vi estudio del mercado de franquicias

CÁMARA DE COMERCIO DE
COSTA RICA
V I E S TU D I O D E L
M E RCA D O DE
FR A NQU I CI A S
SETIEMBRE 2015
Informe del Departamento Económico de la Cámara de Comercio de Costa Rica.
SEXTOESTUDIO DEL MERCADO
DE FRANQUICIAS
SETIEMBRE 2015
“EL MODELO DE F RANQUI CIAS SIGUE CRECIENDO CON ÉXITO
EN COSTA RICA”
PRESENTACIÓN
La Federación Europea define las franquicias como: "un sistema de colaboración entre
dos empresas distintas y jurídicamente independientes, ligadas por un contrato a
través del cual una de ellas, el franquiciador, concede a otra, el franquiciado, el
derecho de explotar en unas condiciones preestablecidas y bien determinadas, un
negocio concreto (marca, fórmula comercial, producción, entre otros) materializado
con un emblema específico, con carácter exclusivo dentro de un determinado ámbito
geográfico y asegurando la prestación de una ayuda y unos servicios regulares,
necesarios para llevar a cabo la explotación".
De manera general, el franquiciador es quien posee la marca y los derechos de
comercialización de una serie de productos o servicios, el cual, decide acceder al
sistema de franquicias como forma de expandir su actividad en el mercado al que
pertenece o en mercados exteriores, por medio de un concepto de negocio
reproducible; mientras que el franquiciado es aquel que por una contraprestación
económica, accede al uso de la marca y a los derechos de comercialización de los
productos o servicios de la compañía franquiciadora, a través de un contrato.
Las franquicias son uno de los modelos de negocios más efectivos en la actualidad. Es
por ello, que su modelo ha experimentado una gran expansión a nivel mundial, en
donde Costa Rica no es la excepción. Este modelo de negocio ha permitido a muchas
empresas alcanzar nuevos mercados y clientes, así como expandir su modelo de
negocios, a través de un sistema que brinda beneficios y nuevas oportunidades a todas
las partes involucradas.
2
Los expertos coinciden al afirmar que la franquicia tiene una mayor probabilidad de
éxito que otros negocios pequeños de propiedad independiente. Estadísticas de la
Organización Internacional de Franquicias (IFA), demuestran que en un periodo de
cinco años, únicamente el 5% de los negocios independientes sobreviven, mientras
que, en el caso de las franquicias, este porcentaje es del 95%.
La franquicia ofrece una opción interesante frente a las estructuras verticales
convencionales o controladas, pues el modelo combina el impulso empresarial y la
ambición del pequeño empresario, con la experiencia y el conocimiento de una
compañía más grande. Es importante destacar que las herramientas del modelo de
franquicias son aplicables tanto a empresas grandes como a pequeñas y medianas
empresas.
El éxito se puede alcanzar mediante una adecuada comunicación entre el
franquiciador y el franquiciado, mediante capacitaciones continuas, la correcta
transmisión del “Know How”, la adecuada selección de los franquiciados, programas
de asistencia técnica, planeación estratégica, entre otros. De no darse los puntos
anteriormente señalados, no se puede garantizar en su totalidad el éxito del negocio.
Los beneficios asociados a este modelo, tales como generación de empleo,
innovación, nuevos conocimientos y atracción de tecnología son destacables, sin dejar
de lado que la implementación de este sistema ha brindado a los consumidores la
oportunidad de acceder a una amplia gama de productos y servicios de gran calidad.
La Cámara de Comercio de Costa Rica (CCCR) y el Centro Nacional de Franquicias
(CENAF) tienen como objetivo, el apoyo continuo al sector de franquicias en el país, el
fomento de este tipo de negocios, la promoción de capacitaciones; para que de esta
forma se generen mayores inversiones en el país.
3
LAS FRANQUICIAS EN COSTA RICA
Costa Rica es un claro ejemplo del crecimiento
de este modelo de negocios, ya que en el país
Distribución de las Franquicias en
Costa Rica
se cuenta con una gran presencia tanto de
franquicias nacionales como internacionales;
Nacionales
22%
en donde cada año son más las que deciden
incorporarse e invertir en este sector.
Internacionales
78%
Para el año 2015, se contabilizan 278
franquicias, de las cuales 217 (78%) son de
origen internacional con presencia en el territorio nacional y 61 (22%) de estas son
franquiciadores costarricenses.
Este dato representa un crecimiento del 4,2% con respecto al año 2014 y un 85% de
crecimiento respecto al número de franquicias identificadas hace tan sólo 5 años
(2010). Desde el 2012, el crecimiento de las franquicias nacionales ha triplicado a las
franquicias de origen internacional; mientras que estas últimas han crecido en un 19%,
las franquicias nacionales lo han hecho en un 61%, representando así el 22% del total
de franquicias para el presente año.
Es especialmente destacable que el 43% de las franquicias costarricenses de las que
se logró recabar información, corresponde a PYMES; y que pese a que hay
franquiciadores que no se pueden catalogar como PYMES, si otorgan franquicias
individuales a terceros, los cuáles si se clasifican como micro o pequeñas empresas.
Tal como se demostró anteriormente, se confirma al modelo de franquicias como una
opción de negocio que agrada a los inversionistas, y que cada vez toma más fuerza en
el país, aumentando el número de franquicias tanto nacionales como internacionales.
4
Franquicias Nacionales
El modelo de franquicias en el país continúa en aumento, ya que para el año 2015 se
registran 5 marcas nuevas. Estos datos reflejan el impulso que la Cámara de Comercio
y el CENAF han dado a este tipo de franquicias durante los últimos 5 años. En el gráfico
siguiente, se puede observar el crecimiento que ha experimentado el sector de
franquicias nacionales desde el año 2006; especialmente en los años 2012 y 2014,
períodos en donde la constitución de nuevas franquicias superó con creces el
promedio (5).
En la actualidad, el Centro Nacional de Franquicias se encuentra apoyando la
consolidación de franquicias costarricenses, como una iniciativa que promueve el
comercio y los negocios, para que de esta forma, se traslade el éxito a las empresas
costarricenses, el cual ha sido más que demostrado a nivel mundial. En agosto del
presente año se estará realizando un programa para el desarrollo de 6 nuevas
microfranquicias nacionales, lo que impactará de manera positiva la creación de más
negocios en franquicias pero dirigidas a conceptos de baja inversión.
Constitución de las franquicias nacionales
11
10
6
5
4
3
2
2
2
1
2006
2007
2008
2009
2010
2011
5
2012
2013
2014
2015
En el presente estudio, se mantiene
Tipo de franquicias que otorgan las
empresas nacionales
la preferencia de los franquiciadores
costarricenses sobre las franquicias
de tipo individual, por encima de las
Individual
73%
franquicias de tipo regional y
Individual y
Máster
12%
máster1.
Individual y
Territorial
12%
Estas son representadas por un 73%;
seguida
de
individuales
las
y
franquicias
regionales
Territorial y
Máster
3%
e
individuales y máster, ambas con un
12%.
Existen casos en que las franquicias se estructuran para poder otorgar diferentes tipos
de licencias. Por ejemplo, puede ser que otorguen franquicias individuales en Costa
Rica,
pero
que
otorguen
la
franquicia
máster
Franquicias Costarricenses: clasificación por sector
de actividad.
Moda
2%
Servicio
Especializado
21%
en
terceros
países.
En cuanto a los sectores que
abarcan
las
franquicias
costarricenses, estas van
Otros
15%
desde
la
alimentos
Alimentación
59%
industria
hasta
la
de
de
servicios; destacándose de
manera
significativa
el
sector alimenticio con un
Belleza y
Cuidado
Personal
3%
59% de las franquicias,
seguido por el sector de
servicios especializados, el cual ha pasado de representar un 16% en el 2014, a ser
igual a un 21% para el año en curso.
1
La franquicia individual es otorgada para un único establecimiento, la regional concede el derecho de
utilizar, con capital propio, una región determinada y la franquicia máster es la que permite al
franquiciado utilizar establecimiento con capital propio y a su vez subfranquiciar.
6
Además, es necesario subrayar que dentro de los sectores de franquicias
costarricenses se encuentran diferentes giros de negocios, estos van desde centros
educativos, heladerías, cafeterías, academias de baile, estéticas, entre otros.
Para adquirir una franquicia existen condiciones que pide el franquiciador, dentro de
estas condiciones, se destaca la inversión inicial y el canon de entrada, esta última es
la que le otorga el derecho al franquiciado a recibir capacitaciones, la imagen
corporativa, el Know How, entre otros. Dependiendo del giro de negocios se
establecerá el monto de inversión, por lo cual el inversionista busca opciones que se
adapten a sus capacidades económicas.
Como se muestra en el
gráfico, la cuota inicial o
Franquicias Nacionales: Cuota Inicial
No piden
6%
canon de entrada en Costa
Rica, en su gran mayoría es
menor
a
$50.000,
representado por un 75%,
Menos de
$50.000
75%
una cantidad relativamente
Más de
$100.001
10%
Entre
$50.001 y
$100.000
9%
baja sí se compara con las
franquicias
internacionales.
Seguido de cantidades entre los $50.001 y $100.001 representado con un 9%,
mientras que la inversión inicial de más de $100.001, es igual al 10%.
De la misma forma, la inversión inicial es relativamente baja, ya que en el 58% de los
casos es menor a $50.000. En el 19% de los casos los rangos de inversión oscilan entre
los $50.000y los $100.000. En el caso de las franquicias nacionales, la cifra máxima de
inversión inicial asciende a $4.250.000.
7
Franquicias Nacionales: Inversión Inicial
Las regalías o “royalty” consisten
Más de
$500.000
7%
en el pago que se realiza por la
transmisión de la experiencia y los
Entre
$250.001 y
$500.000
3%
Entre
$100.001 y
$250.000
13%
beneficios de una marca ya
establecida
por
parte
del
Menos de
$50.000
58%
franquiciado al franquiciador.
Entre $50.001
y $100.000
19%
Existen dos tipos de regalías, la
primera de ellas corresponde a un porcentaje de las ventas donde las franquicias
costarricenses utilizan este tipo de regalía en un 68% de los casos. En cuanto a la
Regalías
regalía fija, que es la que establece un
Proveedores
3%
monto fijo por parte del franquiciador,
representa un 6% para el caso de las
No les
piden
23%
Fijo
6%
franquicias nacionales. Asimismo, un
3% de las franquicias son por concepto
Porcentaje
de las
ventas
68%
de proveeduría, mientras que un 23%
no
les
solicita
regalías
a
sus
franquiciados.
Otras de las variables que son de gran importancia para el sector de franquicias, es la
duración del contrato y el tiempo de retorno de la inversión inicial. Para la primera
variable, en las franquicias costarricenses los contratos duran, por lo general, 5 años.
Seguido de contratos por 10 años o tiempo indefinido.
En cuanto al tiempo de retorno de la inversión inicial, se destaca que un 64% de los
casos el tiempo de retorno se ubica en menos de 2 años; mientras que en un 24% el
8
retorno de la inversión se realiza en
Tiempo de retorno de la inversión
periodos de 2 a 4 años. El tiempo en
De 4 a 6
años
12%
que se recupera la inversión en las
franquicias
costarricenses
relativamente
proporcionando
es
corto,
una
De 2 a 4
años
24%
ventaja
Menos de
2 años
64%
significativa a los que deseen invertir
en una franquicia de origen nacional,
pues
recuperan
los
montos
invertidos al inicio, en un plazo de tiempo menor que un negocio individual.
F R A N Q U I C I A S N A C I O N A L E S E N E L Á M B I TO I N T E R NA C I ON A L
Con el pasar de los años, las franquicias de origen costarricense han tomado más
fuerza; no sólo nivel nacional, sino también en territorios internacionales. El proceso
de internacionalización de las franquicias, si bien es cierto representa un reto para los
franquiciadores y franquiciados, es una clara oportunidad para expandirse a nuevos
mercados, fomentar la consolidación de la marca, propiciar nuevas oportunidades de
negocios y de igual forma fomentar la creación de relaciones duraderas con clientes
de otras latitudes.
En Costa Rica, el mayor número de establecimientos que las franquicias nacionales
poseen en el extranjero son 7. Algunas de las franquicias que tienen operaciones en
el extranjero son: Get Nuts, Pizzería Pane E Vino, empleos.net, Ciecsa Estética Corporal
e Internacional y Maridos de alquiler/ Esposas de alquiler.
9
Internacionalización de las franquicias nacionales
Argentina
República Dominicana
Perú
Ecuador
Estados Unidos
Guatemala
Colombia
México
El Salvador
Nicaragua
Honduras
Panamá
0
1
2
3
4
5
6
7
Actualmente, 13 franquicias costarricenses tienen presencia en el ámbito
internacional, y operan en 12 diferentes países. Sin embargo, el mayor mercado de las
franquicias costarricenses se encuentra en la región centroamericana, siendo
Honduras y Panamá los países en los que más presencia se presenta, con 6 y 5 marcas
diferentes, respectivamente.
Esta expansión a los países centroamericanos se debe pprincipalmente a la cercanía
con el país de origen de la franquicia, pero también destacan aspectos como que dicha
región cuenta con un clima de negocio adecuado, ubicación estratégica, y además se
considera una región que mantiene un continuo ascenso.
FRANQUICIAS INTERNACIONALES
En la última década se ha dado el ingreso de nuevas franquicias internacionales, así
como la expansión de las que ya contaban con operaciones en este mercado,
posicionando al país como un destino atractivo para estas franquicias.
10
Ingreso de Franquicias Internacionales
14
12
12
11
11
12
8
6
6
4
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
Para el presente año, se identificaron 217 franquicias internacionales con presencia
en el país, lo que es igual a un crecimiento del 3% con respecto al estudio del 2014.
Esto significa que se ha identificado el ingreso de 6 nuevas franquicias, entre las cuales
se destacan marcas como: SubZero Cream and Yogurt, Freshii, OK Coffee, Joe Fresh,
entre otras.
La
Franquicias Internacionales según
país de origen
prevalencia
por
las
franquicias
estadounidenses se mantiene, ya que de
este país provienen el 51% de las marcas
Inglaterra
3%
Colombia
5%
Otros
27%
extranjeras con operaciones abiertas en
nuestro país, lo que equivale a 110 de las
México
4%
217 franquicias internacionales. Le siguen
España
10%
en importancia las franquicias que
Estados
Unidos
51%
provienen de España, con un 10% de
participación relativa y el resto de países
tienen un 39% de representación.
11
En cuanto a la distribución de las franquicias internacionales según el modelo de
administración, y para las franquicias que brindaron esta información, se observa la
utilización mayoritariamente de las franquicias máster, individual y regional. Un 49%
cuenta con la licencia máster, un 34% cuenta con una licencia regional y un 17%
cuentan
con
licencias
individuales. En algunos casos,
Distribución de franquicias internacionales,
según administración
se observa como un mismo
grupo maneja la representación
de
diferentes
franquicias
Individual
17%
y
cuentan con la licencia máster
Máster
49%
Regional
34%
para Costa Rica, o para toda la
región.
En el caso de las franquicias internacionales, se observa una mayor diversificación de
sectores. Entre las categorías de franquicias internacionales con operaciones en Costa
Rica, se encuentran las dedicadas a la moda, alimentación, hoteles, belleza y cuidado
personal, decoración del hogar, enseñanza, entretenimiento, envíos y transportes,
entre otros.
Distribución de franquicias según categoría
de negocios
mayor diversificación por sectores,
Alimentación
24%
Alquiler
Automóviles
4%
Moda
32%
participación son el de moda y el
de alimentación y a pesar de la
Otros
13%
Hoteles
14%
Los dos sectores con mayor
las
Servicio
Especializado
7%
Belleza y
Cuidado
Personal
6%
franquicias de
estos
dos
sectores, representan el 56% del
total de las franquicias. El 32% del
total (70) corresponde a moda, el
25% a la alimentación (53) y el 14%
son hoteles (30).
Algunas franquicias de moda ingresaron en 2014 a Costa Rica como por ejemplo
Arrow y Michael Kors. Las franquicias de alimentos que se destacan en el país por la
12
cantidad de establecimientos son McDonalds y Subway, seguidos por Pizza Hut y Taco
Bell. Adicionalmente, se espera también el crecimiento y aceptación de otras de más
reciente ingreso (2015) como Juan Valdés y Segundo Muelle. En cuanto a hoteles, la
apertura más reciente correspondió al Hotel Dreams Las Mareas. Por último, en la
industria cosmética destaca Incoco, fabricante y distribuidor de esmaltes de uñas no
líquido.
En el caso del sector de alimentos, este
Distribución de las franquicias de
alimentos
incluye los subsectores de restaurantes,
comidas
rápidas,
cafeterías
y
Restaurantes
42%
heladerías, siendo predominante los
restaurantes con una participación del
42%, seguido por las comidas rápidas
Heladerías
11%
con una participación del 32%.
Comidas
Rápidas
32%
En cuanto a la cuota de entrada, el 74%
Cuota de entrada requerida de las
franquicias
ha pagado menos de $50.000 para la
No piden
6%
Más de
$100.001
10%
Cafeterías
15%
adquisición de derecho de uso de una
marca internacional, mientras que un
10% ha pagado entre $50.000 y los
Entre
$50.001 y
$100.000
10%
$100.000.
Menos de
$50.000
74%
En relación a la inversión inicial, la
mayor
parte
de
las
franquicias
internacionales para las cuales se
dispone de datos, se encuentran dentro
del rango de $100.001 y $250.000, con un 29%. Por su parte, un 15% requiere de
inversiones menores a los $50.000 y superiores al medio millón de dólares.
13
No obstante, es importante señalar
Inversión mínima requerida de las
franquicias
que existen diferencias significativas
Más de
$500.000
15%
Menos de
$50.000
15%
en la inversión mínima a realizar según
el giro de negocio y el tipo de licencia
adquirida.
Entre
$50.001 y
$100.000
21%
Respecto a las regalías, el 71% de las
franquicias
información,
que
brindaron
afirmó
que
esta
pagan
Entre
$100.001 y
$250.000
29%
Entre
$250.001 y
$500.000
20%
royalties sobre un porcentaje de las
ventas, que van desde un 0,5% hasta un 15%, dependiendo de lo establecido en el
contrato, el 10% indicó que compran los insumos directamente al franquiciador, un
5% afirmó que pagan un monto fijo y un 14% señala que no les solicitan ningún tipo
de retribución por el uso de la marca.
La periodicidad del pago de las regalías, también va a depender de lo establecido en
el contrato, lo usual es que sean mensuales, aunque las hay anuales, semanales e
inclusive diarias. Adicional al royalty, muchos
Regalías
Proveedores
10%
destinar a publicidad corporativa y disponen
No les
piden
14%
Fijo
5%
franquiciadores solicitan una cuota para
que el franquiciado de manera individual
incluya un presupuesto para este tipo de
publicidad de su propio local. De las
Porcentaje
71%
franquicias internacionales que hay en Costa
Rica, el 69% debe pagar un porcentaje sobre
las ventas para publicidad, mientras que a un
20% no les piden pagar por publicidad.
Para las franquicias internacionales, la duración del contrato varía principalmente,
entre los 5 y 10 años, en esta situación se encuentra el 56% del total de las franquicias
identificadas. Se debe destacar que para un 18%, el contrato tiene una duración
superior a los 10 años.
14
El que la duración del contrato sea superior a los manejados por franquicias nacionales
se puede deber a varios factores, entre los que destacan que el costo de adquirir una
franquicia internacional es superior y
Duración del Contrato
que un número importante de
Menor a 5
años
8%
inversionistas manejan franquicias
regionales
y
máster,
y
por
Otros
9%
Indefinido
9%
consiguiente el tiempo de retorno de
5 años
30%
la inversión también aumenta, al
Más de 10
años
18%
igual que la inversión mínima.
10 años
26%
Al respecto, el 34% de las franquicias
internacionales de las que se cuentan con información, indican tener un ROI inferior a
los 2 años, mientras que el en caso de las franquicias nacionales, el 60% se clasifican
en esta categoría. A pesar de esto, es destacable que para el 65% de las empresas
bajo la modalidad de franquicias, el ROI es menor a los 4 años.
Tiempo de retorno de la inversión
Más de 5 años
7%
4 a 5 años
25%
Menos de 1 año
5%
1 a 2 años
29%
3 a 4 años
12%
2 a 3 años
22%
15
EMPLEO Y CANTIDAD DE ESTABLECIMIENTOS
Como parte del éxito del modelo de franquicias, resulta importante reseñar los
beneficios del mismo, los cuales trascienden el ámbito empresarial inmediato de las
partes vinculadas, para generar una serie de externalidades positivas, relacionadas
con la modernización de las estructuras comerciales, el crecimiento de la economía,
la creación de nuevas empresas (estables), el incremento del empleo, el fomento a la
investigación y desarrollo, acceso del comerciante a nuevas tecnologías, el aumento
de la competencia, etc.
Algunos indicadores que dan cuenta del peso de las franquicias y de su importantica
son la cantidad de establecimientos funcionando bajo este modelo y el empleo directo
que generan.
En términos generales, en Costa Rica se han identificado 2.680 establecimientos
generados por el sector de franquicias, de los cuales 1.936 corresponde a las
franquicias internacionales y 744 corresponden a las franquicias nacionales.
En relación con el número de
Franquicias por número de
establecimientos
establecimientos por franquicia,
el 83% cuentan con menos de 10
Más de 50
3%
establecimientos. Las franquicias
De 25 a 50
4%
que tienen entre 10 y 24
Menos de
10
83%
establecimientos representan el
10%; las de 25 a 50 son el 4%; y las
De 10 a 24
10%
de más de 50 sólo el 3%.
Adicionalmente,
franquicias
como Hooters y Cosí, esperan expandir su número de establecimientos en los
próximos meses.
16
Por otro lado, este modelo de negocio es
capaz de generar gran cantidad de
empleos
directos
e
indirectos.
Distribución del empleo generado por el
sector
Sin
embargo, para efectos del presente
Franquiciadores
24%
estudio, se medirá únicamente el primero.
Para el primer estudio en el año 2010, se
estimó que el empleo generado por las
Franquiciados
76%
franquicias era de aproximadamente
17.772 puestos de trabajo, mientras que
en este sexto, la cifra asciende los 28.359
empleos, de los cuales más de 6.918 son generados por franquicias costarricenses, lo
que representa aproximadamente el 24% del empleo total generado por este modelo
de negocio.
Las franquicias internacionales que se han establecido en Costa Rica, generan la mayor
cantidad de empleo, con más de 21.441 puestos de trabajo, concentrado en su
mayoría en el sector alimentario. Los franquiciados representan de esta forma,
aproximadamente un 76% del empleo directo del sector.
Costa Rica: Aporte Estimado del Empleo del Sector de
Franquicias
Empleo Estimado
Franquiciadores
6.918
Franquiciados
21.441
Total
28.359
17