La oferta te demanda

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Montevideo, Uruguay · lunES 29 de DICIEMBRE de 2014 · Nº 35
día del
FUTURO
Ventas en un centro comercial de Montevideo.
/ foto: mauricio kühne
La oferta te demanda
El consumo se expande cautelosamente en la sociedad uruguaya
Créditos, préstamos, descuentos, promociones. Largas filas para pagar, gente
con más paquetes y bolsas de los que puede cargar. Estas imágenes se intensifican en esta época, pero son comunes en el transcurso del año. Después
de la edición especial del Día del Futuro, con la obsolescencia programada
como tema central, la pregunta ahora es si Uruguay es un país consumista. La
austeridad que defiende el presidente José Mujica y el aumento del consumo
de algunos sectores conviven en un país donde este fenómeno se expande
aunque aún está lejos de lo que ocurre en otros países.
“El consumo es una forma de reproducción social y es parte de la naturaleza biológica de los seres humanos. Siempre existió y es saludable;
consumimos para sobrevivir”. Con
estas líneas, la doctora en sociología y especialista en consumo de la
Facultad de Ciencias Sociales de la
Universidad de la República (Udelar)
Rosario Radakovich definió una actividad tan básica como controvertida
para los humanos. Se podría decir que
esta ambigüedad parte de la etimología de la palabra base consumere,
que en su acepción anglosajona tiene
un carácter positivo de “adicionar” o
“sumar”, mientras que en la vertiente
del latín se relaciona con lo negativo,
con “agotar algo”.
Más allá de que sea una actividad
básica, “como seres sociales establecemos jerarquías y nos distinguimos,
y el consumo ofrece un puzle de posibilidades de diferenciación social,
porque algunos consumen aquello a
lo que otros no tienen acceso”, relató la socióloga. Siguiendo esta línea,
reconoció que “tradicionalmente se
ha considerado al consumo la oveja
negra de la familia, por la impronta
negativa” que se le asigna. Por un
lado, sirve para “marcar nuestra identidad frente a otros”; por otro, “puede
generar procesos de diferenciación y
desigualdad”, estableció.
Para Radakovich, en el último
tiempo se “ha acelerado muchísimo
el consumo de bienes y mercancías”
en Uruguay y “estamos más pendientes de las tendencias y de la renovación”. Se percibe en el consumo más
básico: el supermercado debe proveer
variedades de productos, “esperamos
ver cierta variedad de pan, de leche,
de yogur”. No sólo hay una estratificación cada vez más fuerte, sino que
también hay una “estilización de los
consumos”, por lo que se privilegia
la estética de los productos, incluso
de los envases. Según la socióloga,
esto coloca a Uruguay en “un proceso
de transición hacia una sociedad de
consumo, más propia de los códigos
globales y modernos”.
La fortuna de ahorrar
Hace ya 20 años que la psicóloga Verónica Massonier escribió El consumidor uruguayo en el espejo. Varias
de las tendencias que se describen en
ese libro se han profundizado en ese
lapso. Una de ellas es la conciencia
verde: “Hoy en día ya no sorprende el
tema de cómo nos ocupamos de todo
lo que tiene que ver con sustentabilidad”, afirmó. Pero también se está
dando una expansión del consumo,
de la mano de las generaciones más
jóvenes. “Esa generación se formó
cuando el consumo era expansivo, y
aunque después vino la crisis de 2002
y la sociedad se retrajo, ellos ya tenían
instalado un modelo diferente y hoy
se están encontrando con las otras generaciones herederas de la austeridad
de los inmigrantes”, explicó.
La psicóloga sostiene que históricamente la sociedad uruguaya ha
sido cuidadosa en el consumo, ya que
había un imaginario de escasez incluso en momentos de prosperidad. “Se
decía que no se debía dejar la comida en el plato”, ejemplificó. Al igual
que Radakovich, Massonier prefiere
no hacer juicios de valor ni utilizar la
palabra “consumismo”, debido a su
acepción negativa, y considera que
se trata de “dos modelos diferentes”.
Mientras que en uno, la contención,
la austeridad y la moderación son valores, en el otro se aprecia el disfrute
expansivo. Radakovich define esta
diferenciación como “dos éticas distintas frente al consumo”. Por un lado,
la ética liderada por Mujica, quien
pregona un consumo no vinculado a
la felicidad y respaldado por un sector
de la sociedad que “no apuesta tanto
al gasto y la renovación permanente
de objetos”. Por otro, la socióloga dio
cuenta de que “heredar el mueble de
la abuela y reciclarlo es un proceso
que se ha ido desgastando, para dar
paso a otros más comunes en el mundo: el mueble de Divino, que es más
barato, se rompe y lo tirás”.
En la sociedad uruguaya, según
Massonier, conviven varios segmentos sociales que están en diferentes
etapas en su relación con el consumo.
Al aumentar el poder adquisitivo en la
última década y mantenerse estable la
tasa de empleo, así como el acceso a
los créditos, muchas personas se han
animado a consumir más. “Hay familias que se están poniendo al día con
algunos gustos, algo que de repente no
se permitían hace un tiempo”, contó y
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agregó que “no es más que una puesta
a punto de la casa, de las cosas, de su
cuidado personal”.
Años atrás, las financiaciones
y las tarjetas de crédito no se otorgaban a los sectores populares; sin
embargo, actualmente se “democratizó” su uso con una “racionalidad
más igualitaria”, indicó la socióloga.
En las antípodas, otras familias están
en el posconsumo, según Massonier,
y ya no necesitan comprar objetos
materiales, por lo que buscan otras
experiencias, como viajar.
De apariencia
La contadora Susana Picardo coordina el Área de Historia Económica de
la Facultad de Ciencias Sociales de la
Udelar y trabaja en una tesis de maestría que estudia el consumo privado
uruguayo entre 1960 y 2010. Picardo
contó que los índices de precios reflejan los cambios, en parte porque hay
gastos que antes se nucleaban en un
solo rubro y con el transcurso de los
años se diversificaron. Así sucede con
las comidas fuera del hogar, que adquirieron relevancia porque “la mujer
dejó el hogar para salir a trabajar y
cambiaron las rutinas en la preparación de alimentos”. Pero también
los rubros vinculados al mobiliario,
la enseñanza y la salud adquirieron
protagonismo.
Si de gasto de alimentos se trata, desde 1985 se observa una baja
en la incidencia del gasto total. Esto
se debe, según Picardo, al encarecimiento de servicios como la salud y la
educación, pero no significa que los
uruguayos consuman menos alimentos que en otras épocas. Esta baja incidencia puede deberse a varios motivos: que la población consume otros
productos, que los precios relativos
en relación con otros bienes y servicios bajaron, o que cambiaron los
hábitos de consumo. Al igual que los
alimentos, la contadora agregó que
la ropa y el calzado también tienden
a bajar su incidencia en el total del
gasto privado. Sostuvo que cada vez
se consumen más productos tecnológicos, lo que explica en parte la baja
incidencia de estos rubros. Además,
la gran oferta de servicios incita a su
mayor consumo, aseguró.
En este sentido, el marketing y
la publicidad incentivan a comprar,
por lo que a simple vista puede observarse un consumo desmedido.
Sin embargo, Massonier sostuvo que,
por un lado, hay que considerar “la
sensación subjetiva que produce ese
cúmulo de estímulos para comprar”
y, por otro, el análisis de lo que pasa
en cada familia: si bien posiblemente
haya un endeudamiento mayor, éste
es “bastante cuidadoso”. Por lo tanto,
en el micromundo de una familia no
se da “el hiperconsumo”, sino que es
una sensación.
La psicóloga dijo que el caso de la
tienda de ropa estadounidense Forever 21 admite esa lectura. Aunque la
apertura de la casa donde se venden
productos de esa marca llamó la atención por las largas filas para ingresar
al local, no es más que un “fenómeno
adolescente”. “Es un fenómeno similar al que se genera con un grupo de
rock, con colas la noche anterior para
sacar la entrada”: aunque esta vez se
focalizó en una tienda, “pudo haber
sido con otra cosa”.
Por su parte, Radakovich tiene
varias explicaciones para este fenómeno, que se vinculan con las características del mercado uruguayo: un
mercado pequeño de la vestimenta,
que no cuenta con mucha variedad,
que uniformiza, pero con precios altos que chocan con las posibilidades
reales de los trabajadores uruguayos.
“Cuando se instala una tienda nueva
es obvio que va a generar una expectativa altísima”, declaró. Los sectores
medios tienen la posibilidad de viajar
a Buenos Aires a comprar ropa, los
sectores altos pueden ir a Estados
Unidos, pero los sectores más populares muchas veces dependen de ofertas y de nuevas posibilidades. “Hay
una necesidad fuerte de cambio, de
diferenciación y de acceso”, remató.
La socióloga también ejemplificó
con la compra de televisores de última generación durante los mundiales
de fútbol: no considera que los uruguayos sean consumistas porque se
“abalanzan” a comprarlos, sino que
“hay una postergación muy fuerte
en pos del consumo”. Además de que
es “socialmente bien visto tener un
plasma”, muchas veces es “la única
opción de consumo cultural o de uso
del tiempo libre” de los trabajadores.
“Las personas tienen una serie de condiciones materiales, pero
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también de expectativas y de deseos
que tienen que cubrir”, sentenció Radakovich. Así explicó los “impulsos
consumistas” de algunos sectores
de la sociedad y la tan frecuente “inversión de necesidades”. El “discurso
moralizante” sostiene que “‘hay gente
que no tiene para comprar pan y leche, pero se compró un plasma’, hay
que discutirlo”. En su opinión, ese tipo
de compras muchas veces tienen un
“componente de integración social”.
En este sentido, las fiestas tradicionales son el momento de correrse
de lo cotidiano y darse gustos especiales. Se renueva la vestimenta, la casa,
se hacen sociales, se compra comida.
Siempre hay un impulso muy fuerte
del consumo en esta época, también
estimulado por la variedad de ofertas.
Radakovich se basa en el autor Daniel Miller para terminar de explicar
por qué los impulsos consumistas no
son necesariamente egoístas o individualistas. Miller estudió qué compran las mujeres en el supermercado
y por qué. Así descubrió que muchos
de los productos que llevaban a sus
casas eran los preferidos del hijo o
del marido, por eso tituló ese capítulo
“Hacer el amor en el supermercado”.
Nadie se escapa
Las especialistas no consideran que
exista un consumo desmedido aún,
pero sí un futuro cada vez más consumista. “Mientras el acceso al crédito no sea muy desmesurado, que
muchas veces es lo que condiciona el
consumo de los jóvenes, no creo que
lunES 29 de DICIEMBRE de 2014
se genere un consumismo exagerado”,
expresó Picardo. Ejemplificó con el
caso de Estados Unidos, donde “se
compraban viviendas a bajo costo, las
hipotecaban tres o cuatro veces y se
produjo el crack”. Lejos de esta realidad, según Massonier, la tendencia al
consumo debe observarse como un
proceso en el que todavía “no hemos
encontrado un punto de equilibrio
entre acumular más objetos, que se
transforman en basura, y la búsqueda
de un planeta más verde”.
En el mismo sentido, Radakovich
auguró que la sociedad uruguaya va
en camino a ser consumista: este fenómeno adquiere un lugar central
en la vida de las personas, quienes
se identifican en base a lo que compran. La socióloga cree que “no escapamos al mundo occidental en el
que vivimos, donde el consumo es
una fuente de identidad, de renovación, pero también de diferenciación
social”.
Por esto, en las sociedades desiguales de América Latina “es muy
difícil confrontar las expectativas de
consumo con las realidades de toda la
población”. Se marca con más fuerza
la inconsistencia entre los deseos de
integrarse mediante al consumo y las
posibilidades reales. En este contexto,
el consumo “siempre va a marcar de
manera más intensa procesos de desigualdad y exclusión”, e incluso va a
“generar conflictos sociales”, aseguró
Radakovich.
Natalia Calvello, Florencia Pagola
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¿Qué querés?
Profesionales de la Udelar investigan posibles desarrollos para Uruguay
Los juicios ciudadanos a la energía nuclear (2010) y a la megaminería (2011)
arrojaron como resultado la necesidad de
que los uruguayos definan criterios sobre
qué desarrollo se quiere para el país. El
panel de ciudadanos que participaron en
estas instancias llegó a la conclusión de
que no se puede discutir sobre temas de
esta envergadura sin un consenso general
sobre cuáles son los aspectos más importantes para la sociedad.
A finales de 2012 se hizo una puesta
en marcha de lo que sería un proyecto
ambicioso y de larga data, pero necesario.
15 profesionales de diversos servicios de
la Universidad de la República (Udelar)
trabajan en la investigación interdisciplinaria “¿Qué desarrollo para Uruguay?”,
entre los que se encuentran Marila Lázaro, de la Facultad de Ciencias de la
Udelar, y Cristina Zurbriggen, de la Facultad de Ciencias Sociales de la Udelar.
El proyecto se financia parcialmente con
el Fondo Universitario para contribuir a
la comprensión pública de temas de interés general de la Comisión Sectorial
de Enseñanza y por la Organización de
las Naciones Unidas. Cuenta con profesionales de diversas áreas: Agronomía,
Ciencias Políticas, Desarrollo, Economía,
Ciencia, Tecnología y Sociedad, Filosofía
y Sociología.
Con el objetivo de estimular diálogos sobre las dimensiones deseables
del desarrollo y el futuro de Uruguay, se
constituyeron tres fases, que implican tres
metodologías diferentes de consulta y deliberación. La primera es la Delphi; con
esta metodología se consultó a 40 especialistas en las diversas áreas vinculadas
al desarrollo, mediante cuestionarios que
se centran en analizar el país y su desarrollo. Las respuestas se enviaron a los
expertos con nuevas preguntas. “El resultado final de Delphi es un conjunto de
visiones sobre el desarrollo, más o menos
consensuadas, así como un panorama del
porqué de las divergencias”, explicó Lázaro. Con esto se realizará un informe que
está previsto que esté pronto en febrero.
Una segunda etapa está enfocada en
los jóvenes. En los focus groups participan
personas de entre 18 y 29 años de edad,
de nivel socioeconómico heterogéneo,
de los departamentos de Montevideo y
Tacuarembó. Se relevará la opinión de
jóvenes de localidades vinculadas con
la ganadería, la actividad agroforestal y
la minería. Esta metodología consiste
en formar grupos de diez o 12 jóvenes,
guiados por una persona, que mediante
preguntas exponen su percepción del
futuro desde la perspectiva de sus vidas
cotidianas.
El objetivo es indagar en sus preocupaciones e intereses; en qué aspectos
la sociedad avanza; y cómo perciben su
poder de incidencia en los cambios socia-
les demandados. Según Zurbriggen, 100
jóvenes de ambos departamentos han
participado en los focus groups, y se pretende hacer una segunda convocatoria
que permita “comparar las convergencias
y divergencias entre cada estrato”.
En este momento se está comenzando con la tercera fase: la deliberación ciudadana. Se apunta “al diálogo cara a cara
entre el público en general”, adelantó Lázaro. Se permitirá deliberar sobre temas
de desarrollo, a partir de los insumos de
las fases anteriores, con el objetivo de generar un diálogo visible que enriquezca
el debate público. Si bien no se cuenta
con una metodología definida para esta
etapa, se pretende crear una “plataforma
web para darle apoyo y que, a su vez, permita recibir aportes sobre el Uruguay que
queremos”, agregó Lázaro.
La especialista hizo especial énfasis
en el carácter deliberativo de la investigación: “No es sólo una sumatoria de voces: lo interesante es que “la gente pueda
debatir e intercambiar visiones, ideas y
razones al respecto”. “Es muy importante
poner en la agenda cómo pensamos el
futuro y cómo la sociedad se visualiza a sí
misma”, reconoció Zurbriggen. También
hizo hincapié en la validez que tiene “el
conocimiento de cualquier ciudadano.
Esa inteligencia colectiva es lo que le permite a la sociedad trascender y transformarse”. FP
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lunES 29 de DICIEMBRE de 2014
El espíritu
La desacralización de la fiesta de Navidad
Entre lo pagano y lo sagrado, esta
época del año se caracteriza por la ansiedad y la expectativa por anticipar “un
período que se vive como algo diferente de la rutina”, expresó la antropóloga
Anabella Loy. Estas celebraciones mezclan diversas tradiciones culturales que
se han resignificado con el transcurso
del tiempo y del espacio, que comienzan incluso antes del cristianismo. “Los
grupos humanos tienen necesidad de
sacralizar sus identidades colectivas
en forma cíclica. [Sin embargo, en la
actualidad] hay una desacralización
de una fiesta que puede ser sagrada,
profana o las dos cosas a la vez”, dijo. Lo
que realmente se celebra, agregó, es “el
hecho de estar juntos, el fin de un ciclo
que recomienza, y, paradójicamente,
una fiesta de origen religioso termina
por ser una orgía de los sentidos”.
De esta forma, una constante es
“compartir y festejar”: “La mesa servida para dar lugar al ágape, a la celebración de estar juntos, a la felicidad
de tomar el alimento en común”. Las
variantes pueden observarse desde
el ornamento (el árbol, las luces, los
fuegos artificiales) hasta las pautas
de consumo que se superponen a lo
litúrgico. El árbol, por ejemplo, surgió alrededor del siglo XVI, pero dos
siglos después comenzó a decorarse
con esferas de cristal, comentó Loy.
Además, este símbolo tiene su origen
en “el árbol de la vida”, común a varias culturas antiguas. Los celtas, por
ejemplo, lo adornaban con las cabezas
de sus enemigos.
En cuanto al consumo, hay una consonancia con “el espíritu de generosidad”,
contó Loy. El intercambio de regalos remite a la Saturnalia, fiesta romana de la
cosecha, que coincidía con el solsticio de
invierno, al igual que la Navidad, y culminaba con el nacimiento del niño Sol
Invictus. Con respecto a la alimentación,
la antropóloga comentó que hay placer
en comprar y cocinar mucha comida que
seguramente sobrará para el almuerzo
del 25. “Compartir el alimento da lugar a
otra forma de sacralidad que no apunta
a la comunión cósmica, sino al placer
comunitario mediado por los sentidos”,
expresó. El consumo de bebidas alcohólicas, por ejemplo, trasciende el brindis
hacia “la borrachera”, “remitiéndonos al
culto orgiástico de Baco”, expresó Loy.
Llama la atención, señaló, que la reactualización de un mito de origen de una
religión dé lugar a una fiesta consumista.
La transmisión televisiva de las fiestas y la difusión de contenidos relacionados con esta temática constituyen otro de
los cambios que llegaron en el siglo XX.
Promoción de venta de
navidad en un shopping
de Montevideo. / foto:
alessandro maradei
Por otro lado, hubo una transformación
simbólica en la superposición o sustitución de las figuras de los Reyes Magos
por la de Papá Noel.
En Uruguay, el significado religioso
está presente en la celebración de los creyentes, pero también ateos y agnósticos
festejan esta fecha que fue reciclada por
el primer batllismo como “fiesta de la
familia”, añadió la antropóloga. Sin embargo, no sucede lo mismo en España y
en otros países de América Latina, donde
la religión ocupa un lugar central. Por
ejemplo, en algunos países los niños cantan aguinaldos, una especie de villancico, palabra que en Uruguay remite a un
salario suplementario que se cobra dos
veces al año.
Las nuevas tecnologías también han
traído aparejados cambios en la forma
de celebrar las fiestas, ya que actualmente es común incluir a los familiares
y amigos que se encuentran físicamente
lejos. En el sentido religioso, el futuro de
la Navidad está ligado con el porvenir
de la cristiandad. “La Navidad estará sometida a cambios, porque la sociedad
jamás se detiene”, aseguró la antropóloga
y agregó que muchas creencias y prácticas culturales mantienen alguna forma de vigencia aunque se modifiquen,
transformándose en otra cosa. Aunque
es difícil de predecir, existe la tendencia
a seguir introduciendo modalidades de
consumo en esta fiesta, auguró Loy. Señaló que habrá Navidades por mucho
tiempo más, aunque se debe tener en
cuenta que no se trata de una celebración universal. NC
Desde las entrañas
Las fiestas para los pueblos originarios del territorio uruguayo, según integrante del Conacha
Históricamente, las diversas sociedades han celebrado sus ritos y
festividades, el propósito de algunas
se comparte, otras son totalmente
diferentes. Para la antropóloga Anabella Loy, las fiestas “generan nuevas
significaciones al grupo social”, en lo
que refiere a “su cohesión” y a reforzar “las identidades del colectivo”. En
el caso de los “pueblos originarios o
mal llamados primitivos”, Loy distingue celebraciones de diferente orden:
las vinculadas con la naturaleza, con
el ciclo vital o con la vida cultural del
grupo, entre otras.
La abuela paterna de Martín Delgado, integrante del Consejo de la Nación
Charrúa (Conacha), “tenía bien la genética indígena”. Por eso él, al igual que
sus compañeros, se considera charrúa
e intenta recuperar la cultura perdida.
Jalaná significa “fiesta” en la lengua
charrúa. Debido a la fuerte conexión
que los pueblos originarios tenían con
la naturaleza, los fenómenos naturales
eran motivo de celebración.
Según el joven, los charrúas festejaban cuatro veces al año, en cada
día del
FUTURO
cambio de estación. La más importante
era la del 21 de junio, el solsticio de invierno para el hemisferio sur, cuando
“el sol muere, para volver a nacer”. Esta
fiesta marcaba el inicio del año nuevo
y coincidía con las de otros pueblos
originarios de América Latina, como
los mapuches y los quechuas, que celebraban el Inti Raymi. Mediante este
ejemplo Delgado puso en evidencia
que actualmente la época en la que se
festeja año nuevo en todo Occidente
corresponde al solsticio de invierno
del hemisferio norte (el de verano en
el hemisferio sur).
Otro ámbito importante para la celebración eran los ciclos de la vida del
ser humano. Cada nuevo integrante
era presentado a la deidad principal
de los charrúas, la Luna, en una ceremonia en la que participaba toda la
comunidad. A su vez, la transición de
la niñez a la adultez siempre se acompañaba con un ritual. En las mujeres
coincidía con el advenimiento de la
primera menstruación, cuando se tatuaban en la cara tres líneas azules desde la naciente del pelo hasta la nariz.
En el caso de los varones, el tembetá,
una espina de árbol o hueso, cruzaba
el labio inferior como símbolo fálico
que demostraba que estaba preparado
para ser guerrero o cazador.
La última ceremonia en la vida
del ser humano para los charrúas se
realizaba cuando el individuo moría.
Duraba una semana entera e implicaba un ayuno que duraba tres días y la
autoflagelación de las personas más
cercanas al difunto. Las mujeres viudas
debían cortarse la primera falange del
dedo meñique; los viudos, por su parte,
se clavaban estacas en los brazos. Se
consideraba necesario sentir este dolor
físico intenso en el momento para que
el duelo no perdurara meses o incluso
toda la vida, explicó Delgado.
Otro motivo de fiesta para los
charrúas eran “las alianzas políticas
entre caciques”. Según Delgado, desde
el Conacha se afirma que la masacre
del pueblo charrúa en la emboscada
en Salsipuedes (1831) se llevó a cabo
luego de una celebración preparada
por el incipiente gobierno de la República Oriental del Uruguay liderado
por Fructuoso Rivera. La excusa era
la de “aliarse” con el pueblo charrúa
para “defender juntos la frontera de
posibles ataques del Brasil”, relató. En
dicha ceremonia se festejó con asado,
caña (bebida que los indígenas adoptaron) y música.
Por otra parte, el integrante del Conacha contó que como actividad recreativa los charrúas realizaban “interpretaciones teatrales”. Un grupo representaba
a los conquistadores y otro a los propios
indígenas, y ambos se enfrentaban. Claro que en esta historia “siempre ganaban los indios”, remató. Actualmente,
los descendientes de charrúas retoman
estas costumbres de los libros de historiadores e investigadores, y de la transmisión oral. Siguen practicando algunos
de estos rituales, aunque no de la misma
forma. Según Martín, “todos los 21 de
junio se trata de hacer una ceremonia”, y
desde 1997 cada 11 de abril (fecha de la
matanza de Salsipuedes) se homenajea
a los antepasados asesinados, entregando ofrendas al arroyo homónimo, donde
supuestamente se tiraron sus cuerpos
sin vida. FP
Redactor responsable: Lucas Silva / Editor: Federico Gyurkovits / Diagramación: Martín Tarallo / Edición gráfica: Iván Franco / Producción periodística y textos: Natalia Calvello,
Florencia Pagola / Fotos: Mauricio Kühne, Alessandro Maradei / Corrección: Rosanna Peveroni / Coordinación Día del Futuro: Lucía Pardo, Irene Rügnitz y Agustina Santomauro
/ Comerciales: Pablo Tate