SP SCA magazine SHAPE 4 2013 El nuevo consumidor

4.2013 UNA REVISTA DE SCA SOBRE TENDENCIAS, MERCADOS Y NEGOCIOS
BUENA
PRESENCIA
Metas nuevas para
la industria de la belleza
O UNA TA
D
N
A
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C
RFEC
E
P
A
T
N
PLA
Comer
como un
gourmet
La receta
para un gran
restaurante
El comprador
consciente
Cambios en el comportamiento
del consumidor
“¿Es usted un consumidor consciente?”
Jonas Ingerstedt
Fotógrafo (Suecia).
Shape es una revista de SCA, dirigida principalmente a clientes, accionistas y analistas, pero también
a periodistas, líderes de opinión y
otras personas interesadas en el
negocio y desarrollo de SCA. Shape
se publica cuatro veces al año. El
próximo número se publicará en
abril de 2014.
Editora
Joséphine Edwall-Björklund
Directora
Marita Sander
Editorial
Anna Gullers, Ylva
Clarsson, Inger Finell
Appelberg
Diseño
Markus Ljungblom, Maria Lindén
Appelberg
Imprenta
Sörmlands Grafiska AB.
Katrineholm, Suecia
Dirección
SCA, Corporate Communications,
Box 200, 101 23 Estocolmo, Suecia.
Teléfono +46 8 7885100
Fax +46 8 6788130
SCA Shape se publica en sueco, inglés, español, alemán, francés, holandés e italiano.
La revista está impresa en papel GraphoCote de 90 gramos de SCA. Solo está permitida la reproducción con la autorización
de SCA Corporate Communications. Las
opiniones expresadas aquí son las de los
autores o las personas entrevistadas y no
reflejan necesariamente los puntos de vista
de los editores o SCA. Puedes suscribirte
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electrónico ([email protected])
4.2013 UNA REVISTA DE SCA SOBRE TENDENCIAS, MERCADOS Y NEGOCIOS
BUENA
PRESENCIA
Metas nuevas para
la industria de la belleza
Esta cultura de hoy en día
del “Compro luego existo”
me subleva. Las tendencias
son la mayor trampa para el
consumidor, así que en vez
de seguir las modas como
un esclavo he optado por
muebles clásicos para mi
casa y ropa atemporal para
Malou van Breevoort
Fotógrafa (Países Bajos).
¡Por supuesto! Mi trabajo me
lleva por todos los rincones
del mundo, por lo que puedo ver con mis propios ojos
lo que estamos haciendo con
el planeta. Intento ayudar
en pequeños detalles: consumo productos biológicos,
apago las luces y la calefacción cuando no son necesa-
rios, separo la basura y utilizo
la bicicleta en vez del coche
siempre que puedo.
En casa sólo bebo agua del
grifo, ya que no hay nada
más dañino que las botellas
de plástico. En el futuro, me
encantaría tener un sistema
privado de paneles solares
en la azotea.
Colaboradores
MEDIOS SOCIALES DE SCA
Youtube.com/
SCAeveryday muestra
anuncios publicitarios y vídeos de
conferencias de prensa, presentaciones y entrevistas con ejecutivos
y empleados de SCA.
Facebook.com/SCA
tiene por objeto atraer
talentos, interesando a usuarios y proporcionando información complementaria de sca.com.
O UNA
CREANDPERFECTA
PLANTA
Comer
como un
gourmet
La receta
para un gran
restaurante
El comprador
consciente
Cambios en el comportamiento
del consumidor
Cover photo:
Caroline Roosmark
mi vestuario. Casi todas mis
prendas favoritas tienen
entre diez y veinte años.
El estilo y la calidad nunca
pasarán de moda. En cuanto a la alimentación, tengo
mucho cuidado de escoger
alimentos orgánicos y sin
aditivos.
Twitter.com/SCAeveryday
proporciona un buen resumen de todo lo
que ocurre en sca.com y en los medios
sociales de SCA. La finalidad es proporcionar información relevante a distintos
usuarios, periodistas y blogueros.
Slideshare.com/SCAeveryday
está destinado a inversores y analistas, los cuales pueden descargar presentaciones de informes trimestrales y
asambleas generales anuales.
Scribd.com/
SCAeveryday
ofrece unas 50 publicaciones, incluyendo el informe de sostenibilidad de
SCA, el informe “Hygiene Matters” y la
revista Shape.
Instagram/
SCAeveryday
Fotos SCA de todas
partes del mundo.
JONAS INGERSTEDT
CONTENIDOS
06.
Clientes conscientes
El consumidor actual es una persona informada y comprometida. Para
acceder a él, las compañías deben adaptar sus objetivos.
14.
En la cresta de la ola
La australiana Sophie Ciszek se ha criado en el agua. Es la tripulante más
joven del Team SCA en la Volvo Ocean Race.
20.
Futuras demandas
La industria papelera se enfrenta a dificultades. Pero la fibra de madera tiene
ante sí un futuro de alta tecnología, gracias a la nanocelulosa.
24.
Mejora continua
El sistema HMEx de SCA se propone mejorar sus operaciones compartiendo
prácticas idóneas en sus plantas de fabricación.
34.
Buena pinta
El mercado de productos de belleza y cuidado personal está en pleno auge.
Y ADEMÁS…
12 HORAS con Jan Duin – págs. 26–27
SHAPE PLUS págs. 4–5
NOTICIAS DE SCA págs. 41–43
SABÍAS QUE...
… el hotel más fascinante del mundo está entre las ramas de un árbol? Más información en la pág. 5.
28
EL DISEÑADOR danés
Arne Jacobsen ha dejado
su impronta en el exclusivo
restaurante Alberto K.
OCHO INCONVENIENTES
DE VIAJAR EN COCHE
1. Cuartos de baño en aparcamientos, restaurantes de carretera y
estaciones de servicio (60%)
2. Atascos en la carretera (59%)
3. Pocas opciones de restaurantes
(18%)
4. Largas colas para ir al baño (16%)
5. Largas colas en el mostrador del
restaurante de carretera o estaciones de servicio (13%)
6. Demasiado calor en el coche (11%)
7. Discusiones con la pareja, p. ej.
sobre la ruta a seguir o la forma de
conducir (10%)
8. Los niños incomodando en el
asiento trasero (9%)
La encuesta fue llevada a cabo por la agencia de estudios PanelWizard. En ella participaron 850 personas de 30 años o más.
Mejor al aire libre
SEGÚN TRES cuartas partes de los
holandeses que se desplazan para sus
vacaciones, los cuartos de baño de los
aparcamientos, restaurantes de carretera
y estaciones de servicio no están lo suficientemente limpios. Lo que más irrita a la
mayoría son los cuartos de baño sucios, la
falta de papel higiénico y los malos olores.
Muchas personas prefieren orinar al aire
libre a hacerlo en un sucio cuarto de baño
de carretera. Estas fueron algunas de las
conclusiones de una reciente encuesta
realizada por la marca Tork de SCA.
Los cuartos de baño franceses son
los peor valorados (51%), seguidos
de los españoles (29%) y los italianos (24%). Los mejor votados fueron los alemanes, holandeses y
daneses. Los viajeros evitan sentarse en el inodoro (80%), llevan
su propio papel higiénico consigo
cuando viajan (74%) y se aseguran
lavarse las manos con jabón desinfectante de manos (69%).
¿Sabías que…
... los virus de la gripe pueden sobrevivir en algunas superficies duras hasta
dos días? Estos virus también pueden
sobrevivir en unas manos sin lavar
hasta 30 minutos, y hasta 12 horas en
trapos, papeles y tissues.
Fuente: Ministerio de Salud y Tercera
Edad de Australia
La impresión en 3D
reduce el tiempo quirúrgico
LOS CIRUJANOS belgas utilizan tec-
nología de impresión en papel 3D para
ahorrar tiempo en las prácticas quirúrgicas. Dichos cirujanos reconstruyen
huesos craneales como, por ejemplo,
una mandíbula afectada por el cáncer
4 SCA SHAPE 4 2013
o una cavidad ocular aplastada por un
accidente de coche. A partir del escaneado digital de los contornos de los
huesos de los pacientes, los médicos
crean modelos físicos a tamaño natural
en 3D, usándolos como guía quirúrgica.
F R E D R I K B R O M A N , H U M A N S P E C T R A – W W W. T R E E H O T E L . S E
SHAPE PLUS
Un vistazo a lo que
acontece fuera de SCA.
PRODUCTO MÉDICO
EN LA CORTEZA DE
LAS RAÍCES
Las habitaciones
del ‘Treehotel’
están en plena
naturaleza virgen.
EL ANALGÉSICO conocido
como tramadol ha sido encontrado en la corteza de la
raíz de una planta africana. Es
la primera vez que un producto farmacéutico previamente
elaborado se halla en la naturaleza. Lo normal suele ser lo
contrario: se encuentra una
sustancia activa en una planta
y se sintetiza a continuación.
El descubrimiento fue realizado por investigadores franceses, suizos y cameruneses,
descubriendo tramadol en la
corteza de la raíz del arbusto
africano Nauclea latifolia, que
crece en el África subsahariana.
Hoteles en los árboles
EL ‘TREEHOTEL’, situado al sur del Círcu-
lo Polar Ártico en Suecia, ocupó el primer
lugar en la lista de la cadena CNN referida a los mejores hoteles construidos en
árboles. El alojamiento cuenta con seis
cabinas de distinto diseño, ubicadas
a seis metros de altura. Otros hoteles
recomendados son el Walnut Tree Farm
(Aljezur, Portugal), Cap Cabane (Gironde, Francia) y Red Kite Tree Tent (Powys,
Gales).
X www.treehotel.se
Envejecer en Suecia
EL ÁRBOL
MÁS COMÚN
LA SELVA del Amazonas al-
berga 16.000 especies de árboles, según un estudio publicado por la revista Science.
La más común es una esbelta
variedad de palmera conocida
como Euterpe predatoria, la
cual es pariente de la palmera
açaí Euterpe oleracea.
SUECIA ES EL MEJOR país del mundo para los
pensionistas, según el primer ranking anual
del Global AgeWatch Index, que incluye a 91
países. Suecia alcanzó una puntuación de 89,9
sobre 100 en bienestar para los mayores, basándose en factores como la seguridad en los
ingresos, la calidad de la sanidad, el empleo y la
educación. El sistema de pensiones fue una de
las razones por las que Suecia obtuvo el primer
lugar. Más información en:
X www.helpage.org/global-agewatch
SCA SHAPE 4 2013 5
Los consumidores de hoy en día son inteligentes, comprometidos y están
bien informados. Las compañías que sepan cómo abordar esta realidad y
ofrecer valor añadido a sus clientes tienen un brillante futuro por delante.
Shape ha identificado seis principales tendencias de consumo.
texto SARA BERGQVIST ilustraciones LADISLAV KOSA
El poder del
consumidor
6 SCA SHAPE 4 2013
EL NUEVO CONSUMIDOR
A CONDUCTA DE LOS CONSUMIDORES
L ha evolucionado con rapidez en los últimos
años. La diferencia básica en la forma de
consumir bienes y servicios con respecto a
hace 15 años radica en Internet. La explosión digital nos da acceso a una información perfecta en todo momento. Ya estemos comprando vía
online o en una tienda, casi todas las compras empiezan a través de Google o una búsqueda similar
en un ordenador o teléfono móvil.
Actualmente es difícil imaginar un mundo no digital. Hasta hace tan solo dos décadas aún utilizábamos cabinas telefónicas, nadie conocía el significado de Internet y un ordenador doméstico era
un lujo inalcanzable. Las compras se realizaban en
tiendas físicas, siendo entonces la gama de productos considerablemente más reducida. Ahora lo queremos todo en todo momento, pudiendo obtenerlo.
SCA SHAPE 4 2013 7
EL NUEVO CONSUMIDOR
Este es el nuevo
Los nuevos consumidores comparten sus experiencias: leen y escriben reseñas, intercambian información en las redes sociales y rechazan productos y compañías que no estén a la altura de sus
valores. Estamos siendo más exigentes con las
compañías para que nos ofrezcan soluciones sostenibles, tanto desde una perspectiva social como
ecológica, y con total transparencia.
Otro desarrollo importante es el creciente porcentaje de ancianos en todo el mundo.
“Los ancianos van a constituir en breve la mayoría de la poblacion, por lo que tienen una influencia política considerable”, asegura Cecilia Gyldén,
directora ejecutiva de Movement Consulting, una
compañía que ofrece asesoría sobre creación de
valor a comercios minoristas nórdicos. “Es un grupo con un alto poder adquisitivo, lo cual será muy
importante en el futuro. Veremos una mayor oferta de servicios, con transporte de ida y vuelta a las
tiendas, entregas a domicilio, pasillos más amplios
en los comercios, etiquetas más claras en las estanterías y un packaging más fácil de abrir.”
MIENTRAS LA POBLACIÓN ENVEJECE, el número
de habitantes no cesa de crecer. Se calcula que la
actual población global de 7.000 millones de personas alcanzará los 9.000 millones hacia 2050.
Esto implicará una competición por recursos cada
vez más escasos, por lo que será necesario un consumo sostenible. Reciclar, reutilizar, usar productos de segunda mano y nuevos combustibles,
compartir bienes como los coches y buscar formas
de reducir el desperdicio son algunas de las tendencias que determinarán los futuros patrones de
consumo.
Las consecuencias de la crisis fi nanciera también son palpables.
“Un presupuesto ajustado obliga a muchos consumidores a buscar valor”, afirma Ian Walters, director de capacidad comercial de IGD, líderes globales de suministro de información sobre bienes
de consumo. “Ponen más interés en buscar buenas
ofertas, y el precio importa más que antes. La recesión ha llevado a muchos consumidores a desarrollar nuevos hábitos. Puede que algunos de ellos se
aferren a esta conducta a pesar de los indicios de
mejora en la economía”.
8 SCA SHAPE 4 2013
consumidor
Comprometido
EN UN MUNDO en el que buscamos definirnos
a través de nuestros hogares y nuestra forma
de vestir, también queremos seguir de cerca
lo que hacen nuestras marcas favoritas. Nos
comunicamos por Facebook con las empresas y sus marcas. El consumidor lee y escribe
blogs, interactúa, está atento a las reseñas y
quiere ser el primero en poseer ese nuevo producto tan indispensable.
Las compañías más inteligentes saben bien
cómo explotar dicho comportamiento. Apple
siempre consigue crear una gran expectación
en torno a sus productos mucho antes de que
lleguen al mercado. La cadena de cafeterías
Starbucks cuenta con la ayuda de los clientes
en su web: en My Starbucks Idea, estos pueden sugerir nuevos productos y servicios que
a continuación son votados por otros clientes.
Las ideas más populares pueden llegar a recibir 50.000 votos.
Cuando la cadena de droguerías Duane
Reade comprobó que sus ventas de pantis femeninos eran demasiado bajas, pidió a sus
clientes que escribieran sobre el producto en
sus blogs. A cambio, estos participaban en el
sorteo de un iPad y productos valorados en
300 dólares.
“En tan solo seis semanas -afirma Walters
en IGD-, los internautas escribieron casi 3.000
entradas y las ventas aumentaron un 28%”.
“La sostenibilidad se ha
convertido
en un factor
fundamental, pero no
basta con
tener una
visión y un
objetivo”.
Transparencia
CADA VEZ son más los consumidores
que exigen transparencia corporativa.
Demandan información sobre la compañía responsable de cada producto o servicio. La independiente firma
de informes sobre tendencias Trendwatching opina que las marcas deben
pasar de “no tener nada que ocultar”
a demostrar proactivamente su transparencia. El productor ecológico chino Yi Mu Tian tiene un sistema de se-
guimiento que permite al consumidor
rastrear el producto desde el terreno en que ha sido cultivado, donde
una webcam muestra los alimentos
en pleno crecimiento. Otro ejemplo es
la empresa estadounidense de aplicaciones online 37signals, que permite
a sus clientes expresar sus opiniones
sobre la compañía e informa sobre las
últimas 100 respuestas recibidas en
su web.
Conscientes del medio ambiente
LA SOSTENIBILIDAD se ha convertido en un
factor fundamental, pero no basta con tener
una visión y un objetivo. Al consumidor le agradan las compañías que demuestran de formas
muy concretas su preocupación por el medio
ambiente, las personas y el cambio climático.
La tienda inglesa Unpackaged y la estadounidense In.gredients venden todos sus alimentos sin envasar, siendo el cliente el que aporta su propio envase. Ben & Jerry’s produce
helados de comercio justo y muestra un claro compromiso medioambiental y social, donando parte de sus beneficios a varias ONG.
Las iniciativas sociales van todavía un paso
más allá: la compañía energética sueca God-
El dona todos sus beneficios a asociaciones
como Save the Children y Médicos Sin Fronteras.
Los consumidores admiran a sus iconos de
sostenibilidad en la misma medida en que detestan aquellas compañías que destruyen la
selva virgen, explotan a niños o perjudican la
vida de las personas y el medio ambiente. Una
compañía duramente criticada ha sido la empresa de alimentación Dole, que intentó silenciar al director de un documental que reveló
los daños causados por pesticidas en plantaciones de plátanos nicaragüenses. Esto hizo
que la cadena sueca de hamburgueserías
Max boicoteara los productos de Dole.
SCA SHAPE 4 2013 9
Conectado
“El consumidor lee reseñas sobre el
producto y
la compañía
en las redes
sociales”.
ESTAMOS CONECTADOS CONSTANTEMENTE a través
del móvil, la tableta o el ordenador, por lo que la mayoría de las compras comienzan por una búsqueda online.
Actualmente, es el consumidor el que decide las reglas
gracias a Internet y a las redes sociales. Existen servicios como PriceRunner, que realizan comparaciones
de precios. El showrooming se ha vuelto práctica habitual: el comprador visita una tienda física para ver el género, pero compra el producto por Internet a un precio
más barato. El factor determinante no es solo el precio.
El consumidor lee reseñas sobre el producto y la compañía en las redes sociales y en páginas web de recomendaciones. Debido a las redes sociales, las consecuencias de un fallo en el suministro o la conducta de
una compañía pueden ser nefastas.
En la actualidad podemos adquirir casi todo por
Internet –alimentos, ropa, artículos electrónicos–, demandando más del comercio electrónico. Además de
ofrecer buenos precios, una tienda debería disponer de
un sistema fácil de navegación, mostrar muchas imágenes, facilitar el pago y ofrecer una entrega rápida. En el
Reino Unido, la tienda online Amazon promete entregas
de ciertos artículos en el mismo día.
Sensible a los precios
EN MUCHOS PAÍSES, la crisis financiera sigue fre-
nando la economía y restringiendo el consumo.
El uso de cupones u otro tipo de ofertas ya no se
considera vergonzoso, sino inteligente. A todos
nos gusta presumir de vuelos baratos, gangas de
segunda mano y ropa de marca comprada en las
rebajas.
“Muchos consumidores dedican más tiempo a sus compras con tal de asegurarse el mejor precio posible, especialmente cuando se trata
de productos caros como un televisor, un mueble
o un coche nuevo”, dice Walters. “Pero si el producto parece fiable, están dispuestos a pagar un
poco más”.
Paralelamente a la mayor concienciación sobre
el precio se sitúa la ‘tendencia al lujo’, por la cual los
consumidores se permiten caprichos especiales.
Es lo que podríamos denominar la democratización
del lujo: las personas gastan más en blanqueamientos dentales, alimentos caros, chocolates exclusivos, vinos de reserva o ropa de marca.
10 SCA SHAPE 4 2013
“Muchos
consumidores dedican
más tiempo
a sus compras con
tal de asegurarse el
mejor precio posible”.
Fuentes sobre
tendencias: IGD,
Movement Consulting,
Trendwatching,
Forbes, Tradedoubler,
Nielsen, Consumer
Goods Forum,
Starbucks, Ben &
Jerry’s, Apple, Asus,
Nike, 37signals,
Secuvie, The Body
Shop y God El.
EL NUEVO CONSUMIDOR
Consciente de la salud
MUCHAS PERSONAS han sustituido el sofá
por actividades tales como pedalear, caminar,
correr o ir al gimnasio con regularidad. Nunca
se ha vendido tanta ropa de deporte, equipo y
abonos para el gimnasio como ahora. Al mismo
tiempo, crece el interés por los productos orgánicos, los alimentos funcionales y los especial-
mente saludables en general, preferiblemente
sin aditivos y sin procesar. La demanda de productos naturales ha llegado incluso al sector de
los cosméticos. Una compañía que ha adoptado una postura muy clara con respecto a los
productos naturales y sostenibles, tanto a nivel
ético como ambiental, es Body Shop.
SCA SHAPE 4 2013 11
SCA se anticipa
al mercado
Como compañía líder en higiene y productos
foretales, SCA está siempre atenta a las decisiones
de los consumidores.
texto SARA BERGQVIST
P
ARA ENTENDER las necesidades de
los clientes –preferiblemente, antes de que ellos mismos lo hagan-,
una empresa no puede dormirse en
los laureles. SCA trabaja constantemente en nuevos desarrollos y en
el análisis de tendencias futuras.
Aparte de esto, SCA se vale de grupos focales, encuestas y visitas a domicilio en las cuales se entrevista a los clientes sobre productos de la compañía,
preguntándoles lo que les satisface o lo que mejorarían. Una forma es pedir a los clientes que mantengan un diario de actividades y elaboren un collage
fotográfico de los productos que emplean.
Independientemente de las encuestas, SCA también examina de cerca la conducta de los clientes
en las tiendas.
“Comprender lo que motiva la decisión final de
compra, y la forma en que el cliente se mueve por la
tienda o frente a la estantería de productos, es vital”, asegura Mats Kvarnung, vicepresidente de
mercado y desarrollo comercial de SCA.
En conjunto, esto supone una valiosa información que se puede aplicar a toda la cadena, desde el
desarrollo del producto y su diseño hasta la comunicación y las ventas.
“Un ejemplo concreto es el nuevo diseño de los
envases de Libero, con el cual hemos codificado los
colores de la gama, facilitando y clarificando los
tamaños en el estante”, explica.
Paralelamente, SCA usa analistas independientes que estudian tanto las tendencias de consumo
como las principales tendencias sociales. Una de
las más obvias es el envejecimiento de la población
12 SCA SHAPE 4 2013
Mats Kvarnung, vicepresidente de mercado
y desarrollo comercial
de SCA.
Frida Ohlander,
directora de marca
de SCA.
en gran parte del mundo. Para profundizar
en este creciente grupo de clientes, SCA utiliza un incómodo traje de simulación de edad
con objeto de que su portador experimente lo que se siente con 30 ó 40 años más de
edad. Dicha indumentaria se utiliza a nivel interno
para obtener conocimientos de cara al desarrollo
del producto, el diseño y el envasado, aumentando externamente la comprensión de nuestros clientes respecto a tiendas, hospitales y hogares de ancianos sobre las necesidades de estos últimos. Para
SCA, este cambio en la distribución de edad ha
dado como resultado una mayor demanda de productos para la incontinencia.
“LA MARCA TENA fue la primera que vendió en
Europa productos para la incontinencia en tiendas
minoristas, hacia 1980”, dice Svein Ryan, vicepresidente de ventas y marketing de SCA. “En años
recientes hemos visto a nuestros clientes prestar
más atención a la categoría de la incontinencia,
aumentando el espacio y la gama de exposición
para estos productos y atendiendo así a las necesidades de los clientes de más edad.”
Otra tendencia clave que afecta a SCA es la creciente digitalización. Pensando en los clientes que
realizan sus compras vía online, TENA ha puesto
en marcha tiendas virtuales en varios países.
“Hemos observado que tanto comercios online
como tradicionales están interesados en continuar
desarrollando este método”, añade Ryan.
EL NUEVO CONSUMIDOR
“Una de las
tendencias más
obvias es el
envejecimiento
de la población
en gran parte del
mundo”.
En Europa, el e-comercio supone una cuota
relativamente baja de las ventas totales hasta el momento, pero es un canal con gran crecimiento.
“Nuestras categorías incluyen aquellos productos más atractivos para el comercio online”, afirma Kvarnung. “Formar una familia es
el principal motivo por el cual las personas cambian de hábitos y comienzan a comprar online. Estamos colaborando con nuestros clientes más importantes, como el grupo ICA, participando en sus
iniciativas para establecer sus propias tiendas virtuales”.
PONTUS JOHANSSON
ACTUALMENTE, FORJAR RELACIONES sólidas
El traje de simulación de
edad de SCA hace sentirse a su portador 30 o
40 años más viejo. Sirve
para recopilar información sobre desarrollo
de productos, diseño y
envasado, así como para
una mejor comprensión
de las necesidades de
los consumidores de
más edad.
por medio de campañas y asesoramiento a través
de canales digitales es fundamental.
“En Escandinavia tenemos varios ejemplos de
éxito”, dice Kvarnung. “Girls 1st es una iniciativa de Libresse para proporcionar asesoramiento y
apoyo a las adolescentes que tienen su primer periodo, y con el club Libero nos dirigimos a personas que acaban de ser padres”.
Los clientes no solo quieren saber si las marcas
que compran son sostenibles. También desean informarse sobre la compañía que comercializa el
producto.
“Como consumidores, somos actualmente más
propensos a averiguar si una compañía es buena”, afirma Frida Ohlander, directora de marca de
SCA.
“Cuando compro un producto quiero saber si se
produce de forma sostenible, si la compañía es fiable y si trata bien a sus empleados”.
SCA SHAPE 4 2013 13
10 PREGUNTAS
¿El surf o la navegación? Sophie Ciszek creció practicando
los dos deportes, por lo que le sería difícil elegir entre
ambos. Pero actualmente está centrada en la navegación.
Dada su experiencia náutica, es natural que se esté
entrenando para competir en la Volvo Ocean Race.
Agua salada
en las venas
H texto y fotos ANNA GULLERS
asta el momento, la australiana Sophie
Ciszek es la integrante más joven de la
tripulación que pasará nueve meses en
altamar en una de las competiciones
marítimas más duras del mundo. No
en vano, hombres robustos han sido
vencidos por el océano en la Volvo Ocean Race.
Sophie forma parte de la tripulación íntegramente
femenina que competirá bajo la bandera de SCA en
su próxima edición. Hasta que suene el pistoletazo
de salida en octubre de 2014, Sophie permanecerá
en Lanzarote, donde el equipo de SCA se ha reunido
para entrenar intensivamente.
¿Qué tipo de formación te ha llevado a verte inmersa
en una situación así?
El agua siempre ha sido mi elemento. Mi padre,
que es americano, navegaba en solitario por el
mundo cuando conoció a mi madre, navegante
australiana. Ocurrió en Sudáfrica, a medio camino
entre sus respectivos países. En algún momento hemos llegado a vivir en un barco. En mi familia todos
son surfistas apasionados, por lo que en ocasiones
la navegación ha quedado relegada por el surf. Pero
ahora es el surf el que tendrá que esperar.
Llevo navegando desde que tengo uso de razón. Mi primer entrenamiento de verdad fue en
14 SCA SHAPE 4 2013
¿Has visto la nueva
embarcación del Team
SCA? Encontrarás toda
la información sobre el
equipo en:
www.teamsca.com
un campamento de navegación, a los siete años,
cuando vivíamos en EE.UU. Empecé navegando
en lanchas neumáticas, y después, ya con mi padre, en embarcaciones mayores.
Más tardé probé la navegación oceánica, y me
alisté como voluntaria en otros barcos para adquirir experiencia. En la marina de la pequeña ciudad
donde nací había un velero de 30 metros. Un día
me acerqué, y pregunté: “¿Puedo apuntarme para
la siguiente salida?”. Fui aceptada. En Australia no
es frecuente ver a una chica en un barco grande. En
general, se considera que les falta altura y fuerza,
pero afortunadamente soy alta y fuerte. Ahora
bien, mi intención nunca fue participar en la Volvo
Ocean Race, más que nada porque no había tenido
la oportunidad… hasta hora.
¿Cómo empezó esta aventura?
Había ido a Indonesia a hacer surf. Allí recibí un
correo electrónico de mi padre. “¿Has oído hablar
del equipo femenino en la Volvo?”. Escribí en ese
mismo momento, diciendo que estaba interesada.
Tras superar las pruebas en Lanzarote dispuse de
una semana para regresar a Sídney y hacer las maletas. Volví siendo ya miembro del equipo.
¿Qué fue lo más importante durante las pruebas?
Has de demostrar que sabes navegar y trabajar en
SCA SHAPE 4 2013 15
10 PREGUNTAS
“Algo que he
aprendido es
que la higiene
es crucial, por el
bien de todos”.
Sophie Ciszek
Edad: 27 años
Residencia: Sídney
(Australia)
Nacionalidad:
Australiana/americana
Talento oculto: Su vena
artística; es diseñadora
de joyas.
Formación:
Mioterapeuta
Objetivo para la Volvo
Ocean Race: Mejorar
como marinera.
equipo. Te someten a pruebas de aptitud física y
observan tu nivel de esfuerzo, comprobando si
posees una voluntad lo bastante fuerte.
Ahora que ya eres miembro oficial de la tripulación del Team SCA, ¿cuál será tu papel en el
grupo?
Soy la típica persona relajada a la que le gusta
pasarlo bien. Cuando estamos entrenando,
soy capaz de saltar por la borda y darme un
chapuzón. Creo que eso me viene de la cultura
del surf. Pero también soy muy competitiva
cuando estoy en el barco.
¿Hay algo que te asuste del reto que tienes ante tí?
El océano no me da miedo. Pero siento respeto por las tormentas. El mar es incontrolable,
pero con un poco de experiencia sabes cómo
actuar. Mi primer miedo era que no conocía a
nadie del equipo, mientras que las demás sí.
Todavía me preocupa que seamos mujeres y no
16 SCA SHAPE 4 2013
ENTRENAMIENTO INTENSO
LA DISCIPLINA MILITAR está a la
orden del día para la tripulación íntegramente femenina del Team SCA. Se
entrenan para la Volvo Ocean Race.
Así que no es lugar para indecisos o
para los aficionados a las fiestas.
El equipo sigue un programa bastante duro y monótono seis días por
semana. Los días libres son escasos.
“¿Qué hacemos en nuestro tiempo
libre? La mayoría, quedarse en casa y
dormir”, dice Sophie.
A PRIMERA HORA en el gimnasio. El ejercicio de hoy -dirigido por Santi
Casanova, el entrenador físico- consiste en levantar el cuerpo pendiendo
de una barra.
tengamos la experiencia de los hombres. Siempre
he aprendido de ellos, así que navegar solo con
mujeres me resulta una prueba de confianza. Pero
tengo la experiencia suficiente para saber que tenemos que trabajar muy duro para que todo funcione.
Gracias al apoyo y al entrenamiento que estamos
recibiendo, creo que lo haremos bien.
¿Tenéis alguna posibilidad de ganar?
Así lo creo. Disponemos de los mejores entrenadores, la mejor formación, la mejor tripulación
de costa… Tenemos todas las oportunidades. El
intenso entrenamiento es una manera de compensar las diferencias en términos de experiencia
y de musculatura en comparación con los hombres. Nuestra ventaja es que tendremos tiempo
para aprender a evitar errores graves y navegar de
forma segura.
¿No teméis navegar sin una ducha adecuada a bordo?
(Risas) ¡No, habrá toallitas de bebé de SCA para
7:00 a.m. La jornada comienza en el
gimnasio del Puerto del Carmen, una
localidad cercana.
8:30 a.m. Desayuno en la sede
del equipo, donde los chefs Hanna
Björkman y Nicolás Angulo preparan
todas las comidas.
9:30 a.m. Los miembros del equipo
se reúnen en la marina. Las mujeres y
la tripulación de costa preparan juntos
el barco. Los miembros del Team SCA
deben saber todo lo necesario sobre
equipos y materiales.
10:00 a.m. Reunión con los cuatro
preparadores para hablar del entrenamiento del día. Puede tratarse de
una maniobra específica que requiera
atención extra, o aprender a bajar las
velas rápidamente.
10:30 a.m. Los preparadores y el
equipo salen a entrenar en altamar
durante las siguientes seis horas.
4:30 p.m. Descarga del barco.
7:00 p.m. Cena en la sede del equipo.
Entrevistas con diversos medios, conferencias por Skype y similares. La
productora de TV Strix está rodando
un documental sobre el equipo, realizando entrevistas a cada una de las
integrantes al finalizar la jornada.
todas! Tendremos que esperar a que llueva mucho
para recoger el agua en cubos, y entonces desvestirnos y lavarnos. Algo que he aprendido es que la
higiene es crucial, por el bien de todos.
Sé que ahora no tienes mucho tiempo libre, pero ¿a
qué dedicas tu ocio normalmente?
Cojo mi tabla de surf y me voy al oeste de la isla,
donde hay más olas. Es un lugar ideal para el surf.
Me siento como en casa.
Cuando finalice la Volvo Ocean Race, ¿cuál será tu
próximo reto?
Me tomaré unas buenas vacaciones para hacer
surfing. Después puede que vuelva a repetir la
Volvo Ocean Race. ¿O quizá casarme y tener un
niño? O trabajar de mioterapeuta en una clínica.
Puede que navegue por el mundo en solitario o con
mi compañera de piso. O hacerme entrenadora.
Pueden surgir tantas oportunidades a partir de
esta carrera...
SCA SHAPE 4 2013 17
Un app para
manos pequeñas
El cuidado de niños enfermos puede causar estrés en
los padres, haciéndoles permanecer en casa y faltar al
trabajo. En preescolar, los niños pueden contribuir a la
salud de todos lavándose las manos. Un nuevo app para
tabletas fomenta este hábito.
texto SUSANNA LINDGREN foto ISTOCKPHOTO
Descarga en tu
tableta el app de
limpieza de manos
de App Store.
SEGÚN UNA RECIENTE encuesta internacional,
uno de cada cuatro padres cree que faltaría menos
al trabajo si sus hijos de cursos preescolares fueran
más conscientes de la higiene de manos.
“Lavándote las manos a conciencia con agua y
jabón puedes evitar en gran medida la transmisión
de virus y bacterias”, asegura Rolf Andersson, experto en higiene de SCA.
“También es importante secárselas muy bien”,
añade. “Unas manos húmedas siguen transmitiendo bacterias. En preescolar, la mejor opción
es el uso de toallitas de papel desechables. Saber
cómo, cuándo y por qué limpiarse las manos debería ser tan natural como cepillarse los dientes”.
El 15 de octubre (Día Mundial de la Limpieza de
Manos), la marca Tork de SCA lanzó un app para
tableta pensado para fomentar la limpieza de manos
entre niños de preescolar. El app se llama ‘Ella’s
Hand Washing Adventure’ (La Aventura del Lavado
de Manos de Ella), ayudando a padres y educadores
de preescolar en la limpieza de manos de los niños.
“Conseguir que los niños desarrollen el hábito
de lavarse las manos correctamente no es fácil
para un padre ni para un profesor de preescolar”,
reconoce Jenny Logenius, directora regional de la
marca Tork en los países nórdicos. “Un app es una
forma de lograr que la higiene sea divertida e informativa. Para desarrollarlo, contamos con un grupo
de niños como referencia”.
Este app es una experiencia interactiva que mezcla juego y pedagogía para enseñar a los niños de
entre 2 y 6 años por qué, cuándo y cómo limpiarse
las manos. La configuración es intuitiva y sin texto
escrito, de fácil uso para niños pequeños de todo el
mundo.
Este app para tableta ya está disponible en App
Store y en Google Play.
SCA SHAPE 4 2013 19
Los diseñadores Anna Glansén y
Hanna Billqvist, de la agencia de
diseño Tomorrow Machine, con
Hjalmar Granberg, investigador
de materiales de Innventia.
20 SCA SHAPE 4 2013
MERCADO
Lo venidero
Las malas noticias son que la industria del papel se
enfrenta a enormes dificultades. Las buenas son que existen
muchas aplicaciones alternativas con un gran potencial.
Pero, ¿serán rentables dichas oportunidades?
texto ULF WIMAN fotos INNVENTIA
M
IENTRAS LA INDUSTRIA papele-
ra atraviesa una prolongada mala
racha, los bosques siguen creciendo
igual que siempre. Puede que incluso más. A medida que la demanda de
papel para periódicos y revistas continúa en descenso, el sector es consciente de la urgencia de
hallar usos alternativos para la madera y la pasta
de papel. Pero, ¿qué alternativas? ¿Cómo pueden
las fábricas de papel adaptarse a este nuevo panorama empresarial?
Abundan las ideas visionarias: aplicaciones a
bicicletas de papel , piezas para el sector aeroespacial, paneles solares desechables o usos
médicos.
Diversos proyectos de investigación
y desarrollo de todo el mundo están
examinando de cerca materiales interactivos, la fibra de carbono basada en
la lignina y los compuestos biológicos. La
nanocelulosa ofrece el mayor potencial. Ha sido
comparada con ese otro nuevo ‘supermaterial’,
el grafeno. Las propiedades de la nanocelulosa
se pueden adaptar a muchísimas aplicaciones de
alta tecnología, donde el único límite parece ser la
imaginación.
Un organismo receptivo a tales técnicas es
el instituto de investigación sueco Innventia,
con sede en Estocolmo. Aquí se producen y
perfeccionan hallazgos de investigación e ideas
basadas en materias primas de los bosques.
“Ahora mismo da la sensación de que todo es
posible”, comenta Paul Krochak, líder del recién
iniciado proyecto de Papermaking Towards the
Future, que se propone delimitar posibles escenarios para el sector del papel y sus consecuencias, así
como formas de preparar al sector para el futuro.
DESDE UNA PERSPECTIVA técnica, muchas ideas
son realistas, explica Krochak. El verdadero
reto es llevarlas a un nivel de producción
masivo para que sean viables económicamente. Partiendo de cero, existirán muchísimas oportunidades para crear negocios
rentables basados en la madera y en la
fibra de celulosa. La creciente demanda
de materias primas renovables y sostenibles está abriendo nuevos caminos.
Por otro lado, las fábricas de papel se
enfrentan al reto de encontrar productos alternativos que contrarresten la caída en la demanda del papel de prensa. La gran pregunta es cómo
capitalizar rápidamente activos y maquinaria. En
EE.UU., la venta de periódicos se ha reducido a
la mitad desde el año 2000. Es una tendencia sin
vuelta atrás, dado el incremento de artículos electrónicos para suministrar contenidos.
Krochak opina que el sector puede escoger entre
SCA SHAPE 4 2013 21
MERCADO
El nuevo papel
de embalaje lleva un
fino revestimiento de plástico sobre el que se pueden
servir alimentos, como
es el caso de las
comidas en los
aviones
dos soluciones: “La industria papelera ha sido tradicionalmente un sector de grandes volúmenes. Siempre
hemos hablado de toneladas.
Algunos creen que debemos seguir
pensando en términos de producción masiva y centrarnos en lo que se
demanda.
“Otros, en cambio, opinan que
debemos pensar en términos de beneficios, no de volumen”. Krochak resume su planteamiento de esta forma:
“Olvidémonos de la producción en
masa y busquemos productos especializados de altos beneficios para compensar el descenso de volúmenes”.
Algunas fábricas de papel han realizado cambios con éxito, pasándose, por ejemplo, a la producción
textil. Otras combinan la producción
de papel con la de energía. Pero aún
queda mucho por hacer si se quieren
hallar usos destinados a las cadenas
22 SCA SHAPE 4 2013
de producción habituales. Aunque
existen muchas iniciativas de I+D en
todo el sector, la mayoría de ellas se
centran en productos y aplicaciones
totalmente nuevos.
“ENTRE LAS PRINCIPALES indus-
trias parece haber un interés renovado en la investigación”, afirma
Krochak. “Pero la producción alternativa es un concepto muy nuevo, y
es preciso enfocar bien la I+D. Hasta
ahora, casi todo se ha centrado en
mejorar procesos tradicionales”.
“Sin embargo”, añade Krochak, el
sector está empezando a plantearse alternativas, lo cual es un paso crucial. “Mucha gente está mostrando
interés y predisposición hacia nuestro proyecto. La industria debe hacer
frente a sus problemas, y creo que
estamos entrando en una nueva fase.
El sector es consciente de ello”.
ADAPTARSE A UNA
NUEVA SITUACIÓN
LA PLANTA DE PAPEL de SCA en
Ortviken (cerca de Sundsvall, en Suecia)
necesita encontrar nuevos productos y
soluciones para sobrevivir. Desde el s.
XIX, la planta ha modificado su tipo de
producción en varias ocasiones. En los
últimos veinte años ha fabricado papel
estucado para publicación, papel ligero
estucado (LWC) y offset sin estucar.
Ahora está a punto de embarcarse en
una nueva aventura.
SCA lanza una nueva área de producto,
Sustainable Packaging, con una oferta
que incluye papel de embalaje.
Según Rolf Johannesson, vicepresidente de ventas y marketing, “la actual situación
del mercado nos obliga a
nuevas miras con objeto
de desarrollar productos
capaces de complementar
nuestra oferta de papel de publicación y
kraftliner”.
La nueva área de producto,
Sustainable Packaging, se centra en
producir materias primas para un área
muy amplia y creciente de materiales de
embalaje.
“Entramos en el segmento del embalaje con productos competitivos en cuanto
a costes, propiedades de impresión y
huella ambiental única, con un índice muy
bajo de emisiones de CO2 por tonelada”,
explica Johannesson.
El control absoluto de los materiales
utilizados en su producción hace
que sea un papel ideal para la
conservación de alimentos.
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Vía rápida hacia
Cuando una planta de fabricación de SCA, ubicada
en alguna parte del mundo, halla una mejora, ¿cómo
aplicar dicha lección al resto de la organización? El
sistema HMEx ayuda a compartir prácticas idóneas y
resolver problemas de una vez por todas.
texto SUSANNA LINDGREN
Ilustración ISTOCKPHOTO
Fred Albrecht
24 SCA SHAPE 4 2013
HMEX (siglas de Hygiene Manufacturing
Excellence) es un sistema estandarizado para lograr eficacia y rendimiento máximos en la fabricación. Partiendo de una serie de prácticas idóneas,
ayuda a plantas de SCA de todo el mundo a operar
con altos niveles de rendimiento.
Fred Albrecht es vicepresidente de suministro
de productos en el continente americano y responsable del lanzamiento de HMEx en dicha región en
2012. Después un año y medio, Albrech constata
grandes progresos.
¿Qué diferencia a HMEx de otros programas que
mejoran el rendimiento?
HMEx no es un programa. Es una forma básica
de operar y mejorar el negocio de forma continua,
compartiendo prácticas idóneas y cambiando
nuestro modo de trabajo. Es una disciplina que
fomenta el conocimiento y la capacidad entre
todos nuestros empleados, desde directores hasta
operadores de máquinas.
¿Cómo lograste implementar HMEx?
Partimos del Daily Operations Meeting, que
comparte los mismos objetivos de SCA independientemente de la planta en la que se trabaje. En
estas reuniones se fijan los objetivos diarios. La
meta, dicho de una forma simplificada, es examinar las pérdidas y acordar una estrategia para
eliminarlas lo antes posible.
¿A qué te refieres con “pérdidas”?
Pérdida es todo aquello que se aparta del resultado de un rendimiento perfecto. Podría ser un
problema de seguridad, un exceso de desperdicio,
parones imprevistos o un consumo de energía mayor de lo normal.
La base de la fi losofía HMEx consiste en resolver
un problema definitivamente, no limitarse a poner
un parche. De este modo se mejora de forma constante. A menudo hablamos de rigor, traduciéndolo
por diligencia y compromiso con un proceso estandarizado de resolución de problemas.
¿Forma la seguridad parte de HMEx?
La seguridad es un aspecto fundamental. HMEx
no solo nos provee de buenas herramientas para
crear prácticas sólidas y seguras, sino que nos
TECNOLOGÍA
las mejoras
permite implementar rápidamente nuevas prácticas idóneas. Un ejemplo lo constituyó la manera
única de identificar camiones de levantamiento
en marcha que se desarrolló en una de nuestras
plantas: usando una luz azul que brilla en el suelo
frente a un camión en marcha, es muy fácil saber
hacia dónde se dirige. Una vez que la solución
se probó, se comunicó a través de HMEx. Desde
entonces se utiliza en otras plantas del resto del
mundo como práctica idónea.
¿Cómo se comparten tales prácticas?
Una de las características del equipo HMEx es
la capacidad de mirar cada planta y circunstancia
con la mente abierta, determinando si existe una
nueva práctica idónea que merezca ser compartida. Con HMEx, el hallazgo viaja por todo el
mundo con relativa rapidez.
En calidad de responsable de suministro de
productos, mi trabajo es entregar resultados. Sería
una tontería no aprovecharse de los avances que
tienen lugar en otras plantas si estos pueden simplificar nuestra capacidad de enfoque y mejorar
nuestra actividad. El reto es lograr la excelencia
como organización.
¿Cómo difundir esta mentalidad por todas las
áreas de la organización?
La clave es aprender a hacerlo en combinación
HMEX LOGRA
RESULTADOS
HMEX se mide y evalúa
a través de una serie de
Indicadores Clave de
Rendimiento, entre ellos
la tasa de frecuencia
de accidentes (AFR), la
eficacia de las máquinas
de papel, la conversión
del tissue y la reducción
de desechos. Un ejemplo:
la AFR se ha reducido
en un 14% entre 2011 y
2013. La eficacia general
de las máquinas también
ha reflejado mejoras considerables, sobre todo en
el continente americano
y en Asia-Pacífico, desde
que HMEx se introdujo
recientemente en estas
regiones.
BREVES DATOS
HMEX SE INTRODUJO en SCA en 2008 para
hallar formas de mejorar el rendimiento en las
plantas europeas. Con ello se ha demostrado que
los cambios en el comportamiento crítico pueden
añadir valor a todos los niveles. Desde 2012, la
nueva forma de operar y mejorar constantemente el
negocio se está adoptando a nivel global en todas
las plantas de fabricación de productos de higiene.
El objetivo de HMEx es ayudar a conseguir una
fabricación de primera categoría por medio del énfasis
en la seguridad, la calidad, la estrategia, el rendimiento
en la fabricación y el ahorro en energía y materiales.
con un buen liderazgo. Los expertos del proceso
HMEx visitan plantas y proporcionan aprendizaje teórico, además del coaching necesario para
una mentalidad, comportamiento y procesos
óptimos.
Pero también necesitamos que nuestros líderes
dediquen su tiempo a demostrar de forma práctica
cuál es el comportamiento adecuado. Un proceso,
por sí mismo, nunca será eficaz si la organización
entera no se compromete activamente en el acto de
aprender y adaptarse. SCA destaca por centrarse
en el comportamiento a un nivel muy profundo de
rendimiento organizativo.
¿Qué valor añadido observas en el continente
americano después de año y medio?
HMEx ha tenido un gran impacto, pero el mérito es de nuestros empleados. Lo percibo en la
forma en que operan los directores y empleados
de la organización, así como en todo tipo de detalles. Nuestra aptitud con las máquinas de papel,
la conversión del tissue, y en particular nuestra
eficacia en los cuidados personales, han reflejado
grandes avances desde que introdujimos HMEx.
Podemos incluso apreciarlo en la reducción de
residuos. Pero se trata de una labor en progreso, y
deberá ser siempre así. No hemos hecho más que
empezar.
Helder
Marcelino
El modelo HMEx se basa en una acercamiento práctico por el cual el equipo de
HMEx, dirigido por Helder Marcelino (vicepresidente
para fabricación de excelencia en el suministro de
higiene global), pasa la mayor parte de su tiempo
con sus compañeros de trabajo en las plantas de
fabricación.
“Nuestro principio básico es compartir conocimientos y nuevos comportamientos de coaching
estando presentes, trabajando con las personas en
los problemas cotidianos y mejorando resultados
diarios y condiciones laborales”, explica Marcelino.
SCA SHAPE 4 2013 25
12conHORAS
Jan Duin
Jan Duin es auxiliar del operador de maquinaria.
Forma parte del pequeño y entregado grupo de
empleados de SCA Assen (Países Bajos), una
planta cuyo producto complementa la oferta
global de SCA. Pero este lugar de trabajo es
especial en muchos sentidos.
texto JAN TAZELAAR fotos MALOU VAN BREEVOORT
Sigue a un empleado de SCA durante su jornada laboral
El despertador suena muy
temprano, puesto que a Jan
no le gustan las prisas. Así
pues, tiene tiempo sobrado
para desayunar con Jolanda,
pareja y también colega de
trabajo.
4:30 a.m.
26 SCA SHAPE 3 2013
EL ‘WASHANDJE’ es un invento genuinamente
holandés, quizá no tan icónico como los molinos
de viento o los zuecos, pero no menos funcional.
Es un pequeño trapo de limpieza en forma de bolsa
que se acopla a la mano. Para muchos holandeses, es un accesorio indispensable de su higiene
personal. La idea ha sido pulida recientemente con
el washandje desechable, empapado en loción. Fue
desarrollado en 2007 por una empresa de la ciudad
holandesa de Assen como un producto higiénico
de alta calidad. Se construyó una nueva planta,
Jan pasea a su perro bulldog
francés antes de coger su
bicicleta en el cobertizo.
Una nueva jornada en SCA
Assen. Tras un corto paseo
en bicicleta, Jan y su novia
llegan a la puerta de entrada.
Jan siempre es la tercera
persona en acceder a la
planta. Foto 1
Tras ayudar a los embaladores Jan se dirige a la zona de
producción. Normalmente
permanece allí el resto del
día, realizando trabajos de
mantenimiento, arreglando
obstrucciones o reemplazando rollos de papel. Foto 2
6:00-6:20 a.m.
7 a.m.
8 a.m.
Un camión acaba de
descargar varios palés de
rollos de papel. Jan ayuda a
introducirlos en la planta.
11 a.m.
12 HORAS
“Si no mantuviera las
máquinas
en marcha,
los demás
no tendrían
nada que
hacer”.
en la que trabajaron desde el primer momento
empleados procedentes de un programa social destinado a facilitar trabajo y experiencia a personas
con necesidades especiales.
Estos washandjes desechables, comercializados
bajo la marca JoyinCare, son fabricados por personas que podrían tener dificultades para encontrar trabajo en otras empresas. En esta pequeña
planta trabajan 21 empleados, entre ellos Jan
Duin. Dos máquinas expulsan guantes húmedos.
Oficialmente, Jan es asistente del operador de la
máquina, pero se muestra igualmente dispuesto a
ayudar tanto a sus compañeros como a los supervisores en otras tareas.
Jan fue contratado en 2010 y rápidamente ascendió a su puesto actual, gracias a su lealtad y espíritu
de equipo. Su supervisor, Henk Stoker, no ahorra
elogios: “Jan tiene que enfrentarse a sus dificultades personales, como todos sus compañeros, pero
Descanso para comer: el
momento de ponerse al día
con los compañeros.
12-12:30 p.m.
Hora de cortar el césped
de la fábrica. Es una de las
tareas que a veces le toca
hacer a Jan.
2 p.m.
siempre está ahí cuando lo necesitas”, asegura.
“Es un placer tenerlo con nosotros”. El propio Jan
está muy orgulloso de su trabajo. “Estas máquinas
son el corazón de la fábrica entera”, explica. “Si no
las mantuviera en marcha, los demás no tendrían
nada que hacer”.
Aunque un accidente le provocó problemas crónicos de salud, Jan no ha faltado un solo día ni ha
llegado nunca tarde a la fábrica. La empresa, que
fue adquirida por SCA hace menos de un año, es
como una familia para él. Incluso allí conoció a la
persona con la que comparte su vida. Jan y su pareja viven a diez minutos en bicicleta de la fábrica.
Gracias a SCA, la idea de estos guantes húmedos desechables se está extendiendo al resto del
mundo. La planta de Assen realizó recientemente
su primera exportación bajo un nombre familiar:
TENA. Puede que muy pronto a Jan no le quede
tiempo siquiera para cortar el césped.
JAN DUIN
Edad: 35 años
Cargo: Auxiliar del operador
de máquinas en SCA Assen .
Residencia: Assen (Países
Bajos)
Familia: Su compañera
Jolanda, dos gatos y un perro.
Aficiones: Su quad SMC,
tuneada y personalizada por
él mismo, además de un ultramoderno home cinema.
Comida favorita: Cualquier
plato de Jolanda.
Talento oculto: Hacer
muebles, y un deseo más
que evidente de ayudar a los
demás.
Es época de gripe, por lo
que hay bajas en algunos
departamentos. Después de
reponer un rollo de servilletas de papel, Jan ayuda a las
embaladoras (entre ellas, su
novia Jolanda). Foto 3
Mientras los últimos empleados salen de la fábrica, Jan y
Jolanda cogen sus bicicletas
y se van a casa. Por el
camino hacen la compra y
deciden quién de los dos va a
cocinar hoy.
Unos minutos para pasear al
perro. A continuación, una
tarde tranquila ante la tele o
en el cobertizo, donde a Jan
le gusta tunear su quad. El
vehículo está pintado a partir
de un diseño propio.
3:30 p.m.
4 p.m.
7 p.m.
SCA SHAPE 4 2013 27
EN LA CIMA
DEL MUNDO
La cocina nórdica se ha vuelto enormemente popular en los últimos
años. Dos chefs de un restaurante para gourmets en Copenhague
han decidido dar un nuevo e inesperado giro a suestilo,
añadiendo algunos toques típicamente franceses.
texto ULF WIMAN foto JONAS INGERSTEDT
MERCADO
Jeppe Foldager
El restaurante Alberto K posee una impresionante
vista de Copenhague en la parte superior del
hotel Radisson Blu Royal. El restaurante es
constantemente etiquetado como uno de los
mejores de Dinamarca, aunque sus chefs apenas
tienen tiempo de disfrutar de las vistas.
Daniel Ditman
SCA SHAPE 4 2013 29
MARKET
L
OS EMPLEADOS del res-
taurante Alberto K, en
el piso 20 del Radisson
Blu Royal Hotel de
Copenhague, disfrutan
de una sensacional vista
de la ciudad y de Öresund,
el tramo de agua que separa a Dinamarca de Suecia. Sus dos nuevos jefes de cocina, Jeppe Foldager y Daniel Ditman,
han elaborado un menú a la altura de estas vistas
panorámicas.
Cuando se hicieron cargo del restaurante, en
abril, Foldager acababa de ganar la medalla de plata
de la prestigiosa Bocuse d’Or, el campeonato mundial de chefs. Por entonces, el Alberto K formaba
parte de la ‘ola nórdica’ culinaria, pero Foldager
y Ditman lo están convirtiendo en un restaurante
francés-nórdico, clásico y moderno a la vez.
La cocina nórdica lleva años de moda, con el restaurante Noma, de Copenhague, a la cabeza. “Es
fantástico venir a trabajar a un país en el que se encuentran algunos de los mejores restaurantes del
mundo”, dice Foldager. “Todos los restaurantes de
la ciudad han mostrado mucho interés”.
Así que, ¿por qué optaron salirse del camino establecido? Tal y como explica Ditman, “cuando
abrimos, comprobamos que existían otros cuatro
nuevos restaurantes en Copenhague, todos ellos
nórdicos. Queríamos destacar”.
Foldager añade: “Un chef no cambia su estilo
de cocina con cada cambio de restaurante. Puede
30 SCA SHAPE 4 2013
AL ESTILO NÓRDICO
EL ‘MANIFIESTO de la Nueva Cocina Nórdica’,
cuyos diez puntos fueron redactados en 2004
por doce chefs nórdicos, presta tanta atención a
la cocina como al producto y sus ingredientes. El
manifiesto se propone “expresar la pureza, frescura,
simplicidad y ética que queremos ver asociadas a
nuestra región”.
La cocina debe reflejar las temporadas y usar
ingredientes locales de alta calidad. El resultado
es una combinación de ingredientes tradicionales
con otros nuevos, como el marinado, la salazón y
el ahumado.
MERCADO
SIMPLIFICANDO EN LA COCINA
POR MOTIVOS OBVIOS, la higiene es una de las prioridades de
la cocina de un restaurante. Sin
embargo, muchos chefs siguen
aferrándose a los trapos de
cocina de antaño, que en el peor
de los casos son un hervidero
de bacterias y pueden contaminar otras superficies. Pero existen otras alternativas.
“Nuestra nueva gama modular desechable de cocina es
higiénica y extremadamente
fácil de utilizar”, explica Jonas
Petersen, gerente de cuentas
clave de Tork en el departamento Horeca (Hotel/Restaurantes/
Catering). “Basta con extraer un
paño de un dispensador instalado en la pared, limpiar la superficie y tirarlo”.
Los chefs Jeppe Foldager y
Daniel Ditman, del restaurante Alberto K de Copenhague, ya
han adoptado la medida. “Ellos
colaboraron mucho en el desarrollo de la gama, ya que la han
probado y nos han aportado opiniones muy valiosas sobre los
productos”, comenta Petersen.
Añade Foldager: “Estamos
aquí para crear alimentos y
sabores. La limpieza debe ser lo
más fácil posible. El sistema de
Tork está siempre presente, lo
cual proporciona control y elimina mucho estrés al no tener que
deambular por la cocina buscando el trapo adecuado”.
En un restaurante de primera categoría, el diseño es vital.
“Nuestra cocina está abierta,
apreciándose unos dispensadores Tork de color negro a la vista
de todos”, concluye Ditman.
SCA SHAPE 4 2013 31
MERCADO
La habitación 606
del hotel acaba de ser
reformada acorde al diseño
original de Arne Jacobsen,
siendo una de las habitaciones
de hotel más reconocidas
y fotografiadas
del mundo.
LAS ESTRELLAS
DEL OFICIO
Hasta el momento, son más de treinta los restaurantes nórdicos que han recibido estrellas
Michelin: trece daneses, trece suecos, cinco
finlandeses y tres noruegos.
Restaurantes premiados con dos estrellas:
Geranium (Copenhague, nº 45 del mundo*)
Noma (Copenhague, nº 2 del mundo*)
Chez Dominique (Helsinki)
Maaemo (Oslo)
Frantzén (Estocolmo, nº 12 del mundo*)
Mathias Dahlgren Matsalen (Estocolmo)
* Los 50 Mejores Restaurantes del Mundo 2013
www.theworlds50best.com
crear nuevos platos, desde luego, pero siempre ciñéndose al estilo que domina”.
En Alberto K, esto equivale a combinar productos
de temporada de pequeñas granjas locales con ingredientes de importación como limones, pimienta
negra y maracuyá, o lo que se necesite en cada momento. O sustituir salsas de tipo francés, basadas
en caldos y cremas, por vinagres y zumos de estilo
nórdico.
“Con la recesión, los clientes se fijan mucho en la
relación calidad-precio”, afirma Ditman. “La cocina nórdica sigue estando de moda, pero la gente
pide cada vez más un buen pescado, marisco o
carne, y no ingredientes rebuscados”.
INAUGURADO EN 1960, el Royal Hotel se convirtió en el primer hotel de diseño. Fue concebido por
el famoso arquitecto danés Arne Jacobsen, algunos de cuyos diseños más clásicos se crearon originalmente para el hotel (por ejemplo, las sillas Egg
y Swan). De hecho, sus sillas Series 7 forman parte
del mobiliario del Alberto K.
Como cualquier restaurante de élite, la reputación del Alberto K se basa en una cocina y en una
bodega de primera clase. También en su servicio
y decoración excepcionales, pensados para atraer
a los clientes. Paso a paso, el Alberto K podría incluso recibir una estrella Michelin el próximo año.
“Pero no es lo único en que pensamos”, agrega
Foldager. “Queremos tener el restaurante repleto
de clientes satisfechos disfrutando de sus platos. Es
la razón por la que nos dedicamos a cocinar”.
32 SCA SHAPE 4 2013
El nombre
del restaurante
proviene de Alberto
Kappenberger, director del
hotel durante 25 años
desde su inauguración en 1960.
SCA SHAPE 4 2013 33
FEATURE
Bellas
ganancias
Gracias al mayor poder adquisitivo de las clases medias de los
mercados emergentes y a la creciente demanda por parte del
consumidor masculino, el sector global de productos de
belleza está gozando de incrementos de dos cifras.
texto JONAS REHNBERG fotos ISTOCKPHOTO, L’OREAL, CHANEL
34 SCA SHAPE 3 2013
PERSPECTIVAS
S
“En épocas de
crisises cuando
desean que sus
vidas sean más
agradables”.
EGÚN LA FIRMA de estudios de
mercado Euromonitor, se calcula
que el mercado global de productos
de belleza y cuidados personales
(conocido como BPC) generará
445.000 millones de dólares en
2013. El mercado está creciendo
más rápido que la economía en general, tanto en
mercados emergentes como China como en la
ralentizada eurozona. Según el instituto de investigación Ibisworld, a medida que la renta se vaya
recuperando en los próximos cinco años, el sector
experimentará un crecimiento cada vez mayor.
“El consumidor con creciente poder adquisitivo,
principalmente en los mercados emergentes, estará más dispuesto a gastar en productos de mayor
precio”, señala Ibisworld en un informe.
Puede que el aspecto físico nunca haya sido tan
importante como en nuestra época, en la que todo
es fotografiado con móviles y cámaras digitales.
Los resultados están a la vista en redes sociales
como Facebook, LinkedIn e Instagram, así como
en páginas web, blogs y comunidades online.
La apariencia importa, tanto en épocas buenas
como malas. Todos queremos transmitir una imagen de éxito y felicidad cuando las cosas nos van
bien, pero más aún cuando nos son adversas. Es
ahí cuando es importante fomentar la autoestima
y aumentar las posibilidades de encontrar trabajo.
Este fenómeno se conoce como ‘efecto pintalabios’, explica Laetitia Rohleder, directora de marcas globales de cuidados personales de SCA.
“En épocas de crisis, cuando las personas pasan
por dificultades y poseen menos dinero, es cuando
desean que sus vidas sean más agradables”, afirma. “El lápiz de labios y el maquillaje son formas
relativamente baratas y accesibles de hacer la vida
más placentera”.
El maquillaje es también una forma de expresión
y una manera simple de divertirse. “Cada vez es
más común ver maquillajes coloristas y extravagantes”, comenta. “Las mujeres se pintan más las uñas,
y nunca ha habido tanta variedad como ahora”.
Por otra parte, la frecuencia del maquillaje está
creciendo en todo el mundo por muchas razones, una de las cuales es la demografía. Según
Rohleder, las adolescentes empiezan a utilizar
maquillaje mucho antes de lo que solían hacerlo
hace 10 ó 20 años.
La tendencia de algunos mercados no europeos,
en especial el asiático, es blanquear el rostro con la
ayuda de cremas para la piel para obtener un aspecto ‘de cara lavada’, natural e impecable a la vez. “Se
le llama maquillaje ‘desnudo’”, constata Rohleder.
12 %
Crecimiento
previsto para el
mercado del aseo
personal masculino
en Latinoamérica
entre 2011 y 2013
Euromonitor
International
OTRA TENDENCIA PUJANTE en mercados emergentes como Asia y Latinoamérica es la creciente
demanda de productos de belleza de alta gama, en
una época en la que muchos consumidores de países en crisis de la eurozona quieren seguir gozando
de buena presencia pero reduciendo costes.
“Dada la saturación de la demanda en mercados
industrializados, el sector de los cosméticos se ha
centrado en la expansión hacia países en desarrollo”, señala la asesora global EY en un informe de
2012 sobre el sector. “El año pasado, los mercados
emergentes generaron el 80 % del crecimiento
en el mercado global de cosméticos. Un fuerte
crecimiento económico no solo está impulsando
la demanda de productos de belleza y cuidados
personales del mercado masivo, sino también de
marcas de élite, ya que los consumidores cada vez
disponen de más dinero”.
Lina Purlyté, analista de Euromonitor, confirma
que China ha recorrido un largo camino desde los
tiempos de Mao y la exaltación del uniforme de
SCA SHAPE 4 2013 35
PERSPECTIVAS
@BI
OTH
ERM
@CHANEL
Imágenes de la página
web de Chanel.
trabajo unisex. “La belleza y los cuidados personales han seguido creciendo de manera imparable
en China en 2012, debido al aumento de la renta y a
una conciencia cada vez mayor de la higiene personal y la apariencia externa”, afirma Purlyté.
La categoría masculina es el segmento que más
rápido crece en todo el sector BPC, y no solo en
China, sino en todo el mundo, exceptuando tal vez
unos cuantos ‘bastiones del macho’ en Europa del
Este y Latinoamérica. Por otra parte, en EE.UU.
se calcula que las ventas de productos para la piel
dirigidos a hombres superarán los 3.000 millones de dólares de aquí a 2016, lo que implica un
crecimiento de más del 15 % en relación a este año,
según CBS News.
Para Emmanuelle Moeglin,
analista del instituto de
investigación Mintel,
el mercado del aseo
personal masculino
ha experimentado
un boom en años
recientes, aumentando el número
de hombres que
buscan productos
diseñados específicamente para su look.
36 SCA SHAPE 4 2013
El mercado se halla cada vez más
fragmentado en categorías y demandas nuevas. Por ejemplo, formatos
típicamente femeninos como el sérum o las
cremas antiedad han entrado ya en la categoría
masculina”.
Cada vez son más los hombres de todo el mundo
que incorporan el aseo personal a sus hábitos, asegura. “Recientes investigaciones demuestran que
los lanzamientos BPC dirigidos específicamente a
hombres han aumentado un 70 % a nivel global en
los últimos seis años”.
ADEMÁS DE LA ACEPTACIÓN de la vanidad masculina, destacan los hábitos de iconos globales
como la estrella del fútbol David Beckham o de
figuras no tan ‘metrosexuales’ como el cantante
Robbie Williams y el actor Ewan McGregor, ambos
consumidores confesos de cosméticos. El actor
Ben Affleck es la nueva imagen de L’Oreal (excepto
en Norteamérica y México), siguiendo los pasos
del futbolista David Ginola y el piloto de Fórmula 1
Michael Schumacher.
Esta tendencia se ha extendido. Los estudios de
Mintel revelan que hasta un 74 % de los ingleses
son consumidores de productos de belleza. De
hecho, el 19 % asegura que busca productos de
cuidado capilar diseñados específicamente para
Su interpretación del malhumorado Dr. House le convirtió
en el actor mejor pagado de la TV americana. Ahora Hugh
Laurie ha aceptado un nuevo y diferente papel: ser la imagen
masculina de los productos Men Expert de L’Oreal Paris.
SCA SE DESMAQUILLA
LA LÍNEA DEMAK’UP de
SCA comercializa productos
desmaquillantes, tales como
discos de algodón, toallitas,
lociones limpiadoras de ojos y
discos impregnados. Los productos son vendidos principalmente en Europa Occidental:
Francia, el Benelux, España,
Portugal, Italia, Alemania,
Suiza y Austria, pero también
en Turquía. Demak’Up es marca líder en discos de algodón
y toallitas en Francia, siendo
este su mayor mercado. Dicha
línea se ha integrado a la
cartera de productos SCA con
la adquisición de las operaciones europeas de tissue de
Georgia-Pacific en 2012.
El documental Mansome explora la identidad masculina y
sus hábitos de aseo personal en el s. XXI.
ellos, y cerca del 42 % utiliza hidratantes faciales.
Más aún: uno de cada cinco británicos reconoce
utilizar productos para manos y uñas.
Según Mintel, el 82 % de la población masculina urbana de China percibe el uso de
productos de belleza como una forma de
sofisticación, mientras que el 64 % coincide en que “los productos de belleza de
precio alto dan mejor resultado que otros
más baratos”.
Crecimiento
previsto para
productos de
belleza en China
entre 2011 y 2013
MORGAN SPURLOCK, director del documental
Euromonitor
International
sobre belleza masculina Mansome, declaró a la
revista Time: “Para convencer a los hombres de
que usen hidratantes, antiarrugas y productos
para la piel, se está utilizando el mismo marketing que con las mujeres: la explotación de sus
inseguridades”.
13 %
“Formatos típicamente femeninos como el sérum o las cremas
antiedad han entrado ya en la
categoría masculina”.
www.demakup.com
“Si realmente deseas conquistar a una mujer” es
el cebo en el que se basa gran parte del marketing
de cosmética masculina. El deseo por conquistar
a una mujer induce a los hombres al maquillaje,
siempre que puedan convencerse a sí mismos de
que eso no es maquillaje. Tal es la clave del marketing de productos de belleza masculinos: no usar
nuca la palabra ‘maquillaje’, y evitar términos
supuestamente femeninos como crema o hidratante. El hombre debe pensar que está librando
una batalla contra sus supuestos defectos. De ahí
la proliferación de términos como ‘combustible’,
‘refuerzo’, ‘camuflaje’ o ‘defensa’.
Es posible que en un futuro próximo no hagan
falta tantos eufemismos. Una nueva generación
de hombres no parece tener problemas en recurrir a cajas de productos de belleza femeninos y
empezar a usar lápiz de ojos, cremas faciales y
autobronceadores.
En definitiva, el maquillaje no tiene nada de nuevo. El hombre ha intentado parecer atractivo desde
los albores de la humanidad. En el antiguo Egipto,
ambos sexos usaban maquillaje para ojos y pestañas en generosas dosis, sirviéndoles también para
protegerse de insectos y afecciones oculares. En la
Europa del Renacimiento, los aristócratas llevaban el rostro pintado de blanco tiza y los pómulos
encendidos con colorete.
SCA SHAPE 4 2013 37
SCA INSIDE
Infatigable
líder industrial
Sverker Martin-Löf, presidente de la junta de SCA, personifica la
transformación de una compañía forestal tradicional en otra de artículos
para el consumidor moderno. A sus setenta años, nunca ha estado tan
involucrado en la industria sueca como en estos momentos.
texto GÖRAN LIND foto TOBIAS OHLS
HACE UN PAR DE AÑOS, Sverker Martin-Löf fue
SVERKER
MARTIN-LÖF
Nombre: Sverker
Martin-Löf.
Edad: Cumplió 70 años
el 8 de noviembre de
2013.
Lugar de nacimiento:
Hudiksvall.
Lugar de residencia:
Estocolmo.
Cargos: Presidente de
Industrivärden, SCA y
SSAB, presidente adjunto de Handelsbanken y
Ericsson, y director de
Skanska.
Familia: Esposa y tres
hijos.
Aficiones: Cazar,
navegar, su familia y sus
siete nietos.
elegido la persona más poderosa de la industria
sueca, y desde entonces su influencia no ha disminuido en absoluto. A sus setenta años, como presidente de Industrivärden, es una figura clave en una
de las esferas más importantes de poder en Suecia:
el Handelsbanken. Además de ello, es presidente
del grupo de acero SSAB y de SCA, lo cual hace de
él una figura líder prácticamente ineludible.
¿Un carga pesada para su edad, tal vez? Al parecer, no. Sverker no da señales de aflojar el ritmo.
Su dedicación y su compromiso hacia la industria
sueca no han disminuido lo más mínimo. Y se las
arregla para dedicar tiempo a su familia y sus siete
nietos, además de actividades de ocio como navegar, esquiar o salir a cazar con sus cinco ‘pointers’.
“Los 25 años que he pasado en el norte de Suecia me han marcado. En Jämtland suelo cazar muchos pájaros”.
Sverker recuerda su primer puesto de CEO en
Sunds Defibrator, dentro de Sundsvall (la unidad
de equipamiento para producción de SCA) como
un gran reto donde fue puesto a prueba por Bo
Rydin, el CEO de SCA en aquella época, para saber
si estaba a la altura de tareas más importantes.
En aquella época, SCA acababa de iniciar su andadura tras ser tan solo un grupo forestal fundado
por el inversor Ivar Kreuger tras el colapso de la
Bolsa y la crisis que sobrevino alrededor de 1930.
“Hasta mediados de los 70, SCA fue una compañía forestal tradicional. En 1975 se dio un gran
paso con la adquisición de Mölnlycke. La razón fue
que necesitábamos una integración de cara al futuro para escapar de nuestra excesiva dependencia
LOS CUATRO
HITOS DE SCA
1. La estrategia clara y valiente de
integración hacia el futuro.
2. La reestructuración de
Mölnlycke, donde se retuvieron
las actividades basadas en la
fibra, y tanto el núcleo del negocio como la I+D permanecieron
en Gotemburgo.
3. La decisión de conservar
bosques y seguir con un pie en
el suministro de materias primas
en el norte de Suecia, y el hecho
de resistirnos a los intentos de
dividir la compañía en los 90.
4. La compra de las actividades
de tissue de Procter & Gamble y
Georgia-Pacific en Europa, y la
salida de Estados Unidos del mercado europeo.
del valor de la divisa. En principio sólo ganábamos
dinero cuando la corona sueca era débil frente al
dólar”, recuerda Sverker Martin-Löf.
En el momento de la adquisición, las actividades de Mölnlycke abarcaban desde hilo de coser
hasta ropa. SCA decidió vender todos sus negocios
no relacionados con fibra, lo cual sentó las bases de
lo que hoy en día es la mayor área de negocio de la
compañía: los productos de higiene.
“Fue casi por azar que elegimos los productos
de higiene. Mölnlycke estaba a la venta, y era una
compañía interesante que en Suecia no parecía interesar a nadie”.
EN 1988, SVERKER Martin-Löf sucedió a Bo Rydin
como CEO de SCA, puesto que ocupó hasta 2002.
Fue durante ese periodo cuando tuvo lugar la mayor transformación de SCA. Paralelamente a los
productos de higiene, se hicieron grandes inversiones en papel de publicación y embalaje. Eran operaciones dirigidas a un mercado local, lo cual reducía
aún más la dependencia del valor de la divisa.
“Me alegro de haber podido trabajar en un entorno con las condiciones adecuadas. La junta dejó
muy claro que SCA debía continuar adelante con su
integración. Hoy en día puede resultar obvio, pero a
muchos les extrañó un poco en aquel momento”.
La expansión se produjo sobre todo a través de adquisiciones, un proceso plagado de dificultades en
el que SCA ha tenido resultados considerablemente
mejores que muchas otras compañías suecas.
“Creamos un grupo especial para adquisiciones
y una estrategia clara para cada adquisición. Además, comprábamos solo compañías en las que fuéramos bienvenidos como propietarios. Y ser suecos
también fue una ventaja en lugares como Italia”.
Esto último facilitó la labor de beneficiarse de
los conocimientos disponibles en las compañías
adquiridas. Sverker Martin-Löf menciona la compra de la compañía alemana de higiene PWA y los
conocimientos adquiridos en el mercado de artículos de consumo como un hito importante. La
encrucijada más importante de SCA en tiempos recientes tuvo lugar en 2011 con la venta de todas sus
actividades de envasado.
“A consecuencia de la crisis en la UE, buena
parte de la producción se trasladó a Asia, y dentro
de ella, las actividades de envasado. Es difícil ocuparse de ellas en un negocio global, así que tomamos la decisión de centrarnos directamente en el
sector de la higiene”.
SCA SHAPE 4 2013 39
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SCA INSIDE
News from
Noticias
internas
SCA de SCA
Curso intensivo
TENA ha completado su
primer programa formativo sobre incontinencia para
enfermeros de Malasia.
Sesenta enfermeros de 14 hospitales
asistieron a este curso intensivo
en la Universidad del Centro
Médico de Malaya.
Índice sostenible
SCA FIGURA una vez más en el Índice Europeo de
Sostenibilidad Dow Jones, uno de los más prestigiosos del mundo. El primer Índice de Sostenibilidad Dow Jones (DJSI) data de 1999, publicando
las primeras comparativas globales de sostenibilidad. Sus índices se dividen por regiones, y
evalúan la conducta de las principales compañías
del mundo según criterios económicos, medioambientales y sociales.
Grandes planes
para India
SCA INVERTIRÁ unos 150 millo-
nes de coronas suecas (16.800
millones de euros) en la producción local de productos de higiene en el suroeste de India. La
producción en la propia planta de
SCA está prevista para 2015.
“Dada la enorme población del
país y la baja penetración de los
productos de higiene, existe un
gran potencial de crecimiento
para el futuro”, comenta Jan
Johansson, CEO de SCA.
Servilletas Tork
en las altas esferas
CECILIA MOREL, la esposa del presidente chileno
Sebastián Piñera, asistió en agosto al lanzamiento
de una campaña de promoción de alimentación
sana. Durante el evento, Cecilia Morel disfrutó de
un almuerzo en el que no faltaron dispensadores
Xpressnap de la marca Tork.
Las dos primeras marcas de
consumo Libero y Tempo fueron
lanzadas en noviembre. En el
evento participaron Karishma
Kapoor (actriz de Bollywood) y la
modelo Aditi Gowitrikar.
SCA divulgará sus buenas
prácticas globales en India
proporcionando formación a
enfermeros y doctores de hospitales y clínicas. El objetivo es
mejorar las vidas de las madres y
sus bebés.
SCA SHAPE 4 2013 41
Tork toma la iniciativa
TORK YA ES LÍDER del mercado europeo en
el creciente segmento de productos de mesa,
debido a la adquisición por parte de SCA de
Georgia-Pacific y su marca Lotus. El traslado de
las marcas Lotus Professional y Tork ha seguido
su curso en los últimos seis meses, completándose a finales de 2013 con el lanzamiento de la
gama de productos de mesa Tork Xpressnap.
Los productos previos de Lotus, ahora parte de
la gama de SCA, seguirán comercializándose
bajo la marca Lotus.
Espacio para la innovación
EN AGOSTO se inauguró en
Sundsvall (Suecia) la Sala para la
Innovación y Reflexión en el Centro
de I+D de SCA. El propósito de esta
sala, planificada y diseñada por
empleados del Centro de I+D, es
ofrecer un entorno inspirador que
fomente actividades de innovación.
Menos jabón
en la caldera de
recuperación
EN LA PLANTA de SCA Munksund (Suecia) se ha
La empresa china Vinda,
bajo las alas de SCA
SCA HA completado su oferta de adquisición
del fabricante chino de tissue Vinda, habiéndose
convertido ya en su mayor accionista con el
59,95% de las acciones. Vinda es la tercera
mayor compañía de tissue en China, y la segunda mayor del mercado global.
42 SCA SHAPE 4 2013
iniciado un proyecto para reducir la cantidad de
jabón quemado en la caldera de recuperación.
Aparte de aumentar la cantidad de resina líquida
comercializable, se reducen las emisiones de NOx
y las pérdidas de gas de combustión. El desafío
está en retener una buena ratio de reducción. El
proyecto ha dado resultados muy positivos, por lo
que prácticamente ya no se necesita jabón en la
caldera de recuperación.
SCA INSIDE
Un presidente en
el Hall of Fame
SVERKER MARTIN-LÖF, presidente de SCA, ha
visto reconocidas sus destacadas contribuciones
a la industria papelera. Fue admitido el pasado
octubre en el Paper Industry International Hall of
Fame, una asociación que reconoce a aquellas
personas que, gracias a sus inventos, iniciativas
y esfuerzos, han contribuido a fundar o mejorar
empresas papeleras u otras similares en todo el
mundo. Sverker Martin-Löf fue director y CEO
de SCA entre 1988 y 2002, y es presidente de la
junta desde 2002. Más información sobre Sverker
Martin-Löf en las páginas 38–39.
Sodexo prefiere SCA
SCA GANÓ dos prestigiosas designaciones del
cliente global Sodexo: el Premio al Espíritu de
Servicio por su labor en Canadá, y el Premio a un
Mañana Mejor por sus esfuerzos en el campo de la
sostenibilidad en Norteamérica.
Sodexo suministra servicios de alimentación
y gestión de instalaciones, operando en divisiones diferentes. En Norteamérica, SCA trabaja en
estrecha colaboración con los clientes a través de
contratos de catering, vendiendo productos de
Tork a OnTrak en Canadá y a Entegra en EE.UU.
Sodexo es un socio global de SCA, realizando actividades comerciales en Norteamérica,
Sudamérica y Europa.
“El equipo de cuentas nacionales se merece
todos nuestros elogios por este reconocimiento”, afirma Joe Russo, vicepresidente de ventas y marketing de higiene profesional AFH en
Norteamérica. “Se dedican a elevar nuestro rendimiento y apoyo a este cliente estratégico, reforzando así nuestra sólida relación con Sodexo”.
Sodexo suministra servicios de alimentación y gestión de
instalaciones, y es socio global de SCA.
Premio para
TENA en Brasil
TRES PRODUCTOS de la marca
TENA fueron nombrados recientemente ‘Producto del Año’ en Brasil, votándola los consumidores
como favorita en la categoría de
incontinencia.
Cerca de 5.000 consumidores
brasileños de muchas de las ciudades más importantes del país
votaron para elegir el Producto del
Año, nombrando aquellos productos que consideraban más innovadores en el mercado brasileño. Los
artículos estaban clasificados por
diversas categorías en cuanto a
atractivo, uso y satisfacción.
TENA fue votada mejor pro-
ducto en las siguientes categorías: TENA Lady (compresa para la
incontinencia urinaria), TENA Slip
(pañal abierto para adultos para la
incontinencia) y TENA Pants (ropa
interior desechable para la incontinencia).
“Recibir un premio al Producto del Año transmite a los consumidores brasileños que dicho
producto es el mejor en su especie”, dice Agustín Londoño, director de marketing de SCA do Brasil.
“Es una distinción muy influyente,
y vamos a aprovecharla en nuestros materiales de marketing y de
envasado”.
“Recibir un premio al Producto
del Año transmite a los consumidores
brasileños que dicho producto es
el mejor en su especie”.
Agustín Londoño, director de marketing de SCA en Brasil
SCA SHAPE 4 2013 43
SCA is a leading global hygiene and forest products company with sales in about 100 countries under more than 60 brands,
including TENA and Tork. ‘Women Empowerment’ is an integral part of SCA's sustainability strategy, since access to affordable
personal care products contributes to women’s health, dignity and freedom. 80 percent of SCA's consumers are women, and
through its products the company supports women empowerment to participate fully in society – socially, educationally and
professionally. Team SCA will participate in the Volvo Ocean Race 2014-2015 with the world's best women offshore sailors.
SCA has about 36,000 employees. Sales in 2012 amounted to SEK 85bn (EUR 9.8bn). More information at www.sca.com