Programa de Gobernabilidad y Gerencia Política 2012 II PARTE

CONVENIO CAF – GWU
Instructor Pablo Antillano
[email protected]
¿dónde quedamos?
 El arte de la comunicación ha sacado sus mejores




aprendizajes de la confrontación, especialmente de las
guerras, la competencia y las villanías.
DE LA INFLUENCIA DE LOS MEDIOS
DE LA CAPACIDAD DE LIDERAZGO DE LOS ACTORES
POLÍTICOS INVOLUCRADOS Y
DE LAS ESTRATEGIAS COMUNICACIONALES
DESPLEGADAS
Entremos en materia….
es real el poder de los MEDIOS?
¿Qué SABEMOS DE LA INFLUENCIA DE LOS MEDIOS?
¿QUÉ QUEREMOS DE ELLOS?
MITOS Y CERTEZAS
Las diversas perspectivas
Teoría del impacto directo e influencia poderosa
Teoría de los efectos limitados
Las nuevas….la transición
El asunto de la “agenda”
El asunto de los “líderes de opinión”
la investigación sobre los
medios
INFLUENCIA PODEROSA
1920-1940




Gran capacidad persuasora
Modelo Estímulo Respuesta
Teoría de la Aguja Hipodérmica
Teoría de la Bala
 Poca atención a los factores no
mediáticos que actúan sobre la
audiencia.
INFLUENCIA MUY LIMITADA
1940-1960 Klapper
 Los medios sólo tienen
capacidad para reforzar
conductas y opiniones
 Solo en situaciones
excepcionales son agentes de
persuasión más poderosos que
otros agentes sociales.
 “Teoría de la Exposición y
percepción selectiva” “Dos
pasos”
PERSPECTIVA ECLÉCTICA
1960-1970
 Los medios tienen mediana capacidad persuasora cuando
moldea otros agentes, con los que coopera o a los que
modifica.
 Muchos modelos: Difusión, Transaccional, Cambio en
nivel de Influencia, Paradigma de la búsqueda de
información. Historicista, Efectos incuestionables
 Etc.
TIPOS DE AGENDAS
PERSPECTIVA DE LA
CAPACIDAD PODEROSA
De los 70’ en adelante
 Efectos socio estructurales
y culturales globales
 No hay efectos reactivos
individuales
 No hay reacciones
mecanicistas e inmediatas
al estímulo de los medios
 Modelación y
transformaciones
complejas, lentas a largo y
mediano plazo
 Teorías de la
canalización o “agenda
setting”
 Teoría de la espiral del
silencio
 Individual, intrapersonal
 Interpersonales, manifiestas
 Agenda de los medios
 Agenda pública (general)
 Agendas institucionales
nos dicen sobre qué
tenemos que pensar
 La prensa es un organismo que
determina los temas de
conversación del hombre de la
calle, y por el ello el contenido
(impreciso) de la opinión
pública…
 La idea de proceso es más
fuerte que la idea de efecto.
 Pero, sólo los medios fijan
agenda o canalizan el interés
público
 “La prensa no puede tener
éxito durante mucho tiempo
diciéndole a la gente qué
tiene que pensar, pero si en
cambio diciéndole sobre
qué tienen que pensar”
(Bernard Cohen)
el control de agenda y sus
antídotos
 a)




Filtro básico conocimientosecreto. La audiencia no conoce la
información si no es divulgada por
los medios.
b)
Establecimiento de
prioridades. Se influye en la
audiencia determinando el grado
de importancia de cada tema
c)
Realce de partes de un
tema genérico y ocultamiento de
otros.
d)
Consolidación de falsas
imágenes. Los periodistas repiten
lo que se considera creen todos
e)
Fortalece frases hechas y
expresiones popularizadas.
FACTORES DE ATENUACIÓN O
MODIFICACIÓN DEL EFECTO









1) El tiempo de duración o exposición al tema
2) La susceptibilidad del receptor, (partidismo)
3) La distancia del receptor, (la agenda intrapersonal)
4) El potencial de contra réplica
5) Proximidad geográfica del tema
6) Contactos interpersonales
7) Sintonía o diversidad entre las distintas agendas
8) Credibilidad de la fuente
9) Naturaleza del tema: rutinarios o crónicos, o de crisiseclosión
pero se requiere estrategia
para intervenir en esas agendas
 Generalmente las organizaciones
 Las estrategias de comunicaciones
 Una ESTRATEGIA





sociales demandan dos tipos de
Estrategias Comunicacionales
COMUNICACIONAL GENERAL
orientada a crear y/o a reforzar la
imagen de la organización y de sus
líderes.
 Una batería de Estrategias
Comunicacionales , en sintonía
con la Estrategia General, para
crear o reforzar la imagen de
programas específicos .
se alimentan de
UN LIDERAZGO
UN OBJETIVO
UN ENCUADRE
UN POSICIONAMIENTO
Y UNA MARCA
¿Y QUIEN ES ESE LIDER?
No solo los medios fijan agendas
También el líder influyente
 PLATAFORMA
 SENTIDO DE
PROPÓSITO
 CONFIANZA
 CONTROL DE SI
MISMO
 Warren Benis Universidad de California
CUALIDADES fundamentales DEL
LÍDER DEMOCRÁTICO MODERNO
 Efectos principales
 La gente se siente
importante,
 Aprendizaje y
competencia, Fortalece
el sentido de
comunidad,
 La participación se
convierte en una forma
de existencia.
LOS LÍDERES DEL GOBIERNO LOCAL
 Están más cerca de la gente que los parlamentarios y funcionarios






del Ejecutivo
Resuelven problemas concretos y directos de sus audiencias
La agenda de sus problemas generales tiene límites precisos: agua
potable, transporte, salud, educación, seguridad y obras públicas de
la localidad.
Sus instituciones suelen ser menos políticas
Facilidades organizativas comunitarias: las iglesias, organizaciones
deportivas y de barrios, comunidades empresariales y sindicales.
Las comunicaciones pueden ser más directas y sencillas entre
autoridades y ciudadanos.
Las cualidades de liderazgo son más difíciles de disfrazar.
¿Cómo manejará sus comunicaciones
este líder una vez alcanzado su rol de
gerente público?
EL MANEJO DE LAS
COMUNICACIONES





Una vez que el gerente se ha respondido preguntas clásicas
¿Cuáles son sus condiciones de liderazgo más estimadas?
¿Cómo se fijan las agendas de interés para la opinión pública?
¿Cuál es el alcance real de la influencia de los medios?
¿Cómo es que las agendas de crisis son más entretenidas y
preferidas que las positivas o las rutinarias?
 ¿Cuál es el extremo de una agenda de crisis y cómo funcionan
los escándalos?

 ¿Cómo manejar las comunicaciones de un sencillo programa
de reciclaje de basura o el Plan Estratégico de una ciudad?
•
•
•
No olvidar los saberes anteriores
Crear una Unidad de Comunicaciones y
un staff de consultores
Diseñar una buena estrategia en sintonía
con la estrategia política y ejecutarla
LA UNIDAD DE COMUNICACIONES
 SUS PRINCIPALES CUALIDADES
 Matices entre una Oficina de Relaciones Públicas y una Oficina
de Comunicaciones. (Izurieta)
 Tienen una dinámica propia de información, menos política y
generalmente menos conflictos.
 Suelen suscitar poco interés en los grandes medios nacionales
y ser atendidos por menos periodistas.
 La tematización suele girar en torno a planes, obras y
presupuestos, aunque a menudo se involucran en temas de
descentralización y autonomía, y en ocasiones a temas de
turismo y focos económicos que suscitan interés nacional
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN
ESTRATEGIA
COMUNICACIONAL GENERAL
Orientada a crear y/o a
reforzar la imagen de la
gestión del organismo
de poder local y, muy
generalmente, de su
líder.
ESTRATEGIAS POR
PROGRAMAS
 En sintonía con la Estrategia
General, para crear o
reforzar la imagen de
programas específicos de
remodelación, salud,
limpieza, aniversario de la
ciudad o lanzamiento de un
Plan Urbano.
LAS ESTRATEGIAS DE
COMUNICACIÓN
 Las estrategias suelen contar con
 UN OBJETIVO
 UN BUEN ANÁLISIS DEL ENTORNO
 UN ENCUADRE
 UN POSICIONAMIENTO
 Y UNA MARCA
ANÁLISIS DEL ENTORNO
ENTORNO ECONÓMICO
•Recursos
reales
posibilidades de ejecución
ENTORNO POLÍTICO
•LOS OTROS ACTORES Y SU
CAPACIDADES
•BENEFICIARIOS Y ADVERSARIOS
•Análisis de programas anteriores
•Programas y promesas
•Análisis de liderazgos políticos
en la región
•Análisis de desempeño de los
partidos
•Análisis de desempeño del
gobierno nacional y local
•Análisis del comportamiento de
los medios
•Análisis de coyunturas
regionales
ENTORNO SOCIAL
Análisis demográfico
y
•Problemática económica nivel
regional, estatal y nacional
•Liderazgos económicos.
•Índices de empleo y desempleo
•Índices de producción y servicios
•Índices de precios
•Integración de canasta básica
•Consultar los censos económicos
•Centro de estudios económicos
•Pirámide Poblacional, edad y
género
•Niveles de educación
•Segmentaciones socioeconómicas
•Infraestructura de servicios
Costumbres y Tradiciones
•Religiones
•Celebraciones y efemérides
•Historia y cultura
Organizaciones Vecinales,
Organismos No
Gubernamentales, Movimientos
Ciudadanos, Arte y sistemas
expresivos
Rafael Reyes Arce
Investigación de las audiencias
LOS CIUDADANOS (Orientar las encuestas)
 ¿Dónde están?.
 ¿Cuántos son?
 ¿Los CIUDADANOS están de acuerdo con el proyecto?.
 Antecedentes de actitudes participativas
 Preferencias actuales identificadas
 Grados de politización
 Segunda preferencia
 ¿Que no aceptarían?
 Etc…..
Pablo Antillano
DISEÑANDO LA ESTRATEGIA
COMUNICACIONAL
 LA INVESTIGACIÓN IDENTIFICA LAS MOTIVACIONES racionales o








irracionales por las cuales podría ser respaldado o adversado
Evaluación de opiniones y encuestas de percepción sobre el programa y sus
cualidades
Identificación de opiniones negativas contra el programa.
Evaluación de agrado-desagrado: Por qué los ciudadanos se beneficiarían,
afecto, temores, resentimiento, necesidades, aspiraciones.
¿Por qué podrían incluso participar?
Comparaciones de agrado y desagrado del programa frente a otros
programas.
ANALISIS FODA del PROGRAMA en relación con su percepción: fortalezas,
debilidades, oportunidades y amenazas. También de otros programas
Niveles de confianza y credibilidad
•
Elementos que distinguen claramente a unos voceros o líderes de
otros, rasgos singulares
dos ideas clásicas pero
imprescindibles
EL ENCUADRE
EL POSICIONAMIENTO
 Sintonía del Posicionamiento
del programa con los valores
profundos, deseos y
costumbres de los
ciudadanos.
 La
contextualización/encuadre
es a largo plazo
 Marcos impugnados / setting
 Entornos blancos, negros o
grises
 “la manera como la marca
habita en la
consumidor”
mente
del
DISEÑANDO LA ESTRATEGIA
 POSICIONAMIENTO DEL PROGRAMA
 Cómo habita la propuesta de gobierno y/o el programa la mente del
ciudadano, es una idea compleja expresada en un concepto simple..
Responde a la pregunta: ¿qué es lo que el programa es o representa
en definitiva y en mayor grado?
 Posicionamiento actual: Síntesis de atributos singulares o defectos
que pueden deducirse de las percepciones de los ciudadanos.
 Posicionamiento deseado: Síntesis de atributos singulares del
programa que sintoniza con los deseos y preferencias de la
audiencia. Se listan los atributos, se analizan y se sintetizan en un
concepto
 (Conviene evaluar el posicionamiento de los programas alternativos
principales)
MEDIOS
 PRELIMINARES
 Cómo nos informamos:
browsing, scanning, grazing
 Factores mediáticos que favorecen la
transmisión de los mensajes. (Napolitan)
 El poder de la conversación
 Los periodistas
Pablo Antillano
para cerrar, caminos creativos
 1.Comparativos, antes y
el después
 2.Efecto demostración
 3.Racional o de
información
 4.Humor
 5.Deportivo
 6.Moda
 7.Analogías y metáforas
para cerrar, caminos creativos
 8.Comparativas

 9.Testimoniales
 A) FamosoB) Profesional:




C) Persona común.
10 . Cabezas parlantes
11. Cultural
12 Analogías y metáforas
13. SLICES OF LIFE – TROZOS
DE VIDA
 http://komunumo.com/all/all/news/20avisos-publicitarios-que-te-impactarn#.VHx6sMlntLN
para cerrar, caminos creativos
 http://komunumo.com/all/all/news/20-avisos-
publicitarios-que-te-impactar-n#.VHx6sMlntLN
ESTUDIOS DE CASOS
LA VOZ DE LA AUDIENCIA