AMBIENTE_

AMBIENTE DEL MERCADEO EN LA
ORGANIZACIÓN
En el ambiente de la mercadotecnia existen dos niveles de fuerzas
externas. De un ladotenemos los factores macro, llamados así porque
afectan a todas las organizaciones y uncambio en uno de ellos ocasionará
cambios en uno o más de los otros; generalmenteestas fuerzas no pueden
controlarse por los directivos de las organizaciones. Por el otro tenemos
los factores micro, llamados así porque afectan a una empresa en
particular y, a pesar de que generalmente no son controlables, se puede
influir en ellos.
Factores del Macroambiente
Demografía La demografía es el estudio estadístico de la población
humana y su distribución, esta variable es fundamental para la
mercadotecnia porque son personas quienes conforman el mercado.
Condiciones económicas Las condiciones económicas inciden no sólo
en el tamaño y atractivo de los mercados que la empresa atiende, sino en
la capacidad de ésta para atenderlos rentablemente. Es posibleque éstas
limiten el nivel de recursos que las empresas pueden usar para intentar
satisfacer la demanda.
Factores socioculturales El entorno cultural está compuesto por
instituciones y otros elementos que afectan los valores, las percepciones,
las preferencias y los comportamientos básicos de la sociedad. En la
economía, se presentan cambios en las variables socioculturales que
afectan significativamente la mercadotecnia, como por ejemplo: la última
década se ha caracterizado por hacer más hincapié en la calidad de vida
que en la cantidad de bienes que consumimos.
Factores políticos y legales: El ambiente político se compone por un
conjunto de leyes, dependencias del gobierno, y grupos de presión que
influyen y limitan tanto las actividades de las organizaciones como las de
los individuos en la sociedad. La existencia de leyes y
regulaciones cumple al menos tres propósitos: fomentar la competencia,
protegiendo a las empresas unas de otras; asegurar mercados justos para
los bienes y servicios, resguardando a los consumidores; y,
salvaguardando los intereses de la sociedad como un todo, y a otras
empresas de negocios contra las prácticas poco éticas que perjudican a los
consumidores individuales y a la sociedad.
Tecnología: El entorno de las organizaciones presenta día a día nuevas
tecnologías que reemplazan las anteriores; a la vez que crean nuevos
mercados y oportunidades de comercialización. Los cambios en la
tecnología pueden afectar seriamente las clases de productos disponibles
en una industria y las clases de procesos empleados para producir esos
productos.
Factores Microambientales
Proveedores Estos son firmas y personas que proporcionan los recursos
que la compañía y sus competidores necesitan para producir bienes y
servicios. Muchas compañías prefieren comprar de múltiples fuentes para
evitar una gran dependencia de un solo proveedor, que pudiera elevar
precios arbitrariamente o limitar el abastecimiento.
Intermediarios de la mercadotecnia Los intermediarios son firmas
que ayudan a la empresa a encontrar clientes o bien cerrar ventas con
éstos. Los agentes intermediarios, como los comisionistas y los
representantes de fabricantes, encuentran consumidores o negocian
contratos, pero no tienen derechos sobre la mercancía.
Clientes La compañía necesita estudiar sus mercados de consumo, la
compañía puede operar en cinco tipos de mercados:
Mercados de consumo: individuos y familias que compran un bien para
consumo personal.
Mercados industriales: organizaciones que compran bienes para su
proceso de producción, con el propósito de lograr objetivos y obtener
utilidades.
Mercados revendedores: organizaciones que compran bienes y servicios
con el propósito de revenderlos después y ganar utilidades.
Mercados gubernamentales: Agencias gubernamentales que compran
bienes y servicios con el fin de producir servicios públicos o transferir
estos bienes y servicios entre otras personas.
Mercados internacionales: compradores en otros países, incluyendo
consumidores, productores revendedores y gobiernos extranjeros.
Competidores Todas las compañías se enfrentan a una gran diversidad
de competidores. La competencia es todo aquel producto que luche por el
dinero del consumidor, interese a éste y lo convenza de adquirirlo;
capacidad que tiene una empresa para mantenerse y sobresalir en el
mercado.
Públicos que tienen interés o influencia, presentes o futuros, en la
capacidad de la organización para alcanzar sus objetivos.
Ambiente interno de la Organización
Consiste de una serie de características propias de una determinada
organización (y/o de subsistemas), que pueden ser percibidas por los
miembros de la organización y que pueden afectar la forma como la
organización (y/o sus subsistemas) trata con sus integrantes y con el
medio ambiente externo.
Este medio ambiente en conjunto es cambiante y nunca esta estático por
lo cual es necesario que la organización dedique el tiempo necesario para
prever esos cambios internos y haga los ajustes necesarios para establecer
las nuevas directrices que tendrá que adoptar en el mercado. Se refiere a
todo lo que está dentro de la organización, es decir los trabajadores, el
clima organizacional, la cultura organizacional, entre otros.
EL AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA
El Ambiente de la Mercadotecnia consiste en las fuerzas incontrolables que rodean a
la compañía.
La empresa debe partir del ambiente de la mercadotecnia, para luego
buscar oportunidades y detectar amenazas. El entorno de la mercadotecnia está
compuesto por todos los actores y las fuerzas que afectan la capacidad de la
empresa para realizar transacciones efectivas con el mercado meta. El ambiente de
mercadotecnia de la empresa se puede dividir en Microambiente y el Macroambiente.
EL MICROAMBIENTE
El Microambiente tiene cinco componentes. En primer lugar está el ambiente interno
de la empresa (sus departamentos y niveles de administración) pues afecta las
decisiones que se toman respecto a la administración de la mercadotecnia. El
segundo componente son las empresas que fungen como canal para la
mercadotecnia y que contribuyen a crear valor; los proveedores y los intermediarios
para la comercialización (intermediarios, empresas, distribuidores, agencias que
ofrecen servicios de mercadotecnia, intermediarios financieros). El tercer componente
está formado por los cinco tipos de mercados en los que puede vender la empresa:
los mercados de consumidores, de productores, de revendedores, de gobierno y los
internacionales. El cuarto componente son los competidores de la empresa. El quinto
componente esta formado por todos los públicos que tienen interés o influencia,
presentes o futuros, en la capacidad de la organización para alcanzar sus objetivos.
Los siete tipos de públicos serían el financiero, el de los medios, el gobierno, los
grupos de acción ciudadana y los públicos locales, generales e internos.
LA COMPAÑÍA
En la realización de los planes de mercadotecnia, el encargado de esta actividad en
una empresa debe interrelacionarse con todo el resto de divisiones de la compañía, o
sea con los altos ejecutivos de la misma, con los departamentos de finanzas,
investigación, desarrollo, compras, fabricación, contabilidad, etc. Todos estos
departamentos trabajando juntos, forma el microambiente.
La importancia de que exista comunicación entre departamentos, es para la toma de
decisiones del encargado o gerente de mercadotecnia, puesto que su trabajo en cada
área aporta y repercute en los planes y medidas que se tomarán en el departamento
de mercadotecnia.
PROVEEDORES
Los recursos necesarios para que una empresa opere se obtienen de los
proveedores, para que esta produzca sus bienes y servicios.
Por lo tanto, es importante considerar a los proveedores para conseguir buen material
a bajo costo y con rapidez. Puesto que un incremento en los costos de los
proveedores podrían afectar e obligar a un incremento en los precios, lo cual afectaría
negativamente el volumen de ventas de la compañía.
LOS INTERMEDIARIOS
Son instituciones que facilitan el flujo de artículos y servicios y ayudan en la
promoción y venta de los productos, entre la empresa y los mercados finales.
Entre ellos tenemos: mayoristas, minoristas, quienes ayudan al productor en la
distribución y venta de los bienes y servicios. Así que es importante tomarlos en
cuenta.
Por otra parte están las compañías de transporte, bodegas, aerolíneas, camiones, etc.
Que se dedican a llevar nuestros productos y esto debe de ser de una forma segura y
rápida.
Luego por último están los intermediarios financieros, que serían bancos,
aseguradoras, financieras y todas las empresas que ayudan alas transacciones de
este tipo a la empresa. Un problema financiero afectaría grandemente a la compañía.
LOS CLIENTES
Es necesario analizar los mercados de los clientes, porque cada tipo tiene
características especiales. Estos se podrían dividir en cinco:
Mercados de consumidores: compran para su propio consumo.
Mercados industriales: compran para procesar o utilizarlos en su producción.
Mercados de revendedores: compran para revender.
Mercados gubernamentales: compran para producir servicios públicos o transferir los
productos a quienes lo necesitan.
Mercados internacionales: consumidores, productores, revendedores y gobiernos
extranjeros.
LA COMPETENCIA
Los competidores influyen activamente en la elección de mercados de una empresa,
en los intermediarios de la mercadotecnia, en los proveedores, en la mezcla de
productos, Así como también en la mezcla de mercados.
La empresa debe pugnar por entender lo que en esencia se esta vendiendo al cliente
o mejor todavía, lo que el cliente esta comprando. También debe percatarse de todas
las formas en que el cliente puede obtener la satisfacción a su necesidad. Es
importante conocer a nuestra competencia casi tanto como se conoce la empresa
propia; la competencia en la actualidad es mucho más agresiva y es difícil subsistir sin
lucha contra ella.
LOS PUBLICOS
Un público es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en la capacidad de
una organización para lograr sus objetivos, o que pueda tener repercusiones en ella.
Estos se pueden dividen en siete:
Público financiero: influye en la obtención de fondos.
Público de los medios de comunicación: permiten transmitir cualquier mensaje de la
empresa (noticia, novedad, opiniones), con cobertura nacional.
Públicos gubernamentales: para lograr desarrollos gubernamentales, propugnar por
mejores leyes.
Públicos de acción ciudadana: en la actualidad existen varios grupos minoristas,
ecologistas, etc., con los cuales la empresa debe tener comunicación por medio de su
departamento de relaciones públicas.
Públicos locales: las compañías pueden nombrar a un funcionario de relaciones
comunitarias para atender específicamente a la comunidad para favorecer a causas
útiles.
Públicos en general: la imagen pública de la compañía influye en el comportamiento
de compra.
Públicos internos: este público incluye a obreros, oficinistas, gerentes, etc., de
trabajadores en una compañía. Para que no se pierda la comunicación se pueden
realizar boletines, informes y otros medios para informarlos acerca de las actividades
y de la compañía. Motivarlos es vital para que funcione bien una empresa.
EL MACROAMBIENTE
El Macroambiente de la empresa está compuesto por las fuerzas que dan forma a las
oportunidades o presentan una amenaza para la empresa. Estas fuerzas incluyen las
demográficas, las económicas, las naturales, las tecnológicas, las políticas y las
culturales.
El entorno demográfico muestra los cambios en la estructura pro edades de la
población, los cambios de las familias, los cambios geográficos de la población, los
estudios, la burocratización de la población y la gran diversidad étnica y racial. El
ámbito económico muestra los cambios en el ingreso real y en los patrones de gasto
de los consumidores. El ambiente natural muestra la futura escasez de ciertas
materias primas, el aumento del costo de los energéticos. Los altos niveles de
contaminación y la intervención del gobierno en la administración de los recursos
naturales. El entorno tecnológico muestra la velocidad de los cambios tecnológicos,
las infinitas posibilidades de la innovación, los abultados presupuestos para
investigación y desarrollo, la búsqueda de pequeñas mejoras y no de avances
importantes, así como los múltiples reglamentos para los cambios tecnológicos. El
entorno político muestra la cantidad de normas que regulan a las empresas, la
aplicación de éstas por oficinas de gobierno y el crecimiento de los grupos de interés
público. El entorno cultural muestra tendencias a largo plazo hacia una sociedad de
"nosotros primeros", de menos lealtad a las organizaciones, que buscan un
complacencia inmediata, “vida fácil”, que es la tendencia a la vida no religiosa,
llevando relaciones informales, sin complicarse ni adquirir compromisos.
AMBIENTE DEMOGRAFICO
La Demografía es el estudio de las poblaciones humanas en cuanto a dimensiones,
densidad, ubicación, edad, sexa, raza, ocupación y otras estadísticas. Esto involucra a
las personas, y por ello que es importante su análisis, para los mercadólogos porque
pueden existir cambios como crecimiento en alguno de los grupos en que se podrían
resumir las poblaciones, estos son:
Niños
Jóvenes (10-19 años)
Adultos jóvenes (20-34 años)
Primera edad madura (40-44 años)
Segunda edad madura (50-64 años)
Jubilados (65 años en adelante)
AMBIENTE POLÍTICO Y LEGAL
El sistema político es un aspecto amplio que abarca las normas e instituciones por
medio de las cuales se gobierna una nación. Este consiste en un conjunto
interactuante de leyes, agencias gubernamentales y grupos de presión que influyen y
limitan la conducta de organizaciones y personas en la sociedad.
Las fuerzas políticas y legales son aspectos que influyen mas en las actividades de la
mercadotecnia de una empresa que en cualquier otra área de sus operaciones.
Las fuerzas macroeconómicas no son controlables por la administración, es decir para
muchos encargados de la mercadotecnia, estas fuerzas están fuera de su control por
lo que deben adaptarse a las condiciones que se producen como consecuencias de
estas fuerzas, en algunos casos la limitación es por el aspecto político. Varias de
estas leyes afectan la fijación de precios, la publicidad, las ventas personales la
distribución, el desarrollo de productos y las garantías de los mismos.
De hecho la legislación pretende proteger a las empresas unas de otras, proteger a
los consumidores de las empresas mediante regulaciones gubernamentales y
proteger los grandes intereses de la sociedad contra el mal comportamiento de las
empresas. El proceso de hacer cumplir la ley representa un elemento adicional en el
medio legal. Los responsables de la mercadotecnia al tomar en cuenta las fuerzas
legales del medio ambiente no deben descuidar las leyes y las agencias
gubernamentales reguladoras.
AMBIENTE SOCIAL O CULTURAL
Las fuerzas sociales influyen en la estructura y en la dinámica de sus individuos y
grupos y en sus problemas más importantes. Como la influencia en los valores
básicos, las percepciones, preferencias y comportamiento de la sociedad. Así la
sociedad espera recibir de los responsables de la mercadotecnia un alto nivel de vida
y protección de la calidad general de vida que se disfruta. La gente confía en que las
empresas le ayuden a obtener lo que desea, los encargados de la mercadotecnia, al
tratar de brindar lo que quiere la sociedad, tiene que evitar de hacer lo que los
miembros de la misma no desean. La sociedad no quiere productos defectuosos, e
inseguros, publicidad engañosa, procedimientos fraudulentos de ventas o precios
injustos y explotadores.
Para cumplir con sus obligaciones sociales los encargados de mercadotecnia no solo
tienen que determinar cuales son las características del producto que desean los
consumidores, sino que tienen que tomar en cuenta la seguridad y confiabilidad del
producto, deben elaborar certificados de garantía claros y escritos en lenguaje fácil de
entender.
Al tratar de cumplir en sus obligaciones sociales, los encargados de la mercadotecnia
se encuentran ante el difícil problema de tratar de determinar lo que desea la sociedad
y se hace difícil, debido a que los distintos grupos de la sociedad tienen necesidades
diferentes.
AMBIENTE ECONOMICO Y TECNOLOGICO
Las fuerzas económicas del medio influyen en la forma de reaccionar de los
consumidores ante las decisiones de la mercadotecnia de una empresa, en otras
palabras, las condiciones de la economía son una fuerza significativa que afecta el
sistema mercadotécnico de cualquier empresa, ya sea comercial o no lucrativa.
Los programas de la mercadotecnia son afectados fuertemente por factores
económicos tales como: tasas de interés, oferta de dinero, inflación de precios y
disponibilidad de créditos, En la mercadotecnia internacional, los tipos de cambios y
políticas y evaluación monetaria tienen efectos importantes en las importaciones y
exportaciones.
El nivel de ingreso personal disponible, particularmente en relación con los niveles de
precios y la inflación, afecta sobremanera los sistemas de la mercadotecnia. Esto es
por ejemplo: una persona puede tener un ingreso adecuado para comprar un articulo,
pero al tener una baja de ingreso guarda su dinero en el banco, o puede decidir gastar
su dinero, temiendo que la inflación perjudicara sus ahorros o que el producto subirá
de precios al siguiente año.
Aún cuando las fuerzas económicas influyen en la posibilidad de entrar en un negocio
y en su supervivencia, los efectos de la tecnología sobre la sociedad y los negocios
también influyen en el éxito de una empresa.
La tecnología es el conocimiento de como llevar a cabo tareas y lograr metas. Con
frecuencia este conocimiento proviene de la investigación científica. A la tecnología se
le debe el haber aportado maquinas, edificios, materiales y procesos que han
permitido alcanzar un alto nivel de vida; pero también se le atribuye la contaminación,
desempleo, el crimen y otros problemas sociales y del medio ambiente.
Las decisiones y actividades de la mercadotecnia están influidas por la tecnología,
esta afecta en forma directa al desarrollo de productos, el envase, las promociones, la
fijación de precios y los sistemas de distribución, sin embargo no todas las empresas
resultan afectadas en el mismo grado; este depende de como se utiliza la tecnología.
Ambiente del Mercadeo en la Organización
MACRO AMBIENTE EXTERNO DE LA MERCADOTECNIA
Compuesto por fuerza externas que pueden
tener una influencia directa o indirecta en la empresa. Este no es controlable
• Factores demográficos: Todos aquellos tipos de variables que forman parte de nuestro
mercado; Sexo, edad, ocupación, etc.
• Factor económico: Se evalúan variables macroeconómicas como la inflación, el PIB, el
desempleo. Cuál es el nivel de ingreso y gasto del mercado.
• Factores socioculturales: Tipo de cultura sobre la cual está la empresa.
• Factor político legal: Influencias políticas del estado impuesto en el medio que nos pueden
afectar.
• Factor tecnológico: El avance de la tecnología nos pone en un nuevo escenario.
• Factores geográficos físicos: Ambiente, clima, sobre el cual se desenvuelve la empresa.
MICRO AMBIENTE EXTERNO
El micro ambiente externo es semi controlable
• Proveedores: Todos aquellos organismos que te proveen para poder elaborar tu producto, ya
sean bienes o servicios, a veces tienen un carácter negociador, existen varios tipos de
proveedores de acuerdo a la posición que tengan en el mercado. Estos pueden establecer el
precio del producto o bien si son monopolistas, o no pueden si son varios, esto también
determinará cuan fuertes o débiles son y quien tiene el control.
• Intermediarios: Todos aquellos organismos o personas a través del cual nosotros podemos
llegar a nuestro mercado objetivo. (Más utilizados en bienes).
• Mayoristas
• Minoristas
Cuando los intermediarios son pocos su nivel de negociación es alto, cuando son mucho su
nivel de negociación es bajo
• Mercado: Sentido final: Conjunto de consumidores potenciales que pueden adquirir nuestro
bien.
• Mercado de consumo: Personas individuales o familias
• Mercado industrial: Los clientes son empresas que recurren a nuestra empresa para comprar
un bien o servicio para poder utilizar en su producto.
• Mercado gubernamental: Alcaldía, Prefectura y otras instituciones
• Mercado de reventa: Existen organizaciones que se ocupan de comprar productos terminados
para poder revenderlos.
Competidores: Son aquellos entes que pueden ofrecer un producto similar del que uno ofrece,
puede brindar los mismos beneficios que uno, deben ser evaluados constantemente para poder
estar a la par.
• Deseos Competidores: El consumidor puede tener diferentes tipos de deseos.
• Competidores Genéricos: Pueden existir diferentes tipos de productos genéricos para el
consumidor.
• Marcas Competidoras: Todas aquellas empresas con sus respectivas marcas que tienen un
producto similar al nuestro.
LA ALTA GERENCIA
La alta gerencia está compuesta por una cantidad de personas comparativamente pequeña y es
la responsable de administrar toda la organización. Estas personas reciben el nombre de
ejecutivos. Establecen las políticas de las operaciones y dirigen la interacción de la
organización con su entorno. Algunos cargos típicos de la alta gerencia son "director general
ejecutivo", "director" y "subdirector".
FINANZAS
Las finanzas son una derivación de la economía que trata el tema relacionado con la obtención
y gestión del dinero, recursos o capital por parte de una persona o empresa. Las finanzas se
refieren a la forma como se obtienen los recursos, a la forma como se gastan o consumen, a la
forma como se invierten, pierden o rentabilizan
INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO
Se refiere a las actividades de largo recorrido orientadas al futuro en tecnología o ciencia
copiando la investigación científica que no se vincula tanto a la búsqueda de beneficios.
PRODUCCIÓN
La administración de los recursos productivos de la organización. Esta área se encarga de la
planificación, organización, dirección, control y mejora de los sistemas que producen bienes y
servicios.
CONTABILIDAD
Se encarga de instrumentar y operar las políticas, normas, sistemas y procedimientos necesarios
para garantizar la exactitud y seguridad en la captación y registro de las operaciones
financieras, presupuestales y de consecución de metas de la organización