Diapositiva 1 - Cámara Oficial Española de Comercio de Guatemala

Guatemala
Superficie:
42.043millas2
108.890 km2
Alfabetismo:
63,6% total; 68,7% hombres; 58,5% mujeres (est. 2000)
Expectativa de vida:
Hombres: 63,85 años; mujeres: 69,31 años (est. 2001)
Moneda:
1 Quetzal (Q) = 100 centavos $ 1.00= Q 7.60
Producto nacional bruto
(Per cápita):
$3.700 (est. 2000)
Industria:
Azúcar, telas y tejidos, ropa, muebles, productos químicos,
extracción de petróleo, minería de metales, caucho, turismo
Agricultura:
Caña de azúcar, maíz, bananas, café, habas, cardamomo; ganado
vacuno, ovejas, cerdos, pollos.
Tierras de Labrantío:
12%
Minerales y Recursos:
Petróleo, níquel, recursos forestales (incluso maderas
raras), pesca, chicle, hidroelectricidad.
13,567,313
guatemaltecos
Primeros 10 departamentos
Según número de habitantes (000)
0
1,000
Huehuetenango
985
925
San Marcos
Alta Verapaz
903
Quiché
763
Quetzaltenango
Chimaltenango
3,000
2,956
Guatemala
Escuintla
2,000
726
626
519
Suchitepéquez
470
Jutiapa
453
4,000
Restantes departamentos
Según número de habitantes (000)
0
1000
Petén
426
Totonicapán
394
Izabal
366
Sololá
357
Chiquimula
352
Sta. Rosa
351
Sacatepéquez
289
Jalapa
283
Retalhuleu
280
Baja Verapaz
Zacapa
El Progreso
251
233
162
2000
3000
Ingresos Familiares
5%
6%
33%
56%
A - 2% A + de U$.15,700
B - 3% B – U$.5,000
C1 – U$.3,000
C2 – U$.1,300
C3 – U$.800
D – U$.300
E – U$.150
Perfiles de Trabajos
ABC1
C2
C3
D
E
Profesionales, empresarios, comerciantes,
Gerentes
Gerentes de mandos medios, pequeños
negocios, ejecutivos medios
Oficinistas, asistentes, secretarias,
Maestros
Operadores, auxiliares, contadores,
Seguridad, maestros de obra
Albañil, oficios
domésticos, piloto
Población vrs. Ingresos
100%
75%
11
44%
33
49
83%
50%
25%
abc1
c2/c3
56
34
17
0%
población
ingresos
de
Datos Económicos
PIB
U$.19.5 billones
Crecimiento
2.1%
Consumo Per capita
U$.1,760
Agricultura
23%
Industria
19%
Servicios
58%
Inflación
5.8%
Fuerza laboral
3.84 millones
Desempleo
7.5
Remesas

3500
3000
2992
2550
2500
2106
2000
1579
1500
1000
2005
0
2004
592
500
2003

U$.millones
2002


Con crecimiento constante del 18% anual.
9.5% del PIB
3.6 millones de guatemaltecos beneficiados
del trabajo de 1.2 millones de emigrantes
El promedio de envío mensual: U$300
Según estudio de la Organización
Internacional para Migraciones (OIM) de
cada U$.100:
 U$50.00 van a consumo
 U$.20.00
para
algún
proyecto
productivos
 Y el resto ahorro o inversión
Destaca ligeramente el área suroccidental
(11%):
 Huehuetenango
 San Marcos
 Quetzaltenango
 Retalhuleu
 Mazatenango
Área metropolitana  8%
2001



Internet
39.1%
Cine
77.3%
Tv Abierta
93.2%
Tv Satelital
85.0%
Radio
Revistas
91.0%
Suplementos
Diarios
Estructura de Medios
93.0%
32.6%
11.5%
Análisis EGM
 Estudio sindicado especialmente elaborado para encontrar hábitos de
medios. El trabajo de campo es realizado por trimestre y las bases de datos
son entregados en una ola acumulada de 4 trimestres. El siguiente análisis
ser realizó con la base acumulada de marzo 2009 a febrero de 2010
obteniendo una base de 20,000 como universo y el target de Hombres y
Mujeres entre 18 y 55 años de los NSE C+, C y D llegando a 8,750 casos.
 El objetivo del siguiente análisis es encontrar los medios y vehículos más
adecuados para el grupo objetivo según el perfil, lo cual se utilizará como
plataforma de planeación en la comunicación.
Perfil de Audiencia o GO
Población de Guatemala General

Son hogareños, prefieren una velada tranquila en casa que ir a una fiesta. Creen
que los matrimonios deben de tener hijos que las mujeres también deben de
trabajar fuera del hogar y algo importante en su vida es la religión.

Son personas ordenadas y organizadas por lo que gustan de seguir una rutina.

Son cautelosos y cuidadosos con el dinero por lo que antes de realizar alguna
compra saben que van a comprar y visitan varias tiendas antes de hacerlo.

También les gusta ser diferente y desean superarse.

Antes de satisfacer sus gustos, prefieren cumplir con sus obligaciones.

Son personas tradicionalistas y se consideran autosuficientes. Les gusta sentirse
diferentes. Mantienen sus costumbres.

Les gusta el orden y la planificación de su día para poder llevarlo todo a cabo.
Actividades
 Fijan presupuestos antes de realizar sus compras y se rigen a ellos.
 Prefieren recorrer los negocios antes de realizar una compra para
cerciorarse de haber tomado la mejor decisión.
 Habitualmente compran productos para ver como son.
Son cuidadosos para gastar su dinero.
 Entre sus actividades la más
habitual es salir a comer con su
familia, pero las que más les
gustan son salir a bailar (Aff.113),
jugar e ir a ver partidos de fútbol
(Aff.108) y a las mujeres les gusta
ir al salón de belleza (Aff.107).
Hábitos
Personas del Interior del País

Aspiran a ser más acomodados, comerciantes, trabajadores

Quieren parecerse al capitalino

Consideran que emigrar a la capital o a los EEUU les dará una mejor vida y status

La mujer del emigrante encargada del hogar, del negocio y la prosperidad

Muy apegados a creencias religiosas

Tienen como actividades de distracción:

Ir al parque el fin de semana

Ir al centro de recreación del área

Ver televisión y escuchar la radio

El equipo de fútbol de la localidad - deportes
Fuente: ASK - Estudio de Hábitos del Interior
Perfil Demográfico General
Características:
Género
F
51%
M
49%
35 a 45
23%
49%
51%
18 a 19
20%
20 a 24
23%
25 a 34
34%
Perfil Demográfico General
De ellos un 40% es casado y 46% soltero. Las familias están
conformadas principalmente por 4 personas (25%), 5 personas
(24%) y hasta 6 personas (30%). Un 64% vive con niños.
Son en mayoría personas que trabajan (51%) aunque también
muchos de ellos son estudiantes (22%) y amas de casa (21%). Su
nivel de educación se encuentra principalmente a nivel secundario
(58%) aunque algunos de ellos lograron se encuentran estudiando
en la universidad (19%).
Clasificación NSE
7%
15%
20%
58%
A - 2%
B - 3%
C1 - 6%
C2 - 10%
C3 - 23%
D - 38%
E - 18%
Marco Teórico -NSE Guatemala
Nivel Alto AB 7%:
Personas con el más alto nivel de vida e ingresos del país.
El Jefe de Familia tiene en promedio un nivel educativo de Licenciatura o mayor. Se
desempeñan como grandes o medianos empresarios (en el ramo industrial, comercial y de
servicios); como gerentes, directores o destacados profesionistas. Normalmente laboran en
importantes empresas del país o bien ejercen independientemente su profesión. Propietarios de
sus fuentes de ingresos, dueños de comercios, industrias, fincas agrícolas, ganaderas o empleados
administrativos de alto nivel, gerentes, profesionales independientes. Tienen vivienda propia y
lujosa, con más de seis habitaciones y amplio jardín, ubicadas en zonas y colonias residenciales.
Casas hechas según sus especificaciones, garaje para tres vehículos o más, poseen al menos dos
vehículos de modelos recientes. Son casas o departamentos propios de lujo que en su mayoría
cuentan con 4 habitaciones o más, 2 ó 3 baños completos. El piso de las casas es de materiales
especializados distintos al cemento. Tienen a una o más personas a su servicio, ya sean de planta
(viven en esta casa) o de entrada por salida (por día). Los hijos asisten a los colegios privados más
caros o renombrados del país, o bien a colegios del extranjero. Dos o más autos propios,
regularmente es del año y algunas veces de lujo. Cambian sus autos con periodicidad de
aproximadamente dos años. Los autos usualmente están asegurados contra siniestros. La mayoría
son graduados universitarios, muchos de ellos con grados avanzados. Disponen de todos los
bienes de confort, lavadora y secadora de ropa, estufa, refrigerador, radio, TV (varias), aparatos
eléctricos, cable o antena parabólica. Viajan frecuentemente.
Marco Teórico -NSE Guatemala
Nivel Medio Superior C+ 15%:
Su nivel educacional, supera los estudios secundarios completos y universitarios. Tienen
un nivel de vida bastante holgado. Son ejecutivos de empresas privadas o públicas, también pueden
ser dueños de negocios medianos. La mayoría de los jefes de familia de estos hogares tiene un nivel
educativo de licenciatura y en algunas ocasiones cuentan solamente con educación preparatoria
(Diversificado, Bachillerato). Destacan jefes de familia con algunas de las siguientes ocupaciones:
empresarios de compañías pequeñas o medianas, gerentes o ejecutivos secundarios en empresas
grandes o profesionistas independientes. Casas o departamentos propios que cuentan con 3
habitaciones o más, 1 ó 2 baños completos. Uno de cada cuatro hogares cuenta con servidumbre de
planta (viven en esta casa) o de entrada por salida (por día). Viven en sectores residenciales o en
colonias, las casas poseen al menos cuatro habitaciones y pueden ser hechas a sus especificaciones.
Poseen uno o dos vehículos de modelos no necesariamente recientes. Viajan aproximadamente una
vez al año con toda su familia. Se consideran a las personas con ingresos o nivel de vida ligeramente
superior al medio.
Los hijos son educados en primarias y secundarias particulares, y con
grandes esfuerzos terminan su educación en universidades privadas caras o de alto reconocimiento.
Casi todos los hogares poseen al menos un automóvil, aunque no tan lujoso como el de las personas
del nivel A/B. Usualmente tiene un auto familiar y un compacto. Normalmente, sólo uno de los
autos está asegurado contra siniestro. Disponen de la mayoría de los bienes de confort, estufas,
refrigeradores, radio, TV, ellos tienen todas las comodidades y algunos lujos; al menos dos aparatos
telefónicos, equipo modular, compact disk, dos televisores a color, video casetera, horno de
microondas, lavadora, la mitad de ellos cuenta con inscripción a televisión pagada y PC. Uno de cada
tres tiene aspiradora. Las amas de casa suelen tener gran variedad de aparatos electrodomésticos.
Marco Teórico -NSE Guatemala
Nivel Medio Bajo C- 20%:
Su nivel educacional se encuentra en estudios primarios y secundarios completos. Por
lo general son profesionales, comerciantes, pequeños industriales, ejecutivos de mandos medios.
Casa, departamentos propios o rentados que cuentan en promedio con 4 habitaciones y 1 baño
completo. Habitan en casas modestas, no de lujo, pero confortables, generalmente con tres
habitaciones en colonias de casas iguales, con jardín pequeño y algunas veces sin garaje. Disponen
algunos bienes de confort populares, comprados a plazos, estufas, refrigeradores, radio, TV.
Poseen uno o dos vehículos de modelos no recientes. La mayoría poseen al menos un automóvil,
regularmente es para uso de toda la familia, compacto, no es un auto lujoso ni de modelo reciente;
casi nunca está asegurado contra siniestros. Se considera a las personas con ingresos o nivel de
vida medio. El jefe de familia de estos hogares normalmente tiene un nivel educativo de
preparatoria (Diversificado, Bachillerato) y algunas veces secundaria (primeros años universitarios,
técnico). Destacan como pequeños comerciantes, empleados de gobierno, vendedores, maestros
de escuela, técnico y obreros calificados. Los hijos algunas veces llegan a realizar su educación
básica (primaria/secundaria) en escuelas privadas, terminando la educación superior en escuelas
públicas. No viajan constantemente y si lo hacen es dentro del país. Cuentan con algunas
comodidades: 1 aparato telefónico, equipo modular, 2 televisores, y video casetera. La mitad de
los hogares tiene horno de microondas y uno de cada tres tiene televisión pagada y PC. Muy pocos
cuentan con servidumbre de entrada por salida (por día).
Marco Teórico -NSE Guatemala
Nivel Bajo D 33%:
Su nivel educacional se encuentra en estudios primarios completos y secundarios
incompletos. El jefe de familia puede ser obrero, dependiente, auxiliar de actividades especializadas,
obreros sin especialización alguna como conserjes, mensajeros, taxistas (choferes propietarios del auto),
comerciantes fijos o ambulantes (plomería, carpintería), choferes de casas, mensajeros, cobradores, etc.
Varios miembros de la familia contribuyen a los ingresos familiares. Casa propia o rentada. Cuentan en
promedio con 3 o más habitaciones en el hogar y 1 baño completo. Algunas viviendas son de interés
social. Habitan en casas modestas, localizadas en barrios y colonias populares, edificios multifamiliares,
casi siempre alquiladas y construidas de block, techo duralita, ventanas y puertas de hierro, etc. No
tienen garaje. Poseen artículos como TV, equipo de sonido, grabadora, radio, refrigerados y estufas de
modelos económicos. Generalmente no poseen vehículo propio y se transportan a través de
motocicletas, transporte colectivo, bicicleta. No viajan. Cuenta en promedio con un nivel educativo de
secundaria o primaria completa. Suelen existir algunos jefes de familia que tienen mayor escolaridad
pero que como resultado de varios años de crisis perdieron sus empleos y ahora se dedican a trabajar en
la economía informal. Los hijos asisten a escuelas públicas. Uno de cada cuatro hogares posee automóvil
propio de varios años de uso, por lo que en su mayoría utilizan los medios de transporte público para
desplazarse. Cuentan con: un aparato telefónico, 1 televisor a color, y 1 equipo modular barato. La mitad
de los hogares tienen video casetera y línea telefónica. Estos hogares no tienen aspiradora y rara vez
llegan a contar con PC.
Marco Teórico -NSE Guatemala
Nivel Popular E 25%:
Su nivel educacional es escaso y muchos no han cursado estudio alguno. El jefe de
familia realiza tareas que no requieren ningún conocimiento, usualmente no tiene trabajo fijo,
sino solamente trabajos de oportunidad. Poseen viviendas precarias en zonas marginales,
casas de construcción rústica, con frecuencia sin piso o alquilan un cuarto en un palomar.
Prácticamente no poseen artículos de confort, salvo TV y radio.
Cocinan con carbón, estufa pequeña de gas o queroseno, por lo general comparten o no tienen
refrigerador.
Estructura de Medios
120.00%
7
Internet
5
Cine
Revistas
4
100.00%
Prensa
Radio
TV
3
1
6
2
80.00%
Via
Publica
60.00%
40.00%
20.00%
0.00%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Los medios masivos más adecuados para este target son televisión, vía pública, radio y periódicos; pero
hay que poner atención en medios alternos como internet, y mupis ya que estos son los que mayor
afinidad presentan.
Televisión
Ven televisión durante toda la semana, ya que lo encuentran tanto como un medio para mantenerse
informados como una buena forma de relajarse. Al día ven televisión por un promedio de 2 horas y 5
minutos.
Entre los tipos de programa que más les gustan podemos encontrar noticieros, películas, entretenimientos y
musicales. El horario de mayor audiencia se encuentra entre 7:30pm y 11:00pm, teniendo a las 8:30pm el
pico de mayor audiencia (45%). Los de mayor Rating son NOVELAS y DEPORTES.
90%
140%
80%
120%
70%
100%
60%
50%
80%
40%
60%
30%
40%
20%
20%
10%
Ritmoson
Discovery Kids
FILM ZONE
Cartoon N.
TL Novelas
ESPN 1
MTV
Cine Canal
Disney Ch.
Cinemax
XEW
Guatevision
Animal Planet
Discovery Ch
TNT
HBO
Canal 13
Canal 11
Canal 7
0%
Canal 3
0%
Los canales con mayor audiencia
son los nacionales, y de estos
solamente Canal 3 y 7 tienen
afinidad arriba del promedio.
En televisión por cable los canales
con mayor audiencia y afinidad son
Guatevision, Canal de las Estrellas,
TL Novelas y Discovery Kids.
Vía Pública
Los medios que más recuerdan son pantallas en vallas publicitarias, en exterior de negocios, paradas de
buses, vehículos pintados, camiones con altoparlantes, en paredes, afiches publicitarios en
supermercados y centros comerciales, volantes, en teléfonos públicos, perifóneo, en obras de
construcción, interior de buses, degustaciones en supermercados y pantallas múltiples.
Siendo los que más les gusta la publicidad en
interior de buses (Aff.111), pantallas múltiples de
televisión (Aff.108), vallas rodantes (Aff.105),
vallas fuera de la ciudad (Aff.104), paradas de
buses (Aff.103), en afiches publicitarios en
centros comerciales y supermercados (Aff.103) y
en teléfonos públicos (Aff.102).
Este es uno de los medios que nos puede ayudar a
lograr un mayor alcance con nuestro grupo
objetivo, ya que utilizando
los puntos
estratégicos adecuados puede llegarse a tener
hasta un 100% de audiencia.
Radio
Escuchan radio durante toda la semana, porque los relaja y entretiene durante el día. Su
promedio de escucha al día es de 2 horas y 58 minutos.
Lo que más les gusta escuchar es música, principalmente POP en español, tropical y del recuerdo.
El horario de mayor audiencia se encuentra entre 8am y 1pm, teniendo el mayor pico de
audiencia a las 10am (33%). Deportes TIENE UN ALTO RATING DEPARTAMENTAL.
14%
140%
12%
120%
10%
100%
8%
80%
6%
60%
Viva
Yosi Sideral
Galaxia
Globo
Regeatton 94
0%
Tropicalida
0%
Joya
20%
Fiesta
2%
Xtrema
40%
Alfa.
4%
Las emisoras que más
gustan EN GENERAL,
PARA ESCUCHAS DIARIOS
son Alfa, Xtrema, Fiesta,
Joya,
Tropicalida,
Regaetton 94, Globo,
Galaxia y Yo si Sideral.
Además, en el interior,
gustan de escuchar las
radios locales, en los
departamentos
las
personas
son
muy
localistas.
Radio
Seis Corporaciones Radiales de importancia:
• Central de Radios
segmento ABC y C-, D
• Tajín
segmento ABC y C-, D
• Emisoras Unidas
segmento ABC metro,
deportes y noticias
• RCN
segmento ABC y C-, D
contemporáneo metro,
deportes
• Alius
interior zona oriente
• Rumbos
interior
Radio: Preferencias
Tipo de programación
Capital
Género musical
Capital
Interior
Interior
Balada Pop (En Español)
Música
Tropical
Del Recuerdo
Religiosos/Morales
Cristiana / Religiosa
Noticias y DEPORTES
Ranchero
Salud y/o relación familiar
Marimba
Ingles/Balada
Espectáculos
Banda / Tex Mex
Humoristicos
Jazz/ Clásica/ Instrumental
Rock
0%
20%
40%
60%
80%
100%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Prensa
Durante toda la semana les sirve para mantenerse informados, y consideran que la
parte atractiva de los periódicos son los suplementos.
El tiempo promedio que dedican diariamente a la lectura de periódicos y sus
suplementos es de 18 minutos.
35%
300%
Audiencia
30%
Afinidad de periódicos
250%
Afinidad de suplementos
25%
200%
20%
150%
15%
100%
10%
50%
Siglo XXI
Prensa Libre
Nuestro Diario
El Periódico
0%
Al Día
5%
0%
Los periódicos son
la mejor opción
para tener mayor
alcance con este
target. La mayor
participación en el
mercado
y
afinidad la tiene
Nuestro Diario y
Prensa Libre.
Prensa
Suplementos
Nego cio s y
Servicio s
9 7 .0 6 %
Secciones
Deportes
101.13%
Policiales
101.23%
Nacional
102.75%
Espectáculos
106.55%
Editoriales
Femenino
Juveniles
Regio nal
103.11%
100.46%
104.32%
10 4 .9 3 %
Cultura
108.69%
Ciencia
108.51%
Económicos
(Afinidad)
Nuestro Diario: El promedio de lectura de este periódico es de 24 minutos.
Las secciones y suplementos están ordenados de mayor a menor audiencia
109.31%
Lectura de Periódicos
80
70
68.4
59.5
60
50
40
30
23.1
20
8.9
10
6.1
3.8
0
Nuestro Diario
Prensa Libre
Al Día
Siglo XXI
El Periódico
El Quetzalteco
Día de Lectura de Periódicos
Nuestro Diario
Prensa Libre
35
30
25
20
15
10
5
0
Lunes
Martes
Miércoles
Jueves
Viernes
Sábado
Domingo
Internet
Ingresan a internet varias veces durante la semana, y prefieren hacerlo
cada vez entre 45 a 60 minutos. El 37% de ellos hace click en los
espacios publicitarios de las páginas.
Los principales lugares que utilizan para ingresar a internet son desde
cyber cafés (Aff.114), y su trabajo (Aff.110).
Cine
La mayoría asiste 1 vez al mes (29%) pero hay quienes van
incluso 2 o 3 veces durante el mes (14%), principalmente
acompañados de su pareja.
Las películas que más gustan ir a ver son de comedia romántica
(Aff.106), terror (Aff.104) y las infantiles (Aff.104).
Revistas
Las revistas representan para ellos una fuente de información confiable así como
una herramienta de entretenimiento.
Estos tienen un promedio de lectura largo, ya que al día lee por un promedio de
28 minutos.
25%
160%
20%
140%
120%
15%
100%
80%
10%
60%
40%
5%
Sexo Libre
Maxim
Expo Boda
Automundo
Ideas
Tu
Cosmopolitan
TV y Novelas
Don Balón
0%
Amiga
20%
0%