcla de productos, la empresa debe establecer el comportamiento que
deben de seguir algunos de sus componentes. Este comportamiento corresponde a:
Productos lideres.- es aquel que otorga mayores ganancias a la empresa.
Producto de atracción.- se usa para atraer al cliente.
Producto de estabilidad.- este permite que la empresa evite fluctuaciones en ventas que
podría estar experimentando.
Producto Táctico.- este le sirve a la empresa para reforzar su posición frente a la
competencia.
El posicionamiento es la manera en que un producto se proyecta en relación con la competencia.
Las variables para que un producto puede posicionarse en el mercado son:
Productos Interrogantes.- son aquellos que tienen poca participación en el mercado, pero
cuentan con una alta tasa de crecimiento dentro del mismo.
Productos Estrella.- cuando un producto interrogación se vuelve exitoso se convierten en
productos estrella, es decir, que goza de una gran participación y crecimiento dentro del
mercado.
Producto Vaca.- estos productos generan grandes flujos de efectivo para sus empresas, ya
que aunque el mercado muestre un crecimiento bajo el producto sostiene una
participación libre. Los productos Vaca son determinantes porque vienen a cubrir las
necesidades de efectivo del resto de los productos del portafolio. Son, por lo tanto,
¡indispensables! Conforme se van desgastando los productos Vaca, se convierten en
productos “Perro”.
Productos Perro.- son los productos que cuentan con una posición débil en cuanto a su
participación en el mercado, son productos que utilizan más recursos de los que generan.
construir.- aumentar la participación en el mercado de los productos interrogación.
Mantenerse.- el fin es mantenerse en la participación de mercado, sobretodo el de los
productos vaca.
Cosechar.- lo que se pretende lograr es incrementar los flujos de efectivo a corto plazo,
aun de las consecuencias del largo plazo.
Desinvertir.- aquí se deben vender o liquidar los productos cuyos recursos pueden ser
usados con mayor eficiencia y efectividad en otras áreas del negocio. Esta siempre es
apropiada para los productos perros e interrogación que desgastan a la empresa.
Atractividad
Tamaño
Rentabilidad
Estructura
competitiva
Crecimiento del
mercado
Diversidad de
segmentos
Crecimiento de los
precios
Entorno legal, social,
etc
Posici
onamiento
Tamaño y
crecimiento de las
empresas
Participación en el
mercado
Posicionamiento
Rentabilidad
Márgenes y costos
Tecnología
Fuerzas y
debilidades
Recursos
disponibles
Desde el nacimiento hasta su muerte el ciclo de vida de un producto se divide en 4 ETAPAS
fundamentales:
Introducción del Producto.- aquí es donde se lanza el producto al mercado con una
producción numerosa y con una gran publicidad. Es cuando el producto es distribuido por
primera vez, la introducción de este es lento y el crecimiento de las ventas tardara un
poco.
Etapa de crecimiento.- la aceptación del mercado es bueno y las ventas crecen, los
competidores entran a gran cantidad. Los precios serán estables o bajaran ligeramente.
Etapa de Madurez.- se diferencia por la acentuación de la competencia, la disminución de
las ventas y de las utilidades. Esta es la etapa más larga ya que las ventas siguen creciendo
a un ritmo menor luego se estabilizan pero disminuyen las utilidades del fabricante. Los
competidores empiezan a bajar los precios, incrementan su publicidad y promociones de
ventas.
Los más débiles empezaran a salir del mercado y a la larga solo quedaran los que ocupen las
mejores posiciones.
Entonces tienen que pensar en modificar el mercado, el producto y la mezcla de mercadotecnia.
1.- Modificación del Mercado.- Para incrementar el consumo del producto actual se puede
modificar el mercado de la siguiente manera:
Buscando reposicionar la marca.
Buscando nuevos consumidores o nuevos segmentos de mercado.
Lograr que los usuarios actuales incrementen el uso.
2.- Modificación del Producto.- se pueden mejorar las características del producto con:
•
Mejorando el aspecto del producto.
•
Mejorando la calidad; ya sea su duración, rapidez, sabor.
•
Mejorar el diseño, los colores, la presentación para poder atraer más consumidores.
3.- Modificación de la Mezcla de Mercadotecnia.- la venta del producto puede mejorar si se
modifican uno o varios elementos de la mezcla:
•
Si se disminuye el precio pueden haber consumidores interesados.
•
Manejar una campaña más efectiva o mejores opciones de promoción de ventas.
•
Modificar los canales de distribución.
•
Ofrecer nuevos o mejores servicios a los consumidores.
Etapa de Declinación del Producto.- razones de declinación:
•
Cambios en los gustos de los consumidores.
•
Avances tecnológicos.
•
Creciente Competencia.
Los administradores tienen que tomar decisiones muy importantes al identificar el envejecimiento
de los productos:
•
Retirar el producto, tanto de la línea como del producto.
Mantener la marca, con al esperanza de que los competidores se retiren.
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