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Guía rápida para un
Negocio
social
Colaborar en una nueva era
Hace cuatro años, al volver al trabajo después de asistir
a un congreso en los Estados Unidos, vi que tenía varios
cientos de mensajes no leídos en mi buzón de entrada.
Después de haberme encontrado con esta situación
varias veces, pensé: ‘Ya basta. Esto tiene que acabar.
Tengo que volver a recuperar mi propia productividad.’
Quería recobrar el control sobre mi trabajo
diario y las tareas relacionadas con él,
en lugar de ver cómo mi día a día estaba
controlado por el correo electrónico.
El correo electrónico se ha convertido
en una máquina de delegar global
y en una lista de tareas inexorable
que otras personas te van imponiendo.
Así que decidí dejar de utilizar el correo
electrónico. Esto fue en febrero de 2008.
En aquel momento trabajaba para
IBM Holanda, mi jefe estaba en los Estados
Unidos, y yo vivía en las Islas Canarias
(y todavía sigo allí, en Gran Canaria).
Ahora, casi cuatro años más tarde,
después de ver cómo el mundo se ha
convertido en un lugar más instrumentado,
interconectado e inteligente, y cómo
la gente sigue utilizando la informática
social tanto para uso personal como en el
trabajo más que nunca, uno se da cuenta
de cómo el mundo empresarial actual
se encuentra frente al comienzo de una
nueva era: la era del negocio social.
Después de que Internet cambiara el
mercado para siempre, la integración de la
informática social en el diseño empresarial
representa otro cambio enorme en el
panorama corporativo de hoy en día.
Las empresas que se transforman
con éxito en un negocio social
pueden llegar a obtener beneficios
excepcionales, como la posibilidad
de profundizar las relaciones con el
cliente, impulsar la eficacia operativa
y optimizar el lugar de trabajo. Para
los trabajadores con conocimientos
individuales, también significa una
nueva forma de trabajar en equipo.
Ya no hay una necesidad imperiosa
de que la gente viva atada a su
buzón de correo. Existen muchas
formas más abiertas y transparentes
de compartir conocimiento y colaborar
con eficacia. Un negocio social
ofrece a las personas la capacidad
de controlar su forma de trabajar y
sus distintos flujos de trabajo, es decir,
de controlar su propia productividad.
Al final, esto hace que tanto las personas
como las organizaciones sean más
productivas e, incluso, más eficaces
a la hora de alcanzar sus objetivos
empresariales principales, siempre
ofreciendo una pizca de valor empresarial
extra a sus clientes y socios comerciales.
Luis Suárez, gestor de conocimientos, facilitador de comunidades y embajador de software social en IBM
Introducción
El meteórico ascenso de las redes sociales
(hoy en día la gente pasa un 22% de su
tiempo en la red), ha conectado a casi
todas las personas del planeta. La manera
en la que las personas interactúan,
se establecen relaciones, se toman
decisiones, se trabaja y se compran
artículos está cambiando sustancialmente.
Ahora los consumidores ejercen una
influencia sin precedentes en la forma
en la que se perciben las marcas.
El ‘crowdsourcing’ está modificando el
panorama industrial cambiando el terreno
de juego y aportando nuevas soluciones
de forma espectacular. Por otra parte,
los empleados piden tener herramientas
sociales en el lugar de trabajo, y cada vez
más las utilizan eludiendo las jerarquías
establecidas y los procesos de TI. Como
resultado de ello, el mundo se encuentra
en un momento de cambio en cuanto a la
manera de hacer negocios. Creemos que
es el nacimiento de una nueva era: la era
del negocio social.
¿Qué significa ser un negocio social?
Un negocio social activa redes de personas que utilizan
contenidos relevantes y experiencia para mejorar
y acelerar la forma de hacer las cosas, y así obtener
una rentabilidad del tiempo invertido sin precedentes.
En esencia, un negocio social es aquél
que crea un entorno que permita y anime
a las personas a conectarse entre ellas
para llevar a cabo cualquier objetivo.
Cuenta con características distintivas que
lo diferencian de otros tipos de negocio.
Un negocio social es comprometido, para
conectar profundamente a las personas
y que se impliquen de forma productiva
y eficaz. Es transparente, proporciona
una línea de visión más allá de los límites
tradicionales y una mejor alineación de las
acciones y las necesidades. Y es ágil,
acelera el negocio con conocimientos
para anticiparse a las oportunidades
que vayan surgiendo y gestionarlas.
Estas características están fijando un
nuevo listón para alcanzar el éxito en un
mercado competitivo.
La clave para
convertirse en un
negocio social es
conectar a la gente,
permitirles participar
en redes de personas y
explorar las conexiones
que tienen con otros
individuos y grupos.
Este enfoque crea nuevas vías centradas
en las personas y en las relaciones que
se establecen entre ellas; esto ayuda a
resolver el permanente problema de tener
que buscar la información necesaria
para la ejecución de tareas, la toma de
decisiones y la compra de productos,
e inspira ideas nuevas. Este enfoque
centrado en las personas deja de hacer
hincapié en documentos, contenidos
estáticos, planes de proyecto y otros
elementos temporales para centrarse en
la fuente de energía, creatividad y toma de
decisiones que hace avanzar el negocio:
las personas. El resultado es que las
personas no sólo encuentran lo que
necesitan, sino que también descubren
experiencias e información de interés
que no estaban buscando y que les puede
solucionar un problema de diferente
forma.
Sin embargo, no se trata únicamente de
utilizar la tecnología, es un cambio de
cultura que lleva a nuevos resultados.
Un negocio social eficiente encarna una
cultura que se caracteriza por el hecho
de compartir, por su transparencia, por la
innovación y por una toma de decisiones
mejorada. Este tipo de cultura permite
establecer relaciones más profundas con
clientes y socios comerciales, y permite a
En definitiva,
un negocio
social se
basa en la
confianza.
cualquier persona relacionada con la
organización documentar y compartir sus
conocimientos e ideas, para que otros
puedan reconocer, mejorar y promocionar
el valor de dichas ideas y contenidos.
Además, este tipo de cultura ayuda a que
los negocios sociales obtengan grandes
beneficios, como la capacidad de
aprovechar más habilidades y una mayor
diversidad de aptitudes y experiencias,
un mejor uso en tiempo real de
conocimientos actualizados y una toma
de decisiones mejorada, basada en una
mayor conciencia situacional y el uso
de la inteligencia social.
En definitiva, un negocio social se basa en
la confianza. Crea un entorno de confianza
depositando su confianza en las personas
y actuando de una forma que haga que las
personas depositen su confianza en él.
Un negocio social confía en sus
empleados permitiéndoles compartir
ideas y experiencia y les demuestra esta
confianza premiando las conductas
adecuadas. Confía en sus clientes y socios
fomentando un diálogo abierto con ellos,
lo que a veces significa enfrentarse con
decisión a desacuerdos incómodos.
Y equilibra este carácter abierto con un
nivel adecuado de gobernabilidad y
disciplina que establece los parámetros
para llevar a cabo acciones constructivas
entre todas las partes.
Cómo lograrlo
Para lograr estos objetivos, un negocio
social cuenta con el respaldo de la
tecnología. Se puede alegar que un
negocio siempre ha sido social; lo que
ha cambiado es que la tecnología permite
que las interacciones sociales tengan lugar
a mayor escala, más rápido y online.
Un negocio social hace que la interacción
sea lo más interactiva posible para las
personas, integrando la tecnología
social en las aplicaciones que utilizan
y poniéndola a su disposición en los
dispositivos que mejor se adecúen a ellas.
Esto permite a las organizaciones integrar
las interacciones sociales en los procesos
de negocio de una forma más beneficiosa,
para solucionar la ineficiencia causada
por excepciones y para aplicar la
resolución de problemas creativa a los
esfuerzos especiales. Debido a que
estas interacciones tienen lugar online,
un negocio social tiene la oportunidad
de analizar las interacciones y ‘aprender’
de ellas, con lo que se crea una
organización aún más inteligente.
Un segundo reto es cómo evitar que
la colaboración social se convierta
simplemente en un lugar extra en el que
las personas pueden buscar a la persona
o la información que necesitan para hacer
las cosas. Un negocio social es aquél en el
que las conexiones adecuadas se realizan
fácilmente, y aplicar la analítica a las redes
sociales ofrece una solución. Eliminando
la información innecesaria, ofreciendo
recomendaciones y ayudando a la
priorización, la analítica permite a
empleados, socios y clientes abrirse
camino entre una gran cantidad de datos
y comunidades atestadas de personas
para acceder a lo que necesitan cuando
lo necesitan.
establecen modelos de gobernabilidad y
aplican mejores prácticas para guiar la
implementación, gestionar el riesgo,
supervisar el rendimiento y medir los
progresos. Realizar una planificación con
respecto a los retos desde el principio abre
el camino para obtener un nuevo valor de
negocio importante.
Términos habituales en el sector
Convertir los retos en oportunidades
Convertirse en un negocio social no es
simplemente cuestión de implementar una
herramienta o adoptar una nueva forma
de pensar. Si se hace correctamente,
puede generar oportunidades en todos los
aspectos del negocio y trasladar la cultura
de una organización a un nuevo plano.
El viaje conlleva varios retos que
requieren atención.
Uno de estos retos es cómo utilizar la
colaboración social de forma que cree
valor de negocio y no el caos. A muchas
organizaciones les preocupa perder el
control y no tienen en cuenta indicadores
de éxito tradicionales que siguen siendo
importantes. La solución es no descartar
los elementos de una estructura organizativa
que aportan valor. Así, un negocio social
se centra en mantener la disciplina y la
focalización de equipos organizados
jerárquicamente a la vez que crea un
entorno en el que las personas trabajan
horizontalmente con naturalidad, más allá
de los límites, y los equipos se crean o se
disuelven según las necesidades.
• Empresa 2.0: se centra
básicamente en la colaboración
tras el ‘firewall’ entre empleados
y socios. Si se aplica con
eficacia, puede permitir a las
grandes organizaciones ser más
dinámicas y ágiles en varios
aspectos, para que actúen más
como “pequeñas” empresas,
en el mejor sentido de la palabra.
• Gestión social de las relaciones
con los clientes (CRM): estrategia
que permite que una organización
haga de sus clientes un punto
central de su forma de hacer
negocios, en la que los clientes
son un elemento clave para el
desarrollo de ideas, servicios
y productos de la organización.
• Redes sociales: las redes
sociales son un tipo de canal
de comunicación relativamente
nuevo formado por varios
lugares sociales, como Twitter
y Facebook. Estos canales
tienen sus propios procesos,
directrices, gobernabilidad y
formas de control. Mientras una
organización desarrolla una
estrategia de negocio social,
las redes sociales pueden ser uno
de los canales a tener en cuenta.
• Software social: la amplia gama de
herramientas sociales (mensajería,
chats, blogs, wikis, actividades,
El tercer reto principal con el que se
encuentran las organizaciones al
convertirse en negocio social es cómo
evolucionar de una forma controlada,
para evitar errores perjudiciales en un
panorama sin piedad como el de hoy en
día. Para arreglárselas, las organizaciones
intercambio de archivos, perfiles,
foros, analítica, etiquetado, etc.)
que permiten llevar a cabo todos
los conceptos indicados más arriba,
incluidas las aplicaciones utilizadas
en una empresa tras el ‘firewall’ y los
servicios que van más allá del ‘firewall’.
¿Qué valor tiene un
negocio social?
Los negocios sociales pueden organizar y optimizar nuevas formas de
generar valor a través de la innovación y la creatividad, y utilizando
las aptitudes y la información adecuadas en el momento oportuno.
Pasan a ser más flexibles y ágiles frente a las presiones
competitivas y al rápido ritmo de cambio del mercado mundial.
Podemos ver que existen tres oportunidades clave de obtener valor
de negocio que surgen de la transformación en negocio social.
Convertirse en un negocio social puede ayudar a una organización a:
1) Profundizar la relación con el cliente.
2) Impulsar la eficacia operativa.
3) Optimizar la plantilla.
En lugar de simplemente lanzar mensajes
y ofertas al mercado, el marketing atrae
a los clientes mediante un diálogo abierto
integrado con numerosas capacidades
multimedia que se adaptan a las
preferencias de los clientes, sus patrones
Además, puede proporcionar una
coherencia de la marca y experiencias en
varios sitios y canales de manera uniforme
a través de la gestión de contenidos web.
Por último, un negocio social tiene una
mejor capacidad de orientar el contenido
correcto a los clientes adecuados,
basándose en atributos personales,
patrones de conducta, programas de
segmentación y lealtad a través de
motores de personalización, analítica web,
mensajería instantánea y reuniones online.
Ahora,
más que
nunca, las
organizaciones
deben comprender
a sus clientes
y comunicarse
con ellos.
Profundizar
la relación con
el cliente
Para llegar a estar realmente centrada en
el cliente, una organización debe contar
con herramientas de redes sociales
arraigadas en su negocio de extremo
a extremo (E2E). Y debe escuchar a los
clientes cuando ofrecen información,
ya que el ‘feedback’ de los clientes
obtenido a través de las redes sociales
muchas veces difiere bastante de la
información que se obtiene a través
de encuestas y otras herramientas de
inteligencia del mercado. Los negocios
sociales encuentran formas de extraer
esta información y, al mismo tiempo,
crear una experiencia sólida, realmente
interactiva y sensible al contexto.
de consumo y sus redes personales.
Desde un punto de vista de marketing
y ventas, un negocio social puede
crear, gestionar y publicar contenido
personalizado (texto, fotografías, audio,
vídeo, documentos, etc.) basándose en
los datos de perfil de la web, optimizado
según los patrones de comportamiento
del cliente.
1
La combinación de las redes sociales
y el crecimiento del uso de Internet ha
cambiado esencialmente la forma en la
que los consumidores interactúan con
las marcas. Ahora, más que nunca,
las organizaciones deben comprender
a sus clientes y comunicarse con ellos.
Mientras que históricamente los clientes
han interactuado con fuentes de confianza
para ayudarles en sus decisiones de
compra, la tecnología les permite hacerlo
a una escala mucho mayor y de forma
más organizada, utilizando más recursos.
Básicamente, los negocios
sociales consiguen
profundizar la relación
con el cliente centrándose
en algunos aspectos clave:
• Poner al cliente en
el centro.
• Tratar la experiencia
del cliente de una
forma exhaustiva.
• Utilizar la tecnología
para crear ventajas
competitivas.
2
Impulsar la eficacia
operativa
Los negocios sociales pueden impulsar
la innovación mucho más rápido que las
organizaciones tradicionales. Un negocio
social puede aunar buenas ideas,
combinar experiencia complementaria
y realizar contactos casuales. Se pueden
descubrir ideas, apoyarlas, mejorarlas,
ampliarlas y convertirlas en bienes
y servicios valiosos con mucha más
rapidez. Compartir ideas y aumentar la
comunicación puede llevar a un aumento
de la eficacia operativa.
El modelo de negocio social está cambiando los papeles
tradicionales de los gestores de desarrollo, y hace
hincapié en la importancia de que sean capaces de:
• Reunir opiniones más diversas para formar ideas innovadoras.
• Recopilar necesidades con mayor eficacia, directamente
de la opinión del cliente.
• Poner productos innovadores en el mercado más rápido,
a la vez que se conservan la calidad y la trazabilidad,
compartiendo ideas sobre el producto y procesos de
producción más allá de los límites organizativos.
•M
antener el contacto con los desarrolladores con ‘feedback’
obtenido sobre el terreno.
• Formar con rapidez equipos pequeños y centrados en
3
Optimizar
la plantilla
la innovación.
Los negocios sociales utilizan tecnologías
sociales para conectar a los trabajadores
entre ellos, con expertos internos de la
organización o externos, y con contenidos
relevantes según el contexto. De hecho, una
encuesta realizada durante el IBM Social
Business Jam reveló que el 52% de los
encuestados utilizaban ampliamente
el software social, tanto interna como
externamente. Dichos trabajadores pueden
aprovechar estas herramientas para
coordinar actividades como llevar a cabo
proyectos y tareas, informes de estado,
Los profesionales de recursos humanos en un negocio
social pueden ampliar sus roles y colaborar en cuanto a:
• Fomentar una cultura de intercambio de información.
• Capacitar a los trabajadores para impulsar la innovación
y el crecimiento.
• Ayudar a los empleados a encontrar personas
y establecer relaciones.
• Mejorar el desarrollo del liderazgo.
• Movilizarse para una mayor velocidad y flexibilidad.
• Desarrollar y desplegar habilidades y capacidades.
• Mejorar la transferencia de aptitudes y los procesos
de incorporación de nuevos empleados.
para mantener al día a los responsables,
obtener ayuda y ayudar a otros. Los
negocios sociales optimizan sus plantillas
permitiendo a los empleados ser más
eficientes y reconociendo qué talentos es
mejor utilizar y dónde. Cada organización
está formada por un conjunto diverso de
personas, y aprovechar las distintas
aptitudes de la forma más efectiva
es un reto.
Los negocios sociales reconocen que
los empleados deben ser ágiles, estar
informados y ser capaces de trabajar
más allá de la descripción de su puesto
de trabajo. Como tales, proporcionan
herramientas e incentivos culturales que
permiten a los empleados obtener un mayor
acceso a la información adecuada y a las
personas adecuadas. Los negocios sociales
reducen tanto las fronteras culturales como
los obstáculos técnicos para que las
personas se pongan en contacto con otras
personas y accedan a información, con lo
que se permite un acceso sin precedentes.
Todo esto equivale a una plantilla optimizada,
que se siente más próxima a sus clientes
mientras se impulsa la eficacia operativa.
empresas deberían tener en cuenta al
esbozar su estrategia de negocio.
Además, también deben considerarse las
cuestiones relativas a la protección de la
propiedad intelectual en un mundo
socialmente conectado en red, así como
los potenciales riesgos legales de la
empresa asociados a las redes sociales.
Por último, las políticas de recursos
humanos seguramente deberán evolucionar
para tener en cuenta el aumento masivo
de información pública sobre los
empleados, candidatos y ex-empleados.
Así, predecimos que convertirse en un
negocio social es una opción inevitable.
Sin embargo, los factores diferenciales
que separarán a los líderes de las masas
surgirán de con qué eficacia una
organización combine la cultura del
negocio social con la tecnología para
profundizar las relaciones con el
cliente, impulsar la eficacia operativa
y optimizar la plantilla.
En un mundo de mejoras incrementales
diseñadas para exprimir al máximo la
eficacia de los procesos de negocio
establecidos, convertirse en un negocio
social ofrece una oportunidad única de
lograr mejoras importantes en cuanto al
crecimiento, la eficiencia, la innovación
y la competitividad.
Incluso las organizaciones con más
éxito encontrarán baches por el camino.
Por ejemplo, en un mundo abierto como
el de hoy en día, los empleados, socios
y clientes descontentos tienen una voz
tremenda, y esto es algo que las
Aprovechando el potencial creativo
y productivo de empleados, clientes y
socios en todos los ámbitos de la empresa
y la experiencia en una red de valor,
las empresas pueden llegar a posicionarse
como líderes en su sector. Empieza una
nueva era, y los ganadores darán un paso
más como negocios sociales para definirla.
Prepararse para el futuro
Uno de los retos a los que se enfrentan
prácticamente todas las empresas en
estos tiempos inciertos es cómo crear
organizaciones que sean más adaptables
y ágiles, más creativas e innovadoras y
más eficientes y flexibles. Cada vez más
queda claro que la empresa jerárquica
tradicional, establecida sobre una
estructura de departamentos y una cultura
de compartimentación, dará paso a una
empresa socialmente sinérgica, basada en
comunidades en continua evolución y en
una cultura de intercambio e innovación.
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Incluso las
organizaciones
con más éxito
encontrarán
baches por
el camino.
IBM, el logotipo de IBM e ibm.com son marcas
comerciales o marcas comerciales registradas
de International Business Machines Corporation
en los Estados Unidos y/o en otros países.
Si éstas o cualquier otra denominación de
IBM protegida por una marca van acompañadas,
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de un símbolo de marca (® o ™), estos símbolos
indican que se trata de marcas registradas
o marcas de hecho en los Estados Unidos
propiedad de IBM en el momento de publicación
de la información. Es posible que estas marcas
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lista de las marcas registradas de IBM en el
apartado ‘Copyright y marcas registradas’
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