reputation leaders network

REPUTATION LEADERS NETWORK
REPTRAK® PULSE 2015
ESPAÑA
Fernando Prado
Managing Partner Reputation Institute Spain & Latam
Enrique Johnson
Director Reputation Institute
30 de Junio de 2015
REPUTATION LEADERS NETWORK
Agenda
• Hallazgos Clave
• Resultados RepTrak® España 2015: las empresas con mejor reputación
• Algunas conclusiones
REPUTATION LEADERS NETWORK
La reputación corporativa como prioridad estratégica
65%
afirman que la reputación
corporativa tiene alta prioridad
dentro de la empresa
Un intangible en crecimiento
Además de estos resultados, más de la
mitad de las empresas asegura que la
reputación corporativa tiene, a día de
hoy, mayor prioridad de la que tenía en
2013.
y
63%
creen que dicha prioridad será
mayor en los próximos 2-3 años
Reputation Leader Study 2014
REPUTATION LEADERS NETWORK
La realidad empresarial ante la Economía de la Reputación
79%
consideran que las empresas
están compitiendo en la
Economía de la Reputación
solamente
pero
20%
están preparadas para
afrontar con éxito esta nueva
realidad
La Economía de la Reputación
Es un nuevo entorno competitivo donde
las decisiones de compra, de inversión, o
de trabajo, dependen en gran medida del
grado de admiración, respeto y
confianza que inspiran las compañías.
REPUTATION LEADERS NETWORK
La Travesía de la Reputación
3%
12%
33%
37%
%
COMPANIES
15%
Fuente: Reputation Leader Study 2014
REPUTATION LEADERS NETWORK
La necesidad de un sistema de gestión de la reputación corporativa
La mayor prioridad para las empresas a día de hoy en materia de
reputación pasa por
integrar la reputación en
la estrategia corporativa
a través de un sistema de gestión que les permita aprovechar las
ventajas competitivas de una buena reputación.
La gran mayoría de empresas
considera que las acciones
prioritarias que deben
llevarse a cabo a la hora de
gestionar la reputación
corporativa tienen un impacto
sobre la cuenta de
resultados.
REPUTATION LEADERS NETWORK
Estado actual de la gestión de la reputación corporativa en las empresas
Hay consenso entre los directivos de la empresa sobre la
importancia de la reputación y su valor para el negocio
Tiene un mapa de grupos de interés, su impacto
y la forma de relacionarse con ellos
Fuente: Reputation Leader Study 2014
47%
43%
Definen una estrategia de reputación, líneas de
actuación, recursos necesarios y responsables
implicados
31%
Integran la reputación como indicador clave de
desempeño (KPI) de la empresa y criterio de
compensación
26%
Gestionan interdepartamentalmente la reputación de la
empresa en base a unas prioridades, responsabilidades e
indicadores establecidos
24%
REPUTATION LEADERS NETWORK
La Economía de la Reputación
Experiencia
Directa
Productos
Inversiones
Servicio al
Cliente
Empleo
…
¿Qué hace o dice
la compañía?
Marca
Marketing
Publicidad
Proyectos de
RSC
Relaciones
Públicas
¿Qué dicen otros
de la empresa?
Redes sociales KOLs
Medios
Familia/Amigos
Percepciones
Actitudes &
Comportamientos
Resultados
de negocio
REPUTATION LEADERS NETWORK
Fuerte correlación entre reputación y comportamientos
favorables en España (2015)
Mejorar 5 puntos la reputación incrementa la intención de recomendar en un 5,8%
Recomendaría a
otros
Reputación
España RepTrak® Pulse Score
Fuente: Estudio RepTrak® Pulse España, 2015.
REPUTATION LEADERS NETWORK
Fuerte correlación entre reputación y comportamientos
favorables en España (2015)
Mejorar 5 puntos la reputación incrementa la intención de comprar en un 5,8%
Compraría
Reputación
Fuente: Estudio RepTrak® Pulse España, 2015.
España RepTrak® Pulse Score
REPUTATION LEADERS NETWORK
Fuerte correlación entre reputación y comportamientos
favorables en España (2015)
Mejorar 5 puntos la reputación incrementa la intención de dar el beneficio de la duda en un 4,3%
Daría el
beneficio de la
duda
Reputación
Fuente: Estudio RepTrak® Pulse España, 2015.
España RepTrak® Pulse Score
REPUTATION LEADERS NETWORK
12,3
12,6
2015
13,0
2015
2008
12,8
13,8
2015
2008
13,5
14,6
2015
2008
15,1
2008
13,5
12,8
14,0
2015
14,0%
13,8
13,0%
2008
18,4%
18,4
12,6%
19,7
Los factores clave de la reputación en España 2015
Oferta
Innovación
2015
2008
2015
14,6%
2008
13,5%
13,8%
Trabajo
Integridad Ciudadanía Liderazgo
2015
Oferta 18,4
Innovación 14,0
Trabajo 13,5
Integridad 14,6
Ciudadanía 13,8
Liderazgo 13,0
Finanzas 12,6
Adj. R2 = 0,740
N= 10.100
Fuente: Estudio RepTrak® Pulse España, 2015.
2008
19,7
13,8
12,8
15,1
13,5
12,8
12,3
0,761
13.079
Dif.
-1,3
0,2
0,7
-0,5
0,3
0,2
0,3
Finanzas
REPUTATION LEADERS NETWORK
Reputación por sectores en España en 2015
Electrodomésticos y Electrónica (5)
75,3
Alimentación (9)
73,8
Informática (3)
73,8
Productos de Consumo (5)
73,2
Automóvil (9)
71,0
Bebidas (4)
70,0
Distribución - General (14)
69,6
Información y MMCC (3)
67,3
Distribución - Alimentación (10)
Construcción e Ingeniería (4)
58,9
Utilities (3)
58,5
Energía (3)
58,0
Telecomunicaciones (5)
Financiero - Bancos (13)
Fuente: Estudio
RepTrak®
62,6
Pulse España, 2015. Los números entre paréntesis indican cuántas empresas componen la media de cada sector.
53,2
50,9
Excelente/Superior
> 80
Fuerte/Robusta
70-79
Media/Moderada
60-69
Débil/Vulnerable
40-59
Muy débil/Pobre
< 40
REPUTATION LEADERS NETWORK
Comparativa entre empresas de producto y servicios
11,1
Fuente: Estudio RepTrak® Pulse España, 2015.
11,2
REPUTATION LEADERS NETWORK
Comparativa entre empresas de producto y servicios
Fuente: Estudio RepTrak® Pulse España, 2015.
REPUTATION LEADERS NETWORK
Evolución Empresas (2010-2015)
RepTrak® Pulse
70
64.6
65
3,6
60
55
50
2010
Fuente: Estudio RepTrak® Pulse España.
2011
2012
2013
2014
2015
REPUTATION LEADERS NETWORK
Evolución Empresas (2010-2015)
Integridad
70
65
60.9
60
4,4
55
50
2010
Fuente: Estudio RepTrak® Pulse España.
2011
2012
2013
2014
2015
REPUTATION LEADERS NETWORK
Evolución Empresas (2010-2015)
Ciudadanía
70
65
58.4
60
4,3
55
50
2010
Fuente: Estudio RepTrak® Pulse España.
2011
2012
2013
2014
2015
REPUTATION LEADERS NETWORK
Agenda
• Hallazgos Clave
• Resultados RepTrak® España 2015: las empresas con mejor reputación
• Algunas conclusiones
REPUTATION LEADERS NETWORK
The Global RepTrak® 100 –RI’s Flagship Study
Las 100 mejores compañías a nivel mundial…






Un estudio de expectativas de los consumidores
Una de las 100 compañías más visibles
Compitiendo entre las 15 economías más grandes…
61.000 entrevistas con consumidores
Europa
Latinoamérica
Pacífico Asiático
A lo largo de los 15 mercados más grandes
Medidas en el 1er Trimestre de 2015
Publicado a nivel mundial por
Norteamérica
Para conseguir ser la “Compañía con la Mejor Reputación del
Mundo”
REPUTATION LEADERS NETWORK
Global RepTrak® 100 – Top 10 2015
Rank
1
79,0
2
78,3
3
77,8
Europa
4
77,7
5
77,6
6
77,1
7
76,6
<40
76,5
10
76,2
76.16
Todas las puntuaciones de RepTrak® Pulse que difieren más de +/-0,9 son significativamente diferentes al 95% de confianza.
Las puntuaciones de RepTrak® Pulse están basadas en preguntas que miden el Estima, la Admiración, la Confianza y la Impresión (recogidas en
una escala Pulse de 0-100).
Pacífico Asiático
Norteamérica
MUY DÉBIL
8
Latinoamérica
DÉBIL
MEDIA
40-59
60-69
FUERTE
EXCELENTE
70-79
>80
Todas las puntuaciones de RepTrak® Pulse que difieren más de +/-0,9 son
significativamente diferentes al 95% de confianza.
Las puntuaciones de RepTrak® Pulse están basadas en preguntas que miden el Estima,
la Admiración, la Confianza y la Impresión (recogidas en una escala Pulse de 0-100).
REPUTATION LEADERS NETWORK
RepTrak® Pulse España 2015. Estudio global de reputación
15 Industrias
• Alimentación • Automóvil • Bebidas • Conglomerados • Distribución-General • Electrodomésticos y Electrónica • Financiero –
Bancos • Financiero – Diversos • Información y MMCC • Informática • Productos de Consumo • Productos Industriales •
Servicios • Telecomunicaciones • Utilities
REPUTATION LEADERS NETWORK
Metodología del estudio RepTrak® Pulse España 2015
Periodo de toma de datos
• Febrero – Marzo 2015
Empresas seleccionadas
• Un total de 206 empresas:
•
Las 100 empresas más conocidas entre el público general (estudio de nominaciones)
•
Empresas relevantes por facturación y presencia internacional (estudio RepTrak ® 100)
Grupo de interés
• Público General
• La distribución de la muestra ha sido equilibrada con la población del país en cuanto a edad y sexo.
Respuestas válidas
• Familiaridad: los entrevistados deben estar “algo” o “bastante” familiarizados con al menos una de las empresas
• RepTrak® Pulse: deben responder al menos 3 de las 4 preguntas del indicador Pulse
Cuestionario
• Todas las compañías se han evaluado a nivel RepTrak® Pulse y las 7 dimensiones de la reputación
• También se ha realizado un análisis de comportamientos, preguntando por la intención de recomendar la empresa, confiar y hacer
comentarios positivos sobre estas empresas.
Metodología de recogida de datos
• Cuestionario online llevado a cabo en España (CAWI)
• El proveedor de campo ha sido Toluna
• Cada empresa evaluada fue valorada por un mínimo de 100 personas
Duración de la entrevista
• 15 minutos
Número de entrevistados
• 5.745 entrevistados
Número de valoraciones
• 23.435 valoraciones
REPUTATION LEADERS NETWORK
RepTrak® Pulse España 2015. Empresas evaluadas
EMPRESAS MÁS MENCIONADAS POR SU REPUTACIÓN
•
Abanca
•
Central Lechera Asturiana
•
Ibercaja
•
Nike, Inc.
•
Acciona
•
Cepsa
•
Iberdrola
•
Once
•
ACS Group
•
Consum
•
Iberia
•
ONO
•
adidas
•
Correos
•
IBM
•
Panrico
•
ALDI GmbH & Co. KG
•
Danone
•
IKEA
•
PepsiCo
•
Amazon.com
•
Decathlon
•
Indra
•
Pescanova
•
Apple
•
Día
•
ING Direct
•
Philips Electronics
•
Atresmedia
•
El Corte Inglés
•
Jazztel
•
Primark
•
Banco Popular (Spain)
•
Endesa
•
Kutxa Bank
•
Procter & Gamble
•
Banco Sabadell
•
Eroski
•
Leroy Merlin
•
PSA Peugeot-Citroën
•
Banco Santander
•
FCC (Fomento de Construcciones y Contratas)
•
LG Corporation
•
Puleva
•
Bankia
•
Ferrovial
•
Liberbank
•
Renault
•
Bankinter
•
Fiat
•
Lidl
•
Renfe
•
Bayer
•
FNAC
•
L'Oréal
•
Repsol
•
BBVA
•
Ford
•
Mango/ MNG
•
Ryanair
•
BMW
•
Gas Natural Fenosa
•
Mapfre
•
Samsung Electronics
•
BP
•
General Motors
•
McDonald's
•
Sony
•
BSH (Bosch/ Balay)
•
Google
•
Media-Markt
•
Telefónica
•
Burger King
•
Groupe Auchan
•
Mediaset
•
Telepizza
•
Caixabank
•
Grupo Bimbo
•
Mercadona
•
The Coca-Cola Company
•
Calidad Pascual
•
Grupo Cortefiel
•
Michelin
•
Toyota
•
Campofrío
•
Grupo Mahou-San Miguel
•
Microsoft
•
Unilever
•
Caprabo
•
H&M
•
Monsanto
•
Vodafone
•
Carrefour
•
Heineken
•
Mutua Madrileña
•
Volkswagen
•
CatalunyaCaixa
•
Hewlett-Packard
•
Nestlé
•
Yoigo
•
Zara
REPUTATION LEADERS NETWORK
RepTrak® Pulse España 2015. Empresas evaluadas
OTRAS EMPRESAS EVALUADAS FUERA DEL RANKING
•
3M
•
Daimler
•
Hugo Boss
•
Robert Bosch
•
Abbott Laboratories
•
Deere & Co.
•
Intel
•
Roche
•
Ahold
•
Dell
•
InterContinental Hotels
•
Rolex
•
Airbus
•
Deutsche Lufthansa
•
Johnson & Johnson
•
Rolls-Royce Aerospace
•
Alcoa
•
Diageo
•
Kellogg's
•
Sanofi (former Sanofi-Aventis)
•
American Express
•
Dinosol Supermercados
•
Lavazza
•
SAP
•
Anheuser-Busch InBev
•
Dow Chemical
•
LEGO
•
SAS
•
AstraZeneca
•
DuPont
•
Levi Strauss & Co.
•
Saudi Aramco
•
Bacardi
•
eBay
•
LVMH Group (Moët Hennessy - Louis Vuitton)
•
Schneider Electric
•
Barilla
•
Electrolux
•
Marriott International
•
Siemens
•
BBC
•
Eli Lilly
•
Mary Kay
•
Starwood Hotels & Resorts
•
Berkshire Hathaway
•
Eni
•
Mastercard
•
Supermercados Sabeco
•
Boeing
•
ExxonMobil
•
Meliá Hotels International
•
Swatch Group
•
Bridgestone
•
FedEx
•
Mondelēz International (Kraft Foods Inc.)
•
Texas Instruments
•
Bristol-Myers Squibb
•
Ferrari
•
MSD (Merck Sharp & Dohme)
•
The Estée Lauder Companies
•
British Airways
•
Ferrero
•
NH Hoteles
•
The Walt Disney Company
•
Campbell Soup Company
•
Fujifilm
•
Nintendo
•
Toshiba
•
Canon
•
General Electric
•
Novartis
•
TOTAL
•
Carlsberg
•
Giorgio Armani
•
Novo Nordisk
•
Unicaja Banco
•
Caterpillar
•
GlaxoSmithKline
•
Nutrexpa - Cola Cao
•
UPS
•
Chevrolet
•
Goodyear
•
Oracle
•
Viajes Barceló
•
Chevron
•
H. J. Heinz
•
Panasonic - Formerly Matsushita Electric Industrial
•
Visa
•
Cisco Systems
•
Hershey Company
•
Pfizer
•
Volvo Group
•
Citigroup
•
Hilton Worldwide
•
Pirelli
•
Wal-Mart
•
Colgate-Palmolive
•
Honda Motor
•
Porsche
•
Whirlpool
•
Credit Suisse
•
HSBC
•
Puig Beauty & Fashion
•
Wyndham Worldwide
•
Xerox
REPUTATION LEADERS NETWORK
Las empresas con mejor reputación en España (21-25)
vs. 2014
Fuente: Estudio
RepTrak®
Pulse España, 2015.
Una diferencia ± 3,4 puntos entre puntuaciones es estadísticamente significativa al 95,5% de confianza.
21
74,2
22
74,1
-
-1,0
23
73,4
-
-1,0
24
73,2
25
73,0
7,7
6,6
-
3,1
Excelente/Superior
> 80
Fuerte/Robusta
70-79
Media/Moderada
60-69
Débil/Vulnerable
40-59
Muy débil/Pobre
< 40
REPUTATION LEADERS NETWORK
Las empresas con mejor reputación en España (11-20)
vs. 2014
Fuente: Estudio
RepTrak®
Pulse España, 2015.
Una diferencia ± 3,4 puntos entre puntuaciones es estadísticamente significativa al 95,5% de confianza.
11
76,2
12
76,0
-
1,1
13
76,0
-
-1,0
14
75,9
-
0,4
15
75,8
3,8
16
75,4
-
17
75,2
18
75,0
19
74,8
20
74,3
7,6
-
-0,7
6,1
-
0,5
2,0
Excelente/Superior
> 80
Fuerte/Robusta
70-79
Media/Moderada
60-69
Débil/Vulnerable
40-59
Muy débil/Pobre
< 40
REPUTATION LEADERS NETWORK
Las empresas con mejor reputación en España (2-10)
vs. 2014
Fuente: Estudio
RepTrak®
Pulse España, 2015.
Una diferencia ± 3,4 puntos entre puntuaciones es estadísticamente significativa al 95,5% de confianza.
4
78,4
5
78,4
6
77,8
7
77,3
8
77,0
-
0,7
9
76,6
-
2,6
10
76,3
-
1,7
-
-2,7
5,7
Excelente/Superior
> 80
Fuerte/Robusta
70-79
Media/Moderada
60-69
Débil/Vulnerable
40-59
Muy débil/Pobre
< 40
REPUTATION LEADERS NETWORK
Tercera y segunda empresa con mayor reputación en España
2015
79,2
Fuente: Estudio
RepTrak®
Pulse España, 2015.
Una diferencia ± 3,4 puntos entre puntuaciones es estadísticamente significativa al 95,5% de confianza.
vs 2014
3,7
2015
vs 2014
0,3
78,8
Excelente/Superior
> 80
Fuerte/Robusta
70-79
Media/Moderada
60-69
Débil/Vulnerable
40-59
Muy débil/Pobre
< 40
REPUTATION LEADERS NETWORK
La empresa con mejor reputación en España en 2015
Evolución
Pulse vs. 2014
+0,3
Fuente: Estudio
RepTrak®
Pulse España, 2015.
Una diferencia ± 3,4 puntos entre puntuaciones es estadísticamente significativa al 95,5% de confianza.
Excelente/Superior
> 80
Fuerte/Robusta
70-79
Media/Moderada
60-69
Débil/Vulnerable
40-59
Muy débil/Pobre
< 40
REPUTATION LEADERS NETWORK
Las empresas mejor valoradas en productos y servicios
“Ofrece productos y servicios de calidad – ofrece productos excelentes y servicios fiables”
81,1
80,2
79,8
79,6
79,6
78,8
78,0
78,0
78,0
77,8
Fuente: Estudio
RepTrak®
Pulse España, 2015.
Una diferencia ± 6,7 puntos entre puntuaciones es estadísticamente significativa al 95,5% de confianza.
Excelente/Superior
> 80
Fuerte/Robusta
70-79
Media/Moderada
60-69
Débil/Vulnerable
40-59
Muy débil/Pobre
< 40
REPUTATION LEADERS NETWORK
Las empresas mejor valoradas en integridad
“Es una empresa gestionada con responsabilidad – se comporta de forma ética y muestra su operativa con transparencia”
73,7
73,5
73,3
72,7
72,4
72,4
72,3
71,9
Fuente: Estudio
RepTrak®
Pulse España, 2015.
Una diferencia ± 6,7 puntos entre puntuaciones es estadísticamente significativa al 95,5% de confianza.
71,7
Excelente/Superior
> 80
Fuerte/Robusta
70-79
71,5
Media/Moderada
60-69
Débil/Vulnerable
40-59
Muy débil/Pobre
< 40
REPUTATION LEADERS NETWORK
Las empresas mejor valoradas en innovación
“Es una empresa innovadora – ofrece productos o servicios novedosos o bien innova en la manera de hacer las cosas”
81,5
80,1
79,8
79,3
78,8
78,3
78,2
77,6
77,5
76,4
Fuente: Estudio
RepTrak®
Pulse España, 2015.
Una diferencia ± 6,7 puntos entre puntuaciones es estadísticamente significativa al 95,5% de confianza.
Excelente/Superior
> 80
Fuerte/Robusta
70-79
Media/Moderada
60-69
Débil/Vulnerable
40-59
Muy débil/Pobre
< 40
REPUTATION LEADERS NETWORK
Las empresas mejor valoradas en liderazgo
“Es una compañía bien liderada – tiene líderes reconocidos y está gestionada con profesionalidad”
80,1
77,7
77,0
76,3
76,2
75,9
75,7
75,4
75,4
75,2
Fuente: Estudio
RepTrak®
Pulse España, 2015.
Una diferencia ± 6,7 puntos entre puntuaciones es estadísticamente significativa al 95,5% de confianza.
Excelente/Superior
> 80
Fuerte/Robusta
70-79
Media/Moderada
60-69
Débil/Vulnerable
40-59
Muy débil/Pobre
< 40
REPUTATION LEADERS NETWORK
Las empresas mejor valoradas en resultados financieros
“Es una compañía rentable – obtiene buenos resultados financieros”
83,3
83,3
83,0
82,3
81,6
81,5
81,1
81,1
81,0
80,2
Fuente: Estudio
RepTrak®
Pulse España, 2015.
Una diferencia ± 6,7 puntos entre puntuaciones es estadísticamente significativa al 95,5% de confianza.
Excelente/Superior
> 80
Fuerte/Robusta
70-79
Media/Moderada
60-69
Débil/Vulnerable
40-59
Muy débil/Pobre
< 40
REPUTATION LEADERS NETWORK
Las empresas mejor valoradas en entorno de trabajo
“Es un lugar atractivo para trabajar como empleado – trata bien a sus empleados”
80,6
77,4
77,2
75,8
74,5
74,4
74,3
74,0
Fuente: Estudio
RepTrak®
Pulse España, 2015.
Una diferencia ± 6,7 puntos entre puntuaciones es estadísticamente significativa al 95,5% de confianza.
73,8
Excelente/Superior
> 80
Fuerte/Robusta
70-79
73,2
Media/Moderada
60-69
Débil/Vulnerable
40-59
Muy débil/Pobre
< 40
REPUTATION LEADERS NETWORK
Las empresas mejor valoradas en ciudadanía
“Se preocupa por la sociedad, invierte en buenas causas y no daña el medio ambiente”
77,0
72,1
71,6
71,3
71,2
70,4
70,0
69,5
Fuente: Estudio
RepTrak®
Pulse España, 2015.
Una diferencia ± 6,7 puntos entre puntuaciones es estadísticamente significativa al 95,5% de confianza.
69,3
Excelente/Superior
> 80
Fuerte/Robusta
70-79
69,2
Media/Moderada
60-69
Débil/Vulnerable
40-59
Muy débil/Pobre
< 40
REPUTATION LEADERS NETWORK
Agenda
• La Economía de la Reputación
• Resultados RepTrak® España 2015: las empresas con mejor reputación
• Algunas conclusiones
Algunas conclusiones
REPUTATION LEADERS NETWORK
• La reputación de una empresa en un factor clave en la creación de valor, pues
influye en los comportamientos de apoyo de los stakeholders.
• Hay consenso en las empresas de la importancia de la reputación, pero la
mayoría no se sienten preparadas para gestionarla.
• Para poder gestionar la reputación es preciso poder medirla entre cada grupo
de interés relevante, establecer KPIs y desarrollar un proceso de trabajo que
integre distintas áreas de la empresa.
• La RSE es un factor determinante en la construcción de la reputación de una
empresa o institución…
• …pero sólo en la medida en que es conocida por los grupos de interés.
• Una comunicación responsable es un elemento necesario para apoyar el
modelo de negocio de la RSE.
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Enrique Johnson
Director Reputation Institute
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