PROYECTO-INVESTIGACION - Universidad Técnica de Machala

LOS LOCALES DE COMIDA RÁPIDA FRENTE A LA PUBLICIDAD ENGAÑOSA
Revisado por: Carlos Sarmiento
Bárbara Durán Mishelle Ramírez María pesantez
[email protected]/[email protected]/[email protected]
Estudiantes de la Universidad Tecnica de Machala, Unidad Academica de Ciencias Empresariales, Carrera de
Ingenieria en Marketing, 3ero A, Seccion Nocturna, periodo mayo – Septiembre del 2015
RESUMEN
La publicidad es una estrategia que todas las empresas utilizan para promocionar
un producto o servicio con el fin de vender, pero en muchas ocasiones la publicidad
no es realmente lo que el cliente visualiza, esto se da en muchos casos
especialmente en los locales de comida rápida, de tal manera que existen varios
establecimientos como en KFC, Gus, McDonald’s, entre otros ,en los cuales se
observa una amplia publicidad engañosa que motiva a los clientes a consumir estos
alimentos, basándose de carteles ,vallas, flyers en donde muestran sus aperitivos
de un gran tamaño a un precio muy accesible ,pero cuando el consumidor realiza la
compra no resulta ser lo que esperaba ,ya que su comida es proporcionalmente
pequeña a lo que se visualiza en las imágenes publicitarias ,de modo que no cumple
las expectativas es peradas por el consumidor lo cual lleva a un grado de
insatisfacción . Otro caso muy común es el de las promociones muy conocidas como
“el segundo a mitad de precio” que atraen a un número mayor de consumidores,
haciéndoles creer que si realizan una compra en este caso de un pollo el segundo
sale a mitad de precio, pero de alguna manera ciertas personas no toman en cuenta,
ni se detienen a analizar que el precio del segundo polo ya está incluido en el
primero y por lo tanto lo están vendiendo a un mismo valor.En la actualidad es muy
común ver este tipo de publicidad por lo que las personas ya están acostumbradas
y deciden no crearse falsas expectativas, sino más bien consumir lo que estas
empresas ofrecen.
PALABRAS CLAVE: Publicidad, publicidad engañosa, locales de comida rápida.
ABSTRACT: Advertising is a strategy that all companies use to promote a product
or service to sell, but in many cases the advertising is not really what the customer
displayed, this happens in many cases especially in fast food , so that there are
several establishments like KFC, Gus, McDonald's, among others, in which a wide
misleading advertising that encourages customers to consume these foods are
notes from posters, billboards, flyers where show their appetizers a large size at an
affordable price, but when the consumer makes the purchase not be expected, since
their food is proportionally small to what is displayed in the advertising images, so
that does not meet expectations is you perry by the consumer which leads to
dissatisfaction.
Another common case is that promotions well known as "the second at half price"
that attract more consumers into believing that if they make a purchase in this case
of chicken the second leaves at half price, but somehow certain people do not take
into account, nor stop to analyze the price of second pole is already included in the
first
and
therefore
they
are
selling
to
the
same
value.
Today it is very common to see this type of advertising so that people are already
used and decide not to create false expectations, but rather consume what these
companies offer.
KEYWORDS: advertising, misleading advertising, fast food.
Fecha de recepción 31/08/2015 · Fecha de aceptación 8/09/2015
Correspondencia : Sarmiento Carlos [email protected]
Universidad Tecnica de Machala
Ecuador
1. Introducción
La publicidad es aquella estrategia
que se implementa en todas las
empresas con el objetivo de
promocionar algún producto o servicio
y de esta manera llegar a posicionarse
en la mente de los consumidores.
Pero ¿Qué sucede cuando esta
publicidad resulta ser exagerada o
falsa?
Es por esto que hemos visto necesario
investigar sobre aquellos locales de
comida rápida que muestran una
publicidad engañosa a su público
objetivo. Aunque es verdad que este
tipo de publicidad atrae a muchos
consumidores por un cierto tiempo, así
mismo perjudica de manera directa a
aquellas empresas que se valen de
esta herramienta para engañar a sus
clientes.
En muchas ocasiones hemos sido
afectados por la publicidad engañosa
de aquellas cadenas
de comida
rápida, tal es el caso de KFC, Gus,
McDonald’s, Carls junior, entre otros
que exhiben llamativas fotografías de
los productos que ofrecen, es decir
que muestran sus alimentos bastantes
apetitosos no solo en apariencia sino
en tamaño que hace que los
consumidores se interesen por
comprar estos productos. Pero al
momento de adquirirlos es totalmente
diferente de lo que se esperaba, ya
que al recibir el producto se puede
notar que su tamaño es bastante
reducido al que se muestra en las
imágenes y no llena las expectativas,
por lo que el cliente queda insatisfecho
y algunas ocasiones molesto.
En si la publicidad engañosa es
aquella que utiliza mensajes con
afirmaciones que son distintas a las
características, ventajas, beneficios
reales del producto o servicio con el fin
de atraer más clientes y por tanto
generar mayores ventas.
Es decir, los locales de comida rápida
ya están posicionados en la mente del
consumidor por lo que el cliente
aunque mantenga un efecto negativo
sobre una publicidad engañosa,
frecuentemente va a proceder a
realizar la adquisición de este tipo de
comida.
2. Título
Los locales de comida rápida frente a
la publicidad engañosa.
2.1 Objetivo:
Identificar los efectos y la reacción
social que muestran los consumidores
ante la publicidad engañosa que se
observa en los diferentes medios de
comunicación con base a la comida
rápida.
2.2 Autorías y Afiliaciones
Según
(Jesús, 2013) grandes
empresas omiten que gastan millones
de dólares en publicidad y en trucos
para enganchar al consumidor a
quienes dirigen el mensaje transmitido
por la publicidad, son conocidos como
destinatarios, como aquellos que son
engañados por las grandes empresas
comerciales, quienes son inducidos a
consumir productos que no satisfacen
sus necesidades al cien por ciento,
contradiciendo de esta manera el
propio mensaje publicitario.
La mayoría de las veces el
destinatario es consiente del engaño
que producen las grandes empresas,
pero aun así, lo siguen, y lo seguimos
consumiendo. Puede ser por la
reputación que lograron ganarse estas
empresas a lo largo de su existencia,
lo que haga que la gente no deje de
consumir determinados productos.
considerado diferentes textos, tesis,
artículos de revistas científicas como
material
explicativo
para
esta
observación
El material colectado provino de
diversas
investigaciones
de
documentos digitales para obtener
una información verídica sobre los
locales de comida rápida frente a la
publicidad engañosa.
4 Resultados y Discusión.
El trabajo concreta que “la publicidad
tiene dos características definidas: ser
un acto de comunicación, con una
integración negocial” (Cuesta, 2009).
De estas dos características, la
definitoria es la segunda, pues el
objetivo principal de la publicidad es la
venta de un producto o servicio, a
pesar de que no siempre logre cumplir
con finalidad.
Por tal motivo se considera
redundante utilizar la expresión
publicidad”. De allí que la definición de
publicidad y su relación con la
propaganda, a pesar de ser
cuestiones sobres las que no hay
consenso doctrinal, imponen a criterio
del trabajo su distinción para no
complicar el ámbito jurídico de su
estudio, sin conformar el obstáculo
alguno para la regulación publicitaria o
el de la publicidad engañosa.
3 Materiales y Métodos
El trabajo se estructuró con el método
de observación descriptiva. Se llevó a
cabo un análisis general de la
situación en la sociedad. Se ha
La publicidad engañosa puede atentar
contra la competencia cuando afecta
el interés y el bienestar general y estos
casos no son excepcionales, ya que
debido al carácter masivo de la
publicidad, esta puede afectar
rápidamente a los sujetos que
intervienen en el mercado.
mutuamente para dar opiniones e
ideas y así culminar el Paper con éxito.
Si bien la normativa de defensa del
consumidor exige que la información
brindada en la relación de consumo
debe ser clara, cierta y detallada sobre
las condiciones esenciales de los
bienes y servicios que se ofrecen (art.
4), regula la oferta (art.7) y los efectos
de la publicidad sobre el contrato
(art.8), estas disposiciones resultan
insuficientes
para
combatir
la
publicidad engañosa. (Alvarez Rubio,
2008)
Publicidad engañosa
5 Reconocimientos
Queremos agradecer en primer lugar
al Ing. Carlos Sarmiento quien fue
nuestra guía y nuestro apoyo, ya que
mediante
sus
conocimientos
impartidos en el aula de clase hemos
podido aplicarlos en el planteamiento,
desarrollo y ejecución del presente
Paper.
Por otra parte queremos mencionar
que gracias a las citas y referencias
bibliográficas se obtuvo información
muy importante y concreta ya sea de
documentos, revistas científicas o
libros que sirvieron de gran ayuda
para realizar dicho trabajo.
De igual forma .un reconocimiento
especial para las 3 integrantes del
grupo,
que
contribuimos
significativamente a la elaboración de
este documento, ya que gracias al
esfuerzo, dedicación y constancia
supimos aportar cocimientos al trabajo
y sobre todo nos apoyamos
6 Marco Teórico
La publicidad engañosa es aquella
cuyas características de un anuncio
son distintas a las afirmaciones reales
del desempeño de la marca. (O'Guinn,
2010)
Por otra parte se define la publicidad
engañosa como un concepto muy
amplio que puede abarcar desde la
omisión de los aspectos negativos del
producto hasta el engaño, más o
menos sutil, en cuanto a sus
beneficios y características, pasando
por los diversos «trucos» empleados
para presentar más atractivamente
unos precios que realmente son más
elevados (por ejemplo, anunciar los
precios sin IVA, en el caso de bienes
de
consumo).
(Diccionario
de
Marketing de Cultura S.A, 2010)
Según Mabel López, la publicidad será
engañosa
1) cuando induzca a error al
destinatario como consecuencia de la
presentación del mensaje,
2) cuando induzca a error al
destinatario como consecuencia de la
información que transmite el mensaje
publicitario, y
3) cuando induzca a error al
destinatario como consecuencia de la
omisión de información en el mensaje
publicitario. Además, la mencionada
autora precisa que no es necesario
para que la publicidad sea engañosa
que el error efectivamente se
produzca sino que basta con la mera
inducción al error. La inducción al error
se da desde el mismo momento en el
que se puede afectar, —debido a la
presentación del mensaje, a la
información transmitida o a los datos
omitidos en el mensaje—, al
comportamiento
económico
del
destinatario o se pueda perjudicar a un
competidor. (Lopez, 2011)
Por otra parte, y para tomarlo en
cuenta, para Laura Fischer y Jorge
Espejo, se entiende por nocivo lo
engañoso y perjudicial, lo falto de
sinceridad y que estimule en forma
manipuladora la satisfacción de
necesidades supérfluas para el
consumidor.
En síntesis, y para que los
mercadólogos y publicistas tengan
claro este tema, la publicidad
engañosa es aquella que utiliza
mensajes con afirmaciones que son
distintas
a
las
características,
ventajas, beneficios y/o desempeños
reales del producto o servicio y que
inducen al error afectando el
comportamiento económico de los
consumidores o perjudicando a un
competidor.
Dicho en otras palabras, la publicidad
engañosa es aquella que realiza
afirmaciones engañosas, exageradas
o falsas acerca del producto o servicio
y que afectan al bolsillo del comprador
y/o perjudican a algún competidor
(práctica comercial desleal).
Algunas Formas
Engañosa:
de
Publicidad
A continuación, se detallan algunos
ejemplos y formas que son o pueden
ser considerados (dependiendo de las
leyes de cada país) como publicidad
engañosa:
Mensajes publicitarios que incluyen
cláusulas del tipo "oferta válida hasta
fin de existencias" u "oferta válida
salvo error tipográfico". Ambos
pueden ser considerados como
limitación de la oferta poco clara y
confusa para el consumidor, que
queda totalmente sometido a la
interpretación unilateral del vendedor
o fabricante vulnerándose la buena fé
y el justo equilibrio de las prestaciones
en detrimento del consumidor.
Mensajes que incluyen expresiones
ambiguas, desconocidas o con una
pluralidad de significados que dan
lugar al riesgo de que el destinatario
interprete el mensaje en un sentido
que no corresponde con la realidad.
Utilización de letra pequeña, ilegible o
diminuta en los anuncios, con la
intención o no, que el destinatario no
los perciba. Utilización de mensajes
que estimulan al comprador a tomar
una decisión rápida pero que no se
cumplen. Inclusión del precio sin IVA
en el anuncio, con la intención de que
el destinatario vea un precio más
atractivo o menor al de la
competencia.
Omisión de datos fundamentales que
puedan influir en la decisión del
consumidor, por ejemplo, en cuanto a
la peligrosidad, el precio completo, las
condiciones jurídicas, etc.
Realización de promesas que luego
no se cumplen, intencionadamente o
no; por ejemplo, la promesa de
"entrega en 30 minutos a domicilio"
que no es cumplida por el proveedor
bajo el argumento de que "existe
sobredemanda del producto" o que
"hubo congestionamiento vehicular".
pertinentes con vistas a ordenar el
cese de dicha publicidad.
Exageraciones
acerca
de
los
beneficios del producto; por ejemplo,
aquellos
mensajes
de
ciertos
productos que supuestamente curan o
previenen un sin número de
enfermedades de forma efectiva, o,
aquellos productos que tratan la
obesidad sin necesidad de dieta o
ejercicios.
Prohibir una publicación engañosa o
emprender las acciones pertinentes
con vistas a ordenar su prohibición,
incluso en ausencia de prueba de una
pérdida o de un perjuicio real, o de una
intención
o
negligencia
del
anunciante.
Presentación
de
mensajes
publicitarios ante los ojos de los
consumidores sin que éstos puedan
identificarlos como tales. Por ejemplo,
cuando el mensaje publicitario se
presenta bajo la forma de mensaje
informativo, artístico o creativo.
Razones Para No
Publicidad Engañosa:
Utilizar
la
Teniendo en cuenta que el control de
la publicidad engañosa es de interés
de los consumidores, competidores y
público en general, en la actualidad,
existen diversas leyes y organismos
(que varían de un país a otro) que
tienen la finalidad de proteger al
consumidor
contra
mensajes
engañosos, exagerados o falsos y de
evitar o eliminar los métodos injustos
de competencia que son parte de la
publicidad engañosa.
Por tanto, los mercadólogos y
publicistas deben tomar muy en
cuenta que algunos de éstos
organismos tienen la facultad de
verificar y controlar los diferentes
anuncios publicitarios, e incluso,
pueden tomar medidas, como:
Ordenar el cese de una publicidad
engañosa o emprender las acciones
Exigir a la compañía que coloque
anuncios correctivos como forma de
disipar las creencias falsas en los
casos en los que las pruebas indiquen
que los consumidores mantienen
creencias falsas acerca de una marca
debido a la publicidad engañosa o
fraudulenta.
Además, cabe señalar que en algunos
países, por ejemplo de la Union
Europea (UE), se procura que las
personas u organizaciones que tienen
un interés legítimo en la prohibición de
la publicidad engañosa puedan
proceder judicialmente contra esta
publicidad y/o llevar ésta publicidad
ante
un
órgano
administrativo
competente bien para pronunciarse
sobre las reclamaciones o bien para
emprender las acciones judiciales
pertinentes.
Por todo ello, es imprescindible que
los mercadólogos y publicistas,
1) tomen conciencia acerca de los
efectos negativos que tiene la
publicidad engañosa en el público
objetivo, la empresa, los competidores
y la sociedad en general,
2) decidan no utilizar ésta práctica
bajo ningún motivo,
3) conozcan las leyes vigentes en sus
respectivos países contra la publicidad
engañosa para conocer aquello que
no está permitido y que por tanto no
deben realizar (intencionadamente o
no), y
esto evidencia la trascendencia que
ha tenido ésta actividad.
Si
bien
el
marketing
ha
ido
evolucionando con el tiempo, por lo
4) contacten a los diferentes
organismos encargados de verificar y
controlar los anuncios publicitarios
para recibir asesoramiento acerca de
este tema.
general se le asocia con la publicidad,
a pesar de que es mucho más amplio
y abarcador, pero lo que queda, sobre
todo
De esa manera, se evitarán sorpresas
en el camino que pueden afectar
seriamente la imagen de la empresa,
su inversión en la campaña publicitaria
y la misma carrera profesional del
mercadólogo
o
del
publicista.
(Thompson, Publicidad engañosa,
2009).
en
los
consumidores
de
despertar la curiosidad por el producto
o servicio. No por gusto, a pesar de
que la crisis se mantiene, se estima
que
los
gastos
aumentarán
en
en
el
publicidad
próximo
año,
aunque se prevé que los denominados
El
marketing
y
la
publicidad
engañosa.
Según
países en vías de desarrollo son los
que van a liderar éste aumento. En un
(Francisco,
2011)
En
la
actualidad, ésta palabra va de boca en
boca entre empresarios, especialistas,
profesionales e incluso los propios
consumidores. Hasta los políticos han
incorporado
el
marketing
campañas.
Se
ha
a
sus
hecho
tan
omnímoda que está presente en
prácticamente
todas
las
esferas:
económica, política, social, cultural,
deportiva, comercial, etcétera. Pocas
cosas, por no ser absoluto, escapan o
quedan fuera de su influencia. Todo
mercado
globalizado
y
de
competencia abierta, darse a conocer
resulta imprescindible, sin embargo,
se sabe que no todos tienen las
mismas
posibilidades
y
oportunidades, porque la publicidad se
hace cada vez más costosa, con lo
cual, la mayor parte de las empresas
medianas
y
pequeñas
desventaja
en
están
cuanto
a
en
éste
importante mecanismo.
Nadie puede negar la importancia del
marketing,
publicidad,
y
en
como
especial
de
la
herramienta
e
instrumento de gestión empresarial,
de la realidad, se va haciendo algo
sin embargo, el uso inadecuado es no
recurrente.
solo perjudicial, sino reprobable, sobre
todo cuando se transforma en engaño.
Lamentablemente
se
El uso y empleo de la publicidad
respetan las leyes de la competencia
engañosa se ha ido extendiendo,
y mucho menos a los consumidores.
abarcando sectores o actividades
En
por ganar y por
como la venta de alimentos, los
posicionarse parece que "vale todo",
bancos, las compañías de telefonía e
incluyendo timar y embaucar a los
Internet,
clientes, algo que es posible hacer
belleza, medicamentos, agencias de
mediante la publicidad. Los que así
viajes, líneas aéreas, cadenas de
actúan ocasionan un grave daño,
distribución,
porque
desconfianza,
etcétera, lo cual viene a demostrar que
afectando a los que sí trabajan con
si bien resulta nefasta para los clientes
seriedad, responsabilidad y en base a
y para la competencia en general,
una cultura y una ética empresarial
parece rentable para los que hacen
que han sabido ganarse con esfuerzo
uso de ella.
y dedicación.
Sus
la
batalla
generan
no
siempre
seguros,
las
productos
de
comidas rápidas,
mensajes
son
altamente
atractivos.
Cada vez resultan más frecuentes los
Según
(DANIEL,
casos de publicidad engañosa, sin
dimensiones dan mucho de sí, y a
contar los que hacen uso de ella de
veces es suficiente el propio producto
una manera más solapada, pero que a
o etiqueta a un tamaño gigante para
el postre también tiene el mismo
dejar boquiabiertos a los transeúntes
resultado, porque lo que se describe
para realizar una compra. Como es el
en letra pequeña o se oculta al cliente,
caso de McDonald’s en el Ecuador,
es una forma de timar. El uso de
que en las vallas luminosas tanto en
eslogan, en que lo que se expresa o
los locales, como sus demás tipos de
interpreta se aparta significativamente
publicidad
donde
2007)
exhiben
Las
los
productos, poseen una exageración
de dimensiones proporcionales con
atención
a
las
etiquetas,
a
los
respecto del producto real. Es decir
anuncios y a la publicidad en general.
cuando una persona canceló por
cualquiera de los combos de esta
promoción, no recibe la hamburguesa
referente en el anuncio, sino otra de
menores dimensiones, las mismas
Según (Paola, 2009 ) Existen dos
factores que propician la victoria de
la publicidad:

que pueden ser catalogadas como
hombre
una publicidad engañosa.

Según (Medicadiet, 2014) El problema
viene cuando incluso los medios de
comunicación que nos tienen que
informar y reeducar nos aportan datos
sin evidencia científica. Parece que
hay que desconfiar y comprobar todo
lo que se dice. No porque alguien diga
en la televisión, la radio, un periódico,
una revista, en locales cualquier otro
medio que haga una publicidad algo
no lo tenemos que creer. A veces
crean confusión y la información no es
del todo cierta, en especial en los
locales de comida rápida.
realidad
del
cual
Frecuentemente, trata de imitar
Efectos perjudiciales que produce la
publicidad engañosa dentro de las
relaciones de los locales de comida
rápida.
Según
(López
Salas,
2011)
El
productor busca captar al consumidor
para que contrate con él o acepte sus
ofertas con el afán, en su mayoría, de
producir más para vender más, dentro
de lo que se ha descuidado un
elemento indispensable: la calidad de
los productos; y, con el fin de captar
mayor cantidad de clientela ante lo
que ofrecen sus productos utilizando
Algún día el marketing se basará
la
través
la abundancia
que La Industria nos Dice?
en
a
consigue la felicidad.
¿Deberíamos Fiarnos de todo lo
únicamente
El afán de abundancia del
sin
confusión. Hoy en día, prestemos
artimañas
induciendo
a
error
o
confusión a los consumidores al
adquirir alimentos distintos a los que
en un principio fueron ofrecidos. La
problemática
que
encierra
la
publicidad engañosa radica en la
importancia de la información que se
distribuye o que se entrega sobre los
productos comercializados. De esa
forma, los consumidores debemos
tener
derecho
a
la
seguridad,
información, libre elección, existencia
de competencia de precios y a ser
escuchados por los Gobiernos. Todo
un sistema tendiente a generar una
situación a favor de un colectivo en
situación de inferioridad respecto a las
empresas, tendiendo a mejorar la
calidad de vida.
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