Tesis final de Gustavo cadena

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
CARÁTULA
ANÁLISIS DEL CONSUMO DE AJÍ EN LOS CIUDADANOS
GUAYAQUILEÑOS PARA LA CREACIÓN DE UN
PLAN DE MARKETING DEL PRODUCTO
MERMELADA DE AJÍ
Tesis de grado que se presenta como requisito para optar
por el título de Licenciado en Publicidad y Mercadotecnia.
Autor: Gustavo Patricio Cadena Bravo
Tutor: MSc. Juan Francisco Farías
Guayaquil, 2013
ii
CERTIFICADO DE ACEPTACIÓN DEL TUTOR
En mi calidad de tutor de la Facultad de Comunicación Social, por
el presente:
CERTIFICO
Que he analizado el proyecto de trabajo de grado presentado como
requisito previo a la aprobación y desarrollo de la investigación para optar
por el grado Licenciado en Publicidad y Mercadotecnia
Gustavo Patricio Cadena Bravo
C.I.: 092389069-3
Tutor: MSc. Juan Francisco Farías
Guayaquil, 2013
iii
CERTIFICACIÓN DE LA GRAMATÓLOGA
Jenny Godina Peña De Zamora, Doctora en Ciencias de la Educación,
Especialización Castellano y Literatura, con el registro del SENESCYT
No. 1030-02-11843, por medio del presente tengo a bien CERTIFICAR:
Que he revisado la redacción, estilo y ortografía de la tesis de grado
elaborada por Gustavo Patricio Cadena Bravo con C.I.:092389069-3,
previo a la obtención del título de LICENCIADO EN PUBLICIDAD Y
MERCADOTECNIA.
TEMA DE TESIS: “Análisis del consumo de ají en los ciudadanos
guayaquileños para la creación de un plan de marketing del producto
mermelada de ají.”
Trabajo de investigación que ha sido escrito de acuerdo a las normas
ortográficas y de sintaxis vigentes.
Jenny Godina Peña De Zamora
C.I.:0901012765
NÚMERO DE REGISTRO: 1030-02-11843
NÚMERO DE CELULAR: 0997865584
Año 2013
iv
APROBACIÓN DE LA SUSTENTACIÓN
Los miembros designados para la sustentación aprueban el trabajo
de titulación sobre el tema: Análisis del consumo de ají en los ciudadanos
guayaquileños para la creación de un plan de marketing del producto
mermelada de ají.
Del egresado:
Gustavo Patricio Cadena Bravo
De la carrera de Publicidad y Mercadotecnia
Guayaquil, 2013
Para constancia firman
____________________
____________________
__________________
v
ACTA DE RESPONSABILIDAD
El egresado de la Carrera de Publicidad y Mercadotecnia de la
Facultad de Comunicación Social de la Universidad de Guayaquil, el
señor Gustavo Patricio Cadena Bravo, deja constancia escrita de ser el
autor responsable de la tesis presentada, por lo cual firma:
____________________________
Gustavo Patricio Cadena Bravo
C.I.: 092389069-3
vi
DECLARACIÓN EXPRESA
La responsabilidad del contenido de este trabajo de titulación me
corresponde exclusivamente a mí; y al patrimonio intelectual de la misma
Universidad de Guayaquil.
Gustavo Patricio Cadena Bravo
vii
AGRADECIMIENTO
A Dios, a mis familiares y amigos,
por su constante apoyo.
Gustavo cadena
viii
DEDICATORIA
A Dios, a mis familiares, ya que son el pilar de
lo que ahora soy.
Muchas gracias
Gustavo Cadena
ix
ÍNDICE DEL CONTENIDO
CARÁTULA ................................................................................................. i
CERTIFICADO DE ACEPTACIÓN DEL TUTOR ........................................ ii
CERTIFICACIÓN DE LA GRAMATÓLOGA ............................................... iii
APROBACIÓN DE LA SUSTENTACIÓN ................................................... iv
ACTA DE RESPONSABILIDAD................................................................. v
DECLARACIÓN EXPRESA ....................................................................... vi
AGRADECIMIENTO ................................................................................. vii
DEDICATORIA ........................................................................................ viii
ÍNDICE DEL CONTENIDO ........................................................................ ix
ÍNDICE DE FIGURAS .............................................................................. xiv
ÍNDICE DE TABLAS ................................................................................. xv
RESUMEN .............................................................................................. xvii
ABSTRACT ............................................................................................ xviii
INTRODUCCIÓN ....................................................................................... 1
CAPÍTULO I ............................................................................................... 4
1. EL PROBLEMA ................................................................................... 4
1.1.
Planteamiento del problema ......................................................... 4
1.2.
Ubicación del problema en su contexto ........................................ 4
1.3.
Situación en conflicto .................................................................... 5
1.4.
Alcance ......................................................................................... 5
1.5.
Formulación del problema de investigación .................................. 6
x
1.6.
Sistematización del problema de investigación ............................ 6
1.7.
Objetivos de la investigación ........................................................ 6
1.7.1.
Objetivo general ..................................................................... 6
1.7.2.
Objetivos específicos ............................................................ 6
1.8.
Justificación e importancia de la investigación ............................. 7
1.9.
Hipótesis ....................................................................................... 7
CAPÍTULO II .............................................................................................. 8
2. MARCO TEÓRICO .............................................................................. 8
2.1.
Fundamentación teórica ............................................................... 8
2.1.1.
Comercialización .................................................................... 8
2.1.1.1.
Canales de Comercialización .............................................. 9
2.1.1.2.
Actividades inmersas en la comercialización ...................... 9
2.1.2.
El ají ..................................................................................... 10
2.1.2.1.
Especies de ajíes .............................................................. 11
2.1.2.2.
Cultivo casero de ají ......................................................... 13
2.1.2.3.
Producción del ají ............................................................. 13
2.1.3.
Exportación de ají................................................................. 15
2.1.4.
Pasos para elaborar un plan de marketing ........................... 15
2.2.
Marco conceptual ....................................................................... 21
2.3.
Variables de la investigación ...................................................... 24
2.3.1.
Variable independiente......................................................... 24
2.3.2.
Variable dependiente ........................................................... 24
xi
CAPÍTULO III ........................................................................................... 25
3. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ....................................... 25
3.1.
Modalidad de la investigación ..................................................... 25
3.2.
Tipo de investigación .................................................................. 25
3.3.
Población y Muestra ................................................................... 26
3.3.1.
Población ............................................................................. 26
3.3.2.
Muestra ................................................................................ 26
3.4.
Técnica e instrumento de investigación ................................... 27
3.5.
Recolección y procesamiento de la información ......................... 27
3.6.
Operacionalización de las variables ........................................... 28
CAPÍTULO IV........................................................................................... 29
4. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS ............... 29
4.1.
Resultados de las encuestas ...................................................... 40
CAPÍTULO V............................................................................................ 42
5. PROPUESTA .................................................................................... 42
5.1.
Objetivos de la propuesta ........................................................... 42
5.1.1.
Objetivo general ................................................................... 42
5.1.2.
Objetivos específicos ........................................................... 42
5.2.
Análisis de la industria ................................................................ 42
5.2.1.
Clasificación del producto .................................................... 42
5.2.2.
Análisis de la madurez de la industria .................................. 43
5.2.3.
Análisis de concentración de la industria ............................. 43
xii
5.3.
Grupo objetivo ............................................................................ 45
5.4.
Posicionamiento ......................................................................... 45
5.5.
Tipo de mercado ......................................................................... 45
5.5.1.
Mercado global ..................................................................... 45
5.5.2.
Mercado sectorizado ............................................................ 45
5.5.3.
Mercado ocupado................................................................. 46
5.5.4.
Mercado potencial ................................................................ 46
5.5.5.
Mercado del proyecto ........................................................... 46
5.5.6.
Submercados ....................................................................... 46
5.5.6.1.
Proveedores...................................................................... 46
5.5.6.2.
Competencia ..................................................................... 48
5.5.6.2.1.
Directa ........................................................................... 48
5.5.6.2.2.
Competencia indirecta ................................................... 48
5.5.6.3.
5.6.
Consumidores ................................................................... 49
Plan de marketing ....................................................................... 49
5.6.1.
Introducción .......................................................................... 49
5.6.2.
Ambiente geográfico de acción ............................................ 49
5.7.
Descripción del negocio .............................................................. 49
5.7.1.
Información general de la empresa ...................................... 49
5.7.2.
La administración ................................................................. 50
5.7.3.
Constitución de la compañía ................................................ 51
5.7.4.
Localización de la planta ...................................................... 54
5.7.5.
Análisis estratégico FODA ................................................... 54
5.7.6.
Marketing mix ....................................................................... 55
xiii
5.7.6.1.
Precio ................................................................................ 55
5.7.6.2.
Producto............................................................................ 55
5.7.6.3.
Plaza ................................................................................. 63
5.7.6.4.
Promoción ......................................................................... 63
5.7.6.4.1.
5.7.7.
Publicidad ...................................................................... 63
Viabilidad Financiera ............................................................ 66
CAPÍTULO VI........................................................................................... 81
6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES .................................... 81
6.1.
Conclusiones .............................................................................. 81
6.2.
Recomendaciones ...................................................................... 81
BIBLIOGRAFÍA ........................................................................................ 82
ANEXOS .................................................................................................. 85
xiv
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 4. 1 Sector de residencia .............................................................. 29
Figura 4. 2 Consumo por Sexo ................................................................ 30
Figura 4. 3 Consumo por Edad ................................................................ 31
Figura 4. 4 Consumo de ají en comidas .................................................. 32
Figura 4. 5 Percepción sobre ají .............................................................. 33
Figura 4. 6 Atributos del ají ...................................................................... 34
Figura 4. 7 Consumo de mermelada de ají .............................................. 35
Figura 4. 8 Venta local de mermelada de ají ........................................... 36
Figura 4. 9 Medio de prueba del producto ............................................... 37
Figura 4. 10 Degustación del producto .................................................... 38
Figura 4. 11 Variedad de presentaciones ................................................ 39
Figura 5. 1 Análisis de las fuerzas competitivas de Porter ....................... 44
Figura 5. 2 Organigrama .......................................................................... 50
Figura 5. 3 Marca de la empresa ............................................................. 56
Figura 5. 4 Marca del producto ................................................................ 56
Figura 5. 5 Tipografía 1 ............................................................................ 58
Figura 5. 6 Tipografía 2 ............................................................................ 59
Figura 5. 7 Tipografía 3 ............................................................................ 59
Figura 5. 8 Colores institucionales ........................................................... 60
Figura 5. 9 Etiqueta del producto ............................................................. 60
Figura 5. 10 Hoja membretada ................................................................ 61
Figura 5. 11 Modelo de Factura ............................................................... 62
Figura 5. 12 Tarjeta de presentación ....................................................... 63
Figura 5. 13 Góndola ............................................................................... 64
Figura 5. 14 Afiche 1 ................................................................................ 65
Figura 5. 15 Página web .......................................................................... 66
xv
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 3. 1 Operacionalización de las variables ........................................ 28
Tabla 4. 1 Sector de residencia .............................................................. 29
Tabla 4. 2 Consumo por Sexo ................................................................. 30
Tabla 4. 3 Consumo por Edad ................................................................. 31
Tabla 4. 4 Consumo de ají en comida ..................................................... 32
Tabla 4. 5 Percepción sobre ají ............................................................... 33
Tabla 4. 6 Atributos del ají ....................................................................... 34
Tabla 4. 7 Consumo de mermelada de ají ............................................... 35
Tabla 4. 8 Venta local de mermelada de ají ............................................. 36
Tabla 4. 9 Medio de prueba del producto ................................................ 37
Tabla 4. 10 Degustación del producto ..................................................... 38
Tabla 4. 11 Variedad de presentaciones ................................................. 39
Tabla 5. 1 Fortalezas y Debilidades ......................................................... 54
Tabla 5. 2 Oportunidades y Amenazas .................................................... 55
Tabla 5. 3 Activos fijos ............................................................................. 66
Tabla 5. 4 Inversión en capital de trabajo ................................................ 67
Tabla 5. 5 Inversión inicial ....................................................................... 67
Tabla 5. 6 Datos del financiamiento ......................................................... 67
Tabla 5. 7 Tabla de amortización ............................................................. 68
Tabla 5. 8 Listado de materia prima ......................................................... 69
Tabla 5. 9 Capacidad instalada................................................................ 69
Tabla 5. 10 Gastos de sueldos y salarios ................................................ 70
Tabla 5. 11 Gastos en servicios básicos .................................................. 71
Tabla 5. 12 presupuesto Publicitario ........................................................ 71
Tabla 5. 13 Gastos varios ........................................................................ 71
Tabla 5. 14 Proyección de costos fijos y variables................................... 72
Tabla 5. 15 Proyección de unidades vendidas en el primer año .............. 73
Tabla 5. 16 Presupuesto de ventas del año 1 .......................................... 74
xvi
Tabla 5. 17 Precio de venta ..................................................................... 74
Tabla 5. 18 Payback ................................................................................ 75
Tabla 5. 19 TIR y VAN ............................................................................ 76
Tabla 5. 20 Balance General ................................................................... 77
Tabla 5. 21 Estado de resultado .............................................................. 78
Tabla 5. 22 Flujo de efectivo .................................................................... 78
Tabla 5. 23 Indicadores financieros ......................................................... 79
Tabla 5. 24 Punto de equilibrio ................................................................ 80
xvii
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
ANÁLISIS DEL CONSUMO DE AJÍ EN LOS CIUDADANOS
GUAYAQUILEÑOS PARA LA CREACIÓN DE UN
PLAN DE MARKETING DEL PRODUCTO
MERMELADA DE AJÍ
RESUMEN
El trabajo se fundamenta en el análisis del consumo de ají en los
ciudadanos guayaquileños para así poder desarrollar un plan de
marketing para la producción y comercialización de mermelada de ají. La
mermelada de ají, es un producto que dentro del Ecuador no es
comercializado, pero en otros países sí. Dentro del trabajo se muestra un
marco teórico en el cual están detalladas las definiciones de diferentes
palabras relacionadas al trabajo, además que se muestra la metodología
utilizada en la investigación, como son las encuestas realizadas a los
habitantes de la ciudad de Guayaquil. Se realizó el análisis respectivo de
los datos en el cual, se tomaron las pautas necesarias para el desarrollo
de la propuesta, así como se pudieron establecer las estrategias
mercadológicas sobre las cuales trabajará la empresa. Se establecieron
las respectivas conclusiones y recomendaciones.
Palabras claves: Comercialización, El ají, Producción del ají, Plan de
marketing
xviii
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
ABSTRACT
The work is based on the analysis of the consumption of chili
guayaquilean citizens in order to develop a marketing plan for the
production and marketing of chili jam. The chilli jam, is a product within
Ecuador is not marketed, but in other countries yes. Within the paper
shows a theoretical framework in which detailed definitions are different
words about work, besides showing the methodology used in the research,
such as surveys of the inhabitants of the city of Guayaquil. Respective
analysis was performed on data which were taken the necessary
guidelines for the development of the proposal and are able to establish
the marketing strategies which will work on the company. They settled the
respective conclusions and recommendations.
Keywords for: Commercialization, El ají, Production of the ají, Marketing
Plan
INTRODUCCIÓN
El ají es un fruto picante que tiene mayor producción en la costa
ecuatoriana, la cadena productiva del ají está integrada por agricultores
de Santo Domingo de los Tsáchilas, La Unión (Esmeraldas), Los Ríos;
Pedernales (Manabí) y Chongón (Guayas).El Ecuador es un país
productivo, en diferentes regiones existen alimentos que se siembran y
cosechan para la comercialización. En el siguiente trabajo se busca
analizar el consumo de mermelada de ají en ciudadanos guayaquileños
para la creación de una empresa que se dedique a la comercialización de
este producto y supla la demanda de las personas que les guste este tipo
de alimento.
El Ecuador es un país agrícola, las ventajas del clima permite que
existan diferentes cosechas de largo y corto plazo y que en las diferentes
regiones existan alimentos que se siembran y cosechan para la
comercialización sea esta nacional o internacional. El ají es un fruto
picante dentro del Ecuador tiene mayor producción en la costa
ecuatoriana, la cadena productiva del ají está integrada por agricultores
de Santo Domingo de los Tsáchilas, La Unión (Esmeraldas), Los Ríos;
Pedernales (Manabí) y Chongón (Guayas).
En lo que concierne al proceso de siembra y cosecha del ají, su
siembra no requiere de mayor esfuerzo y para la cosecha se necesitan
menos de 10 personas. El buen manejo que tienen los diferentes
productores ecuatorianos en este proceso da como resultado la entrega
del producto final, puesto que realizan buenas prácticas agrícolas y así
obtienen un producto de buena calidad.
1
Según (El Diario.ec, 2009), el cultivo de ají se ha incrementado y
no es algo nuevo dentro de la producción ecuatoriana y ha empezado a
ser una alternativa muy atrayente para el pequeño productor debido a las
ganancias que el cultivo de este fruto brinda.
El cultivo de ají tiene un ciclo corto de 180 a 300 días, realizado en
zonas tropicales y es de tipo biológico arbustivo, hortaliza o planta
pequeña. El ají es un fruto que sirve de condimento para muchas
comidas, tiene muchas variaciones especialmente en México y ayuda a
disimular otros sabores.
En un estudio según (El Diario.ec, 2009) los orígenes de este fruto
están en el Ecuador en la zona de Loma Alta y Real Alto, ya que según
los investigadores, los habitantes de la citada región ecuatoriana utilizaron
los pimientos picantes para uso doméstico hace incluso más de 6.100
años, pero no hay datos precisos que permitan determinar cuándo
incorporaron a su dieta este alimento.
El pimiento picante no permaneció en las Américas y cuando los
europeos estuvieron en el continente lo pusieron como un aditivo más de
su cocina. Y no es para menos porque este vegetal es rico en vitamina C
además de ser un condimento y complemento ideal para el pescado y
comidas ricas en almidón como el maíz, las judías y los ñames.
Para una mejor comprensión del lector se estructuró el trabajo de la
siguiente manera:
En el capítulo I, se analiza el problema, se lo delimita y se hace
una explicación de la situación y ubicación del mismo.
En el capítulo II, se muestra un marco teórico que permite al
lector entender el proceso de la investigación junto a la propuesta.
2
En el capítulo III, está detallada la metodología de la
investigación, en donde se establecen los parámetros necesarios para el
desarrollo del proceso investigativo.
En el capítulo IV se aplica un grupo de encuestas como
herramientas de investigación y se realiza el análisis de la situación
actual del problema.
En el capítulo V se muestra la propuesta planteada como es el
plan de marketing para la comercialización de mermelada de ají.
Para finalizar se establecen las respectivas conclusiones,
recomendaciones
del
proyecto,
las
fuentes
bibliográficas
de
la
investigación y se adjuntan los anexos correspondientes.
3
CAPÍTULO I
1. EL PROBLEMA
1.1.
Planteamiento del problema
El problema nace cuando se desconoce la aceptación del consumo
de mermelada de ají en los ciudadanos guayaquileños, para que así se
pueda llevar al mercado por parte de la empresa “Conservas Cadena”
El ají cultivado en el Ecuador es un fruto que actualmente ha tenido
una gran acogida en el mercado internacional ya que desde el año 2008 y
2009, según (Diario Hoy, 2009) muchos agricultores aumentaron su
producción para que sea exportado a países como Estados Unidos,
Alemania, Inglaterra y Japón.
El aprovechar la producción del ají ecuatoriano es muy importante
para el crecimiento económico del país, ya que según (El Diario, 2009)“el
cultivo de ají no es algo nuevo, pero que con el paso del tiempo
representa uno de los productos que más ventajas ofrece…”
1.2.
Ubicación del problema en su contexto
El ají es un fruto que tiene una producción muy considerable dentro
de la costa ecuatoriana y también es exportado. De acuerdo a lo
publicado en (Rosado, 2012): “Los productores de ají de una parte de la
Costa ecuatoriana consolidaron su producción de ají para la exportación,
285 campesinos conforman la Red Productiva para el uso de buenas
prácticas agrícolas.”
4
En la región costa, en la provincia del Guayas, y en particular en
Chongón, los organismos que promueven la producción de ají es el
Consejo de Desarrollo de los Pueblos Montubios de la Costa
(Codepemoc), y el Magap con el proyecto Caders, según lo dicho en el
portal web de (Agronegocios Ecuador, 2010) “apoyan a veintidós
agricultores de esta zona” y además dicen que “Las Asociación Fincas
Daular y La Red de Mujeres Corazón Verde agrupan a las familias que
dejaron de cultivar tomate y pimiento para dedicarse a sembrar ají
tabasco, un producto que consideran rentable.”
El producto que se busca desarrollar es la mermelada de ají, que
dentro del Ecuador no hay una empresa dedicada a esta naturaleza de
negocio. El poder crear un modelo de plan de negocio dedicado a la
comercialización y exportación de la mermelada de ají, sería una
innovación dentro del país, puesto que es un producto que no es común
dentro del Ecuador.
1.3.
Situación en conflicto
La situación en conflicto se genera debido a que no se ha realizado
el análisis del sector de producción y consumo de ají en Guayaquil,
provincia del Guayas lo que ha permitido que
no se desarrollen
propuestas de modelos de negocios enfocados en la comercialización de
mermelada de ají.
1.4.
Alcance
Campo: Marketing
Área: Estratégico
Aspecto: Creación de plan de marketing
Tema: Se desconoce la aceptación del consumo de mermelada de ají en
los ciudadanos guayaquileños, para que así se pueda llevar al mercado
por parte de la empresa “Conservas Cadena”
5
Problema: No se ha realizado un análisis del consumo de ají en la ciudad
de Guayaquil
Delimitación temporal: 2013.
Delimitación espacial: Guayaquil-Ecuador
1.5.
Formulación del problema de investigación
Se plantea la siguiente formulación: ¿Cómo analizar el consumo de
ají en ciudadanos guayaquileños?
1.6.

Sistematización del problema de investigación
¿Cómo conocer sobre el nivel de consumo de ají por parte de los
encuestados?

¿Cómo evaluar el nivel de aceptación del producto mermelada de
ají?

¿Cómo identificar las diferentes presentaciones del producto y las
de mayor consumo?
1.7.
Objetivos de la investigación
1.7.1. Objetivo general

Analizar el consumo de ají en los ciudadanos guayaquileños.
1.7.2. Objetivos específicos

Conocer sobre el nivel de consumo de ají por parte de los
encuestados.

Evaluar el nivel de aceptación de la mermelada de ají.

Identificar las diferentes presentaciones del producto y las de
mayor consumo.
6
1.8.
Justificación e importancia de la investigación
La idea nace de la necesidad de poder crear un plan de marketing
para la producción y comercialización de mermelada de ají. Se justifica
plenamente este trabajo por ser un modelo de investigación que permite
desarrollar nuevos negocios que contribuyan en el desarrollo económico
del país y además se aproveche los cultivos del Ecuador de la mejor
manera posible. La propuesta planteada está enfocada directamente en
definir todas las estrategias mercadológicas que ayudarán a que la
empresa CONSERVAS CADENA S.A., pueda comercializar mermelada
de ají
1.9.
Hipótesis
Si se analiza el consumo de ají en los ciudadanos guayaquileños
entonces se podrá crear un plan de marketing para el producto
mermelada de ají.
7
CAPÍTULO II
2. MARCO TEÓRICO
2.1.
Fundamentación teórica
La presente investigación busca definir el marco con el cual se
entenderá la investigación, la bibliografía consultada pertenece a autores
que detallan temas en base a la comercialización y lo que se trata al ají,
producción y consumo.
2.1.1. Comercialización
Antes de poder abarcar del tema de comercialización es necesario
destacar lo que dice (Cortay, 1969): “La comercialización es un proceso,
en el cual por etapas y por diferentes tipos de empresas se realizan varias
funciones que conducen el producto desde el sitio de producción al lugar
del consumo” (pág. 25).
La comercialización puede concretarse en: tiendas, almacenes,
mercados y se puede desarrollar a distancia por medio de Internet,
Teléfono,
Catálogo.
Para
(Caldentey
&
De
Haro,
2004):
“La
comercialización y la producción están muy relacionadas y el estudio de
cada una de las disciplinas deben tener en cuenta a la otra” (Pág. 10).
Para (Kriesberg, 1974):
En una definición sencilla de comercialización se incluirían
todas las actividades relacionadas con la movilización de los
artículos desde el productor hasta el consumidor. También se
comprenderían todas las actividades de intercambio en la
compra y venta; todas las actividades físicas destinadas a
aumentar la utilidad de tiempo, de espacio y de forma del
8
artículo considerado; y todas las actividades auxiliares, tales
como financiación, asunción de riesgos y divulgación de
información a los participantes en el proceso de
comercialización. (Pág. 2).
En sí, la comercialización se trata de hacer llegar el producto al
consumidor final por los diferentes medios establecidos por la
empresa, ya que son decisiones estratégicas que se toman para
que una unidad de negocio fluya dentro del mercado en el que se
desarrolla.
2.1.1.1.
Canales de Comercialización
Entre los canales de comercialización adecuados se puede mencionar:
o Canales directos: cuando la empresa fabricante se encarga de
realizar la distribución al usuario final
o Canales indirectos: dentro de los cuales se va a incluir:
o Representantes autorizados
o Distribuidores autorizados
o Comerciantes mayoristas
El canal de comercialización, es una secuencia de actividades o
tareas que tienen como finalidad llevar los productos desde el fabricante
hasta el consumidor final. Es indispensable que las personas que integran
el canal de distribución se comprometan a realizar un trabajo ajustado a
las perspectivas de la empresa.
2.1.1.2.
Actividades inmersas en la comercialización
El proceso de comercialización abarca una serie de actividades de
las cuales se puede mencionar:
o Las compras
o Las ventas
9
o Manejo de stocks
2.1.2. El ají
Para (León, Fundamentos botánicos de los cultivos tropicales,
1968) “Ajíes o chiles son nombres colectivos para las especies cultivadas
del género Capsicum” (pág. 207), lo cual se conoce de manera científica
al fruto.
El ají o también llamado chile pimiento, es un fruto de plantas
originario en América Central y América del Sur, y pertenecen a la misma
familia que la berenjena, cereza de invierno, papa, tomate de árbol y
tomate.
Según lo dicho por “El cultivo de los ajíes picantes comprende los
tipos: Serrano, Jalapeño, Ancho, Mulato, Pasilla, Miracielo, Habanero,
entre otros”. (pág. 122), pero además de estos hay una diversidad de este
fruto, que abarca todos los grados de picante según la escala de Scoville.
El ají es una vaina que encierra múltiples semillas en el interior de
su cavidad, y sus diferentes especies tienen diferentes tamaños, formas,
colores y sabores, las flores son de color blanco verdoso o blanco
amarillento. Algunas ajíes son de color verde (jalapeño, serrano, poblano),
otros son cobrizo, púrpura o rojo (ancho, cascabel o pimienta cereza,
pimienta de cayena, pasilla), mientras que otros son de color amarillo
(caribe, guero), algunos son tan fuertes que provocan las lágrimas cuando
se cortan (guero, habanero, Japone).
Para (León, 2000) en la referencia sobre el ají, este lo describe así:
“El fruto es una baya de dos hasta cinco celdas; las paredes que las
separan son incompletas y en la parte apical del fruto las celdas se
comunican.” (Pág. 332).
El ají contiene más vitamina C que las naranjas, sin embargo, a
menudo la cantidad utilizada es muy poca, y la mayoría de los ajíes se
cocinan, lo que reduce su contenido de vitamina C. Si se quitan las
10
semillas, que contienen 50% menos de fibra. La proporción de los
diversos nutrientes está fuertemente influenciada por la variedad de
ajíes. Los ajíes rojos generalmente contienen más vitamina A y vitamina C
que los ajíes verdes.
Su calor proviene de la capsaicina, la cual estimula la producción
de saliva y activa la digestión. La capsaicina es una sustancia no soluble
en agua, incolora, inodora. Según el portal electrónico de (Botanical,
2012) “En dosis pequeñas produce una sensación de calor en la boca y, a
medida que se aumenta la dosis, produce una sensación dolorosa por
estimulación de las neuronas sensitivas de la boca o de la piel.”
Muchos ajíes se utilizan secados, marinados o cocidos, luego se
convierten en una pasta que se mezcla con los alimentos de manera más
uniforme, para suavizar su sabor picante en la boca, es recomendable
ingerir un poco de yogur, leche, pan, el arroz cocido azúcar o un
caramelo, en vez de agua.
2.1.2.1.
Especies de ajíes
Hay muchas, muchas variedades de ajíes, y a menudo tienen
diferentes nombres dependiendo de la región.
Pimiento dulce: El pimiento morrón verde típico es muy suave, y es
aproximadamente del tamaño de un puño grande.
Plátano pimienta: También conocida como la pimienta cera amarilla, la
pimienta del plátano tiene un sabor suave y dulce que es muy popular en
muchos tipos de alimentos.
Trinidad Perfume chile: La Trinidad Perfume chile es un ají picante
suave, con muy poco o ningún calor. Es un tipo habanero y produce
vainas similares a un típico pimiento habanero naranja, alrededor de 1 a
1.5 pulgadas de largo y 1,25 pulgadas de ancho.
11
Cubanelle chile: El Cubanelle se considera un pimiento dulce, aunque su
calor puede variar de leve a moderada, suelen ser recogidos antes de que
maduren, si bien son de un color amarillo-verde, al madurar, se vuelven
de color rojo brillante.
Pepperoncini chile: También conocido como Peppers toscana, estos
pimientos dulces, chile leves se encuentran en Italia y Grecia.
Pasilla chile: La pasilla chile se refiere propiamente a la pimienta seca
chilaca. El chilaca, cuando está fresco, es también conocido como Bajío
pasilla, o como el negro o Chile "mexicano negro", ya que, si bien
comienza verde oscuro, termina marrón oscuro. Crece típicamente 8 a 10
pulgadas de largo.
Chile Anaheim: Un suave, medio pimiento chile tamaño que crece a 6-10
pulgadas, usados a menudo cuando está verde, aunque se puede utilizar
cuando el rojo.
Sonora chile: La Sonora es una variedad Anaheim con un sabor muy
suave. Crece a 10" de largo y hasta 1 ½" de ancho, y aunque se madura a
rojo, es comúnmente utilizado en su menor maduro, forma verde.
Ají Panca: El ají Panca como se le conoce en América del Sur, es de un
rojo intenso a la pimienta burdeos, que mide 5.3 pulgadas.
Santa Fe Grande chile: También conocido como el amarillo y el Chile
caliente Chile güero, aproximadamente 5 pulgadas de largo y maduran de
verde-amarillo, al naranja-amarillo al rojo.
Chile poblano: El poblano es un ají extremadamente popular, son de 4"
de largo, de color verde muy oscuro en color, maduración de color rojo
oscuro o marrón.
Chilaca: El Chilaca es una curva, pimienta larga y delgada, que crece
hasta unos 6-9 centímetros y 1 pulgada de ancho.
12
Cascabel chili Peppers: El Chile Cascabel se cultiva en varias zonas de
México. Es pequeño y redondo, de 2-3 cm de diámetro, y se madura a un
color rojo oscuro.
Pimienta de Cayena: Una fina pimienta de ají, que va de verde al rojo,
mide de 2 a 3 pulgadas de largo, esta especie que se utiliza es la versión
seca del ají.
2.1.2.2.
Cultivo casero de ají
El cultivo casero de ajíes es un poco lento al empezar, por lo que
es útil plantarlas en interiores durante unas semanas antes de trasladarlos
fuera (en cualquier lugar de 8-12 semanas). Se debe mantener el suelo y
las plantas de florecimiento temprano constantemente húmedo, pero no
sobre el agua, además debe mantener el calor y estar en un lugar
iluminado por el sol.
Cuando hayan pasado de 8-12 semanas, se puede trasladar la
planta al lugar elegido, preferiblemente con luz solar, como jalapeños
encanta el sol. Espaciar las plantas de ají entre 18 a 36 pulgadas de
distancia entre ellas, las plantas eventualmente crecerá a casi 3 metros de
altura.
2.1.2.3.
Producción del ají
El ají puede ser cultivado bajo de la elevación del viento durante
todo el año, sin embargo, la producción es mejor durante los meses fríos y
secos en suelo franco arenoso. Como lo explica (Giaconi, 2004)sobre la
producción de ají “Recibe, en general, los mismos cuidados que el
tomate” (Pág. 247), por tanto se tiene una referencia acerca de la manera
de cultivarlo.
13
Las semillas se siembran en suelo preparado a partir de una
mezcla de partes iguales de estiércol animal, cáscara de arroz, el carbón
vegetal y el suelo, en líneas poco profundas espaciadas a 10 a 15 cm de
distancia y le agregan agua antes y después de la siembra, en lugares
donde se pueda proporcionar sombra parcial y agua regularmente.
El ají se limpia y se clasifica a veces antes de la venta como una
especie de ají fresco, sin embargo, algunos ajíes se secan al sol durante
3 a 5 días, esto a menudo se lleva a cabo en las esteras en los campos y
caminos, los ajíes pueden ser almacenados durante meses antes de
comercializarse, o se puede procesar adicionalmente en salsas, chiles
enlatados, encurtidos o embotellados.
Para (Giaconi, 2004), la facilidad de la producción de ají se logra
por varios años y se torna más fácil si se realizan ciertos métodos que
favorezcan el reflorecimiento de la planta:
En las localidades de clima benigno es posible conservar
la plantación durante un segundo año, lo que permite
obtener una producción más temprana que el año
precedente. Para ello, finalizada la cosecha, se cortan las
plantas a 5 cm sobre el nivel del suelo, se abrigan con
tierra o paja, para que broten salidas de invierno. (Pág.
248)
La cosecha de frutos amarillos, verdes o maduros completamente.
Empaque en cajas de plástico, cajas de cartón o bandejas de bambú
alineados, se colocan en bolsas de plástico o botellas claras, se sellan y
se guardan en un lugar fresco, seco o en refrigeración. Se etiquetan
adecuadamente para indicar la variedad y fecha de cosecha.
Los ajíes contienen una pequeña cantidad de aceites esenciales y
oleorresinas que se pueden obtener por destilación de vapor y extracción
con disolvente de frutas, muchos sustituyen a los polvos en la industria de
procesamiento de alimentos.
14
2.1.3. Exportación de ají
En Ecuador la producción de ají ha ido en aumento en los últimos
años, con la creación de la “Red Productiva para el uso de buenas
prácticas agrícolas”, para la exportación de sus productos y que está
conformada por varios campesinos productores de ají en varias provincias
de la costa ecuatoriana, principalmente en Guayas, Manabí, Los Ríos,
Esmeraldas, y Santo Domingo de los Tsáchilas.
El ají ecuatoriano es considerado de muy buena calidad,
y es
exportado principalmente a Estados Unidos, Alemania, Canadá, Holanda
y a Japón.
2.1.4. Pasos para elaborar un plan de marketing
Plan de marketing
No importa cuán bueno sea el bien o el servicio, la empresa no
puede triunfar sin marketing efectivo. Y esto comienza con la investigación
cuidadosa y sistemática. Es muy peligroso suponer que la empresa ya
conoce su mercado previsto. Es necesario hacer investigación de
mercado para asegurarse de que estás en la pista. Utilice el proceso de
planificación como una oportunidad de negocio para descubrir datos y
cuestionar sus esfuerzos de marketing. Se empleará bien el tiempo de la
investigación.
Investigación de mercado
Hay dos tipos de investigación de mercado: primaria y secundaria.
Investigación primaria significa reunir sus propios datos. Por
ejemplo, la empresa podría hacer su propio conteo de tráfico en una
ubicación propuesta, utilice las páginas amarillas para identificar a
competidores y encuestas o entrevistas de focus group para conocer las
preferencias del consumidor. La investigación de mercado profesional
15
puede ser muy costosa, pero hay muchos libros que muestran a
pequeños empresarios cómo hacer efectiva investigación ellos mismos.
Investigación secundaria significa usar información pública como
perfiles de la industria, las revistas especializadas, periódicos, revistas,
datos del censo y perfiles demográficos. Este tipo de información está
disponible en las bibliotecas públicas, asociaciones empresariales,
cámaras de comercio, de proveedores que venden a la industria y de
organismos de gobierno.
Comience con la biblioteca local. La mayoría de bibliotecarios
están encantados de guiarle a través de su colección de datos de
negocio. La empresa estará asombrada de lo que está ahí. Hay más
fuentes en línea (web) que posiblemente podría utilizar. La cámara de
comercio tiene buena información en el área local. Asociaciones y
publicaciones comerciales suelen que tengan datos de excelentes
industrias.
En su plan de marketing, sea tan específico como sea posible;
dar estadísticas, números y fuentes. El plan de marketing será la base,
luego de la proyección de ventas es lo más importante.
Características y beneficios
Lista completa de sus principales productos, bienes o servicios.
Para cada producto o servicio:

Describe las más importantes características. Su especialidad

Describir los beneficios. Es decir, la ventaja que traerá al
cliente.
Tenga en cuenta la diferencia entre características y beneficios y
pensar en ellas. Por ejemplo, una casa que da cobijo y dura mucho
tiempo se hace con ciertos materiales y con un cierto diseño; estas son
sus características. Sus beneficios incluyen el orgullo de la propiedad, la
16
seguridad financiera, proveer para la familia y la inclusión en un barrio.
Construyes características en su producto para se pueda vender por los
beneficios. El servicio post venta. Algunos ejemplos son la entrega,
garantía, contratos de servicio, soporte, pos venta y política de rembolso.
Clientes
Identificar los clientes objetivos, sus características y sus
ubicaciones geográficas, también conocidos como su demografía. La
descripción será completamente diferente dependiendo de si va a vender
a otras empresas o directamente a los consumidores. Si se vende un
producto de consumo, pero venderlo a través de un canal de
distribuidores, mayoristas y minoristas, debe analizar cuidadosamente el
consumidor final y los negocios de intermediarios a los que la empresa
vende.
La empresa puede tener más de un grupo de clientes. Identificar
los grupos más importantes. A continuación, para cada grupo de clientes,
construir lo que se denomina un perfil demográfico:
• Edad
• Género
• Ubicación
• Nivel de ingresos
• Ocupación y clase social
• Educación
• Otros (específicas de su industria).
Otros (específicas de su industria) para clientes de negocios, los
factores demográficos podría ser:
17
• Industria (o parte de una industria)
• Ubicación
• Tamaño de firma
• Calidad, tecnología y las preferencias de precio
• Otros (específicas de su industria)
• Otros (específicas de su industria)
Competencia
 Productos y empresas que competirán. Lista de sus principales
competidores: (nombres y direcciones).
 Mercado de clientes.
 Competidores indirectos. (Por ejemplo, tiendas de Alquiler de
vídeo compiten con teatros, aunque son diferentes tipos de
negocios.)
 Comparación de los productos con el de la competencia. Utilice
la tabla de análisis de la competencia para comparar su
empresa con sus dos.
 Competidores más importantes. En la primera columna son
factores competitivos clave. Ya que estos varían de una
industria a otra, puede personalizar la lista de factores.
Nicho
Se entiende por nicho el análisis sistemático de todo el mercado,
es decir, la industria, el producto, los clientes y la competencia, con la
funcionalidad de que la empresa conozca en donde se ubica su
participación.
18
Se explica de esta manera para que se comprenda el tamaño del
mercado donde se encuentra la empresa y en el cual ingresa para hacerlo
de la manera correcta.
Estrategia
Se debe delinear una estrategia de marketing que es consistente
con el nicho de mercado al cual la empresa se dirige, para que se logren
los resultados deseados.
Producto
En la sección de bienes y servicios, es donde se describen
fielmente los productos y servicios. Pero también se ve la descripción
desde el punto de vista de los clientes.
Precios
Se explica el método o métodos para la fijación de precios de los
productos. Para la mayoría de las empresas pequeñas, el precio más
bajo no es tener una buena política. Roba del margen de beneficio
necesario; a los clientes puede no importarles tanto el precio como la
mayoría cree; y grandes competidores pueden bajar los precios de todos
modos. Normalmente lo hará mejor tener precios y competir en calidad y
servicio.
 Estrategia de precios en comparación con el de la
competencia.
 Comparar sus precios con los de la competencia, si son
superiores, inferiores o lo mismo.
19
 Precio como factor competitivo. Los clientes previstos
realmente hacen sus decisiones de compra sobre todo
en el precio.
 Políticas de crédito y servicio al cliente
Promoción
Publicidad
 Los medios y la frecuencia
 Métodos federales para obtener el máximo provecho de su
presupuesto promocional
 Va a utilizar métodos que pagan publicidad, tales como
ferias, catálogos, distribuidor, incentivos, boca a boca
(¿cómo se estimulan?)
 Red de amigos o profesionales
 Imagen que se quiere proyectar
Además de publicidad, qué planes se tiene para el soporte de
imagen gráfica. Esto incluye cosas como diseño de logo, tarjetas y
papelería, folletos, señalización y diseño interior (si los clientes vienen a
su lugar de negocios).
Presupuesto promocional
Gastos de elementos mencionado, antes de inicio (estos números
irán en el presupuesto de inicio), en curso (estos números irá en su
presupuesto de plan operativo).
20
Plaza
Ubicación propuesta
Probablemente no tiene una ubicación precisa aún. Este es el
momento de pensar en lo que se quiere y se necesita. Muchos comienzos
ejecutarán correctamente desde su casa por un tiempo.
Se describen las necesidades físicas más adelante, en la sección
de Plan operativo. Aquí, se analizan los criterios de ubicación ya que
afectarán a sus clientes.
 Ubicación
 Competencia existente en la ubicación
 Es mejor para que la empresa pueda estar cerca de ellos
(como concesionarios de automóviles o Restaurantes de
comida rápida) o distante (como tiendas de conveniencia).
Canales de distribución
Venta de productos. Venta directa (pedido por correo, Web,
catálogo) por mayor de sus propios representantes de agentes
independientes de fuerza de ventas oferta sobre contratos.
2.2.
Marco conceptual
Capsaicina.- Según el portal electrónico de (Botanical, 2012): “La
capsaicina es una sustancia no soluble en agua, incolora, inodora.”
Pimiento dulce: El pimiento morrón verde típico es muy suave, y es
aproximadamente del tamaño de un puño grande.
21
Plátano pimienta: También conocida como la pimienta cera amarilla, la
pimienta del plátano tiene un sabor suave y dulce que es muy popular en
muchos tipos de alimentos.
Trinidad Perfume chile: La Trinidad Perfume chile es un ají picante
suave, con muy poco o ningún calor. Es un tipo habanero y produce
vainas similares a un típico pimiento habanero naranja, alrededor de 1 a
1.5 pulgadas de largo y 1,25 pulgadas de ancho.
Cubanelle chile: El Cubanelle se considera un pimiento dulce, aunque su
calor puede variar de leve a moderada, suelen ser recogidos antes de que
maduren, si bien son de un color amarillo-verde, al madurar, se vuelven
de color rojo brillante.
Pepperoncini chile: También conocido como Peppers toscana, estos
pimientos dulces, chile leves se encuentran en Italia y Grecia.
Pasilla chile: La pasilla chile se refiere propiamente a la pimienta seca
chilaca. El chilaca, cuando está fresco, es también conocido como Bajío
pasilla, o como el negro o Chile "mexicano negro", ya que, si bien
comienza verde oscuro, termina marrón oscuro. Crece típicamente 8 a 10
pulgadas de largo.
Chile Anaheim: Un suave, medio pimiento chile tamaño que crece a 6-10
pulgadas, usados a menudo cuando está verde, aunque se puede utilizar
cuando el rojo.
Sonora chile: La Sonora es una variedad Anaheim con un sabor muy
suave. Crece a 10" de largo y hasta 1 ½" de ancho, y aunque se madura a
rojo, es comúnmente utilizado en su menor maduro, forma verde.
Ají Panca: El ají Panca como se le conoce en América del Sur, es de un
rojo intenso a la pimienta burdeos, que mide 5.3 pulgadas.
Santa Fe Grande chile: También conocido como el amarillo y el Chile
caliente Chile güero, aproximadamente 5 pulgadas de largo y maduran de
verde-amarillo, al naranja-amarillo al rojo.
22
Chile poblano: El poblano es un ají extremadamente popular, son de 4"
de largo, de color verde muy oscuro en color, maduración de color rojo
oscuro o marrón.
Chilaca: El Chilaca es una curva, pimienta larga y delgada, que crece
hasta unos 6-9 centímetros y 1 pulgada de ancho.
Cascabel chili Peppers: El Chile Cascabel se cultiva en varias zonas de
México. Es pequeño y redondo, de 2-3 cm de diámetro, y se madura a un
color rojo oscuro.
Pimienta de Cayena: Una fina pimienta de ají, que va de verde al rojo,
mide de 2 a 3 pulgadas de largo, esta especie que se utiliza es la versión
seca del ají.
Cliente: (Córdoba, 2006)“El cliente es el componente fundamental del
mercado, se le denomina “Mercado meta”, ya que será el consumidor del
producto o servicio que se ofrecerá con el proyecto, constituyéndose en
su razón de ser.” (Pág. 159).
Consumidor: (Pujol, 1996) ”Puede definirse como consumidor o una
consumidora como una persona que adquiere bienes o servicios, ya sea
para su propio uso, para el de su casa, o bien para el de un familiar u otra
persona.” (Pág. 22).
Control de calidad: De acuerdo a lo que establece (Ishikawa,
1997)cuando menciona a (Feigenbaum, 1961) que dice que el control de
calidad es:
Un sistema eficaz para integrar los esfuerzos en materia de
desarrollo de calidad, mantenimiento de calidad u
mejoramiento de calidad realizados por los diversos grupos en
una organización, de modo que sea posible producir bienes y
servicios a los niveles más económicos y que sean
compatibles con la plena satisfacción de los clientes. (Pág.
112).
23
Estrategia comercial: Para (Herrero, 2007) ”Consiste en fijar los
objetivos de venta en función de las previsiones, por mercados,
segmentos, zonas, y por cada vendedor.” (Pág. 165).
Investigación de mercado: (Benassini, 2001) ”La investigación de
mercado es la reunión, el registro y el análisis de todos los hechos acerca
de los problemas relacionados con las actividades de las personas, las
empresas y las instituciones en general.” (Pág. 4).
Mercado: (Díaz, 1999) ”Un mercado es cualquier institución, mecanismo
o sistema que pone en contacto a compradores y vendedores, y facilita la
formación de precios y la realización de intercambios.” (Pág. 95).
Producto: (Rivera, 2007) “El producto es cualquier bien, servicio o idea
que posea valor para el consumidor o usuario y sea susceptible de
satisfacer una necesidad o deseo.” (Pág. 268).
2.3.
Variables de la investigación
2.3.1. Variable independiente

Análisis del consumo de ají en ciudadanos guayaquileños.
2.3.2. Variable dependiente

Creación de un plan de marketing para el producto mermelada de
ají.
24
CAPÍTULO III
3. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
3.1.
Modalidad de la investigación
El diseño de la investigación es de carácter cuantitativo en donde el
autor va a desarrollar el proceso de las actividades para conocer la
población y la muestra y la recopilación de datos correspondientes para la
obtención de la información.
Se utilizará el método científico debido a que el trabajo se
sustentará en
definiciones de autores con temas inmersos al trabajo
investigativo, la investigación es descriptiva porque se detallarán datos
relacionados a la producción del ají en el Ecuador y el consumo de este
fruto en los guayaquileños. También se dice que se ha utilizado el método
histórico ya que se ha tomado como antecedentes los orígenes del cultivo
de ají en el Ecuador y el avance que ha tenido hasta la actualidad.
3.2.
Tipo de investigación
La investigación fue de tipo descriptiva-explicativa, porque detalla
lo que está pasando en la zona de estudio. La realización de la
investigación se ejecutó a través de un estudio cuantitativo transversal
concluyente por medio de las encuestas denominada face to face, in situ
o de campo, en la que se analizaron los componentes sobre el consumo
de la mermelada de ají en los habitantes de la ciudad de Guayaquil.
25
3.3.
Población y Muestra
3.3.1. Población
La población del estudio escogida por el autor es de personas entre
los 18 a 60 años, que tienen la posibilidad de consumo de ají y habiten en
la ciudad de Guayaquil, lo que según datos del (INEC, 2010) son
1’142.888 personas.
3.3.2. Muestra
El autor para el cálculo de la muestra para la población finita de
consumidores de ají, seleccionaron la confiabilidad del 95%, con la
probabilidad de éxito al 50% y la de fracaso en el mismo porcentaje, y dio
como resultado una muestra de 384 encuestas para la recolección de
datos correspondientes para la validación de la investigación.
Considerando:
Nivel de confianza: 95%: Z=1.96
Error de estimación: 5%: e= 0.05
Probabilidad de éxito: 50%: p= 0.5
Probabilidad de fracaso: 50%: q= 0.5
El valor de N es la población tomada para la muestra.
Entonces:
n= ((1.96) ^ 2*1142888*0.5*0.5) / ((0.05)^2*(1142888-1)+(1.96)^2*0.5*0.5)
n=384 encuestas.
26
3.4.
Técnica e instrumento de investigación
Se utilizaron las encuestas como técnicas de investigación las
cuales fueron realizadas a los habitantes de la ciudad de Guayaquil,
consumidores de ají. Como instrumento de investigación se utilizó el
cuestionario el cual estaba estructurado con preguntas cerradas con la
finalidad de agilizar el proceso de la tabulación de los datos.
Con la encuesta se pudo recolectar la información suficiente en
base al consumo de ají en los guayaquileños. Las preguntas
estructuradas dentro del cuestionario de preguntas están relacionadas
con los objetivos de la investigación, puesto que los datos recolectados
son los que sirvieron como pauta para el desarrollo de la propuesta.
3.5.
Recolección y procesamiento de la información
El autor para el procesamiento de la información, seleccionó la
herramienta Microsoft Excel, y realizó las respectivas tabulaciones y
gráficos con porcentajes con la finalidad que la investigación con los
resultados tengan la total comprensión.
El análisis de los resultados se realizó una vez elaboradas las
tablas y los gráficos, ya que se pudieron demostrar por porcentajes los
resultados más relevantes que sirvieron de apoyo para el proceso
investigativo.
27
3.6.
Operacionalización de las variables
Tabla 3. 1 Operacionalización de las variables
Variable
OPERACIONALIZACIÓN DE LAS VARIABLES
Tipo de Variable Dimensión
Indicador
Análisis del
consumo de ají en
los ciudadanos de
la ciudad de
Guayaquileños
Creación de un
plan de
marketing del
producto
mermelada de ají
Independiente
Estudio de
mercado
100% realizado
el estudio de
mercado
Dependiente
Plan de
markeitng
100% diseñado
el plan de
marketing
Elaborado por: El Autor
28
CAPÍTULO IV
4. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS
1.- ¿En qué sector de la ciudad de Guayaquil reside?
Tabla 4. 1 Sector de residencia
CATEGORÍA
FRECUENCIA
171
87
126
384
Norte
Centro
Sur
TOTAL
%
45%
23%
33%
100%
Fuente: Encuestas
Elaboración: El Autor
Figura 4. 1 Sector de residencia
Sector de residencia
200
150
100
171
50
87
126
Sector
0
Norte
Centro
Sur
Fuente: Encuestas
Elaboración: El Autor
Para el estudio se tomaron de referencia tres sectores de la ciudad
de Guayaquil, de los cuales el 45% se identificó con la zona del norte, el
33% el sur y el 23% el centro, por lo cual se nota la participación de cada
uno y el reconocimiento de mayor acción poblacional.
29
2.- Sexo
Tabla 4. 2 Consumo por Sexo
CATEGORÍA
FRECUENCIA
206
178
384
Masculino
Femenino
Total
%
54%
46%
100%
Fuente: Encuestas
Elaboración: El Autor
Figura 4. 2 Consumo por Sexo
Consumo por Sexo
210
205
200
195
190
185
Sexo
206
180
175
170
178
165
160
Masculino
Femenino
Fuente: Encuestas
Elaboración: El Autor
Acerca del sexo de los participantes, el 54% fue masculino y el
46% femenino, con lo cual los encuestados del estudio se demuestra que
contribuyeron de manera equitativa con la información.
30
3.- Edad
Tabla 4. 3 Consumo por Edad
FRECUENCIA
84
61
105
97
37
384
CATEGORÍA
18-25
26-35
36-45
46-55
56 a 60
TOTAL
%
22%
16%
27%
25%
10%
100%
Fuente: Encuestas
Elaboración: El Autor
Figura 4. 3 Consumo por Edad
Edad
120
100
80
60
105
40
84
Edad
97
61
20
37
0
18-25
26-35
36-45
46-55
56 a 60 años
Fuente: Encuestas
Elaboración: El Autor
La edad de mayor contribución fue entre 36 a 45 años con el 27%,
seguido entre 46 a 55 años con el 25%, lo cual constituye el perfil del
consumidor de ají en la ciudad de Guayaquil, y las de menor participación
fue de 56 a 60 años o más con el 10%.
31
4.- Normalmente usted consume ají en:
Tabla 4. 4 Consumo de ají en comida
CATEGORÍA
FRECUENCIA
73
209
95
7
384
Comidas típicas
Comidas diarias
Platos a la carta
Toda comida
Total
%
19%
54%
25%
2%
100%
Fuente: Encuestas
Elaboración: El Autor
Figura 4. 4 Consumo de ají en comidas
Es ud. Consumidor de ají en:
250
200
150
209
100
50
95
73
0
Comidas
típicas
Es ud. Consumidor de ají en:
Comidas
diarias
7
Platos a la Toda comida
carta
Fuente: Encuestas
Elaboración: El Autor
El consumo del ají entre los encuestados fue dado con el 54%
añadiéndole a sus comidas diarias, mientras que el 25% lo dijo que lo
hace sólo en los platos a la carta y el 19% en las comidas típicas, lo que
da la característica de consumo de este fruto que se da todos los días y
otorga una aportación de la información en beneficio de la propuesta
planteada por el autor. Solamente el 2% dijo que lo añade en todas sus
comidas.
32
5.- Considera Ud. que el ají es:
Tabla 4. 5 Percepción sobre ají
CATEGORÍA
FRECUENCIA
18
195
112
59
384
Perjudicial para la salud
No hace nada a la salud
Ayuda a la salud
No sabe
Total
%
5%
51%
29%
15%
100%
Fuente: Encuestas
Elaboración: El Autor
Figura 4. 5 Percepción sobre ají
Percepción sobre el ají
250
200
150
100
195
112
50
0
18
Perjudicial No hace nada
para la salud
a la salud
Ayuda a la
salud
59
Considera ud. Que el ají
es:
No sabe
Fuente: Encuestas
Elaboración: El Autor
El 51% de los encuestados consideraron que el ají no hace nada
para la salud, es decir, que ni ayuda ni perjudica, por lo tanto hay
desconocimiento de los beneficios que trae a ingesta del fruto y se debe
elevar el nivel comunicacional de los ciudadanos con respecto al alimento,
mientras que el 29% mencionó que si ayuda a la salud, y el 15%
desconozco si algo provoca ingerir el ají y se debe reforzar estos
parámetros de conocimiento. Para el 5% si perjudica a la salud el comer
ají, por tanto se deben dar lineamientos para que se cambie la
percepción.
33
6.- Identifique los siguientes atributos del ají:
Tabla 4. 6 Atributos del ají
CATEGORÍA
FRECUENCIA
20
10
84
9
98
129
34
384
Tiene vitamina C
Ayuda al apetito
Tiene Vitamina E
Tiene Flavonoides
Actúa como antioxidante
Mejora la digestión
Aporta energía y fuerza
Total
%
5%
3%
22%
2%
26%
34%
9%
100%
Fuente: Encuestas
Elaboración: El Autor
Figura 4. 6 Atributos del ají
Identifique los siguiente atributos del ají:
140
120
100
80
60
40
20
0
98
84
20
10
9
129
34
Identifique los siguiente
atributos del ají:
Fuente: Encuestas
Elaboración: El Autor
El 34% de los investigados considera que el ají mejora la digestión,
el 26% dice que actúa como antioxidante, y el 22% mencionó que tiene
vitamina E, de esta manera se constituyen factores importantes de
conocimiento de los que hace beneficios que tiene el ají para el ser
humano, pero debe difundirse las demás características que posee, como
la vitamina C, mejora el apetito y aporta a tener energía y fuerza que
tuvieron respuesta de sólo el 19% en conjunto.
34
7.- ¿Ha probado la mermelada de ají?
Tabla 4. 7 Consumo de mermelada de ají
FRECUENCIA
13
371
384
CATEGORÍA
Si
No
Total
%
3%
97%
100%
Fuente: Encuestas
Elaboración: El Autor
Figura 4. 7 Consumo de mermelada de ají
Consumo de mermelada de ají
400
350
300
250
200
371
150
¿Ha probado la mermelada
de ají?
100
50
0
13
Si
No
Fuente: Encuestas
Elaboración: El Autor
El 97% de los encuestados mencionaron no haber probado en
ningún momento una mermelada en base de ají, lo que se demuestra la
innovación en el mercado guayaquileño en la comercialización un
producto con este fruto y se afianza la propuesta del autor. El 3% dijo que
si, y puede ser tomado en cuenta como alguien que lo ha degustado en el
exterior o de manera casera.
35
8.- ¿Ha visto en Guayaquil la venta de la mermelada de ají?
Tabla 4. 8 Venta local de mermelada de ají
FRECUENCIA
CATEGORÍA
%
0
384
384
Si
No
Total
0%
100%
100%
Fuente: Encuestas
Elaboración: El Autor
Figura 4. 8 Venta local de mermelada de ají
Venta local de mermelada de ají
450
400
350
300
250
200
384
¿Ha visto en Guayaquil la
venta de la mermelada de
ají?
150
100
50
0
0
Si
No
Fuente: Encuestas
Elaboración: El Autor
El 100% de los encuestados mencionaron no haber observado a la
venta en Guayaquil una mermelada de ají, entonces refleja la importancia
de introducir en el mercado un producto con estas características porque
no existe un producto en el mercado para los consumidores de ají.
36
9.- ¿Por qué medio ha podido probar un producto como la mermelada de
ají?
Tabla 4. 9 Medio de prueba del producto
FRECUENCIA
11
0
2
0
13
CATEGORÍA
Preparación casera
Le brindaron
Viaje en el exterior
Otro
Total
%
85%
0%
15%
0
100%
Fuente: Encuestas
Elaboración: El Autor
Figura 4. 9 Medio de prueba del producto
Medio de prueba del producto
12
10
8
6
11
4
Ha podido probar un
producto así, porque ha
sido a través de:
2
0
0
2
0
Fuente: Encuestas
Elaboración: El Autor
La degustación de este producto ha sido mayoritariamente por la
preparación casera en un 85% entre las 13 personas que respondieron si
a la pregunta si ha probado una mermelada de ají, y el 15% mencionó
que fue por un viaje al exterior donde pudo saborearlo, lo que hace a la
propuesta relevante en el negocio de la comercialización de mermelada
de ají de manera local.
37
10.- ¿Estaría tentado a probar el producto?
Tabla 4. 10 Degustación del producto
FRECUENCIA
240
144
CATEGORÍA
Muy probable
Probable
%
63%
38%
No sabe
0
0%
Poco probable
0
0%
0
384
0%
100%
Imposible
Total
Fuente: Encuestas
Elaboración: El Autor
Figura 4. 10 Degustación del producto
Degustación del producto
300
250
200
150
100
¿Estaría tentado a probar el
producto?
240
144
50
0
Muy
probable
0
Probable No sabe
0
0
Poco Imposible
probable
Fuente: Encuestas
Elaboración: El Autor
Acerca de que si estaría tentado a probar el producto, el 63% dijo
que es muy probable hacerlo y el 38% probable, lo que logra una
percepción positiva respecto al producto de la mermelada de ají con
referencia al público objetivo.
38
11.- ¿Estaría de acuerdo que la mermelada de ají tenga de diferentes
sabores de frutas?
Tabla 4. 11 Variedad de presentaciones
CATEGORÍA
Total acuerdo
Acuerdo
Ni acuerdo/ ni desacuerdo
Desacuerdo
Total desacuerdo
Total
FRECUENCIA
184
196
3
0
1
384
%
48%
51%
1%
0%
0%
100%
Fuente: Encuestas
Elaboración: El Autor
Figura 4. 11 Variedad de presentaciones
Variedad de presentaciones
250
200
150
100
184
196
50
0
3
0
1
¿Estaría de acuerdo que La
mermelada de ají tenga de
diferentes sabores de
frutas?
Fuente: Encuestas
Elaboración: El Autor
El 51% de los encuestados, comunicó que está de acuerdo con la
mermelada de ají con sabores de frutas, y el 48% está en total de
acuerdo, otorgando el 99% de aceptación la variedad de mermeladas de
ají con frutas y da oportunidad de avance del negocio para futuras
estrategias en el mercado.
39
4.1.
Resultados de las encuestas
Para el estudio se tomaron de referencia tres sectores de la ciudad de
Guayaquil, de los cuales el 45% se identificó con la zona del norte, el 33%
el sur y el 23% el centro, por lo cual se denota la participación de cada
uno y el reconocimiento de mayor acción poblacional.
Acerca del sexo de los participantes, el 54% fue masculino y el
46% femenino, con lo cual los encuestados del estudio se demuestra que
contribuyeron de manera equitativa con la información.
La edad sustentada en la investigación, fue de mayor contribución
entre 36 a 45 años con el 27%, seguido entre 46 a 55 años con el 25%, lo
cual constituye el perfil del consumidor de ají en la ciudad de Guayaquil, y
las de menor participación fue de 56 a 60 años o más con el 10%.
El consumo del ají entre los encuestados fue dado con el 54%
añadiéndole a sus comidas diarias, mientras que el 25% lo dijo que lo
hace sólo en los platos a la carta y el 19% en las comidas típicas, lo que
da la característica de consumo de este fruto que se da todos los días y
otorga una aportación de la información en beneficio de la propuesta
planteada por el autor. Solamente el 2% dijo que lo añade en todas sus
comidas.
El 51% de los encuestados consideraron que el ají no hace nada
para la salud, es decir, que ni ayuda ni perjudica, por lo tanto hay
desconocimiento de los beneficios que trae a ingesta del fruto y se debe
elevar el nivel comunicacional de los ciudadanos con respecto al alimento,
mientras que el 29% mencionó que si ayuda a la salud, y el 15%
desconozco si algo provoca ingerir el ají y se debe reforzar estos
parámetros de conocimiento. Para el 5% si perjudica a la salud el comer
ají, por tanto se deben dar lineamientos para que se cambie la
percepción.
40
El 34% considera que el ají mejora la digestión, el 26% dice que
actúa como antioxidante, y el 22% mencionó que tiene vitamina E, y de
esta manera se constituye factores importantes de conocimiento de lo que
hace el ají en beneficio del cuerpo humano, pero se debe comunicar de
mayor manera las demás características como la vitamina C, mejora el
apetito y aporta a tener energía y fuerza que tuvieron respuesta de sólo el
19% en conjunto.
El 97% de los encuestados mencionaron no haber probado en
ningún momento una mermelada en base de ají, lo que se demuestra la
innovación en el mercado guayaquileño en la comercialización un
producto con este fruto y se afianza la propuesta del autor. El 3% dijo que
si, y puede ser tomado en cuenta como alguien que lo ha degustado en el
exterior o de manera casera.
El 100% de los encuestados mencionaron no haber observado a la
venta en Guayaquil una mermelada de ají, entonces refleja la importancia
de introducir en el mercado un producto con estas características porque
no existe un producto en el mercado para los consumidores de ají.
La degustación de este producto ha sido mayoritariamente por la
preparación casera en un 85% entre las 13 personas que respondieron si
a la pregunta si ha probado una mermelada de ají, y el 15% mencionó
que fue por un viaje al exterior donde pudo saborearlo, lo que hace a la
propuesta relevante en el negocio de la comercialización de mermelada
de ají de manera local. Acerca de que si estaría tentado a probar el
producto, el 63% dijo que es muy probable hacerlo y el 38% probable, lo
que logra una percepción positiva respecto al producto de la mermelada
de ají con referencia al público objetivo. El 51% de los encuestados,
comunicó que está de acuerdo con la mermelada de ají con sabores de
frutas, y el 48% está en total de acuerdo, otorgando el 99% de aceptación
la variedad de mermeladas de ají con frutas y da oportunidad de avance
del negocio para futuras estrategias en el mercado.
41
CAPÍTULO V
5. PROPUESTA
5.1.
Objetivos de la propuesta
5.1.1. Objetivo general

Desarrollar
un
plan
de
marketing
de
comercialización
de
mermelada de ají.
5.1.2. Objetivos específicos

Realizar los análisis mercadológicos del producto.

Establecer las estrategias del marketing.

Plantear la inversión del desarrollo del producto para la empresa
“Conservas Cadena”
5.2.
Análisis de la industria
5.2.1. Clasificación del producto
El producto y la empresa al cual está direccionado el presente
trabajo de investigación, es el de comercio nacional, ya que se va a
realizar la comercialización de la mermelada de ají
en el mercado
ecuatoriano, incursionando en la ciudad de Guayaquil, en busca de
satisfacer la demanda mediante la estrategia de penetración de mercado
con bajos precios en referente a los existentes en el mercado. Conservas
42
Cadena S.A., con su producto de mermelada de ají, tiene la finalidad de
entregar un producto de calidad, con el ají seleccionado ecuatoriano y
ofreciendo variedad de presentaciones a precios bajo en relación a la
competencia.
5.2.2. Análisis de la madurez de la industria
En el mercado nacional, el producto está en la etapa de introducción, ya
que no existe una empresa dedicada a la producción y comercialización
de este producto en el Ecuador.
5.2.3. Análisis de concentración de la industria
Para la el conocimiento del mercado en que va a incursionar
Conservas Cadena S.A., con la mermelada de ají, se debe realizar el
análisis de la fuerzas competitivas de Porter, en donde actúan los
competidores, los clientes, proveedores y los productos sustitutos en los
que actúa la empresa con el mercado.
La competencia de una empresa se basa en la capacidad de
reacción y de satisfacción que tiene hacia el mercado y sus
consumidores, basado en la demanda que llegue a surgir con el producto,
y esto es lo que realiza Conservas Cadena S.A., con la mermelada de ají
PEPPERLADE, ya que en el mercado nacional entrará con un precio
considerable, puesto que es un producto innovador.
43
Figura 5. 1 Análisis de las fuerzas competitivas de Porter
Amenazas de
nuevos
competidores,
bajo pero, se
espera una
reacción.
Poder de
negociación los
proveedores. No
se depende de
los
proveedores.
Rivalidad entre
competidores del
sector, empresas
comercializadoras de
mermeladas de ají a
precios altos.
Poder la
negociación de
los clientes.
Deciden los
clientes si
consumir la
mermelada de
ají.
Amenazas de
productos y
servicios
sustitutos.
Mantequilla,
queso crema,
mantequilla de
maní
Elaborado por: El Autor
44
5.3.
Grupo objetivo
Con lo explicado, el grupo objetivo de la empresa se establece que
son hombres y mujeres, entre los 18 a 55 años de edad, del Guayaquil,
que tienen un gusto por el consumo de ají de la mermelada de ají.
5.4.
Posicionamiento
Según lo dicho por (Schiffman, 2005) el posicionamiento: “es la
forma que deberá ser percibido cada producto por los consumidores
meta” (pág. 107), en donde se posiciona la empresa Conservas Cadena
S.A., con la mermelada de ají, por ser innovador dentro del mercado
guayaquileño.
5.5.
Tipo de mercado
El tipo de mercado en el que participa Conservas Cadena S.A., se
impondrá de la siguiente manera:
5.5.1. Mercado global
Hombres y mujeres que fluctúan entre 18 y 55 años de Guayaquil,
como el mercado global a analizar.
5.5.2. Mercado sectorizado
Hombres y mujeres entre 18 y 55 años de Guayaquil, que
consumen ají de manera regular.
45
5.5.3. Mercado ocupado
Las personas que consumen la mermelada de ají porque en su
momento hayan degustado de productos internacionales.
5.5.4. Mercado potencial
Hombres y mujeres entre 18 y 55 años de Guayaquil, que
consumen ají de manera regular, y en su variación de mermelada de ají
como un producto diferente en el mercado en base al fruto ecuatoriano.
5.5.5. Mercado del proyecto
La descripción del mercado potencia es igual al mercado en que va
a participar la empresa y el producto, como lo son hombres y mujeres
entre 18 y 55 años de Guayaquil, que consumen ají de manera regular, y
en su variación de mermelada de ají como un producto diferente en el
mercado en base al fruto ecuatoriano.
5.5.6. Submercados
5.5.6.1.
Proveedores
Ají: El ají es conseguido por medio de las plantaciones propias, ubicada
en la parroquia Chongón de la provincia del Guayas.
Azúcar: La azucarera San Carlos es quien provee esta materia prima
necesaria para el proceso de elaboración de la mermelada de ají. Se
ubican su oficina matriz en la ciudad de Guayaquil, en las calles Gral.
Elizalde 114 E/ Malecón y Pichincha, teléfono: 04-2321280, Fax: 0446
2510377. Las plantaciones del ingenio se encuentran en las localidades
de Marcelino Maridueña, Naranjito y EL Triunfo. Es una empresa
reconocida en el proceso de elaboración de la azúcar y poseen tres
certificaciones ISO a la calidad.
Limón: El producto es conseguido en la misma parroquia Chongón de la
provincia del Guayas, por la Asociación de Fincas Daular.
Sal: Ecuatoriano de Sal o Ecuasal, dedicada a la producción de sal
mediante la evaporización al sol de agua de mar y otras aguas salinas. Es
indispensable el equilibrio entre la sal y el azúcar para la mermelada, y
por esa razón se adquiere el producto de esta empresa. Se encuentra
ubicada de 10 de agosto 103 y Malecón, Edif. Valra, piso 10, en la ciudad
de Guayaquil. Teléfonos: (04) 232-5666.
Preservantes: La empresa Granotec, es especializada en la nutrición,
biotécnicas y tecnologías para mejorar la calidad de los alimentos para
contribuir a la salud de las personas, además se encuentra en varios
países como Argentina y Chile y tiene una trayectoria de 42 años en el
mercado donde incursiona. Sus oficinas en Ecuador están ubicadas en
Av. Juan Tanca Marengo Km 4.5. Centro Comercial Plaza Sai Baba. Local
19, Teléfono: +593 (4) 2230 800, +593 (9) 9595-922, Fax: +593 (4) 2230
810, Email: [email protected].
Mallas para cabellos, guantes de latex y mandiles: La empresa Kaiser,
cuya matriz está en Ximena 713 y Víctor Manuel Rendón, mezzanine,
oficina 3., y la sucursal en Víctor Manuel Rendón 845 y Rumichaca 1er
piso, es la que proporcionará todos lo necesario para la buena
manipulación de la materia prima y elaboración del producto, ya que
poseen diversidad de modelos y son lavables por su material de calidad.
Teléfonos: 042300621-0997432004.
Equipos industriales para preparación de la mermelada de ají: De la
empresa Inoxidables M/T, se compra los cuchillos, refractómetro,
47
utensilios varios: paleta, removedora, coladores, recipientes, fuente de
calor, balanza. Se ubica en la ciudad de Quito, teléfono: (+ 593 2)
2800961, FAX: (+ 593 2) 2807875, página web: www.inoxidablesmt.com.
Utensilios: Las tablas para picar el ají y el limón, se lo consigue en el
supermercado Mi comisariato, de la Corporación en el Rosado, y cuya
matriz se encuentra en las calles 9 de Octubre 729 y Boyacá de la ciudad
de Guayaquil, Teléfonos: 593-4-2322000, 593-4-2322555, Fax: 593-42328196, página web: http://www.elrosado.com.
Frascos de vidrio de 250g con tapas de rosca y etiquetas:
Ecoenvases, empresa que distribuye y también comercializa diversidad de
envases de vidrio, tapas y etiquetas en todo el Ecuador, es quien
entregará los envases y las etiquetas adhesivas para la mermelada de ají.
Dirección: Km. 9.5 Vía a Daule frente al Quinto Guayas entrando por las
Bodegas de Pica cuatro cuadras más adelante. Teléfono: (593) 42256023, Fax: (593) 42-256025, Celular: (593) 985762102, Email:
[email protected], web: www.ecoenvases.com.ec.
5.5.6.2.
Competencia
5.5.6.2.1. Directa

En Guayaquil no existe competencia directa.
5.5.6.2.2. Competencia indirecta
Como competencia indirecta, se encuentran la mantequilla de
maní, la margarina y la mantequilla, además del queso crema, que son
usados de la misma manera que la mermelada, es decir como un Dipp.
48
5.5.6.3.
Consumidores
Hombres y mujeres entre 18 y 55 años de
Guayaquil, que
consumen ají de manera regular, y en su variación de mermelada de ají
como un producto diferente en el mercado en base al fruto ecuatoriano.
5.6.
Plan de marketing
5.6.1. Introducción
Conservas Cadena S.A., es una empresa comercializadora de
mermelada
de
ají del
Ecuador,
enfocada
al mercado
nacional
específicamente en la ciudad de Guayaquil.
5.6.2. Ambiente geográfico de acción
Nacional: Ciudad de Guayaquil
5.7.
Descripción del negocio
5.7.1. Información general de la empresa

Razón Social y nombre comercial de la empresa
Conservas Cadena S.A.

Nombre Comercial del producto.
Conservas Cadena

R.U.C.
0915489568-001

Dirección, teléfonos, correo electrónico.
Km 12 Vía Samborondón, 09587051214, [email protected]
49

Constitución Jurídica
Negocio de constitución sociedad anónima

Fecha de Constitución e inicio de operaciones
Marzo 31 del 2013

Representante Legal (Gerente General)
Gustavo Cadena
5.7.2. La administración
Figura 5. 2 Organigrama
Contador
Jefe de
producción
Gerente General
Asistente d
producción (2)
Secretaria
Elaborado por: El Autor
50
5.7.3. Constitución de la compañía
La constitución de la compañía de sociedad anónima se dio de la
siguiente manera
-
La constitución tuvo un costo de unos $800,00
-
Por cuenta de integración de capital en la Superintendencia de
Compañía, serian participaciones de USD. 1,00 dólar cada una,
deben de ser dos socios mínimo:
-
Los Gastos de Notaría son unos $100,00 dólares americanos
-
Publicación en prensa $10,00 dólares americanos
-
Honorarios
por
Abogado
para
trámites
$5000,00
dólares
americanos
-
Gastos de Publicación en el registro mercantil $25,00 dólares
americanos
 Pago de Patentes Municipales
1. Copia de la Escritura de Constitución (cuando es por
primera vez).
2. Copia legible de la cédula de ciudadanía y del
nombramiento actualizado del Representante Legal.
3. Original y copia legible del R.U.C. actualizado.
4. Original y copia legible del Certificado de Seguridad
(otorgado por el Benemérito Cuerpo de Bomberos)
5. Copia de la Escritura de Constitución (cuando es por
primera vez).
 Tasa de habilitación y control
La Tasa de Habilitación y Control es anual y deberá ser
cancelada hasta el 31 de agosto cada año.
Las inspecciones municipales se efectuaran entre los meses de
enero y abril de cada año. Los locales que no hubiesen recibido
51
boletas de inspección hasta el 30 de abril, y los que se abriesen
posteriormente, deberán por propia cuenta notificar tal hecho a
la Municipalidad y liquidarán la tasa de acuerdo a lo dispuesto la
presente Ordenanza. Los locales que inicien sus actividades
comerciales pagarán proporcionalmente a las fracciones del año
calendario, entendiéndose para efecto del cálculo de la tasa,
que el mes comenzado se considera mes terminado.
Locales o establecimientos clasificados como medianos:
1
salario mínimo vital.
 Pago de Tasa Cuerpo de Bomberos
1. Copia del RUC (Registro Único de Contribuyente) donde
conste el establecimiento con su respectiva dirección y
actividad.
2. Original y Copia de la factura de compra o recarga del
extintor, la capacidad del extintor va en relación con la
actividad y área del establecimiento.
3. Copia de la Calificación Artesanal en caso de ser
artesano. (Dependiendo de la actividad si lo requiere)
4. Autorización por escrito del contribuyente o de la
compañía indicando la persona que va a realizar el
trámite y copia de las cédulas de identidad de la
persona que lo autoriza y del autorizado.
5. Si el trámite lo realiza personalmente, adjuntar copia de
la cédula de identidad.
 Convenio de inspección sanitaria con la M.I. Municipalidad de
Guayaquil
Requisitos:
Tasa única de trámite.
52
1. Formulario "Solicitud para suscripción de convenio de
inspección sanitaria con la Muy Ilustre Municipalidad de
Guayaquil", indicando en la misma el número de la Tasa
de Habilitación actualizado.
2. Copia de la autorización otorgada por el Ministerio de
Agricultura y Ganadería, para el caso de Mataderos
Particulares, sólo en el caso de suscripción de convenio
por primera vez.
3. Copia del permiso de funcionamiento vigente otorgado
por la Dirección Provincial de Salud, tanto del lugar de
origen como sitio de expendio de los productos.
Pasos del trámite:
4. Pagar la tasa de trámite en las ventanillas municipales
de recaudaciones (bloque noroeste 2, Palacio Municipal,
planta baja), donde recibirá la solicitud respectiva.
5. Llenar la solicitud a máquina o con letra clara.
6. Adjuntar a la solicitud todos los requisitos indicados,
colocarlos en una carpeta y entregarla en la Dirección
de Salud e Higiene Municipal (Palacio Municipal, 3er
piso,
puerta
10
de
Agosto)
* Procedimiento interno: Revisión de documentación,
análisis.
En el plazo de 30 días aproximadamente se conoce el
resultado de su trámite
53
5.7.4. Localización de la planta
La planta se encuentra en el K 12 Vía Samborondón al igual que
las oficinas, y debe cumplir con los requisitos de lineamiento higiénico que
demandan
las
autoridades
de
salud
para
lo
referente
con
el
procesamiento de alimentos. Debe ser lo suficientemente grande para
albergar las áreas de recepción del fruto, sala de proceso, sección de
empaque, bodega, laboratorio, oficina, servicios sanitarios y vestidor. La
edificación de la planta debe ser en bloque repellado (cal o yeso) con
acabado sanitario en las uniones del piso y pared para facilitar la limpieza.
Los pisos deben ser de concreto recubiertos de resina plástica, con
desnivel para el desagüe. Los techos de estructura metálica, con zinc y
cielorraso. Las puertas de vidrio automáticas y ventanales de vidrio.
5.7.5. Análisis estratégico FODA
Tabla 5. 1 Fortalezas y Debilidades
FORTALEZAS
Producto a bajo precio
Plantaciones propias
DEBILIDADES
Marca nueva
Equipo de trabajo consolidado
Bajo nivel de publicidad
No conocido en el mercado nacional
Tecnología de primera
Bajo branding
Elaborado por: El Autor
54
Tabla 5. 2 Oportunidades y Amenazas
OPORTUNIDADES
Mercados nuevos a incursionar y de alta demanda de
mermelada de ají
Distribuidores fijos
AMENAZAS
Competencia baje sus precios
Grupo objetivo exigente de calidad
Canales de comunicación ineficientes al grupo objetivo
Surgan Barreras de entrada alta
Distibuidor no renueve contrato
Elaborado por: El Autor
5.7.6. Marketing mix
5.7.6.1.
Precio
El precio de la mermelada de ají en su presentación de
introducción será de $2,83 en el mercado nacional.
5.7.6.2.
Producto
El producto de la propuesta, es una mermelada en base al fruto del
ají, con la característica principal es que es dulce pero a su vez picante, el
cual le da un toque diferente a las presentaciones tradicionales. Ingresa a
mercados
competitivos
de
alta
exigencia
del
consumidor,
que
regularmente utiliza el ají para condimentar sus platos antes de empezar
a degustarlos.
Los ingredientes

Ajíes frescos o congelados,

Azúcar

Zumo de limón

Sal
La preparación
Limpiar los ajíes, retirar las semillas y los nervios.
Colocar en un recipiente y dejar hervir por unos minutos.
55
Retirarlo del fuego y licuarlo hasta que quede tipo puré.
Vaciar ésta preparación en un recipiente agregar el azúcar y el zumo de
limón.
Dejar cocer a fuego lento, poner los preservantes, hasta lograr la
consistencia deseada.
Retirar del fuego y dejar enfriar. Envasar
Figura 5. 3 Marca de la empresa
Elaborado por: El Autor
Figura 5. 4 Marca del producto
Elaborado por: El Autor
56
Marca legal
El isologo está compuesto de una elipse roja, es una figura que
significa dinamismo. Sus caracteres tipográficos son juveniles animados,
modernos, gruesos y de fácil lectura, de acuerdo al producto va muy bien,
además de que el color de la elipse es muy llamativo haciendo resaltar el
nombre.
Lo acompaña un elemento denotativo de la naturaleza lo que son
las hojas, y en la parte inferior otra elipse de diferente color donde se
resalta “calidad”, lo que es precisamente una cualidad del producto.
Los isologos de la empresa y producto podrán ser reproducidos
siempre sobre fondos que garanticen un óptimo contraste visual para
evitar la pérdida de identificación.
No se debe separar las partes de “Cadena conservas” ya que se
trata de un conjunto cuyos elementos perderían sentido. La arca deberá
utilizarse en todas las herramientas de comunicación tales como:
-
Solicitudes de pedido y entrega de insumos.
-
Publicaciones
-
Etiqueta
-
Papelería comercial
-
Uniformes del personal
-
Empaque de embalaje
-
Promoción
-
Sitio web.
57
Aplicación del color
Los colores utilizados fueron color rojo, verde, blanco, dorado.
El rojo significa vitalidad, fuerza, energía, valor y su uso aporta con ayuda
a intensificar el metabolismo del cuerpo y ayuda a superar la depresión.
Es el color de ají y es atrayente para comunicaciones. El verde tiene una
fuerte relación
con la naturaleza, evoca un sentimiento de confort y
relajación, de calma y paz interior. Significa naturaleza, armonía,
crecimiento, exuberancia, fertilidad, frescura, estabilidad, resistencia.
El blanco es un color capaz de potenciar a otros, expresa paz, felicidad,
pureza e inocencia.
El dorado tiene relación con la abundancia y el poder, es un color
revitalizante para la mente y las energías y aleja el miedo.
Tipografías
Reservoir: Fuente gruesa y racional, muy legible de bordes redondos y
sin serifas.
Figura 5. 5 Tipografía 1
Elaborado por: El Autor
58
Nothing You Could Do Bold: Fuente manuscrita, jovial y actual.
Figura 5. 6 Tipografía 2
Elaborado por: El Autor
Rectofiled: Fuente amistosa de rasgos alargados sin serifas.
Figura 5. 7 Tipografía 3
Elaborado por: El Autor
59
Colores Institucionales
A continuación las especificaciones en cuanto al color, para lograr el tono
ideal y original.
Figura 5. 8 Colores institucionales
Elaborado por: El Autor
Figura 5. 9 Etiqueta del producto
Elaborado por: El Autor
60
Figura 5. 10 Hoja membretada
Elaborado por: El Autor
61
Figura 5. 11 Modelo de Factura
Elaborado por: El Autor
62
Figura 5. 12 Tarjeta de presentación
Elaborado por: El Autor
5.7.6.3.
Plaza
Para el mercado nacional la comercialización se hará por medio de
los diferentes supermercados y tiendas que serán los canales con los
cuales se trabajará.
5.7.6.4.
Promoción
5.7.6.4.1. Publicidad
 Afiche para elevar el nivel de comunicación de la existencia de la
mermelada de ají con la empresa Conservas Cadena S.A.
 Página web, en donde los consumidores locales conocerán acerca
de la empresa ecuatoriana y su producto, mostrando seriedad y
calidad en la actividad comercial en la que participa.
 Góndola para la colocación de los productos en los supermercados
nacionales.
63
Figura 5. 13 Góndola
Elaborado por: El Autor
64
Figura 5. 14 Afiche 1
Elaborado por: El Autor
65
Figura 5. 15 Página web
Elaborado por: El Autor
5.7.7. Viabilidad Financiera
Inversión en activos fijos
Tabla 5. 3 Activos fijos
Cantidad
4
2
1
4
4
4
1
1
1
50
4
5
1
ACTIVO
ESCRITORIO DE OFICINA
MUEBLES RCHIVADORES
REFRIGERADORA DE OFICINA
TELÉFONOS MÁS CENTRAL
LAPTOPS DELL VOSTRO
SILLAS GIRATORIAS
INVERSIÓN EN ACTIVOS FIJOS
Valor de
Valor de
Adquisición Adquisición
Individual
Total
MUEBLES Y EQUIPOS
100.00
120.00
220.00
1,200.00
450.00
95.00
MAQUINARIA DE PRODUCCIÓN
PROCESADORA DE ALIMENTOS INDUSTRIAL
800.00
COCINA INDUSTRIAL 4 HORNILLAS
450.00
MESONES DE ACERO
200.00
KAVETAS
9.00
OLLAS DE 50 LITROS
50.00
CUCHILLOS PROFESIONALES
25.00
MÁQUINA DE VACEADO Y SELLADO DE FRASCOS
1,800.00
TOTALES
Depreciaci Depreciación
Vida Útil ón Anual %
Anual
400.00
240.00
220.00
4,800.00
1,800.00
380.00
10
10
10
3
3
10
10%
10%
10%
33%
33%
10%
40.00
24.00
22.00
1,600.00
600.00
38.00
800.00
450.00
200.00
450.00
200.00
125.00
1,800.00
10
10
10
10
10
10
10
10%
10%
10%
10%
10%
10%
10%
80.00
45.00
20.00
45.00
20.00
12.50
180.00
11,865.00
2,726.50
Elaborado por: El Autor
El total de activos fijos en los que se tiene que invertir es de
$11,865.00, que representan $2,726.50 de depreciación anual.
66
Tabla 5. 4 Inversión en capital de trabajo
Meses a empezar
(antes de producir o
vender)
Inversión en Capital de Trabajo
1
Valor Mensual Costos Fijos
3,609.33
3,609.33
1
Valor Mensual Costos Variables
3,844.60
3,844.60
TOTAL
7,453.93
Elaborado por: El Autor
La inversión total en capital de trabajo es de $7,453.93, dentro de
la cual se incluye el valor mensual de costos fijos y el valor mensual de
costos variables.
Tabla 5. 5 Inversión inicial
Total de Inversión Inicial
Inversión en Activos Fijos
11,865.00
Inversión en Capital de Trabajo
7,453.93
19,318.93
Elaborado por: El Autor
El total de la inversión inicial para la puesta en marcha del negocio
es de $19,318.93, resaltando que se incluye la inversión en activos fijos y
la inversión en capital de trabajo.
Tabla 5. 6 Datos del financiamiento
CAPITAL
TASA DE INTERÉS
11,591.36
9.00%
NÚMERO DE PAGOS
FECHA DE INICIO
CUOTA MENSUAL
INTERESES DEL PRÉSTAMO
60
2-ene-13
240.62
2,845.69
Elaborado por: El Autor
En la tabla anterior se muestran los datos del financiamiento de la
deuda, correspondiente al 60% de la inversión inicial.
67
Tabla 5. 7 Tabla de amortización
Pago
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
37
38
39
40
41
42
43
44
45
46
47
48
49
50
51
52
53
54
55
56
57
58
59
60
Capital
11,591.36
11,437.68
11,282.84
11,126.85
10,969.68
10,811.34
10,651.80
10,491.07
10,329.14
10,165.99
10,001.62
9,836.01
9,669.16
9,501.07
9,331.71
9,161.08
8,989.17
8,815.97
8,641.47
8,465.66
8,288.54
8,110.09
7,930.29
7,749.15
7,566.65
7,382.79
7,197.54
7,010.90
6,822.87
6,633.42
6,442.55
6,250.26
6,056.52
5,861.32
5,664.66
5,466.53
5,266.91
5,065.80
4,863.17
4,659.03
4,453.35
4,246.14
4,037.37
3,827.03
3,615.11
3,401.61
3,186.50
2,969.79
2,751.44
2,531.46
2,309.83
2,086.53
1,861.57
1,634.91
1,406.55
1,176.49
944.69
711.16
475.87
238.83
0.00
Amortización
Interés
153.68
154.83
156.00
157.17
158.34
159.53
160.73
161.93
163.15
164.37
165.61
166.85
168.10
169.36
170.63
171.91
173.20
174.50
175.81
177.13
178.45
179.79
181.14
182.50
183.87
185.25
186.64
188.04
189.45
190.87
192.30
193.74
195.19
196.66
198.13
199.62
201.12
202.62
204.14
205.67
207.22
208.77
210.34
211.91
213.50
215.11
216.72
218.34
219.98
221.63
223.29
224.97
226.66
228.36
230.07
231.79
233.53
235.28
237.05
238.83
86.94
85.78
84.62
83.45
82.27
81.09
79.89
78.68
77.47
76.24
75.01
73.77
72.52
71.26
69.99
68.71
67.42
66.12
64.81
63.49
62.16
60.83
59.48
58.12
56.75
55.37
53.98
52.58
51.17
49.75
48.32
46.88
45.42
43.96
42.48
41.00
39.50
37.99
36.47
34.94
33.40
31.85
30.28
28.70
27.11
25.51
23.90
22.27
20.64
18.99
17.32
15.65
13.96
12.26
10.55
8.82
7.09
5.33
3.57
1.79
Pago
240.62
240.62
240.62
240.62
240.62
240.62
240.62
240.62
240.62
240.62
240.62
240.62
240.62
240.62
240.62
240.62
240.62
240.62
240.62
240.62
240.62
240.62
240.62
240.62
240.62
240.62
240.62
240.62
240.62
240.62
240.62
240.62
240.62
240.62
240.62
240.62
240.62
240.62
240.62
240.62
240.62
240.62
240.62
240.62
240.62
240.62
240.62
240.62
240.62
240.62
240.62
240.62
240.62
240.62
240.62
240.62
240.62
240.62
240.62
240.62
Elaborado por: El Autor
El total de pagos que se tienen que realizar son 60, cuyas
cuotas son de $240.62.
68
Tabla 5. 8 Listado de materia prima
LISTADO DE TODA LA MATERIA PRIMA PARA LA PRODUCCIÓN
Gastos en Materia Prima
Presentación
AJI
Costo Unit
Costo
Estandarizado
200GRS
0.25 $
0.25
0.05 $
0.05
0.12 $
0.12
AZÚCAR
100GRS
PIMIENTO
50GR
MIEL
50ML
0.45 $
0.45
AGUA
300ML
0.00 $
0.00
FRASCO
500ML
0.23 $
0.23
ETIQUETA
12CM
0.03 $
0.03
TOTAL
Elaborado por: El Autor
En la tabla anterior se muestra el costo unitario de materia prima,
en la que se incluye el ají, azúcar, pimiento, miel, agua, el frasco y la
etiqueta. El costo unitario promedio es de $1.13.
Tabla 5. 9 Capacidad instalada
CAPACIDAD INSTALADA DE PRODUCTO / EMPRESA
Producto
2013
2014
2015
2016
2017
FRASCO DE 500GRS MERMELADA DE AJÍ
60,000.00
60,000.00
60,000.00
60,000.00
60,000.00
CAPACIDAD INSTALADA EMPRESA
60,000.00
60,000.00
60,000.00
60,000.00
60,000.00
Elaborado por: El Autor
La empresa puede llegar a producir hasta 60 000 frascos.
69
Tabla 5. 10 Gastos de sueldos y salarios
COSTOS FIJOS
ROLES DE PAGO / Gastos en Sueldos y Salarios
Cargo
Sueldo / mes
Sueldo / año
Comisiones / año
13ro Sueldo / año
14to Sueldo / año
Vacaciones /
año
Fondo de Aporte Patronal
Reserva / año
/ año
Gasto / año
GERENTE GENERAL
700.00
8,400.00
0.00
700.00
293.00
350.00
700.00
966.00
11,409.00
SECRETARIA
330.00
3,960.00
0.00
330.00
293.00
165.00
330.00
455.40
5,533.40
CONTADOR
420.00
5,040.00
0.00
420.00
293.00
210.00
420.00
579.60
6,962.60
JEFE PRODUCCIÓN
530.00
6,360.00
0.00
530.00
293.00
265.00
530.00
731.40
8,709.40
ASISTENTES DE PRODUCCIÓN 1
330.00
3,960.00
0.00
330.00
293.00
165.00
330.00
455.40
5,533.40
ASISTENTES DE PRODUCCIÓN 2
330.00
3,960.00
0.00
330.00
293.00
165.00
330.00
455.40
5,533.40
2,640.00
31,680.00
0.00
2,640.00
1,758.00
1,320.00
2,640.00
3,643.20
43,681.20
Total
Elaborado por: El Autor
El total de sueldos de forma mensual es de $2,640.00, que al año representan $31,680.00.
70
Tabla 5. 11 Gastos en servicios básicos
Gastos en Servicios Básicos
CONCEPTO
Gasto / mes
Arriendo de bodega y oficina
Telefonía fija
Internet
CNEL
AMAQUA
TOTAL
Gasto / año
600.00
7,200.00
25.00
300.00
23.00
276.00
100.00
1,200.00
30.00
360.00
778.00
9,336.00
Elaborado por: El Autor
El total de gastos de servicios al mes representan $778.00 y al año
es de $9,336.00.
Tabla 5. 12 presupuesto Publicitario
MEDIO
Gasto / año
Costo
AFICHES (4000)
1.50
6,000.00
PÁGINA WEB (1)
3,000.00
3,000.00
800.00
4,000.00
GÓNDOLA (5)
TOTAL
13,000.00
Elaborado por: El Autor
El total del presupuesto publicitario es de $13,000.00 en el que se
incluyen los afiches, la página web y la góndola.
Tabla 5. 13 Gastos varios
Gastos Varios
Rubro
Gasto / mes
Gasto / año
Agua Filtrada oficina
6.00
72.00
Movilización oficina
10.00
120.00
Viáticos
30.00
360.00
-
TOTAL
46.00
552.00
Elaborado por: El Autor
El total de gastos varios de forma mensual es de $46.00, mientras que de
manera anual es de $552.00
71
Tabla 5. 14 Proyección de costos fijos y variables
PROYECCIÓN DE COSTOS FIJOS Y VARIABLES
4.16%
Según Inflación Proyectada
4.16%
4.16%
4.16%
2016
2017
Costos Variables / Años
TIPO DE COSTO
2013
2014
2015
Promedio
Mensual Primer
Año
FRASCO DE 500GRS MERMELADA DE AJÍ
42,717.78
46,719.58
51,096.27
55,882.97
61,118.09
3,559.82
Total Costos Variables
42,717.78
46,719.58
51,096.27
55,882.97
61,118.09
3,559.82
Costos Fijos / Años
TIPO DE COSTO
Gastos Sueldos y Salarios
Gastos en Servicios Básicos
Gastos de Ventas
Gastos Varios
Total Costos Fijos
2013
2014
2015
2016
Promedio
Mensual Primer
2017
43,681.20
45,498.34
47,391.07
49,362.54
51,416.02
9,336.00
9,724.38
10,128.91
10,550.27
10,989.17
3,640.10
778.00
13,000.00
13,540.80
14,104.10
14,690.83
15,301.97
1,083.33
552.00
574.96
598.88
623.80
649.75
46.00
66,569.20
69,338.48
72,222.96
75,227.43
78,356.90
1,386.86
Elaborado por: El Autor
El total de costos variables en el primer año es de $42,717.78 y el
total de costos fijos es de $66,569.20
72
Tabla 5. 15 Proyección de unidades vendidas en el primer año
CICLO DE PRODUCTO O ESTACIONALIDAD
9.0%
9.0%
8.0%
8.0%
8.0%
8.0%
8.0%
8.0%
8.0%
9.0%
9.0%
8.0%
100.0%
PROYECCIÓN DE UNIDADES VENDIDAS DEL AÑO 1
UNIDADES PRODUCIDAS / MESES
ENERO
FRASCO DE 500GRS MERMELADA DE AJÍ
0
VENTAS TOTALES EN UNIDADES
3,402.00
3,402.00
FEBRERO
3,402.00
3,402.00
MARZO
ABRIL
MAYO
JUNIO
3,024.00
3,024.00
3,024.00
3,024.00
3,024.00
3,024.00
3,024.00
3,024.00
Elaborado por: El Autor
JULIO
AGOSTO
3,024.00
3,024.00
3,024.00
3,024.00
SEPTIEMBRE
3,024.00
3,024.00
El total de unidades que se proyectan vender en el primer año es de 37800 unidades.
73
OCTUBRE
3,402.00
3,402.00
NOVIEMBRE
3,402.00
3,402.00
DICIEMBRE
3,024.00
3,024.00
PROYECCIÓN DE
UNIDADES VENDIDAS DEL
AÑO 1
37,800.00
37,800.00
Tabla 5. 16 Presupuesto de ventas del año 1
PRESUPUESTO DE VENTAS DEL AÑO 1
PRESUPUESTO DE VENTAS
DEL AÑO 1
VENTAS EN DÓLARES
ENERO
FRASCO DE 500GRS MERMELADA DE AJÍ
VENTAS TOTALES EN DÓLARES
9,611.50
9,611.50
FEBRERO
9,611.50
9,611.50
MARZO
ABRIL
8,543.56
8,543.56
8,543.56
8,543.56
MAYO
8,543.56
8,543.56
JUNIO
JULIO
8,543.56
8,543.56
8,543.56
8,543.56
AGOSTO
SEPTIEMBRE
8,543.56
8,543.56
8,543.56
8,543.56
OCTUBRE
9,611.50
9,611.50
NOVIEMBRE
9,611.50
9,611.50
DICIEMBRE
8,543.56
8,543.56
106,794.45
106,794.45
Elaborado por: El Autor
Dentro del primer año se prevé un presupuesto de ventas de $106, 794.45.
Tabla 5. 17 Precio de venta
CÁLCULO DE EL PRECIO DE VENTA
Producto
FRASCO DE 500GRS MERMELADA DE AJÍ
0
0
Costo Unitario
Año 1
% de margen de
contribución
1.13
0.00
0.00
60.0%
0.0%
0.0%
Elaborado por: El Autor
Por la venta de cada frasco de 500grs de mermelada de ají se prevé ganar el 60% de margen de contribución.
74
Tabla 5. 18 Payback
PAYBACK
MESES
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
37
38
39
40
41
42
43
44
45
45 meses
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
1
2
3
4
5
6
7
8
9
-20,257
-460
-460
-460
-460
-460
-460
-460
-460
-460
-460
-460
-460
153
153
153
153
153
153
153
153
153
153
153
153
805
805
805
805
805
805
805
805
805
805
805
805
1,681
1,681
1,681
1,681
1,681
1,681
1,681
1,681
1,681
-460
-920
-1,380
-1,840
-2,300
-2,760
-3,220
-3,680
-4,140
-4,600
-5,060
-5,520
-5,367
-5,215
-5,062
-4,909
-4,757
-4,604
-4,451
-4,298
-4,146
-3,993
-3,840
-3,688
-2,883
-2,078
-1,273
-468
337
1,141
1,946
2,751
3,556
4,361
5,166
5,971
7,652
9,333
11,014
12,695
14,377
16,058
17,739
19,420
21,101
-20,257
-20,257
-20,257
-20,257
-20,257
-20,257
-20,257
-20,257
-20,257
-20,257
-20,257
-20,257
-20,257
-20,257
-20,257
-20,257
-20,257
-20,257
-20,257
-20,257
-20,257
-20,257
-20,257
-20,257
-20,257
-20,257
-20,257
-20,257
-20,257
-20,257
-20,257
-20,257
-20,257
-20,257
-20,257
-20,257
-20,257
-20,257
-20,257
-20,257
-20,257
-20,257
-20,257
-20,257
-20,257
(20,717)
(21,177)
(21,637)
(22,097)
(22,557)
(23,017)
(23,477)
(23,937)
(24,397)
(24,857)
(25,317)
(25,777)
(25,624)
(25,472)
(25,319)
(25,166)
(25,013)
(24,861)
(24,708)
(24,555)
(24,403)
(24,250)
(24,097)
(23,945)
(23,140)
(22,335)
(21,530)
(20,725)
(19,920)
(19,115)
(18,311)
(17,506)
(16,701)
(15,896)
(15,091)
(14,286)
(12,605)
(10,924)
(9,243)
(7,562)
(5,880)
(4,199)
(2,518)
(837)
844.35
Elaborado por: El Autor
El retorno de la inversión se hará en el mes 45 después de la
puesta en marcha del negocio.
75
Tabla 5. 19 TIR y VAN
CÁLCULO DE TIR Y VAN
% de Repartición Utilidades a Trabajadores
% de Impuesto a la Renta
15%
15%
15%
15%
15%
0
0
0
0
1
106,794
42,718
66,569
-2,493
2
119,984
46,720
69,338
3,926
3
136,061
51,096
72,223
12,742
4
155,722
55,883
75,227
24,612
5
179,859
61,118
78,357
40,384
0
0
0
0
-2,493
0
-2,493
589
3,337
0
3,337
1,911
10,831
0
10,831
3,692
20,920
0
20,920
6,058
34,327
0
34,327
Inversiones
-20,257
0
0
0
0
0
Flujo del Proyecto Puro
-20,257
-2,493
3,337
10,831
20,920
34,327
-2,269
-2,269
2,765
496
8,171
8,667
14,367
23,034
21,460
44,494
Año
Ventas
Costos Variables
Costos Fijos
Flujo de Explotación
Repart. Util
Flujo antes de Imp Rta
Impto Rta
Flujo después de Impuestos
0
TMAR
% TASA PASIVA CFN+ INFLACIÓN 2012
Valor Actual
-20,257
VAN
224,800
TIR
69.77%
5
Perpetuidad
320,813
9.85%
200,563
Elaborado por: El Autor
El VAN es de $224,800 y el TIR de 69.77% demostrando que el
negocio es financiera y económicamente rentable.
76
Tabla 5. 20 Balance General
Balance General
Año 0
Activos
Disponible
Ctas por Cobrar
Inventarios
Activo Corriente
2013
2014
2015
2016
2017
8,391.93
0
0
8,391.93
2,871.80
0
0
2,871.80
4,704.37
0
0
4,704.37
14,362.49
0
0
14,362.49
34,536.80
0
0
34,536.80
68,425.49
0
0
68,425.49
Activos Fijos
Dep Acumulada
Activos Fijos Netos
11,865.00
0
11,865.00
11,865.00
2,726.50
9,138.50
11,865.00
5,453.00
6,412.00
11,865.00
8,179.50
3,685.50
11,865.00
9,282.00
2,583.00
11,865.00
10,384.50
1,480.50
Total de Activos
20,256.93
12,010.30
11,116.37
18,047.99
37,119.80
69,905.99
0.00
0.00
0.00
0.00
-934.67
-934.67
0.00
56.40
56.40
0.00
1,409.91
1,409.91
0.00
3,467.90
3,467.90
0.00
5,870.87
5,870.87
Deuda LP
12,154.16
10,138.64
7,934.04
5,522.64
2,885.03
0.00
Total de Pasivos
12,154.16
9,203.97
7,990.44
6,932.55
6,352.93
5,870.87
8,102.77
0
0
8,102.77
-5,296.44
0.00
8,102.77
319.60
-5,296.44
8,102.77
7,989.51
-4,976.85
8,102.77
19,651.43
3,012.67
8,102.77
33,268.25
22,664.09
Pasivos
Ctas por Pagar
Impuestos por Pagar
Pasivo Corriente
Patrimonio
Capital Social
Utilidad del Ejercicio
Utilidades Retenidas
Total de Patrimonio
8,102.77
2,806.33
3,125.93
Pasivo más Patrimonio
20,256.93
12,010.30
11,116.37
18,047.99
37,119.80
69,905.99
0.00
0.00
0.00
0.00
0.00
0.00
CUADRE
11,115.44
30,766.87
64,035.12
Elaborado por: El Autor
Dentro del balance general se muestra el total de activos, pasivos y
de patrimonio, demostrando el cuadre en el primer año y en los demás
años proyectados.
77
Tabla 5. 21 Estado de resultado
Estado de Resultado
% de Repartición Utilidades a Trabajadores
% de Impuesto a la Renta (COPCI exoneración 5 años)
15%
0%
15%
0%
15%
0%
15%
0%
15%
0%
2013
106,794.45
42,717.78
64,076.67
2014
119,983.56
46,719.58
73,263.98
2015
136,061.36
51,096.27
84,965.09
2016
155,722.23
55,882.97
99,839.26
2017
179,859.17
61,118.09
118,741.09
43,681.20
22,888.00
2,726.50
-5,219.03
45,498.34
23,840.14
2,726.50
1,199.00
47,391.07
24,831.89
2,726.50
10,015.63
49,362.54
25,864.90
1,102.50
23,509.32
51,416.02
26,940.88
1,102.50
39,281.69
1,012.08
823.01
616.20
390.00
142.57
Utilidad Neta (Utilidad antes de Imptos)
-6,231.11
375.99
9,399.43
23,119.33
39,139.12
Repartición Trabajadores
Utilidad antes Imptos Renta
Impto a la Renta
Utilidad Disponible
-934.67
-5,296.44
0.00
-5,296.44
56.40
319.60
0.00
319.60
1,409.91
7,989.51
0.00
7,989.51
3,467.90
19,651.43
0.00
19,651.43
5,870.87
33,268.25
0.00
33,268.25
Ventas
Costo de Venta
Utilidad Bruta en Venta
Gastos Sueldos y Salarios
Gastos Generales
Gastos de Depreciación
Utilidad Operativa
Gastos Financieros
Elaborado por: El Autor
En el estado de resultado queda demostrado que en los años
proyectados existe un aumento de la utilidad disponibles.
Tabla 5. 22 Flujo de efectivo
Flujo de Efectivo
2013
Utilidad antes Imptos Renta
(+) Gastos de Depreciación
(-) Inversiones en Activos
(-) Amortizaciones de Deuda
(-) Pagos de Impuestos
Flujo Anual
Flujo Acumulado
Pay Back del flujo
-6,231.11
2,726.50
0
2,015.52
0.00
-5,520.13
-5,520.13
-25,777.07
2014
375.99
2,726.50
0
2,204.59
-934.67
1,832.57
-3,687.57
-23,944.50
2015
9,399.43
2,726.50
0
2,411.40
56.40
9,658.13
5,970.56
-14,286.37
2016
23,119.33
1,102.50
0
2,637.61
1,409.91
20,174.31
26,144.86
5,887.93
2017
39,139.12
1,102.50
0
2,885.03
3,467.90
33,888.69
60,033.55
39,776.62
Elaborado por: El Autor
El flujo de caja muestra la entrada y salida de dinero.
78
Tabla 5. 23 Indicadores financieros
Indicadores Financieros
RATIOS FINANCIEROS
2013
Ratios de Liquidez
Capital de Trabajo
en dinero
Riesgo de Iliquidez = 1 - (Activos Corrientes
/ Activos )
en porcentaje
OTROS INDICADORES
Punto de Equilibrio ( en Dinero )
Generación de Empleo
Identidad de Dupont:
a) Utilidad Neta / Ventas
b) Ventas / Activos
c) ROA = a) * b)
d) Deuda / Activos
e) 1 - Apalancamiento
f) ROE =
c) / e)
2015
2016
2017
3,806
4,648
12,953
31,069
62,555
76%
58%
20%
7%
2%
77%
3.3
72%
2.6
38%
0.6
17%
0.2
8%
0.1
-5.2
1.5
16.3
60.3
275.5
-0.8
1.6
4.2
7.7
12.2
8.9
10.8
7.5
4.2
2.6
en porcentaje
60%
61%
62%
64%
66%
en porcentaje
-5%
1%
7%
15%
22%
en porcentaje
en porcentaje
en porcentaje
-6%
-52%
-222%
0%
3%
12%
7%
52%
85%
15%
62%
75%
22%
56%
61%
2013
110,949
478%
2014
113,555
710%
2015
115,656
1286%
2016
117,334
1911%
2017
118,689
-6%
8.9
-52%
77%
23%
-222%
0%
10.8
3%
72%
28%
12%
7%
7.5
52%
38%
62%
85%
15%
4.2
62%
17%
83%
75%
22%
2.6
56%
8%
92%
61%
RATIOS DE ENDEUDAMIENTO
Endeudamiento o Apalancamiento = Pasivo
/ Activo
en porcentaje
Pasivo / Patrimonio
en veces
Cobertura 1 = Utilidad Operativa / Gastos
Financieros
en veces
Cobertura 2 = (Flujo de Efectivo + Servicio
de Deuda ) / Servicio de Deuda
RATIOS DE ACTIVIDAD (Uso de Activos)
Rotación de Activos = Ventas / Activos
Ratios de Rentabilidad
Margen Bruto = Utilidad Bruta / Ventas
Netas
Margen Operacional = Utilidad Operacional
/ Ventas Netas
Margen Neto = Utilidad Neta / Ventas
Netas
ROA = Utilidad Neta / Activos
ROE = Utilidad Neta / Patrimonio
2014
en veces
en dinero
en porcentaje
Margen Neto
Rotación Act
Apalancamiento
Elaborado por: El Autor
79
Tabla 5. 24 Punto de equilibrio
PUNTO DE EQUILIBRIO (SERVICIO DE MAYOR ROTACIÓN)
El punto de equilibrio es aquel punto donde los Ingresos totales se igualan a los Costes totales.
Vendiendo por encima de dicho punto se obtienen beneficios y vendiendo por debajo se obtienen pérdidas.
Q Ventas
$ Ventas
Costo Variable
Costo Fijo
Costo Total
Beneficio
Datos iniciales
Precio Venta
2.83
Coste Unitario
1.13
Gastos Fijos Año 66,569.20
Q de Pto. Equilibrio
39,270
$ Ventas Equilibrio
Datos para el gráfico
0
19,635
39,270
0
55,474
110,949
0
22,190
44,379
66,569
66,569
66,569
66,569
88,759
110,949
-66,569
-33,285
0
58,906
166,423
66,569
66,569
133,138
33,285
Para alcanzar el punto de equilibrio debes vender 39270.38905
unidades al año
110,949
180,000
166,423
160,000
140,000
133,138
120,000
110,949
$ Ventas
100,000
88,759
80,000
Costo Fijo
66,569
60,000
Costo Total
55,474
40,000
20,000
0
0
0
19,635
39,270
58,906
Elaborado por: El Autor
80
CAPÍTULO VI
6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
6.1.
Conclusiones
Se puede concluir lo siguiente:

Se pudo evaluar el nivel de aceptación de la mermelada de ají.

Se conoció sobre el nivel de consumo de ají por parte de los
encuestados.

Se identificaron las diferentes presentaciones del producto y las de
mayor consumo.
6.2.

Recomendaciones
Introducirse
a
otros
mercados
nacionales,
mediante
nuevas
estrategias de marketing para el aumento de participación de la
empresa.

Ampliar las variedades de presentaciones y sabores del producto
mediante nuevos estudios al consumidor.

Establecer nuevas plantaciones de ají dentro del país, mediante
estudios de suelo apto para el cultivo del fruto, con la finalidad de
acrecentar la producción y se otorgan nuevas plazas de empleo.
81
BIBLIOGRAFÍA
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Ecuador. Recuperado el 5 de Enero de 2013, de sitio web de
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enfoque para América Latina. Ciudad Juárez: Pearson Educación.
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Diciembre de 2012, de botanical-online: http://www.botanicalonline.com/capsaicina.htm
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agrarios. Madrid: Mundi-Prensa Libros.
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84
ANEXOS
Modelo de encuesta para consumidores
Encuesta para determinar la aceptación del consumo de mermelada de ají en la ciudad de Guayaquil
MODELO ESTUDIO DE MERCADO
RESPONSABLE:
NORTE
SECTOR
HORA:
SEXO
Demográfico
MASCULINO
FEMENINO
Edad:
TRANSVERSAL
CONCLUYENTE
ALEATORIA
Geográfico
FECHA:
CENTRO
SUR
TIPO
ONLINE
TELÉFONO
PRESENCIAL
18-25
26-35
36-45
46 o más
Comidas típicas
Es usted
Comidas diarias
consumidor de
Platos a la carta
aji en:
Todas las comidas
Perjudicial para la
salud
Considera usted No hace nada a la
que el ají es:
salud
Ayuda a la salud
No sabe
Tiene Vitamina
C
Identifique los siguientes atributos del ají:
SI
NO
NO SABE
Ayuda al apetito
Tiene Vitamina E
¿Ha probado la
mermelada de
ají?
¿Ha visto en
Guayaquil la
venta de la
mermelada de
ají?
Si
No
Tiene
Flavonoides
Actúa como
antioxidante
Mejora la
digestión
Aporta energía
y fuerza
Si
No
Observando el producto
La comunicación del
producto ha sido a través
de:
Publicidad por tv, radio,
periódico, revista
Afiches
Muy probable
¿Estaría tentado Probable
a probar el
No sabe
producto?
Poco probable
Imposible
Otro
¿La mermelada de ají estaría
de acuerdo que tenga de
diferentes sabores de
frutas?
Total acuerdo
Acuerdo
Ni acuerdo/ ni desacuerdo
Desacuerdo
Total desacuerdo
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