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012
MANUAL
DE ESTRATEGIAS
DE COMUNICACIÓN
Basado en el
Estudio de casos sobre las principales razones
que influyen en la población salvadoreña en el proceso
de refrenda del Documento Único de Identificación (DUI)
Estudio de casos sobre la no renovación
del Documento Único de Identificación
UNIVERSIDAD DR. JOSÉ MATÍAS DELGADO
FACULTAD DE CIENCIAS Y ARTES “FRANCISCO GAVIDIA”
ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
UNIVERSIDAD DR. JOSÉ MATÍAS DELGADO
FACULTAD DE CIENCIAS Y ARTES “FRANCISCO GAVIDIA”
ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
ASESORIA
Lic. Ricardo Chacón
Presentado por:
Patricia Ivonne Carías Serrano
Xiomara Claribel Herrera Alas
Lorena Alejandra Preza Medrano
Basado en el
Estudio de casos sobre las principales razones
que influyen en la población salvadoreña en el proceso
de refrenda del Documento Único de Identificación (DUI)
INDICE
Introducción
4
Justificación
5
I.
Principales Hallazgos del Estudio Previo
6
II.
Manual de Estrategias de Comunicación
7
III.
Estrategias de Comunicación
9
IV. Primera Estrategia
9
V.
17
Segunda Estrategia
VI. Tercera Estrategia
26
Introducción
El presente trabajo es el resultado de un
estudio sobre el proceso de renovación del
Documento Único de Identidad (DUI), en el que
desde la perspectiva de la comunicación se abordaron las problemáticas organizacionales que el
Registro Nacional de Personas Naturales (RNPN),
entidad encargada de implementar el proceso de
carnetización y Docusal, empresa encargada de
la elaboración de la tarjeta, han enfrentado en la
ejecución del programa de refrenda.
Ambas entidades iniciaron en 2010 el proceso de
refrenda del DUI con el objetivo de mejorar los
niveles de seguridad del carné. Para ello se
trazaron metas que estimaran el número de
refrendas que se debían obtener anualmente con
el fin de llevar a cabo el proceso en un plazo
determinado.
Hasta la fecha ambas instituciones han tenido
problemas en el desarrollo del plan de trabajo, lo
que no ha permitido acoger a tantos salvadoreños como se esperaba. El principal problema
se presenta en la renovación dado que esta
presenta los índices más altos de insolvencia en
las metas.
4
Según los datos del RNPN la proyección de
documentos renovados para el año 2010 era
de 3 millones 843 mil identificaciones, de estas
solo se emitieron 2 millones 658 mil tarjetas. La
diferencia entre la proyección y la emisión dejó
un saldo de 1 millón 015 mil documentos de
identidad, que por diferentes circunstancias no
fueron renovados. Esto representa el 26.43%
de la meta total.
Este estudio plantea una serie de estrategias
de comunicación, estructuradas a partir de una
investigación de la problemática. En este se
establecen parámetros de acción divididos en
tres estrategias de comunicación las cuales se
realizan a través de sus respectivas tácticas. La
idea es que las estrategias mejoren la comunicación interna y externa del RNPN.
Asimismo, este trabajo pretende ser un marco
a fin de que sus resultados y recomendaciones
permitan aplicar nuevas estrategias de comunicación y mecanismos novedosos en la
ejecución de planes y programas.
Justificación
La renovación del DUI es un proceso que
inició nueve años más tarde, el Registro Nacional
de las Personas Naturales (RNPN) junto a
Docusal, la empresa maquiladora de la tarjeta,
iniciaron el proceso de renovación del documento
de identidad el 4 de Enero de 2010.
La finalidad del proyecto es proporcionar nuevas
medidas de seguridad a la tarjeta elevando el
grado de dificultad en caso de falsificación.
Asimismo, los cambios garantizan una mejor
calidad y durabilidad.
En ese momento se hablaba de renovar al menos
3.8 millones de documentos de identidad. Sin
embargo, en los últimos meses del año pasado,
Docusal proyectó que al menos 1.3 millones de
salvadoreños no tendrían renovado su Documento Único de Identidad (DUI) a final de año. Los
datos que desde ese entonces comenzaron a
tomar fuerza, muestran que el principal problema
es la renovación y no la obtención por primera
vez.
5
Y es que la crisis en la falta de renovaciones
ha obligado a las entidades involucradas a
replantearse las proyecciones y las estimaciones. Asimismo, las reglas de proceso se
adecuaron a medida que este avanzaba, de
forma que el RNPN y Docusal han reformulado
sus metas, sus procesos y sus capacidades
con el fin de alcanzar el número estimado de
obtenciones o renovaciones mensuales.
Desde la óptica de la comunicación, la
situación que atraviesa el RNPN y las empresas
que colaboran con este en el proceso de renovación del Documento Único de Identidad (DUI)
es un problema que debe ser tratado como un
aspecto organizacional, en la que las decisiones sean tomadas con base en la opinión
que tiene la población frente al proceso de
refrenda.
• Las autoridades pertinentes emiten información contradictoria.
I. HALLAZGOS
RELEVANTES DEL
ESTUDIO PREVIO
Al concluir el “Estudio de casos sobre las
principales razones que influyen en la población
salvadoreña, entre 23 y 60 años de edad en
adelante, con Documento Único de Identidad
(DUI) vencido, en cuanto al proceso de refrenda
de la tarjeta de identificación” se extrajo de la
información recabada la siguiente lista de aspectos concluyentes más importantes en la percepción de los salvadoreños:
• El factor económico es un impedimento para
que la población renueve su DUI.
• La población califica de elevado el costo de la
tarjeta y no se explican por qué tiene ese
precio.
• Prefieren satisfacer necesidades básicas
antes de realizar el proceso de renovación del
DUI.
• El nivel de información en torno al proceso de
renovación con el que cuenta la población, va
de básico a intermedio.
6
• Es necesario que se maneje la misma información, tanto a nivel institucional como a
nivel mediático.
• Los entrevistados afirmaron que el contar
con un documento fuera de vigencia no es
un impedimento para ser identificado,
realizar trámites legales o bancarios.
• Los entrevistados reconocieron que existen
otros documentos que los ayudan a suplir la
necesidad de tener su DUI vigente.
• La percepción acerca del servicio al cliente
en los Duicentros es negativa, los usuarios
califican el servicio como deficiente.
• Algunos de los aspectos más relevantes
para los usuarios como la solvencia de
dudas y reclamos no son solventados.
• Las instalaciones e infraestructuras de los
Duicentros son considerados inapropiados
para la cantidad de usuarios recibidos por
día.
Debido a que los aspectos concluyentes más
importantes que arrojó el estudio se pueden
abordar desde diferentes áreas, que no siempre están relacionadas entre sí, se decidió que
la mejor alternativa para lograr contrarrestar los
problemas encontrados de forma unificada, es
decir bajo la misma estrategia de acción, era la
elaboración de un manual de estrategias de
comunicación, el cual ayudará a solventar dichas
problemáticas desde el punto de vista de la
comunicación.
II. MANUAL
DE ESTRATEGIAS
DE COMUNICACIÓN
A diferencia de una campaña de publicidad u
otras herramientas de comunicación, el manual
ayudará a solventar diferentes problemas y su
aplicación será más útil, señalando tácticas de
acción para manejar cada problema específico.
¿A quién puede servir este manual?
El presente manual está realizado para convertirse
en una guía para el Registro Nacional de Personas Naturales (RNPN) tanto en sus relaciones
internas y de comunicación organizacional como
a nivel mediático con públicos externos. Además,
el manual puede ser de gran ayuda para todas las
entidades que trabajan con el RNPN y que de
igual forma están relacionadas con la emisión del
Documento Único de Identidad (DUI).
El manual plantea ciertas pautas de acción que le
permitirán al RNPN desarrollar de la mejor manera
la relación con sus públicos objetivos, brindándole así un nuevo estándar a sus funciones.
7
El presente manual pretende servir como
una guía de aplicación para poder solventar
algunos conflictos tanto internos como externos, que impiden una mejor percepción y
utilización de recursos en el RNPN, con el
objetivo de generar un incremento en las
estadísticas de resultados de renovación a
partir de diferentes estrategias de comunicación.
Las recomendaciones plasmadas en el manual
deberán ser utilizadas por todas las instituciones involucradas en la reproducción del
Documento Único de Identidad, esto con el
propósito de que manejen la misma información y sigan el mismo protocolo, para no
crear malos entendidos o situaciones en las
que existan problemas comunicacionales. Es
necesario delinear las funciones de cada
institución y establecer de qué manera se
manejará la comunicación para proporcionar
tareas específicas a cada institución y darles una
pauta que deberán de seguir.
en la población a no renovar el documento,
más bien que este sea un factor positivo a
tomar en cuenta a la hora de renovarlo.
El manual se enfoca en resolver los principales
problemas englobados en tres estrategias
específicas, con tácticas de acción que no
pretenden ser un marco transitorio sino un marco
permanente con el que puedan contar las autoridades respectivas en el Registro Nacional de
Personas Naturales para abordar enfoques y
decisiones referentes a la comunicación interna y
externa de la institución.
El DUI es conocido como el documento oficial,
necesario para identificar a toda persona natural salvadoreña, en todo acto público o privado,
tanto dentro del país como en el extranjero,
igualmente es el único documento utilizado
para ejercer el sufragio.
La primera estrategia busca mejorar la percepción
que los usuarios tienen sobre el costo y el uso de
la tarjeta, el objetivo es lograr que el Documento
Único de Identidad sea percibido como algo
indispensable y que las personas comprendan a
plenitud todos los atributos y beneficios de la
tarjeta.
La segunda estrategia ayudará a unificar tanto la
información a nivel interno como la información
mediática que se maneja en la empresa. Por
último, se pretende establecer las bases institucionales de servicio al cliente que deban seguir
las empresas que trabajen en conjunto con el
RNPN, con el objetivo de que el servicio que se
preste sea percibido por la población como
bueno, y no sea una de los aspectos que influyan
8
1
Según los datos del RNPN la proyección de
documentos renovados para el año 2010 era
de 3 millones 843 mil identificaciones, de estas
solo se emitieron 2 millones 658 mil tarjetas. La
diferencia entre la proyección y la emisión dejó
un saldo de 1 millón 15 mil documentos de
identidad, que por diferentes circunstancias no
fueron renovados. Esto representa el 26.43%
de la meta total
___________________________
1
Cifras proporcionadas por representantes del RNPN
al solicitar información para realizar este estudio.
III. ESTRATEGIAS
DE COMUNICACIÓN
El manual consta de tres estrategias principales de comunicación en las que se tocan
temas de: percepción, servicio al cliente y unificación de información. Con el desglose de sus
respectivas tácticas para solucionar los problemas comunicacionales a mediano y largo plazo,
encontrados en la investigación de campo.
Cumpliendo así el objetivo de elaborar una guía
básica de parámetros de manejo, gestión y
comunicación de la información que abarca el
proceso de renovación del DUI.
ESTRATEGIA No. 1
“CREAR CONDICIONES COMUNICACIONALES
QUE FAVOREZCAN DE MANERA POSITIVA A LA
PERCEPCIÓN QUE LOS SALVADOREÑOS, QUE
AÚN NO HAN RENOVADO SU DOCUMENTO,
TIENEN SOBRE COSTO Y USO DEL DUI”.
Una de las consideraciones importantes para
9
construir una nueva percepción sobre el Documento Único de Identidad es la comunicación
mediática. Los mensajes que se transmitan
tendrán como fin crear una percepción positiva
o negativa en la mente de los usuarios. La
percepción es algo que se construye a partir
de lo que percibimos con los sentidos como la
vista y el oído. Si los salvadoreños escuchan a
diario mensajes negativos o poco favorables, la
percepción que se formen para sí será de la
misma manera. Por el contrario, si estos ven o
escuchan mensajes positivos será este el
mensaje que sus memorias registren. A partir
de esta lógica proponemos las siguientes tácticas de acción:
Táctica No. 1
Trabajar una matriz de mensajes que
permita destacar los principales atributos y beneficios del documento único de
identidad (DUI).
La comunicación es el traspaso de información
de un emisor hacia un receptor, este debe tener
las habilidades que le permitan decodificar este
mensaje y poderlo interpretar.
2
De acuerdo con Perseo Rosales Reyes la
cantidad de detalles que implica una excelente
preparación del mensaje se expresa en la
redacción de frases y la elección de los símbolos,
íconos, trazos, etc., más efectivos para dar forma
al contenido, de manera que los argumentos de
un concepto puedan persuadir a la audiencia a
recibir toda aquella información que el anunciante
está dispuesto a difundir. Alternativamente, el
formato deberá ser acorde con el medio de
comunicación que será empleado para difundir el
mensaje.
Codificación del mensaje: Uno de los aspectos
singulares del formato es la codificación, que
estratégicamente representa el manejo de un
código estándar de comunicación entre el anunciante y la audiencia, permitiendo cifrar la información suficiente en argumentos y conceptos
estructurados de tal manera que faciliten la transmisión, difusión y comprensión del contenido del
mensaje.
Por lo tanto, se considera de suma importancia
realizar una matriz de mensajes general que
resalte el valor que tiene el documento único de
identidad, no económicamente (Debido a que
este ya tiene un precio establecido por medio
de la empresa que lo emite) sino por los
elementos que contiene para que se logre
persuadir a los usuarios por medio de una
relación de calidad-precio que se logrará con
una lista de mensajes estructurados.
De esta forma los usuarios entenderán la
portación del DUI como una necesidad
(creada) para tener parte activa dentro de la
sociedad en la que viven.
Para difundir los mensajes debemos identificar
el publico objetivo que en este caso son los
usuarios de 18 años en adelante de la
población salvadoreña, que tienen como
obligación portar un documento único de
identidad vigente convirtiendo una idea inicial
en un hecho equitativo, dando a conocer la
importancia y convirtiendo en una prioridad el
hecho de portar diariamente dicho documento.
___________________________
2
Economista por la Universidad Nacional Autónoma de México, con
estudios de Maestría. Profesor de asignatura en la Escuela Normal No. 5
de Chalco, Estado de México, así como en el campus Valle de Chalco de
la Universidad Autónoma del Estado de México. Colaborador de la sección
de economía y finanzas del portal “lapalabra.com” y autor de los cursos
“Síntesis teórica de la comunicación publicitaria” y “La transformación del
vendedor”. Actualmente, es profesor-investigador definitivo de la Universidad Tecnológica de la Mixteca, y asesor en el área de mercadotecnia y
publicidad.
10
11
De la misma manera que se dan a conocer los cambios de diseño, se debe dar a conocer los
elementos que tiene el Documento Único de Identidad y su importancia para así conocer los beneficios y atributos que este posee. De la siguiente manera:
12
13
Los elementos con los que cuenta el documento
único de identidad (DUI) y sus beneficios son:
Elementos de identidad Nacional
Registro
•
•
•
•
Identificación del País y tipo de documento.
Escudo Nacional.
Bandera Nacional.
Certificación.
Seguridad del documento
•
•
•
•
•
•
•
Hologramas.
Fotografía en marca de agua.
Diseño de Sitio Arqueológico Tazumal y
Escudo Nacional con copia holográfica.
Código de información segura.
Identidad del titular
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Nombre completo del titular.
Firma o huella.
Datos de nacimiento y género.
Fotografía del titular.
Estado familiar del titular.
Datos de los padres del titular.
Profesión u oficio.
Ubicación.
Residencia del titular.
Código de zona del país.
Número del documento.
Firma de registrador nacional de las
personas naturales.
Trámite realizado para expedición del DUI.
Fecha de expiración.
Votación
•
•
Municipio que corresponde al titular.
Departamento que corresponde al titular.
Datos de emergencia
•
Tipo de sangre del titular
•
En caso de emergencia avisar a…
14
A continuación se presenta una matriz de mensajes que tiene el fin de proponer una guía comunicacional de los mensajes e ideas primordiales,
que deben ser transmitidas a los usuarios que no
han renovado aún su documento único de identidad, para modificar la percepción que tienen
tanto del factor económico, como resaltar las
razones y beneficios por los cuales es de suma
utilidad portar el DUI con vigencia.
estructura de la matriz contiene mensajes sombrilla que son la idea principal de la cual
provienen los demás mensajes bajo la misma
temática. No es obligación trabajar dichos
mensajes con exactitud, pero si, se debe
respetar las idea que contienen para evitar la
comunicación negativa que se ha trabajado
hasta la fecha y se obtenga una nueva idea
sobre la renovación del documento único de
identidad.
Dichos mensajes contienen las ideas que se
deben transmitir en el canal de comunicación.
Pudiéndose crear una campaña mediática
tomando estas recomendaciones como base. La
15
Táctica No. 2
Realizar una matriz de mensajes para
destacar la importancia de tener vigente el
documento único de identidad.
Los mensajes vertidos en la siguiente matriz
buscan contrarrestar uno de los problemas
latentes en las publicaciones del RNPN y
Docusal, la falta de aplicación de la ley de
inclusión. Esta ley nos habla de la forma en la que
deben ser redactados los mensajes mediáticos y
masivos, siendo una de las principales características el positivismo. De acuerdo con esta ley los
mensajes deben ser bien pensados ya que si
hacemos un mensaje negativo se posicionan de
la misma forma en la mente del receptor haciéndolo realizar la acción que se prohíbe.
Esta podría ser una de las razones por las
cuales el porcentaje de personas que no ha
renovado el documento se sienten marginadas
o actúan con rebelión ante el proceso. En lugar
de emitir mensajes que buscan infundir miedo
en la población se deben mencionar de manera
positiva los beneficios de obtener el DUI con
vigencia. Los mensajes positivos crean efectos
positivos.
Ejemplo de matriz de mensajes positivos:
16
Es de suma importancia suplir los problemas que
generan una percepción negativa en la población.
Por ello, se considera que en adición a los
esfuerzos hecho en los mensajes mediático es
necesario realizar una auditoría de percepción de
la institución. Esta arrojaría resultados específicos
sobre la valoración que tienen los salvadoreños
respecto al trabajo de la misma. Así se podrán
generar soluciones de percepción concretas para
problemas concretos de percepción.
ESTRATEGIA No.2
“UNIFICAR LA INFORMACIÓN QUE SE
MANEJA A NIVEL INTERNO Y EXTERNO
SOBRE EL PROCESO DE RENOVACIÓN
DEL DUI”
Hoy está teóricamente asumido que la comunicación es una actividad sustancial a la vida de la
organización, es la red que se teje entre los
elementos de una organización y que brinda su
característica esencial.
Pero la comunicación no hay que entenderla
únicamente como el soporte que sustenta las
distintas actividades de la organización; la comunicación es un recurso, un activo que hay que
gestionar.
La información es uno de los principales
factores que está íntimamente ligado a la
comunicación y uno del que se debe tener
control total en cualquier institución. Ésta
puede ser un arma de dos filos, que si no
sabemos cómo sobrellevar puede ocasionar
graves daños en la administración de las diferentes áreas y proyectos en una compañía. El
caso del RNPN no es la excepción, el manejo
que hasta hoy se ha dado del área comunicacional cuenta con un amplio trecho por recorrer. El primero de los aspectos que cuenta con
una deficiencia evidente es la unificación en la
información.
Para comprender de mejor forma el planteamiento, examinaremos la información desde la
clasificación de comunicación interna y comunicación externa, partiendo de cuatro tácticas
que buscan responder a una estrategia
específica que pretende unificar el contenido o
la información que se comunica a nivel interno
y externo.
Utilizaremos cuatro tácticas, las dos primeras
se referirán a aspectos relacionados con la
Comunicación Interna, por lo que a continuación se presenta una breve descripción:
17
Comunicación Interna
La comunicación interna es aquella que le atañe
directa o indirectamente a los que dirigen, laboran o colaboran con la institución.
3
En el caso de la comunicación interna existe una
subdivisión aún más específica a partir de la jerarquía interna de la organización, dividiéndose en
comunicación interna descendente, en la que la
información viaja de cargos mayores a menores,
ascendente; en la que la información se transmite
de cargos menores a mayores y horizontal, en los
casos en el que el trabajo es en equipo y la información se maneja entre iguales a niveles directivos por sus repercusiones en la coordinación e
integración de los subsistemas de la organización.
La necesidad de comunicación en una organización se ve reforzada cuando observamos las
múltiples ventajas que se derivan de ella, tanto
para la organización como para las personas.
En este sentido, en la medida que el RNPN
refuerce su comunicación interna obtendrá
beneficios como:
•
Establecer una coordinación entre sus
distintas partes. Los procesos de comunicación,
desde una perspectiva sistémica, permiten a la
organización alcanzar la característica esencial de
ser un sistema. La acción coordinada y el trabajo
en equipo, frente al trabajo en solitario sin
interacción
cooperativa
y
coordinada,
contribuirán a lograr los objetivos estratégicos.
•
La comunicación es un instrumento de
cambio. El pensamiento estratégico lleva
implícito un mensaje de cambio: la necesidad
de adaptación al entorno cambiante en el que
vive la organización.
En este contexto, la comunicación interna
permite la introducción, difusión, aceptación e
interiorización de los nuevos valores y pautas
de gestión que acompañan el desarrollo
organizacional.
•
Por otro lado, uno de los objetivos que
toda organización persigue es que sus trabajadores estén motivados, identificados con los
objetivos organizacionales. Los trabajadores a
su vez necesitan estar informados para sentirse
parte activa de la organización y que la participación reciba el adecuado reconocimiento. De
este modo, la comunicación al incrementar las
posibilidades de participación, favorecer las
iniciativas y movilizar la creatividad, se convierte
en un factor de integración, motivación y
desarrollo personal.
_____________________________
3 Teoría de los sistemas a las organizaciones (Katz y Kahn, 1990).
18
La buena gestión de la comunicación interna debe
alcanzar un objetivo básico: cubrir las necesidades de comunicación que presentan los
individuos o grupos que conforman la organización. Y en este sentido la comunicación es tan
importante para los empleados como para la
dirección.
Contar con empleados informados, no únicamente de las decisiones a nivel organizacional sino
que cuenten con conocimiento pleno y capacitación profunda sobre todo lo que involucre el
proceso se reflejará en la atención al cliente que
estos brinden.
Este hecho nos habla de una organización que
necesita establecer las vías de comunicación
interna en las que se va a tratar la información, de
acuerdo al nivel jerárquico (Descendente, ascendente u horizontal). Por ello partimos de la siguiente
táctica en la gestión de comunicación interna:
Táctica No. 1
Definir el canal a través del cual se transmitirá la información a nivel jerárquico de
forma ascendente a descendente y horizontal con el fin de determinar una planificación
y dirección integrada en la institución.
Es importante manejar un sistema de comunicación sistemático que le permita a la administración comunicarse con todos sus subordinados
y en general con todos los empleados de la
organización. Asimismo, que les permita a
estos últimos poder comunicarse con sus
superiores. Para ello es necesario establecer
estatutos específicos del protocolo que se
deberá seguir para comunicarse y compartir
información.
Transmisión de Información Interna
•
La
comunicación
descendente y
ascendente se realizará basada en el organigrama de la institución. De esta forma si algún
subordinado desea comunicarse con alguien
en un espacio superior en el organigrama, este
deberá comunicarse primero con su superior
para que el mismo transfiera la información. De
igual forma todo administrador que desee
comunicarse con un subordinado en específico
deberá comunicarse primeramente con el jefe
inmediato.
•
En relación a las empresas que trabajan
en coordinación con el RNPN, la transmisión de
información se llevará a cabo a través de un
representante de la misma. Este deberá
presentar un reporte cada cierto tiempo, según
como lo decida el RNPN, sobre las estadísticas
del proceso de renovación u obtención del
documento. Además de un informe escrito de
todas las áreas que engloban el servicio al
19
cliente y la administración en general.
sus superiores de las actividades interdepartamentales importantes.
•
Los medios de comunicación descendente
oral a utilizar serán instrucciones, discursos,
reuniones, el teléfono, altavoces, entre otros. En
el caso de la comunicación escrita podrán
utilizarse memorándums, cartas, manuales, folletos, procedimientos, correos electrónicos etc.
•
En cuanto a la administración ascendente,
los administradores de la cadena de comunicación deben transmitir a sus jefes toda la información, especialmente noticias desfavorables,
sin obviar ningún tipo de información con base en
sus criterios.
•
Los medios más usuales para la comunicación ascendente serán los sistemas para la
presentación de sugerencias, los procedimientos
de apelación y conciliación, los sistemas de
presentación de quejas, las sesiones de
asesoría, las reuniones grupales, la práctica de
una política de puertas abiertas, las entrevistas de
salida y el defensor de derechos, entre otros.
•
En el caso de información cruzada u
horizontal debe apoyarse en el entendido de que
las relaciones cruzadas serán estimuladas siempre que resulten apropiadas, los subordinados se
abstendrán de establecer compromisos que
excedan su autoridad y mantendrán informados a
•
Será responsabilidad de los superiores de
cada área crear un flujo de información eficaz,
con condiciones en las que los subordinados
se sientan libres de comunicarse.
•
La retroalimentación es uno de los
procesos esenciales con los que debe contar
un sistema de comunicación para determinar si
la información fue percibida tal como se lo
propuso el emisor.
•
La desconfianza y la amenaza minan la
comunicación. En un ambiente en el que estén
presentes estos factores, todo mensaje será
visto con escepticismo. Lo que se necesita es
entonces un ambiente de confianza, que facilite
la comunicación abierta y honesta.
Táctica No. 2
Definir las funciones del Departamento de
comunicaciones, de forma que este colabore
en la formación de una nueva perspectiva en el
proceso de renovación del DUI.
Para la gestión de los distintos tipos de
comunicación que se hacen necesarios en
cualquier empresa vanguardista, las empresas
20
“excelentes” e innovadoras se dotan de un departamento específico que en muchos de los casos
es denominado de las siguientes maneras: Departamento de Comunicación, Gestión de Información, Dirección de Comunicación, Gabinete de
Imagen, Departamento de Relaciones Públicas o
de Prensa.
Ahora bien, no debemos olvidar que la comunicación no es sólo función de un departamento,
sino que debe asumirse por cada jefe y su equipo.
Por lo que la existencia de estos departamentos
puede ser tanto un reflejo de la importancia concedida a la comunicación como un indicador de los
déficits que se producen en otras partes del
sistema.
En este sentido es importante definir el rol que
debe tener el departamento de comunicaciones
dentro del RNPN. Es común que en las entidades
estatales este tipo de departamentos se dedique
únicamente a redactar comunicados o convocatorias para periodistas. Sin embargo, como comunicadores estamos conscientes que el trabajo de la
comunicación es amplio y que en gran medida
depende de la capacidad de propuesta de los que
laboran en dicho departamento. A continuación se
plantean las funciones básicas que no deben faltar
en el departamento de comunicaciones del
RNPN, si el objetivo es lograr un cambio comunicacional.
4 Funciones
Básicas del Departamento de
Comunicaciones
•
Manejar la información de las empresas y
transformarla en mensajes claros y directos.
Para lograrlo, se encarga de gestionar y
resolver todos los temas vinculados a la comunicación.
•
Otra de las labores fundamentales de
este departamento es generar, proteger, mantener y gestionar la identidad de la empresa, así
como su personalidad, es decir, el elemento
que mejor le permite diferenciarse de las
empresas de la competencia.
•
Los empleados que trabajen en el departamento de comunicación han de generar un
tipo de comunicación capaz de transmitir una
visión clara compartida, la misión, los valores y
los objetivos principales. A partir de aquí, se
consigue la base para reconocer cuáles son las
necesidades de la plantilla, así como la de los
propios clientes.
•
El departamento de Comunicaciones será
el encargado del manejo absoluto de todo lo
relativo a la creación, divulgación y retroaliment______________________________
4 Empresas Caja Madrid/ Curso: Manual de Comunicación en la Empresa.
Lección 22: El Departamento de Comunicación.
21
ación de los mensajes emitidos en los medios de
comunicación masivos. Ellos velarán porque los
mensajes enviados respondan a las necesidades
con las que el RNPN cuente.
•
El departamento se encargará de establecer
buenas relaciones con los medios de comunicación masivos y se gestionará cualquier tratamiento que se tenga que dar ante las diversas situaciones que se puedan dar en un futuro. La comunicación directa con los medios de comunicación
será responsabilidad únicamente del departamento de Comunicaciones.
El correcto funcionamiento de esta sección,
supondrá una importante función interna y
externa. A nivel interno, existe una mayor identificación de los trabajadores con la organización y
una cohesión de los valores que forman parte de
la cultura organizacional de la empresa. En el
ámbito externo, se comunica a los clientes potenciales qué es lo que la organización ofrece,
aportando credibilidad y positivismo.
Comunicación Externa
Las últimas dos tácticas están relacionadas
directamente con la Comunicación Externa, para
una mejor ilustración del concepto, a continuación se describe un breve concepto:
La comunicación externa de una organización es
el conjunto de actividades generadoras de
mensajes dirigidos a crear, mantener o mejorar
la relación con los diferentes públicos objetivo,
así como a proyectar una imagen favorable de
la organización o promover actividades,
productos y servicios.
Los objetivos de la comunicación exterior de la
institución deben ser:
•
Gestión de la imagen.
•
Relación de la organización con su
entorno.
•
Gestión del diálogo de la corporación con
sus diferentes públicos.
El aprovechamiento de los medios informativos
como instrumento de promoción dependerá de
la voluntad de comunicar de la organización. En
el caso del RNPN la urgencia de comunicar ha
llevado en muchos casos a cometer errores
como la utilización de medios de comunicación
que no se pueden manejar, la realización de
campañas aisladas que en su conjunto no
responden a un objetivo principal de la
institución, la generación de información
contradictoria y errónea. Todo esto surge a raíz
del mal manejo de los medios de comunicación.
En la búsqueda de la calidad, la comunicación
22
aparece como un elemento fundamental de
partida, haciéndose cada vez más necesaria la
planificación de los medios de comunicación y el
uso adecuado en las estrategias de comunicación, de tal modo que condicionen una óptima
eficacia de los mensajes.
Táctica No. 3
Identificar el tipo de información que puede
ser transmitida a través del tipo de medios
que existen de acuerdo al proceso de
retroalimentación.
Existen dos tipos de medios de comunicación que
deben ser tomados en cuenta a la hora de trasmitir
información a los usuarios de los Duicentros: Los
medios de comunicación unilaterales, es decir,
aquellos que envían el mensaje pero no reciben
ninguna retroalimentación y los medios bilaterales,
que son los que contemplan la retroalimentación.
dependiendo de cómo se utilicen.
Medios Bilaterales
Son los medios que permitirán recibir un
comentario del receptor. Estos medios son de
suma importancia porque permiten generalizar
el sentimiento que la población tiene frente a
determinado mensaje. En el caso del RNPN,
podríamos hablar de medios como el sitio web,
el teléfono, la correspondencia, entre otros.
Parte de la problemática que surgió con la
investigación previa es que los medios que se
están utilizando para llevar el mensaje de la
renovación del DUI son poco efectivos dado
que estos en gran parte no permiten tener una
comunicación entre el usuario y el personal de
los Duicentros. Los usuarios están llenos de
dudas y necesitan contar con un medio que
permita solventar dichas dudas.
Recomendaciones Básicas para el Uso
de Medios de Comunicación
Medios Unilaterales
Estos son medios masivos, que le permiten al
RNPN llevar la información hasta el último rincón
de país. Hablamos de la televisión, la radio y la
prensa escrita. Es importante que la institución
sepa manejar la información que se transmite a
través de los mismos, dado que el alcance y la
influencia de estos conlleva definitivamente a
resultados que pueden ser positivos o negativos,
•
Los medios de comunicación que se
empleen deben transmitir el mismo mensaje.
•
Es necesario implementar medios de
comunicación que le permitan al usuario
poder estar más cerca de la institución.
Entre ellos medios alternativos, como kioscos y
call centers.
23
Táctica No. 4
•
Es de suma importancia crear una base de
mensajes en el RNPN, para que estos sean
aplicados por las empresas que liciten la comunicación mediática de la institución.
•
Es importante establecer un control de
medios de comunicación a partir del cual se establezcan las fechas en las que es necesario invertir
mayores cantidades en la transmisión de mensajes.
•
El RNPN debe elaborar una política interna
de los lineamientos básicos que las empresas
que se dediquen a publicitar información en
cuanto a la renovación u obtención por primera
vez del documento deben seguir.
•
Es importante establecer los parámetros de
retroalimentación de la comunicación unilateral y
bilateral, de forma que estos sirvan para evaluar el
trabajo y reconocer las áreas en las que es
necesario mejorar.
•
En cuanto a los medios digitales es indispensable contar con un equipo capacitado
dentro de la institución que se dedique a trabajar
la comunicación en la red. Esto, con el fin de unificar la información y generar nuevas e innovadoras
opciones de acercamiento con el cliente.
Establecer los voceros que transmitirán la información de forma directa e indirecta al cliente.
De igual forma, nos indica que es necesario
establecer quiénes serán los voceros directos
que solventen dudas y reclamos en la atención
al cliente. La cuarta táctica que proponemos
con el fin de unificar la información surge a partir
de una de las preguntas de la investigación
previa a este documento en el que al cuestionarles a los entrevistados ¿A quién le pregunta si
tiene dudas sobre el proceso de renovación?
Estos fueron incapaces de encontrar a una
persona que les sirviera como vocero y que
pudiese responder sus interrogantes de la
forma más certera posible.
Sumado a esto, impera un sentimiento de
contradicción en la información. Los usuarios
en más de una ocasión hablaron de información contradictoria por parte del personal
que atiende en los Duicentros, asimismo
dijeron que estos en muchos casos estaban
desinformados o no podían responder a sus
inquietudes sobre el proceso de renovación.
Vocero y Portavoz
El vocero es el responsable dentro de una
organización para dirigirse a los medios de
comunicación.
24
Puede ser el presidente/consejero delegado, el
director de relaciones públicas u otro alto directivo
designado por la organización para tal fin o bien
recaer en alguien diferente especialmente designado para tal fin.
Existe también la figura del portavoz este es aquel
que recibe la información que debe comunicar, sin
embargo no forma parte en la toma de las decisiones. Es habitual que los portavoces reciban
formación específica para mejorar su desempeño
frente a los periodistas.
Criterios Básicos para el desempeño efectivo de un vocero o portavoz
5
El comunicador social,6 Gustavo Manrique Salas,
en sus trabajos sobre “Comunicación de Contingencias” y “Comunicación en situaciones de
crisis”, plantea una serie de reflexiones sobre
reputación y sostenibilidad con base en la comunicación en las compañías, esbozando los siguientes factores como las claves que debe conocer
un buen vocero.
“Los voceros deben contar con las destrezas y herramientas necesarias para transmitir la posición de la
empresa en diversas situaciones, estar debidamente
entrenados en el manejo de los medios, ser capaces de
sostener el enfoque de los temas tratados, tener una
gran habilidad para manejar procesos de comunicación
pública bajo presión y contar con la credibilidad
suficiente para ser una fuente confiable”.
“Uno de los errores más frecuentes en el mundo corporativo es no contar con voceros calificados para transmitir información oportuna, cierta y confiable a los
medios de comunicación. Esto tiende a ser muy común
en empresas que estiman que el conocimiento del
entorno y las relaciones personales de sus líderes son
suficientes para lidiar con un problema de opinión
pública”.
“Los voceros formales de la empresa tienen que ser
capaces de conocer y comprender las dinámicas del
entorno, interpretar los aspectos que pueden afectar su
desarrollo y transmitir de manera clara y precisa la
posición de la empresa frente a estas dinámicas”.
__________________________________________
5 Director de Planificación y socio de Stratego Communications, principal firma
de comunicación estratégica en Panamá. Universidad Católica Andrés Bello,
Venezuela (1995). Representante en Panamá de la Red Iberoamericana de
Directores de Comunicación.
6 Trabajos de Gustavo Manrique Salas, publicados en el libro “Temas de
Comunicación”, por el que en el año 1996 recibió el Premio Andrés Mata del
Diario, El Universal, y una mención especial, por su trabajo “Comunicación en
situaciones de crisis”.
“Cada vez que un vocero formal transmite un mensaje,
construye o destruye confianza y reputación, de
acuerdo a cómo haya sido su desempeño y su capacidad para sintonizarse con las expectativas de sus
audiencias”.
25
“El vocero debe conocer a profundidad la cultura de la
organización y orientar a sus interlocutores sobre los
criterios de actuación de la misma en las situaciones
que así lo ameriten, explicar qué hará la institución
frente a un hecho en particular, cómo atenderá la
situación desde los diversos puntos de vista -técnico,
comunicacional, legal, financiero, etc. – y cuál es el
compromiso frente a las audiencias vinculadas al
mismo”.
“Si el vocero no está entrenado en el manejo de los
mensajes y estos no se actualizan continuamente sus
posibilidades de éxito se reducen, la probabilidad de
cometer errores será mayor debido a la improvisación
y lo que se esperaba fuera parte de la solución
terminó incrementando el problema”.
7
En cuanto a la información básica y las herramientas de comunicación para un buen
desempeño de un vocero o portavoz, Manrique Salas plantea los siguientes aspectos:
… “El vocero formal de la empresa debe estar
entrenado, contar con las herramientas de
comunicación necesarias para su buen
desempeño (Mensajes claves y documentos
de preguntas y respuestas típicas, perfil de
sus audiencias, conocer el papel o la postura
de la compañía sobre temas coyunturales,
__________________________________________
7
“El rol de los voceros corporativos”. Las claves de un buen vocero de
Gustavo Manrique Salas Publicado el 4 de enero de 2011 en
www.stratego.com.pa
entre otras). Así mismo, conocer el mapa de
problemas o temas sensibles, la posición de
sus adversarios frente a los temas a tratar,
contar con voceros de respaldo para temas
especializados y cuidar la comunicación no
verbal”, comenta. Y agrega “La vocería corporativa no se improvisa, se desarrolla para que
pueda crear valor aún en tiempos de crisis”.
ESTRATEGIA No. 3
“ESTABLECER BASES INSTITUCIONALES DE SERVICIO AL CLIENTE QUE
DEBAN SEGUIR LAS EMPRESAS QUE
TRABAJEN CON EL RNPN EN LA
EMISIÓN DEL DUI”.
Táctica No. 1
Establecer el mecanismo de solvencia
para dudas, reclamos y sugerencias de
servicio al cliente.
En toda empresa siempre existirán reclamos,
dudas y sugerencias por parte del cliente, por
lo que prepararse para estas situaciones es
esencial para una mejor relación con el cliente.
Está comprobado que el mal servicio al cliente
es la principal causa de la pérdida de clientes,
según la 8 Asociación de Management de Esta__________________________________________
8 The American Management Association, con sede en Nueva York, es un
conjunto empresarial y el grupo de consultoría que ofrece una variedad de
servicios de desarrollo educativo y de gestión para empresas, agencias
gubernamentales e individuos.
26
dos Unidos (American Management Association ,
AMA) el 68% de los clientes que abandona su
relación con una empresa lo hace por un servicio
al cliente deficiente. Un cliente insatisfecho le
comenta su experiencia a 10 personas más mientras los clientes satisfechos solo lo hacen a 5
personas, he ahí la importancia de un buen servicio al cliente.
Para poder brindar un mejor servicio al cliente es
necesario solucionar sus dudas de una manera
cordial y saber manejar los reclamos. Es importante comprender que estas situaciones pueden
ser oportunidades para conocer en qué se está
fallando y que se tiene que corregir, esto nos
puede dar una mejor visión de la perspectiva del
cliente.
Por otra parte estas situaciones pueden servir para
reforzar la relación con el cliente, da una oportunidad para hacerle sentir escuchado y útil.
A continuación se explicarán los mecanismos para
resolver quejas, reclamos, dudas y sugerencias.
Dichos lineamientos deberán ser puestos en práctica por el personal de servicio al cliente de los
Duicentros.
Cómo enfrentar las quejas y reclamos que
se presentan en Duicentros
•
Enfrentar el problema: El primer paso
es afrontar el problema o reclamo tan pronto
sea posible.
En el caso de que sea la empresa quien ha
cometido un error, no se debe esperar a que el
cliente lo haga saber, se debe anticipar a la
queja o reclamo del cliente, acercarse a él y
afrontar el problema.
•
Prestar atención, escuchar al
cliente: Se debe escuchar atentamente a la
necesidad del cliente, realizar las preguntas
que sean necesarias para asegurarse que se
comprendió a plenitud la situación. Esto
ayudará a parte de comprender lo sucedido a
demostrarle al cliente el interés que la empresa
tiene por la situación, lo que a su vez ayudará a
apaciguarlo.
Por el contrario, una actitud de indiferencia o de
distracción podría irritar al cliente aún más y
empeorar la situación.
•
Ofrecer disculpas: Al entender la
situación es necesario pedir disculpas.
Sugerimos utilizar frases como “le rogamos que
nos disculpe”, “le agradecemos por su colaboración para mejorar nuestro servicio al manifestar su queja”, “nos disculpamos por cualquier
27
inconveniente” y a continuación brindarle una
breve excusa de lo sucedido.
resolvamos la queja o reclamo del cliente
mucho mejor será.
•
Solucionar el problema: La rapidez con
la que se solvente un problema es vital, se tiene
que procurar resolver lo más rápido posible.
Cómo solventar las dudas de los usuarios
en los Duicentros
En el caso de que el cliente quiera quejarse por
un mal servicio o una mala atención solo queda
ofrecerle nuestras disculpas y agradecerle ya que
se tomará en cuenta para ofrecer un mejor servicio.
No basta con disculparse por la situación que
pudiese haber ocurrido, es necesario ofrecerle al
cliente una solución. El personal tiene que estar
debidamente capacitado ante las posibles situaciones en las que se pudieran ver enfrentados, es
necesario que todo el personal sea capaz de
atender y solucionar las quejas o reclamos del
cliente, y no tengan, por ejemplo, que ir donde
otros trabajadores para pedirles que resuelvan el
problema, o tengan que ir donde un superior para
consultar la decisión a tomar.
Únicamente en casos en los que sea bastante
difícil solventar, los empleados deben de usar
frases como “lastimosamente no cuento con esa
información pero con el mayor de los gustos
consultaré en estos momentos para poder
ayudarle”; mientras más rápido atendamos y
•
Escuchar la necesidad del usuario: Lo
primero que se tiene que hacer es escuchar al
cliente con mucho cuidado y hacer las preguntas necesarias para entender a plenitud lo que
el usuario necesita saber.
Existirán muchos tipos de usuarios, pero se
tiene que tener en cuenta siempre que el
personal de servicio al cliente es el encargado
de mantener la calma, sin importar el tono de
voz, el mal humor que pudieran tener los
usuarios, se les tiene que atender con una
cordialidad y amabilidad, buscando siempre
contar con un ambiente de cordialidad.
•
Solucionar dudas: Luego de comprender la duda que el usuario tiene, es necesario
solventarla de la manera más eficaz posible, se
recomienda utilizar mensajes claros para no dar
pie a ambigüedades o a que el cliente no logre
comprender de manera total lo que se le está
explicando, se tiene que procurar brindar toda
la información posible para aclarar la duda del
usuario. Se tiene que propiciar un clima en el
que el cliente perciba que no existe ninguna
28
duda “tonta” y que cualquier pregunta que se
tenga es válida, al mismo tiempo que el personal
se haga accesible a las personas demostrando
disposición para solucionar cualquier duda.
Es una oportunidad también para que los
usuarios se sientan valiosos, útiles y ayuda a
mejorar la relación usuario- empresa.
•
Asegurarse que la duda haya sido aclarada:
Después de haberle brindado al usuario la respuesta a sus preguntas es necesario asegurarse de
que haya comprendido bien, se tienen que usar
frases como: “Espero que la información haya
aclarado su duda o ¿tiene otra pregunta?” A pesar
de que es necesario transmitir seguridad a la hora
de aclarar dudas, en caso de que sea una duda
bastante complicada y el personal no sepa como
solventarla, por ningún motivo se tiene que
inventar una respuesta o responderla sin estar
seguros, lo mejor es hablar con el supervisor y
asegurarse de contestar bien la pregunta.
Táctica No.2
Determinar requisitos básicos que las
instituciones deberán cumplir en cuanto
a las instalaciones e infraestructura de
los Duicentros.
Cómo atender las sugerencias que realizan
los usuarios en los Duicentros
•
Todos los Duicentros deben contar con un
buzón de sugerencias en el cual los usuarios
puedan expresarse libremente sobre su experiencia. Como se explicó anteriormente, esto puede
ayudar enormemente a la empresa ya que muchas
veces las compañías no se percatan de fallas que
puedan tener, y al contar con el punto de vista al
cliente pueden descubrir nuevas cosas en las que
deben de mejorar.
En el estudio se concluyó que las personas
consideraban que las instalaciones y la infraestructura eran deficientes para todas las personas que tenían que atender en un día, y en
realidad el RNPN no tiene la responsabilidad
directa por esta percepción que las personas
tienen de las instalaciones y la infraestructura
por lo que en definitiva es necesario tomar
ciertos factores en cuenta a la hora de subcontratar a una empresa para que emita los documentos, de lo contrario en RNPN es quien se
ve afectado.
Se considera indispensable que el RNPN y las
empresas que con él colaboran, como muchas
otras instancias gubernamentales, se sometan
a estándares de evaluación del servicio al
cliente internacionales que le permitan elevar su
nivel de servicio a la población, de tal forma que
se rompa el estigma del servicio público. Dicha
29
medida tendrá que ser tomada en cuenta en el
momento en el que la institución cuente con los
recursos necesarios.
Por el momento, se ha concluido que al hacer
cualquier subcontratación los siguientes factores
deberán ser tomados en cuenta:
cómodo mientras realiza el proceso. Es
necesario que se cuente con un número de
sillas adecuado al número de personas que
llegan, un dispensador de agua para mantenerlos hidratados, techo en las afueras de las
instalaciones para aquellas personas que
deban esperar afuera con el fin de evitar insolación, lluvias, etc.
Infraestructura e instalaciones en los Duicentros
•
Limpieza: El contratista debe asegurar que
el lugar en donde se emitirá el DUI esté pulcro en
todo momento. El lugar tiene que contar con una
apariencia impecable en todo momento por lo
que la empresa tiene que velar por esto. Tienen
que existir depósitos de basura tanto al alcance
del personal, como de los usuarios.
•
Señalización: El Duicentro deberá estar
debidamente señalizado con rótulos, banners o
cualquier tipo de objeto que permita identificar al
lugar de manera fácil. Dichos objetos deberán
estar diseñados de tal manera que permitan al
público observarlos, que sean visibles.
•
Condiciones ambientales: Verificar la
distribución de la iluminación en cuanto a los
puntos de luz y las fuentes de luz natural
existentes. De la misma manera los puntos de
aire acondicionado cuando fuera necesario. Las
instalaciones deben permitirle al usuario sentirse
La decoración debe ir acorde a los colores
institucionales y debe contar con los logos de
las instituciones pertinentes, no deberán de
existir imágenes haciendo alusión a las preferencias por algún partido político, religión,
asociación, etc., deberá ser un lugar neutral.
•
Comunicaciones técnicas: El lugar debe
contar con las conexiones pertinentes para
gestionar todas las actividades necesarias para
realizar con efectividad el proceso de renovación de la tarjeta. Se tiene que asegurar de
crear conexiones que permitan utilizar todo el
equipo sin ningún tipo de problema.
•
Accesibilidad: El establecimiento debe
ser accesible, su ubicación debe ser céntrica
para que permita a la mayoría de usuarios llegar
ahí fácilmente.
•
Mantenimiento: El lugar tiene que contar
con un mantenimiento periódico por cualquier
30
deterioro que podría surgir (sistema eléctrico,
pintura, equipo, etc.)
de servir.
Táctica No.3
Definir los diferentes perfiles de empleados
de los Duicentros.
•
El personal de servicio al cliente debe
tener una actitud permanente de positivismo y
buena actitud todo el tiempo, esta característica es necesaria para conseguir empatía con el
cliente.
Teniendo en cuenta la importancia del servicio al
cliente es necesario definir qué características
deben cumplir las personas que trabajarán
directamente con el usuario.
•
El personal deberá ser receptivo a las
opiniones de los demás.
Perfil del personal que debe laborar en un
Duicentro
•
Desde el momento de su elección el
personal debe de contar con un auténtico gusto y
motivación personal por el servicio. El personal ha
de entender la satisfacción del cliente como principal objetivo de su trabajo.
•
Tener una actitud de búsqueda permanente
de la calidad de servicio, de esta manera
desarrollar habilidades operativas de relación y
comunicación será sencillo a través de capacitaciones o actividades de formación.
•
El personal de servicio al cliente debe ser
para auténticos profesionales del servicio, es
aconsejable asignarles ese puesto a los colaboradores más destacados y con mayor disposición
•
El personal tiene que encontrar agrado en
ayudar a solventar dudas, sugerencias, quejas
y no verlo como que se le está haciendo un
favor al usuario, al contrario, debe tener
empatía con ellos.
•
Los integrantes de servicio al cliente
deben poseer ciertas capacidades de relación
interpersonal.
•
El personal deberá interesarse por la
satisfacción del cliente.
•
Los supervisores de servicio al cliente
deben tomar en cuenta lo siguiente: Se tiene
que ayudar al personal a entender la importancia de un buen servicio al cliente, una de las
mejores maneras de alinear las prioridades del
personal con las de la compañía, es predicar
con el ejemplo. Los supervisores deberán mos-
31
trar una actitud abierta y amistosa para que el
personal pueda acercarse con toda confianza y
discutan sus dudas. Los superiores deberían
brindar asistencia, tener una actitud proactiva en
el trato con su personal. Es importante advertir de
inmediato cuándo un empleado no está motivado, para evitar que el descontento se contagie
a los clientes.
Actitudes y aptitudes del personal de servicio al cliente en los Duicentros
9
Según el profesional del servicio al cliente, Luis
Fernando Chavarría Alvarado en su escrito sobre
la satisfacción y servicio al cliente existen 5 adjetivos que encuadran actitudes y aptitudes que
debería tener todos los empleados de servicio al
cliente, estos se retomarán como parte del
manual debido a la relevancia que tiene en el
tema. A continuación se describirán detalladamente:
•
Tolerancia: Se entenderá por tolerancia la
capacidad para manejar la frustración de parte del
personal. Se espera de ellos:
-• El manejo eficiente de los clientes difíciles.
__________________________________________
9
Máster en Administración de Negocios. Presidente de Destrezas
Comerciales S. A en Costa Rica -empresa que se ocupa de brindar capacitaciones a compañías en el área de servicio al cliente.
-• Que no asuman como algo personal lo
que sucede en el puesto de trabajo.
-• Comprender que todos los clientes son
diferentes, visualizar a cada usuario de manera
independiente.
-• Mantener la objetividad, emociones y
sentimientos bajo control.
-• Tener dominio de la situación ante un
cliente.
-• No responder con enojo, conservar la
calma en todo momento.
•
Empatía: Se entenderá por empatía la
capacidad de ponerse en “los zapatos del
cliente”. Para ello se espera de los empleados
lo siguiente:
-•
Escuchar con atención.
-• Interpretar lo que el usuario nos dice en
aspectos relativos a nuestra labor.
-• Parafrasear, repetir lo que el cliente quiere
a modo de obtener una confirmación. Buscar la
mejor solución para el cliente, indicarle las posibles opciones con las que contamos para
ayudarle.
32
•
Comunicación: Se entenderá por comunicación la capacidad de establecer una relación
recíproca en el manejo de la información. Se
esperará de los empleados lo siguiente:
-• Utilizar un lenguaje acorde al cliente que se
esté atendiendo.
-• Reconocer con claridad las necesidades
de los clientes.
-• Brindar la mejor solución al cliente sin que
afecte a los intereses de la empresa.
-•
-• Buscar soluciones favorables tanto para
el usuario como para la empresa.
Permitir que el cliente pueda hablar.
-• No responder sin tener clara la necesidad del
cliente.
-•
Hablar claro y concreto.
•
Capacidad Técnica: Ésta será entendida
como el conjunto de conocimientos y valores que
son la razón de ser de la empresa. Se esperará de
los empleados lo siguiente:
-•
Conocer a los clientes.
-•
Conocer la estructura de la empresa.
-•
Conocer los procesos de la empresa.
-• Responder con diligencia y en un tiempo
prudencial.
Se sugiere capacitar constantemente al
personal para fortalecer la calidad del servicio
al cliente brindado en los Duicentros. Esto
favorecerá la percepción que se tiene de la
institución.
Táctica No. 4
Establecer los diferentes perfiles de usuarios del Duicentro que deberán recibir
un servicio al cliente específico
•
Resultados: Entenderemos como resultados
la habilidad para lograr con eficiencia y eficacia las
necesidades de los clientes. Se esperará del
personal de servicio al cliente lo siguiente:
Se identificaron 5 perfiles de usuarios que
deberán recibir trato especial y tendrán prioridad sobre el orden de llegada y las citas que
pudieran haber efectuado anteriormente.
1.
Personas de la tercera edad.
2.
Mujeres embarazadas.
33
3. Personas con capacidades especiales o
enfermedades que limiten sus facultades.
4. Madres con hijos menores a 3 años.
5. Madres con hijos con capacidades especiales.
Todos estos grupos deberán ser atendidos de
manera especial por los establecimientos,
teniendo en cuenta que se les dificulta más que al
resto de la población. Por otra parte en el caso de
personas que sufran de enfermedades que
afecten las facultades y capacidades mentales,
es necesario explicarles el proceso y aclarar
cualquier duda que pudiese surgir con el responsable legal de dichas personas.
34
Estudio de casos sobre la no renovación
del Documento Único de Identificación
UNIVERSIDAD DR. JOSÉ MATÍAS DELGADO
FACULTAD DE CIENCIAS Y ARTES “FRANCISCO GAVIDIA”
ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN