Percepción de Marca - psicologiaconsumidorpres

TRABAJO DE PSICOLOGIA DEL COMSUMIDOR
MAURICIO PINEDA DOMINGUEZ
CRISTIAN EDUD ROJANO TORRES
ANDRES FELIPE MOLINA SALCDO
ENTREGADO A: REBERTO PALACIO
IV SEMESTRE DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS
CORPORACION UNIFICADA NACIONAL DE EDUCACION SUPERIOR
SANTA MARTA D.T.C.H
2011
VALOR Y PERCEPCION DE MARCA
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TABLA DE CONTENIDO
1. INTRODUCION ………………………………...............................3
2. OBJETIVOS………………………………………………………….4
3. CONCEPTO DE MARCA ……….…………………………………5-6
4. TIPOS DE MARCA …………………………………………………7
5. IDENTIDAD DE MARCA………………………..……………….....8
6. NOMBRE DE MARCA…………………………………...…………9
7. PERCEPCIÓN DE MARCA……………………………….……….10
8. VALOR DE MARCA…………………………………………...……11-12
9. JUSTIFICACION…………………………………………………….13
10. CONCLUSIÓN…………………………………………………...….14
11. WEBGRAFÍA……………………………………………………...…15
VALOR Y PERCEPCION DE MARCA
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Introducción
La percepción de marca hace referencia a un conocimiento, a una idea o a la
sensación interior que resulta de una impresión material hecha en nuestros
sentidos. Y por medio de esto podemos estudiar las conductas de los clientes o
posibles consumidores potenciales y valor de marca considera como un conjunto
de activos y pasivos vinculados a la misma, que incorporan o disminuyen el valor.
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Objetivos
 Analizar y comprender claramente la influencia que tiene la percepción y el
valor de marca sobre los clientes o consumidores potenciales.
 Establecer la importancia de crear una marca para posicionarse en el
mercado.
 Adquirir conocimiento acerca de la percepción y como utilizarla para
enfrentar a la sociedad.
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CONCEPTO DE MARCA
La marca es un signo distintivo de un producto o servicio en el mercado Algunas
personas resaltan el aspecto psicológico de la marca desde el aspecto
experimental. El aspecto experimental consiste en la suma de todos los puntos de
contacto con la marca y se conoce como la experiencia de marca. El aspecto
psicológico, al que a veces se refieren como imagen de marca, es una
construcción simbólica creada dentro de las mentes de las personas y consisten
en toda la información y expectativas asociadas con el producto o servicio.
Las personas encargadas del posicionamiento de la marca buscan planear o
alinear las expectativas relacionadas con la experiencia de la marca, lo que crea la
impresión que la marca asociada a un producto o servicio tiene ciertas cualidades
o características que la hace especial o única. Una marca es por lo tanto uno de
los elementos más valiosos en el tema de publicidad, como lo demuestra lo que el
dueño de la marca es capaz de ofrecer en el mercado. El arte de crear y mantener
una marca es llamado Gerencia de Marca. Orientar toda una organización hacia
su marca es llamado mercadotecnia integrada.
La gerencia cuidadosa de la marca busca crear un servicio o producto importante
para el público meta. Por lo tanto, la creación de campañas de publicidad
ingeniosas, pueden ser altamente exitosas para convencer a los consumidores a
que paguen precios bastante considerables por productos que son en realidad
muy baratos de fabricar. Este concepto conocido como creación del valor consiste
esencialmente en manipular la imagen con que se proyecta el producto de manera
que el consumidor perciba que el precio del producto es justo por la cantidad que
el anunciante quiere que él/ella pague, en vez de llegar a cabo una evaluación
más racional que comprenda el conocimiento de la procedencia de la materia
prima, el costo de fabricación y el costo de distribución. La creación moderna del
valor de la marca y las campañas de publicidad son altamente exitosas cuando
inducen al consumidor a pagar, por ejemplo, cincuenta dólares por una camiseta
que costo no más de cincuenta centavos, o cinco dólares por una caja de cereales
hecho de un trigo que si acaso costo unos pocos centavos.
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Las Marcas deben ser vistas como algo más que sólo la diferencia entre el costo
actual de un producto y el precio de venta, estas representan la suma de todas las
cualidades valiosas de un producto para el consumidor. Hay muchos valores
intangibles involucrados en los negocios, intangibles de bienes que provienen
completamente de la declaración de ingresos y del balance general los cuales
determinan como es la aceptación de un negocio. La habilidad aprendida por un
trabajador, el tipo de metal utilizado, el tipo de bordado, todos pueden tener un
“precio considerado” pero para aquellos que realmente conocen el producto,
personas como estas son las que la compañía debería desear encontrar y
mantener, la diferencia es incomparable. Al reconocer estos activos que un
negocio, cualquier negocio, puede crear y mantener causaría el empuje de una
seria desventaja.
Una marca muy conocida en el mercado adquiere un reconocimiento de marca.
Cuando el reconocimiento de una marca construye un punto donde la marca
disfruta de una masa de críticas de un sentir positivo en el mercado se dice que ha
alcanzado el nombre de franquicia. Una meta en el reconocimiento de una marca
es la identificación de una marca sin el nombre presente de la compañía. Por
ejemplo, Disney ha sido exitoso al comerciar con su particular tipo de letra (creada
originalmente para la firma y logo de Walt Disney el cual es utilizado en el logo de
www.go.com.
Los consumidores podrán ver una marca como un valor agregado importante en
los productos o servicios, como frecuentemente sirve para denotar un cierto
atractivo de calidad o característica (ver también promesa de marca). Desde la
perspectiva de los dueños de una marca los productos de marca o servicios
también imponen los precios más altos. Cuando dos productos se parecen pero
uno de los dos no está asociado a una marca (como una marca general, producto
de distribución), las personas elegirán más frecuentemente los productos de las
marcas más caras en base a la calidad de la marca o la reputación del dueño de la
marca.
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TIPOS DE MARCA
1. Nominativas:
Son las marcas que permiten identificar un producto mediante una palabra o un
conjunto de palabras. Deben distinguirse fonéticamente. Los nombres propios de
las personas físicas pueden registrarse como marca, siempre que no se
confundan con una marca registrada o un nombre comercial publicado.
2. Innominadas:
Son figuras que cumplen con la función de una marca. Este tipo de marca puede
reconocerse visualmente pero no fonéticamente. Su peculiaridad consiste en ser
símbolos, diseños, logotipos o cualquier elemento figurativo que sea distintivo.
3. Mixtas:
Son marcas que combinan palabras con elementos figurativos que muestran a la
marca como un elemento o como un conjunto distintivo.
4. Tridimensional:
Son las marcas que protegen los envoltorios, empaques, envases, la forma o la
presentación de los productos en sí mismos, si éstos resultan distintivos de otros
de su misma especie o clase.
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IDENTIDAD DE MARCA
La identidad de un producto o imagen de marca son comúnmente los atributos
asociados con una marca, como el propietario de la marca quiere que el
consumidor perciba la marca- y por extensión la compañía, organización, producto
o servicio. El propietario de la marca tratará de cerrar la brecha entre la imagen de
marca y la identidad de la marca. Un nombre de marca eficaz logra una conexión
entre la personalidad de la marca tal como se percibe en el mercado y el servicio o
producto actual. El nombre de marca debe estar conceptualmente incluido en el
objetivo con el producto o servicio (Lo que la compañía representa). Además, el
nombre de marca deberá estar direccionado con la marca demográfica.
Comúnmente, nombres de marca sostenibles son fáciles de recordar,
transcienden tendencias y tienen connotaciones positivas. La identidad de marca
es fundamental para el reconocimiento del consumidor y simboliza la
diferenciación de marcas de los competidores.
Identidad de marca es lo que el propietario de la misma quiere comunicar a sus
consumidores potenciales. Sin embargo, con el tiempo, una marca puede adquirir
(evolucionar), nuevos atributos desde la perspectiva del consumidor pero no
necesariamente desde la perspectiva de las comunicaciones del mercado que un
propietario de marca emite hacia su público de destino. Por lo tanto, las
asociaciones de marca llegan a ser útiles para verificar la percepción del
consumidor acerca de la marca. La identidad de marca necesita enfocarse en la
auténtica calidad-característica real del valor y en la promesa de la marca que han
sido dadas y apoyadas organizacionalmente y/o por las características de
producción.
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EL NOMBRE DE MARCA
El nombre de marca se utiliza con frecuencia de modo intercambiable entre
“marca”, aunque se utiliza más bien para indicar elementos lingüísticos escritos o
hablados de cualquier producto. En este contexto, un “nombre de marca”
constituye un tipo de marca de fábrica, siempre y cuando el nombre de marca
identifique exclusivamente al propietario de la marca como la fuente comercial de
los productos o servicios. El propietario de una marca puede intentar proteger los
derechos de propietario, con relación al nombre de marca a través del registro de
marca de fábrica. A su vez, los portavoces de publicidad también forman parte de
algunas marcas, como por ejemplo: el papel higiénico Mr. Whipple de Charmin y
Tony the Tiger de Kellogg´s
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PERCEPCION DE MARCA
Idea o conjunto de ideas formadas en la mente del consumidor (de facto o en
potencia) respecto a una determinada marca/producto, determinando una actitud
positiva o negativa respecto al consumo de la misma".
Dicha definición básica puede ser ampliada a partir de las siguientes cuestiones:
a) ¿Cómo se forma dicha percepción en la mente del
consumidor?
El punto de partida sería la propia conciencia de existencia de la marca/producto,
es decir, el conocimiento (por mínimo que sea). Algo que no es conocido no puede
ser percibido. A partir de aquí la construcción viene dada los inputs que recibe el
individuo en relación con la misma, que podríamos clasificar en:
1. La propia experiencia del consumidor. Todas aquellas vivencias, a partir del
consumo o del simple contacto con la marca/producto que el individuo
experimenta en primera persona.
2. Acciones comunicativas de la propia marca. Todas aquellas acciones llevadas
a cabo por la marca de forma directa o indirectamente comunicacional y que sean
recibidas (de forma consciente o inconsciente) por el individuo. "Acción es
Comunicación" (Joan Costa). Su propia identidad corporativa; el marketing (en
conjunto), la publicidad -por supuesto; el packaging; acciones de Responsabilidad
Social Corporativa (RSC); el modelo de organización; el servicio prestado; etc.
3. Experiencias y opiniones de otros individuos. Influencia ejercida por el conjunto
de percepciones existentes en el entorno del individuo, desde el más directo
(familia, amigos...) hasta el indirecto (sociedad en general, medios de
comunicación...).
b) Dinamismo de la percepción.
Dicho conjunto de ideas evoluciona y varía a lo largo del tiempo, según la
secuencia de inputs recibidos por el individuo (a), pudiendo positivarse o
negativizarse la actitud respecto al consumo de la marca/producto. Influye también
en dicho dinamismo la evolución del propio individuo y su contexto, es decir, sus
necesidades, motivaciones y personalidad.
Considero fundamental la definición del concepto "Percepción de Marca" para
poder establecer la relación que guarda ésta con el "Posicionamiento de Marca"
que intentaré conceptualizar a continuación. Un primer paso de debate interno
podría girar en torno a dichas definiciones, que he intentado elaborar a partir del
contenido de los módulos estudiados hasta el momento y la información
recopilada, para así, llegar a establecer la relación entre ambos, objetivo de la
actividad.
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EL VALOR DE LA MARCA
El valor de marca es el valor añadido que ésta proporciona al producto, tal como lo
percibe el consumidor. Quedará establecido en la medida en que pueda
conocerse y medirse cuál es el tipo y grado de satisfacción que provoca en los
consumidores y cómo ésta afecta a sus respuestas.
El valor de la marca puede considerarse como un conjunto de activos y pasivos
vinculados a la misma, que incorporan o disminuyen el valor. Estos son:




Lealtad de marca
Reconocimiento del nombre
Calidad percibida
Asociaciones de la marca
Para determinar el valor de la marca se han propuesto los
siguientes métodos:

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


Precios primados que pueden soportar el nombre de la
marca: diferencia de precios en función de las marcas y
disponibilidad a pagar.
Impacto del nombre sobre las preferencias del comprador: a
igualdad de precios, preferencia de compra.
Valor de reemplazo de la marca: coste de establecimiento de
una marca comparable.
Valor de las acciones
Valor de los ingresos futuros
El mercado está invadido de productos genéricos, marcas competitivas y
extensiones de líneas. En este ambiente, el mayor temor es que el concepto del
valor de la marca (brandequity), que se define como la lealtad del consumidor a
una
marca
establecida
está
dejando
de
tener
importancia.
Uno de los mayores retos para los profesionales de Mercadeo es entender cómo
construir este elusivo concepto del valor de sus marcas. El profesor Kevin Keller,
quien es una autoridad en el concepto de valor de la marca de la Universidad de
North Carolina dice: "Las compañías no son dueñas de sus marcas. Son los
consumidores los que piensan que son los verdaderos dueños de las marcas".
Mejorar el valor de una marca depende de realzar dicho valor en la mente de los
consumidores de esa marca. El valor de la marca está compuesto de lealtad de
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actitud y lealtad de conducta. La lealtad de actitud refleja cómo el consumidor se
siente y piensa acerca del producto o servicio, y que proporción de su corazón y
de su mente le otorgan a esas marcas. La lealtad de conducta se refiere a la
acción acerca de lo que la gente hace con su dinero y que proporción de sus
compras que le dan al producto
Una marca realmente ha desarrollado valor cuando posee una connotación clara,
única y sobre todo asociada a elementos intrínsecos, es decir relativos a la
naturaleza del producto.
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Conclusión
Este trabajo se llevó a cabo con el fin implementar una descripción precisa o clara
acerca del valor y la percepción de la marca y todo lo relacionado con ellos para
dar desde nuestro punto de vista analítico e informativo para dejar claro el tema
tratado anteriormente y lograr las metas propuestas.
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WEBGRAFÍA
http://www.mktglobal.iteso.mx
http://es.wikipedia.org
http://www.monografias.com
http://www.wipo.int
http://www.poderjuridico.com
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