3926 - comunicacion 2

Facultad de Arquitectura y
Urbanismo
Licenciatura en Diseño Gráfico
Licenciatura en Diseño de Indumentaria
Comunicación
Comunicación institucional
y relaciones con la prensa
00 3926
Autora:
Lic. María Esther Isoardi
COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL Y RELACIONES CON LA PRENSA FACULTAD DE ARQUITECTURA TEORÍA DE LA COMUNICACIÓN LIC. MARIA ESTHER ISOARDI 1 | P á g i n a ÍNDICE Introducción …………………………………………………………………………………….. pág. 3 Primera Parte Elementos teóricos básicos 1. Comunicación, cultura y sociedad …………………………………………. pág. 5 2. La comunicación. Elementos, fases y funciones ……………………… pág. 12 3. La función de los Medios de Comunicación en la sociedad red .. pág. 18 a. Diarios b. Radio c. Televisión d. Internet 4. Géneros periodísticos ……………………………………………………………… pág. 25 5. Morfología de la nota periodística …………………………………….……. pág. 27 6. Medios de Comunicación y Opinión Pública ………………………….… pág. 32 Segunda Parte Dimensión Práctica de la Comunicación Organizacional 1. Comunicación Institucional ……………………………………………………… pág. 37 a. Comunicación interna …………………………………………………. pág. 37 b. Comunicación externa ………………………………………………… pág. 43 Relaciones con la prensa ………………………………. pág. 43 Comunicación en crisis ………………………………….. pág. 44 2 | P á g i n a Introducción El presente cuadernillo tiene como objetivo principal introducir los conceptos básicos de la Teoría de la Comunicación Humana, conceptos que permitirán comprender los factores fundamentales de las relaciones interpersonales en su medio ambiente natural, social y cultural. Por otra parte, en la actualidad las organizaciones deben gestionar de manera eficiente la comunicación, tanto interna como externa, considerando un contexto sociocultural hegemonizado por los medios de comunicación de masas, que definen las coordenadas de la imagen y la identidad de las Instituciones, tanto públicas como privadas. Un manejo adecuado de la comunicación al interior de una organización requiere comprender las características fundamentales del proceso de comunicación interpersonal. Es por esto que en la primera parte se desarrolla un modelo de comunicación, con sus elementos, fases y funciones, contextualizado en un medio ambiente social y cultural. Este enfoque se complementa con una descripción de las características fundamentales de los medios de comunicación de masas tradicionales y sus efectos sobre la opinión pública, incluyendo internet como medio emergente, y su impacto en la vida de las personas, de las organizaciones y de las comunidades. Comprender la íntima relación que existe entre las condiciones culturales y sociales y los modos que asume la comunicación interpersonal es fundamental para comprender que cada organización tiene la comunicación que es capaz de establecer. Gestionar la comunicación implica entenderla como una variable estratégica al servicio de los objetivos fundamentales de la Institución. La segunda parte de este material se focaliza en la comunicación de la organización, en sus dos dimensiones: comunicación interna y comunicación externa. Se describen las diferentes herramientas para la gestión del flujo comunicacional interno y, en relación con la comunidad, la utilización de los medios de difusión de manera racional y profesional, teniendo en cuenta que ellos son los mediadores entre la Institución y la sociedad. Este documento está dividido en unidades temáticas, tal como se informa en el índice. Al finalizar cada unidad se integran algunos ejercicios de autoevaluación que le permitirán al lector focalizar los ejes conceptuales fundamentales. 3 | P á g i n a Primera Parte
Elementos teóricos básicos 4 | P á g i n a 1. Comunicación, cultura y sociedad 
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El micro que transporta los jugadores llega al estadio. El primer “enjambre” de periodistas los espera para hacer una pequeña nota en vivo antes del partido. Mientras tanto, se forman largas colas para entrar a “la popular”. El ingreso se demora porque los policías chequean que ninguno de los espectadores lleve encima un elemento filoso. Cuando llega la barra brava al estadio, el resto de la popular le deja su lugar. Las cámaras aéreas comienzan a moverse. Desde la cabina de una de las plateas laterales, el relator y el comentarista comienzan su relato: Hoy se jugará un superclásico. Los jugadores entran a la cancha, esquivando al segundo enjambre de periodistas que los espera en la puerta de los vestuarios. Los hinchas estuvieron alentando desde antes de que comenzara el partido, pero ahora los locales y visitantes comienzan a desafiarse con canciones futboleras. El partido comenzó. La Plaza del Congreso comienza a llenarse de manifestantes a favor de una ley que permitiría el matrimonio entre homosexuales. En el Senado, al mediodía, una legisladora opositora proyecta un video editado a modo de publicidad que muestra a la gente del interior rechazando esa idea. Las cámaras de televisión están apostadas de manera tal que pueden tomar un primer plano de todos los senadores. No hay, casi, intervención de los periodistas en la televisión; se ha programado una transmisión en continuado, con la menor cantidad de cortes posible. En la plaza, todos los manifestantes esperan mientras organizan el show de la noche. Aparece un grupo de manifestantes en contra de esa ley gritando consignas contra la comunidad homosexual. Hay huevazos y un par de insultos. El grupo se retira. Cae la noche y, dentro del Senado, siguen las argumentaciones: hay algunos enfrentamientos, algunas aclaraciones. El presidente provisional del Senado oficia de moderador. Afuera, la gente disfruta de un recital. Hacia las 4 de la mañana, y después de quince horas de debate, la ley se aprueba. A los pocos minutos, los portales de noticias argentinos suben la noticia. Pocos momentos después, gran parte de los portales de periódicos on‐
line del mundo se hacen eco. Incluso The New York Times le dedica una columna al tema. Desde distintos puntos del continente, Sara, Georgina, Guadalupe, Marcos y Franco se sientan frente a su PC y aceptan la video llamada que organizó Paula desde Buenos Aires. Es la reunión mensual que llevan a cabo en la empresa para ponerse al tanto de las novedades en sus respectivos lugares de trabajo. Paula trata de no hablar con términos argentinos e improvisa un español neutro para comentarles a los demás qué temas fijaron en la agenda. Además, organiza los turnos y modera la conversación. Sara tiene problemas con internet, y Paula deberá llamarla más tarde para ponerla al corriente. Todos los demás comunican sus noticias e, incluso, Marcos realiza una sugerencia para la próxima reunión. La familia se apura para terminar de preparar la mesa. La hija mayor corre en busca del jugo y los vasos. Se sienta en el momento en que los créditos de presentación 5 | P á g i n a aparecen en la pantalla junto con el tema musical característico. En los avances, durante las publicidades del día, se anunció que hoy sería un día clave en la vida de Mía, la agente secreta que envió la policía federal para investigar un crimen mafioso dentro del mundo del fútbol. La hija pequeña de la familia tiene una pared del cuarto empapelada con la cara de la actriz que interpreta a la heroína. La madre deja suspendido en el aire el tenedor cuando Mía entra en la habitación donde está la copia del DVD que contiene el video que incrimina al asesino. El hijo menor comienza a contar la tarea que le encargó la maestra del jardín. El padre hace un gesto como para espantar moscas y le dice “pará”. Mía abre el cajón. Comienza la tanda publicitaria. El medio ambiente social de la comunicación Las situaciones descriptas arriba son ejemplos que sirven para ilustrar el medio ambiente social de la comunicación. Éstas, como tantas otras que atravesamos en nuestra vida cotidiana, ejemplifican la íntima relación que existe entre comunicación y sociedad. Por lo tanto, la comunicación no existe en sí misma, como algo separado de la vida social cotidiana, sino que la sociedad y la comunicación se relacionan de manera tal que no existe la una sin la otra, son dos caras de una misma moneda. La comunicación es el canal por el que se transmite la cultura. A través de ella, el individuo aprende a ser “miembro” de la sociedad. Cada grupo que participa en la vida del individuo –la familia, el grupo de amigos, los compañeros de trabajo– transmite indirectamente esa experiencia. No lo hace de manera directa porque no hay una “instrucción” explícita sobre cómo funciona la sociedad –la excepción está en la escuela, pero sus contenidos son ajenos a lo cotidiano–. El individuo acumula pequeños y numerosos eventos que van indicándole cómo funciona el engranaje social y qué lugar ocupa en él. La relación entre comunicación, sociedad y cultura es una relación de interdependencia, no existen unas sin las otras. No hay sociedad sin comunicación, ni comunicación sin sociedad. La cultura le provee los códigos a la comunicación y ésta transmite la cultura de generación en generación. La comunicación es mucho más que los medios de comunicación masivos, que sólo ocupan una porción de la realidad del individuo. La vida está plagada de comunicación. Tengamos en cuenta que una persona, desde que despierta hasta que termina su día, vive en comunicación con el mundo: desde el “buen día” a su familia, los colores y números que le permiten reconocer el colectivo que lo llevará al trabajo, el saludo a los vecinos, la interacción con el material de trabajo, las comunicaciones telefónicas o vía e‐mail con clientes y/o colegas, la elección de un plato escrito en el menú del lugar donde almorzará, hasta el “buenas noches”, antes de cerrar los ojos y desconectarse del mundo. La comunicación, entonces, es una necesidad básica del hombre y está tan naturalizada como el respirar. Nos comunicamos como respiramos; todo el tiempo, sin pensar en que nos estamos comunicando. En cuanto a los medios de comunicación masiva podemos decir que cumplen funciones específicas con relación a la vida cotidiana. El diario, por ejemplo, tiene funciones racionales e instrumentales relativas a la necesidad de información sobre el ambiente en el que nos desarrollamos (noticias, avisos publicitarios, etc.) y, al mismo tiempo, satisface necesidades “no racionales”, vinculadas a darnos temas de conversación que facilitan nuestros contactos sociales y la búsqueda de prestigio social. Otros medios, como la radio, cumplen una función 6 | P á g i n a de “compañía”, nos acompañan en el auto, en el transporte público, musicalizan nuestra vida cotidiana, nos acercan voces de lugares remotos. La radio, junto a la televisión, cumple la función de entretenernos y permitirnos ciertos “escapes” de la realidad que son necesarios en momentos de ocio o descanso. Las telenovelas y los reality shows son el eje de este mecanismo de entretenimiento y evasión, y también son referencias de modelos aprobados socialmente, patrones de éxito y fuente de prestigio social. Todo comunica, es imposible no comunicar La comunicación va más allá de lo que deliberadamente queremos decir. Mucho de lo que hacemos mientras nos comunicamos pasa a ser interpretado a través de una especie de paracomunicación, que se denomina comunicación no verbal. Los gestos con las manos, la mirada, o incluso una palidez involuntaria comunican algo. Es decir, es imposible no comunicar, porque la sola conducta comunica. Al comportarnos nos comunicamos, aún cuando no tengamos intención de hacerlo. Los buenos jugadores de póquer son escasos, porque muy poca gente puede evitar los signos involuntarios del rostro. Los debates televisados son una buena ocasión para observar el lenguaje del cuerpo. Algunas actitudes, como la calma y el sosiego, son posturas que se adoptan sabiendo que aquello transmite seguridad y confianza en sí mismo. Pero ante ciertos temas, algunos tienen tics, mueven las manos de manera incontenible, sudan o parpadean. Cuando estamos frente a alguien que nos genera dudas con relación a lo que está diciendo, dejamos de atender a lo que dice y observamos lo que hace, para ver si puede sostener con el cuerpo lo que dice con las palabras. Ante la duda, confiamos más en el lenguaje corporal que en el verbal, porque sabemos que el comportamiento corporal es más difícil de controlar. Si todo tiene su significado, podemos considerar que la cultura de una sociedad es un vasto sistema de códigos de comunicación. El compartir los códigos nos permiten saber qué esperar de los demás individuos, qué esperar en cada situación a la que nos enfrentamos, y simplifica nuestra vida cotidiana. Los rituales, las ceremonias, transmiten los valores de una comunidad y nos indican cómo comportarnos en la vida en común. Por ejemplo, la “alianza” que llevan las personas casadas en la mano izquierda indica a los demás que ya están comprometidas. Cada cultura tiene sus propios códigos y eso vuelve la comunicación transcultural una tarea compleja, que produce muchos malos entendidos. Un simple ejemplo es el significado del eructo; mientras que en las culturas occidentales eructar en la mesa es un signo de mala educación, en muchos lugares de Oriente que el huésped no eructe significa que la comida no lo satisfizo o no fue de su agrado. Esto demuestra que los códigos culturales son de carácter arbitrario y convencional. Para que los signos comuniquen debe haber un acuerdo común entre las partes. Allí la cultura juega su papel al transmitir estos códigos. Debido a que es imposible no comunicar, la persona, en general, refuerza su mensaje con la intención que quiere otorgarle. Esto se llama metacomunicación, es decir, la comunicación sobre la comunicación. La metacomunicación se transmite a través de las palabras que se eligen, las miradas, los tonos de voz, etc. Una parte de lo que dicen las personas está formada por lo que quieren decir, y la otra, por cómo quieren ser entendidas. 7 | P á g i n a Los signos y los significados El signo es todo objeto perceptible que remite a otro objeto. Los signos son de diferentes características. Un tipo de signo es el símbolo, un objeto físico al que se le otorga una significación moral. Ejemplos de ello son las banderas y los himnos nacionales. Además, existen otros signos denominados señales. La señal es un indicio que posibilita conocer, reconocer, adivinar o prever alguna cosa. Una señal de tránsito puede anunciar una curva cerrada a pocos metros del camino que recorremos, las huellas que quedan en el barro o en la playa indican que alguien pasó por allí; estos son ejemplos de señales. En todos estos casos se da el proceso de significación, que no es otra cosa que la producción social del sentido, es decir, el sentido que le otorgamos socialmente a los signos. Se cree que los primeros signos en la historia del ser humano estuvieron asociados a un objeto en particular. Cuando se decía “piedra”, es muy probable que sólo se refiriera a una piedra en particular. Pero el ser humano posee la capacidad de abstraer, de identificar algo en común entre objetos semejantes. Así, la palabra “piedra” comenzó a nombrar todos los objetos con características de piedra. Esta capacidad humana dio origen al concepto, una imagen formada en la mente del hombre después de descubrir las similitudes entre los objetos. Gracias a ello, la comunicación humana se volvió simple y dinámica, ya que, de lo contrario, deberíamos crear un signo por cada objeto que existe. El signo es una relación entre tres elementos que se relacionan entre sí de manera tríadica, tal como se muestra en el cuadro Significado Objeto referente
Concepto Representación mental del objeto PIEDRA PIEDRA Significante Palabra “PIEDRA” 8 | P á g i n a Objeto referente: Objeto al que hace referencia el signo, tiene existencia material, también pueden ser ideas abstractas que existen gracias a su representación. Significado: Concepto o imagen mental formada sobre el objeto. Significante: Representación física del signo: palabra, sonido, dibujo u objeto que representa otra cosa. Los signos pueden clasificarse de acuerdo a la cercanía o lejanía de la representación de lo real. Si su significante es parecido al objeto referente, recibe el nombre de signo icónico (de ikone= imagen en griego). Podemos encontrar ejemplos en la fotografía, la pintura realista e incluso en las palabras onomatopéyicas, que imitan los sonidos naturales. Por otro lado, están los signos que no guardan semejanza con el referente, y se los conoce como signos digitales. Estos signos son arbitrarios y convencionales. Arbitrarios, porque no guardan relación de analogía o parecido con el objeto que representan; convencionales, porque su uso está regido por una convención. Entre ellos, el más utilizado es el código lingüístico, las palabras; también pertenecen a esta clase el código binario, que alterna dos estados, encendido/ apagado, ceros y unos, y el código Morse, que combina puntos con rayas. Los humanos utilizan ambos tipos de signo de manera complementaria: Los analógicos, es decir, el lenguaje no verbal, son más útiles para transmitir de manera más vívida y natural las emociones, por ejemplo, gestos, movimientos corporales, exclamaciones. Por su parte, los códigos digitales (lenguaje oral y escrito) son más aptos para proporcionar información racional, precisa y detallada. Los signos, a su vez, tienen significados según el lugar en donde se encuentren, veamos el siguiente ejemplo: “Juan es profesor de educación.” “La educación es importante.” Por su ubicación, la palabra “educación” no posee el mismo sentido en ambas frases. Esto se conoce como significado gramatical, porque depende de la relación del signo con otros signos del discurso. Cuando el significado depende sólo de la relación entre el signo y su concepto referente, se trata del significado referencial. Por ejemplo, el significado publicado en los diccionarios. Otra clasificación posible es a partir del significado que es producto del intelecto humano, el del tipo cognoscitivo, distinto del de la dimensión irracional, que corresponde al significado emotivo. Por ejemplo, la palabra “fuego” puede ser interpretada como dato cognoscitivo en un discurso cotidiano, pero adquiere significado emotivo cuando alguien la grita en un teatro lleno de gente. Por último, el significado puede ser denotativo o connotativo. El significado denotativo indica de modo directo un objeto referente y sus cualidades. Es la definición de diccionario, lo que se entiende por significado literal que relaciona al signo directamente con el objeto. Por ejemplo, “la piedra” está asociada a percepciones de propiedades observables y objetivas, como la forma, el tamaño y los colores. La connotación, en cambio, incluye las interpretaciones subjetivas o personales que derivan del signo. Con el ejemplo de “la piedra”, en un oyente 9 | P á g i n a pueden convocarse una serie de significados más allá de lo denotativo, como “obstáculo”, “desafío”, o incluso “montaña”, “magma” o “geología”, significados que muchas veces tienen que ver con las experiencias personales. Gracias a la connotación, una capacidad exclusivamente humana, la imaginación vuela y se tiene una libertad casi total a la hora de asociar significados. Esto ha permitido la evolución en el mundo de las artes, la cultura y las letras. Ejercicios de autoevaluación  Indique la respuesta correcta. 1. La relación entre comunicación, sociedad y cultura es de: a. Interdependencia b. Causalidad c. Autonomía 2. La metacomunicación… a. contradice aquello que expresa el mensaje generando ruido en la comunicación. b. expresa aspectos secundarios de la relación. c. permite reforzar el sentido del mensaje y define cómo queremos ser entendidos.  Indique si las siguientes afirmaciones son verdaderas o falsas. a. El signo es todo objeto que remite a otro objeto. V / F b. Las señales son objetos físicos a los que se les otorga una significación moral. V/F c. La significación es la producción social de sentido. V/F d. El significado es la representación física del signo. V/F e. El significado denotativo es el significado literal, lo que se le atribuye objetivamente al objeto. V/F  Ejercicio: Haga un breve registro de los medios que usted utiliza (radio, diarios, Tv, Internet) indicando en qué momento del día recurre a ellos, qué tipo de contenido toma de cada uno de ellos y para qué le sirven (informarse, entretenerse, formarse, etc.). 10 | P á g i n a Planilla de registro Medio Momento del día Diarios papel Contenido Función Revistas Radio Televisión Internet 11 | P á g i n a 2. La Comunicación. Elementos, fases y funciones. Inodoro tiene un interlocutor muy particular, en la popular historieta de Fontanarosa los perros hablan. Mendieta es el agudo interlocutor de nuestro gaucho. Aquí tenemos una situación comunicativa. Veamos cuáles son los elementos, las fases y las funciones de este proceso que se denomina comunicación. Para poder definir la comunicación es necesario pensar en sus funciones y elementos. La respuesta más sintética sobre su función es la relación, es decir, que gracias a ella las personas pueden relacionarse entre sí, transformándose mutuamente y transformando la realidad que los rodea. Para analizar los elementos que intervienen en el proceso, veamos el siguiente cuadro. Elementos 12 | P á g i n a Realidad: en primer lugar, tenemos que decir que las personas no se comunican en el vacío, sino que lo hacen en un contexto o realidad que sirve como marco. La realidad influye sobre el comunicar y el comunicar influye sobre la realidad. Si pensamos en la peculiar relación entre Inodoro y Mendieta, la realidad podría definirse como ambiente rural. Esto implica no sólo la realidad física, sino también social y cultural. Interlocutores: en segundo lugar, debe haber personas que desean compartir algo: conocimientos, emociones, información. Se les llama interlocutores y el contenido de aquello que desean compartir se llama mensaje. En la historieta que se utiliza como ejemplo, los interlocutores son Inodoro y Medieta. Mensaje: Las ideas, para ser comunicadas, se materializan en mensajes que son conjuntos de signos: palabras, gestos o miradas. Cabe destacar que el conjunto organizado de signos se conoce como código y los mensajes que intercambiamos pueden utilizar diferentes códigos. En principio, la idea existe en la mente de los interlocutores, pero durante la comunicación se convierte en mensaje y éste aparece de modo que puede ser visto, oído y/o tocado. En la historieta utilizada como ejemplo, lo que queda encerrado en el globo de diálogo es el mensaje, en este caso verbal; palabras tales como “jué” o “tayeres” son palabras escritas de modo incorrecto para dar cuenta de un subcódigo del español, que es el léxico campestre. Medios: estos mensajes se trasmiten a través de los medios, el aire, un papel, algún soporte electrónico, etc. Inodoro Pereyra nos permite ejemplificar dos tipos de medios. Si nos centramos en el diálogo entre Pereyra y Mendieta, el medio es el aire que transporta los sonidos (palabras). En cambio, si analizamos la historieta como mensaje, el medio es el diario donde fue publicada y nosotros los receptores. Fases Es imposible indicar dónde comienza y dónde termina el proceso de comunicación, es decir, buscar el estímulo inicial. Se trata de un proceso multifacético que ocurre al mismo 13 | P á g i n a tiempo en varios niveles –consciente, subconsciente, inconsciente– y como parte un de un sistema orgánico. Sin embargo, pueden identificarse varias fases: La pulsación vital: La dinámica interna de un ser humano está en constante ebullición de pensamientos, sentimientos, recuerdos, ya que se trata de un sistema abierto en interacción constante consigo mismo y con el ambiente. Inodoro, solo en medio del campo, convierte a su perro en interlocutor. Porque comunicarse es una necesidad básica del hombre, sin comunicación pierde su condición humana. La interacción: La pulsación vital de la persona consiste en un precario equilibrio que necesita de la interacción –tanto externa como interna– para adaptarse al medio ambiente físico y social en el que se mueve. Inodoro interactúa con Mendieta. Siempre que hay comunicación hay interacción, que no es otra cosa que el intercambio de conductas. La selección: De toda la ebullición interna, la persona selecciona algunos elementos que desea compartir con otras personas. A veces, la elección es generada por estímulos externos, pero otras veces es por decisión propia. Inodoro elige comentar con Medieta su participación en almanaques para talleres, iniciando así una conversación. La percepción: El ser humano percibe la realidad que lo rodea por medio de los sentidos. El tacto, la vista, el oído y el olfato intervienen en la percepción del otro y de la realidad. En la conversación cara a cara, el sentido jerarquizado es el oído; sin embargo, todos los demás sentidos intervienen. La vista, el olfato y el tacto permiten una interacción compleja. Muchos de los mensajes son captados de modo subconsciente, a través de los sentidos que funcionan de modo complementario a la vista y el oído. La decodificación: Una vez percibidos los signos, la persona determina lo que significan, a qué código pertenecen. Para cada signo encuentra en su memoria un objeto o idea correspondiente. En la historieta, la palabra “talleres” –por su ambigüedad– requiere precisión. “Tayeres” – dice Inodoro; “¿Mecánicos?” –pregunta Mendieta; “No. Literarios” –aclara Inodoro. La interpretación: Consiste en comprender no sólo lo que cada palabra significa sino el sentido del mensaje completo. La interpretación coloca el mensaje en un contexto, comparándolo con otros elementos del repertorio y con el conocimiento que se tiene de las intenciones y antecedentes del interlocutor. La incorporación: Si el mensaje es interpretado de tal manera que la persona no se considera amenazada en su sistema de ideas, valores y sentimientos, el mensaje es fácilmente incorporado al repertorio o acervo. Esto depende muchas veces de la atención, la mente abierta de esa persona, su autoconfianza, etc. A veces, el mensaje sólo es incorporado parcialmente. La reacción o respuesta: Los resultados de la incorporación o rechazo del mensaje pueden ser visibles. Como cuando se observa una respuesta a lo que se considera un insulto. O invisibles, cuando alguien se queda callado, pero, sin embargo, ha incorporado el mensaje 14 | P á g i n a recibido. Mendieta cierra el diálogo con un “Pensar que usted fue modelo de Molina Campos”, que alude a un conocimiento del arte nacional y popular, los famosos almanaques de Alpargatas, ilustrados por Molina Campos. Funciones La comunicación es un producto funcional de la necesidad humana de expresión, por lo que satisface una serie de funciones. Función instrumental: Satisfacer necesidades materiales o espirituales. Por ejemplo: “Tengo hambre”. Función informativa: Presentar nueva información. Por ejemplo: “Mirá que hace mucho frío afuera” o “El dólar cotiza a 3,84 para la compra y 3,87 para la venta”. Función regulatoria: Controlar el comportamiento de otros. Por ejemplo: “Obedezca las señales de tránsito”. Función interaccional: Relacionarse con otras personas. Por ejemplo: “Juntémonos a cenar, hace mucho que no nos vemos”. 15 | P á g i n a Función de expresión personal: Identificar y expresar el “yo”. Por ejemplo: “Amo la libertad pero también la justicia social”. Función heurística o explicativa: Explorar el mundo dentro y fuera de la persona. Por ejemplo: “¿Qué es la muerte?” Función imaginativa: Crear un mundo propio de fantasía y belleza. Por ejemplo: “¿Qué haría si ganara la lotería?” Función metacomunicativa: Es la comunicación sobre la comunicación, indica cómo debe ser interpretado el mensaje. Concluimos que la comunicación no es un amontonamiento de signos y símbolos. Se trata de un discurso, es decir, una obra de sentido y de coherencia que los seres humanos construimos. Ejercicios de autoevaluación 1. Indique si las siguientes afirmaciones son verdaderas o falsas. ° La comunicación siempre tiene un contexto o realidad que la enmarca y le otorga significado. V/F ° Las fases de la comunicación siguen un desarrollo lineal, sistemático y consciente. V/F ° La función regulatoria de la comunicación implica el control del comportamiento de nuestros interlocutores. V/F ° Los mensajes materializan las ideas que ponemos en común, utilizando los signos que nos proveen los códigos compartidos. V/F ° El medio o canal es la forma del mensaje codificado. V/F 2. Defina las siguientes fases e indique las diferencias entre ellas. ° Selección ° Percepción ° Decodificación 3. Ejercicio: Identifique, en la siguiente historieta, los elementos del proceso de comunicación y las principales funciones que surgen del diálogo. 16 | P á g i n a 17 | P á g i n a 3. La función de los medios de comunicación en la sociedad red Violeta se despierta a la mañana con el radio reloj sintonizado en su estación de FM favorita, que transmite sólo rock and roll. Mientras tararea la canción, pone a calentar agua y va a cepillarse los dientes. Durante la tanda publicitaria escucha que el shopping que queda a tres cuadras de su trabajo hoy tendrá liquidación en zapatos por un 50%. Antes de cambiarse, enciende el televisor y chequea la temperatura y el estado del tránsito, para saber cuánto abrigarse y qué medio de transporte usar. Su madre la llama por teléfono para recordarle que el cumpleaños de su abuelo será el sábado siguiente. Antes de salir, café en mano, responde un mail de una amiga que le envía fotos de sus vacaciones y sube a su perfil de Facebook el videoclip del tema con el que se levantó. Al cruzar la puerta le envía a su compañera de trabajo un mensaje de texto avisándole que ya está en camino. Clasificación de los medios de comunicación Los medios de comunicación social pueden ser clasificados según, al menos, dos criterios: la tecnología que utilizan y el tipo de relación que establecen con sus audiencias. En base al primer criterio, podemos distinguir dos tipos de medios. Por un lado, los impresos, y por otro, los audiovisuales. Entre los primeros encontramos los periódicos y revistas. En el segundo encontramos la radio, la televisión e internet. Esta última concentra en un soporte todos los medios anteriores; este fenómeno es conocido como “multimedia”. Del segundo criterio podemos decir que existen aquellos medios que se relacionan de manera unidireccional con un público en calidad de sujeto receptor y los que se relacionan de manera bidireccional con un público en calidad de sujeto receptor‐emisor. En el primer grupo se encuentran la prensa escrita, la radio y la televisión, mientras que el segundo es potestad de internet. Criterio Clases
Ejemplos
Impresos Prensa Escrita Según la tecnología que utilizan Audiovisuales Radio ‐ Televisión Multimediales Internet Según el tipo de relación que establece el público con el medio de comunicación Unidireccionales Diarios – Radio – Televisión Bidireccionales Internet 18 | P á g i n a Los medios también pueden ser clasificados según otras dos dimensiones. La primera es a partir del formato utilizado para la presentación de la información, ya que cada medio tiene su manera de hacerlo. Los contenidos de los medios audiovisuales se imponen sucesivamente, de manera dinámica, proporcionan sensación de proximidad y permiten a su audiencia compartir su atención con otras tareas. En cambio, los medios de comunicación impresos presentan la información de manera estática, ordenada y, en ocasiones, repleta de información secundaria. Es tanta la atención que requieren, que su lectura es prácticamente incompatible con otras actividades. Por último, los medios pueden dividirse de acuerdo al público al que se dirigen. Podría considerarse que cada medio tiene un “público cautivo”. Las personas con escasos hábitos de lectura, de bajos niveles educativos y socioeconómicos, tienden a ser usuarias de medios audiovisuales, mientras que aquellas con mayor nivel de instrucción, altos niveles de lectura y hábitos intelectuales tienden a preferir los medios impresos, porque permiten una mayor reflexión de los contenidos tratados. Prensa Gráfica Ciento cincuenta años después de la creación de la imprenta, las condiciones estuvieron dadas para la aparición de la prensa. Ésta fue de la mano de la técnica y la transformación de las demandas de los individuos como consumidores de la información, que generan una retroalimentación continua entre los emisores de noticias, los lectores (opinión pública) y el producto periodístico resultante. En un primer momento, el control de la prensa era monopolio del Estado (prensa estatal), y ésta operaba como un instrumento del régimen para sostener y conservar el status quo, por lo que no incluía críticas, ni discusión ideológica. En la segunda etapa, el control de la prensa pasó a manos de los partidos políticos, que se dieron cuenta de la importancia de difundir sus ideas a un nivel cada vez más masivo. Entonces, la prensa pasó a ser el instrumento de difusión de ideas de intereses políticos encontrados: monárquicos/patriotas, federales/unitarios, liberales/conservadores. En este sentido, la relación con la política en cada país condicionó el funcionamiento de la prensa. Con el acelerado crecimiento de las ciudades y el incremento en las tasas de alfabetización, la prensa partidista comenzó a dar paso a otro tipo de prensa, orientada al mercado; con ella surgió la publicidad, que permitió bajar los costos de las publicaciones y popularizó su consumo. La revolución industrial, la aplicación de algunos inventos al mundo de las comunicaciones, el crecimiento de los centros urbanos y los movimientos migratorios crearon una nueva audiencia para los periódicos. Esta etapa se caracterizó por el desarrollo de una prensa barata o penny press, por la cual el público lector dejó de ser sólo la elite ilustrada, con importantes intereses económicos y políticos, y se transformó en un “público de masas”. Además, se modificaron los objetivos de la prensa y las razones de su existencia. Los periódicos 19 | P á g i n a fueron transformándose cada vez más en instrumentos de información, menos comprometidos doctrinariamente pero dependientes del ingreso por publicidad. La característica predominante en la actualidad es la concentración de la propiedad de los medios impresos en pocas organizaciones comerciales mundiales y la interactividad con los otros medios de comunicación de masas. La prensa escrita generó transformaciones tanto a nivel comunicacional como a nivel sociopolítico: Efectos socioculturales del surgimiento de la prensa
Impulsó con la palabra impresa un mayor acceso al conocimiento, independientemente de la posición económica o social. Permitió una mayor difusión de las ideas, el conocimiento y la ideología. Abarató los costos de impresión. Generó una mayor capacidad de almacenamiento de la memoria histórica. Creó un nuevo instrumento de poder para distintos grupos sociales. Desarrolló un público lector. Radio La invención de la radio estuvo sujeta al desarrollo técnico en otros medios de comunicación. Fue imprescindible la invención del telégrafo, primer medio de comunicación transoceánico, y, más tarde, la aparición del teléfono. Así, la radio fue primero una tecnología y luego se transformó en un servicio de comunicación social. Para simplificar la historia de la radio, podemos repasar algunos momentos clave. El 13 de julio de 1898 el italiano Guglielmo Marconi consiguió el primer servicio radiotelegráfico periodístico del mundo al informar, desde la cabina del yate Flying Hontress, detalles de la regata organizada por el Yatch Club Real del Reino Unido. El 27 de agosto de 1920 se realizó la primera transmisión radial en Argentina, cuando Enrique Susini transmitió desde la azotea del teatro Coliseo el “Festival Sacro” de Richard Wagner. Un tercer momento puede ubicarse en los años 1939 y 1940, en especial en los Estados Unidos. La publicidad ya se había instalado en el medio, y las emisoras comenzaban a incluir en su programación los contenidos que irían delineando los géneros que se convertirían en sus clásicos. Además, debido a su gratuidad y a la reducción del costo del aparato receptor, en el marco de una gran crisis económica, la radio se convirtió en la mayor diversión del público y en la fuente de información más inmediata. Con la llegada de la televisión, a mitad de los años ´50, la radio se vio amenazada porque sus programas “estrella” migraron a la pantalla. A partir 20 | P á g i n a de entonces, la radio se reinventó a sí misma volviendo a una estrategia local, focalizada en los servicios al oyente y en la relación con la comunidad local. En ese momento comienza también la tendencia de incluir segmentos musicales. En la década de 1980, la radio comienza a especializarse y a brindar dedicación exclusiva a determinadas temáticas. Podemos citar el caso de la FM Rock and Pop, o el de Amadeus, que transmitía 24 horas de música clásica. Efectos socioculturales del surgimiento de la radio
Proporcionó simultaneidad territorial en la recepción del mensaje.
Generó una sensación de participación en lo que ocurre y, por ende, una sensación de realismo. Desarrolló un público oyente. Musicalizó la vida cotidiana. Permitió el seguimiento de eventos deportivos a distancia. Influyó en el discurso político, al estandarizarlo para hacerlo comprensible para grandes audiencias. Televisión El desarrollo de la televisión fue posible gracias a investigaciones previas sobre electromagnetismo, química, y otras ramas de la ciencia. Su origen se remonta a la década de 1920, cuando se iniciaron las emisiones experimentales. En una primera instancia, y como se explicó antes, los programas televisivos eran el trasplante de los grandes éxitos de la radio. Sólo a partir de los ´60, en Estados Unidos, la televisión comenzó a buscar un lenguaje y una forma de comunicar propios. Primero, se formaron las cadenas (las pioneras y aún existentes NBC, CBS, ABC), y luego cada una de ellas experimentó hasta encontrar los géneros, las formas exitosas, muchas de las cuales siguen funcionando en la actualidad, como el noticiero, o el programa de entrevistas o debates. La importancia de la imagen en la comunicación masiva es uno de los puntos centrales de la investigación de teóricos y críticos. Los efectos sobre la opinión pública son mesurables a partir del rechazo general de la guerra de Vietnam por parte de la sociedad norteamericana. Varios análisis señalan la importancia que tuvo el haber sido el primer evento bélico televisado a color y el impacto que generaron las crueles imágenes registradas por la cámara. La televisión también produjo cambios radicales en la esfera pública y en relación con la vida política. Lo que se conoce como videopolítica es un complejo proceso que transformó la manera de hacer política y la vida democrática en general. La simplificación de los mensajes 21 | P á g i n a transmitidos, sumada a la pregnancia de la imagen por sobre la palabra, generó que los partidos políticos basaran sus estructuras en figuras carismáticas en vez de hacerlo en el contenido ideológico, y que establecieran una fuerte asociación con la publicidad a la hora de las campañas electorales. Efectos socioculturales del surgimiento de la televisión
Desarrolló un público visual, que debe esforzarse menos para comprender la información, debido a que ésta se presenta procesada y en imágenes. Transformó las maneras de hacer política, generó la videopolítica.
Impuso la imagen sobre el texto y generó una nueva cultura, centrada en la imagen. Modificó el concepto de público, al hacerlo sentir partícipe del acontecimiento que “ve”. Internet El fenómeno de Internet está en pleno desarrollo, por lo que se hace difícil calcular las transformaciones que generará. Su origen está relacionado con la estrategia militar estadounidense en plena Guerra Fría, en búsqueda de un medio de comunicación que no colapsara ante un eventual ataque enemigo. Para ello, se pensó en diseñar un sistema de comunicación descentralizado, que no tuviera un núcleo. De esa manera, ante la caída de un nodo, podrían trazarse otros caminos hasta el destinatario. Así nació Arpanet en 1969. En principio, se trató sólo de un canal de comunicación militar y académico. Hacia finales de los ´80, el Estado norteamericano permitió que una empresa privada se hiciera con la distribución del soporte. Mientras tanto, las computadoras fueron volviéndose más sofisticadas, tanto en almacenamiento como en producción de información. A principios de la década de 1990 se había patentado el software que permitiría el procesamiento de la información: la World Wide Web (o www). La era de Internet ha supuesto la aceleración de numerosos procesos, uno de ellos es la obsolencia de los equipos. Antes, una máquina de escribir podía durar una veintena de años; una computadora personal, en cambio, será vieja dentro de 18 meses y obsoleta después de cuatro años. Pero hablando específicamente de los cambios en la esfera pública, se puede decir que internet posibilitó que el público dejara de ser un sujeto receptor y se convirtiera en un emisor‐receptor. Esto genera un proceso donde la comunicación se transforma en una relación de carácter horizontal y bidireccional, donde la interactividad es la cualidad explotable. Además, se observa una tendencia a la homogeneización de los hábitos de consumo. Los estudios indican que el 89 % del contenido en la web está en inglés, mientras que el alemán o el francés ocupan un 3%. 22 | P á g i n a Por otra parte, la red transformó los modos de producir de las personas. Muchos trabajadores no necesitan realizar sus tareas en el lugar del trabajo, ya que lo pueden hacer desde sus hogares y enviarlo a sus jefes. También cambió la forma de comunicación entre muchas personas a través del chat y del correo electrónico. Este curso es un claro ejemplo de las transformaciones que permite la tecnología. Los medios de comunicación, por su parte, están en la etapa experimental de sus portales web, buscando una manera específica de comunicarse con sus usuarios. Características como la multimedialidad, la interactividad, y la posibilidad casi infinita de publicación –siempre de la mano del avance tecnológico– hacen que los sitios web de noticias ofrezcan contenidos exclusivos para sus sitios, como blogs, videos, foros y noticias último momento. En el caso argentino, podemos observar cómo las grandes marcas de medios, como Clarín o La Nación, prueban diferentes fórmulas que buscan rescatar lo mejor de la edición de un periódico, una radio o un canal de televisión, generando tensiones entre instantaneidad, profundidad, pregnancia de lo visual y los criterios de noticiabilidad. Efectos socioculturales del surgimiento de Internet
Interactividad, la audiencia tiene posibilidad de expresarse con su propia voz. Cambios en la manera de trabajar; se borra la frontera entre tiempo de trabajo y tiempo de ocio. Estandarización de los hábitos de consumo a nivel global.
Cambios en la comunicación interpersonal a través del chateo, video conferencias, correo electrónico, etc. Cambios en la manera de producir y comercializar. 23 | P á g i n a Ejercicios de autoevaluación 1. Complete el cuadro de características de los medios con la información necesaria. Todos los casilleros deben ser completados. Medio Tecnología
Multimedia
Radio Audiovisual
Relación con la audiencia
Unidireccional 2. Indique si las siguientes afirmaciones son verdaderas o falsas ° La televisión transformó de manera radical la forma de hacer política. V/F ° Internet es el primer medio de comunicación de masas que permite la interactividad. V/F ° La prensa gráfica, en su surgimiento, se convirtió en un obstáculo para el desarrollo del Homo‐ Sapiens. V/F ° La radio generó un distanciamiento entre el acontecimiento y el público. V/F ° La prensa gráfica generó un nuevo público, lector. V/F ° La televisión profundiza la información con la ayuda de imágenes, que complejizan la presentación de los acontecimientos. V/F ° Internet lentifica y complejiza los procesos laborales y sociales. V/F 3. La videopolítica es una consecuencia socio‐cultural de la influencia de: a. La televisión b. La prensa gráfica c. Internet d. Todas las opciones anteriores e. Ninguna de las opciones anteriores 24 | P á g i n a 4. Géneros periodísticos Si hay algo que caracteriza la noticia, materia prima sobre la que trabaja el periodismo, es la actualidad. En inglés se dice que el diario de ayer es fishwrap, un papel que sólo sirve para envolver pescado. La manera en que trabaja el periodismo sobre la información y la noticia crea los géneros. Los géneros informativos pueden, en principio, dividirse en tres grandes grupos, de acuerdo a su intención. Por un lado, existe el género informativo, cuya pretensión es brindar los datos puros. Por otro, encontramos el género interpretativo, que apela a varios elementos como antecedentes y ejemplos. Con ello busca contextualizar la información y darle sentido. Por último, se encuentra el género de opinión, que se vale de las más diversas disciplinas para argumentar cierta posición con respecto a un tema de agenda. Sin embargo, se trata de géneros puros. En la actualidad, los géneros se mezclan y forman otros nuevos. Podemos dar cuenta de algunos: A) Noticia: Se trata de un género informativo puro que ordena los datos de acuerdo a su importancia. Para ello se vale de responder las 5W (what, who, when, where, why) , el qué, quién, cuándo, dónde y por qué. B) Crónica: Es un relato periodístico que tiene mucha presencia del periodista, es decir, que cuenta con un alto grado de subjetividad, que relata –a veces, en primera persona– el pulso y las impresiones de ciertos acontecimientos y sucesos. C) Crítica o reseña: La realizan periodistas especializados y es un texto que integra tanto información como opinión. Allí suelen analizarse ciertos productos culturales, como una película o un libro. Pero también se reseñan lugares turísticos, comidas, spas, etc. D) Nota: Es una pieza más bien atemporal, por los temas que trata. Existen notas narrativas sobre temas sociales, ecológicos, deportivos. Otras se centran en un personaje, y suelen denominarse “perfil”; también existen notas de servicios que se realizan sobre todos aquellos temas que puedan interesar a la agenda que fija el medio. E) Reportaje o entrevista: Es la conversación con el protagonista de algún hecho o actividad que se considera interesante para los lectores/oyentes/televidentes. Cuando la intervención del periodista es mayor suele ser considerado reportaje. 25 | P á g i n a F) Editorial: Se trata del texto que ofrece la opinión del medio sobre un tema de actualidad. Es una columna de opinión, pero no lleva firma, ya que se supone que representa a la institución mediática. G) Columna de opinión: Es un texto que versa sobre alguna posición tomada sobre un tema de actualidad, y sí lleva firma. En general, las columnas de opinión son espacios cedidos a periodistas especializados en los temas sobre los que se opina. Cabe destacar que aquel periodismo que se auto denomina serio debe a sus lectores una clara diferenciación de los géneros a la hora de la publicación, para que no se confundan los hechos informativos con aquellos que son interpretativos o de opinión. Las publicaciones suelen utilizar tipografía más delgada para titular temas “blandos”, así como también encuadrar en otro color aquello que no sea puramente información. Al margen de los géneros antes descriptos, el periodismo puede clasificarse también de acuerdo al grado de especialización sobre un tema. Ciertas publicaciones se dedican con exclusividad a temas relacionados con la ciencia, los deportes, la tecnología. E incluso la prensa diaria crea sus propios suplementos, que sólo cubren eventos sobre determinados temas. 26 | P á g i n a 5. Morfología de la nota periodística A continuación, los elementos básicos que aparecen en la nota periodística. VOLANTA TITULAR BAJADA LEAD NOTICIAS RELACIONADAS FOTOGRAFÍA EPÍGRAFE Recordemos que estas convenciones son generales, pero que, sin embargo, pueden mutar de acuerdo al medio. Volanta: Anticipa, ofrece el marco de la temática que se tratará. Titular: Destaca una de las 5W –qué, quién, cuándo, dónde, por qué– de acuerdo a los criterios de noticiabilidad de cada medio. Bajada: Resume en pocas líneas el resto de las 5 preguntas básicas. En general, allí se presenta el quién y el cómo. 27 | P á g i n a Lead: Son las primeras líneas del cuerpo informativo; allí se condensan las 5 preguntas básicas y, a veces, aparece el cómo. Lo recomendable es que no supere las diez líneas. Cuerpo de nota: El resto de la información que se vierte en el periódico se ordena –siempre que hablemos de noticias clásicas– según su importancia. Así, es probable que encontremos en los siguientes párrafos el lead, con los antecedentes, declaraciones de especialistas y protagonistas, etc. Fotografía: Ilustra la noticia. Depende del tipo de información; la fotografía puede retratar algún momento en particular o a alguna personalidad relacionada con el tema, como es el caso del ejemplo. Epígrafe: No siempre conocemos las situaciones o personas que muestra la fotografía que ilustra la nota. El epígrafe explica la imagen. Las notas relacionadas revelan hasta qué punto el medio le confirió importancia a un tema particular. Esta información sirve para contextualizar y ampliar la nota principal. Diarios online En el caso de la Argentina, los sitios webs de noticias existen hace poco más de quince años. Sin embargo, han sufrido numerosas variaciones en diseño y contenido, en búsqueda de un lenguaje propio. Hay algunos puntos en común en la comunidad internacional en cuanto a los caminos que tomó el periodismo online. Por un lado, se tiende a agregar todo elemento a la página principal, pero no se trata de elementos tradicionales, como gráficos e infografías, sino que se trata de buscadores, chats, foros. Además, varios diseñadores coinciden en que el diseño del periodismo online está altamente desorganizado y sobrecargado, con lo cual genera una “anarquía visual”. Es decir, hay una sobre estimulación visual, en donde la jerarquía no está clara. 28 | P á g i n a Veamos, a modo de ejemplo, dos sitios actuales de noticias: Pestañas, que recrean las secciones Primera columna; la jerarquía suele aplicársele según sus elementos multimedia y actualidad Segunda columna, exclusiva para temas deportivos La versión digital de los suplementos Temas del día, que funcionan como volantas 29 | P á g i n a Pestañas, que recrean las secciones Primera columna; los criterios de jerarquía son una mezcla entre último momento y la importancia política de la noticia Una galería móvil, que destaca en general notas de color o blandas
Selección de las noticias más visitadas Tercera columna;
sólo hace referencia a las noticias de último momento Podemos ver cómo los sitios online toman elementos de edición del periodismo tradicional para ordenar la información, como las pestañas en forma de “secciones”, en el caso de ambos diarios, y los “temas del día” como “volantas”, en el caso de Clarín. Los medios difieren, sin embargo, a la hora de jerarquizar las noticias. Clarín, en una apuesta a la multimedialidad, da prioridad a aquellas noticias que, además de la información escrita, cuenten con elementos de audio y video. 30 | P á g i n a Ejercicios de autoevaluación Vincule, con una flecha, el concepto con la definición correcta Noticia En este caso, el texto que versa sobre alguna posición tomada sobre un tema de actualidad sí lleva firma. En general son espacios cedidos a periodistas especializados en los temas sobre los que se trata. Crónica Es la conversación con el protagonista de algún hecho o actividad que se considera interesante para los lectores/oyentes/televidentes. Reportaje Se trata de un género informativo puro que ordena los datos de acuerdo a su importancia. Para ello se vale de el qué, quién, cuándo, dónde y por qué. Nota de opinión Es un relato periodístico que contiene mucha presencia del periodista, es decir que cuenta con un alto grado de subjetividad, que relata –a veces, en primera persona– el pulso y las impresiones de ciertos acontecimientos y sucesos.  Tome el diario del día de su ciudad o provincia, seleccione la noticia más importante de la tapa, vea su desarrollo e identifique: volanta, titular, lead, cuerpo, fotografía y epígrafe. Luego, escriba un título sustituto.  Ingrese a Internet, visite las páginas online de los diarios locales y provinciales y compare el modo de distribución de la información. o ¿Puede reconocer aquellos factores que lo ayudan a comprender la información de manera más ordenada? o Confeccione una lista de las diferencias que encuentra entre el diario en papel y la versión online del mismo periódico. 31 | P á g i n a 6. Medios de Comunicación y Opinión Pública Todos parecen saber qué es la opinión pública, pero es habitual encontrar posiciones encontradas en cuanto a los fundamentos para definirla. Algunos la entienden como la opinión de la gente, como la sumatoria de lo que los individuos que conforman una población opinan de un tema en particular. Otros la conciben como la opinión de unos pocos, de una minoría, en general relacionada con las elites políticas dentro de la sociedad. También hay quienes la definen como aquella que emiten los medios de comunicación, es decir, cuando se trata de “opinión publicada”. Hay innumerables definiciones, pero en busca de una noción adecuada se puede repasar la historia. El primer antecedente está en La República de Platón. Para el filósofo griego, la opinión se encuentra en un punto intermedio entre el conocimiento (episteme) y la ignorancia. Es la doxa, es decir, un semisaber que pertenece a la mayoría, en contraposición con el conocimiento, que pertenece a unos pocos. Aristóteles, sin embargo, creía que la opinión era un camino del saber absolutamente legítimo. La doxa era algo que le pertenecía a los ciudadanos y era un argumento válido en la vida de las ciudades‐estado. Durante la Edad Media, los súbditos y fieles tenían pocas posibilidades de opinar y mucho menos de elegir a quienes los gobernaran. Sin embargo, Maquiavelo, en El Príncipe, se ocupa de advertir a los gobernantes sobre la importancia del humor y las opiniones de sus súbditos, es decir, que el príncipe debe esforzarse para que la gente se sienta satisfecha con él. El primero en utilizar el término “opinión pública” será Montaigne, pero pasarán siglos antes de que otros pensadores comiencen a plasmar ese concepto. Serán Hume, Rousseau, y también Locke quienes incluirán las nociones de este concepto y su implicancia. Locke fue capaz de relacionar la opinión pública con la vida política de una sociedad. Tanto la sociología norteamericana como la europea, comenzarán a prestar especial atención a su papel y a su posible fuerza en la regulación de los poderes públicos. Un autor imprescindible es Hermann Oncken, quien, en 1914, definió la opinión pública de la siguiente manera: “… una distribución estadística de declaraciones … expresadas por diferentes segmentos de la población … y estos segmentos pueden y deben ser clasificados por su grado de competencia.” Para acercarse a una definición actual de opinión pública, hay que considerar tres dimensiones. La primera que tiene que ver con que las opiniones suelen ser relativas y son fuente de profundos disensos. La segunda es que las opiniones están sujetas al cambio y pueden estar influidas por muchos factores externos, entre ellos, los medios de comunicación y el “espíritu de época”. En tercer lugar, las opiniones están más emparentadas con los juicios de valor que con los juicios de hecho. Podemos proponer, entonces, la siguiente definición de opinión pública: “La expresión de cualquier colectivo que tenga la capacidad de manifestarse acerca de un objeto de origen público o privado pero de expresión pública”. (D´adamo y colaboradores, 2007) 32 | P á g i n a Podemos, también, trazar algunas particularidades respecto de ella. La opinión será considerada pública en tanto se refiera a un emisor público, a un objeto público, o se dé en el ámbito de la comunicación pública. Otra cuestión a destacar es que la opinión pública no se ocupa exclusivamente de temas políticos, ya que puede tratar temas privados que han tomado dimensión pública. Pero, además, la opinión pública es heterogénea, ya que dentro de un mismo grupo se presentan frecuentemente opiniones encontradas sobre un mismo tema y porque la conformación de los grupos de opinión puede cambiar de tema a tema. Por otra parte, la opinión pública es predominante, en cuanto incluye las opiniones de la mayoría de las personas que componen el público, pero puede ser a la vez minoritaria y predominante, ya que a veces la opinión de unos pocos puede prevalecer sobre la de muchos. Por último, pueden dibujarse dos polos en cuanto a la información que poseen los individuos a la hora de opinar: uno informado y otro desinformado. A partir de esa escala, los grupos e individuos pueden ir aproximándose a un extremo o al otro. Cómo se genera la opinión pública Las opiniones no surgen de la nada. Son producto de un proceso, un fenómeno social en el que participan múltiples factores, sobre todo aquellos relacionados con la comunicación política. En la historia social, la opinión pública tuvo dos momentos. El primero corresponde a una sociedad primaria, que surgía de la asociación de los individuos de una comunidad o aldea con relación a cuestiones públicas. Debía establecerse entre ellos algún consenso, y a partir de allí, implementarse un curso de acción. Ejemplo de ello son las polis, o ciudades‐estado de la antigua Grecia. La revolución industrial, que marcó sus comienzos hacia el final del siglo XIX, supuso profundos cambios sociales. Por un lado, se desarrolló la vida urbana de una manera más compleja, flexible y móvil. Por otro, las relaciones económicas, sociales y políticas comenzaron a tener un alcance mayor. Por lo tanto, la nueva configuración hizo que los problemas dejaran de ser locales, para alcanzar una dimensión global. Así, se configuró lo que hoy se conoce como la sociedad de masas, que trajo consigo consecuencias en los procesos de formación de la opinión pública. Los ciudadanos se ven sobreexpuestos a gran cantidad de información, que reciben de manera constante. Pero ninguna persona puede adquirir de manera directa toda la información que necesita. Por eso hace uso de fuentes secundarias de información, o fuentes mediadas, como los medios de comunicación masivos. El proceso dinámico de formación de la opinión pública puede ser definido como una serie de momentos interdependientes, de flujos y reflujos. Una de las representaciones más actuales de los procesos dinámicos de formación de la opinión pública es la denominada “bubble‐up”, que se entiende como un “rebullir de lo social hacia lo alto”. Este modelo sugiere que las opiniones surgen como chorros y borbotones, casi 33 | P á g i n a de manera automática, y se imponen con una direccionalidad ascendente. Una vez cada tanto, sin embargo, el público se obstina con un tema, reacciona de un modo casi inesperado e impone a los estratos superiores su propia agenda. Ejemplo de esto pueden ser las manifestaciones de ciudadanos que atraen a los medios de comunicación y logran que la problemática por la que se manifiestan entre en la agenda pública. En contrapartida al “bubble‐up”, se encuentra el modelo de cascada, que explica los niveles descendentes de formación de la opinión pública, que pueden ordenarse del siguiente modo: Cabe destacar que no se trata de niveles aislados. Una prueba de ello es el papel que ocupan los líderes de opinión, que no se encuentran activos sólo en el cuarto nivel, sino que están en constante movimiento. Además, existen disensos a nivel horizontal, lo cual modifica el puro modelo descendente. Algunos autores consideran que la agilidad de este modelo, en el que cada uno de los niveles admite la retroalimentación, permite incluir dentro de él el efecto “bubble‐up”. Ejercicios de autoevaluación  Explique la siguiente definición: “La expresión de cualquier colectivo que tenga la capacidad de manifestarse acerca de un objeto de origen público o privado pero de expresión pública.” ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐
‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐
‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 34 | P á g i n a  Señale la respuesta correcta Las opiniones se generan a.
b.
c.
d.
e.
espontáneamente en la vida de las personas. en lo profundo de la vida espiritual de los individuos. a través de un proceso social en el que intervienen múltiples factores. de todos los modos anteriores. de ninguna de las maneras anteriores. Para comprender la opinión pública hay que tener en cuenta las siguientes dimensiones: a. Las opiniones suelen ser relativas y fuente de profundos disensos. b. Las opiniones están sujetas al cambio y pueden estar influidas por muchos factores externos, entre ellos, los medios de comunicación y el “espíritu de época”. c. Las opiniones están más emparentadas con los juicios de valor que con los juicios de hecho. d. Todas las dimensiones mencionadas. e. Ninguna de las dimensiones mencionadas. El modelo de “bubble‐up” explica el proceso de formación de opinión pública como un fenómeno que se da a.
b.
c.
d.
e.
de abajo hacia arriba. de arriba hacia abajo. de manera transversal. Todas las opciones son correctas. Ninguna de las opciones es correcta. 35 | P á g i n a 2° Parte Dimensión práctica de la comunicación institucional 36 | P á g i n a 1. Comunicación institucional Es el conjunto de mensajes efectivamente emitidos por la institución, conscientes o inconscientes, voluntarios o involuntarios. Toda organización, con sólo existir y ser percibida, arroja sobre su entorno un volumen determinado de mensajes. La comunicación no es una actividad opcional, o específica de cierto tipo de entidades, sino una dimensión fundamental de toda forma de organización social. Para decirlo de manera más clara: existe comunicación institucional aunque no exista ninguna intención de comunicar, porque “todo comunica, es imposible no comunicar”. En el plano del organigrama de cualquier organización se establecen roles y funciones que dan cuenta de posiciones que se constituyen en fuente de autoridad. La complejidad que asume la comunicación en las instituciones exige coherencia entre lo que se dice y lo que se hace, tanto al interior de la misma, entre sus propios integrantes, como en lo que transmite a la comunidad. Por esto la comunicación aparece como el ingrediente imprescindible para un funcionamiento óptimo, donde la decodificación, la interpretación y el significado que otorga el “otro” es la verdadera síntesis del accionar comunicativo. En la primera parte de este cuadernillo, analizamos en profundidad los aspectos fundamentales de la comunicación. Los retomamos aquí para comprenderlos en el marco de la institución. Así, podemos decir que: 
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La comunicación es el acto de hacer contacto con el otro. No es posible la no‐comunicación. Siempre se comunica, con intención o sin ella. La comunicación no es todo, pero está en todo. Es intangible, compleja y constitutiva del ser humano. Se desarrolla en un proceso que incluye elementos, fases y funciones. Es verbal y no‐verbal. Es interpersonal, institucional o colectiva. La comunicación es posible por la presencia del “otro”, condición fundamental no sólo de la comunicación sino de la existencia de lo humano como tal. La necesidad del otro, de un interlocutor, forma parte de un imperativo cultural. No hay cultura individual, ésta implica siempre el espacio, la vinculación y la representación de lo colectivo. a. Comunicación interna La comunicación y la información en el seno de una organización no forman parte de una moda actual, sino que constituyen una respuesta, en términos de gestión, a la creciente complejidad de la vida institucional. Esa respuesta se ha ido elaborando lentamente observando las insuficiencias de los sistemas de información y de acuerdo a la evolución de los modos de gestión de las organizaciones. 37 | P á g i n a Es artificioso pensar la información en función de una finalidad funcional, meramente instrumental. La comunicación interna, en tanto parte sustantiva de la comunicación de la Institución, es una función estratégica y, en consecuencia, debe gestionarse a partir del mismo esquema unitario que el resto de las políticas estratégicas de la Institución. La principal función de la comunicación interna es la de acompañar el proyecto. Gestionar la comunicación suele ser uno de los grandes déficits en el desarrollo de una política de personal en la que los recursos humanos no sólo se integren de forma eficiente en los procesos, sino que también formen parte de la identidad corporativa de la organización. La función estructural de la comunicación interna pretende alcanzar los siguientes objetivos: 1. La implicación del personal. Existe una tríada que suele definirse como “motivación‐satisfacción‐implicación”. Se trata de una relación biunívoca entre la organización y el individuo, cuya movilización para cumplir sus expectativas en el trabajo se logra asociando su propio éxito con el de la Institución. Para ello deben ajustarse los valores personales a los de la organización. 2. La cohesión cultural. El éxito de cualquier organización depende de su cohesión cultural, ya que los resultados de los procesos varían enormemente de a cuerdo a este factor. En este sentido, la comunicación interna trae tres beneficios principales: es una manera de valorar al receptor, un medio para reconocerle un lugar dentro de la institución, y un modo de integrarlo y de reforzar la cohesión del grupo. 3. La armonía de las acciones de la organización. La noción de armonía es un concepto complejo comparado con el de coherencia, explicado arriba. Cuando el conocimiento que se tiene de una institución es resultado de un viaje por los diferentes niveles y áreas de la compañía, y es metabolizado y formulado de nuevo por la dirección, las acciones que de ella derivan pueden considerarse armónicas. 4. El cambio de actitudes. La dinámica más repetida en las instituciones en los últimos años es el cambio. La mayoría de los cambios viene de la mano de las nuevas tecnologías, la internacionalización de las corporaciones, las fusiones o absorciones. Para acompañar esos cambios es imprescindible un gran refuerzo de formación y comunicación activa. 5. La mejora de la productividad. La organización puede volverse más productiva de dos maneras. Una es mediante la transmisión de información operativa (instrucciones, procedimientos, normas, etc.) y la otra es sensibilizando al personal de la institución respecto de los objetivos de la misma. 38 | P á g i n a Orientación estratégica de los medios de comunicación interna El abanico de soportes, o medios, para la comunicación interna es amplio, y parece que las nuevas tecnologías sumarán nuevas maneras de comunicar. Para conseguir el fin propuesto se debe aprovechar toda la sinergia y contextualizar actuaciones de variada procedencia (informativas, publicitarias, pedagógicas, psicosociológicas, etc.) en el devenir de la organización, con un fin comunicativo. Conviene, entonces, ordenar estos soportes de acuerdo con el sentido direccional de la comunicación –descendente, ascendente, horizontal y transversal–, dado que el grado de inclinación del vector define el “qué” y el “para qué” de los medios, y por lo tanto, permite definir el “cómo”. Vector descendente La Institución, a través de los vectores descendentes, debe narrar a todos los públicos internos su propia historia, junto con la historia del colectivo humano que la forma. Los objetivos son implantar y fortalecer la cultura de la organización y reducir la incertidumbre del rumor para : 
Asegurar que todos conozcan los principios y metas de la organización. 
Lograr credibilidad y confianza. 
Extender la idea de participación. 
Agilizar los canales de transmisión de información. 
Fortalecer los roles jerárquicos. 
Favorecer y hacer operativa la comunicación. La satisfacción de los objetivos depende más de la veracidad y objetividad de los contenidos que de los soportes. Los siguientes son ejemplos de algunos los soportes más utilizados: 39 | P á g i n a Vector ascendente El objetivo de este tipo de comunicación es favorecer el diálogo social en la organización para: 
que todos se sientan protagonistas de la actividad y de los objetivos corporativos. 
que afloren energías y potencialidades ocultas. 
maximizar el aprovechamiento de las ideas. 
favorecer el autoanálisis y la reflexión. 
estimular el consenso. El peligro es la casi segura contaminación en escala. Para tratar de menguar este efecto no deseado, existen acciones específicas. 40 | P á g i n a Lo ideal en estas circunstancias es alcanzar una homogeneidad entre “lo que se dice” y “lo que se hace”. Esto será posible si se dan los cimientos que fortalezcan el diálogo social. Es una buena sugerencia confeccionar un manual de inducción, para una integración más rápida y eficaz de las nuevas personas que se sumen a la Institución. Vector horizontal El objetivo de la comunicación horizontal es implicar a todas las personas para: 
favorecer la comunicación entre los individuos. 
facilitar los intercambios interdepartamentales. 
hacer posible un proyecto basado en la participación. 
mejorar el desarrollo organizativo. 
incrementar la cohesión interna. 
agilizar los procesos de gestión. Aquí la figura del emisor adquiere el carácter de pedagogo, ya que este tipo de comunicación se basa en dos aspectos. Por un lado, el conocimiento de los procedimientos y procesos, tanto de gestión como productivos o de servicios, por parte de clientes y proveedores externos. Por el otro, el aprendizaje de técnicas que favorezcan la comunicación interpersonal. Este segundo aspecto fue ampliamente analizado en la primera parte de este documento. 41 | P á g i n a Vector transversal Su objetivo es configurar un lenguaje común y actividades coherentes en todas las personas y grupos de la Institución con el fin de: Promover nuevas mentalidades. Modificar ciertos comportamientos. Elevar el espíritu del trabajo en equipo. Hacer más visible el aporte individual. Aumentar el rendimiento. Incrementar la competitividad. Estimular el potencial creativo y la innovación. El enroque de esta comunicación con la gestión es total y absoluto y, por lo tanto, los soportes y las herramientas se integran en el mismo objetivo. Para que la comunicación transversal sea exitosa, debe basarse en los siguientes supuestos: 1) La firme voluntad de flexibilizar los accesos a la información desde todos los niveles de la pirámide jerárquica de acuerdo a necesidades de conocimiento y operativas. 42 | P á g i n a 2) La máxima valoración de los reconocimientos individuales y colectivos. 3) La creación y desarrollo de un sistema de visualización de los resultados y procesos corporativos. 4) Una línea general de actuación comunicativa orientada hacia la calidad total. Vale aclarar, no obstante, que en la comunicación interna todo vale y que las únicas condiciones esenciales para hacerla eficaz son la voluntad política necesaria para incorporarla estratégicamente a la gestión de la empresa, la creatividad en su concepción y el sentido común en su utilización. b. Comunicación externa Es la comunicación que la Institución establece con la comunidad a través de diversos canales, pero fundamentalmente a través de los medios de comunicación de masas. Relaciones con la prensa 
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La relación con la prensa tiene que estar de acuerdo con la estrategia de imagen de la compañía. No se trata de una cuestión cuantitativa, con respecto a cuántas veces se sale en los medios. Lo adecuado es propiciar una relación inteligente con los profesionales de la información, que pueda servir para la lograr influir indirectamente con la producción informativa, a partir de las rutinas profesionales y el abaratamiento de dicha producción informativa. La relación con la prensa debe ser siempre modesta, ya que los medios magnifican y, en general, toman posiciones aleatorias, por lo que se hace difícil prever resultados. También es importante prever cualquier eventualidad que pueda pasar a formar parte de la agenda mediática. Tanto las catástrofes como otros eventos impensados pueden modificar el comportamiento de los profesionales de la información. Hay algunas claves, sin embargo, que sirven para mantener una relación estable con la prensa. La primera es establecer una política de largo plazo, tratando de generar un cierto espíritu de colaboración con los periodistas −que deben ser pocos, con nombre y apellido, y que recibirán un trato especial−, siendo eficaz en la difusión informativa, anticipándose a los períodos lógicos del newsmaking, y recordando a los periodistas la información enviada en un tiempo previo de elaboración informativa. 43 | P á g i n a Formas clásicas de comunicación con la prensa Comunicación en crisis Una crisis afecta a la totalidad de la organización, incluyendo su Imagen Corporativa. Debe estar prevista, por lo menos, en sus efectos iniciales y en los dispositivos que serán necesarios para su correcta administración. Los efectos de una crisis pueden oscilar dentro de un amplio margen, que va desde el descrédito más absoluto de la organización hasta la posibilidad de obtener, gracias a ella, mayores ventajas competitivas si se resuelve positivamente. Por ejemplo, en la década de 1990, una partida de Tylenol de Johnson & Johnson apareció envenenada con cianuro. Una de las consecuencias de esa crisis fue la creación de las actuales tapas de seguridad de los medicamentos. Un buen modo de prevenir estas situaciones es mantener siempre una imagen positiva , ya que resulta fundamental para amortiguar los efectos de una crisis. La mejor práctica es resolver los conflictos cotidianos (reclamos, negociaciones laborales, etc.) como si se tratara de una crisis mayor, utilizando todos los elementos de comunicación interna. Además, debe existir una política preventiva que cuente con un dispositivo que actúe inmediatamente al detectarse los primeros signos de alarma. El plan de crisis debe contener un capítulo cero, o dispositivo de prevención, que debe contener, como mínimo: 44 | P á g i n a ‐Dossiers de información general acerca de la organización. ‐Antecedentes de crisis previas. ‐Casos de simulacros de crisis con soluciones formalizadas. ‐Repertorio de contactos personales de los altos directivos de la empresa. ‐Un fichero –siempre actualizado− de periodistas especializados. ‐Un inventario de los canales de comunicación propios de la compañía y un perfil de la agencia de relaciones públicas. Las crisis institucionales generan, entre otras, las siguientes reacciones: 
Pérdida de confianza en el interior de la organización causante de la crisis y en su entorno. 
Investigaciones exhaustivas por parte de los medios de comunicación, para los cuales la variable “conflicto” constituye un factor importante en la creación de noticias. 
Incertidumbre de la comunidad relacionada con la institución. 
Popularidad inmediata de las víctimas. 
Intervención de los poderes públicos a través de inspecciones, controles, etc. La morfología de una crisis puede sintetizarse de la siguiente manera: 
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La institución se convierte en un objeto mediático y todas sus actuaciones sufren una gran ampliación. Se pone en juego la Imagen Corporativa y se suma la presión de los profesionales de la información y de los poderes públicos. Los dirigentes de la organización son puestos en entredicho, junto con su capacidad de liderazgo. 45 | P á g i n a Para que la comunicación durante una crisis sea efectiva, tiene que cumplir con cuatro principios específicos 46 | P á g i n a Ejercicios de Autoevaluación Una buena gestión de comunicación interna incide en la organización de diversas maneras, algunas de las cuales se citan a continuación. Vincule con una flecha cada concepto con la descripción pertinente. La implicación del personal Existe una tríada que suele definirse como “motivación‐satisfacción‐implicación”. Se trata de las expectativas personales en el trabajo, y de asociar el propio éxito con el de la institución. Para ello deben ajustarse los valores personales y los de la organización. La mejora de la productividad En este sentido, la comunicación interna trae tres beneficios principales: es una manera de valorar al receptor, un medio para reconocerle un lugar dentro de la institución, y un modo de integrarlo y de reforzar la cohesión del grupo. El cambio de actitudes Cuando el conocimiento que se tiene de una institución es resultado de un viaje por diferentes niveles y áreas de compañía, y es metabolizado y formulado de nuevo por la dirección de la organización La armonía de las acciones de la organización La dinámica más repetida en las instituciones en los últimos años es el cambio. La mayoría de ellos viene de la mano de las nuevas tecnologías, la internacionalización de las corporaciones, y las fusiones o absorciones. Para acompañar esos cambios, es imprescindible un gran refuerzo de formación y comunicación activa. La cohesión cultural La organización puede volverse más productiva de dos maneras. Una es mediante la transmisión de información operativa (instrucciones, procedimientos, normas, etc.) y la otra es sensibilizando al personal de la institución respecto de los objetivos de la misma. 47 | P á g i n a 
Indique a qué vector direccional corresponde cada una de las siguientes herramientas de comunicación interna. Herramienta Vector direccional Folletos Sistemas de sugerencias Clasificación de funciones Comunicación interpersonal basada en el emisor Publicaciones periódicas Despachos abiertos 
Enumere las principales consecuencias de una crisis en la organización. 
Describa brevemente una situación/amenaza de crisis para la PSA y enumere los pasos a seguir en esa situación de acuerdo a las recomendaciones descriptas.
48 | P á g i n a Bibliografía Babor, J. (2009) Un antropólogo en la empresa. Buenos Aires, Gran Aldea Editores. Chavéz, N. (1998) La imagen corporativa. Barcelona, Gustavo Gili. Díaz Bordenave, J. (1985) Comunicación y sociedad. Buenos Aires, Búsqueda. D´adamo, O. ; García Beaudoux, V. ; Freidenberg, F. (2000) Medios de Comunicación, Efectos políticos y Opinión Pública. Buenos Aires, Editorial de Belgrano. D´adamo, O. ; García Beaudoux, V. ; Freidenberg, F (2007) Medios de Comunicación y Opinión Pública. Madrid, McGraw Hill. Orione, J. (2006) Introducción al periodismo: El oficio de informar y Periodismo en Internet. Buenos Aires, Ediciones de la Flor. Villafañe, J. (1993) Imagen Positiva, gestión estratégica de la imagen de las empresas. Madrid, Ediciones Pirámide. 49 | P á g i n a