CASO STARBUKS – “VASO GATE”

CASO STARBUKS – “VASO GATE”
El mensaje no tuvo el visto bueno de Diego Paolini, gerente
general de Starbucks en la Argentina. El ejecutivo de 40 años
se encontraba de vacaciones en Brasil.
El impacto había sido inmediato. "Queremos pedir disculpas,
ya que debido a un quiebre temporario de stock, en algunas
de nuestras tiendas se están utilizando vasos y mangas
nacionales. Saludos", fue la frase escrita por el community
manager de la cadena el lunes a las 9:16 de la mañana en
facebook. El impacto fue inmediato. Sólo en esta red la
cadena de cafeterías tiene 287.034 fans y 6.827 personas
hablando. Al minuto, en twitter se había convertido en
trending topic a través de los hashtag #pedimosdisculpas y
#starbucks.
Los 140 caracteres fueron una catarsis colectiva para los
37.627 seguidores de la marca que a las 9:58 se encontraron
con la particular justificación por el compre nacional. El
cambio de vasos que para el común de los mortales no era
algo trascendente ya era una cuestión de estado. Blanco, sin
el tradicional logo verde y con la percepción de un tamaño
menor, las quejas en las sucursales habían generado la
ansiedad de respuesta por parte de un equipo gerencial
renovado.
CASO STARBUKS – “VASO GATE”
Sin Paolini en Buenos Aires, un tweet no parecía algo que
demandara del aval del gerente general. Menos para justificar
el cambio temporario de vasos. La responsable de Marketing
que durante los últimos cuatro años gestionó la estrategia de
marca acababa de dejar su posición para irse a vivir a
Bariloche y la ansiedad de las redes se hacía sentir en el
community manager (gestor de comunidades virtuales). "Nos
inventamos una crisis que no existía. Ahora habrá que
aprender, generar procesos y capitalizarla", admite Paolini. El
número uno justifica el error en que: todo es nuevo hoy en el
departamento de marketing y, en cierta medida, se habían
subestimado los procesos de rechequeo del mensaje antes
del último enter por parte de la community manager. Los
especialistas coinciden. "Las redes mal usadas son un riesgo
ya que una vez que entraste, el paradigma es de doble vía.
Ahora la comunicación es directa y la respuesta inmediata. Si
no se la toma en serio, le pasa lo que le pasó a Starbucks",
resume Diego Dillenberger, director de la revista Imagen. De
los más de 3.000 comentarios generados, se sumaron al
debate temas que ni siquiera estaban en la mira: cuánto es
nacional de lo que venden, quiénes son los dueños de la
cadena, porqué se avergonzaban de ser argentinos, e incluso
quienes atacaban a los clientes habituales de la compañía.
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Exagerados o no, los tópicos aún pueden verse tanto en
twitter como en facebook, donde la empresa decidió no borrar
los mensajes pero tampoco incorporó nuevos tweets o
comentarios después del vaso-gate. Es decir, desde hace
cuatro días se mantiene sin interacción con sus clientes 2.0.
"Todo quedó en manos de una persona muy junior que no
estaba sumergida en una estrategia de comunicación más
grande. Si una empresa de servicios o productos desembarca
en las redes sociales, la comunicación debe ser con gente
debidamente preparada. No se trata de poner a un pibe
porque es un canal más, de gente joven", dispara
Dillenberger. En el mismo sentido, opina Santiago Videla
Rivero, director de Social Media de Brand Digital: "Es muy
importante la redacción, porque un error semántico puede
complicarte la vida. Y es clave definir las posibles crisis que
se pueden tener, considerarlas con nombre y apellido e
inclusive con un comité de alta velocidad". Sin ese plan son
los community managers los que quedan expuestos. Si no
tendrían el ABC de cómo resolverlas y a quiénes darles aviso
dentro de la compañía.
CASO STARBUKS – “VASO GATE”
Los diez mandamientos
Por su parte, Ximena Rojas Rivera, social Media Manager de
la agencia Young & Rubicam, quien hace dos años trabaja
para marcas como Freddo, Topline o Tulipán, sugiere que "lo
importante cuando la crisis está disparada es salir a
responder, dar la cara. Ya no se trata de una cuestión de un
día sino de horas". El efecto viral es infinitamente más rápido
que las crisis tradicionales a las que las compañías estaban
habituadas. En el libro de Twitter "conectados en 140
caracteres", los autores se refieren justamente a los usos que
tiene la red para una empresa: hace de conector en tiempo
real con los clientes, actúa de pantalla mostrando y
divulgando información sobre productos y servicios; mira
como un ojo que muestra lo que sucede y hasta como una
mano que construye relaciones, describen. Claro está, esos
lazos tendidos pueden ser un bumeran si no hay respuesta a
tiempo. "Las redes son plataformas de comunicación que
sirven de manera espectacular para promocionar productos,
marcas y servicios pero, mal usadas, la información circula a
una velocidad mucho mayor y un mensaje (negativo o
positivo) se viraliza con fuerza, llegando a miles de receptores
en pocos minutos", resume Lalo Zanoni, fundador de eblog y
tercerclick. Y agrega: "las empresas deben planificar con
gente idónea sus manuales de protocolos de acciones a
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seguir en caso de una crisis online (previamente, durante y
posterior a un conflicto)". Si no lo hacen, bastará con un sólo
enter equivocado para que la red los termine enredando. Y de
nada sirve llorar sobre el café derramado.
Fuente: El Cronista.com