Técnicas de gestión comercial

1. DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS
• Objetivos estratégicos
• Introducir knockando a nuevos puntos de venta como hoteles, restaurantes y locales nocturnos
selectos.
• Informar sobre las características de nuestro whisky puro malta y diferenciarlo de la competencia.
• Vincular la imagen alta gama con proceso de elaboración y sus ingredientes naturales.
• Dinamizar ventas dentro de un año.
• Objetivos operativos
• Crear interés sobre una primera prueba.
• Incrementar la lealtad.
• Ganar apoyo en los intermediarios y fidelizarlos
• Crear notoriedad (eventos, degustaciones...)
2. Briefing De la PROMOCIÓN
Diageo España S.A. es el mayor grupo de bebidas espirituosas del mundo.
Anteriormente llamada Guinness UDV, tras fusionar las divisiones Guinness y UDV a partir del 2001, se pasó
a denominar Guinness United Distillers and Vintners España S.A. (Diageo España S.A.).
Actualmente, Diageo España es el distribuidor más importante de bebidas espirituosas, cuenta una plantilla
media de 443. En el ejercicio fiscal 02/03 obtuvo una facturación de 927m €, y un beneficio operativo de 35 m
€.
La imagen que ofrece Diageo es la de una empresa líder, con una estructura y organización muy sólida, que
ofrece a sus clientes experiencia y confianza.
La empresa ha incorporado recientemente a sus cuentas los mercados de Andorra y Gibraltar.
El producto para el cual queremos realizar la promoción es el whisky Knockando extra old que puede ser de
12 o 15 años. El whisky knockando está clasificado como Speyside, que es un whisky mucho más delicado,
siendo el mejor whisky de malta para beber puro. Además, es excelente para el mezclado.
Knockando es un whisky puro de malta destilado a base de ingredientes naturales (cebada, agua y levadura),
no tiene una edad determinada ya que es embotellado cuando el maestro mezclador decide que ha alcanzado
su grado máximo de perfección. Tiene un sabor suave, limpio y afrutado.
Su precio venta al público es de 22,95 por botella. Está envasado en una botella de cristal transparente de 70cl,
y está acompañado por un envase cilíndrico de cartón.
La competencia directa de Knockando en el mercado es:
♦ Cardhu, que capta más del 34% de los consumidores, su precio venta público es de 20 euros.
♦ The Glenlivet, con un precio venta público de 24 euros.
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♦ Glen Grant, con un precio venta al público de 12 euros
♦ Glenfiddich (William Grant&Sons), con 18,6 euros.
Nuestro canal de distribución es el canal Horeca, que concentra, alrededor 70% de las ventas del negocio total,
a través de establecimientos como café bar, cafeterías, hoteles y restaurantes.
Knockando se dirige a un público objetivo mayor de 30 años, con un nivel socio−económico medio−alto; de
ambos sexos, aunque dirigido sobre todo a hombres, ya que son ellos los que mayoritariamente consumen
bebidas espirituosas.
El presupuesto con el que cuenta la empresa para dicha promoción es de 180.000€ (ver cuadro).
3. DEFINICIÓN DE LAS PROMOCIONES
3.1. Concepto Promocional
El concepto con el cuál vamos a desarrollar nuestras promociones es Momentos Knockando. Pensamos que es
un buen concepto promocional, ya que el whisky knockando es un whisky de malta sabor especial elaborado
con ingredientes naturales. Además, las personas que les gusta el whisky suelen tomarlo sólo con hielo, o
bien, rebajado con un poco de agua, para disfrutar más de su sabor.
Sobre todo, hemos elegido Momentos Knockando, por que las personas consumidoras de whisky disfrutan de
él mayoritariamente, después de cenar para relajarse tras un día agotador, en momentos de tranquilidad.
3.2. Promoción a la fuerza de venta
Es importante prestar mucha atención a la fuerza de venta porque permite empujar el producto hasta el canal.
Por lo que, hay que establecer una acción promocional para incrementar la eficiencia de comerciales y para
que nuestro producto sea implantado en muchos puntos de ventas. Eso permitirá aumentar el volumen de
ventas generado por cada vendedor.
• Incentivo promocional:
Sorteo de 2 viajes para una fin de semana en Escocia para 2 personas, en las tierras de Speyside y alrededores,
visitando las principales bodegas de elaboración del whisky de malta con dos noches en un hotel de lujo.
¿Porqué?
Este tipo de promoción nos parece muy idóneo para la fuerza de venta porque los viajes suelen motivar
bastante a la gente y además, el interés de la operación es que se puede repetir en el tiempo. Es un verdadero
incentivo.
Este tipo de promociones nos permite también controlar los costes. En efecto, sabemos antes de realizar la
promoción cuantos viajes vamos a regalar y el coste de cada uno.
• Mecánica y esfuerzo promocional:
Cada comercial puede acumulará unos puntos por número de cajas vendidas; así, para la venta de cada caja de
12 botellas, se consigue 10 puntos.
• Cada trimestre, organizaremos un sorteo durante la reunión comercial que se desarrolla en Madrid
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(despacho principal de la empresa en España). Cuando un comercial acumule 1000 puntos, obtiene un
código para participar al sorteo.
Los viajes serán para 2 personas, por lo que podrán ir acompañados por la persona que deseen.
• A finales de año, durante el seminario que se organiza en Venecia para establecer un balance de la
actividad comercial de la empresa, realizaremos un sorteo para el gran viaje, a dicho lugar, también
para 2 personas. Sólo podrán participar los 15 comerciales que habrán vendido el mayor número de
cajas.
Es un viaje más atractivo porque recompensa un año de trabajo eficaz y no hay que olvidar la importancia de
la fuerza de venta en el proceso de comercialización, por eso, es importante reconocer su trabajo.
Los viajes son validos durante el año, no hay fechas precisas para una mejor flexibilidad y para que los
ganadores puedan aprovechar de este viaje.
Entonces, cada comercial hace un informe mensual con sus su número de ventas.
El director comercial lo supervisa y hace un balance cada trimestre de esta forma:
Nombre del vendedor
Numero de cajas vendidas
Numero de puntos
acumulados
Clasificación
Después, hace el sorteo durante la reunión comercial trimestral para el viaje a Escocia o durante el seminario
anual para el viaje a Venecia.
• Comunicación de la promoción:
El director comercial anunciará y recordará en cada reunión la existencia del sorteo. Además, durante estas
reuniones, dirá él numero de puntos acumulados cada comerciales para que cada un sepa su clasificación.
Se anunciarán las reglas del sorteo y el funcionamiento de esta promoción gracias a un mailing.
• Control:
Con esta promoción controlaremos la actividad de los comerciales para ver si esta promocin durante el año
ha permitido aumentar las ventas en comparacin con el año anterior.
Si no existiese una variación se desarrollarían acciones alternativas.
Así, conoceremos las ventas previas al periodo de promoción, las ventas realizadas durante la promoción y las
posteriores con el fin de poder establecer comparaciones que nos otorguen información sobre la efectividad de
las mismas.
• Promoción al distribuidor
Las acciones promocionales que no tengan en cuenta en sus planteamientos a los canales de distribución, rara
vez pueden alcanzar el éxito final en el consumidor. Entonces, es fundamental cuidar al distribuidor.
• Incentivo promocional:
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En el canal HORECA, regalo: obsequio de un kit de degustación durante el mes de diciembre, marzo, junio y
septiembre.
¿Porqué?
Ante todo, el sector de espirituosas canaliza el grueso de sus ventas en el canal horeca, que concentra,
alrededor 70% del negocio total, a través de establecimientos como café, bar, cafeterías, hoteles y
restaurantes. Por eso, es muy importante promocionar nuestros productos en este canal de distribución.
Además, el regalo es un tipo de promociones muy frecuente para motivar el distribuidor. Este kit de
degustación le permite también empujar nuestro producto.
• Mecánica y esfuerzo promocional:
En los hoteles, restaurantes y pubs, por la compra de 5 cajas de Whisky Knokando, regalaremos un kit de
degustaciones que se compone de:
♦ 1 botella de 70 cl
♦ 2 vasos de degustaciones con el logo de Knokando sobre cada uno de tal manera que cuando
se utilizan procionaremos nuestra marca.
♦ Todo ello, en una caja de madera que traduce la calidad del producto, en la cual pondremos
también una folleto de papel explicando la historia de nuestro whisky y su proceso de
elaboración.
Los comerciales son los que regalan este kit cuando el distribuidor firma el acto de compra.
Repetiremos esta acción 4 veces durante el año para motivar a los distribuidores regularmente durante el año.
• Comunicación de la promoción:
La promoción promoción se comunicará gracias a una acción de marketing directo: el mailing.
Utilizaremos la base de datos de la empresa para enviar a cada distribuidor un mail que anunciará la
promoción.
Además, cada comercial utilizará esta promoción en su negociación con el distribuidor, ya que puede ser un
medio eficaz para que el intermediario compre X cantidades de cajas.
• Control:
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Vamos a controlar el impacto de esta promocin sobre los distribuidores midiendo su volumen de compras
antes, durante y después de la promocin.
Si no existiese una variacin en comparacin, se desarrollarán acciones alternativas.
• Promociones al consumidor
Unos de nuestros objetivos es incentivar la primera prueba de aquel público consumidor de whisky que no
conozcan knockando y obtener su lealtad; aunque sin olvidarnos de nuestros consumidores. Por ello, es muy
importante realizar una buena acción promocional hacia el consumidor.
• Incentivo promocional:
Para los consumidores realizaremos una degustación en el restaurante de los hoteles Meliá de las siguientes
ciudades españolas:
Valencia Hotel Meliá Palace.
Madrid Tryp Menfis.
Barcelona Meliá Barcelona.
Sevilla Meliá Colón.
Bilbao Tryp Arenal
Las Palmas Tryp Iberia
La fecha de la promoción se encuentra en el Timing (Anexo)
¿Porqué?
Una degustación es una forma de despertar el interés del consumidor sobre nuestro producto, ante todo para
aquellas personas que disfrutan con su copa de whisky malta.
• Mecánica y esfuerzo promocional:
En la degustación se ofrecerá una charla hablando sobre cómo diferenciar los distintos tipos de whiskies según
su grado de maduración.
Después nuestras azafatas, realizarán un pequeño juego. El cual consistirá en que cada asistente realizará una
cata y deberán saber si el whisky es de 12 años, o 15 años; a aquellos que diferencien el whisky se le
obsequiará con un pequeño libro sobre la historia del whisky de malta de Speyside (clasificación de
knockando) y su proceso de elaboración.
Al final de la la degustación, y tras un cocktel, se obsequiará a los asistentes con una botella de Knockando
personalizada, la cual llevará un grabado con el nombre de la persona y la fecha de la degustación.
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Obsequio de la degustación
• Comunicación de la promoción:
La degustación se dará a conocer través de la revista Man en los meses que se vayan a realizar las
promociones en cada ciudad.
Tenemos conciencia de que Capital es una revista de ámbito nacional, por ello, nuestra promoción sólo será
incluida en aquellas revistas dirigidas a las distintas ciudades donde realicemos la promoción.
El anuncio se realizará mediante un tríptico publicitario, el cual llevará incorporado un cupón franqueado.
Cada persona interesada en la degustación y mayor de 18 años deberá enviar sus datos por correo, o bien, a
través de Internet (www.knockando.es/degustación). En dicha página web insertarán un código que se incluirá
el cupón para poder acceder a la promoción.
Una vez recibidos los cupones, se enviaran unas las invitaciones personalizadas para la degustación. También
recibirán una invitación para la degustación aquellos consumidores de whisky que hayan realizado otras
promociones de knockando anteriormente, por lo que dicha información la obtendremos de nuestra base de
datos.
• Control:
Con esta promoción mediremos el impacto de la degustación sobre los consumidores de whisky de malta.
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• PRESUPUESTO DE LA PROMOCIÓN
TOTAL
ACCION
VAJE A ESCOCIA
Kit de desgustacion
Alquiler de la sala de la
cadena hotel Sol Meliá
4 azafatas por degustación
* 6 ciudades
Espacio en la revista
botellas regaladas
Gran Viaje a Venecia
TIEMPO
PRECIO/unit
CANTIDAD
2 cada trimestre
Durante 4 meses
600
20
6
4000
euros
3600
100000
Durante un año
800
12
9600
Todo el año
240
24
5760
50
6
300
22
1200
2500
55000
2
2400
Total presupuesto 176.660€
Durante los meses de
la promoción
Cada Degustación
1 semana
7