Análisis del Consumidor

Análisis del Consumidor
ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR
Sesión No. 9
Nombre: Factores que influyen en el comportamiento del consumidor.
Contextualización
El estudio del comportamiento del consumidor aprovecha los conocimientos
aportados por varias ciencias como la sociología, la economía y la psicología,
pues permiten entender mejor el por qué y cómo se toman las decisiones de
compra.
Para las empresas basadas con una óptica de marketing es una tarea esencial
la comprensión del comportamiento o conducta de compra del mercado objetivo.
Estas empresas al estudiar el comportamiento del consumidor, identifican
variables según el segmento al que se dirigen, como: disponibilidad en el punto
de venta, el precio, imagen de marca, etc.
Pero conocer al consumidor no sencillo ya que los clientes describen algunas
necesidades y deseos, actuando de manera contradictoria. A pesar de esto, los
especialistas
en
marketing
deben
analizar
los
deseos,
necesidades,
percepciones, preferencias y comportamientos de compras de su público
objetivo.
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Introducción al Tema
¿Cuáles son los dos tipos de estímulos externos?
Los estímulos externos pueden ser de dos tipos: estímulos de marketing
(que se conocen como las cuatro P: producto, precio, plaza y promoción) y
por otra parte los estímulos de entorno, integrados por las principales
fuerzas y acontecimientos del macro ambiente del comprador.
Los especialistas del marketing deben comprender lo que ocurre en el
cerebro entre los estímulos externos y el comportamiento final de compra,
al responder a dos preguntas:
¿Cómo influyen las características del consumidor en su
comportamiento de compra?
¿Cómo se desarrolla el proceso de decisión hasta la elección de
compra final?
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Explicación
6. Factores que influyen en el comportamiento del consumidor
El comportamiento del consumidor se
refiere a la observación y al estudio de
los procesos mentales y psicológicos
que
ocurren
en
la
mente
de
un
comprador cuando elige un producto y
no otro.
La primera etapa de la compra siempre
inicia cuando el consumidor localiza el bien, producto o servicio, que necesita;
luego lo selecciona con el ánimo de satisfacer sus necesidades. Este conjunto
de necesidades-satisfacción prevalece en toda la dinámica psicológica de
consumo.
Al seleccionar el producto, el individuo estima el valor del mismo. Justo antes de
la compra del bien el consumidor analiza entre las ofertas cuál satisface mejor su
necesidad. Además del precio, existen otras influencias para los consumidores.
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FACTORES
SUBFACTORES
Cultura
CULTURALES
Subcultura
Clase Social
Grupos de Referencia
SOCIALES
Familia
Roles y Estatus
Edad y Fase del Ciclo de Vida
Ocupación
PERSONALES
Circunstancias Económicas
Estilo de Vida
Personalidad y Autoconcepto
Motivación
PSICOLÓGICOS
Percepción
Aprendizaje
Creencias y Actitudes
Cuadro 1. Factores determinantes del comportamiento.
La mayoría de los factores son “incontrolables” por los mercadólogos, pero éste
debe considerarlos siempre.
6.1 Factores culturales
Es la forma de vida de una comunidad o grupo. Son los que ejercen la influencia
más fuerte y profunda en el comportamiento del consumidor.
•
Cultura. Se define como el conjunto de valores, ideas, actitudes y
símbolos que adoptan los individuos para comunicarse, interpretar e
interactuar como miembros de una sociedad.
•
Subcultura. Se pueden identificar cuatro tipos de subcultura.
o La nacionalidad.
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o Los grupos religiosos.
o Los grupos raciales.
o Las zonas geográficas.
6.2 Factores sociales
Son los que mediante la relación social ejercen influencia en el comportamiento
del consumidor.
•
Grupos de referencia: son todos los grupos que tienen influencia directa
o indirecta sobre las actitudes o comportamientos de una persona.
Aquellos que tienen una influencia directa se denominan “grupos” y estos
pueden ser:
o Primarios (familia, amigos, vecinos, compañeros de trabajo, etc.).
o Secundarios (religiosos).
o De aspiración, a los cuales una persona no pertenece pero le
gustaría pertenecer.
o Grupos disociativos (cuyos valores o comportamientos rechaza la
persona).
6.3 Factores personales
Son características generales del individuo: el estilo de vida, de actuar, de utilizar
el tiempo y de gastar el dinero, las cantidades de producto consumidas, así
como los hábitos de consumo o de utilización, se dividen en:
•
Edad y fase del ciclo de vida.
•
Ocupación.
•
Circunstancias económicas.
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•
Estilo de vida.
•
Personalidad y auto concepto.
6.4 Factores psicológicos
•
Motivación: los psicólogos han desarrollado distintas teorías sobre la
motivación humana entre las que destacan la Teoría de la Motivación de
Maslow.
•
Percepción: depende de los estímulos físicos, de la relación de los
estímulos con el entorno y de las características del individuo.
•
Actitudes: son razones primarias de comportamiento, por lo que son
esenciales para comprender cómo los consumidores compran sus
productos.
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Conclusión
Debemos de identificar todos los factores que influyen en el comportamiento de
compra de un consumidor, ya que gracias a ellos el consumidor puede tomar
decisiones totalmente diferentes.
Existen otros factores que pueden desencadenar una reacción ya sea favorable
o desfavorable en un consumidor al momento de realizar una compra, por lo que
los mercadólogos deben tratar de identificar muy bien el segmento al que están
dirigiendo el esfuerzo de marketing.
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Para aprender más
Para aprender más acerca de los factores que influyen en el consumidor y la
teoría de Abraham Maslow, te invito a consultar los siguientes recursos:
•
Chávez, N. W. (2013). Factores que influyen en el consumidor. Video
disponible en:
http://www.youtube.com/watch?v=Y1og9CBEQMc
Teoría de motivación de Abraham Maslow
•
Sierra, J., Sáenz, Y., Samudio, M., Sanjur, A. & Chong, R. (2012). Teoría
de Motivación de Abraham Maslow. Video disponible en:
http://www.youtube.com/watch?v=OOk2QJxNnRE
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Actividad de Aprendizaje
Instrucciones:
Con la finalidad de reforzar los conocimientos adquiridos a lo largo de esta
sesión, ahora tendrás que realizar un mapa mental de los factores que influyen
en el comportamiento del consumidor, para ello puedes apoyarte en la
información vista durante la sesión y para profundizar en tu conocimiento buscar
otras fuentes bibliográficas diferentes a las presentadas.
Puedes realizarlo utilizando un procesador de texto que te permita guardarlo con
la extensión PDF o bien como imagen JPG, con la finalidad de subirlo a la
plataforma de la asignatura.
Recuerda que esta actividad te ayudará a entender y apropiarte de la
información estudiada durante la sesión.
En esta actividad se tomará en cuenta para tu calificación lo siguiente:
•
Tus datos generales.
•
Título.
•
Mapa mental.
•
Referencias bibliográficas y/o cibergráficas
•
Ortografía y redacción.
•
Apoyos visuales.
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Bibliografía
Fischer, L. (2004). Mercadotecnia. México, McGraw Hill.
Kotler, P., Amstrong, G. (2003). Fundamentos de Marketing. 6ta Edición.
Pearson.
Solomon, M. R. (2008). Comportamiento del Consumidor, México: Prentice Hall.
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