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LAS NUEVAS REGLAS
DE PARTICIPACIÓN
Por qué los líderes sólidos deben erradicar
los tres mitos de las comunicaciones
POR KEVIN J. KENNEDY
PRESIDENTE Y DIRECTOR
EJECUTIVO DE AVAYA
ÍNDICE
1 | Resumen ejecutivo
2 | Introducción
3 | La accesibilidad presenta riesgos para la seguridad
4 | Los tres mitos de las comunicaciones empresariales
4 | Mito n.º 1: El mito de la accesibilidad
6 | Mito n.º 2: El mito de la colaboración
7 | Mito n.º 3: El mito de la comsumerización
11 | Reglas de enfrentamiento: Un cambio de paradigma
11 | Conectando los aislamientos
12 | Ser proactivo y no reactivo
13 | Del enojo a la defensa
14 | El contexto es esencial
14 | Evaluar para alcanzar el éxito
15 | Participar para triunfar
16 | Lista de verificación del trabajo en equipo
17 | Conclusión y recomendaciones
RESUMEN EJECUTIVO
Existe una creciente escuela de pensamiento que
considera que las empresas se deben comportar más
como consumidores, brindar total accesibilidad y ser
transparentes en cuanto a todos los datos y toda la
información, además de consumerizar la tecnología, los
dispositivos y las aplicaciones, y colaborar de manera
desestructurada, en la que las metas comunes, el
liderazgo y la estructura sean irrelevantes. ¡Estos son
todos mitos! Los líderes comerciales que creen que
esto sucederá son ingenuos y están poniendo a sus
empresas en riesgo. Las diferencias entre el
comportamiento del consumidor y de la empresa son
extremas y por motivos muy ciertos. Las metas de sus
comunicaciones, y las consecuencias de sus acciones,
son totalmente diferentes.
Dicho eso, los líderes comerciales inteligentes no
pueden ignorar la influencia del consumidor en la
tecnología, las operaciones de la empresa y las
expectativas del cliente. Por lo tanto, deben desarrollar
y seguir principios sólidos de participación de los
clientes que ignoren estos mitos, y que aprovechen su
relevancia para brindar mejores servicios a los clientes,
mejorar la productividad del empleado, abrir líneas de
comunicación y penetrar los aislamientos, con el
contexto y la estructura adecuados. Lo que seguirá por
naturaleza es una mayor ventaja competitiva y estados
financieros más consistentes.
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INTRODUCCIÓN
Los avances inmediatos en la tecnología del consumidor
han incorporado comodidades que cambian la vida
prácticamente de un día para otro. Waze acorta nuestros
viajes, Evernote nos ayuda a mantener nuestra
organización y Facetime nos permite realizar
videollamadas instantáneas. Como resultado, los
empleados, los clientes, e incluso algunos académicos
sugieren que los líderes comerciales adopten la
consumerización y la transparencia en el lugar de trabajo
para transformar la empresa: brindar acceso a todas las
comunicaciones empresariales, aprovechar los
dispositivos y las aplicaciones del consumidor (con
frecuencia, inseguros) en el trabajo, y adoptar la
cibercultura del consumidor.
Pero afrontémoslo: La cibercultura del consumidor se
asemeja al Lejano Oeste, donde todo puede suceder. Las
personas comparten detalles extremadamente íntimos
de sus vidas con miles, incluso millones, de “amigos” y
seguidores, y los oportunistas sienten que tienen la
libertad de atacar a completos extraños con
publicaciones venenosas sin tener que enfrentar las
consecuencias. Mientras tanto, compartir información
puede dejarnos sujetos a robos de identidad, ciberacoso
y problemas en nuestras relaciones.
¿Es este el modelo que deseamos para nuestras
empresas?
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No puede serlo. El dominio altamente regulado de la
empresa está en discordia con la cibercultura del
consumidor y muchas prácticas de consumo. La meta de
la empresa es promover una imagen positiva, controlar la
conversación y fomentar a los consumidores para que se
conviertan en sus defensores. También es un mundo
donde un error verbal, la divulgación de un mínimo
detalle confidencial o un ataque del consumidor pueden
generar un desastre para los empleados, los
consumidores y los accionistas.
A pesar de los riesgos, la sabiduría convencional más
reciente insiste en que los siguientes mitos son, en
realidad, recetas para alcanzar el éxito empresarial:
1. El mito de la accesibilidad: las empresas deben ser
tan transparentes como los consumidores en cuanto
a la información y los datos. Provistos de infinita
información, todos los empleados, y, por extensión,
los clientes e inversores, serán más exitosos.
2. El mito de la colaboración: al colaborar con los
demás, las empresas serán más exitosas, porque los
empleados se ayudarán entre sí para alcanzar las
metas, independientemente de que cada persona
tenga metas inherentemente diferentes.
3. El mito de la consumerización: las empresas deben
adoptar las aplicaciones, las tecnologías y la cultura
del consumidor para atraer a las mejores personas y
las más brillantes, brindar servicios a sus clientes y
mantener la competitividad.
Adoptar estos mitos como doctrina en el siglo XXl es
algo ingenuo, irrealista, e incluso subversivo para su
organización. Existen consecuencias de largo alcance
que simplemente no se presentan en el mundo del
consumidor. Piense en las violaciones de seguridad que
se están convirtiendo en rutinarias para muchos líderes.
Solo el año pasado, el 43 % de las empresas de EE. UU.
fueron víctimas de violaciones de datos.1 Si bien esa
cifra enfatiza la seriedad de las violaciones de
seguridad, también minimiza el número de ataques que
no se informaron o el costo total para la economía.
Además, si bien la magnitud de cada ataque de datos
ha crecido exponencialmente, más de un cuarto de las
empresas no ha implementado un plan ni un equipo
para combatir las violaciones.2
A pesar de insistir en incrementar la accesibilidad, las
empresas nunca compartirán información ni
mantendrán comunicaciones sin filtro como lo hacen
los consumidores. Las dinámicas del lugar de trabajo, la
necesidad de proteger información valiosa, el daño que
puede causar un informe negativo y el santo grial de la
ventaja competitiva dictan lo contrario. Esto se cumple
en el caso de los profesionales de todos los niveles y en
todas las industrias, las agencias gubernamentales y las
organizaciones sin fines de lucro.
Estos tres mitos realmente deben lograr abrir
realmente los ojos de los líderes comerciales. Los
componentes de estos mitos verdaderamente pueden
fortalecer a la empresa, por lo que evaluar los mitos
dentro de la realidad es un paso en la dirección
correcta.
Las empresas pueden estimular una gestión eficaz de
clientes y equipos al aprovechar de manera adecuada
lo que está sucediendo en el espacio del consumidor, y
responder a ello. Los flujos controlados, pero flexibles,
de información interna brindarán un mejor servicio a
los clientes y aumentarán la ventaja competitiva.
Comprender cómo es que cambiar el comportamiento
del consumidor afecta al negocio es fundamental.
Tanto las empresas como los consumidores se pueden
beneficiar de la creación, por un lado, de consumidores
complacidos que se convierten en defensores y, por el
otro, de mayores ingresos, ganancias y visibilidad
corporativos.
1 Informe del año 2014, patrocinado por Experian, de Ponemon
Institute, que realiza investigaciones independientes sobre la
política de privacidad, la protección de los datos y la
seguridad de la información.
La accesibilidad presenta
riesgos para la seguridad
La divulgación de información confidencial
representa una amenaza significativa y
creciente para la empresa; un peligro
compuesto por el hecho de que si bien los
mundos virtuales del consumidor y de la
empresa son diferentes, están
inseparablemente conectados. La
tecnología del consumidor y las
expectativas resultantes impulsadas por el
consumidor han tenido un impacto
indiscutible y, con frecuencia, beneficioso
en la manera de realizar negocios, pero el
hecho de que todas las prácticas y normas
culturales del mundo del consumidor
encuentren su rumbo completamente
dentro de la empresa es una falencia. El
mito corolario, sin dudas, es que si lo
hacen, todo beneficiará a la organización.
En el pasado, habitualmente se asociaba a
los grupos regionales con el robo de datos,
pero los ataques son cada vez más
globales. En una entrevista con 60 Minutes
de CBS en octubre de 2014, el director del
FBI, James Comey, describió la amenaza
en términos extremos y advirtió que
existen dos tipos de empresas importantes
en Estados Unidos: “Las que saben que
fueron atacadas… y las que no saben que
fueron atacadas”. Cuando le preguntaron
cuánto le cuestan a la economía
estadounidense por año esas violaciones
de datos, Comey fue honesto. “Es
imposible contabilizarlo”, respondió. “Miles
de millones”.
Dejando de lado los ataques dedicados, la
divulgación accidental de información por
parte de los empleados es un otro
problema que se subestima. Más del 80 %
de las violaciones de datos de la empresa
de informes de crédito Experian “tienen su
origen en la negligencia de los empleados”,
contó el vicepresidente de USA Today,
Michael Bruemmer. Las causas incluyen
acciones como compartir contraseñas,
spear phishing, pérdidas de USB, mala
gestión de archivos y acceso no
autorizado a centros de operación de
redes a causa de puertas abiertas.
2 Informe del año 2014 de Ponemon Institute.
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La teoría y la práctica, con frecuencia, están en
LOS TRES MITOS DE
discordia. Los tres mitos de las comunicaciones
empresariales demuestran por qué estos ideales son
LAS COMUNICACIONES
EMPRESARIALES
Mito n.º 1: El mito de la
accesibilidad
Es posible que sea una contradicción, pero la
“accesibilidad controlada” es lo que debe adoptar una
empresa exitosa. Sin embargo, una gran teoría que
adquiere credibilidad en el sector de la tecnología
sugiere que las empresas serán tan transparentes como
las cuentas de Twitter sin filtro y compartirán todo. “Lo
que sabemos sobre las organizaciones en general es
que cuanto más conocimiento tengan los trabajadores,
más probabilidades existen de que ellos tomen mejores
decisiones y de que usted se sienta comprometido con
el trabajo”, explica James O’Toole, defensor de la
transparencia en el lugar de trabajo y profesor de la
Facultad de Negocios Marshall de la Universidad de
California del Sur, quien recientemente fue citado en un
artículo del New York Times escrito por Farhad Manjoo.
“Es posible vislumbrar un futuro en el que el correo
electrónico, excepcionalmente, sea reemplazado por
nuevas herramientas que les permitan a las personas
colaborar en grandes grupos y les exijan a las empresas
el tipo de transparencia radical de la información que
muchas personas, al menos de la industria tecnológica,
consideran esencial”, explica Manjoo.
Pero la transparencia desmedida en el lugar de trabajo
simplemente no sucederá. La noción de que toda la
información se debe democratizar en la empresa (es
decir, que tiene que estar disponible para que todos
dentro de la organización la vean y utilicen) es una idea
terrible para casi todas las empresas.
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simplemente ideales. No sea víctima de las últimas
declaraciones corporativas de moda. En su lugar,
defienda la sabiduría convencional que perdura más
allá de estos mitos y aproveche de manera selectiva
sus componentes para fomentar una cultura de
participación.
Sin dudas, la comunicación y el compañerismo entre
empleados y departamentos es una ventaja para
cualquier empresa, pero el acceso general a la
información potencialmente confidencial es peligroso.
Llevada al extremo, la transparencia implica que todos
los empleados pueden ver cualquier comunicación
electrónica, lo que incluye salarios, análisis sobre el
rendimiento de los empleados, perspectivas
anticipadas de rendimiento financiero y problemas con
los clientes, lo cual luego se podría compartir en las
redes sociales para que todos lo vean. Esto no solo
podría perjudicar a la empresa, reducir la moral de los
empleados y afectar a los precios de las acciones, sino
que también podría violar las reglamentaciones y las
leyes de privacidad.
Prioridad contextual
Lo que le falta al argumento a favor de la transparencia
general en el lugar de trabajo es contexto (el quién, el
qué, el dónde, el cuándo, el por qué y el cómo, detrás
de esa información) y el juicio de dicho contexto. Si
tenemos contexto, podemos juzgar la información. Por
ejemplo, si escucha que John le disparó a Sally, la
primera respuesta puede ser que la acción de John es
incorrecta. Pero si luego se entera de que John le
disparó a Sally porque ella le estaba apuntando con un
arma, su opinión cambiará porque pensará que fue en
defensa propia. Posteriormente, descubre que John es
un soldado de EE. UU. y Sally una terrorista. Ahora
pensará: ¡Es una guerra! Está totalmente justificado…
Hasta que descubre que Sally tiene seis años. Esto
vuelve a cambiar los tantos, ¿no?
De hecho, la información entre las personas y los
aislamientos se debe compartir, pero solo según sea
necesario (después de que los líderes comerciales
tomen decisiones informadas según el contexto), y de
manera controlada. Lo último que necesita una
empresa es la divulgación deliberada o accidental de
datos del cliente u otro tipo de información
confidencial por parte de un departamento a otro o,
peor, al público.
Marca personal frente a la empresarial
En las primeras etapas de las redes sociales, la
transparencia del consumidor implicaba pocos
riesgos, más allá de alguna vergüenza ocasional. Pero
no pasó mucho tiempo para que eso cambiara.
Rápidamente, surgieron historias de matrimonios y
relaciones arruinadas, credibilidad perjudicada en el
trabajo o expulsiones por ser provocador. En casos
más serios, las autoridades encargadas del
cumplimiento de la ley descubrieron violaciones no
informadas, en las que los niños resultaron
suspendidos o expulsados de las escuelas, las
personas fueron víctimas de robo de identidad o
ciberacecho, y enfrentaron juicios por ciberacoso.
Por estos motivos, realmente espero que el mundo
del consumidor se aproxime gradualmente al modelo
empresarial de información protegida y controlada.
En el mundo del consumidor, se aplican pocas reglas,
pero las personas tienen el control sobre lo que
comparten, la imagen que muestran de ellas mismas y
el contexto que brindan. Los defensores de la
transparencia desean que nadie controle el flujo de la
información empresarial, lo que se asemeja al mundo
del consumidor. Pero las personas ya controlan sus
mensajes y su “marca personal”.
Como las empresas alcanzaron el éxito o fracasaron,
en gran medida, por su diferenciación (p. ej., la
función, la calidad, el servicio, el precio), el flujo
descontrolado de información presenta un riesgo
inaceptable en forma de violaciones de la
confidencialidad, daños a la marca, pérdida de la
ventaja competitiva y, posiblemente, despidos. Los
líderes no deben compartir información de manera
selectiva, arbitraria ni automática en nombre de la
accesibilidad, sino que deben preservar la ventaja
competitiva, mitigar los riesgos, brindar servicios a los
clientes y aumentar los ingresos.
El efecto del grito
Manejar la información en el mundo del consumidor y
en el de la empresa de la misma manera no es lógico.
Una organización que ha divulgado accidentalmente
contenido confidencial probablemente no se
encontrará en una posición de poder. Es difícil
perseguir mercados enérgicamente desde una
postura defensiva (piense en Target, Sony,
Anthem/Blue Shield). El mundo del consumidor opera
con un perfil de riesgo diferente; un consumidor
disgustado puede ser en verdad un gran peligro para
una empresa. ¿Podría gritar alguien?
“Es posible vislumbrar un futuro en el
que el correo electrónico,
excepcionalmente, sea reemplazado por
nuevas herramientas que les permitirán
a las personas colaborar en grandes
grupos y les exija a las empresas el tipo
de transparencia radical de la
información que muchas personas, al
menos de la industria tecnológica, creen
que es esencial”.
O considere un ejemplo que vimos de cerca: En 2012,
un ex empleado de Nortel le contó a Wall Street
Journal que piratas informáticos habían infiltrado los
sistemas de la empresa durante casi una década… una
historia que se volvió viral rápidamente. Debido a que
Avaya había comprado secciones de Nortel y el
denunciante fue identificado erróneamente como un
empleado de Avaya, la historia nos afectó bastante
rápido. Pero nada de lo que había dicho el empleado
era cierto. La violación nunca sucedió. Dedicamos las
siguientes tres semanas intentando remediar el daño,
garantizando a nuestros clientes que sus datos
estaban a salvo, pero nos llevó tiempo contener el
rumor y nuestros negocios sufrieron pérdidas, todo a
causa de un artículo que no contenía nada cierto.
Algunos eventos, como el rumor falso de Nortel, están
fuera de nuestro control. No obstante, está claro que
ciertos aspectos de una empresa, como la estrategia,
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la propiedad intelectual y los registros de los clientes,
nunca se deben encontrar disponibles en mayor
medida de la necesaria para realizar negocios.
Mito n.º 2: El mito de la
colaboración
comerciales se logrará con frustración, algún tipo de
resistencia pasiva bien practicada y un retorno al
negocio de manera habitual. Además, la naturaleza
humana no cambia como resultado de la incorporación
de tecnología a la ecuación empresarial. Los hábitos se
pueden ver muy afectados cuando una organización
incorpora, por ejemplo, una tableta. Un iPad podría
modificar la herramienta que alguien utiliza para buscar
cosas o comunicarse, pero no afectaría a la información
que se comparte, o que no se comparte.
Las herramientas para ayudar a que los empleados
que se encuentran en diferentes ubicaciones
colaboren son extremadamente útiles, pero los líderes
comerciales deben reconocer que la “colaboración”
Una advertencia para tener en cuenta: Como se
como estructura organizativa no es exitosa; el
describe en un notable artículo de Harvard Business
“trabajo en equipo” sí lo es. Los empleados de la
Review, colaborar no es lo mismo que trabajar en
empresa nunca colaborarán de la misma manera que
equipo. Mientras que los proyectos de colaboración
los consumidores: La competencia existe por motivos
generalmente son un panzazo al agua porque las
de ascensos, aumentos de sueldos y reconocimientos
personas tienen metas conflictivas, un equipo con un
en el lugar de trabajo, y no existe en el mundo
líder verdadero fomentará una meta común, lo que
personal. Cuando las personas colaboran,
mejora su oportunidad de lograr el éxito y, por
generalmente no tienen una meta o resultado
consiguiente, una ventaja competitiva.
compartidos. Trabajan juntas, pero siguen teniendo
metas individuales. Si bien, filosóficamente, la
idea de personas colaborando
abiertamente y de manera justa para
COLABORACIÓN ≠ TRABAJO EN GRUPO
ayudarse a solucionar un problema o
aprovechar una oportunidad es
TRABAJO EN
COLABORACIÓN
excepcional, dicha idea va en contra de
GRUPO
la naturaleza humana. Cada persona
Estrutura
Sin estrutura
desea ser la mejor, la que recibe el
aumento y el ascenso.
La mayoría de las empresas y sus
Líder identificado
Sin líder
empleados son reconocidos por
alcanzar una ventaja competitiva y
dicha ventaja se obtiene al saber más o
al planificar mejor que la empresa que
Meta común
Meta diferente
se encuentra del otro lado de la ciudad
(frecuentemente
o que la persona que se encuentra
competitiva)
cruzando el pasillo. Los empleados
Cooperativo
Competitivo
obtienen trabajos y ascensos por saber
más y ser más inteligentes que otra
persona. Como la mayoría de los
directores ejecutivos, intento manejar mi
empresa como una meritocracia. Toda empresa
saludable requiere una meritocracia y los equipos
Así que la clave para superar este mito es capacitar a
deben trabajar arduamente para encontrar las
los líderes para que organicen proyectos grupales
mejores personas que hagan los mejores trabajos
como iniciativas de trabajo en equipo, en comparación
posibles.
a las iniciativas de colaboración. (Consulte la
Colaborar no implica trabajar en equipo
La colaboración es valiosa en las reuniones de
generación de ideas o dentro de los laboratorios de
investigación. Pero en general, todo intento de fomentar
la colaboración a expensas de ganancias personales o
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referencia). Suponga que un director ejecutivo
establece como meta aumentar la participación de los
clientes. El director del centro de contacto lidera un
equipo desde las áreas de marketing, centro de
contacto, ventas y desarrollo del producto con la meta
compartida de incrementar las interacciones.
A través de asignaciones y reuniones estructuradas, el
área de ventas descubre que los ingresos están
aumentando en mayor medida en la población de 18 a
25 años, a pesar de que no existe comercialización
específica para esa población. El área de desarrollo
del producto sugiere que se debe a las nuevas
características y al nuevo aspecto del producto. Los
miembros de marketing y del centro de contacto
descubren que a este grupo le gusta interactuar
mediante mensajes de texto, una característica no
disponible en el centro de contacto. Al incorporarla,
las interacciones aumentan un 25 %: meta alcanzada.
Como beneficio adicional, el equipo de marketing
desarrolla avisos para destinar el producto aún más a
dicha población, y así aumentar las ventas.
Mito n.º 3: El mito de la
comsumerización
Lo que es bueno para el consumidor es bueno para la
empresa, ¿verdad? Error. El mundo del consumidor y el
de la empresa están separados y son distintos, cada
uno tiene diversas proclividades según la política, la
motivación y los riesgos. La empresa requiere un
esfuerzo colectivo para generar valores económicos
(ingresos, ganancias, capitalización bursátil). El
consumidor busca satisfacer valores singulares y
personales (satisfacción, placer, reconocimiento,
aventura). De manera simple, la empresa se centra en
la toma de decisiones y en la meritocracia, mientras
que el consumidor se centra en la diversión, la
conexión y el ego.
Considere también que las empresas pagan
recompensas altas por una comunicación eficaz, y están
dispuestas a pagar más por una mayor funcionalidad de
integración con otras empresas y con los consumidores.
Por otro lado, en general dichos consumidores están
contentos con la aplicación del momento, y si se integra
con todo lo más es menos importante. Otras diferencias
significativas se relacionan con temas de seguridad,
privacidad y legalidad. Cada una es de primordial
consideración para la empresa; los consumidores, en
general, les dan poca importancia.
“…la empresa se centra en la toma
de decisiones y en la meritocracia,
mientras que el consumidor se
centra en la diversión, la conexión
y el ego”.
A pesar de que las dos áreas pueden ser distintas,
también son complementarias y dinámicamente
dependientes. Y mientras que las interfaces
específicas del usuario, los dispositivos y los métodos
de búsqueda pueden y deben cruzar la línea, lo cual
separa al consumidor de la empresa, no existe un
límite sobre cuán lejos puede llegar cada uno. Durante
los últimos 40 años, las comunicaciones han estado
condicionadas por la inercia y las restricciones de un
ancho de banda limitado. Recientemente, las
expectativas del consumidor han cambiado gracias a
tres tecnologías innovadoras:
• La adopción de arquitecturas de malla que
permiten y administran la latencia y escala
exponenciales del mundo móvil, lo que ha tenido
un efecto fundamental en el crecimiento y el
rendimiento de los dispositivos inalámbricos.
• La adopción de una arquitectura de publicación y
suscripción, utilizada por Facebook y Twitter, en
comparación a la arquitectura de envío y
distribución de correos electrónicos. La transición
permite una mayor escalabilidad y una topología
de red más dinámica.
• El surgimiento de las tecnologías móviles y las
aplicaciones de democratización que siguieron a
estas.
Lo más relevante para este artículo son el surgimiento de
las tecnologías móviles y las aplicaciones que siguieron a
estas. El resultado: Por primera vez, los consumidores
dirigen aspectos cruciales (particularmente la tecnología
de las comunicaciones) del mundo empresarial, en lugar
de que suceda lo contrario.
Correr para estar al día
Actualmente, los consumidores se han vuelto
completamente móviles, lo que ha aumentado la
demanda de atención inmediata, las 24 horas, los 7 días
de la semana, con opciones móviles para conectarse
con la empresa. Además, desean contar con una
variedad de canales para conectarse, ya sea mediante
mensajes instantáneos desde una computadora portátil
o videos, mediante la próxima moda de Google Glass.
Como resultado, el mundo empresarial se encuentra en
una alocada carrera para estar al día con el acceso del
consumidor a las nuevas plataformas y aplicaciones, que
son cada vez más exponenciales.
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Muchas empresas han adoptado rápidamente la
movilidad; otras están viviendo una transición
desoladora. Hasta las instituciones más tradicionales y
que se resistían a la innovación se están subiendo al
tren conducido por el consumidor, a regañadientes.
Varios años atrás, me reuní con 35 ejecutivos en un
famoso y prestigioso banco europeo, y les conté
sobre nuestros próximos productos que incorporaban
tecnologías móviles. De manera cortés, pero firme, me
mostraron la puerta y me transmitieron el siguiente
mensaje: “Gracias, pero no, gracias. No tenemos la
intención de adoptar una plataforma móvil. Nunca lo
haremos”. Seis meses después, se lanzó el iPad y poco
tiempo después de eso, adivine quiénes me volvieron
a llamar para una reunión de seguimiento.
Los consumidores ya no tienen que arreglárselas con
productos únicos, cuya repetición depende del
cronograma de un fabricante para obtener
actualizaciones que puedan o no abordar las
necesidades de los clientes. Una lección sólida que las
empresas han adoptado de los clientes durante la
última década es la siguiente: Las personas quieren
tener lo que desean y cuando ellas lo desean, y lo
obtendrán con usted o sin su ayuda, incluso si tienen
que diseñarlo y adaptarlo ellas mismas. Hemos
recorrido un largo camino desde el dicho de Henry
Ford: “Cualquier color, siempre que sea negro”.
Aislamientos para perdurar
A pesar de que los consumidores, y por consiguiente
las empresas, han adoptado los cambios tecnológicos,
sería un grave error suponer que la empresa está en
camino a ser totalmente consumerizada, con
empleados que usen sus dispositivos móviles para
trabajar de la misma manera que los usan en el hogar.
Los dispositivos del consumidor por sí solos no pueden
satisfacer las necesidades de la empresa. Necesitan
aplicaciones personalizadas para la empresa, para
poder segmentar la información o las redes
empresariales con protecciones en capas.
Los aislamientos existen por varias razones y las
empresas los eliminan a su propio riesgo. A pesar de
las expectativas del consumidor y del empleado sobre
la manera en que desean realizar negocios, la
consumerización total está en discordia con la
necesidad de la empresa de privacidad y seguridad. El
ADOPCIÓN DE SISTEMAS
OPERATIVOS MÓVILES
iOS
100.0%
Windows Phone 8
BlackBerry
96.3%
94.7%
90.0%
80.0%
Android
87.6%
77.8%
84.6%
75.0%
70.9%
70.0%
70.4%
65.5%
68.8%
60.0%
55.2%
50.0%
50.0%
37.5%
40.0%
30.0%
30.0%
25.0%
(Projected)
20.0%
10.0%
0.0%
0.0%
2012
2013
2014
2015
© Nemertes Research 2014
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“Esta es una gran carrera: mientras
que a los teléfonos les llevó más de
70 años ocupar un lugar en el 50 %
de los hogares estadounidenses,
Internet logró ese mismo
porcentaje en solo 10 años.
Y mientras que Twitter tardó un
poco más de dos años en alcanzar
los 10 millones de usuarios,
Google+ logró ese hito en solo 10
días”.
consumidor y la empresa pueden utilizar tecnologías
similares (dispositivos móviles, arquitectura de
publicación y de suscripción, aplicaciones específicas),
pero una empresa debe seguir siendo una
confederación de comunidades protegidas y aisladas,
si desea perdurar y crecer.
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REGLAS DE PARTICIPACIÓN: UN
CAMBIO DE PARADIGMA
La particiáción de los clientes ofrece un medio para
brindar un servicio excelente y mitigar los riegos al
controlar el flujo de la información desde la empresa
hasta el consumidor. Básicamente, la particiáción es la
creación de conexiones significativas fortalecidas por
las comunicaciones entre personas, equipos y clientes,
las cuales aumentan la participación a través del
tiempo y el espacio, así como en cualquier dispositivo,
y obtienen mejores resultados comerciales:
productividad, lealtad, entusiasmo y satisfacción del
cliente.
Brindar servicios de manera eficaz a consumidores y
empleados requiere la selección de algunos elementos
positivos de los tres mitos. Por ejemplo, algún nivel de
accesibilidad es bueno. Piense en el acceso a una
plataforma tecnológica con API que les permita a los
desarrolladores crear innovadoras aplicaciones para el
cliente. Y algún nivel de colaboración es positivo,
siempre que se de dentro de un marco de trabajo
estructurado. Además, algún nivel de consumerización
es eficaz. Permitir que el dispositivo móvil personal del
supervisor trabaje con el software del centro de
contacto puede resolver un problema, incluso si el
supervisor está almorzando o se encuentra del otro
lado de la ciudad en una reunión.
Los aislamientos solo son un problema cuando se
entrometen en una experiencia positiva del cliente. Y
entrometerse en el servicio al cliente es un problema
muy común de las empresas, dada la predicción de
Gartner de que, para 2016, el 90 % de todas las
empresas competirán casi en su totalidad por la
experiencia del cliente.
Conectando los aislamientos
Antes de eliminarlos, es importante comprender por
qué existen los aislamientos. Los aislamientos
esenciales existen para proteger información valiosa y
mitigar riesgos. Cuanto más poderoso o arriesgado es
el contenido (p. ej., detalles de diseño del producto,
registros médicos o bancarios, estrategias militares),
más aislamientos se necesitan por motivos de
seguridad y protección. También existen facciones en
una empresa: aquellas que comparten algunos valores
comunes que no se comparten con otras en sus grupos
funcionales, como el crecimiento a cualquier costo, o
los sistemas abiertos frente a los confidenciales. Los
aislamientos también existen en torno a actividades… el
equipo financiero trabaja en conjunto y tiene poco que
ver con el equipo de diseño, por ejemplo. Las políticas
que rigen la actividad de compartir información deben
justificar estas tribus no oficiales.
La buena noticia es que las nuevas tecnologías creadas
de ambos lados de la ecuación consumidor/empresa
ofrecen formas de quebrantar los aislamientos y
conectar a la empresa con el consumidor. Estas
tecnologías ofrecen una oportunidad para que las
organizaciones ingeniosas incrementen la
permeabilidad de la pared que separa al consumidor de
la empresa y así permitir mecanismos controlados de
intercambio, con la empresa al mando del control.
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Si un cliente desea comunicarse por chat porque se
encuentra en el trabajo y no puede hablar desde su
estación de trabajo, la empresa debe forzar y derribar la
barrera de las comunicaciones de voz del centro de
contacto. Del mismo modo, si un cliente requiere ayuda
práctica con un producto que no contiene instrucciones
de armado, dicho cliente debe poder iniciar una
videollamada con un agente del servicio al cliente para
que este lo guíe. Sin dudas, el grado de permeabilidad
está impulsado por el contexto: qué se debe compartir,
con quién y cuándo. No obstante, el desafío es permitir
la permeabilidad de los aislamientos solo cuando sea
necesario (y solo lo suficiente para mitigar los riesgos),
de modo que solo las personas adecuadas tengan
acceso a la información que les permita prevenir o
resolver un problema o aprovechar una oportunidad.
La conexión de aislamientos también se aplica dentro
de la organización. Todo agente del servicio al cliente
que se comunique con un cliente disconforme porque
se perdió un paquete o por un servicio demorado debe
poder atravesar los aislamientos internos para
recuperar instantáneamente la información sobre la
transacción (desde los sistemas de planificación de
recursos empresariales y gestión de relaciones con los
clientes) y también debe utilizar comunicaciones
unificadas integradas para contactarse con los expertos
por preguntas específicas. El cliente nunca debe mover
un dedo para buscar un recibo, mucho menos para
introducir o repetir un número de identificación de 13
dígitos.
El mito de la colaboración también entra en juego.
Suponga que un agente le pide a un planificador que
envíe un técnico inmediatamente al sitio de un cliente
disgustado. Si bien el agente y el planificador pueden
“colaborar” para solucionar el problema, probablemente
sus metas sean diferentes: La meta del planificador es
retirarse a las 5:00 p.m., y asignar a un técnico requiere
realizar llamadas telefónicas y preparar documentación,
lo que no le permitirá irse de la oficina hasta las 5:30. La
meta del agente es cumplir con sus números mensuales
de satisfacción del cliente. Si dicho agente recibe
capacitación en una organización con un entorno de
reglas de participación, lo que incluye, por ejemplo,
priorizar siempre al cliente, ese agente estará preparado
para evitar al planificador que se niega a colaborar y
comunicarse directamente con el técnico para que este
salga a realizar el trabajo.
Ser proactivo y no reactivo
Las reglas de participación también cubren la manera
de aprovechar las redes sociales con respuestas
proactivas e inmediatas (lecciones aprendidas de la
consumerización y accesibilidad).
Considere la naturaleza reactiva de la respuesta de
Delta Airlines cuando el famoso presentador de
televisión Piers Morgan transmitió su frustración a
casi medio millón de seguidores de Twitter cuando
llegó tarde a las audiciones de America’s Got Talent
en Minneapolis porque su vuelo de Delta Airlines se
retrasó debido a las condiciones climáticas y, luego,
por problemas de mantenimiento. Su ataque
rápidamente se volvió viral y generó una pesadilla
para RR.PP. de la aerolínea. Si bien las condiciones
climáticas nunca son culpa de la aerolínea y los
problemas de mantenimiento solo lo son en algunas
ocasiones, Delta respondió de manera decente ante
esas circunstancias pidiendo disculpas rápidamente y
al día siguiente agradeció a Morgan por su
comprensión, una respuesta servicial, pero para nada
proactiva.
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Gracias a las aplicaciones móviles de las redes sociales, los
consumidores tienen el poder de influenciar la reputación
de una empresa y lo pueden hacer en tiempo real.
Por el contrario, Southwest Airlines demostró sus
aptitudes en las redes sociales y de participación un
par de años más tarde cuando uno de sus aviones
aterrizó de punta en el aeropuerto LaGuardia de
Nueva York. Solo minutos después del accidente, la
empresa actuó con rapidez para acaparar la historia
(y cualquier posible ataque verbal contra la aerolínea
que se pudiera volver viral), y utilizó Twitter y
Facebook para realizar una declaración y publicar
actualizaciones sobre el estado del avión a medida
que tenía novedades. Los comentarios en las redes
sociales demostraron gratitud hacia la reacción veloz
de Southwest y la mayoría de los escritores
expresaron solidaridad hacia la aerolínea. Su
respuesta contrasta extremadamente con la demora
de cinco horas de Malaysia Airlines para emitir una
declaración después de que uno de sus aviones
desapareciera en el Océano Índico hace un año, lo
que generó una crisis de proporciones épicas para
Relaciones Públicas que continúa hasta el día de hoy.
Del enojo a la defensa
Debido a que no hay dudas de que cualquier crisis
(una falla del producto, un accidente o una
divulgación de información) puede devastar a una
empresa (algo que casi viví con la catástrofe de
Nortel), cada organización debe implementar reglas
sobre la manera de responder. Un plan de
participación bien gestionado, es decir, uno que se
administre al menos de manera proactiva, detendrá la
hemorragia e incluso puede generar un resultado
positivo.
Un ejemplo de ello es el siguiente: La escritora Ayelet
Waldman recientemente publicó páginas en sus
cuentas de Twitter y Facebook después de haberse
sentido despreciada en una cena a la que fue sola en
un restaurante local. Según sus publicaciones, el
mozo poco amable fue cordial con otros grupos más
grandes; la hizo esperar mientras hizo pasar a otros
que llegaron después que ella, a pesar de que no
había espera y ellos no tenían reserva, y luego la
ubicó en una mesa en una esquina del bar y se negó a
su solicitud de cambiarla a otro lugar. Unos días
después, Waldman volvió a publicar sobre el tema y
escribió que los dueños se comunicaron con ella, le
pidieron disculpas y la invitaron al restaurante a ella y
a su familia para que disfrutaran de una cena de
cortesía. Después de eso, escribió un comentario
generoso sobre la comida y la atención.
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Antes de la era de Twitter y Facebook, Waldman no
hubiera recibido una respuesta de este estilo por
correo o teléfono. Pero su influencia sobre 13 800
seguidores de Twitter no se puede ignorar. La
accesibilidad de los consumidores no es algo que las
empresas deban copiar, como se indicó, sino que
estas deben tener una estrategia para responder a
dicha accesibilidad. Al preparar a la empresa para
cualquier crisis posible, la participación de los clientes
brinda la oportunidad de convertir algo negativo en
algo positivo, lo que ofrece una ganancia para todos.
El contexto es esencial
Independientemente de la manera en que se utilicen
los principios de participación, el contexto es crucial.
Como se describió anteriormente en el problema de
armas entre John y Sally, la información compartida
se debe considerar en contexto, a través los lentes de
la relevancia, el juicio, el impacto del paso del tiempo,
etc. El solo hecho de que personas recopilen pilas de
datos no es suficiente.
Por ejemplo, una empleada nueva de una empresa de
transporte casi renunció cuando se enteró de un tipo
de tecnología “Gran Hermano” que se utilizaba en los
camiones. La empresa había incorporado previamente
cámaras de video, sensores de temperatura y GPS en
todos sus vehículos. Se preguntó si la empresa
confiaba en sus empleados.
Lo que no tenía era contexto. Los ejecutivos
decidieron invertir en seguimiento por GPS después
de descubrir que los empleados se tomaban largos
descansos para almorzar, pasaban por sus hogares o
hacían encargos en sus horas laborales. Los sensores
de temperatura se instalaron después de que los
clientes se quejaran de que el producto llegaba
caliente y dañado. Y determinaron que las cámaras de
video mejorarían la seguridad del empleado si tenían
problemas mecánicos. Aunque la empresa despidió a
los empleados deshonestos, descubrieron que la
tecnología y la información que esta proporcionaba
eran increíblemente valiosas. El sistema de GPS
mejoró el traslado en situaciones de mucho tráfico, lo
que redujo la frustración por parte de los conductores
y mejoró la productividad. Y gracias a que las
temperaturas eran controladas desde lugares
remotos, los alimentos perecederos llegaban con las
temperaturas adecuadas, lo que mejoró la
satisfacción del cliente.
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Evaluar para alcanzar el éxito
Independientemente de la circunstancia, la
participación confía en la evaluación en tiempo real
de cada situación, con la orientación de principios
bien pensados. Decidir qué reglas aplicar requiere la
evaluación en tiempo real según cada caso… desde
derivar a los clientes expertos en tecnología hacia las
características automatizadas, hasta llevar la
delantera en las redes sociales durante una crisis y
hacer que dos enfermeras aprueben una dosis de
insulina de un paciente con diabetes.
La meta de la participación es reducir el riesgo y
maximizar la defensa del consumidor en nombre de la
organización. Ofrece un medio para organizar el
contexto, las habilidades, el juicio, el tiempo, la
automatización y otras herramientas dentro del
arsenal de una organización, lo que permite la posible
acción en respuesta a todo, desde los tuits con quejas
del público general hasta una crisis compleja. A
diferencia de los métodos inertes y pasivos de la era
de comunicaciones unificadas, la participación
permite reacciones inmediatas y proactivas (el tiempo
es imperativo en una emergencia y donde está en
juego la defensa) a través de múltiples plataformas.
La participación también requiere que los empleados
que operen en aislamientos no trabajen con objetivos
diferentes, es decir, que funcionen como un equipo,
en lugar de simples colaboradores. Como se describió
anteriormente, con bastante frecuencia, los
colaboradores se ven atrapados en comportamientos
competitivos, están más preocupados por realizar sus
propios proyectos y por progresar profesionalmente
que en contribuir al éxito del grupo. Reunir a un
grupo de personas en una sala y decirles que trabajen
juntas no es suficiente. Convertir la colaboración en
trabajo en equipo requiere una estructura, en forma
de liderazgo, políticas, procesos para planificar y
gestión de riesgos, y algunos medios de
responsabilidad, tanto dentro del equipo como fuera
de la organización general. Como sucede con la
participación de los clientes, la participación de los
equipos requiere de un conjunto de principios y
parámetros firmemente definidos.
• Mitiga o evita los daños que los consumidores
dotados de tecnología pueden causarle a la
empresa. Una membrana permeable que
permita el intercambio de información
controlado por la empresa con los
consumidores genera clientes contentos y
recurrentes que actúan como defensores, lo
que coloca a la empresa en una posición de
poder, en lugar de debilidad.
Participar para triunfar
Si se realiza de manera correcta, con filtros
apropiados implementados, la participación
genera lo siguiente:
• Mejora la experiencia del cliente, lo cual es
primordial y es el motivo por el que todos
realizamos negocios. Si bien los principios
específicos de la participación varían según la
situación, la experiencia del cliente debe ser la
principal prioridad de cualquier empresa que
aspira a crecer y triunfar. Todo lo demás es
secundario
• Mejora los resultados comerciales, lo que
incluye una mayor productividad, ingresos,
rentabilidad y visibilidad.
DECISIONES DE PARTICIPACIÓN
¿CUÁL ES LA SITUACIÓN?
SITUACIÓN PERJUDICIAL
EMERGENTE
CONFORMIDAD DEL
CLIENTE
¿El cliente es experto en
tecnología?
Si
No
Derivarlo a las
características
automatizadas y consultar
por chat que la persona
esté bien
Derivarlo a una persona en
vivo y validar que la queja se
solucione
1. Armar un equipo de crisis
inmediatamente (en minutos)
ESTALLIDO NEGATIVO EN
LAS REDES SOCIALES
2. Usar las redes sociales
inmediatamente para ofrecer
actualizaciones o explicaciones
1. Armar un equipo de crisis
3. Seguir brindando
actualizaciones regularmente
2. Determinar las estrategias
individuales (ofrecer
descuentos, disculpas, etc.)
3. Evaluar el problema, la
conformidad o la situación de
cada persona que presenta
una queja
4. Determinar si es necesario
realizar una explicación o pedir
disculpas en público
Si
No
(Porque
iniciará el
incendio)
Pedir
disculpas o
brindar una
explicación
Volver a evaluar
cada 15 minutos
hasta que la
situación se calme
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LISTA DE VERIFICACIÓN
DEL TRABAJO EN EQUIPO
Los ejecutivos identifican la meta de alto nivel
del equipo.
Según dicha meta, seleccionan un líder del
equipo apropiado.
El líder del equipo mejora la meta.
El líder del equipo selecciona los miembros
del equipo según las calificaciones, las
personalidades y la meta.
El líder del equipo explica el proyecto, la
meta, el plazo y las consecuencias del éxito y
el fracaso.
El equipo se reúne para identificar los
procesos y las tecnologías que utilizarán para
alcanzar la meta. Además, definen las métricas
para el éxito y la definición del éxito.
El líder del equipo selecciona al gerente del
proyecto para que programe reuniones, tome
notas y mantenga al proyecto en marcha para
lograr la meta.
El equipo se reúne regularmente, realiza el
trabajo para alcanzar la meta e informa a los
patrocinadores ejecutivos según un
cronograma de control predeterminado.
El equipo logra la meta, valida las métricas del
éxito, y se las presenta a los ejecutivos.
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CONCLUSIÓN Y
RECOMENDACIONES
Si bien el mundo es un lugar riesgoso, es obligatorio
compartir de manera selectiva la información y
establecer permeabilidad entre el consumidor y la
empresa. Las empresas deben realizar un esfuerzo
continuo para comprender lo que los empleados
necesitan saber y compartir con el cliente. De manera
similar, el intercambio de información entre los
aislamientos de la organización también se debe realizar
de manera consciente, teniendo en cuenta los riesgos, la
seguridad, las metas de la empresa y la naturaleza
humana.
Les recomiendo a los líderes comerciales y tecnológicos
considerar lo siguiente:
• Establecer un equipo de TI designado y líderes
comerciales para identificar sus reglas para la
participación de los clientes, especialmente si se
relacionan con la accesibilidad, consumerización y
colaboración.
• Las reglas deben incluir los tipos de herramientas que
se deben utilizar (canales del centro de contacto,
medio de difusión de las redes sociales, etc.), la
persona con autoridad para usarlas y la cantidad de
revisión necesaria.
• Identificar el proceso para que el equipo trabaje con
las áreas de comunicaciones corporativas internas y
comercialización, a fin de capacitar a los empleados
sobre las reglas de participación creadas
recientemente.
• Determinar la estructura de los programas de
capacitación formal y si todos los empleados o si solo
algunos de ellos deben asistir para lograr consistencia
en toda la empresa.
• Definir el éxito y, luego, crear métricas del antes y del
después para medir el éxito y el fracaso, además de
un plazo para las mediciones.
• No caer en la trampa de la consumerización.
• No manejar a su organización como un grupo de
consumidores que intenta cultivar la autonomía y el
libre flujo de la información del mundo del
consumidor.
• Comprender que las experiencias del consumidor han
elevado el estándar en lo que respecta a satisfacerlos
y deslumbrarlos.
• Desarrollar una estrategia para la participación
controlada.
• Aprovechar la accesibilidad para lograr una ventaja
para la empresa. Controle la conversación. Si un
cliente usa las redes sociales para criticarlo, cuente
con un plan que su equipo de participación pueda
implementar rápidamente.
• Asegurarse de comprender la diferencia entre
colaboración y trabajo en equipo, y organizar equipos
con líderes, estructuras y metas comunes.
• Evaluar los aislamientos que existen en su
organización, tanto internamente entre
departamentos como entre usted y su cliente.
• Determinar las políticas para penetrar en dichos
aislamientos.
• Desarrollar un plan para eliminar los aislamientos
cuando, donde y con quien sea lógico.
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Acerca de Avaya
Avaya es un proveedor líder mundial
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