marcas país

informe
S
ESPECIAL
El ‘country branding’ gana protagonismo. Al tiempo, la
competencia crece y los países asumen el impacto que la
imagen produce en el turismo, en la venta de sus productos,
en sus oportunidades de inversión y en la propia población
El valor de ser un
país con marca
La autenticidad, la coherencia y las estrategias
a largo plazo se configuran como claves de éxito
E
n un contexto de competencia cada vez mayor, el concepto de marca país cobra relevancia al tiempo
que se popularizan los mecanismos de
branding. Pero, ¿qué se necesita para
construir una buena marca país? “Apostar por una promesa relevante para el
público objetivo, diferente respecto a la
competencia, creíble y sostenible en el
tiempo. Se tiene que expresar a través
de una identidad atractiva e impactante
que permita capturar la atención en un
entorno cada vez más saturado a nivel
de comunicación. El reto radica en de-
sarrollar una promesa relevante para públicos con necesidades muy diferentes
y mantenerla a lo largo de los años”,
resume Cristina Camino, consultora senior especialista en práctica de turismo
de Future Brand, empresa dedicada al
branding. Conscientes de que los valo-
44 _ SAVIA _ FEBRERO2009
44_savia65_INFORME3.indd 44
21/1/09 09:05:54
Las diez mejores marcas país según Future Brand
Presupuesto
del Estado para
turismo %
Crecimiento
del turismo %
% del PIB que
supone el
turismo
Dicen los expertos
461
3,7
4,4
4,5
Tiene un branding muy fuerte y una enorme
variedad de ofertas para el turista.
1.343
4,1
2,7
2,9
Cuenta con todos los grandes activos para
ser una gran marca.
14.947
5,1
1,5
3,8
Sigue siendo un imán turístico por su espíritu de diversión y sus enormes redes
empresariales y de entretenimiento.
4. Italia
132
3,5
1,0
4,0
Brinda lo mejor de sí mismo.
5. Suiza
65
7,1
2,8
5,3
Ha desarrollado con éxito un claro y atractivo perfil y es consistente en su promesa
y desarrollo.
6. Francia
476
3,0
1,9
4,1
Tiene una fuerte identidad y la habilidad de
transmitir su marca con sentimiento.
7. Nueva Zelanda
121
3,3
3,3
6,0
Da lo que promete. Ha utilizado fuertes elementos emocionales: calidad, bienestar...
8. Reino Unido
449
2,7
1,6
3,4
Marca bien pensada y llevada a cabo. Emplea de modo efectivo todos sus recursos
naturales y culturales.
9. Japón
176
4,1
1,8
3,4
Siempre supera las expectativas.
10. Suecia
250
2,2
3,6
2,4
Posee el misterio y el encanto de Europa, y
ofrece una gran variedad de aventuras.
País
Número de
aeropuertos
1. Australia
2. Canadá
3. Estados Unidos
res de marca repercuten en el turismo,
en sus productos y en sus oportunidades
de inversión, cada vez más países tratan
de impulsar sus marcas, pero Cristina es
tajante: “aún no se les presta la atención
que merecen”.
Los fallos y las soluciones
Entre las limitaciones de las marcas país
en la actualidad, destaca la acusada fragmentación. “Las marcas de ciudades y
regiones no suelen estar alineadas con
la marca país, por lo que se proyecta una
imagen dispersa”, afirma la consultora.
Frente a esta dispersión ha surgido una
nueva tendencia: la creación de oficinas
o consejos de marca que custodian la
misma, dirigen la inversión e integran
los esfuerzos de marketing. Sudáfrica,
India y Abu Dhabi han apostado por este
tipo de organismos.
“También hay destinos que apuestan
por renovar la marca, pero lo abordan
desde una perspectiva táctica que impide construir una promesa relevante y
diferente que les permita posicionarse.
Y, en ocasiones, los intereses políticos
hacen prevalecer las actuaciones de la
administración, lo que diluye el impacto
y la visibilidad del verdadero emisor del
mensaje: el destino”, explica Camino.
La solución no pasa tanto por incrementar los presupuestos de marketing,
sino por “optimizar el empleo de los
recursos”, asegura la consultora, que
recomienda “no emplear más marcas
que las imprescindibles; apostar por
un mensaje claro que se mantenga en
el tiempo, aunque varíen las campañas
y los partidos; y trabajar junto al sector
Cambios
globales
El turismo tendrá
que acercarse
a los deseos
de turistas
de mercados
emergentes (Asia
y Latinoamérica).
privado para convertir a las empresas en
embajadoras de los destinos de donde
proceden”. Y es que los productos con
marca país poseen una gran fuerza a la
hora de crear imagen, como el whisky
escocés, el café de Colombia o el oporto
luso; asimismo, una marca país fuerte
otorga ventajas a sus productos al respaldarlos, caso del chocolate belga, el
perfume francés o los relojes suizos.
Junto a estos productos, los aeropuer- >
FEBRERO2009 _ SAVIA _ 45
44_savia65_INFORME3.indd 45
21/1/09 09:06:02
Ranking de marcas de países por categorías
Australia, que lidera el ranking general, supo emplear
su inversión en marketing
y aprovechar la notoriedad que otorgó en 2000
un evento del alcance de
unos JJ OO, que ofrece
una imagen auténtica y
experiencial, algo difícil a
través del marketing habitual y que ahora está beneficiando a China. Mientras,
EE UU (3ª) sufre una crisis
que está erosionando su
imagen. Según Cristina Camino, “es posible que esta
nueva etapa a nivel político
refuerce su posicionamiento”. Suiza, novata entre los
diez primeros, muestra
fortaleza en casi todos los
apartados.
Hoteles y resorts
Facilidad de viaje
Atractivo familiar
Destino emergente
Amplia variedad y selección superior de opciones.
La habilidad de entrar en
un país, recorrerlo y salir.
Ofertas para viajeros de
todas las edades.
En vías de ser destinos
de máxima importancia.
1. Emiratos Árabes U.
Fuerte por su hospitalidad,
servicio, resorts de arquitectura única y lujo.
2. Estados Unidos
3. Maldivas
4. Australia
5. Suiza
6. Canadá
7. Bahamas
8. Mónaco
9. Singapur
10. Tahití
1. Holanda
Tiene un aeropuerto eficiente y una extensa red
de transporte.
2. España
3. Canadá
4. Suiza
5. Alemania
6. Reino Unido
7. Dinamarca
8. Suecia
9. Italia
10. Francia
1. Canadá
Variedad de actividades al
aire libre y descubrimientos culturales a explorar.
2. España
3. Dinamarca
4. Australia
5. Nueva Zelanda
6. Suecia
7. Austria
8. Estados Unidos
9. Irlanda
10. Italia
1. China
Los Juegos Olímpicos lo
convirtieron en el destino
más observado.
2. Emiratos Árabes U.
3. Croacia
4. Vietnam
5. India
6. Cuba
7. Costa Rica
8. Turquía
9. Islandia
10. Rusia
>
tos emergen como constructores de
marca y verdaderas atracciones turísticas, aunque no suelen ir vinculados con
la marca país, salvo excepciones como
el aeropuerto internacional de Abu Dhabi. Otra de las tendencias en alza viene
ligada al creciente protagonismo de la
belleza natural del destino, destacada en
eslóganes como ‘Naturalmente Nepal’,
‘100% puro’ (Nueva Zelanda) o ‘Vuélvase natural’ (Suiza).
Los países líderes
Future Brand publica, en colaboración
con Weber Shandwick, el informe
Country Brand Index (Índice de Marca
País), que analiza y evalúa, por un lado,
ocho dimensiones clave: atracciones,
autenticidad, cultura, valores, geografía,
infraestructura, gobierno y economía. Y
por otro, la predisposición del cliente
según su conocimiento del destino, su
familiaridad con éste, con qué lo asocia, su decisión de visita... En la última
edición, la de 2008, Australia lidera por
tercer año consecutivo el ranking, seguida de Canadá y EE UU.
Por su parte, el Anholt-GfK Nation
Brand Index 2008, que tiene en cuenta
factores como el potencial para vivir o
trabajar en un país, sus atractivos culturales y naturales, la formación de los
empleados y la acogida que brindan sus
habitantes, la gobernabilidad... otorga
a Suiza el primer puesto. Y, si dejamos de lado los elementos de imagen
o afectivos, el Foro Económico Mundial publica The Travel and Tourism
Competitiveness Index, que evalúa los
factores que hacen atractivo a un país
para realizar inversiones o desarrollar
negocios en su sector turístico. Suiza
también encabeza este índice en su última edición, obteniendo una calificación
de 5,63 sobre 7.
Mientras que, en las ediciones de 2006
y 2007 del índice de Future Brand, España ocupó el séptimo puesto, en 2008
ha bajado hasta el duodécimo, aunque
continúa entre los primeros en categorías como vida nocturna, lujo al alcance
de todos, oferta para familias o facilidad
para viajar. En el índice de Anholt, es
undécima en el ranking general y tercera
en el apartado turístico.
Algo que Cristina Camino relaciona
con la tendencia de España “a mostrar
un desempeño muy positivo en las variables afectivas. A nivel racional, en
aquellos atributos que tienen que ver
con su atractivo para los inversores o
como país productor de bienes y servicios competitivos, España aún tiene
amplias áreas de mejora”.
“La marca España ha destacado tradicionalmente por variables afectivas o
Posición
de España
Nuestro país
descendió en
2008 del séptimo
al duodécimo
puesto del índice
de Future Brand,
aunque sigue
puntuando alto
en aspectos
relacionados
con la calidad
de vida. España
es undécima
emocionales, que lo convierten en un
lugar ideal para visitar, pero no tanto
para vivir o trabajar. En el exterior se admira la forma de vida de los españoles,
la vida nocturna y, más recientemente,
su gastronomía”, asegura la consultora
de Future Brand, que destaca la necesidad de “dotar de visibilidad a otros productos que refuercen otras dimensiones.
La construcción de la T4 de Barajas, las
obras del AVE o las ampliaciones del
metro empiezan a dar sus frutos en términos de imagen y España comienza
a ser percibido como un destino al que
resulta muy fácil viajar”.
en el ranking
general de
España: debilidades y fortalezas
Anholt y tercera
Pero aún hay trabajo pendiente. “Sigue
habiendo áreas de mejora importantes.
El legado histórico y cultural de España
no tiene la imagen que debería, mientras
que Grecia, Italia o Francia aparecen en
todas las ediciones del estudio en el top
ten de estas categorías. Asimismo, en el
ámbito de los negocios, España sigue
sin destacar, lo se traduce en la pérdida de oportunidades a la hora de atraer
flujos de inversión”, concluye Cristina
Camino.
Si atendemos a los criterios del informe del Foro Económico Mundial, las
principales asignaturas pendientes de
España, quinta en este índice de com-
en el apartado
turístico.
46 _ SAVIA _ FEBRERO2009
44_savia65_INFORME3.indd 46
21/1/09 09:06:09
in forme
S
Deseo de volver
Viajes de empresa
Compras
Gastronomía
Belleza natural
Los países que los viajeros
quieren volver a recorrer.
Los preferidos para convenciones y encuentros.
Abundancia, accesibilidad
y variedad de tiendas.
Ofertas y experiencias
culinarias de calidad.
Geografía llamativa
y valores físicos.
1. Nueva Zelanda
Por sus actividades al aire
libre, su calidez y una belleza natural atrayente.
2. Italia
3. Australia
4. Estados Unidos
5. Maldivas
6. Irlanda
7. Reino Unido
8. Japón
9. Canadá
10. Tailandia
1. Japón
Líder por sus avanzadas
ventajas tecnológicas y
sus instalaciones.
2. Estados Unidos
3. Singapur
4. Alemania
5. Canadá
6. Suiza
7. Emiratos Árabes U.
8. Reino Unido
9. Qatar
10. Suecia
1. Estados Unidos
Los viajeros de todo el
mundo siguen disfrutando
de su variada oferta.
2. Emiratos Árabes U.
3. Singapur
4. Tailandia
5. Japón
6. Francia
7. Italia
8. Mónaco
9. Reino Unido
10. Corea del Sur
1. Italia
Ingredientes típicos, sabores simples y gran capacidad de invención.
2. Francia
3. Japón
4. Singapur
5. Suiza
6. Austria
7. España
8. Mónaco
9. Bélgica
10. Emiratos Árabes U.
1. Nueva Zelanda
Se está posicionando en
torno a la autenticidad de
un paisaje inalterado.
2. Maldivas
3. Suiza
4. Noruega
5. Australia
6. Irlanda
7. Canadá
8. Escocia
9. Tahití
10. Chile
IE
ND
NDO
MAN
T
EN
IE
O
AS
ND
CE
Los países en su momento
B
EN
O GA
DECLINA
ND
O
EM
ERGIENDO
petitividad, son el marco regulatorio
para el desarrollo de ciertos sectores y
la sostenibilidad ambiental. Nos coloca
en el primer puesto a nivel mundial en
infraestructuras turísticas y destaca el
patrimonio cultural, al ser segundo en
la lista de Patrimonio Mundial.
Desde el sector, se mira los resultados
de estos informes con una mezcla de
indiferencia y optimismo. José Luis
Zoreda, presidente de Exceltur, asegura que “transmitir la idea de diversidad,
emoción, alegría, sabor, pasión, cultura,
juerga, paisaje, gastronomía, luz y color
es fundamental en la estrategia de posicionamiento de la España turística. Es
probable que haya aspectos sobre los
que avanzar, pero tenemos una cantidad
enorme de ingredientes con los que proyectar una imagen estupenda”.
A su juicio, España cuenta “con una
imagen potente, asociada a un país moderno y con buenas infraestructuras, y
está muy bien posicionada en patrimonio cultural, gastronomía y ocio”. Zoreda asegura que ahora hay que “avanzar
en las líneas de productos que más nos
interesan, y captar al público que deja mayores ingresos. El objetivo de la
promoción no debe ser una llamada indiscriminada, sino que nuestro marketing vaya dirigido a clientes que puedan
aportar el mayor valor añadido”.
■
FEBRERO2009 _ SAVIA _ 47
44_savia65_INFORME3.indd 47
21/1/09 09:06:16