1 - progratele

Sara Freire Santa Cruz
De la programación generalista a la programación específica como
consecuencia de la fragmentación de audiencias y las ventajas
para el anunciante.
El desarrollo de las comunicaciones unido al constante progreso tecnológico en
los medios de información ha provocado un cambio del concepto de televisión
tal y como la entendíamos hasta ahora. El espectador de la nueva “Sociedad de
la Información”1 cuenta con la posibilidad de acceder de forma simultánea a
distintos medios desde un mismo espacio tecnológico, lo que se denomina
“multitasker” o usuario multitarea, capaz de contactar con varios soportes al
mismo tiempo. Esta nueva tendencia exige al espectador la distribución de su
atención entre todas las actividades que está desarrollando, lo cual ha obligado a
las cadenas de televisión a hacer un esfuerzo mayor por captar la atención del
público. El resultado es una progresiva fragmentación de audiencias y la
aparición de, cada vez más, canales temáticos dirigidos a públicos concretos y
con características específicas.
Así es que en los últimos años, concretamente desde 19562, en España se ha
pasado de crear una programación generalista, dirigida a un público masivo a
través de la emisión de contenidos, fundamentalmente, de entretenimiento y
con el objetivo de retener los mayores índices de audiencia, a una de tipo
específico que permite al espectador acceder a una programación afín a sus
gustos e intereses que, además, por el hecho de estar focalizada en un tema
concreto ofrece un contenido más rico y de mayor calidad. Si en 1993 la tarta
televisiva estaba repartida entre las tres cadenas generalistas: TVE1, Antena 3 y
Telecinco, a lo largo de los últimos diez años se ha ido dispersando hasta quedar
1 Desarrollada a partir del siglo XVIII, es aquella en la cual las tecnologías que facilitan la
creación, distribución y manipulación de la información juegan un papel importante en las
actividades sociales, culturales y económicas.
2 El 28 de Octubre de 1956 el ministro de Información y Turismo, Gabriel Arias Salgado y otros
miembros del Gobierno pusieron en marcha el único canal de información televisiva hasta 1996,
en el que empezó a emitir la 2, por ello se conoce esta fecha como el inicio de la televisión en
España.
segmentada en varios pedazos entre los que predominan los canales temáticos,
los locales y los autonómicos. Una de las causas de este cambio ha sido la
migración de la audiencia hacía canales de pago con programaciones específicas
-obligando al consumidor a adaptarse a una mayor oferta de canales y a tomar
decisiones en función de sus intereses- como consecuencia de la progresiva
disminución de la calidad de los programas del modelo generalista.
Obviamente esta situación desfavorece a las cadenas televisivas que tienen que
centrar sus esfuerzos en conseguir unos niveles mínimos de audiencia para
asegurar la continuidad de sus programas. La evolución del share de las cadenas
registrado desde 1996 hasta 2010 así lo demuestra:
Fuente: Kantar Media
Vemos que la audiencia de las cadenas tradicionales disminuye, concretamente
un 8%, mientras que la de las cadenas temáticas de la TDT se incrementa en un
8,8% desde 2007 progresivamente. Por el momento la mayor acumulación del
share lo siguen registrando las cadenas tradicionales, con un 70,2% frente a un
17,4% de las temáticas, sin embargo, si la tendencia de unas
a disminuir
(tradicionales) y otras a incrementarse (temáticas) continúa, todo indica que en
los próximos años los canales temáticos podrían recoger al mayor número de
espectadores.
Por otra parte, una de las ventajas de la progresiva evolución hacía una
programación temática será para el mundo de la publicidad. Cabe destacar que
tanto los publicistas como los anunciantes se verán beneficiados al poder
determinar con una mayor precisión los medios y los soportes donde difundir
sus mensajes y acceder así, al público concreto que les interesa sin desperdiciar
los impactos y evitando la tan molesta saturación publicitaria. Es lo que se
conoce como “narrowcasting” o difusión selectiva, haciendo referencia a la
posibilidad de difundir publicidad de manera selectiva a segmentos concretos.
Algunas de las ventajas que ofrece la programación temática o específica en el
terreno de la publicidad son las siguientes:

En los canales temáticos el recuerdo publicitario es un 26% más alto que
en la TV generalista.

Cuanto más segmentado es el canal por género y por público, mayor es el
índice de recuerdo de los mensajes.

El atractivo de la
interactividad. La persona que hace uso de estos
canales puede, a través de su mando, seleccionar en el momento una
información de servicios y acceder a ella sin necesidad de cambiar el
canal o recurrir a los clásicos radio y diario.

La valoración de la publicidad es más positiva y tiende a justificarse en
mayor medida.
En línea con esto y según el último estudio realizado por CONECT3: “una
promesa será más efectiva en un contexto en el que el individuo esté buscando
el mismo tipo de experiencia emocional”, pues las personas procesan la
comunicación más eficazmente cuando sienten una relación entre información y
contexto. Así, en función de lo que busque el espectador, ya sea distracción,
actualidad o
acción, existirán unos canales concretos que le aporten esos
sentimientos y los anunciantes deberán conocer las experiencias que satisfacen
3(Consejo
de Especialistas en Canales Temáticos) 15º Seminario AEDEMO-aea 2010:
Eficacia de la Comunicación Publicitaria. “Constelaciones”.
los distintos canales para insertar su publicidad en aquel canal que satisfaga la
misma necesidad que su marca. De esta forma, la eficacia del mensaje
publicitario también será mayor en tanto que se dirigirá a un espectador
interesado en lo que se le está comunicando. Además, en estos canales las
interrupciones publicitarias estarían justificadas al suponer una conexión de
experiencias emocionales entre el contenido de la programación y el mensaje
publicitario.
A la vista de los datos expuestos anteriormente y tras analizar la situación del
panorama mediático actual, podemos determinar que las posibilidades que
ofrece la televisión temática o específica son mucho más atractivas para el
espectador que la tradicional o generalista. Desde la multiplicidad de canales, la
interactividad, la calidad de los contenidos, la especialización y la adecuación de
los mensajes publicitarios al target reduciendo así la saturación publicitaria, son
muchas ventajas que provocan el abandono de las cadenas tradicionales. Si bien
es cierto que contribuye a generar una guerra de audiencias por la cual las
cadenas se ven obligadas a ofrecer una programación de mayor calidad y
atractivo para el espectador, para lograr así obtener un posicionamiento
favorable con respecto a la competencia, alcanzando unos mínimos de audiencia
que aseguren la vida de sus programas.
Bibliografía






SULBARÁN PIÑEIRO, EUGENIO y BOSCÁN, JUAN PABLO.
“Repercusiones del comportamiento de las audiencias en la construcción
de la programación televisiva generalista”.
MIGUEL, JUAN CARLOS y GARITOANANDIA, CARMELO. “La
Televisión pública: el motor de la TDT”.
LOPEZ RUANO, SOLEDAD y PAREDES MILLÁN, TATIANA. “Los
canales temáticos: una alternativa a la programación de la televisión
generalista”.
MACHADO BETHENCOURT, TOMÁS. (1999) “Impacto social de las
nuevas tecnologías de la comunicación”.
CONECT: 15º SEMINARIO AEDEMO-AEA 2010. “Eficacia de la
comunicación publicitaria”. “Constelaciones”.
KANTAR MEDIA (en línea) http://www.kantarmedia.es/ (Consulta: 4 de
Febrero de 2010).