Colombia - Revista I Alimentos

Sumario
El 2009 ha sido el año
de mayor inversión
para Coca-cola FEMSA
Colombia
32
pág.
Pese a la percepción de una
crisis financiera internacional
que aún no ha llegado a su
fin y la difícil situación de
Colombia con los países
vecinos, para la embotelladora
No. 1 de América Latina el 2009
ha sido el mejor año, invirtió
US$119 millones en el país.
5
40
pág.
Sector destacado
Cárnicos, bovinos y porcinos
El mercado nacional de carnes,
representa uno de los sectores
con mayor crecimiento en el país,
Colombia se prepara para entrar
en mercados internacionales.
18
pág.
Mercado objetivo
SECCIONES
Brasil es uno de los destinos
prometedores para Colombia.
Para la industria de los alimentos
existen oportunidades en nichos
específicos y hoy existe mayor
interés por trabajar en alianzas.
Editorial Perfil Novedades Pág. 6
Pág. 64
Pág. 66
Friogan, el número uno de
los frigoríficos.
Lidera un proceso
de transformación en la
comercialización de la carne.
Inocuidad y regulación
La industria de alimentos tiene entre
sus responsabilidades la de proporcionar
productos inocuos, suficientes y de
calidad. Conozca las buenas prácticas
de laboratorio que garantizan el éxito en
todos los procesos.
Especial Competitividad y
logística
Edgar Higuera Director de la
Cámara de Grandes Usuarios de
Servicios Logísticos de la ANDI
explicó a IAlimentos cuales son las
condiciones actuales de Colombia
en competitividad y logística.
10
pág.
58
pág.
Informe marcas blancas
Calidad y economía son las dos
principales necesidades, que las marcas
blancas o propias se encargan de
satisfacer. Conozca cual es la situación
actual y el futuro de este mercado.
54
pág.
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Noviembre de 2009 / Edición Número 13
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6
Por: Gabriel Pineda Arteaga
Editor General
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]
Mercadeo,
innovación
y políticas alimentarias
La suspensión del
programa
“Smart Choices” en Estados Unidos,
llevada a cabo en octubre de 2009, es
la primera señal de cómo las políticas
alimentarias van a influir directamente
en la forma de mercadear alimentos en el
mundo. El programa, impulsado por ocho
gigantes norteamericanas de la industria
de alimentos (ConAgra Food, General
Mills, Kellogg's, Kraft Foods, PepsiCo,
Riviana Foods, Sun-Maid y Unilever)
había sido criticado constantemente por
catalogar marcas de cereales con altos
índices de azúcar, o con pocos aportes
nutricionales, como “elecciones buenas
para el consumidor”.
“¿Qué puede ser tan genial acerca
de Froot Loops?”, declaró entonces
el Fiscal General de Connecticut, en
una conferencia de prensa registrada
por la revista Time. En ese momento,
sus palabras se unían a una serie
de comentarios desatados sobre los
productos infantiles, luego de que el
Centro Rudd para la Política Alimentaria
y la Obesidad determinara que cereales
como Lucky Charms y Corn Pops
constituían una amenaza para la salud
pública y una causa potencial para el
incremento de la obesidad.
¿Por qué se presenta esta situación?
Hoy las políticas alimentarias son una
responsabilidad que también deben
asumir los gobiernos, pues se contempla
que es su función vigilar y regular la
producción y la venta (incluyendo el
mercadeo) de alimentos. Todo esto debido
a que el estado está llamado a prevenir
riesgos para la salud humana. Y, de hecho,
la obesidad, actualmente determinada
como una epidemia mundial, representa
uno de ellos.
Se estima que la obesidad es
responsable de 325 mil muertes al año en el
mundo. Además, el 64% de los habitantes
de Estados Unidos sufren de sobrepeso,
mientras que en Europa el índice es del
48%. En Colombia, se calcula que más de la
mitad de la población sufre de este mal. De
ahí que las políticas alimentarias obliguen
a los gobiernos a tomar acciones en contra
de la publicidad que incentive el consumo
de alimentos que puedan contribuir al
incremento de la obesidad.
Sin embargo, las compañías de
alimentos se enfrentan a la pérdida del
valor de sus marcas y a las bajas de ventas
que puedan ocasionar medidas como
éstas. Sólo el hecho de revertir todo un
programa de mercadeo como “Smart
Choices” puede representar un costo
elevado para la industria.
No obstante, el verdadero reto para
las productoras de alimentos no está en
buscar la mejor manera de mercadear o
vender aquello que ya no es percibido
como “bueno para el comprador”, sino
en cómo desarrollar productos acordes
con las nuevas tendencias gustativas y de
salud que evidencian el consumidor y las
políticas alimentarias. Ante esto, lo más
importante es evitar falsas publicidades o,
mejor, desarrollar mejores productos para
las nuevas tendencias.
Por: Lutz Goyer
Director de la Cámara de Proveedores y
Canales de Distribución de la ANDI
Panorama
Cartas
del lector
8
Respetados señores.
Los felicito por INNOVAL 2009, ese
maravilloso evento que reunió a la industria
colombiana para tratar temas asertivos
e innovadores en alimentos. Agradezco
mucho su atención.
Angelica Lara Bedoya
Jefe de Innovación y Desarrollo
Signa Grain S.A.
Corrección
Lloreda Grasas entre una de las más
recientes adquisiciones de Harinera
del Valle.
IAlimentos se permite corregir una
información publicada en la edición
No. 12 que actualmente se distribuye.
Aclaramos que Lloreda Grasas no es
una de las más recientes adquisiciones
de Harinera del Valle como se mencionó
erróneamente en el texto introductorio
del artículo de portada “Harinera del Valle
a la conquista del mercado colombiano”
-página 18-. Harinera del Valle no ha
adquirido a la prestigiosa compañía
Lloreda Grasas. Pedimos excusas a
todos nuestros lectores, a Lloreda
Grasas y en especial a Harinera del Valle
y Carlos Arcesio Paz, Presidente de la
organización, quien fue el entrevistado
del artículo en mención.
Marcas
propias:
¿oportunidad o riesgo?
La marca propia
es una marca
de distribución, que en lugar de pertenecer
a un proveedor o fabricante le pertenece
a un distribuidor dentro de un canal.
En Colombia normalmente el término
se relaciona con grandes cadenas de
supermercados, pero ya existen también
las marcas de cadenas de superetes, y
para que una cadena de hipermercados y
supermercados tenga sus marcas, necesita
de quien se las fabrique y le garantice un
suministro oportuno y confiable con una
calidad constante. Lo normal es empezar
este proceso con productos alimenticios
genéricos, como granos, azúcar, harina,
leche etc. y expandir a productos cada vez
más diferenciales que inclusive, pueden
llegar a ser en su momento innovadores.
Los proveedores de las marcas propias
de las grandes cadenas son en un muy
alto porcentaje Pymes que han logrado
desarrollar muy aceptables estándares
de calidad, pero no suelen tener al
principio suficiente capital para emprender
actividades de investigación y desarrollo de
productos. Poder codificar sus productos
en una gran cadena ofrece entonces la
posibilidad de lograr un volumen de venta
interesante. No hay que preocuparse por
crear y apoyar, con el complejo mix de
mercadeo, una marca, ni desarrollar la
comunicación, solo hay que cumplir con
estándares de calidad definidos, garantizar
entregas en forma oportuna cuidando
detalles logísticos, y esperar que un
precio muy competitivo, mas la ubicación
privilegiada, en los mejores espacios de
las estanterías y puntas de góndola de los
múltiples puntos de venta de la cadena,
hagan el resto. Ésta es la oportunidad.
¿Entonces cual es el riesgo?
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Son muchos. En primer lugar la
negociación con las Grandes Cadenas es
una labor muy compleja, que necesita
de una gran preparación por parte de los
proveedores. Los grandes volúmenes de
compra asegurados, con los que argumenta
el comprador, ilusionan de tal forma al
negociador o inclusive dueño de la Pyme,
que le cuesta cerrar un negocio no solo
grande sino también y sobre todo, rentable.
Se complica esta labor por las diferentes
formas de apoyo adicional al precio que
exigen las Grandes Cadenas. Estos van
desde amplios plazos de pago con fechas
fijas y espaciadas, hasta la aceptación de
descuentos por averías. Más de un proveedor
de marca propia, se ha dado cuenta, quizás
tarde, que no está ganando en este negocio
cuando hace su PyG completo.
Pero ¿qué pasa si se logra tener una
negociación rentable?, el negocio florece,
se invierte en maquinaria y tecnología y
después de uno o dos años de exitosa
relación comercial se pierde el negocio, que
se suele hacer con contratos a término y con
la modalidad de licitación o subasta. No será
fácil encontrar una rápida compensación,
ni habrá consumidor que se de cuenta del
cambio. Se habrá perdido la oportunidad de
crecer más rápido, pero creando una marca
registrada que le pertenece a su fabricante y
puede convertirse en un líder en la categoría.
No cabe duda de que para el consumidor
no cuentan estas consideraciones, si
encuentra una marca propia "buena, bonita
y barata". Quizás ahora entendamos un
poco mejor por qué los líderes cuidan su
relación directa con el consumidor y lo
sorprenden con innovaciones y mejoras
constantes, que muchos aprecian mas que
los precios bajos.
de la industria de
alimentos
2008 (primer semestre)
Panorama
2009 (primer semestre)
DATOS GENERALES
Aceite de cocina
Hogares colombianos que compran aceite de cocina
9
98,6 %
98,6 %
Consumo promedio
15,4 Lt. - 15,6 Lt.
Desembolso promedio por kilogramo
$4.742 - $4.904
Número de visitas al punto de venta
16 - 16
Margarina y mantequilla
Hogares colombianos que compran margarina y/o mantequilla
86,4 %
88,9 %
Consumo promedio
2,2 kg. - 2,1 kg.
Desembolso promedio por kilogramo
$8.269 - $9.186
Número de visitas al punto de venta
7-7
VENTAS POR CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Aceite de cocina
Margarina y mantequilla
Grandes cadenas
Grandes cadenas
22 %
19 %
Minimercados
27 %
25 %
Minimercados
31 %
34 %
Tradicionales
30 %
33 %
Tradicionales
27 %
26 %
Otros
23 %
22 %
Otros
22 %
22 %
20 %
20 %
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Especial Competitividad y Logística
10
Edgar Higuera.
Director de la Cámara de Grandes
Usuarios de Servicios Logísticos, ANDI.
Fotografía cortesía de ANDI
¿Qué nos depara
la competitividad?
El 2009 comenzó
como un año de
retos por ser el periodo inmediatamente
posterior al despliegue de una de las
peores recesiones de la historia. Aunque
para Colombia según el Fondo Monetario
Internacional (FMI), la economía se
recupera y acabará el año con números
positivos, algunos desafíos continúan
vigentes. En términos de logística aún
es necesario lograr algunos cambios que
impulsen al país hacia la competitividad
y Edgar Higuera, Director de la Cámara de
Grandes Usuarios de Servicios Logísticos
de la ANDI, identificó para IAlimentos,
cuales son los más importantes:
IAlimentos: ¿cómo transcurrió el
2009 en términos de competitividad y
como terminaremos el año?
Edgar Higuera: Para evaluar las
condiciones de Colombia en términos de
competitividad se pueden contemplar dos
áreas básicas. Una es del estado y la otra
corresponde al sector privado.
El estado es responsable de la
infraestructura vial y generar los corredores
logísticos de infraestructura origen –
destino. También está comprometido a
generar los reglamentos que sean agiles
para hacer los trámites de los negocios
y generar la red de comunicaciones que
permitan conectar a Colombia con el
mundo. El sector privado por su parte,
está comprometido en hacer los negocios,
generar empleo y generar riqueza al país.
En esos dos aspectos, se visualiza como
está Colombia y para esos términos, el
Foro Económico Mundial determinó que
el país ha mejorado a nivel general junto
con el indicador global de competitividad,
pasando del puesto 74 en el ranking 20082009 al 69 en 2009-2010.
Según el Foro Económico Mundial,
en infraestructura, Colombia estaba en el
año 2008 en el puesto 80 y ha desmejorado
hasta ubicarse en el puesto 83. En el
aspecto institucional nos encontramos
que en el 2008 ocupábamos el puesto 87 y
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hoy en día ocupamos el puesto 101, en este
aspecto hemos perdido competitividad.
Pero también tenemos que mirar en la
parte de estabilidad macroeconómica, que
en el año 2008 estábamos en el puesto 88
y en el año 2009 mejoramos al puesto 72,
nos ven con cierta estabilidad económica
en ese punto.
Hacia la inversión y la acción de las
empresas, el indicador Doing Business nos
muestra que Colombia mejoró en el cómo
hacer negocios y desde el puesto 53 sobre
181 países, pasó al lugar número 37. En
protección a inversionistas estábamos en
el puesto 24 y quedamos en el puesto 5,
en este aspecto hemos mejorado bastante
y eso obedece a las normas que ha fijado
el gobierno de hacer inversiones y firmar
un acuerdo de cumplimiento de normas y
de no cambio del sistema normativo. En
cumplimiento de contratos vamos estables
en el puesto 152 desde el 149 donde nos
ubicábamos antes, y en trámites de cómo
abrir una empresa estábamos en el puesto
Especial Competitividad y Logística
12
79 y ahora pasamos al 74, en ese aspecto
mejoramos. En obtención de crédito
también reparamos del 61 al 59 y hay un
punto que se debe destacar, y es el registro
de propiedad, estábamos en el puesto
78 y pasamos al puesto 51 mejorando
significativamente.
IA: ¿Cuáles han sido los cambios
más importantes en infraestructura vial,
cómo avanzó el plan 2.500?
Edgar
Higuera: No hay un
conocimiento ni una información que nos
clarifique como está avanzando el plan 2500;
cuya finalidad principal era la de propender
por la accesibilidad y conectividad de
algunas de las regiones más apartadas
del país. Sin embargo, cabe aclarar, que
especialmente en temas de logística, los
programas deben ser manejados con
inversión y desarrollo continuo.
El 2500 tiene algunas funcionalidades,
como mejorar algunos puntos, pero en
logística se tiene que mejorar el corredor
y si esto no se hace, lo único que se logra,
es pasar el trancón más adelante. Los
programas como este son muy importantes,
pero son muy pocos los beneficios que se
ven a nivel de infraestructura logística.
Como proyectos, este tipo de iniciativas
son importantes, pero como solución
logística no se pueden calificar. Vemos con
interés que el gobierno, en esos procesos
sea participativo, pero la idea, no es solo
que los licite, sino que sean continuos y
que permitan consolidar el corredor origen
destino. Porque cuando se hace por partes,
solo se genera una expectativa que no
genera beneficio concreto.
IA: Entonces, si los proyectos y
planes de este tipo no son la solución
más viable, ¿Cuál podría ser la mejor
alternativa?
Edgar Higuera: Siempre hemos
propuesto que haya plan de choque, es
decir, tomar los corredores y hacer los
arreglos básicos que integren rápidamente
el corredor. En el caso del TLC con Estados
Unidos, siempre se habló de que Colombia
es un país con grandes posibilidades en
el sector de alimentos con exportaciones
y manejo vía aérea. Cuando el tema
se analizó de ese modo, la respuesta
del gobierno nacional fue modernizar
el aeropuerto El Dorado, pero la
modernización estuvo ligada básicamente
hacia obras para pasajeros. Vías de acceso
para entrar el sector de flores o verduras o
frutas de la sabana, no fueron planteadas.
La red de frio en el aeropuerto no
quedó planteada y el sistema de manejo
de carga, que debería estar fuera de la
zona urbana fue ubicado sobre la calle
26, claramente son medidas contra la
eficiencia logística. Esos elementos no
fueron estudiados, no están en el plan de
modernización del sistema aeroportuario y
vale la pena destacar que el aeropuerto El
Dorado, es el primer aeropuerto de carga
de América Latina, pero la solución no
tiene infraestructura logística adecuada y
coordinada para el sector de alimentos.
“Una necesidad que
tiene el mundo, es
de alimentos frescos,
alimentos procesados
de alta calidad y esos
productos solo pueden
llegar al mercado
mundial con una buena
infraestructura logística”.
IA: A parte del sistema aeroportuario,
¿qué otras debilidades conserva aún el
país?
Edgar Higuera: Con los nuevos
acuerdos comerciales en los que se está
avanzando (Canadá, Centro América,
México, Guatemala, Unión Europea,
Estados Unidos, China), Colombia
generaría unos posibles clientes de más
de 1500 millones de habitantes, pero para
responder a esos mercados, se requiere
contar con una infraestructura logística
adecuada. Ante las negociaciones nuestros
puntos débiles son evidentes:
Sector portuario:
En manejo de productos alimenticios,
las concesiones portuarias fueron
ampliadas pero no se tuvieron en cuenta;
ni la infraestructura para manejo de
materia prima, ni para el manejo de la red
de frio como elemento primordial en las
exportaciones. En este último aspecto, no
se conoce ninguna posición del gobierno,
no se conocen incentivos y aunque el
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sector privado hace sus esfuerzos, no hay
una decisión clara sobre el tema.
Zonas francas:
Hay una política clara sobre beneficios
de las zonas francas donde el estado
clarificó y dio unos beneficios tributarios y
cualquier empresa internacional, privada,
local, puede construir su zona franca
generando las inversiones necesarias. El
sector de alimentos, el sector de producción
industrial y agroindustrial, tiene todas
las facilidades para desarrollar zonas
francas en el país porque la ley lo permite
y porque los beneficios son buenos. Un
consejo práctico, es que se haga el estudio
de dónde se deben ubicar para que estén
cerca de los corredores de infraestructura
y cerca de los terminales marítimos que
permitan traer su materia prima.
Transporte terrestre por carretera:
El estado tiene una norma referida a
los costos de transporte en la cual, limita
los fletes a una tabla que fue elaborada
en 1997 donde era otro el país y otro el
modelo comercial. Algunas empresas
transportadoras, han mejorado su flota
pero todo eso todavía se está legislando a
través de una tabla de fletes que no ha sido
actualizada en sus parámetros. En el 2007
el gobierno sacó un documento conpes
de carga que migraría hacia mejorar el
esquema de transporte, pero del 2007 hasta
esta época es muy poco lo que se ha hecho.
IA: ¿Cuál debe ser la posición y el
reto de las empresas de la industria
de alimentos en el 2010 en cuanto a
logística?
Edgar Higuera: Para el 2010 las
empresas deben establecer prioridades ya
que el próximo será un año de cambios en
el país. Por un lado habrá modificaciones
políticas y por otro, se potencializarán
los sectores de clase mundial. Son
diferentes los sectores, pero Colombia, ha
sido llamado un país que puede aportar
desde el sector de los alimentos y la
agroindustria productos muy importantes.
Una necesidad que tiene el mundo, es de
alimentos frescos, alimentos procesados
de alta calidad y esos productos solo
pueden llegar al mercado mundial con
una buena infraestructura logística.
Debería comenzarse un plan para integrar
logísticamente el sector de los alimentos y
convertirlo en un sector de clase mundial
verdaderamente competitivo.
Publirreportaje
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creativos, complementados por las tecnologías de
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contar para el logro de sus metas, la satisfacción total de
sus clientes y el éxito de su empresa.
Especial Competitividad y Logística
14
Claves y
tendencias en la
cadena
de frío
América Latina tiene países netamente agricultores y
productores de alimentos, bajo esta premisa, los alimentos
que se distribuyen en toda la geografía del continente deben
asegurar una buena calidad y frescura, que garantice la llegada
al consumidor en perfectas condiciones. De ahí la importancia
de las cadenas de frío y todas las actividades a su alrededor.
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Pero la importancia
de la cadena
de frío, va mucho más allá del mercado
regional. Latinoamérica tiene un gran
potencial exportador de una gran variedad
de productos agrícolas y debe ponerse
a la altura de los estándares mundiales
para incrementar el comercio multilateral
y ofrecer al mundo sus frutas, verduras,
carnes y todo tipo de productos frescos.
El sector alimenticio se ha
caracterizado tradicionalmente por tener
una alta complejidad a lo largo de toda la
cadena logística, debido a la caducidad de
las mercancías y el consiguiente control de
la cadena de frío. La competitividad está
enfocada hacia el aprovechamiento
de las tecnologías y técnicas
del frío en conjunción con las
estrategias logísticas y por ese
motivo, es necesario concebir
la cadena de frío como una
estrategia fundamental para
ganar terreno en el mercado
mundial.
Especial Competitividad y Logística
15
Factores Claves de Éxito
Para garantizar una logística acorde a las necesidades de las
operaciones con cadena de frío, se destacan aspectos claves, que deben
tenerse presente al momento de definir una estrategia, algunos de estos
son:
El almacenamiento
Un cuarto o cava a temperatura controlada
difiere sustancialmente de un almacén
convencional por su propia esencia. En
efecto, por ejemplo, el costo del metro cúbico
convencional es claramente inferior al costo
del metro cúbico a temperatura controlada,
con lo que el costo del almacenaje se
encarece significativamente. Aunque siempre
depende del grado de frío que se requiere
por producto, el recubrimiento del almacén,
los equipos de frío y el gasto energético son
siempre relevantes.
La competitividad
está enfocada hacia
el aprovechamiento
de las tecnologías y
técnicas del frío en
conjunción con las
estrategias logísticas.
El transporte
El transporte para cadenas de frío ha
aumentado significativamente, pues se
calcula que el número de vehículos con
características adecuadas supera los 50.000, sólo en Colombia. Al igual
que con el resto del transporte, se observa un mercado muy dividido y
atomizado, lo cual impide las economías de escala para la renovación
de las flotas. Tradicionalmente, el sector transportador se ha venido
quejando por los costos de los peajes, combustible, primas de seguros,
entre otras variables, sin embargo, en el caso del negocio refrigerado es
necesario sumar a todo lo anterior, el sobrecosto derivado de los equipos
de frío, el costo de los furgones isotérmicos y los medidores de control
de temperatura.
Además, el transporte ha recibido la acusación de ser el principal
punto de ruptura de la cadena de frío, pero esta idea está siendo
desvirtuada con el paso del tiempo. De hecho, cada vez son menos
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Especial Competitividad y Logística
2
16
quienes en un trayecto desconectan el
equipo de frío para evitar el ruido o ahorrar
combustible, una costumbre que había
estado arraigada durante muchos años.
Al mismo tiempo, los repartos urbanos
o capilares, que a veces se realizaban en
vehículos no isotérmicos, cada vez se
han profesionalizado más. También se ha
detectado que los puntos de ruptura no se
encuentran en las cavas o en los camiones
sino en las operaciones de tránsito de la
mercancía.
Es necesario concebir la
cadena de frío como una
estrategia fundamental
para ganar terreno en el
mercado mundial.
La Trazabilidad
La esencia de cualquier cadena
logística que tenga cadena de frío esta en
la medición de la temperatura a lo largo de
la misma, para monitorear y garantizar que
los productos han recibido la temperatura
que necesitan para cumplir el objetivo para
el cual fueron creados. En la actualidad es
relativamente fácil y económico acceder
a tecnología que permita monitorear la
temperatura a lo largo de toda la cadena de
abastecimiento, pero no basta con tener la
tecnología, se debe definir una estrategia
clara de monitoreo y plan de acción con la
información resultante.
Las Tendencias
Podemos distinguir dos grandes
tendencias en cuanto a la logística
de la cadena de frío:
1
Operadores Logísticos integrales:
La tercerización de procesos
dentro de la cadena de frío requiere de una alta especialización,
para garantizar la temperatura
de los productos perecederos en
toda la cadena de abastecimiento.
Es evidente que cada producto y
sector presentan particularidades
concretas que revelan necesidades
logísticas distintas y especificas,
esto genera que las empresas aún
desconfíen en subcontratar sus procesos operativos.
Sin embargo, se evidencia un
desarrollo importante en los operadores que ofrecen servicios logísticos extendidos, como el picking,
el transporte capilar, la distribución nacional, entre otros. La subcontratación de estos servicios
ofrece a los clientes no sólo la posibilidad de reducir costos al convertir
los fijos en variables, sino también
de dedicarse por completo a la fabricación o venta de sus productos
y así mejorar la calidad del servicio.
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Certificación de la cadena de frío:
Un producto perecedero pierde
calidad rápidamente cuando no se
mantiene en un rango de temperaturas definido. La pérdida que supone
puede ir desde una disminución de
calidad organoléptica hasta modificaciones en su composición, significando riesgos de pérdida total
de valor o incluso riesgos para la
salud (intoxicaciones alimentarias
por ejemplo).
Por estas razones, un conjunto
de empresas, principalmente europeas, que manejan perecederos,
crearon en el 2003 la Asociación
para la Cadena del Frío (CCA), cuyo
objetivo es de marcar normas industriales y desarrollar indicadores clave
para las cadenas de distribución de
perecederos.
Certificaciones como la ISO
9001:2000 son generalistas y
no garantizan un mínimo en los
procesos de una organización
para manejar este tipo de productos. Como respuesta, CCA decide
crear la norma CCQI y elige a Germanischer Lloyd Certificación,
como entidad independiente para
certificar a aquellas empresas que
cumplan lo que esta norma exige.
La norma CCQI (Indicadores
de Calidad de la Cadena del Frío),
describe un sistema de gestión de
calidad que consta de dos partes:
la primera es una evaluación cuantitativa de la calidad de las operaciones de la empresa, tales como;
transporte, almacenamiento, medio
y modo de transporte, entre otros.
Esta parte proporciona, por comparación, indicadores, llamados
puntos CCQI que están adaptados a
cada tipo de operación en la que se
manejen perecederos.
La segunda parte describe los
requisitos, tanto obligatorios como
recomendables, que debe cumplir
la empresa y su sistema de gestión
de la cadena del frío para ser considerada conforme; esta parte se
llama CCQC.
Bras l,
Mercado objetivo
El Comercio hacia
18
menos temor y
más valentía
La desaceleración de las
exportaciones a los vecinos
Ecuador y Venezuela,
fomenta las oportunidades
para abordar el mercado
brasileño de 190 millones de
consumidores.
Según datos de la Cámara
Colombo-Brasilera, en 2007 se dio el
mayor ingreso de capital brasileño al
mercado colombiano, por un monto
de US$529 millones. En 2008 llegó
inversión brasilera por US$125 millones y en lo corrido del año apenas
alcanza los US$15 millones.
Banano, uchuva, granadilla,
tomate de árbol, pitahaya, feijoa, frutas que
para el colombiano son comunes, para el
brasileño eran muy exóticas hace 11 años y
hoy, si bien siguen siendo especiales en los
supermercados del Brasil, el consumidor ya
sabe que llegan desde Colombia.
Antes de 1998 pocos apostaban por el
éxito de enfrentar al gigante suramericano,
cuando Brasil detenta un gran poder de
producción y consumo encabezado por
la piña (abacaxi), el melón, la guayaba,
el mango y el coco. Frutexpo S.C.I., de
Bogotá, lo hizo y hoy se enorgullece de la
satisfacción recíproca conseguida en 11
años exportando frutas exóticas con una
experiencia para mostrar, que va desde
el reflejo de una proyección optimista,
actitud persistente, visitas frecuentes y el
envío de muestras, hasta degustaciones,
promociones y recetas.
Ignacio
Ochoa,
presidente
de
Frutexpo, explica que su expansión tuvo
las dificultades comunes de entrar a un
mercado desconocido, pero que rindió
frutos. Para él “es un mercado en el que los
empresarios deben persistir, tomando las
obvias precauciones frente a la revaluación
de la moneda y enfocándose mucho en
conocer bien al cliente".
Junto a esta empresa que también
exporta flores, la Compañía Noel hizo lo
suyo poniendo a consumir sus galletas a
los brasileños. Aprovechó que este país
es el de mayor consumo de galletas en
América Latina con 6,7 kg de galletas por
persona al año, con una población de 190
millones. Además es el segundo productor
www.revistaialimentos.com.co / IAlimentos / Edición 13
de galletas a nivel mundial con 1’131.000
toneladas en 2007.
Noel quiso participar en 1994 de
tan inmenso mercado y logró el éxito
a sabiendas de que sería una tarea
complicada teniendo en cuenta que la
actividad internacional de Brasil en galletas
es reducida porque el 95% de su producción
es para consumo interno. Aunque esto
significaba
autoabastecimiento
que
suponía limitantes, el consumo interno
representaba un escenario para otras
marcas.
Conocer el mercado
Unas semanas después de la rueda de
negocios en Sao Paulo el 19 de octubre,
en la que los presidentes Da Silva y Uribe
acordaron duplicar el monto de negocios
entre Colombia y Brasil en los próximos 14
meses, Noel puede explicar con autoridad
los consejos para quienes se decidan
exportar a ese país.
Sus recomendaciones apuntan a
una evaluación de modelos de atención
(directo o distribuidor), enfocarse en el
sudeste brasileño (Minas Gerais, Espíritu
Santo, Rio de Janeiro y Sao Paulo) por
su alta concentración de población,
conocer la operación aduanera, conseguir
asesoría previa en etiquetado y a lograr el
acompañamiento de Proexport.
En efecto, Proexport promovió en
octubre la visita de 130 empresarios
colombianos liderados por el presidente
Uribe a la Federación de Industrias del
Estado de Sao Paulo, en la mayor misión
comercial que se haya desplazado a Brasil.
Mercado objetivo
Quinientas citas de negocios es un número valioso si se tiene en cuenta
que para el presidente Lula el comercio entre los dos países no explota
ni el 20% de su potencial.
Para Francisco Solano, director ejecutivo de la Cámara de Comercio
Colombo Brasilera, entre los sectores no tradicionales en los cuales Brasil
ofrece oportunidades están el agrícola y agroindustrial. Ahí se cuentan
productos como trucha congelada, espárragos frescos y refrigerados,
preparaciones para alimentación de animales, abonos y fertilizantes,
flores, aceites y grasas, atún en conserva, chocolate, lácteos y tabaco.
“Los empresarios del sector de alimentos tuvieron un primer
contacto. Se acercaron a los supermercados, conocieron precios,
existencias y qué tipo de productos procesados se
ofrecen. Y encontraron precios competitivos y
posibilidades”, afirma Solano.
Agrega que el área de los frutos secos
interesó al empresario brasileño.
“Encontramos demanda de frutas
procesadas y en volúmenes
grandes, lo que va a permitir que
los agricultores se asocien para
generar distribuidores de esa
demanda”.
Las industrias alimenticias
presentes en Sao Paulo fueron
Alpina, Casa Luker, Corpocampo
(palmito), Pastelería Lucerna y
Lloreda, entre otras. A su vez, las
firmas brasileñas que tienen que ver
con alimentos presentes en la reunión
fueron entre otras Wal Mart Brasil, Nestlé
Brasil, Aboissa Oleos Vegetais, Gourmand
Alimentos, Grupo Pão De Açúcar (hipermercados)
y Sadia S.A.
19
Para
Francisco
Solano, director
ejecutivo de la Cámara de
Comercio Colombo Brasilera,
entre los sectores no
tradicionales en los cuales
Brasil ofrece oportunidades
están el agrícola y
agroindustrial.
El momento de actuar ha llegado
María Elvira Pombo, presidenta de Proexport, afirma que a pesar de
ser un mercado donde los colombianos han tenido algunas dificultades
para colocar sus productos, ofrece oportunidades en nichos específicos
y hoy existe mayor interés por trabajar en alianzas y abrirse a nuevos
mercados.
El director de Proexport Colombia en Brasil, Carlos Rodríguez,
destaca que un grupo de productos colombianos se benefician del
tratamiento arancelario preferencial, derivado del Acuerdo de Alcance
Parcial ACE-59 de 2004. "El colombiano le está perdiendo el miedo a
Brasil", dice Rodríguez.
La tarea para los productores de alimentos está planteada: investigar
qué áreas junto a frutas, galletas y flores son apetecidas por el brasileño
y lanzarse a exportar con más valentía que miedo.
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Fotografías Innoval: Jorge Pulido
Innoval
20
*
Un espacio
para las ideas
La innovación es
Datos: encuesta satisfacción asistentes Innoval 2009
un proceso
que consiste en aplicar nuevas ideas,
conceptos, productos, servicios y prácticas
para incrementar la productividad. Es uno
de los aspectos más importantes para el
crecimiento de las compañías del siglo
XXI y un elemento esencial que garantiza
sostenibilidad en el mercado. La actual, es
época de exigencia, pero también de mayor
aprecio; por parte de los consumidores,
hacia las compañías que los alimenta y se
esmeran en hacerlo de la mejor manera.
Un elemento esencial de la innovación,
es su desarrollo y aplicación exitosa de
forma comercial, pues el triunfo de todo
invento radica en saber introducirlo y darle
el lugar que se merece. La innovación
exige la conciencia y el equilibrio para
transportar las ideas, de la imaginación
a la realidad y aunque no es de sabios
comprender que el mundo necesita de
transformaciones constantes, pocos se
atreven a hacer la diferencia.
Innoval 2009, primer seminario
de innovación para la industria de los
alimentos, reunió a los emprendedores y
a los líderes transformadores de alimentos
a nivel nacional. Durante el 15 y 16 de
octubre en el Centro de Convenciones
Compensar, Alpina, Compañía de Galletas
Noel, Danisco, Starcom Mediavest Group,
La Recetta Soluciones Gastronómicas
www.revistaialimentos.com.co / IAlimentos / Edición 13
* Total tiempo 16 horas
Integradas S.A., Katharsis, LOGyCA,
LatinPanel, Nutrilink y Friogan, expusieron
las claves para el éxito de los procesos y
los productos.
Cada una de las compañías
hicieron evidentes sus propuestas de
transformación y por su parte, entidades
como el IICA, Analdex, Colciencias y la
Universidad de La Sabana, evaluaron
los escenarios y los procesos que debe
enfrentar el país para integrarse de forma
competitiva al resto del mundo.
Entre los aspectos de mayor relevancia
se destacaron: los procesos de la innovación,
las oportunidades que ofrece el mercado,
las tendencias de investigación y desarrollo,
la gestión logística, la importancia de
las estrategias de comunicación y un
sinnúmero de pensamientos innovadores
más, que IAlimentos destacará en el
siguiente espacio. A continuación, las ideas
más inspiradoras de la industria de los
alimentos.
Proceso de la innovación según Danisco
Innoval
La innovación se debe lograr en tres pasos: idea, desarrollo y
aplicación. Es necesario tener frentes de acción muy claros ya sean:
la salud o nutrición, la seguridad alimentaria o la aplicación de los
instrumentos de laboratorio en beneficios específicos. Enfocar el desarrollo
en optimización de formulaciones, en exploración de nuevos ingredientes
y en poder crear personas que se dediquen a innovar, son tres ejemplos
claros de especialidad a las que podrían sumarse las organizaciones. Otro
aspecto importante en que una empresa podría especializarse, es también
la aplicación de soporte de información y documentación para asistir al
cliente en el manejo y la utilización de lo que se está desarrollando.
22
Marcelo Monteiro Pedras.
Gerente de Producto para Sur América - Danisco.
Cómo gestionar una verdadera
Danisco es consciente
propuesta de valor
de que
los intereses de los consumidores son el
pilar fundamental del emprendimiento,
por eso se enfoca en beneficios y valores
agregados específicos en salud y nutrición.
En especial, mezclando ingredientes
funcionales y tecnológicos en el producto y
en la formulación, que sean adecuadamente
soportados a nivel técnico y que en
la aplicación, brinden al consumidor
beneficios específicos. Danisco juega
con ingredientes bioactivos que aportan
un beneficio funcional al consumidor,
componentes habilitadores, que permiten
mejorar las características sensoriales y de
vida útil de los productos alimenticios.
Todo lo que tiene que ver con
el desarrollo del conocimiento, es
indispensable para generar una cultura de
la innovación. El conocimiento a veces no
se tiene y entonces es necesario trabajar en
colaboración con otros entes u organismos
que pueden ayudar a desarrollarlo. Una
opción interesante, es abrir la mente y ver
las posibilidad de trabajar con actores del
mercado aún si son competidores, para crear
sinergias o acuerdos de mutua cooperación
en el desarrollo de ese conocimiento.
Generar dentro de la empresa, equipos
ubicados geográficamente en el radio de
acción de la compañía, que adecuen su
sabiduría a los requerimientos de cada
mercado o región, es una buena forma de
gestionar los cambios. Establecer acuerdos
de colaboración con el cliente o con el
consumidor, como interlocutor de esta
gestión que se está realizando, es otro
aspecto que enriquece los procesos.
Manejar bases de datos que puedan
reforzar el conocimiento o sirvan de
elemento de consulta para gestionar la
innovación, puede ser una estrategia que
permita construir una mejor y más completa
plataforma de información para innovar.
Otro de los elementos de gran
importancia para gestionar las propuestas
de valor, es establecer la empresa conforme
a la infraestructura, la experiencia y los
equipos de trabajo disponibles. Poder
determinar tecnológicamente en qué es
fuerte la compañía y a qué aspectos del
conocimiento de la tecnología se puede
dedicar eficiente y competitivamente. En
el caso de Danisco, es todo lo que tiene
que ver con aplicación, salud, nutrición
biotecnología y extracción de biomasa.
La estrategia
Una manera efectiva de lograr un
posicionamiento en el mercado como
proveedor o fabricante de productos
alimenticios innovadores, es enfocar
todo el trabajo de innovación en todo
aquello que se constituye en un factor
clave de éxito en el mercado en aspectos
como la diferenciación del producto, la
innovación, la eficiencia en la producción
y la percepción del consumidor:
1. Diferenciación del producto: El
consumidor exige beneficios concretos que
pueda sentir en el corto tiempo. Danisco
trabaja la sinergia entre ingredientes de
especialidad y funcionalidades claves que
permitan que el producto sea diferenciado
y tenga una alta aceptación. Los
consumidores aún no están dispuestos a
www.revistaialimentos.com.co / IAlimentos / Edición 13
hacer un sacrificio sensorial, para obtener
un beneficio funcional.
2. Innovar: Es un aspecto que
debe estar enfocado en la eficiencia
de la producción. La innovación y la
exploración de ingredientes no solo deben
corresponder al desarrollo de un nuevo
producto, también pueden ir enfocados
a hacer más eficientes y productivos los
procesos.
“Una opción es abrir
la mente y ver las
posibilidad de trabajar
con actores del mercado
aún competidores, para
crear sinergias o acuerdos
de mutua cooperación
para el desarrollo de
conocimiento”.
3. Todo el desarrollo debe de
estar enfocado en la percepción del
consumidor. Es muy importante, siempre
estar trabajando en el beneficio de quien
compra los productos finales. A veces los
nuevos desarrollos se hacen pensando
en el costo del ingredientes y dejando de
lado el valor que puede tener un beneficio
para el consumidor. Los productos más
exitosos son los que se adelantan a las
necesidades de los clientes.
Innoval
24
Carlos Mario Montoya.
Gerente de I+D+I
Compañia de Galletas Noel.
La innovación
es un recurso
valioso y ganador
Antes de iniciar
el planteamiento de una estrategia y un plan de innovación, en
la Compañia de Galletas Noel se identificaron los 10 elementos de éxito de las empresas
más importantes del mundo. De ahí, la compañía de galletas más recordada de Colombia,
estableció un plan, que hoy resulta ser ejemplo para la industria de los alimentos:
1.
2.
3.
4.
1. Visión que trasciende. Las empresas con una visión amplia son inspiradoras
y traducen sus propuestas en acciones, saben que los productos deben estar
fundamentados en las necesidades de las comunidades y que los cambios, deben
ampliar la visión del negocio, no limitarlo sino agrandar las perspectivas de desarrollo.
2. Estrategia. Es saber cómo se va a lograr esa visión que se trazan las compañías.
“Definir la estrategia de innovación, es poder definir como quiero competir en los
mercados y cuál es mi propuesta”. No hay mejores estrategias que otras, algunos se
enfocan mas en unos que en otros, internacionalización, adquisiciones, generar las
crisis, generar cultura de innovación o todas las anteriores.
3. Conciencia de desarrollo sostenible. Las grandes empresas, lo entienden y
lo han incorporado en su cultura. Ningún proyecto sale de las organizaciones si no
cumple con las premisas de viabilidad económica, responsabilidad con el medio
ambiente y que tenga un impacto social positivo.
4. Inversion: Se trata de la gestión en la gente, la gestión del conocimiento,
tecnología, marketing y demás.
“
La estrategia de la Compañía de
Galletas Noel S.A, consiste en adoptar la
innovación como una pasión.
5. Riesgo: Es necesario
apostar duro para ganar duro,
no hay otra alternativa. Hay que innovar y no hay
mucho tiempo para hacerlo. A lo único que hay
que tener miedo es a ser mediocre.
Innoval
5.
”
6. Liderazgo: Es necesario cambiar el modelo que existe y crear
líderes capaces de lograr grandes trasnformaciones. Liderar es lograr cosas
distintas y que inspiren.
25
6.
7.
7. Ecosistema de innovación. Es generar una red para poderse
relacionar con lo que hay afuera de la empresa, el consumidor, los clientes,
los proveedores y otras compañías. Las redes multiplican la capacidad de
generar innovación. Se generan alianzas enriquecedoras y es necesario
generar interacción con los consumidores y los clientes. No es fácil pero es
efectivo, hay que atreverse a trabajar con la competencia
8.
8. Procesos: La innovación tiene una transformación y produce un
resultado. Si la innovación no parte de un mandato de la alta gerencia, no
va a tener trascendencia, el líder número uno de las empresas, debe ser el
primer convencido de la importancia de los cambios. La innovación es un
proceso transversal a la organización y hay dos ejemplos que son: cadena
de abastecimiento y comercialización, donde hay grandes oportunidades
de innovar.
9.
9. Conocimiento: En los años 90 se escuchaba hablar de los trabajadores
de conocimiento y se trataba de organizaciones que aprendían y enseñaban
a sus clientes el entorno y las ideas, en el siglo XXI existen los innovadores
auto dirigidos. Las compañías pasaron de ser las que aprenden y enseñan,
a ser organizaciones que se entrenan a sí mismas. No solamente conocen
a los clientes, sino que son capaces de leer y anticipar las tendencias. El
tema de innovación es de anticipación, no solo de administrar ideas, sino
de generar cultura. Optimizar el conocimiento para producir valor.
10.
10. I+D: Las grandes organizaciones deben contar con un equipo de
investigación y desarrollo orientado en dos frentes: mantenimiento del
negocio e innovación dura y radical. Impactar el entorno.
La visión de Noel es proporcionar calidad en productos que generen y
satisfagan las necesidades de bienestar, nutrición y placer del consumidor.
La estrategia de la compañía, consiste en adoptar la innovación como
una pasión y adquirir con la gente que trabaja en la empresa el liderazgo.
El proceso, consiste en el desarrollo de producto, vigilancia estratégica,
prospectiva y gestión del conocimiento. Cultura, marca y acción, recursos
y procesos.
Las galletas se hacen con harina pero Colombia no es un país productor
de trigo, de no contar con la materia prima de otros lados, el negocio de las
galletas no sería posible. Una buena estrategia para generar conocimiento
es compartir toda la materia prima que esté disponible.
www.revistaialimentos.com.co / IAlimentos / Edición 13
Un proceso transversal
que genera ganancias
Innoval
Las compañías más
26
Álvaro Otálora.
Director de Desarrollo Tecnológico, Alpina.
innovadoras,
suelen ser aquellas cuya estructura
organizacional es irreverente. Sin embargo,
en las empresas de estructuras piramidales,
la innovación no debe ser un proceso ajeno
o menos efectivo, si bien es cierto que en
este tipo de empresas las tareas tienen
responsables claros y establecidos, la
transformación y el crecimiento deben ser
procesos transversales que involucren a
todos los miembros de la organización.
En Alpina, los éxitos corresponden
de igual forma a todos los miembros,
todos están en la responsabilidad
de aportar ideas para el cambio. La
compañía, está enfocada en los temas de
innovación con convicción y en la gestión
corporativa, experimentó un cambio que
en la actualidad es considerado el motivo
principal del éxito operativo de la empresa.
En Alpina, fue necesario cambiar desde
adentro y reenfocarse para poder cumplir
con nuevos retos ante el consumidor; en
cuanto a costos y a la calidad del servicio.
salud y nutrición. Alpina desarrolla su
modelo de gestión desde la base, es decir,
partiendo de las iniciativas de innovación
de producto, empaque, proceso y canal. En
lo referente a los consumidores, el proceso
de la innovación se asume de forma directa
y especializada sobre los productos. En
este último aspecto, se recoge el sentir de
los clientes, se prioriza y luego se actúa.
Alpina tiene un banco de proyectos
y un equipo que es el motor fundamental
de la concepción y el desarrollo de ideas.
Todo tiene lugar, en un proceso cíclico y
constante con el manejo de alrededor 110
o 120 proyectos anuales. Al año, es posible
desarrollar 80 proyectos y existe plena
capacidad de sacar al mercado 40 proyectos
a nivel corporativo, lo que significa, que
la organización (Colombia, Venezuela,
Ecuador y Estados Unidos), puede lanzar
un producto nuevo cada 1.2 semanas.
El Instituto Alpina, es un nuevo enfoque
que va en el sentido de cómo adquirir
conocimiento, experticia y conectar de
manera sistémica el aprendizaje. Así
entonces, actúan de manera conjunta
todas las áreas de la compañía hacia
el direccionamiento y desarrollo de los
cambios que se desee implementar.
Alpina maneja en ese sentido,
cuatro estados.
1. Red de cooperación científica y
tecnológica
2. Investigación en Nutrición y Salud
3. Investigación y desarrollo de
productos y procesos industriales
4. Relaciones con instituciones
gubernamentales y asociaciones
medico científicas
Cifras de éxito
•Con una inversión en Innovación y
desarrollo del
sobre Ventas
Brutas, Alpina anualmente es capaz de
generar ventas de cerca a 400 mil
millones de pesos en productos nuevos.
1,5%
Se creó, el Instituto Alpina para la
Nutrición y la Salud, que es el instrumento
corporativo para garantizar la evolución
tecnológica y el conocimiento científico en
la innovación de productos. Además, tiene
como misión desarrollar conocimiento
para renovar los productos existentes y
para construir constantemente un nuevo
portafolio de conceptos novedosos en
www.revistaialimentos.com.co / IAlimentos / Edición 13
El instituto Alpina incorpora y transfiere
el conocimiento y los avances científicos,
los apropia y lo convierte en innovaciones
y beneficios para el consumidor. Parte del
conocimiento y la ciencia y lo transforma
todo en novedades nutritivas. Conecta a
toda la comunidad tecnológica y científica
a través de la organización. Maximiza las
competencias para mejorar el desarrollo de
productos y procesos, para así mejorar la
competitividad en toda la cadena de valor.
Innoval
Ideas Innovadoras
La gestión de la innovación es la clave del éxito de las buenas ideas
Existen diversos mitos en torno a la innovación, uno de ellos es
que la innovación es un tema relacionado únicamente con procesos,
pero la verdad, es que los procesos, aunque son importantes, si no
se les hace un acompañamiento con la gente correcta podrían dañar
cualquier intento innovador. No es cierto, que las empresas más
exitosas innovan sobretodo en productos, las innovaciones exitosas y
más rentables son también comerciales, logísticas y administrativas.
28
Diego Parra. Gerente Katharsis.
Las nuevas tecnologías hacen su aporte
Los alimentos funcionales derivados de las
biotecnologías y las nanotecnologías hacen la vida más fácil.
Es necesario trabajar con las organizaciones para diseñar los
nuevos alimentos, articulando estratégicamente los avances
en ingredientes y tecnologías con el entorno normativo y
del mercado. Las tecnologías basadas en el uso de procesos
celulares y biomoleculares y que ocasionalmente utilizan
manipulación genética, sirven para hacer mejores productos
para la humanidad.
Vinicius da Silva. Director General
LatinPanel Colombia, Ecuador y Venezuela.
La investigación de mercados produce rentabilidad
Reparar en los intereses del consumidor para competir
dentro del mercado es una estrategia que permite a las
compañías ir delante de las tendencias. Los canales
por ejemplo, han registrado cambios importantes que
podrían sugerir modificaciones relevantes también en las
empresas de la industria: en el caso colombiano, un menor
desplazamiento para realizar las compras del hogar resulta
la opción más atractiva para las amas de casa. En tiempos
de crisis los hogares colombianos están modificando sus
hábitos de consumo, compran cantidades más pequeñas
e incrementan el número de viajes al punto de venta. El
volumen perdido por las grandes cadenas se lo llevan los
canales como minimercados y tiendas.
Sergio Jaller. Gerente Nutrilink.
LOGyCA
Logística, un campo extenso para innovar
Lo primero en cualquier iniciativa es
tener un norte y saber dónde estamos. Así se
hace claridad sobre el tamaño del reto. No se
trata de hacer bien todo, se trata de focalizar
esfuerzos en los elementos diferenciadores,
alinearnos en el trabajo de los mismos,
de lo contrario todo tiene el riesgo de salir
mal. En logística existe un desafío de gran
importancia, lograr el trabajo colaborativo
de las redes de valor. Colaboración,
conectividad y visibilidad en tiempo real, son
elementos clave para triunfar.
Yara Montaña Ribeiro. Directora de Innovación
y Mercadeo, Fundación LOGyCA.
Innovar para perdurar
La Comunicación se convierte en una opción para innovar porque le permite a las
marcas, diferenciarse y posicionarse. El número promedio de anuncios publicitarios a los
cuales un consumidor está expuesto de manera semanal es 2.904, de los 2.904 sólo se le
presta atención a 52, de los 52 sólo se lee, se ve, o escuchan 24. De esos 24 no gustan 14
y de los 10 restantes sólo se recuerda de manera positiva 4. El reto es ser diferentes y la
diferenciación comienza con un claro entendimiento y segmentación de la audiencia, un
proceso innovador que asegura la permanencia en las mentes y en los mercados.
Laura Camacho. Gerente Starcom Colombia.
Colciencias
¿Estamos listos para la innovación abierta?
La innovación es un proceso cultural, un proceso colaborativo que involucra
competencia y coo-petencia. Con la innovación existe una relación beneficiocosto y es un proceso que exige una madurez en manejo de la propiedad
Intelectual. Es necesaria una amplia cobertura para la innovación radical
y en Colombia, se cuenta con instrumentos como misiones tecnológicas,
cofinanciación y vinculación a investigadores para ampliar conocimientos.
ANALDEX
A explorar nuevos escenarios
La innovación en las empresas
colombianas es una estrategia para
superar la crisis comercial con los
mercados vecinos. La Unión Europea es
uno de los escenarios más prometedores
de los alimentos colombianos para
incrementar la competitividad del país
ante el mundo entero. El reto ahora es
potencializar la salida de lácteos, café,
productos de molinería, cacao y bebidas
hacia los países europeos.
La Recetta
Innovación un proceso de personas
Un proceso de innovación genera
liderar personas, no procesos, ni
cifras. Hay que generar credibilidad en
los equipos de trabajo. Algunos de los
factores de éxito para la innovación
son la planeación, la elaboración
de una hoja de ruta, reconocer y
considerar todas las dimensiones de
la gente, la adaptabilidad, flexibilidad,
dinamismo y la comunicación efectiva.
Javier Díaz. Presidente Ejecutivo, ANALDEX.
César Herrera. Director de Logística y
Finanzas, La Recetta.
Universidad de la Sabana
La Innovación abierta es un recurso utilizado por
las empresas para generar nuevas ideas que permitan
sacar los productos al mercado. Con la innovación,
es posible ahorrar recursos, para aprovechar lo que
se tiene, para mantener mejor los equilibrios con la
naturaleza y disponer de medios para vivir sin los grandes
desequilibrios que tenemos. Colaborar es necesario
para competir. La mejor forma de gestionar grandes
cambios es abrir la innovación de las organizaciones a
todos sus miembros y a agentes externos y no limitarla
al Departamento de I+D o a la dirección. Los nuevos
alimentos serán inteligentes, ingeniosos. Constituirán
una respuesta para el consumidor que querrá tener una
dieta saludable, rápida y funcional.
Corina Zambrano. Asesora Grupo de
Innovación IICA.
Innoval
Jorge Alonso Cano. Director de Desarrollo Tecnológico e Innovación, Colciencias.
29
Luz Indira Sotelo. Directora de
Ingenieria de Producción Agroindustria
Universidad de La Sabana.
Instituto Interamericano de cooperación para la
Agricultura (IICA)
Estrategia para el desarrollo tecnológico y la
innovación agroindustrial
Las empresas exitosas no son siempre aquellas que
cuentan con un departamento de I+D, sino aquellas que
tienen una alta eficiencia en la gerencia de las diversas
actividades científicas y tecnológicas integradas a la
estrategia del negocio, y que saben usar la fábrica
como un laboratorio, tanto para la innovación como
para el aprendizaje tecnológico. La línea estratégica
para cumplir dicho objetivo se compone de: una
implementación de tecnologías de conservación del
producto en cadenas de frío y atmósferas controladas,
sistemas de aseguramiento de la calidad para el control
de calidad de los eslabones de la cadena de producción
y adopción de tecnologías de manejo.
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Publirreportaje
Soluciones yinnovadoras
productivas
en Sistemas de Empaque
3M ha desarrollado
un concepto de
soluciones integrales
a través de la asesoría
continua y el diseño
de equipos para el
final de línea.
División de Cintas y Adhesivos Industriales
Av. El Dorado No. 75 – 93
Bogotá D.C. Colombia
Servicio al Cliente: (1) 410 8555
Tel: (1) 416 1666 / 1655
Línea Gratuita: 01-8000-11-3636
www.3M.com.co
Con más de 100 años de
experiencia, 3M ha desarrollado el
concepto de soluciones integrales
en el final de línea, asesorando a sus
clientes en todos los procesos de
diseño de maquinaria, rediseños de
lay outs en planta y proyectos que
permitan obtener ahorros de alto
impacto. De éste modo, 3M se alinea a
la tendencia, donde hoy un proveedor
debe ser visto como aliado estratégico
que acompañe a sus clientes en la
generación sostenible de ahorros.
Ofrecer soluciones enfocadas a
la necesidad de cada cliente, implica
garantizar una amplitud del portafolio
en soluciones de productos, equipos
Diagrama de proceso de final de línea: Inicia con el
producto y su empaque primario y finaliza con el proceso
de paletizado y almacenaje o despacho al cliente final.
y servicios: sistemas que van desde
el formado de cajas, equipos para
empaque, paletizado, formación de
estibas, sellado, entre otros. Muchas
de las soluciones hoy ofertadas por 3M
se enfocan en programas de comodato
donde 3M suministra equipos,
repuestos y mantenimiento preventivo
y correctivo. “De esta forma nuestro
cliente sólo debe preocuparse por su
proceso primario, pues 3M garantizará
un final de línea productivo y con
excelencia operativa” afirma Carolina
Martínez, responsable del programa
comodato para 3M Colombia.
Marcela Arenas, Gerente del
negocio de Sistemas de Empaque
de 3M Colombia afirma “El mercado
de alimentos hoy nos exige entregar
soluciones más allá del producto:
Hemos logrado implementar con mucho
éxito programas de automatización en
procesos de alta manualidad como la
fabricación de ristras o loteros, hemos
rediseñado líneas donde con algunos
ajustes sencillos, se logran incrementos
de productividad importantes. Hoy
generamos valor real cuando nuestros
clientes nos llaman para que los
asesoremos en el diseño de línea de
empaque para nuevos productos. Ésta
es una muestra clara del cumplimiento
de nuestra visión como socios
estratégicos de largo plazo. Nuestra
premisa continuará siendo desarrollar
una idea de innovación y ahorro en cada
visita que hagamos a nuestro cliente “.
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Publirreportaje
Soluciones
innovadoras
en ensambles de material publicitario
y artículos promocionales
Nuestro liderazgo en la producción
y desarrollo de adhesivos nos permite
contar con un amplio portafolio,
diseñado especialmente para brindar
soluciones de unión y ensamble en el
mercado publicitario y promocional.
Los diferentes sustratos empleados
en este segmento del mercado como
papel, cartón, plastificados brillantes
y opacos, recubrimientos UV, así
como plásticos y textiles, pueden ser
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ensamble en corto tiempo, ahorrando
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Los procesos de ensamble
requieren equipos adaptados a las
características propias de espacio,
personal operativo y rapidez
de línea de ensamble. En 3M
contamos con equipos automáticos,
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cintas de transferencia de adhesivo en
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adhesivos termofundibles Scotchweld™
tipo Hot Melt y adhesivos en aerosol,
son los productos preferidos en
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de adhesión, rapidez de pegado y el
desempeño propio en la unión hacen de
estos productos verdaderas soluciones
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colgadores adhesivos que son
pequeños ganchos de material plástico,
diseñados para exhibición de productos
en góndolas, así como también manijas
de adhesivo acrílico o de caucho con
película de polietileno, desarrolladas
especialmente para sujetar un producto
o empaque de manera equilibrada.
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Portada
“No hemos
llegado al
tamaño que
queremos en
Colombia”:
32
José Antonio Gutiérrez,
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Fotografía: Nicolás Cabrera
Presidente de
Coca-Cola Femsa Colombia
IA: Cuando hablamos de innovación
¿a qué se refiere Coca-Cola FEMSA?
José Antonio Gutiérrez: Es entender
que, si bien el origen y el alma mater de la
compañía es los refrescos, tenemos claro
que hay muchísimas categorías de bebidas
que los consumidores quieren satisfacer.
Están buscando nuevos empaques,
nuevos sabores, nuevas maneras de
disfrutar las cosas. Innovación es dejar de
ser una compañía puramente refresquera
y empezar a mirar nuevas categorías como
el agua, el agua saborizada, el agua baja
en sales, el agua vitaminada, los jugos
Portada
Fotografía cortesía de Coca-Cola FEMSA
IAlimentos: ¿Cual es la estrategia
de Coca-Cola FEMSA para ser la
embotelladora No. 1 de Colombia?
José Antonio Gutiérrez: El caso
Colombia es muy parecido al de otros
países. La estrategia fundamental es
innovación e inversión -aún en tiempos
de crisis- y una cercanía y solidaridad más
estrecha con sus colaboradores. Mejorar
nuestro servicio al cliente en cualquier
lugar del país y trabajar fuerte en el
compromiso social y comunitario.
33
Linea de producción de Coca-Cola FEMSA en Morelia,
México.
“
Coca-Cola FEMSA ha destinado un total de US$119
millones para inversión en el país durante el 2009.
y los tés. Dentro de estas categorías, la
innovación no sólo está en las botellas de
vidrio retornables, sino también botellas
de pet, plásticos, desechables, latas,
botellones, envases tetrapack, tapa ancha,
tapa corta, cuello alto, cuello bajo. Esa es
la innovación.
IA: Y en cuanto a las tendencias
saludables y relacionadas con la
nutrición, ¿qué es lo que ofrece hoy en
día Coca-Cola FEMSA?
Fotografía cortesía de Coca-Cola FEMSA
La bebida más
famosa del mundo
llegó a Colombia por primera vez en 1927,
pero actualmente, con el nombre de CocaCola, opera toda una estrategia de negocio
que en el tercer trimestre de 2009 registró
ingresos cercanos a los US$738 millones;
un incremento de 70,7% en relación con
el mismo periodo del año anterior. Se
trata de Coca-Cola FEMSA, constituida
en Colombia en mayo de 2003, después
de la adquisición del 100% de la mayor
franquicia del sistema Coca-Cola en
América Latina (PANAMCO).
Coca-Cola FEMSA es la empresa
controladora de Industria Nacional de
Gaseosas, S.A. (INDEGA), la cual tiene
como filiales a Embotelladoras de
Santander, S.A., Embotelladora Román,
S.A. y Embotelladora del Hula, S.A.
quienes producen y distribuyen productos
de “The Coca-Cola Company” en toda la
nación. Además, en febrero de 2009 cerró
con éxito la transacción para adquirir el
negocio de agua embotellada Brisa, antes
propiedad de Bavaria.
Con dicha adquisición, el volumen
total de ventas de la división Latincentro
(Colombia,
Venezuela,
Guatemala,
Nicaragua, Costa Rica y Panamá) creció
10,3%, en comparación con 2008. El
incremento de volumen también fue
impulsado por el sólido desempeño de la
línea de bebidas de Jugos del Valle y otras
categorías de refrescos.
Pero Coca-Cola FEMSA tiene planes
de crecer en el mercado nacional con
otras unidades de negocio FEMSA. Este
año decidió incursionar con su cadena
de tiendas Oxxo y se espera que a fin de
año se hayan instalado cinco tiendas.
Por estas razones, IAlimentos habló
con José Antonio Gutiérrez Venegas,
Presidente de la compañía, y con Felipe
Márquez Robledo, Vicepresidente de
Asuntos Corporativos sobre los planes y
estrategias de FEMSA para lograr que, en
cada producto Coca-Cola, el consumidor
colombiano destape la felicidad.
”
Productos naturales
En Coca-Cola FEMSA, lo natural está muy relacionado con el agua y con
las frutas, cuando se habla de esas categorías es necesario hablar de agua
de origen, agua con sabor, agua con vitaminas, agua light, jugos y tés. La
estevia por ejemplo, es un proyecto que se ha tomado con gran seriedad y el
caso está en Coca-Cola Company Atlanta. Todo el grupo de innovación está
trabajando en ese tema. Hoy todavía no existe una fórmula que tenga como
edulcorante la estevia pero podría haberla a futuro.
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Portada
34
José Antonio Gutiérrez: Nosotros ofrecemos
muchas cosas, primero que todo fórmulas naturales,
inclusive las de los refrescos. Muchos creen que las
fórmulas están llenas de complementos artificiales
pero la realidad es diferente. El 98% de nuestras
fórmulas de refrescos contiene ingredientes
naturales. Tenemos fórmulas de jugos con
vitaminas, con calcio y con algunos nutrientes,
dependiendo del hábito del consumidor.
Hoy Coca-Cola FEMSA Colombia tiene un
portafolio infinitamente más completo que el
de antes. Del 2003 para acá, tenemos toda la
línea de productos del Valle, Nestea, nuevas
fórmulas en isotónicos, Crush y Coca-Cola
Zero (0). También tenemos una marca
nueva que es Brisa. Somos una compañía
que puede tener una ampliación muy
significativa del portafolio, hoy tenemos
un 60% ó 70% más SKU’s (Stock Keeping
Unit), que en mayo de 2003.
IA: ¿Y en Colombia, cuál ha sido
el desempeño de los jugos o el té?
José Antonio Gutiérrez: Muy
bueno. Nosotros hoy somos líderes
marca que se consume en todos los lugares del mundo;
pero a nivel Colombia, nosotros tenemos un mapa de
marcas por región geográfica, porque el colombiano
es muy regionalista. Hay lugares donde Crush es muy
relevante y otros en los que no. Por eso, desarrollamos un
mapa para entender cada una de las regiones del país. Así
conocemos cuáles son las marcas relevantes en cada zona
y podemos desarrollarlas.
Entonces lo que hacemos es llevarle al consumidor,
que está pidiendo una marca determinada o un sabor
determinado, ese producto que quiere. Por ejemplo, en
la Costa, son muy aficionados a la Crush y para esa zona
tenemos todo un desarrollo y una activación. Otro ejemplo
clave es Kola Román. También hay territorios donde la
marca relevante es Premio, entonces somos mucho más
intensos y más relevantes con esa marca Premio. Es decir,
le damos a cada región lo que está buscando.
IA: En Colombia consumo per cápita de colas y
sabores es bajo, si se compara con países como México
¿Que estrategias están adelantando ustedes para
aumentar el consumo?
José Antonio Gutiérrez: El mercado mexicano es muy
orientado a los refrescos, no es el caso del colombiano.
Nosotros lo que estamos logrando con esa innovación,
Innovación es dejar de ser una compañía puramente
refresquera y empezar a mirar nuevas categorías.
en la industria de bebidas en Colombia;
somos líderes en refrescos, somos líderes
en agua luego de la adquisición de Brisa.
Tenemos una experiencia de crecimiento
espectacular en toda la línea de jugos y
en un par de meses lanzaremos el té. Con
este producto, tenemos una apuesta muy
importante. Todos los lanzamientos y la
innovación han construido hoy en día un
portafolio muy bueno.
Fotografía cortesía de Coca-Cola FEMSA
IA: ¿Cuál es el manejo que ha
dado Coca-Cola FEMSA a la posición
tradicionalista de los Colombianos?
José Antonio Gutiérrez: En el
portafolio nuestro tenemos una mega
marca, tanto en Colombia como en
el mundo, que es Coca-Cola. Es una
con esas categorías, es justamente obtener la preferencia
del consumidor colombiano por diferentes categorías.
Si el consumo per cápita de Colombia fuera puramente
refrescos, no tendría mucho sentido estar innovando en
jugos, en tés, en isotónicos y otras bebidas. Como tenemos
prácticamente claro cuál es la estructura del consumidor
Colombiano, lo que estamos haciendo es llevar nuevas y
diferentes bebidas a ese consumidor. Es decir, tenemos un
consumo multi-categoría de buen tamaño.
IA: ¿Cómo están estructurados los planes de
inversión de Coca-Cola FEMSA en Colombia?
José Antonio Gutiérrez: Nosotros llegamos al país el
6 de mayo de 2003 y a partir de esa fecha, hasta este 2009
que está por terminar, hemos invertido una base de 70 u 80
millones de dólares por año; claro está, exceptuando 2009,
cuando la inversión superó los US$100 millones. Este es el
año de mayor inversión de Coca-Cola FEMSA Colombia,
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Fotografía cortesía de Coca-Cola FEMSA
Portada
FEMSA logística ya llegó al país, ya invirtió y hoy tiene una flota de distribución
superior a las 100 tractomulas.
y una buena parte de esa inversión es la adquisición de la marca Brisa. ¿En
que invertimos? Invertimos en manufactura, en líneas de embotellado,
en tecnología de embotellado, invertimos en distribución en flota, en
distribuidoras, en neveras. Invertimos también mucho en los clientes.
IA: hablando de esos clientes ¿cómo atrae Coca-Cola FEMSA a los
detallistas y almacenes de cadena?
José Antonio Gutiérrez: Nosotros llegamos al consumidor a través de
miles y miles de detallistas en el país y lo que hacemos es tener presencia
física en toda la nación. Tenemos más de 32 centros de distribución y más de
1.200 rutas de reparto. Para los detallistas es una compañía que diariamente
visita a 100.000 clientes todos los días. ¿Dónde está la fortaleza de nuestra
compañía? Claramente en el sistema de distribución.
35
IA: ¿Cual es la principal ventaja de Coca-Cola FEMSA en ese sentido?
José Antonio Gutiérrez: Son muchas, empezando por la marca, la escala
de la compañía que es muy grande. Coca-Cola FEMSA no es solo Colombia
sino la holding. Creo que otra de las grandes ventajas competitivas, sobre
todo en los últimos años ha sido la innovación. Y creemos que el crear y
fomentar ambientes de trabajo sanos, se convierte también en una verdadera
ventaja competitiva. La última sería (que es la mas nueva para nosotros), el
tener un compromiso real y auténtico, un compromiso social y comunitario
con el país. Yo creería que esos son los cinco pilares del crecimiento de
FEMSA.
IA: ¿Cómo resumiría ese trabajo
social y comunitario de parte de FEMSA?
José Antonio Gutiérrez: De esas
iniciativas, la más importante es con la alta
consejería para la paz y la reconciliación.
Tenemos un programa que se llama
Banco de Tiempo, que consiste en crear
las condiciones sociales necesarias para
que la gente de la guerrilla y los grupos
subversivos se desmovilicen, se integren en
la sociedad y que en la sociedad encuentren
una respuesta. ¿Y cuál es la respuesta?
Recibirlos, ayudarlos a ellos y a las familias
de manera psicológica. Prepararlos para
regresar a la sociedad, pero creo que la
parte más importante, está en que hoy
muchos trabajadores y ejecutivos de
la compañía están dedicando tiempo,
justamente tiempo, en capacitar a la gente
para abrir una tienda, crear una cooperativa
de artesanías, armar una fábrica de madera,
cualquier negocio lícito
Inversión, la clave del éxito
Coca-Cola FEMSA ha destinado
en el 2009 un total de US$119 millones para inversión en el país. La
compañía ha generado más de 400
empleos nuevos o de buena calidad
donde antes no existían. Eso se
logró, en un año donde la tendencia
de la industria era la contraria. No
invertir, no contratar gente y quizá
retirar a algunos. En Coca-Cola
FEMSA “Hicimos todo lo contrario,
fuimos completamente anti cíclicos
de lo que la industria en general
podría estar haciendo, precisamente
para poder lograr que la compañía
y el país salieran adelante y para
revertir tendencias negativas”.
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De cada cien litros de agua que se extrae del
subsuelo 77 litros son para la agricultura,
20 litros son para los hogares y solo 8 litros
están en la industria. Generalmente existe
una idea distorsionada. La gente piensa
que se gasta más agua en las industrias,
pero lo que más consume es el campo, por
razones obvias.
Tenemos varios planes de trabajo en
ese tema, el más importante, es garantizar
en el tiempo que somos capaces de
devolver al subsuelo la misma cantidad
de agua que extraemos de él, exactamente
Unidades de Negocio CocaCola FEMSA Colombia
Portada
Coca-Cola FEMSA Colombia Cuenta con 6
plantas de producción y 37 centros de distribución.
Recientemente adquirió, en compañía de CocaCola Company, Agua Brisa.
36
FEMSA cerveza produce y comercializa 35
diferentes marcas de cerveza con renombre
internacional. En Colombia se tiene previsto
ingresar al mercado de cerveza con Tecate, Carta
Blanca, sol y XX, cuatro de las marcas insignias
de la compañía a nivel mundial. Su distribución
se realizará a través de tiendas especializadas,
grandes superficies, restaurantes y bares.
operación que es necesario llevar a niveles
de excelencia, aún no lo hemos conseguido.
Cuando digo excelencia, me refiero a los
resultados de todas las operaciones de
Coca-Cola FEMSA en los nueve países, ahí
estamos trabajando porque sin duda hay
grandes oportunidades de negocio.
La segunda, es que tenemos que
seguir trabajando para afianzar nuestra
posición de mercado. Y la tercera, el
seguir la dinámica de invertir y de generar
empleo, de crear una base de negocio más
grande, volver a invertir, volver a generar
Existen tres componentes básicos para enfrentar
una crisis. La primera es entusiasmo, la segunda,
buscar productividad y la tercera, invertir.
FEMSA comercio cuenta con OXXO, la cadena
de tiendas de conveniencia más grande y de más
rápido crecimiento en América Latina. Colombia
será el primer país donde operará después de
México.
la misma cantidad. Hay muchos mitos
urbanos alrededor del consumo del agua,
consumimos agua y eso no lo podemos
negar, pero estamos intentando devolver
la misma cantidad en agua tratada
al subsuelo. Por otra parte, estamos
reciclando botellas PET y cumpliendo
con toda la legislación y normatividad
de Colombia en términos de aguas y en
términos de emisiones de gases tóxicos a
la atmósfera.
FEMSA insumos estratégicos está presente
en Colombia con Friomix del Cauca S.A. compañía
domiciliada en Caloto-Cauca. Se divide en dos
áreas comerciales: Empaques y logística.
FEMSA empaques está conformada por un
grupo de empresas que desde hace mas de 75
años atiende a la industria de bebidas y alimentos,
produciendo envases, empaques, productos,
químicos, enfriadores y productos plásticos.
FEMSA logística proporciona servicios de
logística tales como: administración de flotas,
manejo de carga y subcontratación de transporte,
mantenimiento vehicular, administración de
almacenes y servicios de consultoría en la cadena
de suministro.
que los ayude a regresar a la sociedad
y que les permita vivir dignamente.
Tenemos otro programa que se
llama Banco de Alimentos que consiste
en apoyar la mejor alimentación del
pueblo colombiano, tenemos programas
comunitarios en todas las plantas del país
con sus vecinos. Tenemos programas de
educación, de apoyo deportivo.
IA: Sabemos que para Coca-Cola
FEMSA, es fundamental el tema del
medio ambiente, ¿cómo ha manejado la
compañía ese tema en los últimos años?
José Antonio Gutiérrez: Hay un dato
bien interesante que casi no se menciona.
IA: ¿Cómo ha asumido CocaCola FEMSA la crisis económica
internacional?
José Antonio Gutiérrez: Hay tres
componentes básicos para enfrentar una
crisis. La primera es con entusiasmo.
Mas que sentarnos a lamentar nuestra
suerte, revisamos nuestros planes de
negocio, vimos si eran suficientes para
lo que queríamos hacer y reinventamos
lo que teníamos que cambiar. Tuvimos
un componente de buena actitud y eso
es muy importante. En segundo lugar,
buscamos la productividad en todas las
aéreas de la compañía y en toda la cadena
de servicio. Y la tercera, por increíble que
parezca, invirtiendo.
IA: ¿Cuáles
importantes de
actualidad?
José Antonio
todavía tenemos
son los retos más
la compañía en la
Gutiérrez: Son varios:
unos indicadores de
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más empleo y lograr una organización más
grande. Yo creo que nadie está cómodo
con el tamaño que hoy tiene, nosotros no
hemos llegado al tamaño que quisiéramos
tener en Colombia. Quisiéramos tener más
presencia y contar con más colaboradores
en el país, más escalas de negocio.
¿Creación de agua?
Coca-Cola FEMSA cuenta
con bancos de agua que
se generan a través de
reforestación de sitios que
antes estaban deforestados, con especies propias
del lugar que ayudan a
la producción de agua.
Para Coca-Cola FEMSA
Colombia, proteger el
medio ambiente no
solo es tomar el agua
y devolver la misma
cantidad limpia, sino
también crear agua
donde no se estaba
creando. La compañía está protegiendo
cuerpos de agua como
el humedal Capellanía
y en conjunto con las
autoridades se ha
logrado recuperarlas.
Fotografía cortesía de Coca-Cola FEMSA
IA: Por ahora, ¿cuáles son las
alianzas estratégicas con las que cuenta
Coca-Cola FEMSA para lograr ese
crecimiento?
José Antonio Gutiérrez: Tenemos
muchas alianzas estratégicas, tenemos
unas dentro del negocio mismo y tenemos
muchas por ejemplo, con todos los
ingenios azucareros. Con ellos intentamos
llevar relaciones de largo plazo, cordiales
y
productivas.
Tenemos
alianzas
estratégicas con nuestros proveedores de
empaques, evidentemente tenemos una
alianza con Coca-Cola Company y estamos
empezando a explorar sinergias dentro del
mismo grupo. Una en el área logística, que
sería con FEMSA logística, que ya llegó al
país, y ya es una realidad; ya invirtió lo que
tenía que invertir; y hoy tiene una flota de
distribución superior a las 100 tractomulas.
El espíritu es que esta compañía crezca de
manera importante en el país y ayude a
que Coca-Cola FEMSA sea una compañía
más eficiente en la distribución primaria.
La segunda que es muy importante,
es la llegada de Oxxo que es un negocio
de tiendas de conveniencia que no es muy
común todavía en Colombia, pero es un
formato de tienda muy común en Estados
Unidos y que se ha dado en México. Oxxo
es claramente líder en México y tiene
más de 7.000 tiendas. Es un negocio que
decidió venir a Colombia porque parece
existir cierta similitud entre el consumidor
colombiano y el consumidor mexicano,
en términos de hábitos de consumo y en
frecuencia de compra.
Lo que actualmente tenemos con Oxxo
es simplemente de una prueba piloto.
Pocas tiendas para tocar el mercado,
conocerlo, medirlo y si los números son
alentadores, vendría un programa de
crecimiento de la cadena comercial Oxxo.
Tenemos muchas sinergias. Tenemos
una fábrica de neveras, en el Valle del
Cauca, que es propiedad de FEMSA y
además exporta a Venezuela, Canadá
y otros países. En el futuro habrá más
IA: Es evidente que uno de los
productos más consumidos en el mundo
es Coca-Cola, pero ¿qué tan importante
es este producto para Coca-Cola FEMSA
Colombia?
José Antonio Gutiérrez: Coca-Cola
es, ha sido y seguirá siendo una marca
importantísima para Coca-Cola FEMSA
Colombia, pero también tenemos claro
que las nuevas tendencias de consumo,
los nuevos hábitos y los nuevos
requerimientos de los consumidores
nos llevarán a tener un portafolio cada
vez más amplio, el cual acompañará a la
marca insignia. Entonces, ¿cuál podrá ser
uno de los resultados? Tener un portafolio
tremendamente sinérgico y muy rico en
el contenido y me refiero, a una enorme
variedad de empaques, de marcas en
diferentes categorías, con diferentes
sabores, con diferentes formulaciones,
todo alrededor de la marca Coca-Cola, la
cual sin duda es la insignia y lo seguirá
siendo.
Portada
alianzas en el campo del conocimiento.
Esperamos que más adelante, una de
nuestras metodologías y herramientas de
capacitación de los colombianos, sea dada
vía satelital, a través de la metodología
del Instituto Tecnológico de Estudios
Superiores de Monterrey. Hay muchas
sinergias actuales y muchas sinergias
futuras, tenemos sinergias internas en el
grupo FEMSA y también tenemos muchas
sinergias externas con proveedores y
medios nuestros.
37
Portada
Fotografía cortesía de Coca-Cola FEMSA
38
OXXO es la más grande cadena de tiendas de conveniencia en América
Latina y es el comercializador más importante de productos Coca-Cola y
cerveza en México. Felipe Márquez Vicepresidente de Asuntos Corporativos de
Coca-Cola FEMSA Colombia, explicó a IAlimentos cual es el perfil de la unidad
de comercio para Colombia.
IAlimentos: ¿En qué consiste el proyecto Oxxo en Colombia y cual será
su desarrollo?
Felipe Márquez: Oxxo es el nombre de unas tiendas de conveniencia que
se han contemplado en un principio como tiendas cercanas; que estén ubicadas
cerca a donde yo estoy de paso y en donde encuentro lo que estoy buscando,
por el sitio en donde estoy. Por eso es que Oxxo tiene más de 7.000 tiendas en
México. Ya encontró la fórmula para los diferentes segmentos y en Colombia
estamos en una etapa de prueba, tenemos tres tiendas abiertas y la idea es
cerrar el año con cinco.
Las tres primeras se ubican en sitios estratégicos: la primera en la Calle
39 con carrera séptima, en frente de la Universidad Javeriana, cerca a los
estudiantes; otra está ubicada en la Colina Campestre, más destinada a
hogares; y el último se encuentra en la calle 64 con carrera 13 en Chapinero, una
zona de oficinas. Estamos tratando
de entender cómo se comporta cada
público. Estamos analizando los
diferentes comportamientos para
después decir “este es el molde para
cada uno de los comportamientos”.
Oxxo es un concepto
intermedio entre un gran
supermercado y una tienda
de barrio. La idea de Oxxo
es estar siempre abiertos,
siempre listos, siempre ahí
con un precio competitivo.
IA: ¿Cuál es el tiempo
de ejecución planeado para
el desarrollo de Oxxo como
proyecto?
Felipe Márquez Robledo: Es
el tiempo que nos tome determinar
cuál es el perfil de los consumidores
colombianos y voy a usar el
ejemplo de Jose Antonio Fernández,
Presidente del Consejo de Administración y Director General Ejecutivo de
FEMSA. Él describe a Oxxo como un molde de galletas. Hacer galletas es
fácil, pero lo difícil es tener el molde y tener la receta ideal. Nosotros en este
momento estamos en la elaboración del molde y en entender cuál es la receta
que le gusta a los colombianos. Cuando tengamos eso, bien sea el próximo
año, en el primer semestre o el segundo, ahí arrancaremos con la etapa de
expansión. Mientras tanto, vamos a seguir con el modelo de estudio que por
ahora contempla tener dos tiendas abiertas y cinco tiendas antes de terminar
este año, todas en Bogotá.
IA: ¿Cuáles son los productos y servicios que encuentran los colombianos
en Oxxo?
Felipe Márquez Robledo: Los productos que necesites en el momento
preciso. Si eres un estudiante, encontrarás lo que necesites; y lo mismo si se
trata de un ama de casa o de alguien que trabaja en una oficina. Los productos
están estudiados para el consumidor de cada zona. En Oxxo, vas a encontrar
todos los productos de Coca-Cola, y es posible encontrar nuestras cervezas.
Vas a encontrar los productos alimenticios, algunos vegetales, algunas frutas
y comida rápida. Diferentes cosas que la gente de la zona esté demandando.
Portada
IA: ¿Cuál es la inversión para el ingreso de Oxxo al mercado Nacional?
Felipe Márquez Robledo: más allá de hablar sobre la inversión, es
importante referir cuántos empleos genera. Cada tienda produce 9 empleos
nuevos. Cada tienda puede exigir montos diferentes de inversión. Las tiendas
pueden tener un tamaño hasta de 150 metros cuadrados y unos sitios son más
costosos o menos costosos que otros; algunas pueden tener un mobiliario
diferente porque estamos hablando de varios sectores y lo que nos interesa es
que ya estamos en un periodo de prueba en el que hemos generado un total de
30 empleos nuevos.
39
IA: ¿Con quién entra a competir Oxxo en Colombia?
Felipe Márquez Robledo: Con los puntos de venta que se encuentran
en las estaciones de servicio. Con Tiger Market, On The Run, y demás tiendas
de ese tipo que son de conveniencia. Puntos donde la gente va, tanquea y
aprovecha para comprar otras cosas que necesita. Se podrán encontrar Oxxos
en estaciones de servicio a futuro, pero nuestro concepto va mucho más allá
que el de en una estación de servicio. Lo encuentras en una esquina, en un
centro comercial, en una autopista, sobre la carretera. Tú vas a México, vas a
Monterrey y cada vez que miras para algún lado hay un Oxxo y eso es lo que
necesitamos, que el consumidor tenga la posibilidad de tener conveniencia al
momento de su compra. La idea de Oxxo es estar siempre abiertos, siempre
listos, siempre ahí con un precio competitivo.
Felipe Márquez: “Oxxo es como
un molde de galletas. Hacer galletas es fácil, pero lo difícil es tener
el molde y tener la receta ideal.
Nosotros en este momento estamos
en la elaboración del molde y en
entender cuál es la receta que les
gusta a los colombianos”.
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Sector destacado Cárnicos
El consumo
de carne en el país reporta un
aumento
significativo
40
La carne constituye uno de los alimentos básicos de
la canasta familiar de los colombianos. Esto se debe,
no solo a la cultura de consumir este alimento en los
hogares nacionales, sino a diferentes políticas de los
gremios que protegen el sector en Colombia y que
han desarrollado nuevas estrategias para agilizar su
distribución y han innovado en materia tecnológica para
mejorar la calidad y facilitar el acceso a este producto.
El mercado nacional
Fotografías cortesía de Friogán
CONSUMO PER CÁPITA EN KILOS
Res
Cerdo
2004
17,44
3,27
2005
17,37
3,26
2006
17,30
3,70
2007
17,50
4,33
2008
18,00
4,29
Fuente: Área Económica - Fondo Nacional de la Porcicultura
de cárnicos bovinos y porcinos,
representa uno de los sectores con mayor crecimiento en el país,
lo que se evidencia en la demanda ascendente del producto en los
últimos años, el crecimiento de los mercados potenciales extranjeros
y en la accesibilidad que ahora tienen los consumidores. Según
las estadísticas reportadas por Fedegán; en el 2008, predominó el
consumo de carne bovina, es decir de res y de pollo, con consumos
per cápita de 18 y 23,26 kilogramos, respectivamente.
Por su parte, el desarrollo de la ganadería se ha ido incrementando
en Colombia, y a pesar de los problemas de orden público que aún
aquejan a la producción y comercialización de carne en el país, los
últimos años han sido básicos para implementar estrategias en
materia de seguridad que benefician la cadena productiva de la carne
en las diferentes regiones productoras.
De ese modo, actualmente la cadena de ganadería vacuna
y bovina, es de gran representación dentro de la producción
agropecuaria y agroindustrial en Colombia. De hecho, en los
últimos 10 años, la producción de cárnicos en el país se ha venido
incrementando, y a pesar de que su evolución ha sido lenta en el
contexto suramericano, Colombia en la actualidad ocupa un puesto
importante dentro de los productores mundiales, lo que significa que
este sector de la economía ha crecido en la última década a un ritmo
superior al mercado mundial.
En la actualidad, Colombia cuenta con más de 25 millones de
cabezas de ganado en las diferentes regiones productoras del país.
De ese total, el año pasado se sacrificaron casi tres millones y medio,
que en su mayor parte fueron a parar a los hogares nacionales,
consumidores de carne por excelencia.
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2007
2008
Part. (%)
Crec. (%)
Carne
6,307
8,878
42,9%
40,8%
Despojos
5,605
8,197
39,6%
46,2%
Tocino
1,820
3,459
16,7%
90,1%
Embutidos
Total
75
146
0,7%
93,2%
13,808
20,680
100%
49,8%
Fuente: Área Económica - Fondo Nacional de la Porcicultura.
A las vanguardia de la tecnificación
Aunque la mayor parte de la población colombiana consume carne bovina,
los últimos años han sido esenciales para el crecimiento en la demanda del
consumidor de carne de cerdo, pues de acuerdo con Asoporcicultores el
consumo anual de carne de cerdo alcanza los 4,3 kg por habitante, que es lo
que reporta el número de sacrificio legal en Colombia. Esto significa que hay
posibilidades de crecimiento para el sector porcícola, en cuanto se aumente
el consumo per cápita.
A pesar de eso, todavía hay algunos obstáculos que superar para
facilitar el desarrollo del sector de carne de cerdo, ya que aún hay bastantes
segmentos de la población que tiene una errada imagen de la producción de
ese producto. Muchos desconocen los actuales sistemas de producción que
implementan las granjas tecnificadas del país, los cuales están a la vanguardia
de los sistemas de producción de los principales países productores de cerdo.
La industria porcícola colombiana está a la vanguardia en tecnificación
dentro de la Comunidad Andina y Centroamérica. En el momento, el sector
cumple con la normatividad internacional en relación al bienestar animal
y además desde hace más de 20 años trabaja en la implementación de un
desarrollo genético que le permite entregar una carne de cerdo con mayor
contenido magro y menos grasa, cuenta con mano de obra calificada, hace un
estricto manejo sanitario en las granjas y utiliza para la alimentación de los
animales materias primas como el maíz y la soya.
Esto ha permitido que la porcicultura de carne de cerdo pueda ofrecer en
el mercado cerdos de 110 a 115 kg en cinco meses y medio, con una reducción
de la grasa dorsal, para que el consumidor final pueda disfrutar de un producto
magro, saludable y de buen sabor.
Según cifras del censo porcino realizado por el sector, en Colombia
existen aproximadamente cuatro millones de porcinos, de los cuales el 70%
se produce de manera tecnificada.
Problemas por resolver
Si bien es cierto que la demanda en el consumo de carne en el país
va en aumento, aún quedan algunos inconvenientes para que el sector se
desarrolle totalmente.
La ganadería ha afrontado serias crisis por la caída de las exportaciones
hacia Venezuela. Después de los conflictos con el Gobierno del país vecino,
las ganancias del gremio se han visto afectadas significativamente y por
ende, una parte importante de la economía nacional. Y aunque la idea es
abrir nuevos mercados internacionales, esta tarea tarda más de seis meses.
Así lo ratificó Fedegan. Si el comercio no se hubiera cortado con Venezuela,
Colombia hubiese exportado este año cerca de US$1.000 millones en carne
al vecino país.
En el caso del mercado porcícola el número de importaciones aún es
grande, la meta es llegar a satisfacer el consumo nacional y a largo plazo,
exportar a mercados que representen buenas posibilidades de compra
en el mundo. “No somos exportadores de carne de cerdo y en cuanto a las
importaciones, estas han venido creciendo significativamente en los últimos
años”, señalan funcionarios de la Asoporcicultores.
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Sector destacado Cárnicos
IMPORTACIONES DE PRODUCTOS Y
SUBPRODUCTOS DE CERDO (TONELADAS)
41
Sector destacado Cárnicos
42
Los números clave
de la ganadería en Colombia
La ganadería en Colombia representa una oportunidad interesante de expansión
del mercado nacional hacia otros destinos. Luis Felipe Garnica, Secretario
Técnico del Consejo Nacional de la Cadena Cárnica Bovina destacó para
IAlimentos, las cifras y datos que hoy convierten el sector ganadero del país en
un potencial jugador del mercado internacional.
¿Porque es tan importante
la ganadería en el sector
agropecuario?
+Genera 950 mil empleos directos.
+La ganadería participa en el PIB
nacional con el 3.5%.
+Corresponde al 56% total pecuario.
+La ganadería participa con el 26%
total agropecuario.
+El consumo per cápita de carne
actual es de 18 kg.
+El consumo alcanzó un máximo en
27 kg por persona en 1990.
Proyectos interesantes:
El Ministerio de Agricultura destinó $10.600 millones hace 3
años mediante la ley 914 y definió que tenía que implementarse la
trazabilidad del ganado desde que crece, hasta que se le entrega al
consumidor. Para eso entonces se estableció el SINIGAN (Sistema
de Nacional de Identificación Información Nacional del Ganado
Bovino) y se realizó una prueba piloto, que termino el primero de
junio de este año, se identificaron más de 100.000 animales en
más de 150 fincas en el país y lo que se pretende es lograr ser
competentes frente al mercado internacional.
Capacidad de carga
En Colombia según el DANE, para el
año 2007 el país contaba con 31 millones
481 mil hectáreas en pastos e incluyendo
las malezas la cifra es de 38 millones
866 mil. Con la cantidad de animales
del inventario bovino actual que es de
23 millones 500 mil aproximadamente
de animales, la capacidad de carga de
Colombia es de 0.63%. Por cada hectárea,
el país tiene a 0.61 animales.
En el sector ganadero existe la
conciencia de que es necesario ceder
espacio a la producción de alimentos y a
la producción de biocombustibles y por
tal motivo, el sector, aspira a disminuir
el área de pastos de 31 millones 481 mil
a 22 millones de hectáreas. Con esta
disminución se deberá incrementar la
capacidad de carga a 1.2 o 1.4 millones de
cabezas por hectárea para el año 2019 y esto
involucra programas de mejoramiento.
Normatividad que garantiza
El sector ganadero y de producción de
carnes y demás alimentos procedentes del
ganado bovino cuenta con el documento
Conpes 3376 que define claramente la
política sanitaria y de inocuidad para las
cadenas de la carne bovina y de la leche.
El documento establece la importancia
de la trazabilidad, erradicar enfermedades
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Plan de mejoramiento aumento
capacidad de carga
Los programas de mejoramiento de las condiciones
actuales para el aumento en la capacidad de carga bovina
de Colombia involucran:
1. Optimización de los pastos para que soporten un mayor
número de animales.
2.Implementación de un programa de re poblamiento
bovino, retención de hembras para que tengan mas
crías.
3.Involucra un programa de mejoramiento genético
para que los animales que entren a comer los pastos
mejorados tengan mejores ganancias de peso y tengan
una mayor adaptabilidad.
4.Cambio cultural y de ideas en los ganaderos del país para
concebir sus fincas como verdaderas empresas.
5.Involucra actividades normativas por parte del sector
público que permita mediante créditos, seguros,
incentivos y normas, apoyar y obligar al ganadero
colombiano a que adopte nuevas tecnologías.
y programas de vacunación definidos por
el gobierno.
Mediante el decreto 1500 expedido
por el INVIMA, en la ganadería colombiana
también se busca establecer y proponer
las normas HASSA e ISO. Ese decreto,
establece los estándares y las líneas que se
deben seguir para que al final, cuando salga
la carne, en canal o procesada cumpla con
estándares de calidad. El sector ganadero
trabaja constantemente en garantizar
Colombia cuenta con ganaderos que realmente
viven de la ganadería y que tienen el sentido
ganadero metido en su sangre. El país tiene
suficiente tierra disponible para producir carne
ecológica o verde y no es necesario competir
como sucede en otros países por la comida de los
humanos. Colombia tiene suficientes pastos y eso
hoy en día tiene un valor adicional en el mercado
internacional.
El país tiene una posición geográfica privilegiada
por estar en una zona tropical con 12 horas día,
buen desarrollo de pasto, verano e invierno bien
definidos y salida a dos mares Luego de superadas
las condiciones sanitarias actuales la carne
colombiana podrá entrar a competir abiertamente.
inocuidad al 100% a toda la población
colombiana y el mercado internacional.
Calidad e inocuidad
Colombia hasta hace poco adoptó
una política sanitaria bastante exigente
y el resultado de ello, fue la erradicación
este año de la fiebre aftosa que es un gran
logro para el país, no solamente porque
es considerado ya libre de aftosa con
vacunación, sino porque también se logró
que los ganaderos tomaran la cultura de
erradicar enfermedades.
El país está trabajando en la
erradicación de la brucelosis, también
con vacunación paralelo a la fiebre aftosa.
Entidades públicas como el INVIMA y el
Ministerio de la Protección Social, están
tratando de generar normas que sean
acordes a la normativa internacional y
esas normas van a permitir la entrada de la
carne colombiana en otros territorios.
Producción
El 97% de la carne producida en
Colombia es de ganado cebuino,
básicamente de ganado Brahman comercial
que se está cruzando con los Brahman
puros producidos por Asucebú y que son
de excelente calidad. Se está mejorando
la ganadería, se están adelantando
trabajos con asociaciones como Limousin,
Simental, Pardo Suizo Braunvieh y Angus.
Se está trabajando para patentar el ganado
criollo colombiano que está siendo muy
bien reconocido a nivel internacional y se
están haciendo cruzamientos para obtener
animales de mayor ganancia de peso y
calidad en la carne.
Desarrollo tecnológico
El Ministerio de Agricultura destinó
entre 2006 y 2007, alrededor de $60.000
millones para apoyar proyectos de
investigación que permitan al desarrollo
de la ganadería del país. Algunas de las
iniciativas ya están siendo financiadas
y este año, se inició la evaluación de las
mismas. Lo que se busca con este control,
es un re direccionamiento o un apoyo.
Por ahora el Ministerio de Agricultura
continúa apoyando la implementación
de proyectos de investigación y Corpoica,
el SENA, Colciencias y Proexport, han
apoyado a la cadena agroalimentarias
para mostrar la Colombia comercial a
otros países.
Sector destacado Cárnicos
Ventajas competitivas
43
Sector destacado Cárnicos
44
el número uno
de los frigoríficos
Friogan ha iniciado desde el 2007,
un proceso de investigación para
desarrollo de nuevos productos.
Después de lograr la excelencia en el
sacrificio y en el desposte, traerá al
mercado productos con valor agregado.
Friogan factura en
la actualidad $3.500 millones mensuales
en el canal tradicional y desde su nacimiento; hace tres años,
ha registrado un dinamismo incomparable en el mercado. En el
2008 facturó $202 mil millones, un 42.8% más que el año anterior.
Ha adelantado algunos planes del 2010 para antes de finalizar el
presente año. IAlimentos habló con Jaime Giraldo, Presidente de
Frigoríficos Ganaderos de Colombia (Friogan) acerca de los cambios
más importantes de la compañía y las razones principales para
que hoy se perfile como una de las más sobresalientes en el sector
cárnicos del país.
IAlimentos. ¿Cual es la posición actual de Friogan en el
mercado nacional frente a otras compañías de cárnicos?
Jaime Giraldo: En el sector frigorífico, Friogan es la compañía
número uno, esto se debe a un factor de gran importancia y es que
cuenta con cinco plantas de sacrificio que están ubicadas en las
principales zonas ganaderas del país. La sumatoria de los procesos
en esas cinco plantas, colocan a friogan en el primer lugar en la
industria frigorífica y sumado a ello, también nos posiciona el
proceso de desposte que también hacemos en nuestras plantas. La
compañía ha tenido un crecimiento muy importante en estos tres
años de vida y no hemos pensado nunca en mover canales, sino
que despostamos y traemos carne a los centros de consumo. De
tal manera que hicimos inversiones en estos tres años para llegar
a despostar mensualmente cerca de 4.200 toneladas de carne. Eso,
también nos convierte en la empresa con mayor participación en
liderar un proceso de transformación en la comercialización de la
carne, que es presentarla en piezas y muy pronto en cortes para
que el consumidor pueda manejar el producto con el agregado del
empaque al vacio que es el otro gran liderazgo de Friogan.
Fotografía: Jean Pierre Prado
IA: Sabemos que la empresa es líder en el mercado con
un registro en las ventas del 2008 mucho mayor al del año
anterior. ¿A qué se debe ese incrementó?
Jaime Giraldo: Desde siempre Friogan ha tenido claro que
la prioridad máxima se llama mercado interno. Nosotros a pesar
de que teníamos una capacidad instalada que dedicamos a
Venezuela, siempre tuvimos preferencia por el mercado nacional y
creo que por eso, hemos logramos avanzar y ganarnos un mercado
propio de comercialización, que es el que en este momento nos
está soportando. Entonces, en cifras de crecimiento, en el 2006
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Sector destacado Cárnicos
46
Fotografía cortesía de Friogán
facturamos alrededor de $54 mil millones,
en el 2007 facturamos aproximadamente
$138 mil millones y $202 mil millones
en el 2008. El mercado interno que nos
representa hoy $140 mil millones y el
mercado de Venezuela nos representó
la diferencia. Hemos incrementado muy
fuertemente los canales de distribución
del mercado interno. El modelo del centro
de distribución que montamos en abril del
2008 en Bogotá ha sido de un éxito enorme.
De cero en el arranque, estamos facturando
cerca de $3.500 millones mensuales en el
canal tradicional, vendiéndole a fameros y
haciendo una integración de la cadena con
un modelo de carne empacada al vacio y un
modelo de entregas en el punto de venta
a través de una preventa. El consumidor
encuentra una carne madurada que siendo
la misma que compraba antes mas dura,
hoy la compra pero es mas blanda y
empieza a exigir lo que el mercado está
llamando “carne de la bolsita”, ese es un
termino que ha hecho carrera aquí porque
las señoras así lo llaman. Entonces allí hay
un tema, que en este momento representa
una comercialización en promedio de unos
22 mil o 23 mil kg diarios de carne.
“
De cero en el
arranque, estamos
facturando
cerca de $3.500
millones
mensuales en el
canal tradicional.
”
IA. ¿Cuál ha sido la inversión más
importante de Friogan para atender las
exigencias sanitarias y competitivas del
mercado?
Jaime Giraldo: Lo primero que hizo
la compañía, fue ampliar su capacidad
instalada. En un frigorífico las líneas de
sacrificio se diseñan desde un principio
(nuestra capacidad instalada es para
sacrificar en un turno hasta 43.000 reses
mensuales), pero para ello hay que ir
ampliando la capacidad de frio, entonces
nosotros de 16.500 reses que teníamos
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capacidad de refrigeración cuando nació
la compañía en este momento tenemos
capacidad para 36.000 reses y en las
salas de desposte pasamos de 2.000
a 4.300 toneladas de capacidad. Toda
la infraestructura para las plantas y el
equilibrio se hicieron inversiones por 21.000
millones de pesos en estos primeros 3 años.
Hemos empezado desde el 2007, un
proceso de investigación para desarrollo
de nuevos productos y allí es donde
Friogan después de lograr la excelencia
en el sacrificio y en el desposte, estamos
empezando a trabajar y vamos empezar a
salir relativamente pronto, con productos
diferenciados de valor agregado, para
eso tenemos un grupo de investigación
y una pequeña planta piloto que hemos
montado y estamos empezando a sacar
productos con algunas presentaciones
para segmentos populares. En primer lugar,
somos consientes de que hay que ofrecer
productos de muy buena calidad y de bajo
costo a los estratos mas bajos para que
consuma carne, y en menor escala vemos
que también hay un mercado en los estratos
altos. Este último, es un consumidor hábido
de productos diferentes de presentación y
calidad, entonces también hemos empezado
a establecer unas alianzas con las grandes
superficies, para entregar productos con
atmosfera modificada y cortes especiales
que son para estratos más altos.
IA. ¿Cuáles son los actuales frentes
de trabajo de Friogan y cuáles son los
espacios en que la empresa espera
desempeñarse?
Jaime Giraldo: La gama es completa,
nosotros tenemos cinco grandes canales
y en todos tenemos que trabajar muy
duro. Canal tradicional, Supermercados,
institucional e industria y ahora el canal de
las licitaciones. De este último debo decir
que es un canal importante para nosotros,
donde hemos logrado de común acuerdo
y por mutuo convencimiento, que los
estándares de calidad de entidades como
las fuerzas militares, por ejemplo, mejoren
sensiblemente en cuanto a las exigencias y
perfiles de los proveedores.
Sector destacado Cárnicos
Por: Luz Stella Vanegas Pérez
Gerente Técnica
Tecnas S.A.
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48
Cárnicos,
án
Friog
salud es la tendencia
El mercado del
sector cárnico,
tiene un comportamiento acorde con las
tendencias mundiales de la industria de
alimentos, siendo la más importante de
ellas, la tendencia saludable; ya que los
consumidores se preocupan cada vez más
por el consumo de alimentos naturales y
que contribuyan a su bienestar.
Los productos cárnicos saludables
pueden ser clasificados en 3 categorías:
1. Productos con disminución o
elimiación de restrictores de consumo
Se refiere a eliminar componentes
propios de los productos cárnicos que son
reconocidos por su efecto negativo sobre
la salud; a este grupo pertenecen:
• Sin/bajo en: grasa, colesterol
Estos dos componentes se consideran
indeseados ya que son asociados como
posibles causas de enfermedades de tipo
cardíaco.
Atributo de posicionamiento (claim) A nivel mundial
Sin Aditivos/Conservantes
Bajo en/Sin Grasa
Bajo en/Sin Agentes Alérgicos
Sin Gluten
Bajo en/Sin Grasas Trans
Todo Natural
Niños (5-12)
Bajo en/Sin Sodio
Fortalecido con Vitaminas/Minerales
Bajo en/Sin Colesterol
24,54%
20,11%
18,81%
17,82%
5,12%
4,80%
4,20%
2,64%
1,18%
0,77%
En Latinoamérica
5,09%
13,08%
32,5%
31,98%
3,32%
1,97%
6,44%
2,70%
1,35%
1,56%
Fuente: Mintel GNPD
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El nivel de grasa puede ser controlado
desde la formulación del producto cárnico,
donde surgen conceptos como Calidad
Superior o Premium, los cuales, además
de indicar su bajo contenido en grasa,
resaltan la calidad y origen de las materias
primas utilizadas para su elaboración. En
algunos casos, se utilizan reemplazantes
de grasa que pueden contener mezclas
de fibras, proteínas e hidrocoloides, las
cuales deben conferir al producto final
las características sensoriales que tendría
el mismo. Si tuviese más grasa, estas se
relacionan con textura y jugosidad.
• Sin/bajo en sodio
Están relacionados directamente
con el aumento de presión arterial y en
algunos casos, con retención de líquidos,
por lo que también se asocia con el
aumento de peso. Es importante aclarar,
que el posicionamiento (claim) “bajo en
sal” no es un indicativo de que el producto
es bajo en sodio; ya que, generalmente son
utilizados para la elaboración de productos
cárnicos otros aditivos que también están
aportando sodio, por ejemplo: nitrito de
sodio, tripolifosfato de sodio, eritorbato
de sodio, glutamato monosódico; es
por ello, que debe existir claridad en
etiquetado para no inducir al consumidor
a engaño. Los reemplazantes de sodio
deben ser diseñados en forma tal que
el producto mantenga un buen perfil de
sabor y de textura; ya que, la disminución
de los aditivos antes mencionados y de la
sal afecta directamente estas propiedades.
• Sin Gluten
Es un claim que va en crecimiento,
aunque los productos cárnicos tienen en su
mayoría materias primas libres de gluten,
se está resaltando esta característica por
la importancia que el consumidor le da a
la misma.
2. Productos sin aditivos de tipo artificial
Tendencia que se hace cada vez más
fuerte, debido a que el consumidor de
hoy está más informado y le da más
importancia a los datos que aparecen en
la etiqueta de los alimentos. Además, está
utilizando como parámetro de selección
para la compra, aquellos que contienen
un etiquetado limpio; es decir, referencian
el uso de componentes naturales y
no contienen aditivos, los cuales son
mal llamados químicos y están siendo
asociados con daños sobre la salud, en
especial con riesgo de cáncer; dentro de
este grupo se encuentran:
• Libre de/sin nitritos
Es el componente más indeseado
dentro de los productos cárnicos y la
principal causa por la cual los médicos
están recomendando no consumir
esta clase de productos; sin embargo,
su reemplazo no es fácil, ya que tiene
propiedades importantes asociadas a la
inocuidad y reacción de curado (color) de
los productos cárnicos.
• Libre de/sin conservantes
Es el atributo de posicionamiento más
importante para todo tipo de alimento
a nivel mundial y también es bastante
resaltado a nivel del sector carnico; en
este caso, los componentes que se usan
para la conservación son de origen natural
y corresponden a extractos de especias
combinados con ácidos orgánicos.
• Libre de/sin colorantes artificiales
Los colorantes son los aditivos de más
fácil reemplazo, ya que existe una gran
oferta de colorantes naturales y mezclas de
ellos, que proporcionan una amplia gama
de tonalidades para todos los gustos.
• Libre de/sin glutamato monosodico
Este componente actúa como
potenciador de sabor y está siendo
reemplazado por productos de origen
natural como los extractos de levadura
los cuales mejoran considerablemente el
perfil de sabor de los productos cárnicos.
• Libre de/sin fosfatos
No es tan común que se resalte este
claim ya que no es un aditivo tan reconocido
por el consumidor; para su reemplazo por
componentes de origen natural, debe
considerarse cómo mejorar la textura, que
es la propiedad que se ve directamente
afectada por su ausencia.
Sector destacado Cárnicos
• Bajo en/sin agentes alérgicos
Tendencia de gran importancia en
Europa y algunos países de Latinoamérica
49
Sector destacado Cárnicos
En la mira de
nuevos mercados
internacionales
para la exportación de carne
Ante los mercados de exportación de carne tan cerrados que
maneja Colombia, donde los principales países importadores
son Perú, Ecuador y anteriormente Venezuela, el país tendrá
que explorar nuevos escenarios.
50
Anteriormente, Colombia
reportaba un número satisfactorio
en las exportaciones de ganado que
llevaba a diferentes regiones andinas
como Venezuela, Perú y Ecuador, lo que
representaba ganancias importantes a la
economía del país. Sin embargo, a partir
de la ruptura de relaciones diplomáticas
con los países vecinos de Venezuela y
Ecuador, las exportaciones de carne se han
visto afectadas este año y en especial, los
primeros seis meses de 2009.
Para suplir estos mercados, los
gremios encargados de proteger el sector
en el país, han unido fuerzas con el fin
de estudiar potenciales destinos de
exportación, diferentes a las naciones
latinoamericanas. De ese modo, hoy se
encuentran en estudio el mercado oriental
como posible comprador de carne de res
colombiana.
A pesar de este panorama, en la
actualidad, Colombia ocupa el puesto
EXPORTACIONES EN KILOGRAMOS
Destino
Antillas Holandesas
2007
2008
265
2009
41
60
Ecuador
94.656
-
-
España
-
7
-
Estados Unidos
-
-
100
Panamá
-
-
8
43.952
-
-
Venezuela
Fuente: Área Económica - Fondo Nacional de la Porcicultura.
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10 en productores de carne de bovino
exportador del mundo, lo que representa
una posición importante, y en proyecto
de ampliar su cobertura internacional, en
poco tiempo.
Ventajas que abren oportunidades de
exportación
Indudablemente, los últimos años,
el gremio ganadero ha dado pasos
agigantados en materia de exportaciones
cárnicas, pues la última década ha
desarrollado estrategias atractivas para
otros países consumidores de carne
colombiana, con el fin de expender
productos cárnicos en otros países que
suman más de 25 toneladas mensuales
con proyecciones de un incremento
significativo cada año.
Además de eso, hoy por hoy, las
organizaciones ganaderas del país han
visto un gran atractivo en el mercado
internacional porque puede convertirse
en un demandante de carne colombiana
que se caracteriza por su buena calidad y
buen sabor.
Así, recientemente Fedegan hizo un
análisis del mercado mundial de carne y
ratificó, que hay posibilidades interesantes
en varios países. Según José Félix Lafaurie,
director ejecutivo de Fedegan “ante el
movimiento del mercado de carne en
el mundo, los ganaderos colombianos
debemos
implementar
estrategias
novedosas que cumplan con las exigencias
del consumidor internacional. El mercado
de carne bovina en el contexto mundial se
Sector destacado Cárnicos
“
Ante el movimiento
del mercado de
carne en el mundo,
los ganaderos
colombianos
debemos implementar
estrategias novedosas
que cumplan con
las exigencias
del consumidor
internacional. El
mercado de carne
bovina en el contexto
mundial se caracteriza
por pequeños
incrementos en la
demanda y mayores
exigencias de los
consumidores.
”
51
José Felix Lafaurie,
Presidente de la Federación de Ganaderos (FEDEGAN)
de otros países productores y a tener un
negocio más rentable.
“Para aprovechar esa oportunidad de
la mejor manera, la ganadería colombiana
debe abrir una nueva línea de negocio para
la exportación que se base las exigencias
y culturas del consumidor internacional”,
agrega Lafaurie.
caracteriza por pequeños incrementos en
la demanda y mayores exigencias de los
consumidores.”
Igualmente, Colombia cuenta con
valores agregados frente a otros países,
productores de carne como Argentina y
Uruguay, tanto en la calidad del ganado
y el desarrollo del sector, como en el alto
potencial de desarrollo agrícola; por estar
ubicado en la franja tropical del planeta,
representa una buena alternativa para
suministrar al mundo alimentos cárnicos,
provenientes de ganados alimentados en
pasturas durante todas las épocas del año.
Otra de las ventajas del país, son las
bondades del clima que favorecen la cría
del ganado en las diferentes regiones
productores de carne. La ubicación
geográfica y la carencia de estaciones
climáticas abren ampliamente las
posibilidades en otros mercados, porque
se puede alimentar al ganado durante
todo el año. Esto facilita también la
producción de carnes biológicas, orgánicas
y con atributos especiales que permiten
diferenciar la ganadería colombiana de la
¿Qué pasa con el mercado de carne de
cerdo?
Si bien, la carne de cerdo colombiana
no se consume en otros países, lo cierto
es que existen empresas que exportan
algunos productos derivados y procesados
de este alimento con pequeños volúmenes
a Ecuador y a países del Caribe.
La principal razón por la cual no se
exporta carne de cerdo a otros países
es porque el sector está enfocado en
aumentar el consumo per cápita interno.
Esto hace que todos los esfuerzos de
producción sean para el consumo local.
“La meta del gremio al año 2013
es aumentar en medio kilo el consumo
interno. Por esto, todos nuestros esfuerzos
están enfocados a educar al consumidor
y al comercializador nacional”, dicen
funcionarios de Asoporcicultores.
A pesar de eso, el gremio ha
estudiado la posibilidad de incursionar a
largo plazo, con carne de cerdo a países
y mercados regionales de Ecuador y Perú
que son los principales consumidores de
carne de res colombiana.
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Sector destacado Cárnicos
52
El papel de
las carnes en una
alimentación
Por: Juliana Sánchez Gómez
Jefe de Importaciones y Mercadeo
IPF S.A.
Mauricio Restrepo Gallego
Director Técnico
IPF S.A.
saludable
El consumidor sigue optando por estos productos, pero también busca
que le aporten beneficios a su salud; la industria sabe esto y ha venido
incursionando con el lanzamiento de productos con alguna clase de
declaración funcional.
Los alimentos generalmente
son clasificados en las siguientes categorías:
cereales, legumbres y derivados, hortalizas
y frutas, leche (incluyendo yogurt y quesos),
carnes de todo tipo (incluyendo huevos) y
aceites. Algunas veces se incluyen como otra
categoría a los azúcares y dulces y agregan
las grasas al grupo de aceites, considerando
a estos últimos como los aportadores de
calorías discrecionales, cuya ingesta debe
adecuarse al requerimiento energético diario
de cada individuo.
Lanzamiento de productos cárnicos con declaraciones
funcionales entre 2005 y 2009.
Hay quienes sostienen la idea de
que consumir carnes, en especial vacuna
y porcina es inconveniente desde el
punto de vista de la salud. ¿La causa?: la
relación con el desarrollo de enfermedades
cardiovasculares.
Contrario
a
este
pensamiento, hoy son conocidas dos
cuestiones:
1. Sólo determinados ácidos grasos, y
no todas las grasas, tienen relación
con un desbalance en el perfil lipídico
sanguíneo, y por lo tanto con el riesgo
de enfermedad cardiovascular; siempre
que se incurra en un exceso regular en su
ingesta.
2. Varias
investigaciones,
vienen
demostrando que, dependiendo del
manejo estratégico y terminación de
la cría de vacunos, es posible no solo
consumir cortes de carne magras sino
aún agregarle interesantes propiedades
funcionales.
Existen así opiniones sumamente
controvertidas con respecto al consumo de
carnes. Algunos las consideran sumamente
peligrosas y portadoras de enfermedades.
Pero lo cierto, es que necesitamos las
proteínas animales por el aporte de
aminoácidos esenciales que nos aportan
ya que sólo la proteína animal es completa
en cuando a su perfil de aminoácidos.
Para mantener una dieta equilibrada, es
importante que el consumo de carne no
supere al de los vegetales e hidratos de
carbono de los alimentos.
Fuente: Global New Product Development Database, 2009
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Hacia un consumo responsable (y razonable) de carne
La recomendación de consumo de carnes de todo tipo es de 2
porciones diarias (algo más de 200 gramos) para una dieta de 2000
kcal. Si bien ésta cantidad varía dependiendo de los requerimientos
individuales, el consumo promedio de carnes en Colombia es
muy inferior al recomendado, por lo que es importante lograr un
incremento en la ingesta.
En una alimentación saludable y con variedad en el consumo
de carnes de diferente origen (vacuno, porcino, aviar, pescado), la
proporción de carne vacuna es del orden de un 7% de las calorías
totales (unas 140 calorías diarias) y entre un 9% y 12% de las grasas,
totales y saturadas respectivamente (7 y 3 gramos diarios).
En general se manejan los siguientes porcentajes en cuanto
al consumo de alimentos: 60% harinas y legumbres (hidratos de
carbono), 15 % verduras y frutas, 15 % carnes y 10 % de alimentos
grasos (necesarios para el balance energético).
La carne en sus diferentes formas es uno de los alimentos
indispensables, proporciona los aminoácidos y sobre todo los
esenciales. La carne es el alimento más rico en proteínas y si
bien aporta grasas, que en exceso son dañinas para la salud, si la
proporción de grasa se mantiene dentro 3% al 5% se considera un
alimento saludable. Si el porcentaje de grasa se hace mayor, puede
resultar dañina, de modo que hay que tratar de consumir cortes de
carne con poca grasa. Aquellos países donde el consumo de carne
se asocia con gran cantidad de grasa tienen un alto porcentaje de
enfermedades cardiovasculares.
El rol de los nuevos ingredientes en el desarrollo de la industria
cárnica
Respecto del consumo de la carne en su forma básica, es decir
sin procesar, las recomendaciones nutricionales se basan en una
adecuada elección del tipo de corte y la forma de preparación de
la misma en cuanto al uso de condimentos altos en sodio, exceso
de fritura o asado que puede formar compuestos potencialmente
tóxicos, entre otros.
Para los productos cárnicos, se siguen usando los ingredientes
tradicionales como sales curantes, condimentos y otros; sin
embargo van tomando fuerza ingredientes funcionales con diferentes
aplicaciones: fibras de maíz modificadas, sabores naturales que
enmascaran el regusto metálico del cloruro de potasio en productos
bajos en sodio, antioxidantes naturales, ácidos grasos omega-3 y
cultivos probióticos.
Sector destacado Cárnicos
Fibras de maíz modificadas,
sabores naturales, antioxidantes
naturales, ácidos grasos
omega-3 y cultivos probióticos
son los nuevos ingredientes
para los cárnicos, todos
dirigidos a mejorar la calidad de
vida de los consumidores.
53
Inocuidad y Regulación
54
La calidad en los
resultados de
laboratorio
[
La industria de alimentos tiene
entre sus responsabilidades
ante la sociedad, la de
proporcionar productos
inocuos, suficientes y de
calidad.
Los alimentos que
Por: Luz Myriam Moncada
Consultor ACLAB S.A
Aseguramiento de la Calidad de pruebas y ensayos
se producen
bajo esas premisas, requieren control
durante las diferentes etapas del ciclo
productivo, que permitan la obtención
de productos que logren la aceptación y
confianza del consumidor y que a la vez,
se pueda demostrar ante las autoridades
el cumplimiento de la reglamentación y la
normatividad. Lograr estos dos objetivos,
requiere del soporte de laboratorios de
pruebas y ensayos propios o de servicios
que realicen los análisis, con los cuales
se obtiene información cualitativa y
cuantitativa que permite la toma de
decisiones con relación al control de
procesos y la calidad de materias primas y
productos terminados.
Las pruebas realizadas por los
laboratorios abarcan diferentes
aspectos que van desde
la caracterización de los
materiales en contacto con
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]
el alimento, en cuanto a propiedades físicas
y compuestos químicos que lo conforman,
hasta los indicadores de estabilidad
del alimento que son susceptibles de
deterioro, que alertan sobre la presencia
de compuestos nocivos para el producto
y para el consumidor, así como evidencian
la presencia de contaminantes químicos y
biológicos de diferente origen.
Publirreportaje
Inocuidad y Regulación
56
Ante esta situación es difícil mantener
un laboratorio que realice la amplia
gama de pruebas y ensayos que requiere
la industria de alimentos, por lo que
con frecuencia los laboratorios buscan
especializarse en algunos de los alcances
previstos y enfocan todos sus esfuerzos
para demostrar que son competentes
desde el punto de vista técnico y
operativo, a través del cumplimiento
Para el caso particular de un laboratorio de
alimentos cada una de las matrices tiene
exigencias reglamentarias que deben ser
verificadas a través de pruebas y ensayo.
de los estándares de calidad analítica
exigidos por la comunidad científica
nacional e internacional y que permiten
tener confianza en los resultados que
proporcionan para la toma de decisiones
en los diferentes ámbitos regulatorios, de
producción, de inocuidad y de aceptación,
entre otros.
Cuestión de las buenas practicas
Uno de los aspectos particulares que
los laboratorios deben considerar, cuando
quieren demostrar que son competentes
técnicamente, es el alcance y la cobertura
de las matrices a evaluar, es decir, qué
tipo de muestras son capaces de analizar,
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respaldados en su experiencia y capacidad
analítica. Para el caso particular de un
laboratorio de alimentos, las muestras
incluyen entre otros: materias primas,
producto en proceso y producto terminado.
Cada una de estas matrices tiene exigencias
reglamentarias particulares para ser
evaluadas y verificadas a través de pruebas
y ensayos. Por esta razón el laboratorio,
tiene la responsabilidad de demostrar que
sus resultados son confiables.
Además, requiere de la implementación
y desarrollo sistemático de los elementos
técnicos y administrativos que le permitan
mantener bajo control todas y cada una de
las etapas que constituyen su proceso. Es
así como desde el punto de vista técnico
resultan cruciales los siguientes aspectos:
1. Instalaciones que cumplan con los
requisitos arquitectónicos, sanitarios
y de seguridad que se ajusten a las
exigencias particulares de las técnicas
analíticas utilizadas por el laboratorio
en las metodologías de trabajo
rutinario.
2. Equipos e instrumentos de medición
y ensayo que demuestren el
cumplimiento de los requisitos de
operación y calibración, que satisfagan
las necesidades particulares de
evaluación, que sean acordes con
las exigencias de cada indicador a
medir y capaces de generar resultados
confiables dentro de la variabilidad
prevista para cada uno de ellos
dependiendo
de
su
desarrollo
tecnológico y niveles de medición.
3. El personal que realiza los análisis en
el laboratorio es crucial para respaldar
la calidad analítica, es por ello que
se requiere de formación específica y
pertinente, para garantizar que conoce
el fundamento de las diferentes
técnicas, de los principios que rigen
las operaciones básicas del proceso
analítico y que está en capacidad de
entrenarse en el manejo de equipos de
diferente tecnología.
Inocuidad y Regulación
El realizar acciones orientadas a cumplir con lo anteriormente planteado
permitirá, al laboratorio, demostrar la competencia técnica entendida
como la obtención de resultados comparables entre sus analistas o por el
laboratorio frente a terceros, como una unidad integral de trabajo técnico,
aplicado sobre muestras particulares de evaluación. Este desempeño es
fundamental para que el usuario pueda tener la tranquilidad y la confianza
de que los resultados proporcionados por el laboratorio son confiables
independientemente de quién sea el evaluador asignado.
Además del quehacer del laboratorio, es muy importante que se
disponga de la infraestructura administrativa que respalde la operación
del proceso analítico, frente a los usuarios, los proveedores de insumos
y servicios mediante la operación de un sistema de aseguramiento de
la calidad. Como resultado del ejercicio, el laboratorio dispondrá de la
información que le permita identificar las fortalezas y debilidades de los
diferentes componentes, lo que facilitará la definición de políticas para
el mejoramiento continuo. Esta circunstancia implica la estructuración
de un sistema de gestión de la calidad analítica como herramienta de
seguimiento y control.
57
Modelos a seguir
El laboratorio
Tanto la competencia técnica como los
tiene la
sistemas de aseguramiento de calidad se
encuentran descritos y reglamentados en
responsabilidad
modelos de reconocimiento internacional. Uno
de demostrar que
de ellos que hace referencia particular a los
principios de Buenas prácticas de laboratorio
sus resultados
(BPL) fue propuesto por la FDA en 1976 y
son confiables.
revisado recientemente en 2007; fue adoptado
por la Organización para la Cooperación y
Desarrollo Económico (OECD) y por la Agencia
de Protección Ambiental de los Estados Unidos (EPA). La aplicación de
este modelo permite que el laboratorio tenga el control de todos y cada
uno de los requisitos técnicos bajo los cuales debe operar para demostrar
que está bajo control y que sus resultados son confiables.
Por otra parte, se ha desarrollado otro modelo en el cual adicionalmente
al cumplimiento de requisitos técnicos de operación del laboratorio, se
incluyen elementos de gestión de la calidad. Estos dos componentes se
encuentran descritos en la norma ISO/IEC 17025 del 2005, que establece
“Los requisitos generales para la competencia de los laboratorios de
ensayo y calibración”.
Los dos modelos descritos son objeto de evaluación y calificación
en los diferentes países de acuerdo con la estructura particular de los
sistemas nacionales de calidad, entendidos como mecanismo para que
el desempeño del laboratorio se demuestre frente a un esquema de
evaluación y reconocimiento.
Con lo anterior se evidencia que la calidad analítica es mucho más que
el decir “se trabaja con calidad”; es necesario demostrarla frente a pares
expertos internos o externos.
Considerando la importancia que el tema desarrollado tiene para la
industria de alimentos, esperamos a través de las siguientes entregas de
IAlimentos, ampliar cada uno de los elementos que contribuyen a alcanzar
la calidad analítica.
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Informe: Marcas Blancas
58
MARCAS
Fotografías cortesía de Grupo Exito
prometedor futuro
Pese a que en Colombia
la mitad de la distribución
del mercado lo hacen las
tiendas tradicionales; a
diferencia de Europa o
Estados Unidos donde el
90% del mercado está
distribuido por grandes
cadenas, las marcas
propias guardan un
futuro promisorio debido
a que satisfacen dos
importantes necesidades
de la población: calidad y
economía.
El mercado de
los productos
de marcas blancas, o marcas propias, se
puede dividir entre: países de consumo
desarrollado, países de consumo en
desarrollo y países de bajo consumo.
Al primer grupo pertenece el conjunto
de naciones en que las marcas propias
son muy importantes, se destacan Gran
Bretaña y Suiza en donde más del 40%
de las ventas de las grandes cadenas,
están representadas en marcas propias.
Del segundo grupo hacen parte España
y Estados Unidos, donde las marcas
blancas representan alrededor del 20% de
las ventas, y el tercer grupo, en el que las
marcas blancas o privadas no alcanzan a
representar más del 8%, está integrado por
países como Colombia.
En el país las marcas propias
representan alrededor del 7% de ventas
en total de supermercados, debido a que
no más de la mitad de los habitantes hace
sus compras en las grandes superficies
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por razones culturales, porque en el lugar
donde vive no existen supermercados o
simplemente por motivos económicos.
Las marcas propias en el país no se han
consolidado como productos de preferencia
y hasta ahora se encuentran en fase de
introducción, lo que indica que existen
importantes oportunidades de crecimiento.
Las generaciones
De acuerdo con Rafael España,
Director Económico de la Federación
Nacional de Comerciantes (Fenalco),
en el país ya se debe estar hablando de
varias generaciones de marcas propias.
“Normalmente la gente habla de marcas
blancas, marcas propias o marcas
privadas como una sola cosa, pero resulta
que el mercado de las marcas propias
ha tenido un desarrollo impresionante
en el mundo entero y ya poco a poco
se traslada ese desarrollo impactante y
notorio a Colombia”.
Informe: Marcas Blancas
Según España, las marcas propias de
primera generación como la marca Uno
del Exito o la marca O de olímpica, fueron
las primeras en aparecer en las respectivas
cadenas, y guardan una relación precio/
calidad no muy lejana. Esas marcas de
primera generación compiten por precio
y no por calidad. La diferencia de precios
con la marca libre es muy alta en términos
porcentuales y representa una ventaja ante
los consumidores que buscan solo precios.
Por otra parte, las grandes cadenas
consientes de que el consumidor también
valora la calidad, han dado lugar a unas
segundas marcas propias que cuentan
con muy buenas características. El precio
deja de ser el factor fundamental de
competencia y el consumidor puede elegir
entre un producto de marca libre y uno
del distribuidor que sale un poco más
60
de las libres porque “representan una
importante opción de ahorro y calidad
para los clientes, además, son fuente de
diferenciación y el público las solicita,
porque confía en la marca del punto de
venta que las respalda”.
Mientras las marcas de prestigio y
tradición en el mercado deben invertir en
ganarse los momentos de consumo de los
clientes finales, las marcas propias deben
esperar al momento de compra para ser
elegidas y apreciadas. Según Rafael
España en ese sentido, los productos
que están auspiciados por el nombre
de un almacén de cadena “al contrario
de la creencia popular, pueden llegar
a ser muy respetados, en especial por
los altos estratos económicos. Con las
marcas propias gana el proveedor, gana el
consumidor y gana la cadena”.
A pesar de estar lejos de los niveles de participación de ventas
que las marcas propias alcanzaron en Europa o en Estados Unidos,
en los últimos meses éstas muestran un desarrollo acelerado con
crecimientos muy superiores a las marcas tradicionales.
Fotografía cortesía de Carrefour
Oportunidad pendiente
según Fenalco
En el país hay alrededor de 2000 referencias
de marcas propias a nivel interno y existen
bastantes oportunidades de desarrollo, pero
también hay grandes oportunidades para las
pymes colombianas de maquilar marca propia para
Venezuela. En el país vecino, las marcas blancas
son muy débiles, porque no hay numerosas
industrias capaces de fabricar productos de
calidad y además el sector del supermercadismo es
poco desarrollado. Aunque las dificultades políticas
pueden influir en el desempeño de las empresas
colombianas, es una situación que se debe manejar
y no por ello se debe dejar de ver a Venezuela como
una gran oportunidad de crecimiento.
barato porque no tiene tantos costos de
publicidad, ni promoción.
Ya en el siglo XXI hay una tercera
generación de marcas propias que es usual
en Europa y está ingresando lentamente al
país. En Colombia un claro ejemplo de ello
es la marca Taeq del Exito, que se menciona
de manera muy específica en las góndolas.
Son marcas que inclusive pueden llegar a
superar en calidad a las marcas líderes y
los precios pueden llegar a ser más altos
que los valores de los productos líderes
del mercado. Ante estas marcas de tercera
generación, el consumidor se encuentra en
la capacidad de exigir calidad por encima
de cualquier otro atributo.
La diferencia
Según Rafael España, una de las
diferencias más significativas entre
las marcas propias y las marcas libres,
es que las segundas, “ya tienen un
espacio consolidado en la mente de los
consumidores, un espacio único porque
genera emociones, mientras que la marca
propia en ocasiones, es una marca muerta”.
Sin embargo, según voceros del grupo
Éxito, las marcas blancas se diferencian
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Quien produce las marcas propias
Las marcas propias son maquiladas
por microempresas, aunque puede
ocurrir que marcas de prestigio también
fabriquen algunos productos a nombre
de las grandes superficies, “esta es una
manera de hacer una mejor utilización de
la capacidad instalada y ya son decisiones
de alta ingeniería muy interesantes” afirma
España, Director Económico de Fenalco.
Por su parte, voceros de Carrefour
afirman que actualmente el 90% de
los proveedores son pymes, y de este
porcentaje, el 85% son empresas
colombianas. Grupo Éxito asegura que de
sus proveedores nacionales, más de 350 son
pymes, mientras que la industria de Carulla
produce gran cantidad de los productos de
su marca. Las marcas blancas constituyen
un fenómeno que crece cada vez más a nivel
mundial y para Colombia y América del
Sur es relativamente reciente. Las marcas
propias representan un 10% de las ventas
de los supermercados y en los últimos
meses éstas han tenido un desarrollo
acelerado con crecimientos muy superiores
a las marcas tradicionales, y con niveles de
penetración cada vez más altos.
blancas
62
Fotografías cortesía de Grupo Exito
Informe: Marcas Blancas
Las marcas
El público y las
cadenas de
supermercados
se identifican
con la ecuación
calidad - precio
ofrecen las
marcas propias.
que prefiere el consumidor
Productos favoritos para
el consumidor
Arroz
Aceite de canola
Aceite vegetal
Aceite de girasol
Aceite de oliva
Salsas
Atún
Margarina
Vegetales en conserva
Azucar
La
fábrica
del
municipio
antioqueño de Sabaneta IAM S.A. provee el
caldo de gallina de marca propia a Carrefour
a la vez que la salsa chimichurri de marca
propia a Almacenes Éxito. Por su parte, el
arroz Marca 1 de Carrefour es producido
por Molino Sonora, la misma empresa que
presenta el arroz Leriz en el Éxito. Existe
una serie de combinaciones en la que
proveedores e hipermercados comparten el
mercado y donde el que gana es el cliente
ante una gama de productos para elegir. No
obstante, muchos han establecido como
criterio de selección el bajo precio frente a
los productos de industrias tradicionales;
además de la búsqueda de calidad que
genera la idea de que si es elaborado para
una reconocida cadena, tiene un proceso
de producción serio.
Carrefour tiene como objetivo
aumentar los productos de marca propia
al final del año hasta 2000 referencias,
por ahora posee 1600 productos de marca
propia, en tanto que el Éxito cuenta con
1900 referencias de su marca y Cafam tiene
600. Así entonces, en general, para Martín
Tolcachir, director mundial de Marcas
Propias del Grupo Carrefour, el porcentaje
de ventas de estos productos en las
grandes superficies no pasa del 18%.
Pero lo que se comprueba en las
más importantes cadenas es que más
de la mitad de este porcentaje del 18%
corresponde a los alimentos. Sin embargo,
Colombia está muy lejos de los países con
más altos porcentajes de ventas de marcas
propias. Los artículos del segmento
alimentos básicos de la canasta familiar
son los favoritos de los consumidores
(granos, aceites y enlatados o envasados).
Los preferidos
Olímpica tiene como favoritos de sus
clientes los siguientes productos: aceites,
atunes, café, chocolate y leche líquida.
Justamente en agosto estrenó su marca
propia de leche líquida, provista por la
reconocida empresa Algarra y con un
eficiente mercadeo ha hecho que se incluya
en la canasta de compras. En esta categoría
también acaba de debutar el Éxito, luego
de haber lanzado su línea de yogures.
Almacenes Éxito subraya que es líder
en el ofrecimiento de granos de marca
propia al ofrecer un completo conjunto
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Informe: Marcas Blancas
de este tipo de producto que representa en promedio el 90% del stock,
muchos de ellos de su línea Ekono ubicada en determinados puntos.
Este compromiso de ofrecer productos propios es semejante en todas las
empresas como una práctica de responsabilidad social empresarial con
las Pymes y grandes fabricantes. Para las cadenas esto representa mayores
ingresos a los productores porque se basa en una compra directa, sin
intermediarios.
La aceptación y el crecimiento de estas marcas, se puede evidenciar en la
transformación de los proveedores gracias a los convenios. Por ejemplo, La
Victoria, una marca de pasabocas de Bucaramanga, produce para Carrefour,
Éxito, Olímpica, Alkosto y Carulla.
63
Para Cafam, por su parte, la iniciativa arrancó hace 30 años con 5
productos y hoy están agregando aceites vegetales, hielo y leche líquida a
su lista. “La creciente preferencia de muchos consumidores por productos
marca propia obedece a la relación calidad-precio y al respaldo de la marca
Cafam”, afirma Miguel González, subdirector de mercadeo de la firma.
Agrega que es notoria la demanda de estos productos y que Cafam se
preocupa por ampliar la oferta “tratamos de ajustar nuestros segmentos
de precios y de presentaciones según las necesidades de los diferentes
consumidores”. Subraya que el crecimiento de la venta de las marcas propias
llegaba a 22% a comienzos de 2009.
Olímpica por su parte lleva 20 años con sus propias marcas, pero
desde hace 5 dio
un impulso con su
marca O. “Buscamos
Comparativos de un tipo de producto
p r o v e e d o r e s
alimenticio
reconocidos que nos
La siguiente enumeración puede servir para ver, entre otros puntos de
den la garantía para
comparación, el de cómo los fabricantes buscan alternativas para conseguir
que sea marca propia”,
clientes a partir de una diferenciación en los volúmenes de los productos. En
dice Pedro Bayen, de
particular el primero de este grupo, el de mayonesas.
Olímpica. Agrega que
Carrefour
los proveedores más
Producto
Cantidad Valor
recordados por la gente
Mayonesa Carrefour
400 gr
$3.380
son Café Universal,
Mayonesa Fruco
500 gr
$5.090
Frigorífico de la Costa
Mayonesa San Jorge
380 gr
$4.490
y La Coruña. En
cuanto a los aceites,
enumera a productores
Éxito
canadienses de aceite
Producto
Cantidad Valor
de canola, españoles
Aceite Canola Éxito (Canadá)
946 ml
$4950 (en oferta)
para el de oliva y
Normalmente $11000
argentinos para los de
Aceita Canola Life (Canadá)
1 Lt
$12600
girasol y soyas.
Aceite Premier (Lloreda, Colombia) 1 Lt
$10270
Por
supuesto,
las regiones marcan
diferencias, como ocurre con el café, que en efecto es favorito en la zona
cafetera o el chocolate amargo en Barranquilla, a diferencia del azucarado,
preferido en el interior. De otra manera, las campañas y promociones más
importantes de las cadenas están justificadas en gran medida en las marcas
propias. Almacenes Éxito, por ejemplo, hace una vez al año una temporada
de promociones exclusivamente de productos propios y promueve más
frecuentemente sus productos insuperables como leche, arroz y aceite.
Al consumidor, el mensaje está dirigido a elegir según su presupuesto y
gusto; pero la tendencia va a que cada día encontrará una mejor ubicación y
señalización de las marcas propias en las góndolas de las cadenas.
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La verdad
no es amarga
Perfil
La estevia es maravillosa y es ética, no
daña el ambiente y es buena con la gente,
además previene enfermedades y realza los
sabores de los alimentos, es definitivamente
una alternativa dulce en todos los sentidos e
INDES conoce la verdad.
64
La naturaleza ha
querido que
la hoja de estevia colombiana sea de las
mejores del mundo. Tiene un porcentaje
muy pequeño de rebaudiósido C y a
diferencia de la estevia del resto del globo
tiene más del 15% de rebaudiósido A, por
eso, es la más dulce de todas. De las 80.000
hectáreas de estevia que existen en el
mundo 79.000 corresponden a China y entre
Paraguay Brasil y Colombia no hay más de
1.000 hectáreas. Sin embargo, para el país
representa grandes oportunidades debido
a que el producto colombiano no tiene
comparación a nivel mundial, es el mejor.
Portafolio productos INDES Ltda.
BioDiet granulado.
BioDiet hojas.
BioDiet líquido en gotero.
Pasta de fruta tipo mermelada dietética.
Galletas integrales de elaboración artesanal.
Aderezos línea clásica
Aderezos línea institucional
Pulpas de fruta congelada.
Mermeladas gourmet
De acuerdo con Albano Pera, Gerente
de INDES Ltda., la estevia es un producto
de gran potencial de crecimiento en la
economía mundial y en Estados Unidos,
la participación del producto ha pasado
de 1% al 8% en los primeros ocho meses
del 2009 llegando a un volumen de ventas
de 223 millones de dólares de enero
a junio. En el mundo la participación
del mercado de la estevia es el 4%, en
Estados Unidos la participación es del 1%
y en Colombia, hay 27 marcas registradas,
INDES lidera el mercado nacional con
parte del 60% del mismo.
INDES
Ltda.
viene
operando
desde el año 1974, inicialmente como
departamento de empaque de la empresa
Aeroservicios y desde 1984 como entidad
legalmente constituida. Fue la primera
empresa en Colombia en utilizar equipos
automáticos para dosificación y empaque
de productos alimenticios, granulados,
pastosos y semi pastosos, garantizando
higiene y practicidad de uso. Desde
1997 INDES cuenta en el mercado con la
línea Grumman, que hoy en día presenta
un variado portafolio de productos
alimenticios en presentaciones
individuales y presentaciones
institucionales.
Bio Diet es quizá,
uno de los nombres más
destacados y prometedores
de la compañía que hoy en
día se perfila como una de
las primeras en elaboración
y
comercialización
de
productos
naturales
y
saludables hechos con
estevia. La estevia es
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sinérgica de los
sabores, los resalta,
cumple una función
similar a la del café
y las aromáticas.
Según Albano Pera
“en los archivos mentales existe la
combinación café y azúcar, el azúcar cambia
el sabor. Pero la estevia es genérica como
el café y la nuestra no es amarga, pero si
resalta los sabores. La estevia también
se clasifica en buena, regular o mala pero
la colombiana es una de las mejores del
mundo, una de las mas dulces”.
“
La estevia colombiana
es una de las mejores
del mundo, una de
las más dulces.
”
Oportunidades para exportar las hay
todas y la posibilidad de la estevia es grande.
Un aspecto legislativo ha dado alentadoras
noticias a los mejores productores de
estevia del mundo. El mercado se ha
desbloqueado desde el 28 de diciembre
de 2008 cuando la FDA (Food and Drugs
Administration) declaró el rebaudiósido
A al 95% como un alimento seguro. Con
esta decisión, PepsiCo y Coca Cola estarían
evaluando el lanzamiento y fabricación de
alimentos endulzados con estevia.
INDES ha registrado hasta el
momento, la marca Bio Diet en Perú
y en México se registró una marca de
comercialización para una red de tiendas
naturistas. La empresa está organizando
también un envío para isla Guadalupe y
Martinica, territorios franceses.
Novedades
66
Danisco trae a los consumidores preocupados con el dinero danisco.com/
accesible
Esta herramienta de Danisco incluye oportunidades para que los
fabricantes sustituyan las materias primas caras, optimicen las recetas
y procesos y reduzcan los costes de almacenamiento. Las soluciones de
protección a los alimentos para la extensión de la vida útil también están
incluídas, puesto que los consumidores se volvieron más renuentes a
deshacerse de la comida. Para ver más informaciones y las oportunidades
disponibles, visite: www.danisco.com/accesible.
Maizena se renueva
Maizena es la marca número uno de fécula de maíz
que ofrece ventajas por sus posibilidades de uso, ya
que se puede incorporar en repostería, pastas, salsas,
cremas, verduras, frituras, carnes, alimentación infantil
y muchas otras. Ahora, trae al mercado un nuevo
sabor de Coladas. Divertichoko que es la mezcla de
tres deliciosos sabores: fresa, vainilla y chocolate, una
divertida combinación con nutrientes que contribuyen
al crecimiento y desarrollo infantil.
Petpack S.A. avanza en la innovación de empaques
En la novena entrega del Concurso Regional
Pack-Andina que se llevó a cabo en el marco de la
X Feria Internacional de Empaques y Embalajes,
Andina-Pack 2009, fueron galardonados en las
diferentes categorías los diseños de empaque
presentados. Petpack S.A. (encase corazón 620 ml
con boca 63mm); fue galardonado por el importante
trabajo que ha hecho la empresa en innovación de
formas e iniciativas para la industria de los alimentos.
Petpack S.A. también avanza en el desarrollo y
la consolidación de empaques biodegradables y
amigables con el medio ambiente.
Earth Friendly Products amigable con el medio ambiente
La empresa estadounidense Earth Friendly Products
con más de 20 años de experiencia, llega a Colombia con
una línea ecológica de productos para el aseo institucional
y del hogar, respetuosos con la tierra y con los más altos
estándares de fabricación para la protección del medio
ambiente. Treinta referencias de esta reconocida marca, se
podrán encontrar inicialmente en los almacenes Homecenter
de Bogotá a partir del 3 de octubre, día de su lanzamiento. Los
productos verdes de Earth Friendly Products se encuentran
comprometidos con el cuidado del medio ambiente ya que
son 100% sostenibles y su uso contribuye al ahorro de agua
debido al rendimiento que genera. Adicionalmente, ayudan
a proteger la vida acuática, apoyan la protección de los
animales renunciando a realizar pruebas y usar los productos
en ellos, y sus envases utilizan plásticos reciclados.
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Agua Manantial recibe dos
reconocimientos internacionales.
Recientemente la marca Manantial
recibió dos premios internacionales
por su calidad y sabor superior, gracias
a que proviene de un nacimiento
natural como el manantial Santa
Helena en la Cordillera de Los Andes.
Expertos internacionales, entre los que
se encontraban Chefs y Somelliers,
le otorgaron el Superior Taste Award
iTQi, de Bruselas y el Monde Selection,
de Venecia, dos reconocimientos que
hacen de Manantial una de las mejores
aguas del mundo. El jurado calificador
destacó la pureza, transparencia, sabor
y calidad del agua Manantial.
CI TALSA impulsa el emprendimiento en
Medellín
La organización Alico y su fondo de
empleados, llevó a cabo en Medellín
la primera feria de emprendimiento
enfocada a las empresas de alimentos.
La feria presentó, siete ideas de negocios
de alimentos como café, punto caliente,
carnes, vending y además seis charlas
académicas sobre emprendimiento.
Con el evento, CI TALSA, TECNAS y
ALICO, presentan su nueva estrategia de
posicionamiento en el mercado como la
mejor opción para el montaje de una
empresa de alimentos, impulsando el
emprendimiento en la ciudad.